Анализ клиентской базы приносит пользу CRM
Майкл Дж. Шроек (Michael J. Schroeck)
Существующая
на сегодняшний день бизнес-среда проходит очередной этап преобразований,
характеризуемый более напряженным экономическим климатом, растущей
глобализацией, конкурентной борьбой за крупных клиентов, а также развитием и
рационализацией Internet-технологий, сокращением/управлением расходами,
слияниями и поглощениями компаний и другими факторами.
Влияние
всех этих тенденций сказалось на конкурентной среде следующим образом:
обострением
борьбы за выгодных клиентов;
формированием
более требовательных потребителей, обладающих более широким выбором;
появлением
новых каналов привлечения и обслуживания клиентов.
В
наши дни больше чем когда-либо осознаются те огромные преимущества, которые
дает понимание имеющихся и потенциальных клиентов, как с экономической, так и с
поведенческой точки зрения. По существу, большинство компаний считают
управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management,
CRM) важным элементом своей корпоративной стратегии. Чтобы задействовать
CRM-программы фирмам приходится вкладывать средства в ориентированные на
клиента решения, такие как: автоматизация торговой деятельности, центры
обслуживания клиентов, автоматизация маркетинга, Web-сайты, ориентированные на
поддержку отношений между компанией и клиентами (B2C), и другие.
Эти
приложения способствуют более качественному обслуживанию и более эффективному
взаимодействию с клиентами по каждому из каналов. К сожалению, многие компании
реализуют такие программы в виде независимых, не интегрированных решений. В
результате остается проблема достижения нескольких важных CRM-целей, в том
числе:
единого
представления о клиенте;
согласованной
и точной информации о потребителях в рамках всей компании;
замкнутого
цикла операций с клиентами;
интеграции
по нескольким каналам.
Еще
важнее то, что без интегрированной информации о заказчиках компания не может
использовать клиентскую аналитику (например, анализ склонности к покупкам,
предпочтений по каналам, анализ ухода к конкурентам, сегментацию, целевой
маркетинг и т.п.), которая позволяет извлечь реальную пользу из CRM-средств.
"Одно лицо" для клиента
В
последнее время было написано несколько статей о том высоком проценте
CRM-проектов, которые потерпели крах. Хотя автор и не согласен в полной мере с
опубликованными показателями, однако для него очевидны две основные причины
недостаточно успешных CRM-проектов.
Во-первых,
новые CRM-технологии реализовывались без изменения базовых процессов
обслуживания и взаимодействия с клиентами. Кроме того, многие компании не
приняли до конца концепцию первоочередности клиентского обслуживания. Поэтому,
с точки зрения потребителя, ничего не изменилось. Предпочтительной была бы
такая модель, которую приняла фирма USAA -известная американская компания
взаимного страхования, которая всегда действовала в соответствии с принципом
предоставления исключительных услуг клиентам, а сейчас занимается разработкой технических
решений для дальнейшего расширения передовых в этой отрасли методов CRM.
Во-вторых,
до недавнего времени многие компании не оценивали в полной мере важность
интегрированных CRM-решений. Поэтому они продолжают работать с отдельными
системами и БД для продаж, маркетинга, обслуживания клиентов, электронного
бизнеса и т.п., не использующими единые данные. Но недостаточная интеграция
ограничивает возможности каждого из этих приложений и затрудняет решение
стратегической задачи обеспечения единого представления о клиенте, вне
зависимости от канала работы с ним.
Оставшиеся
разделы статьи посвящены второй проблеме, которую можно в целом назвать
интеграцией CRM и клиентской аналитики.
Интеграция CRM и клиентской аналитики
Представим
себе, насколько эффективнее работала бы организация, если бы у нее были
возможности:
доступа
к полному представлению данных о клиентах по всем подразделениям и видам
продуктов;
оценки
долгосрочной ценности клиента для компании;
заблаговременного
выяснения того, какие продукты могут понравиться или понадобиться заказчику;
знания
того, какие каналы приобретения товаров и общения с фирмой предпочитает клиент.
Если
у организации такие возможности есть, то сотрудники смогут более грамотно
решать, когда и что предлагать каждому из заказчиков.
Кроме
того, зная, что новый клиент может оказаться особенно выгодным для организации
в течение ближайших 5-10 лет, фирма получает хорошие шансы на долговременные
отношения с ним, предлагая лучшие услуги, снижая стоимость товаров, обеспечивая
новые возможности и другие преимущества.
Собирая
и анализируя больше сведений о клиентах, можно использовать их в дальнейшем в
рамках всей компании для поддержки некоторых сотрудников, например,
представителей отделов обслуживания. Затем эти сотрудники могут использовать
такую информацию, предоставляя более качественные услуги, а также делая
индивидуальные маркетинговые предложения по продуктам/услугам, максимально
интересующим каждого из потребителей.
Рис.
1. Интегрированная CRM архитектура
В
дальнейшем, по мере сбора информации об опыте работы с клиентами, компания
должна разработать такой процесс, при котором непрерывно измеряется и
проверяется эффективность аналитических моделей. Таким образом, обновления
клиентской аналитики выполняются с использованием данных о последних операциях
с клиентами.
Этот
последний шаг часто игнорируют, хотя он особенно важен, так как гарантирует,
что аналитические модели отражают текущую практическую информацию о быстро
изменяющемся состоянии бизнеса.
Ключевым
фактором в достижении этой цели является наличие четкой ориентации на
обслуживание клиента, которая подкрепляется CRM-системой, интегрированной с
клиентской аналитикой.
Хранилище данных по клиентам
Наиболее
эффективный способ создания интегрированной CRM-среды состоит в реализации
Хранилища данных по клиентам (Customer Data Warehouse, CDW. В таком Хранилище
собираются данные из всех источников для создания единого интегрированного
представления о каждом клиенте. В результате, в клиентском Хранилище
накапливается необходимая для анализа информация. Только с помощью
аналитических средств действительно можно добиться правильного предложения продуктов
и услуг по нужным каналам нужным клиентам в нужный момент времени и по
приемлемой цене.
Важно
заметить, что клиентское Хранилище должно содержать не просто информацию о
заказчике. Например, в последние два года основными параметрами CRM становятся не
показатели продаж (т.е. объем сделок связанный с привлечением, сохранением
клиентов, перекрестными продажами и т.п.), а чистая выручка (а выгодный ли это
клиент?).
Объединяя
информацию о клиенте с финансовыми данными, многие компании используют интегрированные
CRM-решения для расчета выгодности клиента и прогнозирования показателя
lifetime value[1]
.Так, выполняя такой анализ, одна из
авиационных компаний с удивлением обнаружила, что всего лишь 16 процентов
клиентов обеспечивают 85% дохода. Такой факт невозможно было выявить, всего
лишь изучив информацию о количестве клиентов, которая хранится в системе,
просто регистрирующей участников полетов и расстояния, на которые они летали.
Технология
Хранилищ данных является ключевым фактором, обеспечивающим интеграцию
CRM-систем и аналитических средств. По существу, компаниям, планирующим
реализацию интегрированных CRM-стратегий для достижения своих целей,
потребуются навыки и знания, касающиеся ХД.
Клиентская аналитика: "Секретный соус" CRM
Совершенно
не достаточно всего лишь собрать клиентскую информацию из различных каналов
(хотя это и важный первый этап). Важнее проанализировать эти сведения таким
образом, чтобы проникнуть в суть поведения клиентов. Аналитические средства
должны использовать данные о действиях клиентов в прошлом, тенденции, а также
психографические и демографические параметры для того, чтобы:
поддерживать
и развивать более эффективное обслуживание и взаимодействие с клиентами;
прогнозировать,
какие продукты, услуги, каналы, цены и т.п. вызовут наибольший интерес в
будущем.
В
компании PricewaterhouseCoopers под клиентской аналитикой понимается применение
передовых аналитических методов для обработки информации о заказчиках с целью
выявления, привлечения и сохранения наиболее выгодных из них. Это понятие
объединяет в себе и людей, и процессы, и данные и технологии, необходимые для
анализа клиентской информации и лучшего понимания потребителей. Компания может
использовать аналитические результаты для того, чтобы предвидеть, оценивать
клиентское поведение и влиять на него.
Рис. 2. Клиентская аналитика
Результаты
и наблюдения, полученные при использовании клиентской аналитики, должны быть
применимы на практике и доступны при выполнении любых операций с клиентами. При
грамотном использовании такие сведения могут стратегически повлиять на
взаимодействие с заказчиком. Этот процесс называют замкнутым циклом CRM
(closed-loop CRM), так как он включает в себя входные и выходные данные по всем
каналам работы с клиентом.
Формирование клиентского поведения
Организации,
разработавшие и внедрившие клиентскую аналитику, лучше понимают и реагируют на
поведение заказчиков и прогнозируют его. За счет этого они становятся
восприимчивее и активнее, выполняя именно те действия, которые благотворно
повлияют на поведение клиентов.
Например,
в области телекоммуникаций конкурирующие компании часто пытаются делать
заманчивые предложения потенциальным клиентам, с тем, чтобы они становились
постоянными заказчиками фирмы. Эти предложения имеют экономический смысл только
в тех случаях, когда компания может сохранить новых клиентов в течение
достаточно продолжительного периода времени. С другой стороны, компания должна
не отставать от конкурентов, чтобы защитить свою клиентскую базу. В то же
время, отдача от мероприятий по сохранению клиентов не всегда поддается
измерению, а если и удается ее оценить, то часто выясняется, что доход и
прибыль от клиента становятся ниже из-за снижения цен. В результате в этой
отрасли очень высокий уровень потери клиентов, минимальная приверженность
заказчиков и ограниченные доходы.
В
таком случае интегрированная система анализа клиентской информации имеет особое
значение, позволяет оценить lifetime value клиентов и в зависимости от этого
показателя разрабатывать программы их сохранения. Аналитика используется и для
оценки прибыльности каждого клиента, а также для прогнозирования вероятности
его ухода к конкуренту в течение определенного периода времени. Вооружившись
такой информацией, компания может определить, стоит ли вкладывать средства в
сохранение этого клиента, а также выяснить, как поддержать и укрепить отношения
с ним, исходя из наиболее важных для него параметров работы фирмы. Установив
все эти факты, можно разработать целевую стратегию удержания клиентов, которая
использует информацию из различных источников - счетов, предложений и
оповещений по электронной почте, справочного стола, операторских обращений,
голосовой почты, прямых почтовых рассылок и телемаркетинга - основываясь на
том, что известно о предпочтительных для клиента каналах взаимодействия.
Минимальные
средства на сохранения будут выделяться на тех клиентов, чья экономическая
значимость для компании невысока, и тех, чья вероятность ухода к конкурентам
мала. Меры по сохранению клиентов этого сегмента подразумевают небольшие премии
и маркетинговые обращения при рассылке ежемесячных счетов. Альтернативные
поощрительные действия могут использоваться изредка. С другой стороны, выгодные
клиенты и заказчики, которые с большой вероятностью могут отказаться от услуг,
получат ряд персональных предложений из разных источников в зависимости от их
предпочтений, в частности могут использоваться более дорогие каналы, такие как
прямая рассылка и телемаркетинг. По таким каналам направляются обращения
следующего типа: "Компания ценит Вас как своего клиента и старается
реализовать и даже превзойти все конкурентные предложения на рынке". В
случае если фирма теряет ценного клиента, разрабатываются специальные
маркетинговые программы "возврата" для быстрого восстановления
отношений с заказчиком.
При
возможности постоянно контролировать и проверять действия в отношении каждого
сегмента со временем вырабатываетсяоптимальная стратегия сохранения клиентов.
Она основывается на:
накоплении
и анализе доходов, прибылей и расходов на обслуживание и продвижение, связанных
с каждой клиентской операцией;
оценке
значимости клиента и разработке моделей предпочтений, которые помогают компании
четко выделить клиентские сегменты по этим измерениям;
разработке
и внедрении специальных программ, настроенных под каждый из этих сегментов.
Готова
ли компания к конкуренции в условиях новой экономики, управляемой клиентами?
Чтобы
добиться конкурентных преимуществ, компаниям необходимо эффективно использовать
информацию для наиболее эффективного обслуживания уже существующих и
потенциальных клиентов.
Системы
CRM стали необходимы для тех фирм, которые стремятся двигаться вперед. Они
позволяют:
принять
клиентские бизнес-модели;
использовать
сеть Internet в качестве нового канала обслуживания заказчиков;
обеспечить
сотрудников и клиентов информацией, необходимой для принятия более разумных
бизнес-решений.
В
будущем предполагается более широкое использование средств Internet в качестве
важного компонента многоканальных стратегий компаний. Ключевым фактором успеха
станут Хранилища данных по клиентам, содержащие точные и согласованные данные,
полученные из различных систем. Эта информация затем будет дополняться за счет
передовых средств анализа. Аналитические результаты будут доступны в Web-е для
всех взаимодействующих с клиентами подразделений компании и станут основой
позитивных действий, как для сотрудников, так и для клиентов.
По
мере быстрого перехода компаний в новую "клиентскую" экономику,
задача интеграции CRM-систем и клиентских аналитических средств станет жизненно
важной для их успеха.
[1]
Lifetime Value: Lifetime Value of the Customer
determines the value of a customer to a firm, over the lifecycle of that
customer. Lifetime Value is an important measure used for relationship
marketing programs. Lifetime Value of Customers was a popular metric for
internet firms as they built their customer bases. (http://www.udel.edu/alex/dictionary.html#lif)
Lifetime
Value клиента - важный показатель, который определяет ценность клиента для
фирмы в течение всего его периода сотрудничества с компанией. Этот показатель
используется в CRM программах. Он популярен среди компаний, предлагающих услуги
в интернет, в момент создания клиентской базы.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://lib.sportedu.ru http://www.cfin.ru