Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с цены в Республике Беларусь

4

Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»

Экономический факультет

Кафедра финансов и кредита

Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с цены в Республике Беларусь

Выполнила:

студентка группы

Проверил:

Гомель 2006

1. Максимизация прибыли

Цена - это экономическая жертва, которую приносит покупатель ради приобретения продукта или услуги. Покупатель, неизменно сравнивает эту жертву и своё восприятие ценности товара. Цена влияет на прибыль как никакой другой фактор. Улучшение ценообразования существенно отражается на прибыли. В соответствии с идеей, предложенной Марном и Розчелло, отмечается, применительно к ситуации с «Пауэрстар», как 10% изменение каждого из факторов на прибыль. Все прочие факторы предполагаются неизменными. 10% повышение цены при неизменных других показателях даёт увеличение прибыли на 100%. Этот эффект оказывается самым сильным. читается следующим образом: при 10%-ном повышении цена составит 110 долл.; при неизменных прочих факторах прибыль возрастает на 100% и составит 20млн. долл.

Таблица1. Сравнение влияния факторов прибыли

Повышение цены обычно оказывает на рентабельность воздействие, в 3-4 раза превышающее превышающее воздействие такого же увеличения объёма продаж.

Приведённые данные (см. Таблица1) показывают, что усилия часто предпочтительнее направить на повышение или защиту уровня цен, а не увеличение объёма продаж. Это особенно справедливо, если доходность в расчёте на единицу продукции низка. В таких случаях увеличение объёма продаж не ведёт к заметному росту прибыли. В такой ситуации усилия надо направить преимущественно на снижение затрат и/или повышение цены.

Повышение цены обычно приводит к некоторому сокращению объёма продаж - но это происходит не всегда. Например, ведущая компания по производству агрохимической продукции снизила цены с учётом цен конкурентов. Впоследствии, недовольная низкой доходностью, фирма рассмотрела возможность повышения цен. Это предполагало проведение тщательного анализа восприятия ценности продукции фермерами, который показал, что фермеры ценят инсектициды компании на 20% выше. Анализ подтвердился, когда 20%-ное повышение цен не повлекло за собой сокращения объёма продаж - тогда как прибыль возросла в 5 раз[1, с32-33].

В другом случае компания офисного оборудования прекратила предоставление некоторых из своих скидок, фактически повысив цены на 5%. Прибыль возросла вдвое, так как изменение объёма продаж было минимальным.

2. Виды ценовых стратегий и условия их применения

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию це-нового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный пери-од служит основой принятия решений в отношении цены продажи и, каждой конкрет-ной сделки. Ценовая стратегия разрабатыва-ется по следующим направлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в за-висимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров организации, раз-личных по степени новизны и ассортименту; соотношение уровня цен организации с уров-нем цен конкурентов на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конку-ренция; эластичность спроса на товар; соот-ветствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качест-ву товара, сервисной политике и обслужива-нию, престижу торговой марки, каналу реа-лизации, типу используемого посредника, ха-рактеру рынка (первичный или вторичный), условной поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения.

Стратегия высоких цен

Эта стратегия предусматривает установ-ление цены товара выше его ценности, вос-принимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот то-вар. Но продавец знает, что есть такой сег-мент покупателей, которые согласятся с та-кой ценой ради удовлетворения своего жела-ния иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защи-щенным патентами, требующим высоких за- трат на разработку и расходов на продвиже-ние на рынок. Перечисленные выше пара-метры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене . Эта стратегия, называемая еще "премиаль-ной", применяется также к товарам "пре-стижного" спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называе-мая премиальная стратегия цен имеет отно-шение к ценам высокого уровня и определя-ет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стра-тегия "снятия сливок". Она предусматривает установление высокой цены на стадии введе-ния нового товара на рынок. Цель этой стра-тегии - заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стра-тегии "снятия сливок" возможно, если пред-приятие убеждено, что имеется круг покупа-телей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет на-сыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупа-телей, спрос которых по сравнению с преды-дущим сегментом покупателей более эласти-чен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможно-сти и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долго-срочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую це-ну с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разра-боткой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему то-вару репутацию "первого на рынке" и через не-которое время "передают" своих покупателей другим организациям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен нередко применя-ется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного при-ближения цены к приемлемому уровню. Ес-ли высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать прием-лемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает возможность:

- выявить новые сегменты рынка (перво-начально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

- получить информацию о спросе, из-держках производства;

- отсрочить ответную реакцию в отноше-нии цен со стороны изготовителей аналогич-ной продукции;

- качественно совершенствовать продук-цию;

- раньше покрыть часть затрат, связан-ных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен может дать фир-ме возможность снизить цену, если допуще-ны ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:

- высокая цена поддерживает образ това-ра высокого качества;

- наблюдается высокий устойчивый уро-вень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувстви-тельны к цене. В этом случае потеря выруч-ки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с прода-жей меньшего количества изделий по высо-кой цене незначительна;

- разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникно-вения на рынок конкурентов;

- конкуренция ограничена;

- уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного пре-вышает уровень этих затрат при полной за-грузке производственных мощностей;

- имеются значительные барьеры для вы-хода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателя-ми, т.е. цены ниже той, которую данный то-вар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкрот-ства, дозагрузки производственных мощно-стей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низ-кого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется и при установ-лении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого про-цесса (стратегия "прорыва",), охвата как мож-но большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциаль-ных конкурентов. Стратегия "прорыва" преду-сматривает постепенное повышение цены по-сле укрепления позиций на рынке. Эта стра-тегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производ-ства или если затраты конкурентов по сравне-нию с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введе-ния нового товара на рынок позволяет вы-явить перспективы его сбыта, найти прием-лемый уровень цены, а также дает возмож-ность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечи-вает высокую сумму покрытия" на весь объ-ем сбыта.

Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж)

Суть этой стратегии сводится к следую-щему. Продавец (например, универсам) уста-навливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его се-бестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в на-дежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормаль-ным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удает-ся значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен от-носиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительны-ми к ценам. Товары надо выбирать такие, це-ны на которые легко запоминаются покупа-телями (сахар, молоко). Покупатели, совер-шая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных то-варов по заниженным ценам может привести

к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стра-тегия льготных цен не подходит для дли-тельного периода.

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидерства Эта стратегия предусматривает либо со-отнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен лидера на дан-ном рынке по конкретному товару, либо за-ключение соглашения (как правило, неглас-ного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лиде-ром предприятие также производит соответ-ствующее изменение цен на свои товары.

Применение данной стратегии возможно, если участники рынка находятся под различ-ным воздействием конкуренции. Если конку-ренция сильная, то продавец имеет ограни-ченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна не только быть пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конку-ренции на рынке.

2. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зре-ния затрат

Данную стратегию рассмотрим на таком примере. Компания, выпускающая множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупа-телей, начала производить совершенно новую модель замка и решает вопрос об установле-нии цены на эту модель. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат на ныне выпускаемые замки. Если установить цену на новый замок с уче-том затрат, то она не будет заметно отли-чаться от цен обычных замков и не привле-чет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был най-ден. Исследования показали, что многие по-купатели замков заказывают на стороне до-полнительный третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С уче-том дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

Использование шкалы цен

Многие виды изделий традиционно име-ют шкалы цен, к которым должны приспо-сабливаться производители и торговля. Так, например, леденцы представляют собой то-вар розничного рынка, где строгое соблюде-ние ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя ве-личину леденца, состав смеси и качество ин-гредиентов, агентскую или розничную нацен-ку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но одни будет весить одну унцию, а другой -1,25, т.е. фактическая разница цен составляет 25%.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор

Существует пять основных подходов к уста-новлению цены по географическому принципу:

. Установление цены в месте происхож-дения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связан-ные с доставкой товара, берет на себя поку-патель и оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включен-ными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Суть это-го подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну или несколько зон, и все по-купатели, находящиеся в пределах одной зо-ны, платят единую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше.

4. Установление цен применительно к базис-ному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисно-го и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в дейст-вительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по до-ставке. Этот метод используется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержать положение на рынке с острой кон-куренцией, поддержать деловые отношения с конкретными покупателями или с определен-ным географическим районом.

Ценовые линии

Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления од-ной цены для отдельной модели определение единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах опре-деленной группы продукции (например, недо-рогих радиоприемников) сначала определя-ются верхний и нижний пределы цен, а за-тем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [2, c 10-11, с 32-33 ].

Внутри жизненного цикла могут приме-няться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия, предусматривающая посте-пенное снижение высокой цены введения но-вого продукта на рынок.

2. Стратегия, предусматривающая посте-пенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций на рынке.

3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии предприятие сни-жает свою текущую цену с целью "сбить" це-ну конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью побудить клиентов к покупке. Если продавцу удастся "связать" клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

Смешанные стратегии

Ценовые стратегий чаще всего использу-ются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок предприятие принима-ет во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение то-вара, качество товара. Если из этих факторов будут учитываться только два - цена (кото-рая может быть установлена на разном уров-не) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то могут использоваться несколько различных стратегий. Четыре ос-новные из них представлены в Таблица 2.

Таблица 2. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Рассмотрим подробнее типичные смешан-ные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотно-шении "цена - продвижение товара на рынок".

Применяя первую стратегию, предпри-ятие хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих об-стоятельствах:

1) на рынке вообще нет информации о но-вом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели (любители нового) все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену;

2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похо-жий новый товар.

Вторая стратегия предполагает установ-ление высокой цены на новый товар при от-носительно низких расходах на его продви-жение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение това-ра) обеспечит продавцу высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

1) рынок относительно ограничен по сво-им размерам;

2) потребители готовы заплатить требуе-мую цену за товар;

3) есть угроза со стороны потенциально-го конкурента, что он продвинет на рынок по-хожий товар.

Третья стратегия основана на использо-вании относительно низких или очень низ-ких цен при одновременных больших расхо-дах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно боль-шую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоя-тельствах:

1) рынок достаточно велик и одновре-менно относительно слабо информирован о новом товаре;

2) большинство покупателей чувствитель-ны к цене нового товара;

3) издержки производства на единицу но-вого товара характеризуются тенденцией паде-ния в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматриваю-щая низкие цены товара и небольшие расхо-ды на продвижение, используется тогда, когда предприятие-продавец предполагает, что:

1) спрос на данный товар характеризует-ся высокой ценовой эластичностью;

2) имеет место низкая эластичность отно-сительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

3) существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов.

Если предприятие будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как иена и качество товара, то оно может исполь-зовать следующие девять стратегий (см. Таблица 3).

Таблица3. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.

Из всех указанных в табл. 3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типич-ной для фазы введения нового товара на ры-нок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности про-давца по отношению к покупателю. Если по-купатель убедится, что его обманули, он ут-ратит доверие к продавцу.

Стратегия 1 премирует как продавца (вы-сокой ценой), так и покупателя (высоким ка-чеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планиру-ет гибкую политику цен, то эта стратегия яв-ляется ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне це-ны спроса нечувствительных к цене покупа-телей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются страте-гии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быст-рого привлечения потребителей. Высокое ка-чество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степе-ни выгодными для покупателей, используют-ся для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значи-тельного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если но-вый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет орга-низации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значитель-ный элемент риска, так как высокая цена но-вого товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней це-не. Она гарантирует медленное, но одновре-менно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера то-вара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представлен-ных в табл. 3, и об этом не следует забывать.)

На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в результате комплек-са маркетинговых мероприятий по организа-ции сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую из-вестность. На основе базовых изделий пред-приятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагае-мых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпа-ми по сравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расши-рения объемов и снижения издержек произ-водства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при уста-новлении цен необходимо принимать в рас-чет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедле-ние объема продаж и его стабилизация в ре-зультате усиливающейся конкуренции и на-сыщения рынка, сокращения круга потенци-альных покупателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить жизненный цикл, но за счет увеличения себе-стоимости, а следовательно, и снижения при-были на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, по-скольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания но-вых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, пре-доставления дополнительных гарантий поку-пателям и т.д. В некоторых случаях, когда от-дельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность [3, с 26-27].

В то же время, какая бы стратегия ни про-водилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремится получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пу-ти для ухода с рынка

На этом этапе можно снизить цену, пре-кратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновре-менно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчи-танное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на раз-личных стадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эла-стичности спроса на товар и способов воз-действия на него в различных секторах рын-ка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. Цено-образование должно опираться на анализ и прогноз динамики и структуры издержек производства, прибыли, объема продаж и дру-гих показателей деятельности предприятия.