Имиджкомпании

  Содержание Введение 1 Теоретические основы имиджа предприятия 1.1 Сущность и роль имиджа предприятия, объекты его формирования 1.2 Значение параметров и характеристик предприятия в формировании его имиджа 1.3 Процесс создания имиджа предприятия 2 Анализ имиджа предприятия 2.1 Общая характеристика деятельности 2.2 Анализ конкурентной среды 2.3

Проблемы и анализ стиля культуры имиджа 3 Рекомендации по формированию имиджа организации 3.1 Мероприятия по формированию нового имиджа в области рекламы 3.2 Методика создания имиджа 3.3 Список использованных источников Приложения 1

Теоретические основы имиджа предприятия 1.1 Сущность и роль имиджа предприятия, объекты его формирования В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре роль имиджа предприятия неукоснительно растет. Особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа

организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов

и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [44]. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [32, с.33]. По мнению

Е.Б. Перелыгиной, автора книги «Психология имиджа», источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией [26, с. 202]. Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны: Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются [19,

с.44]. Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике: Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием. В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам. В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся. В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами

и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах [16, с.306]. По мнению В.М. Шепель автора книги «Имидж. Как нравиться людям», структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов: Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная

ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства. Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат. Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя. Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее

характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике. Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности [38, с.210]. Структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой «Модель имиджа организации» (рисунок 1): Уровни иерархии первый Второй (компоненты) Третий (факторы) Рисунок 1 - Модель имиджа организации Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида,

представляющий оценку им полного впечатления об организации [32, с.34]. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у

внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов [26, с. 207]. О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть

информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации [18, c.52]. Подходя к анализируемому понятию с психологической точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно, свойства, характеризующие

её как психологический субъект, в том числе: мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился

образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство. Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной

группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется «изнутри» организации-прообраза [18, с.12]. Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи «Имидж организации – миссия выполнима», выделяет следующие: - позиционирование организации на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями

её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж; - побуждение к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки [35, с.53]. Довольно полно основные из функций описывает О.В.

Лысикова, представленные на рисунке 2. Рисунок 2 – Функции имиджа - профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования; - адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе; - функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности; - аксиологическая

ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире; - эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения; - психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме; - коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять

общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении. Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды [19, с.22]. Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных

контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории

к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях. Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Valio» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают.

Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции. 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.

Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со

СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Таким образом, имидж является неотъемлемой частью компании, благодаря которому у потребителя формируется представление о выпускаемой продукции предприятием и благодаря которому у предприятия появляется возможность получить более высокий и стабильных доход. Формирование имиджа неразрывно связано с формированием внутренней среды предприятия, ее параметров

и характеристик. Изучая эту среду и совершенствуя ее, создается позитивный имидж. 1.2 Значение параметров и характеристик предприятия в формировании его имиджа Для того, чтобы говорить о характеристиках имиджа предприятия (корпоративного имиджа) приведем две наиболее распространенные и конструктивные из существующих ныне моделей корпоративного имиджа, представленных в таблице 1. Таблица 1 - Модели корпоративного имиджа [33, c.

23] 7-компонентная модель 10 – компонентная модель 1. Внешняя атрибутика (название, фирменный стиль, символика, место расположения и пр.). 1. Внешняя атрибутика 2. Финансовое благополучие 2. Финансовое благополучие 3. Имидж руководителя и его команды 3. Имидж руководителя и его команды 4. Имидж персонала 4.

Имидж персонала, корпоративная культура 5. Качество деятельности, образ продукции или услуги 5. Качество деятельности, образ продукции или услуги 6. Дизайн офисных помещений 6. Дизайн офисных помещений, продукции 7. Деловые коммуникации организации и персонала 7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией 8. История организации, традиции 9. Стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике)

Рекламная известность (паблистити) Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются, и потому любая из них может принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания

значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае на основе глубокого анализа ситуации. У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе 7-компонентной модели. Это МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако

скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах: 1) производственном, в котором главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции,

снижение стоимости, технологическое совершенствование и т.д что приводит к формированию естественного имиджа; 2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные PR-акции, направленные на формирование искусственного эмоционального имиджа; 3) менеджерском, гармонично объединяющим преимущества первого и второго подходов, в полном соответствии со стратегией развития организации. Формулировка идеального имиджа предприятия представляет собой описание

характеристик по 16 параметрам, представленных в таблице 2. Таблица 2 – Параметры идеального имиджа Параметр Значение параметра для организации 1. Финансовая надежность Финансовая надежность предприятия – гарантия сотрудничества фирмы с клиентами и другими фирмами 2. Известность фирмы Известность фирмы определяет доверие к ней 3. Наличие крупных партнеров и клиентов Наличие данного параметра – один из важнейших факторов успеха и

залога сотрудничества 4. Опыт работы на рынке Параметр предполагает, что вероятность развала фирмы относительно более молодых фирм невелика 5. Перспективы расширения деятельности фирмы Наличие параметра предполагает, что фирма достаточно перспективная, и на текущий момент обладает, как минимум, финансовой надежностью 6. Состав учредителей Имидж учредителей – имидж компании 7. Уровень профессионализма руководства

Важный параметр имиджа, т.к. от него зависит грамотность и слаженность работы, что в конечном итоге отразится на прибыли фирмы 8. Внутреннее оформление офиса и торгового зала Данный параметр воздействует на подсознание и формирование имиджа фирмы в глазах клиента 9. Территориальное ме стонахождение фирмы Психологически клиент в большинстве случаев выберет фирму, находящуюся в центре города 10. Уровень зарплаты и перспектива ее роста

Данный параметр может говорить о финансовом состоянии фирмы, воздействуя на подсознание клиента 11. Психологический климат в коллективе Для идеального имиджа предприятия и наилучшей прибыли необходим благоприятный психологический климат в коллективе 12. Отношения между руководителями и подчиненными Отношения должны складываться на основе взаимного уважения и порядочности, тогда фирма приобретет еще большую устойчивость.

13. Отзывы клиентов Отзывы клиентов – плацдарм для принятия решений о сотрудничестве для других клиентов 14. Уровень профессионализма сотрудников Для идеального имиджа предприятия необходимо, чтобы профессионализм продавцов-консультантов должен быть на высочайшем уровне Продолжение таблицы 2 1 2 15. Режим работы предприятия В идеале режим работы предприятия может быть круглосуточным 16.

Сервисные услуги, предоставляемые предприятием Если предприятие может предоставить комплекс сервисных услуг, то это будет положительно сказываться на имидже предприятия В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж. Ниже рассматриваются параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 3, которые должны соответствовать позитивному имиджу [48].

Корпоративный имидж предприятия Внешний имидж Имидж предприятий у потребителей Бизнес-имидж предприятия Имидж для госструктур Социальный имидж предприятия Внутренний имидж предприятия Качество, дизайн, характеристики продукции Уровень лояльности предприятия к партнерам Значимость продукции предприятия для региона Проводимые предприятием социальные акции Уровень лояльности руководства к персоналу

Известность торговой марки Надежность предприятия Участие предприятия в социальных программах Информационная открытость предприятия Уровень информационной открытости руководства Сервисные услуги Уровень престижности предприятия Законопослушность предприятия Соблюдение предприятием экологических стандартов Предоставленные социальные гарантии Цена на продукцию Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия

Количество представляемых рабочих мест Количество предоставляемых рабочих мест Возможность карьерного роста Предоставления о заявленной миссии предприятия Информационная открытость предприятия Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии Представления общественности о заявленной предприятием миссии Система заработной платы и морального стимулирования

Фирменный стиль предприятия Открытость предприятия к неформальным контактам Уровень престижности фирмы Рисунок 3 - Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию

последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается. Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех [48].

1.3 Процесс создания имиджа предприятия Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации (рисунок 4) [2, c. 93]. обратная связь Рисунок 4 - Процесс формирования корпоративного имиджа Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп

общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля).

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект). Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области PR Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа. 1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью

фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире). 2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей.

Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания. 3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием.

Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа. 4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. 5. Образ компании должен быть упрощённым.

6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах. Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и

использоваться при всяком удобном случае. Основными задачами создания имиджа являются: 1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства. 2)Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. 3)Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче. 4)Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция

ведется на уровне имиджей фирм. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес: Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих

и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

При создании имиджа существует определенная последовательность этапов: 1) Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п. 2) Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя. 3) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: 1)создания фундамента; 2)внешнего имиджа; 3)внутрен­него имиджа; 4)неосязаемого имиджа. Каждая из ча­стей направлена на достижение 3 главных задач: 1)Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивная работа с покупателем.

2)Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3)Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Мастер-план поможет построить прочный фун­дамент формирования эффективного внутреннего и внеш­него имиджа. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отноше­ние к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие ком­пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа.

Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате­лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа­нии с клиентами. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа: 1) Закладка фундамента 2) Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом). а) качество продукта б) осязаемый имидж — 5 чувств в) реклама

г) общественная деятельность д) связи со средствами массовой информации е) связи с инвесторами ж) отношение персонала к работе и его внешний вид 3) Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме). а) финансовое планирование б) кадровая политика компании в) ориентация и тренинги сотрудников г) программа поощрения сотрудников 4) Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание

и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя). а) покупательское «Я» б) самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа К другим важным частям плана по имиджу, которы­ми часто пренебрегают,

относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании.

Фундамент успешного бизнеса состоит из следующих элементов: 1) Моральные принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняются условия внешней среды жизни, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать,

сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом. Пример принципов компании: а) ориентация, прежде всего на отечественного производителя; б) полная честность в отношениях с клиентом; в) прозрачность финансов для государственных налоговых органов; г) забота, прежде всего о качестве продукции и др. 2) Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг,

на выполнение определенной задачи или поручения. 3) Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных.

К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. 4)Цели Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Среди целей компании можно выделить: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка; упрочить связи

с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им. 5) Стандарты поведения и внешнего вида Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в

глазах общества. После того как заложили фундамент для плана имиджа, можно переходить к возведению первых этажей - внешнего имиджа. Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает.

Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользу не только району, в котором находится фирма, но и самой фирме — укрепляются эмоциональные связи с обществом. Взаимоотношения компании — не важно, боль­шая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу.

И, наконец, для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы по формированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. 6) Качество Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса качество продукции. Важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные

связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. 7) Сенсорное восприятие имиджа К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. 8) Влияние на имидж месторасположения компании Месторасположение бизнеса само по себе является важной

составляющей вашего имиджа. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании. 9) Сила цвета Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы.

Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Внутренний имидж Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся 1)Кадровая политика компании 2)Ориентация и тренинги сотрудников. 3)Программы их поощрения

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она

сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать. Таким образом, выполнив теоретическое исследование в области формирования имиджа предприятия, можно приступить к практическому исследованию на конкретном примере. В качестве такого примера взят и произведен анализ его имиджа.