Кризис-менеджмент

Кризис-менеджмент курсовая работа 2005 Оглавление Введение . 1. Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий 1. Терминология . 2. Кризисы 3. Составные компоненты СМ 2. Возможности СМ 1. Технологии PR в конкурентной борьбе 2. Информационные и рекламные войны 14 2.3. «Черный PR» и негативные технологии 15 2.4.

Манипулирование 3. Иллюстрации кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования . 18 Заключение 23 Литература . 24 Введение Рассмотрение темы Понятие «Crisis management» начнем с аналогии. Любой врач согласится, что результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратится за помощью. Известна и еще одна медицинская аксиома — если прибегать не только к лечению, но и к профилактике заболеваний, снижается вероятность внезапной болезни и даже

смерти. Иногда наиболее точными оказываются самые избитые сравнения — так получается и в данном случае, если провести параллели между эф¬фективной антикризисной политикой и медициной. Среди некоторых управленцев бытует представление, что кризис — это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показывает, что такие ситуации обычно — лишь производные, последствия каких-либо предыдущих событий либо действий самих руководителей.

Поэтому более обоснованно будет воспринимать кри¬зис по аналогии с заболеванием и включать в это понятие все, что ме¬шает нормальному функционированию организации и представляет для нее потенциальную опасность. Известны случаи, когда излечивались люди, признанные смертель¬но больными. В то же время порой осложнения, вызванные заурядной простудой, способны сделать человека инвалидом или привести к ле¬тальному исходу. Причин здесь множество — индивидуальное строе¬ние организма, реакция

на раздражители, подбор лечения, квалифика¬ция врача и т.п. Но пациент, не пожалевший денег на современные эффективные лекарства и процедуры, имеет гораздо больше шансов выздороветь, чем тот, кто лечится лишь с помощью кровопусканий и клизмы, как это было принято в раннем средневековье. Как для любого человека нет ничего ценнее жизни и здоровья, так и для организации наиболее важны ее существование и возможность полноценной работы.

Поэтому-то и необходимо вовремя выявить проблему и принять все меры для ее решения. Не секрет, что российские фирмы, вовлеченные в экстремаль¬ные ситуации, часто активно пытаются отгородиться от обществен¬ного мнения. Журналистам тщетно пытаться дозвониться до руко¬водителей и уж тем более взять у них интервью. Те отказываются от любых контактов со СМИ, предписывая подчиненным посту¬пать аналогичным образом.

В свою очередь, журналисты, заинте¬ресованные в поиске остросюжетной информации, все равно пытаются найти интересующие факты, но теперь уже окольным путем. Сработанные таким образом заметки и репортажи зачастую страдают фактологическими неточностями, еще больше ухудша¬ют репутацию данной организации. К сожалению, наличие в российских организациях службы PR – скорее исключение, чем правило, особенно в регионах.

И, как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже «припекло». Заказчик зачастую воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» - немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше. На самом же деле нужна постоянно действующая служба PR. В целом антикризисный PR и консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных

на прогнозирование, выявление и предотвращение кризисов, управление ими и выход из них, а также регулирование последствий кризисов. Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействие на имидж организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж объективно существует у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов. Но только те организации, в которых есть служба

PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, тогда как для остальных это весьма затруднительно. Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем и кризисными ситуациями. Этими рычагами м являются PR-менеджеры, консультанты, «кризисники», анализирующие ситуацию, разрабатывающие рекомендации для руководителя и организующие PR-кампании.

Тема курсовой работы весьма актуальна. Однако на фоне большого количества публикаций по PR вопросы Crisis management еще не нашла должного отражения, особенно в связи с российской практикой. Целью работы является изучение, обобщение и анализ источников по Crisis management. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:  Понятие и терминология Crisis management 

Кризисы и их структура  Компоненты и возможности Crisis management  Манипулятивные технологии в Crisis management Освещение данных вопросов иллюстрируется конкретными ситуациями. 1. Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий Наряду с такими понятиями как политические и оперативные игры, специальные и тайные операции, психологические

операции и психологическая война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью обобщенности отражают устойчивые организационные формы целенаправленного комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей в последнее время достаточно активно используется понятие «Crisis management» (СМ), рассмотренное, в частности, в докладе Г.Л.Афанасьева , а также в его «Кратком курсе». В качестве синонимов иногда используют crisis controlling,

crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию «управление кризисами». При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями (учреждениями, компаниями и др. структурами) в критических, неблагоприятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов. Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на разведывательных

методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что называют «разведка корпораций». Или другими словами это методы агентурной разведки в сочетании со специфическими «кризисными» технологиями, позволяющими непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач. Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов.

Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии. Используется также термин «кризисные операции». Подробнее о терминологии – в разделе 1.1. Таким образом, СМ рассматривается как комплекс технологий. Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негосударственными разведывательными структурами (специализированными

негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.). Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии. Упомянутый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в концентрированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность, содержание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных технологий на Западе и в России, а также тем, что показывает состояние, их развитие

и примеры использования в условиях российской действительности. Сформулируем несколько существенных выводов, представляющих интерес в свете рассматриваемой темы. 1. Существует связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий. Это объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современных условиях, в частности, в России. Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим

доход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут конкуренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента, либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равновесие. Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночной экономики. Не бывает рынка без конкуренции. То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно предприятие

в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по самым высоким «моральным» соображениям - значит, через некоторое время оно просто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынка. 2. Сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является тайное принуждение человека. Как отмечает Г.Л.Афанасьев « в СМ нет ничего сложного и таинственного.

Только мнение + влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и нужное влияние оказывать». Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преследование. Т.е. не выходя за рамки закона и не совершая ничего такого, за что можно было бы привлечь к ответственности (как иногда говорят - на грани закона), разделаться с конкурентом или отразить его атаки. А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от посягательств

конкурентов. 3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области. Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что феномен манипулирования общественным

сознанием в условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы в России не только является вполне реально существующем феноменом социального взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в российском обществе. Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов.

Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии или «кризисные операции». 1.1. Терминология С понятием СМ в России происходит путаница. Каждый понимает его по-своему - в меру своей осведомленности и основной специальности. Рекламисты и пиаровцы называют СМ обычный PR, но - в кризисных ситуациях. Например, случился разлив нефти. Надо, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство

компании в халатности. Чтобы у данной кампании не сформировался устойчивый имидж хищников, загрязняющих природу - а наоборот, возникло бы общественное мнение типа «аварии случаются у всех, но эти ребята с их последствиями справляются». PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, часть СМ. Но - только часть, подмножество. Специалисты по банкротству понимают СМ более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки,

и кадровые перестановки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры продукции. Но дело не в наборе методов. Дело в том, для какой цели эти методы применяются. СМ в данном понимании - это вывод компании из ямы. Его надо либо его грамотно обанкротить и потом что-то сделать на его основе. Либо, не доводя до банкротства, отыскать инвестиции и провести ряд мероприятий по поднятию производства.

Либо еще что-то в этом духе. На этом уровне СМ уже признан государством. Даже специальность такая появилась - «антикризисный управляющий» (она внесена в реестр специальностей высшего профессионального образования под кодом 062000). А некоторые учебные заведения уже приступили к подготовке студентов и выпуску специалистов по этой профессии. Но и этот СМ - тоже подмножество. У вас уже возник закономерный вопрос: если и

PR в экстремальных ситуациях, и вывод фирм из банкротств - лишь подмножества СМ, то что же такое СМ целиком и для чего он предназначен? Сrisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике. Соответственно, кризисники - это не люди, создающие благоприятный имидж компании, попавшей в неблагоприятную ситуацию. И не «антикризисные управляющие номер 062000».

Это - специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специалисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков от конкурентов. Этим СМ занимаются не PR-агентства и не специалисты по инвестициям. Этот СМ уходит своими корнями в то, что называется «разведка корпораций». И базируется не на PR-подходах или маркетингово-инвестиционных мероприятиях, а на разведывательных

методах и технологиях. Иными словами, инструменты СМ - это методы агентурной разведки + специфические кризисные технологии, позволяющие непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач. Понятно, что такой СМ - штука весьма специфическая и закрытая. И круг посвященных в то, что он вообще существует на белом свете, весьма ограничен.

В основном первыми лицами корпораций. Президентами, председателями советов директоров, владельцами контрольных пакетов акций. Ну и специалистами-кризисниками, конечно. Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитают не распространяться. Менеджеры рангом ниже - скажем, вице-президент по рекламе и связям с общественностью - могут в лучшем случае лишь догадываться о существовании такой сферы.

Начальники отделов или главы представительств вообще не посвящены в тему. Ну, а о сотрудниках еще более низкого ранга и говорить не приходится. Определившись с понятием СМ, остановимся на сопутствующей терминологии. Кризис - перелом. В практике СМ кризисом называется любое качественное изменение текущих процессов: от хорошего к плохому, от плохого к хорошему, от плохого к существенно более худшему, от хорошего к

существенно более лучшему. Кризисные ситуации подразделяются на благоприятные и неблагоприятные. Неблагоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект кризиса в более худшее, по сравнению с предыдущим положение; благоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект в лучшее, по сравнению с предыдущим положение. Антикризисная профилактика - антикризисной профилактикой является проведение заблаговременной подготовки

сотрудников структуры на случай возникновения непредусмотренных чрезвычайных ситуаций и - шире - устранение по мере возможности тех слабых мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры роль в случае возникновения таких ситуаций. Антикризисное сопровождение - антикризисным сопровождением является выявление процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям. Антикризисное обеспечение - комплексная реализация следующих задач:  диагностика процессов

и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям;  прогнозирование возникновения, развития и вероятностных последствий кризисных ситуаций;  осуществление антикризисного сопровождения;  проведение заблаговременной подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций (антикризисная профилактика);  организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных кризисных ситуаций и их последствий, (кризисное реагирование).

Кризисное реагирование - организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных (непредвиденных) кризисных ситуаций и их последствий в случае возникновения кризисных ситуаций. Кризисные технологии - комплекс технологий, применяемых для решения задач конкурентной борьбы в широком смысле, включая, так называемые «политические» (технологии ведения предвыборной борьбы, технологии проведения выборов, технологии создания имиджа, технологии создания общественного мнения, технологии создания управляемых

общественных организаций и т.д.) Перечень возможных кризисных ситуаций - документ, в котором формируются типовые кризисные ситуации, вероятные для данной структуры. Кризисные программы - общее название программ, обеспечивающих качественное изменение ситуации относительно объекта воздействия. Активные программы - активными программами называются программы, инициируемые структурой в собственных интересах. Активные программы направлены, как правило, на завоевание новых секторов рынка.

Превентивные антикризисные программы - программы, заблаговременно ликвидирующие предпосылки к развитию процессов, могущих привести к возникновению кризисных ситуаций. Программы активного контроля - программы, направленные на контроль за развитием кризисных процессов и создание качественных изменений существующих ситуаций для достижения целей, преследуемых структурой. Программы противодействия - программы, цель которых - противодействие и срыв активных программ конкурентов,

направленных против данной структуры или на завоевание сектора рынка, представляющего интерес для структуры Сетки событий - специальная форма прогнозирования возможных вариантов развития событий, позволяющая численно рассчитать вероятность того или иного варианта. Типовые программы кризисного реагирования («красные папки») - программы действий, которые необходимо предпринимать в случае возникновения такой кризисной ситуации, до конца предотвратить возможность возникновения

которой невозможно (всем известный пример - план эвакуации сотрудников в случае пожара и действий персонала до прибытия пожарной команды). Типичные примеры программ кризисного реагирования - план действий по сохранению имиджа компании в случае крупной производственной аварии или план действий на случай принятия государственными органами какой-либо страны такого решения, которое невыгодно с точки зрения интересов компании в данной стране. 1.2. Кризисы Причины кризиса могут быть любыми.

Порой ма¬лозначительное неверное решение оборачивается огромными по¬следствиями — с этим согласится каждый, кто имеет опыт управлен¬ческой работы. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем послед¬ний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий — на непосредственные и косвенные. Допустим, все ваши слож¬ности начались после введения в действие единого социального на¬лога (ЕСН) — это чисто внешняя причина, никоим образом не зависящая

от вас лично. В то же время только параноик сочтет, что новый налог ввели исключительно для того, чтобы помешать работать ему лично, поэтому данная причина оказывает на вас косвенное воздействие, хотя вам от этого и не легче. Если же сложность, к примеру, в том, что племянник действующего мэра вдруг решил тоже открыть несколько платных автостоянок и вас просто «выдавливают» из этой сферы, — воздействия этой причины направлены непосредственно на вас. Что касается внутренних причин, то их может быть еще больше

— от увольнения главбуха, который от¬вечал за уход от налогов, до личной обиды со стороны уборщицы, ко¬торая начнет с вами судиться. Симптомы кризиса любой реальный руководитель способен выявить сам, если он появляется на рабочем месте хотя бы раз в неделю. Это может быть и внеплановая проверка из налоговой инспекции, и неожиданная компрометирующая статья в газете, и даже уменьшение числа посетителей в приемной.

Единственное, что можно оценить далеко не всегда, — это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее разрешимости; и чем более авторитарен ха¬рактер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной. Обычно имеет место одна из двух крайностей — либо слишком легковесный подход («Да что вам может сделать эта проверка?» или «Стоит ли обращать внимание на тявканье какого-то журналиста?»), либо преувеличение значимости происходящего («Статью определенно кто-то заказал»,

«Проверяют неспроста — хо¬тят задавить»). Реакции подобного рода не говорят о некомпетентно¬сти — просто первое лицо несет на себе слишком много ответственно¬сти, чтобы еще и взваливать на себя бремя объективного анализа положения. Как правило, любой руководитель — лицо достаточно значимое (в первую очередь — в собственных глазах) и подсознатель¬но склонен воспринимать себя в качестве центра всего происходяще¬го. В итоге — завышение собственных возможностей и преувеличе¬ние роли своей организации.

Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, происходя¬щий в несколько стадий (Табл. 1). Таблица 1 Структура кризиса с точки зрения PR Стадия первая «Зарождение проблемы» Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса Стадия вторая «Обсуждение и планирование» Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор

наиболее предпочтительного варианта Стадии третья «Материализация исходной проблемы» Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной Стадия четвертая «Первая реакция» Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление Стадия пятая «Вторичное воздействие» Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц Стадия шестая «Борьба» Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить

ситуацию в свою пользу Стадия седьмая «Компромисс» Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки Стадия восьмая «Регресс» Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны 1.3. Составные компоненты СМ Основываясь на анализе работ

Г.Л.Афанасьева и результатов некоторых других исследований в этой области (А.Д.Ерохин, С.З.Павленко и др.), рассматривающих различные аспекты кризисных технологий, обозначая их также как управление конфликтами и т.п приведем с некоторыми сокращениями даваемые описания основных составных компонентов СМ, в которых дается краткая характеристика их основного содержания. Первый составной компонент - сбор информации. При сборе информации ищутся слабые места, за которые

можно «уцепиться» (или которые надо ликвидировать). Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на которые можно опереться). Определяются деловые, личные и другие связи действующих лиц. Снимаются так называемые «зависимости»: кому человек может отказать, если не согласен с его просьбой, а кому - нет; какой человек или структура может подействовать на объект в приказном порядке, а какие

- нет. Определяются личные интересы действующих лиц, снимаются психологические характеристики и прогнозируется поведение в разных ситуациях. Определяются каналы получения ими информации, целевые аудитории и т.д. Целевая аудитория в СМ может состоять всего из нескольких человек, например – «друзья главного бухгалтера фирмы - конкурента, с которыми он проводит свободное время». И даже из одного человека, например – «инспектор налогового органа, где зарегистрирована фирма конкурента».

Поэтому в СМ не используется понятие «общественное мнение», а говорится просто о «мнении». Второй составной компонент (факультативный) - реинжиниринг. Реинжиниринг по своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить эффективность работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой связи с СМ. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными программами, управленческие схемы проверяются

на так называемую «кризисную устойчивость», и в них вносятся соответствующие коррективы. Т.е. на обеспечение безопасности организаций. Третий составной компонент - создание мнений на целевых аудиториях. На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работа, во-первых, идет более «точечно», чем в рекламе или РR, а во-вторых, применяются некоторые специальные технологии.

Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно - пиаровских является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания общественного мнения - средства массовой информации (СМИ). Арсенал СМ богаче, так как используются различные «каналы доставки информации». Это могут быть как те же СМИ, так и, например, внутрифирменные служебные записки, разговоры в компаниях на отдыхе, письма, телефонные звонки - все, что угодно.

Что же касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет - то в них ничего не появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных программ, проведенных вообще без использования СМИ. Еще одним важным принципом формирования мнений в СМ является «принцип подстраховывающих мероприятий». Как правило, используется для создания мнения несколько каналов доставки информации.

На практике это выглядит так: если информацию надо довести до должностного лица, то он услышит ее в разговоре на отдыхе (скажем, компания за соседним столиков «случайно» и громко обсуждает тему), потом - в передаче новостей той радиостанции, которое должностное лицо обычно слушает в машине, потом, например - в обзоре печати, подготовленном референтом (такие ситуации прекрасно показаны в ряде фильмов, например, в таких как «Блеф», «Ва-банк» и др.). Возможны другие варианты.

Четвертый составной компонент - обеспечение принятия нужных решений - лоббирование. В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории - конечный результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинает работать статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с «продвигаемым» тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое и является целью рекламной кампании.

Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с массовыми аудиториями. Для кризисников, чьи целевые аудитории часто измеряются не сотнями тысяч, а единицами, полагаться на самотек и статистику нельзя. Кризисникам обычно нужно, чтобы 80% (а лучше - 90 - 95%) их целевых аудиторий переходили к реальным действиям на основе сформированного мнения. А в некоторых, хотя и редких, случаях требуются все 100 % - например, когда целевая аудитория состоит

из одного человека, и никто другой, кроме этого человека, не может принять нужного решения. Поэтому СМ включает в себя технологии обеспечения принятия решений на основе созданного мнения. Это не грубый подкуп. И не лобовой шантаж, и не прямые угрозы. Если коротко, то после создания мнения человек уже приведен в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для повышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккуратно

и в полном соответствии с законодательством «стимулируют», «подталкивают» к принятию данного решения и одновременно перекрывают возможности для непринятия решения. Дело это тонкое, базируется оно на таких вещах, как личностные характеристики, личные интересы, структура деловых, должностных и личных связей и пр. Но именно в том, что СМ не просто создает мнение, но и обеспечивает принятие нужных решений и совершение нужных действий

в соответствии со сформированным мнением - главное функциональное отличие кризисных технологий и от рекламы, и от РR. 2. Возможности СМ В условиях нестабильной экономики России, постоянной социально-политической напряженности на рынке заметным вни¬манием пользуются кризисные PR. Так, например, координатор по рекламе и связям с общественностью корпорации XEROX M.Сорокина убеждена, «что наличие стратегии антикризисных ком¬муникаций на момент начала кризиса

является тем решающим фактором, который позволяет не только минимизировать ущерб наносимый имиджу и репутации компании, но и использовать все возможности, предоставляемые кризисом, для повышения узнаваемости марки или степени предпочтения ее перед конкурентами». При помощи СМ-технологий можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т.п. задачу. Но - при наличии трех ресурсов и двух граничных условий.

В СМ принята такая формулировка: Любая задача решаема, если есть три ресурса и два граничных условия:  Ресурс первый - достаточное время на решение задачи.  Ресурс второй - достаточный объем полномочий кризисников по выбору методов решения задачи.  Ресурс третий - достаточные финансы для решения задачи. Первое граничное условие - ни один из ресурсов не должен быть равен нулю.

Второе граничное условие - недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других; недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося. 2.1. Технологии PR в конкурентной борьбе Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей бу¬дут вам мешать им заниматься. Конкурентная борьба принимает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудников, кто-то «давить» вас с помощью административных рычагов, а другой, недолго думая,

просто «закажет» вас. Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, дове¬сти до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья.

И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR 2.2. Информационные и рекламные войны Самый простой вариант применения PR для подавления конкурен¬тов — так называемая «рекламная война».

За счет все больших вложе¬ний в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить. Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе.

Все простран¬ство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим лого¬типом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю скидок» и несколько сильных реклам¬ных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит. Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с

начинаю¬щим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противни¬ки находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десяти¬летиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышен¬ная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурен¬тов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания.

В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение раз¬мера бюджета на рекламу. Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — за¬казные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента.

Самым ходовым товаром становится любая компроме¬тирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конф¬ликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в гря¬зи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши

конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финан¬совое положение за ваш счет. Среди широкой общественности и начинающих специалистов счи¬тается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоя¬щий «черный пиар» совершенно другой 2.3. «Черный PR» и негативные технологии «Черный пиар», как и многие другие виды техно¬логий, зародился в политической сфере.

Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления. В тот период, когда в нашей стране только начи¬нались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду руга¬тельств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик из¬бирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; перво¬начально для

этой цели использовались зарубежные, преимуществен¬но американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избира¬тель привык к этому; появились и удачные отечественные разработ¬ки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачива¬емых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет

всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже по¬яса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-спе¬циалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явле¬ниям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также

Кодекс професси¬ональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придержи¬ваются провозглашенных этических норм, откуда берутся преслову¬тые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»? «Черный PR» заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо се¬рьезнее.

Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситу¬ацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему поме¬шать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов»,

дискредитацию мешаю¬щего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «лож¬ной щепетильности». С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких техноло¬гий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт

с помощью относительно цивилизованных средств. В то же время в любом деле есть как высококлассные профессиона¬лы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограничен¬ных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе¬рационным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «чер¬ного

PR» можно четко обозначить два основных направления в зави¬симости от исполнителей работы и ее качества. То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весь¬ма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие пред¬ставления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным гла¬зом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта,

вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Не¬редко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после это¬го нелегко даже выходить на улицу,

его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3). Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренных в главе 3 примерах, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направ¬ленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников ре¬дакций

СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реа¬лизации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементар¬ного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что оконча¬тельный результат достигнут. 2.4. Манипулирование Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных

элементов воздействия. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу

помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия». Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои

фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества». Н.С.Леонов справедливо отмечает: «Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды

и агитации стала главным рычагом управления людьми. 3. Иллюстрации кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования Для того чтобы наглядно представить общую схему и задать средства описания кризисных технологий целесообразно рассмотреть их использование на каком-либо примере. Для этого среди специалистов используется иллюстрационный пример, описывающий гипотетическую ситуацию,

на которой рассматривается типичная схема и полный цикл применения комплекса кризисных технологий. То есть пример, позволяющий «на пальцах» пояснить, что же такое СМ. Для этого воспользуемся его описанием, которое дается Г.Л.Афанасьевым и приведем его с некоторыми сокращениями и комментариями. Предположим, что в некоем американском или европейском городке живут два булочника-конкурента: скажем,

Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и Ганс начинает забивать Юргена в конкурентной борьбе. Тогда у Юргена остается один выход - нанять команду кризисников. Западная кризисная команда будет работать так. Первое, за что она примется - устранит слабые места в самой булочной Юргена. Такие места, как правило, есть, иначе

Юрген не стал бы проигрывать конкурентную борьбу Гансу. Если слабых мест нет, или Юрген не хочет, чтобы ими занималась команда кризисников и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе - ну что же, тем лучше. Меньше работы. Это первая ступень, первый из трех «китов», на котором СМ - так называемый «реинжиниринг», вывод клиента на максимум конкурентоспособности по внутренней организации

работы, минимум уязвимых мест и максимум возможной «раскрутки» через рекламу, общественное мнение и т.д. Одновременно запускается «второй кит», называемый «создание мнения на целевой аудитории». В данном случае целевая аудитория - это клиентура Ганса. О ней собирается информация. Пусть, например, в булочную Ганса ходят обычные провинциальные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и

т.п. Одновременно собирается информация и о Гансе. И пусть, например, выясняется, что есть у него 20-летний сын, который ведет нормальный для юноши его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помогает отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ. Но только не для кризисников. Потому что они - увидев, с какой целевой аудиторией имеют дело - начинают

потихоньку внедрять в среду постоянных покупателей булочной Ганса - вот такую информацию. Тезис первый: «сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой » Тезис второй: «сын Ганса часто возится с хлебом в булочной». Уклонений от истины нет, привлечь к суду за клевету невозможно. Данные тезисы, вброшенные в среду клиентов Ганса, при помощи некоторых специальных технологий формирования

мнений, на данной целевой аудитории провинциальных обывателей дадут следующее. Постоянные покупатели Ганса сами придут к мнению, что сын Ганса ведет «разгульную жизнь». А дальше, по цепочке обычных для человека ассоциаций, они сами придут к выводу, что при «разгульной» жизни можно заразиться дурной болезнью. Постепенно, по законам массовой психологии, предположение перерастет в уверенность: обыватели станут

уверенными в том, что сын Ганса «болен дурной болезнью». А тут информация, что сын Ганса часто бывает в пекарне. Обыватель сам приходит к мнению, что сын Ганса может заразить хлеб в булочной. А потому у Ганса лучше хлеб не покупать. На всякий случай. В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет.

Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу - например, семьи ученых в университетском городке - то для них были бы использованы совершенно другие тезисы. Например – «сын Ганса хотел поступить в химический колледж, да отец не дал», «сын Ганса тайком от отца продолжает заниматься химическими опытами в пристройке к пекарне», а также, например – «сын Ганса, скрывая свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню не вымыв руки и не переодевшись

после химических опытов». Тогда в итоге появится мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья Но и это еще не все. Потому что дальше в игру включается «третий кит» - лоббирование, или влияние - основанное на созданном ранее мнении. Собирается информация о бургомистре и его окружении. Находится какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентуры

Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников - а далее и до ушей самого бургомистра - доводится информация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хлебом, недовольны тем, что бургомистр «сквозь пальцы» смотрит на существование такого источника заразы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует. Но у него аккуратно формируется мнение: для Ганса-то они клиенты, а для меня - избиратели.

Как бы их недовольство боком на выборах мне, бургомистру, не вышло Это, кстати, второе мнение, подготовленное на целевой аудитории, состоящей из одного человека - бургомистра. А когда оно создано, когда бургомистр «готов» - к нему отправляется заботливо (но негласно) организованная кризисниками депутация жителей. И, опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и разврата - булочную Ганса. Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен - вполне

может оказаться достаточным одной депутации. Ну, а если будет недостаточно К бургомистру может явиться представитель какого-нибудь фонда Красного Креста или христианских дам-благотворительниц или что-нибудь в этом духе, и предложить - нет, боже упаси, не взятку бургомистру! Речь идет о «благотворительном взносе городу» на какие-то цели. Правда наличными, без расписок и прямо на руки бургомистру

Но при одном непременном условии – «вы же понимаете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата - булочная Ганса - наши высоко моральные дамы-благотворительницы ну никак не могут пожертвовать эту сумму » Если бургомистр упорствует - его дочь или жену соблазняет «случайно» возникший профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент «случайно» оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно, по-дружески советуется с бургомистром.

Конечно, мы снимок можем опубликовать. А можем и не публиковать кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у него хлеб не покупает, и все ждут, когда же булочную закроют Худший вариант - бургомистр продолжает упорствовать. Но и это не поражение кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания общественного мнения - но уже против самого бургомистра - и точно по той же технологии выходят на вышестоящего чиновника,

или суд, и заставляют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его И так далее. Все это кончается тем, что булочную Ганса закрывают. Как источник заразы. По требованию жителей городка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что никому другому Ганс их продать «почему-то» не может - об этом тоже позаботились кризисники), делает там шумный ремонт,

с непременным освещением в местной газете (это кризисники проводят так называемые «реабилитационные мероприятия», то есть вышибают из памяти граждан воспоминания о «заразности» этого места) - и торжественно открывает в бывшей булочной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и премия команде кризисников за выполненный заказ. Вот это – СМ западного образца по полному циклу. Другой пример, приведенный

А.Ольшевским. В некоем городе (назовем его условно Глубинноград) существуют две крупные торговые сети, конкурирую¬щие между собой, — Ромашка, принадлежащая г-ну Иванову, и Оду¬ванчик, возглавляемая предпринимателем Петровым. Г-н Иванов — строитель по образованию, по-человечески неплохой мужик средних лет, настоящий «трудяга»; г-н Петров имеет больше связей в органах власти, но его компания располагает меньшими финансовыми

ресурсами. Пока что в конкурентной борьбе перевес на стороне Ромашки — в этой торговой сети больше магазинов, лучше поставлена реклама, а недавно она стала официальным представителем известной зарубеж¬ной фирмы; акценты сместились и в связи с назначением двоюродного брата г-на Иванова на должность вице-мэра Глубиннограда. Обороты сети Одуванчик стали падать, и никакие усилия г-на

Петрова не смог¬ли исправить ситуацию. Кто-то из знакомых посоветовал Петрову нанять известного в определенных кругах «пиарщика», в прошлом журналиста, г-на Шавкина, чтобы справиться с этой ситуацией. Рассмотрим действия, предприня¬тые г-ном Шавкиным. Первым делом в газете «Глубинноградские ведомости» вышло ин¬тервью с неким «представителем правоохранительных органов», ко¬торый сообщил о поступивших материалах, подтверждающих связь вице-мэра

Глубиннограда с организованной преступной группиров¬кой «общак» и о возможном возбуждении уголовного дела в связи с этим. Таким нехитрым способом г-на Иванова постарались лишить активной поддержки в лице чиновного двоюродного брата. Вскоре промелькнуло несколько сообщений о людях, пришедших с повин¬ной, которые якобы давали вице-мэру взятки за решение некоторых вопросов, а также о несоответствии его крупных расходов получае¬мым доходам. В связи с всенародным освещением этих «фактов» за проверку их достоверности,

а заодно и всей деятельности вице-мэра, взялась прокуратура. Следующий шаг — выпуск серии статей о неоднократных отрав¬лениях продуктами, приобретенными в торговой сети Ромашка, а также «заключения экспертов» о наличии в крупнейших магазинах этой сети повышенного радиационного фона. Г-н Иванов начинает нервничать, в судебном порядке требует опровержений, но, как изве¬стно, судебная процедура может затянуться весьма надолго.

Затем следует большая аналитическая статья, снабженная множеством «фактов» и «выдержек из официальных документов», «подтвержда¬ющая» причастность зарубежной фирмы, представителем которой стал г-н Иванов, к терактам в США, поддержке чеченских боевиков и взрывам в Москве; параллельно некая «желтая газета» сообщает о том, что через г-на Иванова осуществляется международная тор¬говля наркотиками во всем регионе.

В нескольких изданиях публи¬куются на скорую руку смонтированные фотографии г-на Иванова рядом с известными криминальными авторитетами, Усамой Бен Ладеном и парой непопулярных политиков. Вал материалов растет. СМИ обвиняют Иванова в «отмывании де¬нег», всех заказных убийствах, обмане потребителей, уходе от налогов. Специально выходит даже бесплатная газетенка, посвященная лично его «деятельности»:

сообщаются совершенно сенсационные факты о наличии у него двойного гражданства (российского и израильского), приводится список «реальной» собственности с указанием размера со¬крытых доходов, блестяще описываются «проведенные мошенниче¬ские операции» с указанием номеров счетов и реквизитов «подложных документов». Когда нервное напряжение несчастного владельца тор¬говой сети доходит до предела, по радио транслируются аудиозаписи всех его телефонных разговоров за последние дни (а представьте, как бы выражались вы сами,

окажись вы в подобной ситуации?). По те¬левидению несколько раз повторяется любительский порнофильм, в главном герое которого легко узнать того же самого Иванова. После этого от него уходит жена, забрав с собой детей. В прессе появляются интервью с бойкими молодыми людьми, объявляющими себя вне¬брачными детьми предпринимателя г-на Иванова, с младенческих лет брошенными на произвол судьбы.

Внезапно возникшее «город¬ское общество гомосексуалистов» заочно избирает его своим почетным президентом и разворачивает кампанию по его выдвижению на долж¬ность мэра. События продолжают развиваться На определенном этапе единственным желанием г-на Иванова становится продать всю собственность и уехать как можно дальше. Он потерял семью, а сам находится в предынфарктном состоянии; вскоре нахо¬дится покупатель, которому

предприниматель, недолго думая, продает свою торговую сеть (разумеется, это подставное лицо г-на Петрова). После этого г-на Иванова в Глубиннограде уже не видят Приведенные примеры иллюстрируют зыбкость границы между СМ и «черным PR». Заключение «Похоже, что PR можно считать бизнесом XXI века, — пишет на страницах «Известий» О.Антонова. —

Например, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн, то $32,8 млн стоит ее репутация, которую и создает PR. A повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости ак¬ций фирмы на 3%!». Во всем мире СМ давно и прочно вошел в орбиту PR. С другой стороны, PR – важная составляющая комплекса мероприятий в рамках кризисного управления.

В целом СМ и кризисный консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий. В данной курсовой работе автор рассмотрел основные понятия СМ, преимущественно как технологии ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике.

Рассмотрены кризисы и их структура, терминология (неоднозначно формулируемая авторами анализируемых публикаций), технологии СМ – в частности – на конкретных примерах. Ограниченный объем работы не позволил более подробно остановиться на ряде интересующих автора вопросах: СМ в политике, СМ и СМИ, СМ и имидж, адаптационный PR, манипуляционные технологии в СМ. Литература 1.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997. 2. Афанасьев Г.Л. Crisis management - секретное оружие Запада в конкурентной борьбе // Российский рынок рекламы. Стратегия успеха: материалы международной конференции, Москва, 27-28 мая 1997 г. 3. Афанасьев Г.Л. Краткий курс

Crisis Management (управление кризисами) // Советник, 1998-1999. 4. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // «Thesis», 1993, № 2. 5. Грачев Г Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов

России www.cjes.ru/lib 6. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита М 1996. 7. Засурский И. Масс-медиа второй республики М.: Изд-во МГУ, 1999. 8. Зиновьев А. Русский эксперимент М.: «Наш дом – L’age d’homme», 1995. 9. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием М.: «Алгоритм»,

2000. 10. Конецкая В. П. Социология коммуникации М 1997. 11. Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загран-учреждениях М 1996. 12. Моль А. Социодинамика культуры М.: Прогресс, 1973. 13. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. 14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. –

М.: Финпресс, 2000. 15. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. 16. Почепцов Г.Г. Психологические войны Москва - Киев: «Рефл-бук», 2000. 17. Цитаты о Public Relations (PR) // Триз-Шанс - www.triz-chance.ru 18. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием М.: «Мысль», 1980.