Содержание.
Введение
3 - 5
1.Разработка нового товара.
6 - 16
2.Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17 - 21
3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании
Colgate – Palmolive. 22 - 30
Заключение 31 - 33
Литература 34 - 34
Введение
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается
не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации
добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и
найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие
ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в
состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой
практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей
лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это
только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с
другими категориями граждан.
Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во
всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или
потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая
очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также
при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения
дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам
оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы,
бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления
спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и
театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего
маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого
количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно
много туристов.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и
конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на
сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако
и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть
предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые
стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла:
рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше
удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой
рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление
предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров:
совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение
ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых
исследований при разработке и освоении новой продукции.
Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые
исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара
рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять
новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание
её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным
этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых
товаров включают:
. измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
. изучение мнений потребителей об этих товарах;
. определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как
правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей,
разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой
стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно
продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Но по мнению
доктора физико-математических наук, профессора экономики Попова Е.В. данная
последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер,
и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков
маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой
разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку
рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также
прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.
Это, а также составляющие понятие “новый товар” рассмотрены в первой главе.
Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний
стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя
составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов,
обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой
области специальные исследования. Какие факторы влияют на успех новых
товаров по мнению различных исследований рассмотрено во второй главе. Также
там представлены в виде диаграмм факторы, влияющих на потребительские
предпочтения и вызывающих неудовлетворенность ( на примере отечественных и
импортных автомобилей).
Самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr
(компания IBM), видеомагнитофоны Betamax (Sony), EuroDisneyland (совместным
проект Walt Disney и EuroDisney Group) и электромобили С5 (dive Sinclairs)
объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали
производители, пополнив черный список товаров, потерпевших неудачу.
В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько.
Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно,
технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как
следовало. Или же новый товар относился к разряду массовых потребительских
товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами.
Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке,
завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и
стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, "протолкнувших"
неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец,
процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты
наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. В третьей главе будут
проанализированы причины неудачи при введении нового товара (мыла
“Клеопатра”) на канадский рынок фирмой Colgate-Palmolive в 1985 году.
При работе над курсовой работе я использовал прежде всего книги Philip
Kotler и журналы “Маркетинг в России и за рубежом” за 1999 год, а также
книги Романова, Голубкова и других специалистов в области маркетинга.
Разработка нового товара.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования
выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде
всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление
маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания
потребителями существования товара определенной марки. Известность
устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она
принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса
потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса
товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности
марок товаров определенной категории, может использоваться для:
• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в
изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении,
насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей,
т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно
развить в направлениях получения следующей информации:
• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто
покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному
товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на
лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов
на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем
желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления
(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).
Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных
потребителей и разработать программу расширения круга лояльных
потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем
изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб,
при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят
маркетинговые исследования при разработке новых товаров.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений
маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в
понятие “новый товар “.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три
основных подхода к определению понятия “новый товар”[1].
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
. Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
. Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
. Появление товара, не имеющего аналогов.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов
(потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и
сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового
товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем,
путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа
ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к
отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов,
улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем
проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки
нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор
(селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка,
разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса,
разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое
производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых
из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых
товаров[2]. Существует много способов организовать постоянный поток идей.
Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ
источников идей и применение творческих методов получения идей .
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров.
На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей
совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.
Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (
приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются
в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших
лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с
покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами
приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для
этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов
деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus
компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых
заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)[3].
На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей,
сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб
самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).
Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров
может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.
Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты,
отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут
быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает
желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации
идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный
методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной
проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После
многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее
оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции
идей.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате.
При составлении рейтинга новых идей используется такая информация,
основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень
удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия
конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить
непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или
менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку
идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать
экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого
используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от
характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как
ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень
проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам
распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по
отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты
должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек
зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы
деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования,
маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный
вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от
0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует
требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и
сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для
предприятия.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые
взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается,
насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-
шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на
их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать
какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других
идей или при наличии шкалы оценки индекса.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой
конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими
другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование
нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты
маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с
методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы
продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые
не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или
изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
Какие вспомогательные функции он выполняет?
Какие затраты связаны с ним?
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и
какая экономия может быть при этом получена?
Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к
выходу на рынок.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования
разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана,
включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового
продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в
разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут
использоваться результаты маркетинговых исследований в области
ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых
величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям
организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для
организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае
речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются
методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по
следующим этапам.
1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и
продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо
знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение
потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост
рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от
затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или
поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт
использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо
рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель
жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно
нетипичными с точки зрения прибыли.
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние
и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности
заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются
коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания
прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются
технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что
начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом
этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный
маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта
и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного
маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам
продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку,
сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и
посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при
прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге
потребительских товаров используют следующие методы: стандартное
тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное
тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка[4] — тестирование рынка, при котором
новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при
полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта
продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга,
анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения
потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия
продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является
использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в
национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и
маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка[5] — это создание специальных панелей
магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы
продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное
тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и
географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение
продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на
спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях,
имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией
потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых
находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории
данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и
других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый
продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения
образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание
потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках
и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую
очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и
другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку
именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как
правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-
разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами,
то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние
оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо
исследовать.
От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли
запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного
решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения
товара на рынок.
По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность
этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит
детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой
деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки
товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной
адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование
сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.[6]
Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности
представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании
методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при
использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых
товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная
схема разработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с
запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации,
которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический
анализ, а также развитие концепции продукта.
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара,
включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и
создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано
обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания
товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая
как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара
фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной
продукта производственным и финансовым целям предприятия.
Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара
Рассмотрим только те этапы, которые не были написаны выше.
Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональными признаками данного
товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и
технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное
участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при
разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и
материал продукта.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из
добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.
Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый
малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны
состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и
элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего,
традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в
окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее
эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра
цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий
цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков.
Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они
выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в
восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет —
официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные
автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и
артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта
(например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля).
Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры,
так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые
материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей
службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является
его упаковка.
Разработка упаковки и товарной марки
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой
фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму
тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться
при принятии решений в данном направлении.
1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет
для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на
представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка
создаёт образ более низкого качества товаров общих марок.
2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой
причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую упаковку во всех
частях земного шара.
3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная
стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от
целей и степени упаковки.
4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда
упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При
этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать
товары, но очень легко рвется; картон относительно дешевый, но труден для
открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть
упаковка.
5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров
нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны
быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также
насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия
компании и марка товара.
6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара.
Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья,
газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой
помощи). Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставить
потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например,
новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно
упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное
преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует
маркетинговому плану предприятия.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки
— процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и
реализации своих целей.
Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют
продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные
товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание,
широкое распространение и более высокие цены.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
- облегчается идентификация продукции;
- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
- повышается ответственность фирмы за продукцию;
- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему
обеспечения качества товара.
Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано
на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления
качеством и улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно
определить как совокупность планируемых и систематически проводимых
мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа
жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла
определенным требованиям по качеству.
Управление качеством — это управление технологическими процессами,
выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или
самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но
и причин их возникновения.
Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность
предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции,
качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой
системы качества предприятия.
Система качества предприятия должна учитывать также и оценку
конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара
- это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и
приносить его производителю достаточную прибыль.
Оценка рыночной адекватности товара
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его
продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие
продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из
экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль,
покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по
экономическим показателям, например: когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-
либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования
и модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или
производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей,
то есть рыночную адекватность товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные
подходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию
потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров ; б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность
оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки
субъективного качества товара; г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные
оценки разных товаров по самым различных характеристикам.
Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны
на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных
условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.
Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара
может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований,
регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.
К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров
относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с
точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В
изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели
оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного
продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для
продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают
указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов
определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как
показано в формуле модели:
Wi =[pic] Xk . Yjk,
где Wi — оценка рыночной адекватности i-того товара;
Xk — весовой коэффициент k-той характеристики;
Yj k— оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:
- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки
для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на
предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше
оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых
моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты
идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в
этом случае, имеет вид:
Wi =[pic] Xk(Yjk – Zk)r,
где Zk — идеальное значение k-той характеристики; r = 1 для товара постоянной пользы; r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
Wj, Хk , Yjk — параметры, описанные выше.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от
идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление
об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях: имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через
определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через
психическое пространство восприятия; данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству
атрибутов; можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или
иной атрибут у того или иного товара; на основании суждений потребителей можно определить место товара в
описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без
большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на
восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения
этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция
товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести,
заменяемости и интенсивности конкуренции.
Построение пространства восприятия потребителей заключается в
определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно
прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или
продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов
маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно
адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли
товаропроизводителями.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара
рассматривается в аспекте изучения факторов успеха нового товара.
Вывод:
Организациям следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их
нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны
заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск
провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху
новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и
методичности процесса разработки новых товаров.
Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных
этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли
продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует
минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести
преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей.
Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных
критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и
проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки
стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных
результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки
товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.
Исследование факторов успеха и провала новых товаров.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов,
обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой
области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении
получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.
Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди
сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе
маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и
потребителей.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили
следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1)[7]. Цифры в
таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных
факторов.
Таблица 1 Факторы успеха нового продукта
|Факторы успеха |% |
|Адаптированность продукта к требованиям рынка |85 |
|Соответствие продукта особым возможностям фирмы |62 |
|Технологическое превосходство продукта |52 |
|Поддержка новых продуктов руководством фирмы |45 |
|Использование оценочных процедур при выборе новых моделей |33 |
|Благоприятная конкурентная среда |31 |
|Соответствие организационной структуры задачам разработки |15 |
|нового продукта | |
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются,
с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой —
возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать
превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать
многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую
значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и
британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм).
Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также
называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно
небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает
эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм,
обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию
конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам
потребителей.
Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке
| |Процент фирм |
|Факторы успеха | |
| |Японских (п = |Британских (п =|
| |116) |86) |
|Хорошая адаптированность к |69,8 |75,6 |
|потребностям | | |
|Превосходство над конкурентами: | | |
|По качеству |79,3 |59,3 |
|По дизайну |69,8 |45,3 |
|По соотношению достоинства/цена |58,6 |61,6 |
|По конструкции |55,2 |48,8 |
|Весьма конкурентная цена |41,4 |27,9 |
|Адаптированность к возможностям |39,7 |34,9 |
|фирмы | | |
|Уникальность |36,2 |29,1 |
|Эффективный маркетинг |27,6 |25,6 |
|Глубокий анализ рынка |27,6 |18,6 |
|Большой объем рынка |20,7 |16,3 |
|Синергия производство/маркетинг |16,4 |18,6 |
|Уклонение от рынков с высокой | | |
|конкуренцией | | |
|И удовлетворенными покупателями |7,8 |10,5 |
|Уклонение от динамичных рынков с| | |
|частой | | |
|Сменой товаров |2,6 |4,7 |
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический
характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают
значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае,
для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить
специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть
использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов
товаров:
• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• Какие улучшения были внесены в товары?
• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?[8]
Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития
компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции,
изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других
фирм компания будет терять свои позиции.
Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска,
составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический
риски.
Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой
для технической осуществимости нововведения.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи
нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для
использования нового продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной
компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой
точки зрения можно выделить четыре уровня риска:
— рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма
опирается на свою компетентность;
— новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий,
зависит от нетехнологических инноваций;
— рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени
технический, определяется технологическими инновациями;
— новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный
с суммированием всех рисков.
Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что
уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от
33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что
неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров
личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of
National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27%
расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и
46% собственно новых продуктов.[9]
Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично,
поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в
результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в
связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается
жизненный цикл новых продуктов.
Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций,
оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей
компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий
выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов
и в случае успешных нововведений.
По данным Hopkins & Bailey[10], в зависимости от влияния различных
факторов причинами провала новых продуктов являются:
— недостаточный анализ рынка — 45%;
— дефекты продукта — 29%;
— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;
— чрезмерно высокие издержки — 19%;
— действия конкурентов — 17%;
— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;
— производственные проблемы — 12%;
— другие причины — 24%.
Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988),
Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))[11] показали
сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха
являются:
— превосходство товара над конкурентами;
— сильная маркетинговая ориентация;
— использование эффекта синергии (сочетание технологических и
нетехнологических инноваций и возможностей компании);
— соответствие целям организации;
— эффективная система отбора и оценки проектов;
— эффективное управление продуктами и контроль;
. привлекательность рынков;
. доступ к ресурсам;
— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на
основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет
три ключевых фактора успеха :
1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него
отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны
потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка,
поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного
цикла товара и размеров потенциального рынка.
3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического
ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных
факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по
всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.
На основе опроса потребителей легковых автомобилей в городе
Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха
отечественных и импортных автомобилей[12].
Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в
выборе легкового автомобиля в 1997-1998 гг., %
Ассортимент 8%
Отечественные автомобили
1997 г. 1998 г.
Высокая цена 60%
Качество 18%
Ассортимент 12%
Другие 5%
[pic]
Высокая цена 65%
Качество 30%
Другие 5%
[pic]
Ассортимент 8%
Качество 23%
Ассортимент 18%
[pic]
Высокая цена 49%
Импортные автомобили
1997 г. 1998 г.
Высокая цена 51%
Ассортимент 25%
Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые
автомобили в 1997-1998г., %
Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы
потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:
1. рыночный;
2. стратегический;
3. технологический.
Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из
способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться
обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют,
что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества,
превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар,
объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную
потребительскую ценность.
Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании Colgate – Palmolive.
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо
владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный
анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого
необходимо получение информации: а) об окружающей среде, в которой действует компания;
6) о внутренних ресурсах компании; в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее
изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-
технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов
потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских
предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного,
финансового и прочего характера определяется информационными потоками,
которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается
тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная
сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного
цикла в результате ускорения технологического прогресса.
Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при
наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание
маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.
Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate—
Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно
разработанного, но уже получившего признание продукта[13].
Colgate—Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58
странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной
гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7
млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми
лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive
(“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.
Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в
корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя
конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на
рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде.
Головной офис и фабрика Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каждом
из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел
маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе,
ориентированной на продукт.
В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate—Palmolive был разработан
новый продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с
другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра”
стала маркой № 1 во Франции.
Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству
канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести
исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распространения
в Канаде.
Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было
обусловлено рядом причин:
1. Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского
населения (1,0—1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.
2. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания
которых был захват доли рынка других продуктов.
3. Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
4. Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление
товара преимущественно с использованием нововведений косметического
характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
5. Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.
6. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20—25 дополнительных,
споривших за выбор покупателей.
7. Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей
не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
8. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков
мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту
покупок в течение года.
В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В
последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4—5% в год. На
этом рынке конкурентоспособность Colgate— Palmolive была, возможно,
наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы
конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где
различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное
положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы
становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они
решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на
полках.
Для большинства канадских покупателей “мыло — это просто мыло, только
мыло и всего лишь мыло” с минимальными различиями по маркам. Потребители,
подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в
основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.
Рынок был разделен на три четкие группы:
• сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress,
Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);
• сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
• сегмент “экономных покупок” (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet,
Lux).
Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех
трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory.
Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались
общепризнанными и еще двадцать—двадцать пять спорили за выбор покупателей,
только четыре смогли занять действительно особую нишу:
• Dove (“Дав”) — позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по
уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и
увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делали
этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктовали соответствующую цену.
• Irish Spring (“Ирландская весна”) производилось специально для мужчин
как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах,
высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей
чистотой.
- Zest (“Пикантность”) — позиционировано в сегменте освежающих средств,
представлено как “семейный сорт, который моет вас лучше, чем мыло”. Оно
специально предназначалось для людей, живущих в районах с жесткой водой.
Очищающая формула, пониженное содержание добавок и ароматизация
предоставляли ему аргумент против других марок, так как Zest “смывается
полностью и не оставляет мыльной пленки”.
— Ivory (“Слоновая кость”) было известнейшим сортом на рынке со
столетней историей и позиционировалось с лозунгом: “Я пользуюсь им потому,
что моя мама им пользовалась”. Оно успешно сосуществовало во всех сегментах
с другими лидирующими марками.
Было принято решение продолжать работу с “Клеопатрой” и исследовать
канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека,
поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой,
максимально близка к французской культуре.
Для того чтобы определить, будет ли “Клеопатра” принята потребителями в
Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее
две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди
высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были
положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и
вариант предложения данного продукта рынку.
Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как
работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или
высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и
квалификации. Их вниманию была предложена реклама “Клеопатры”, а затем
выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей
интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50%
опрошенных выразили готовность приобрести мыло “Клеопатра” после просмотра
рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и
через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто
использовал это мыло, сказали, что купили бы “Клеопатру”, как только она
появится в магазинах.
Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела
маркетинга в Торонто о том, что “Клеопатра” окажется успешным продуктом.
Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год.
Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конкуренции
“Клеопатры” с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было
решено позиционировать “Клеопатру” как “туалетное мыло высочайшего качества
по соответствующей цене”.
Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить
“Клеопатру” на рынок так же, как любое другое мыло, ибо в конечном счете ее
успех будет зависеть от способности конкурировать по цене. Поэтому
выбранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в
данной отрасли, где производители мыла традиционно платили большие суммы
розничным торговцам только для того, чтобы продукт попал в их (продавцов)
книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот,
чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев.
Руководство отдела маркетинга канадского отделения Colgate— Palmolive
решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством
повышения их заинтересованности в “Клеопатре” с помощью активных
мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения
больших торговых скидок и льгот розничным торговцам. Ключевым вопросом для
Colgate—Palmolive стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в
который были включены следующие мероприятия:
1. Реклама. Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать
настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов
иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать
ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее
эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди
целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение.
Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна
была стать Событием, назначили на первую неделю мая.
Рекламный бюджет “Клеопатры” был определен в размере, превышающем бюджет
любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама
“Клеопатры” будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что
из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти “Клеопатре”.
Квебекский рекламный телевизионный ролик был аналогичен французскому, с
одним или двумя незначительными изменениями.
2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Поскольку
группа исследователей определила, что 64% потребителей купят “Клеопатру”
после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в
том, чтобы побудить попробовать “Клеопатру”. Разработанная программа
продвижения нового мыла включала в себя: а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, которые были розданы 250
тыс. домашних хозяйств Квебека, в период с мая по октябрь могли быть
обменены на бесплатный кусок “Клеопатры” в ближайшем магазине. Все магазины
были надлежащим образом информированы; б) лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, которая предлагала широкий
выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разумным ценам. Так,
в обмен на высланный купон можно было получить оригинальное ожерелье и
серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й пробы,
которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения,
получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза:
возможность выиграть ожерелье из золота весом 14 карат в стиле Клеопатры
стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали,
что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у
потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что
данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с
августа и заканчивалась по плану в начале января 1987 г.
Стратегические цели компании были следующими:
• доля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;
• 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;
• максимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера
сегмента на данный момент — мыла Dove;
• надлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;
• наилучшая ценовая стратегия “Клеопатры”, то есть более привлекательная
для потребителя, чем стратегия Dove.
Так как “Клеопатра” позиционировалась как марка мыла высочайшего
качества, никакие скидки не предлагались. Одинарные куски мыла были
упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 41,71 доллара.
Ценовая стратегия “Клеопатры” была следующей: цена выше цены основного
конкурента — Dove, которая исторически являлась наиболее дорогостоящей
маркой:
Сравнительные данные по маркам “Клеопатра” и Dove
|Показатели |“Клеопатра” |Dove |
|Вместимость коробки |48х140 г |48х140 г |
|Цена за коробку |41,71 |39,72 |
|Себестоимость 1 куска мыла, |0,87 |0,83 |
|Стандартная розничная цена куска |1,29 |1,19 |
|мыла | | |
|Скидка за ящик |- |3,00 |
|Договорная цена за единицу |- |0.77 |
|Специальная цена |- |0,99 |
Состав мыла был разработан во Франции, без каких-либо изменений для
канадского рынка, но при выведении на этот рынок “Клеопатра” предлагалась
как мыло отличного качества, сделанное в Канаде.
Мыло обладало оригинальной формой, во-первых, для того чтобы оно было
отличимо от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать
и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой был логотип
“Клеопатра”, отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью
создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.
Каждый кусок мыла заворачивался в ламинированный картон золотого цвета
(в отличие от Франции, где мыло было завернуто в бумагу). Ламинированный
материал был уникальным не только как материал, отражающий свет, что
выделяло “Клеопатру” из ряда других марок, но и как защита от выветривания
аромата духов.
Презентация “Клеопатры” розничным торговцам в Канаде состоялась в
феврале 1986 г. Каждый из выбранных розничных продавцов получил
эксклюзивное приглашение на презентацию в виде позолоченной трехмерной
пирамиды. Оформление презентации было выполнено в египетском стиле. Прием
начался с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра.
Затем следовал торжественный обед, в ходе которого гостям была представлена
новая марка. К концу вечера продавцы компании Colgate— Palmolive получили
2000 заказов. Руководство канадского отделения Colgate— Palmolive пришло к
выводу, что будущее “Клеопатры” выглядит в розовом свете.
Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение
первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного
напервый месяц выведения “Клеопатры” на рынок. Однако затем показатели
перестали отвечать поставленным целям.
Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Квебека был
одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка
закрепилась на нем. Однако в течение всего первого года результаты
продолжали оставаться неудовлетворительными: “Клеопатра” не продавалась и,
казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.
После тринадцати недель телевизионной рекламы показатель осведомленности
достиг 63% — максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В
это же время показатель “Камей” (Сатеу) составлял 49%, “Дав” (Dove) - 24%,
“Алоэ и Ланолин” (Aloe & Lanolin) - 13%. В конце 1986 г. “Клеопатра”
достигла одной из своих целей — стала маркой № 1 в Квебеке по частоте
появления на телевизионном экране.
К окончанию реализации программы стимулирования сбыта, включавшей в себя раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди домашних хозяйств Квебека, 21% купонов был возвращен. Однако результаты по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дошли до декабрьского финала, что составило 42% от плана.
Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей
величины в октябре—ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть
равна 4,5%. Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. долларов,
составили только 755 тыс. Вместо запланированных 389 тыс. долларов валовой
прибыли был получен убыток в размере 442 тыс.
Результаты распределения среди других марок также мало совпали с
ожиданиями: и присутствие и расположение “Клеопатры” на полках магазинов
значительно ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено
предоставление любых скидок на данную марку.
К январю 1987 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного
исследования рынка.
По приведенной выше классификации рисков компания Colgate—Palmolive
подвергалась, с одной стороны, рыночному риску, который определяется
степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на
восприимчивость рынка и издержки перехода на новый продукт для
пользователя, и с другой стороны, стратегическому риску, который зависит от
степени новизны продукта для данной компании. Поскольку Colgate—Palmolive
выходила на новый рынок с известной технологией производства, в данном
случае риск был в основном коммерческим, зависящим от нетехнологических
нововведений.
Компания, оказавшаяся в такой ситуации, в первую очередь должна
определить: не является ли товар сложным для восприятия рынком, насколько
легко для потребителя перейти от использования существующих продуктов к
использованию нового, какова будет реакция на весь комплекс маркетинговых
инструментов, применяемых компанией при выведении продукта на рынок
При оценке перспектив проекта “Клеопатра” на канадском рынке компания
Colgate— Palmolive попыталась найти ответы на эти вопросы, проведя
предварительное исследование, в ходе которого было предпринято тестирование
самого продукта, результаты которого были приведены выше.
Обращает на себя внимание тот факт, что в ходе предварительного
исследования не был определен профиль потребителей, то есть то, кто именно
будет покупать “Клеопатру”, как ее будут использовать (как часто, для лица
или для тела, для себя или для членов всей семьи и т.д.). И разработанная
стратегия была, по существу, безадресной. Эти вопросы были заданы
потребителям в рамках нового исследования уже после того, как выбранная
стратегия потерпела неудачу.
Результаты исследования по продукту.
В результате опроса 204 респондентов было установлено, что по доле лиц,
которые когда-либо пользовались одной из указанных марок (Aloe & Lanolin,
Camay, Cleopatra, Dove, Palmolive), “Клеопатра” находится на 4-м месте
(14,2% опрошенных). Лидирует по этому показателю мыло Camay: им
пользовались хотя бы однажды 86,3% опрошенных.
При этом по уровню осведомленности о марке “Клеопатра” также занимает 4-
е место.
Но несмотря на низкую осведомленность о марке по сравнению с
показателями основных конкурентов, маркой “Клеопатра” в максимальной
степени удовлетворены те потребители, которые когда-либо ее пробовали.
Кроме того, небольшая доля потребителей, отказавшихся от “Клеопатры” (7%),
свидетельствует о том, что марка не вызывает неприятных ассоциации. Итак,
данные исследования свидетельствуют о высоком качестве продукта с точки
зрения потребителей, однако необходимо обратить внимание на относительно
низкую осведомленность о марке.
Помимо показателей использования в ходе исследования был проведен
сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое
значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких
свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его качеству
(“стоит потраченных денег”), способность образовывать питательную пену
(“образует приятную, кремистую пену”), приятный запах (“имеет приятый
запах”), нежность и мягкость поверхности мыла (“нежное и мягкое”),
способность увлажнять кожу (“увлажняет кожу”), делать ее мягкой и гладкой
(“делает кожу мягкой и гладкой”), пригодность для использования всеми
членами семьи (“для всей семьи”).
Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки,
так и среди пользователей “Клеопатры”.
На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой
группы опрошенных.
Результаты показаны в таблице:
|Aloe & Lanolin |5 |
|Camay |3 |
|Cleopatra |1 |
|Dove |2 |
|Palmolive |4 |
Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком
качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку,
удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным
характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт
перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы “Клеопатру”
попробовало как можно большее число потребителей.
• В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попросили
назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.
Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат
“Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клеопатры”
(49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26%
ответов).
Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха
(17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные
варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных
не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.
Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных
недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость”
“Клеопатры”.
Исследование параметров использования “Клеопатры” показало, что доля
потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).
При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов,
тестировавших ее, не каждый день — 59%.
Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и
не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от
повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом.
Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка
необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов
исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за
кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем
как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание
индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой
стратегии.
Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть
респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой
стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на
первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.
Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной
доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеоратры” в
сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет
использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.
Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования
розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на
“Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой
марки.
Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где
марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по
продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо
оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для
сокращения объема закупок “Клеопатры”.
Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших
марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%),
полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых
позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.
Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой
частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее
рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.
Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в
продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с
“Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно
высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных
продавцов посредством предоставления скидок.
Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.
• По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень
запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.
При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу
туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого,
как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов). По
четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и
красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны
между собой.
Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей
выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46%
опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.
Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.
Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не
вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность,
ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители
восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним
лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама,
вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.
• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны
на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.
Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников
финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным
купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с
экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного
экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в
дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой.
Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности
данных мероприятий.
• По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния
мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации
“Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным
купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших
марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы
роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения
“Клеопатры” на рынок. Вывод — большая эффектив-ность “бесплатных купонов”
по сравнению с другими инструментами коммуникаций.
Итоговые выводы по результатам исследования.
• по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом,
без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность
потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом
“Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за
лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение
значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в
сторону снижения цены;
• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к
изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение
скидок для розничных торговцев;
• по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся,
однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу
“Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не
вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность
продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли
быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.
В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании
Colgate— Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:
1. Название марки рекомендуется оставить прежним.
2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования:
“Клеопатра” — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного
ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.
3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант
реализуется в том случае, если компания Colgate— Palmolive располагает
средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения
цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого
другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно
стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку
“Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не
будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во- первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку
(подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.
5. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.
Заключение.
Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно- исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса:
. Где поступит на продажу новый товар ( на локальном рынке, регионе и так далее)?
. Как будет компания действовать при выведении нового товара на этот рынок?
. Когда, в какой момент компания выведет товар на рынок?
. Кому из потребителей будет интересен данный товар?
Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как
сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной
продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на
технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное
воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в
практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового
продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в
сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком
медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере
продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых
товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто
необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный
последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что
помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные
сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим.
Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным. Например,
голландская компания-гигант Philips, один из крупнейших в мире
производителей бытовой электроники, выпустила свою первую видеокамеру на
рынок в 1972 году, на три года опередив своих японских конкурентов. Но за
семь лет, которые понадобились Philips, чтобы разработать второе поколение
своих видеомагнитофонов, японские производители выпустили по меньшей мере
три поколения новых товаров. Став жертвой собственного "скрипучего
механизма" разработки новых товаров, Philips уже никогда не оправилась от
бешеного натиска японцев..
Чтобы ускорить циклы разработки своих товаров, многие компании в
настоящее время используют более быстрый командно-ориентированный подход,
называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того чтобы передавать
новый товар от отдела к отделу, компания собирает команду сотрудников из
различных отделов, которая работает с новым товаром от начала и до конца.
Такие команды обычно включают сотрудников маркетингового, финансового,
технологического, производственного и юридического отделов и даже компаний
поставщиков и потребителей.
Высшее руководство определяет для команды по разработке товара общее
стратегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или
рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие и, на первый взгляд,
противоречивые цели — "выпустить тщательно спроектированные и
высококачественные новые товары, но сделать это быстро", — а затем
предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько ей необходимо для
того, чтобы справиться с поставленными задачами. При последовательном
процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь
проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа
сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальная
команда двигается дальше.
В автомобильной промышленности также оценили преимущества параллельной
разработки товаров. В General Motors такой подход называют "параллельным
машиностроением", в компании Ford — "концепцией команды" и "процесс-
зависимым конструированием" — в компании Chrysler. Первые американские
автомобили, построенные с использованием такого процесса. Ford Taurus и
Mercury Sable, принесли большую популярность маркетинговым стратегиям.
Используя параллельную разработку товара, Ford сократила время разработки с
60 месяцев до менее чем 40; 14 недель было сэкономлено просто за счет того,
что технологический и финансовый отделы стали рассматривать конструкции
одновременно, а не последовательно. Компания утверждает, что такие действия
помогли сократить средние технологические издержки по проекту на 35%. В
отрасли, в которой обычно требуется пять-шесть лет на внедрение новой
модели, компания Mazda сейчас может похвастаться циклами разработки товара,
длящимися от двух до трех лет. — достижение, невозможное без параллельной
разработки.
Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая
разработка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем
более медленная, но более упорядоченная, используемая при последовательном
подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и
путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более
короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его
разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие
новые, совершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают
серьезные конкурентные преимущества. Они способны оперативнее реагировать
на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более
современный дизайн. Как утверждает руководитель одной из автомобильных
компаний: "То, чего мы хотим добиться: утверждения модели, освоения
производства и передачу в руки потребителя нового автомобиля как можно в
более сжатые сроки... Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне".
В курсовой работе я попытался наиболее полно показать все роль
маркетинговых исследований, роль маркетинга на стадии разработки нового
продукта. Многие думают, что маркетинг это только реклама и сбыт. Но на
самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности. Так по мимо
рассмотренных стадий маркетинг включает ценовую политику, рекламу,
персональную продажу. Все это используется для осознания, обслуживания и
удовлетворение потребительских нужд, а также для достижения целей
организации. Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-за
стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой
лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за
выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей,
вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума
информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов
глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия
иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности
усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня
социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения
приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых
концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям.
И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все
преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой:
абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением
маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение
новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности,
а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение
их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой
компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой,
национальной или международной.
Литература
1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в
России и за рубежом.№4, 1999.- с.41-50.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:
ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 703.
3. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 416.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.896.
7. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи,
Юнити, 1996. –с.560.
8. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в
России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.
9. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом,
№3,1999.-с.11-19.
.
-----------------------
[1] Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи,
Юнити, 1996. –с. 149-150
[2] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:
Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с. 678.
[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.387.
[4] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:
ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.
[5] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:
ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.
[6] Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за
рубежом, №3,1999.-с.11.
[7] Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,
методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 328.
[8] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России
и за рубежом, №4, 1999. –с. 8.
[9] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России
и за рубежом. №4, 1999.- с.78.
[10] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России
и за рубежом. №4, 1999.- с.79.
[11] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России
и за рубежом. №4, 1999.- с.79.
[12] Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса
на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в
России и за рубежом.№4, 1999.- с.45.
[13] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России
и за рубежом. №4, 1999.- с.80-91.
-----------------------
Поиск идей новых товаров
Селекция идей новых товаров
Экономический анализ идей новых товаров
Развитие концепции товара
Разработка дизайна товара
Создание товарной марки
Разработка упаковки товара
Обеспечение качества товара
Оценка конкурентоспособности
Оценка рыночной адекватности товара
[pic]
Ценовой фактор
Технические характеристики
Престижность модели
Цвет
Советы друзей
1998г.
1997г.
Качество 21%
[pic]
Другие 5%
Другие 8%