Екатерина Борисовна Кошукова
Иностранецпокидает страну, и в кармане остаются мелкие монеты. В Швеции, где все«сделано с умом», на вокзалах, в аэропортах, у бензоколонок… установлено800 специальных касс. Отъезжающие, веря, что деньги пойдут наблаготворительность, охотно опускают мелочь в кассу. Нам до Швеции еще далеко.Но и у нас есть «потоки» клиентов. Вопрос лишь в том, как грамотно ихиспользовать…
Комусейчас легко...
Например,тому, кто продвигает ну очень дорогой товар — элитные квартиры в центре илитурпутевки на Таити. Как рекламировать? Щиты? Газеты? Растяжки? Деньги наветер. Целевая аудитория для такого товара слишком узка — в небольшом городенесколько десятков человек…
Другаяситуация. Об авиарейсе и билете думают, когда уже наполовину собраны сумки.Заказ печатей для многих фирм и вовсе происходит раз и навсегда. А если вдругпонадобилось — выбирать лучшую компанию просто некогда. Обращаются в первуюподвернувшуюся фирму. И по закону подлости — как раз не в вашу…
Носовсем другое дело, когда большинству клиентов подворачивается именно вашакомпания — по закону «потока клиентов».
Рассекретитьпотоки
Потокклиентов — это место и/или время скопления ваших потенциальных покупателей.
Новыепредприятия регистрирует исполком. Так почему бы не разместить около кабинетарегистрации ваши листовки о производстве печатей? И 49% «тепленьких»клиентов уже пошли косяком. Остальные 51% направляются в банк открывать расчетныйсчет… где также есть ваша реклама. Причем как нельзя кстати.
Лифтыи холлы в бизнес-центрах, гостиницы, ОВИРы, библиотеки, институты, магазины,транспорт и даже любимая налоговая могут быть местом, где закономернопоявляется ваша целевая группа. Определим их как пространственные потокиклиентов.
Аналогичнообстоит дело и с временными потоками. Аудитория телепрограммы «Впрок»— люди, смотрящие «НТВ» в одно и то же время, хотя они и находятся вразличных точках СНГ.
Вобеденный час персонал офисов дружно перемещается в буфеты, магазины, кафе — врабочее время эти заведения, как правило, пустуют. А самый большойпассажиропоток в городском транспорте — в утренние и вечерние часы.
Впрочем,кафе в бизнес-центре в обеденный перерыв — это уже пространственно-временнойпоток. Кстати, хороший момент, чтобы представить бизнесменам новую газету илилично пригласить на презентацию…
Кпространственно-временным потокам относятся специализированные семинары иконференции, отраслевые выставки и аукционы.
Оседлать«течение»
Использованиесуществующих потоков позволяет сделать продвижение товаров более эффективным.Вот несколько способов.
1.Для рекламы своих товаров и услуг.
Пример:реклама фирмы-изготовителя печатей — в исполкомах и банках. А продвигатьавиакомпанию имеет смысл в турфирмах, ОВИРах, посольствах, билетных кассах,элитных магазинах одежды и деловых принадлежностей и т.д.
Чтокасается рекламоносителей, то тут фантазия безгранична. Так реклама фирмыSmihtKline Beecham в местах продаж представляет собой… рулон туалетной бумаги,повествующий о слабительном «Калифиг».
Этоможет быть и краткая листовка или визитка, которую потенциальные клиенты могутвзять с собой (согласитесь, не каждый горит желанием переписывать очередьтелефонов со стенда или плаката).
2.Для продажи товаров.
Можноли согласовать продажу вашей продукции с уже существующими«потоками», в том числе и с сетью сбыта других товаров и услуг?
Например,большая часть медицинских страховок отдыхающим продается именно менеджерамитурагентств, а не в офисе страховой компании. Страховать домашнее имуществологичнее, таким образом, в магазинах во время его покупки.
3.Для проведения рекламных и промоушн мероприятий.
Частообеспечить успех рекламной акции может только «толпа» участников. Нособрать клиентов, скажем, на презентацию или конкурс — дело хлопотное изатратное, причем, нет гарантии, что придет нужное число человек. Потому прощеи надежнее проводить конкурс «на потоке», например, на выставке или вбольшом магазине…
4.Для получения нужной информации и исследования рынка.
Теже выставки успешно используются и для исследований рынка. На каждом такоммероприятии, как правило, не менее 100 участников — фирм данной отрасли инесколько тысяч посетителей — потенциальных клиентов.
Внедритьагента
Бываеттак, что есть поток клиентов, но в данном месте и/или времени он вамнедоступен. Зато есть другой человек, который буквально «сидит» наэтом потоке. Вербуем?!
Почемутипографиям выгодно сотрудничать с организаторами выставок? К выставке каждаяфирма-участница выпускает буклеты, каталоги, приглашения… — часто солиднымтиражом. И получив такой перечень фирм-участниц, типография уже знает, чтоделать дальше…
Однаждыперед знакомым агентом по сбыту офисной мебели встала проблема: обходить подрядвсе фирмы в поисках покупателей — неэффективно, да и времени не хватает. Былорешено «подружиться» с «вольными» продавцами канцтоваров ирекламными агентами газет — тех, кто неизбежно бывает во многих офисах и можетподсказывать наиболее вероятных покупателей мебели.
Действоватьпо обстоятельствам...
Обратимсяк реальной ситуации.
В«городе N» для поддержки госпредприятий организована«закрытая» выставка мебели. Коммерческой фирме — производителюофисной мебели (фирме «Zet») иметь свой стенд на выставке нельзя. Ажаль, ведь на это мероприятие приедет много оптовиков из России и Беларуси —потенциальных дилеров. Как, «не участвуя в выставке», войти с ними вконтакт?
Тоесть, задача-минимум: посетитель-оптовик должен узнать о Фирме как опроизводителе мебели, и задача-максимум: он должен увидеть саму мебель ипообщаться со специалистами Фирмы.
Следитеза поиском потоков оптовиков.
Способ1. Выстроить «цепочку действий» клиента.
Оптовикприезжает в «Город N». Селится в гостинице. Добирается из гостиницыдо выставки. Заходит в павильон. Посещает стенды участников. Не знает, чемзаняться, читает выставочную прессу. Вечером пьет на банкете…
Основныепотоки оптовиков: гостиница; 3-4 маршрута транспорта, ведущих к выставке;площадка перед павильоном и вход в него; стенды участников; банкет…
Организаторынаверняка расселят оптовиков в 2-3 гостиницах. Каких — не секрет. А дальше —дело «рекламной техники»… В дни выставки сотрудники «Zet»дежурят у входа, выслеживая гостей по пригласительным (многие из них — искомыеоптовики). Остается подойти и заговорить… А перед павильоном будет стоятьфирменный автофургон «Zet», в котором находятся новые модели офисноймебели: смотрите на здоровье. Наконец, договориться с одним из участников опарочке экспонатов «Zet» на его стенде… Поиск решений можнопродолжить.
Способ2. Заглянуть в надсистему.
Асобственно, откуда взялись эти оптовики? Из каких компаний? И не входят лислучайно в «Ассоциацию мебельных предприятий»? Привлекать ксотрудничеству не отдельных дилеров, а сразу всю ассоциацию или сбытовую сеть(т.е. поток оптовиков) гораздо выгоднее.
Способ3. Нарисовать «портрет» клиента.
Российскиеоптовики — люди иногородние, не ели ничего с самого утра, но зато наменялипачку белорусских денег, да и выставка уж слишком утомляет… И, похоже,приличную часть времени они проведут в выставочном кафе. Потому там тожедежурят сотрудники «Zet»1.
Равнениена поток
Потоки— это не что иное, как группы клиентов, структурированные по потребностям истереотипам.
Так,озабоченность тех, кто готовит рекламу к выставке, как правило, выше«нормы». Им просто необходимо успеть к выставке, сделав при этоморигинальные материалы, отличные от рекламы других участников-конкурентов. Азначит, понятно, что конкретно типография должна им предложить и какие доводыпустить в ход.
Напротив,с разными «потоками» клиентов могут быть разные схемы работы:коммерческие предложения, доводы и методы убеждения. Потому сегментированиеклиентов по потокам зачастую практичнее, чем сегментирование их по полу, возрасту,доходам (что важно учесть при разработке маркетинговой стратегии).
***
Подводякраткий итог, отметим: проводить нужные действия с клиентами лучше на ужесуществующих «потоках» клиентов — это позволяет достичь результатапри меньших усилиях и расходах.
Ачто будет завтра? Если конкуренты освоят те же потоки, что и вы? Если, наконец,заполнятся все-все возможные потоки, так что некуда и потесниться? И тогда увас останется только один выход — создать свой собственный поток клиентов.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.trizland.ru