1. ИНФОРМАЦИОННЫЕТЕХНОЛОГИИ
1.1Аппарат управления
Любойаппарат управления (контора, офис) представляет собой «фабрику информации». Егоосновная роль заключается в обработке информации подобно, собственно,промышленному предприятию, занимающемуся обработкой материалов и производствомэнергии.
Аппаратуправления получает информацию в самых разных формах. В тех же формах офис ипроизводит информацию. Это могут быть:
• данные, выдаваемые компьютером вэлектронной форме;
• документы, передающие информацию вчисленной или цифровой форме;
• устная информация, передаваемая потелефону, часто в электронной форме.
Междупроцессом получения и распространения информации аппарат выполняет ряд разнообразныхдействий. Он может: 1) преобразовать информацию (например, информацию опродажах в информацию о полученной выручке и выполненной работе); 2) объединятьинформацию (например, информацию о продажах с информацией о закупках винформацию о товарно-материальных запасах); 3) накапливать информацию(например, информацию о продажах для составления ежемесячных и годовых отчетово доходах). Обобщенная схема связей в организации, использующей информационныетехнологии, показана на рис. 23.1.
/>
Какправило, аппарат управления использует полученные данные в качестве основы дляпроизводства другой своей важной продукции — решений. Это могут быть решения:а) местного и оперативного характера — такие, как решения, касающиеся закупок ипродаж продукции, найма и увольнения работников, повышения или снижения цен; б)долгосрочного, стратегического характера — решения, связанные с расширениемпредприятия, инвестициями, снятием с производства изделия, вхождением вкорпорацию и выходом из нее.
Такимобразом, аппарат управления — это «фабрики, обрабатывающие информацию», свыходом продукции двух типов: информации (данные, документы, устная информация)и решений (краткосрочных и долгосрочных). В отдельных случаях аппаратуправления специализируется в одной из этих областей. К звеньям аппарата,производящим продукцию первого типа (информацию), относятся: подразделения,которые занимаются подготовкой технических инструкций; бухгалтерия и финансовыеподразделения; подразделения, подготавливающие информацию для общественности. Кзвеньям аппарата, основной продукцией которых является производство решений,относятся: подразделения по управлению производством; подразделения поуправлению продажами; аппарат высшего руководства. Звенья аппарата,производящие продукцию и того и другого типа, включают: техническиеподразделения; офисы, занимающиеся кадровыми вопросами; маркетинговыеподразделения.
Руководствопредприятий должно заниматься вопросами продуктивности «фабрик информации»точно так же, как и подразделений по производству продукции. При производствеинформации повышение продуктивности означает увеличение стоимости информации наединицу затрат. Это может быть больший объем информации (например, больше писемили технических инструкций); более высокое качество информации (болеечитабельные тексты, с меньшим количеством ошибок); более своевременнаяинформация (техническая инструкция составляется одновременно с модификациейпродукта). Применительно к решениям повышение продуктивности — это увеличениестоимости решений на единицу затрат. Практически это означает: большее числорешений (например, на основе выбора из большего числа вариантов закупок ипродаж или предложений рабочей силы); более высокое качество решений (выбор,который приводит к увеличению прибыли или улучшению качества работыподразделения); более своевременные решения (выбор, который оперативнеереагирует на изменение условий).
Оценкапродуктивности работы аппарата управления представляет известную сложность.Тщательный анализ и точное измерение часто подменяются экспертными оценками инаблюдениями. Определенный интерес представляет ранжирование информации,используемой в организациях в условиях рыночной экономики. Один из типичныхвариантов таких оценок, основанных на материалах крупномасштабных обследований,приводится в табл. 23.1.
1.2Эволюция аппарата управления и методов его работы
Эволюциюаппарата управления можно проследить начиная с древних цивилизаций. Например,древние ассирийцы пользовались клинописью для записи количества произведенной,проданной и заложенной на хранение продукции, а также размера налогов. Отклинописи до компьютеров и телекоммуникаций — такую многовековую эволюциюпретерпели виды деятельности и методы работы аппарата управления.
«Контораписаря». Осуществовании таких контор свидетельствуют литературные произведения, созданныесвыше 150 лет тому назад. По описаниям Чарльза Диккенса, картину лондонскогоофиса того времени мы можем представить себе так: за высокой конторкой на табуреткесидит клерк и аккуратно вписывает счета в бухгалтерскую книгу или пишет письмагусиным пером, периодически погружая его в чернильницу. Основными орудиямиконторщика того времени были перо, чернильница и бухгалтерская книга, средствомсвязи — личный посыльный или пакетная служба. По современным стандартам,производительность такого офиса выглядит чрезвычайно низкой: каждое письмоотдельно переписывалось от руки. Если сделана ошибка, все письмо переписывалосьзаново. Счета подсчитывались вручную. Единственной базой для принятия решенийбыли счета, другой информации не было.
«Механизированныйофис». Существенноеизменение в техническом оснащении аппарата управления произошло примерно 50 летспустя, в 1880-х годах, с появлением так называемого механизированного офиса.«Механизация офиса» началась с изобретения пишущей машинки и появления ее нашироком рынке. Но широкое распространение она получила с появлением телефона,телеграфа, телекса и телетайпа, а также с изменением государственной почтовойсистемы и железных дорог. Все это вытеснило «контору писаря», на смену которойпришел «механизированный офис»:
• механическим способом написанные подкопирку письма (что сократило время на их написание);
• оперативный обмен информацией междуофисами посредством почтовой связи, телеграфа и телефона, что позволилопринимать решения на базе более полной информации и в более сжатые сроки;
• подготовка квалифицированных кадров стем, чтобы клерки, бухгалтеры и другие счетные работники не занималисьсоставлением окончательных документов.
Врезультате этих изменений значительно повысилась продуктивность аппаратауправления. С изменением техники происходили изменения в аппарате организацииуправления и его функциях. Оснащенный техникой аппарат управления создалпредпосылки для развития современной бюрократической организации, крупныхкорпораций, государственных органов, потому что он обеспечивал их жизненноважной информацией и средствами для обработки документов.
«Электрифицированныйофис». Индустриальная революция первой половины XX века характеризовалась широкой разработкой промышленных ибытовых орудий труда, работающих на электроэнергии или электрических сигналах.Изменялась техника аппарата управления, особенно в 1940-60-е годы, когда сталишироко применяться электрические пишущие машинки с заменяемыми головками,копировальные устройства, работающие с ординарной бумагой, портативныедиктофоны и факсимильные устройства. В результате появился так называемыйэлектрифицированный офис.
Основнойцелью этого ряда нововведений было повышение уровня делопроизводства.Повысилась продуктивность аппарата управления, улучшилось качество документов.Электрическая пишущая машинка отличалась быстродействием и обеспечивала болеечеткую, качественную печать, а также позволяла варьировать шрифтом.Копировальное устройство, работающее с ординарной бумагой, даваловысококачественные копии самых разнообразных материалов при незначительныхзатратах. При этом существенно повысилась оперативность передачи информации.
Вомногих компаниях разных стран «электрифицированный офис» в настоящее времянаходится на службе аппарата управления.
1.3Техническое оснащение управленческой деятельности
В общихчертах техническое оснащение деятельности аппарата управления может включать:
• оргтехнические блоки, оснащенныемикрокомпьютерами, расположенными на рабочих местах практически каждогослужащего — от клерка до руководителя предприятия;
• программы, которые обеспечиваютвзаимодействие человека и машины, включают необходимые средства для обработкиинформации и отражают накопленный опыт аппарата управления;
• коммуникационные сети, связывающиеоргтехнические блоки между собой и с центральными процессорами, а также свнешними источниками информации:
• устройства совместного пользования,такие, как электронные файлы, печатающие и сканирующие устройства, доступныевсем оргтехническим блокам через линии связи.
Оргтехническийблок приходит насмену системам, включающим персональные компьютеры, редактирующие устройства иэлектронные пишущие машинки. Его сердцевиной становится микрокомпьютер смощностью обработки, равной по крайней мере мощности современногомини-компьютера, со значительным объемом быстродействующей внутренней памяти, атакже внешней памяти большой емкости, такой, как в современных флоппи-дисках. Значительнаячасть электронной мощности оргтехнического блока используется для обеспечениянадежной связи между пользователем и машиной. Средства обменной внешней памятиприменяются для ввода новых программ (программное обеспечение) и данных воргтехнический блок, а также для хранения данных, которые нужны для работы.Устанавливается дисплей с высококачественным черно-белым или цветнымизображением с экраном размером в одну страницу или более.
Составнойчастью оргтехнического блока становится система автоматической связи, котораяберет на себя функции современного телефона, с обширным списком номеров. Онапозволяет автоматически передавать устные сообщения целому ряду получателей,оргтехнические блоки которых хранят эти сообщения до тех пор, пока они не найдутвремя прослушать их. Оргтехнические блоки пока обладают очень ограниченнойвозможностью «распознавать» речь, поэтому она не может быть использована дляпрямого ввода информации. Клавиатура и указатель дают возможность пользователювводить в той или иной форме как текстовую, так и графическую информацию, атакже реагировать на запросы и другую информацию, поступающую смикрокомпьютера.
Несмотряна то что в целом все оргтехнические блоки будут аналогичными, их компонентыбудут отличаться размером и качеством дисплея, пультом и памятью, а такжечислом и типами дополнительно используемого ими периферийного оборудования(такого, как печатающие устройства) в зависимости от специфики групп офисов. Оргтехническийблок клерка включает, главным образом, дисплей и пульте небольшимпечатающим устройством; объем памяти и объем обрабатываемой информации здесь неимеют большого значения. Оргтехнический блок секретаря представляетсобой высококачественный черно-белый дисплей размером в развернутый лист,способный показывать разнообразные шрифты, а также локальные печатающиеустройства, которые размножают документы и осуществляют их максимальнуюпередачу. Документы офиса хранятся в локальных файлах большой емкости сосъемными носителями. Оргтехнический блок секретаря оснащен средствами,работающими по команде, передаваемой с голоса непосредственно или по телефону.Возможно установление распознавательного устройства (способного узнавать буквы)для превращения имеющихся письменных документов в форму, поддающуюсяэлектронной обработке.
Оргтехническиеблоки специалистов включаютцветные дисплеи и локальные цветные комбинированные устройства для печати ипостроения графиков. Полезными здесь являются память большой емкости и съемныезапоминающие устройства. Большое значение придается пульту с совершеннымиприспособлениями для ввода графической информации. В основном же эти блокиотличаются программным обеспечением. Оргтехнические блоки управляющих включаютцветные дисплеи, небольшие пульты и устройства для ввода данных, а также совершенныеаннотирующие устройства, работающие по команде с голоса непосредственно и потелефону, а также небольшие локальные файлы. Оргтехнические блокируководителей высшего уровня представляют собой телефонный комплекс,снабженный небольшими высококачественными дисплеями, устройство для выбораабонента связи и компактный пульт для ограниченного ввода данных. Имеютсялокальные съемные емкости средних размеров для хранения данных, а также такиеоргтехнические блоки, которыми можно пользоваться вне офиса. Это портативныеблоки с небольшими плоскими дисплеями, помещающимися в портфеле. Ими можнопользоваться в дороге и дома.
2. ИНФОРМАЦИОННАЯСИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ
Современныекомпании применяют информационные технологии для совершенствования методовработы. В результате изменяется организационная структура компании,разрабатываются новые организационные взаимосвязи, которые ранее экономическибыли невозможны. Вот почему информационные технологии являются весьмаперспективной и эффективной сферой для капиталовложений. Принципиальная схемапостроения и взаимодействия основных элементов современной информационнойсистемы организации приведена на рис. 24.1.
/>
Измененияв организации и технике управления под влиянием информационных технологий иавтоматизированных офисов происходят по следующим направлениям. Во-первых, вкорне меняются организация и техника информационного обеспечения руководителя.Особое значение приобретает массовое внедрение мини- и микрокомпьютеров,персональных компьютеров как составных частей информационных систем, связанныхс сетью банков данных. При этом работа по сбору, обработке и распространениюинформации осуществляется удобными интерфейсами «человек — ЭВМ», не требующимиспециальной подготовки (диалоги на естественном языке, речевой ввод-выводинформации и т.д.). Существенно меняется также техника хранения и обработкиинформации. Автоматизируются системы принятия, упорядочения, хранения ипередачи информации, в которых поддерживается чистота информационных каналов ине допускаются неполнота информации, дублирование, ввод информации,рассчитанной на другие уровни управления, и т.д.
Во-вторых,осуществляется автоматизация отдельных функций руководителя. Выросло количествоэффективно функционирующих автоматизированных систем, охватывающихпроизводство, хозяйственную деятельность, организационно-технологическиепроцессы и т.п. Все большая часть работы при составлении планов передаетсякомпьютеру. При этом существенно повышается качество планов, разработанных сиспользованием микрокомпьютеров на более низком уровне управления. Кроме того,четко согласуются планы для отдельных подсистем системы управления.Совершенствуются системы контроля, в том числе дающие возможность обнаружить отклоненияот запланированного уровня и обеспечивающие обнаружение причин возникновениятаких отклонений.
В-третьих,существенно изменяются и средства коммуникации, не считая обмена сообщениямичерез сеть микропроцессоров. Особое значение приобретает системателекоммуникаций, которая дает возможность проведения заочных совещаний,телеконференций и т.п. (участники которых могут находиться друг от друга назначительных расстояниях), оперативной передачи информации. Соответственноменяются методы и техника коммуникационных отношений руководителей сподчиненными и вышестоящими органами управления.
Автоматизированныйофис предъявляет новые требования к деловым качествам руководителя, средикоторых — умение и навыки пользоваться сложной техникой управления, определятьстратегию развития системы, руководить коллективом, мотивировать и направлятьего деятельность. Особое место занимает умение разрешать конфликты, оперативнореагировать на возникновение проблемных ситуаций, четко обосновывать принятыерешения, своевременно доводить их до исполнителей. Творческий подход к решениюуправленческих задач, развитие стратегического мышления руководителейпредполагают использование новых информационных технологий, возможностейавтоматизированных офисов.
Приобучении руководителей современным информационным технологиям главное вниманиеуделяется собственно управлению, а не машинным языкам и математическим методам.В действующих на фирмах системах повышения квалификации важное значениепридается базовому курсу — «умению управлять», улучшению стиля работыруководителя, развитию стратегического мышления. Формируется набор методовобучения работе с новыми информационными технологиями, который предусматриваетиспользование специальных обучающих модульных программ, реализованных на микропроцессорах,сетей для передачи информации о новых методах, средствах и технике управления.Наряду с этим проводятся различные занятия через систему телекоммуникаций(анализ ситуаций, деловые игры, дискуссии и т.п.), применяются средствамассовой информации (в основном телевидение) с целью мотивации саморазвитияруководителей и специалистов, решения некоторых информационных задач обучения,рекламы новых методов, средств и техники управления.
Приобучении кадров большое внимание в настоящее время уделяется так называемым корпоративнымсистемам, т.е. комплексным информационным системам управленияпредприятиями. В этом случае электронная обработка данных обеспечивает всестороны управления предприятиями. Находясь на своем рабочем месте, управляющиеполучают необходимую информацию по новым изделиям, производству, поставкам,финансам, экономике и др. Появление персональных компьютеров, которые могутбыть подключены к другим ЭВМ, значительно расширило возможности использованиябаз данных конкретными пользователями для оперативного получения необходимойинформации из больших ее массивов. Персональная ЭВМ дает возможность получатьсопоставимые данные, отслеживать динамику изменения показателей, в том числе ив графическом виде.
2.1Развитие информационных сетей
Современнаябаза индустриальной революции начала XXI века характеризуется разработкой и широким применением компьютеров,обрабатывающих информацию. Когда в 1950-х годах компьютеры началираспространяться в деловом мире, их применение сводилось к рутинной обработкеогромного количества особо важных данных. В 1960-е годы снижение стоимости иуменьшение сложности компьютеров открыли новые возможности их использования.Однако они размещались не в аппарате управления компаниями и были доступны, какправило, лишь для специалистов. Только в 1970-х годах компьютеры впервые сталииспользоваться в управлении организациями через терминалы, соединенныетелефонными линиями с центральным компьютером. В 1980-90-е годы быстроеразвитие микроэлектроники снизило стоимость и уменьшило размеры компьютеров втакой степени, что появилась возможность использовать их не только в каждомофисе, но и на каждом рабочем месте.
Порасчетам американского исследователя Дж.Б. Делонга, в течение жизни одногопоколения в 1970-90-е годы цены на компьютеры (и полупроводники) снизилисьболее чем в 10 раз, т.е. ежегодное снижение цен составило в среднем 30-40%.Такой темп падения цен на компьютеры значительно превосходит все историческиепрецеденты. Наряду с удешевлением компьютерной техники она становится болеемногофункциональной, мощной и эффективной. Темпы развития современныхэлектронных сетей (новых средств связи, обработки информации и коммуникации)продолжают расти. Интересны результаты последних крупномасштабных обследований:люди полагают, что они сегодня тратят столько же времени на использованиеперсональных компьютеров, сколько на телефонные разговоры (8 ч 48 мин в неделюна персональные компьютеры и 9 ч 30 мин — на телефонные разговоры).
«Электронныйофис». Появлениемикрокомпьютера привело к дальнейшему изменению технического оснащения аппаратауправления и рождению его нового типа — «электронного офиса». Преобразуяинформацию по сложной программе, микрокомпьютер воплощает примитивную формуинтеллекта. Изобретение микропроцессора в такой степени снизило стоимостьэлектронных вычислений, что он стал применяться в самых широких сферах.
Отличительнойчертой перехода к «электронному офису» является получение возможностииспользовать технику для обработки содержания информации. Пишущая машинка, телефон,копировальная машина, диктофон и факсимильный аппарат позволяют только менятьформу или расположение информации. Они переводят се из устной формы вписьменную, электрическую и передают ее от отправителя к получателю соскоростью света. Но они не меняют содержания информации (если не вкрадетсяошибка или не помешает шум). Тем самым они дополняют функции аппаратауправления, которые по своему характеру являются механическими.
Компьютерже меняет содержание поступающей в него информации в соответствии со сложнымнабором процедур, называемых его программой. Это может материализоватьнекоторые из видов деятельности, практических навыков и методов работниковофиса — специалистов, управленческого персонала и руководителей. Это перемещаеттехнику офиса с периферии деятельности аппарата управления, куда поступает иоткуда исходит информация, в центр, где она перерабатывается в новую информациюи решения. В целом структура потоков информации и механизмов ее переработки ианализа может быть представлена в следующем виде (рис. 24.2).
/>
В«электронном офисе» техника используется в деятельности специалистов ируководителей, а также секретаря и клерка. Однако успех микрокомпьютера в офисезависит от его интеграции с другими частями системы: дисплеями, печатающимисредствами и устройствами, средствами хранения информации и коммуникаций и,самое главное, программами, которые ими управляют при выполнении функцийаппарата управления.
Благодарямногообразным информационным потокам каждое предприятие имеет возможностьмгновенно узнавать о состоянии спроса и предложения, ориентироваться на рынкесырья, труда, инноваций и т.п. Это освобождает производство от расходов надополнительный персонал, занятый в промежуточных звеньях, от расходов наскладирование, исправление расчетов, неизбежных в прошлом из-за отсутствиянеобходимых данных. Компьютеры, информационные сети, системы связинепосредственно влияют на протекание и интеграцию производственных и обслуживающихпроцессов в подразделениях предприятия и повышение конкурентоспособности.
Информационныесети создают реальные предпосылки для формирования целого ряда новых принциповуправления, соответствующих изменениям внешней и внутренней среды предприятия.Суть этих принципов сводится к следующему:
• происходят контакты не руководителя сподчиненными, а равноправных работников;
• каждый сотрудник должен иметь доступк любой информации о предприятии, к знаниям любого сотрудника предприятия;
• должны действовать команды,работающие либо над определенным проектом, либо с определенным заказчиком иликлассом клиентов;
• целостность предприятияподдерживается за счет создания сети команд;
• работа ведется в режиме реальноговремени, включает в себя «запараллеливание» работ и ихитеративно-коммуникационную организацию (вместо последовательной икооперативной);
• создаются технико-организационныеусловия для формирования «виртуальных» звеньев, члены которых могут находитьсяв различных географических точках.
Использованиеинформационных технологий, сети Интернет и всех видов сетевой организации,бесчисленных компьютерных программ не только позволяет оперативно получатьинформацию и принимать решения, но и вызывает множество коренныхорганизационных изменений. Сокращается бюрократический аппарат,пересматриваются традиционные взгляды на роль и механизм эффективной связикорпораций, открываются безграничные возможности финансовых рынков,инвестирования, укрепляется сплоченность персонала. С Интернетом связаныреальная диффузия знаний, их доступность в любом уголке Земли, всеобщееприобщение людей к культурным ценностям.
Существенноувеличиваются темпы роста производительности физического и умственного труда. Внаибольшей мере информационную экономику олицетворяют инновации и знания.Экономический и управленческий потенциал организации во все большей степенизависит от способности менеджеров контролировать информацию, манипулировать ею,нацеливать персонал на наиболее эффективное использование ресурсов.
Поданным 2000 г., постоянные пользователи сети Интернет распределялись порегионам мира следующим образом (табл. 24.1). По прогнозам, к 2005 г. сетьюИнтернет будут пользоваться во всем мире 1 млрд человек. В ближайшие четырегода пользователями Интернета в режиме оп-linе станут 15% населения Земли.
/>
Всоответствии с федеральной целевой программой «Электронная Россия» числокомпьютеров и объем информационного сервиса в стране к 2005 г. вырастет в 2-3раза, а к 2010 г. — в 5-6 раз.
Числопользователей сети Интернет в России в 2000 г. составляло 2,5 млн человек; пооценке специалистов, к 2005 г. оно достигнет 6 млн человек, а к 2010 г. — 26,1млн человек.
Плотностьпользователей Интернета на 100 жителей в 2000 I. составила 1,7%; но прогнозу, к 2005 г. этот показательвозрастет до 4,1%, а к 2010 г. -до 17,9%.
3.РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС
Сразвитием информационных технологий и расширением сферы использования сетиИнтернет растет ее влияние на управление компаниями. Появляются новыевозможности для привлечения и сбора денежных средств, распространенияинформации об опыте управления, методах принятия решений, формированиистратегических альянсов, децентрализации структур и т.п. Наряду с этим Интернетведет к глобальной финансовой трансформации. Существенно снижается стоимостьсбережений и заимствований; инвестиционный капитал дешевеет по мере того, каклюди получают прямой доступ к рынкам; финансовые инноваторы используют новые возможности,чтобы создавать продукцию и рынки, которые, в свою очередь, снижают стоимостькапитала. В целом увеличивается скорость финансовых потоков, меняются рынкикапиталов, становится «прозрачной» вся финансовая система. Интернетспособствует эффективному продвижению заемщиков и инвесторов на глобальныерынки.
Каждаякомпания имеет возможность создать свой сайт (электронную книгу) в сетиИнтернет. Если раньше (до использования сетей) эффективность информационныхтехнологий измерялась главным образом ускорением деловых связей и процессовпринятия решений, то теперь работа с сайтами открывает новые возможности помногим направлениям деятельности компании, таким, как:
• отслеживание статистики посещенийсайта;
• создание мультимедийного имиджакомпании;
• создание базы данных заказчиков (еслизаказчики взаимодействуют с компанией через ее сайт, то это упрощаеткоммуникации и позволяет сделать их обслуживание более комплексным);
• осуществление электронных платежей(продукция и услуги компании могут продаваться через ее сайт, платежи такжемогут полностью или частично осуществляться через сайт);
* Глава«Электронный бизнес» написана Ю.Б. Мильнером и С.Г. Ореховым.
• создание базы данных поставщиков(если поставщики имеют возможность устанавливать контакт с компанией через еесайт, это существенно расширяет их круг и упрощает коммуникации с ними);
• создание центра реагирования назапросы клиентов (заказчики и поставщики могут получать необходимую информациюс сайта компании или запрашивать ее по электронной почте, что повышаетоперативность обслуживания);
• осуществление разнообразных методовоплаты продукции и услуг (сайт может содержать данные обо всех возможныхспособах оплаты продукции и услуг компании).
Использованиена практике этих возможностей, в сущности, формирует новые модели ведениябизнеса, новые принципы управления им. В этих условиях электронный бизнесосуществляется в виде продаж и закупок товаров и услуг в сети Интернет, а такжево многих других случаях, где используются средства автоматизации бизнеса иглобальные сети. Он проникает во все сферы деловой активности — от промышленныхпоставок до приобретения потребительских товаров. Это стало возможным благодарябезналичной электронной оплате товаров и услуг и применению глобальных сетейдля проведения операций по всему миру. Если же рассматривать масштаб толькоэлектронной коммерции, то в 2001 г. он составил в мире 300 млрд долл., а в 2004г., по прогнозам, его объем достигнет 6,9 трлн долл.
Интернет- новый рынок. Историяэлектронного бизнеса еще слишком коротка, чтобы делать окончательные выводы ороли этого явления в развитии экономики. Тем не менее этот самый молодой бизнесв настоящее время является самым прибыльным. Интернет — это новый рынок,наиболее быстро растущий за всю историю экономики. Причем это рынокпотребителей, готовых покупать товары и услуги. Возникает вопрос; увеличиваетли продажа товаров через Интернет покупательную способность населения? ВИнтернете покупают те же самые люди, которые совершают покупки точно так же и вобычных магазинах. Эти потребители не пришли извне, они переместились в новуюсреду обитания. Здесь имеет место перераспределение спроса между сетьютрадиционных и интернет-магазинов.
Подэлектронным бизнесом подразумеваются любые формы сделок, которые проводятся спомощью информационных сетей. Первые стандарты для проведения сделок электронного бизнесапоявились еще в 1968 г. Формат, известный как Е1есtronikDаta1пtеrchange(EDI), позволял компаниям технически осуществлять сделки иоперации, но был слишком несовершенным и, главное, малораспространенным.Появление в 1994 г. браузера пеtsсаре, позволяющего перемещаться по сети спомощью щелчка «мыши», изменило ситуацию. Теперь не обязательно бытьпрограммистом для выхода в сеть. В 1998 г. в США объем продаж предприятий,ведущих бизнес только в Интернете, стал сравним с продажами корпораций, незанимающихся электронной коммерцией. Компания Атагоп.сот преодолелабарьер в 1 млрд долл. годовых продаж. Бизнес-модели предприятий электроннойкоммерции. Данные бизнес-модели принято классифицировать по совокупностидвух характеристик:
1) типучастников большинства сделок;
2)способ получения прибыли предприятием электронного бизнеса. Участникиэлектронного бизнеса делятся на два типа — конечные потребители (сиstomers) и компании (business). Способы получения прибыли предприятиями электронногобизнеса тоже делятся на два типа:
1) отпосреднических услуг (операций);
2) отпрямых продаж. Наиболее известные бизнес-модели предприятий электроннойкоммерции представлены в табл. 25.1.
/>
Подтермином В2В подразумеваются операции электронного бизнеса, в которыхучаствуют предприятия и компании. В сегменте В2В обращаются товары иуслуги, которые компании продают друг другу и конечными потребителями которыхони в большинстве случаев не являются. В настоящей главе не приводится полнаяклассификация всех областей, бизнес-моделей и направлений электронного бизнеса.Дается лишь общее представление об основных особенностях электронного бизнесана примере наиболее распространенных в настоящее время его форм.
Перваямодель С2С «потребитель — потребитель»— это бизнес-модель, подразумевающая получениеприбыли от прямых продаж через личные интернет-сайты. Интернет упрощает коммерческие отношения.Личные сайты позволяют их создателям распространять информацию, в том числе икоммерческого характера. Объявления в Интернете на личных сайтах о продаже тогоили иного товара (услуги), принадлежащего владельцу сайта, — не редкость. Объемрынка таких продаж оценить невозможно даже приблизительно. Зато тенденция киспользованию личных сайтов для решения вопросов коммерческого характераочевидна.
Втораямодель С2С «потребитель — потребитель»— это бизнес-модель, ориентированная на получениеприбыли от посреднических услуг, оказываемых в большинстве случаев физическимлицам. Развитиеэлектронных сетей не стало препятствием, а послужило дополнительным толчком дляразвития сервиса и бизнес-моделей, ориентированных на получение прибыли от посредничества.Стратегия развития бизнеса неразрывно связана с решением задач своевременногополучения и эффективного анализа информации. Делегировать функции продажонлайн-аукциону или перепоручить поиск необходимой информации специальнымкомпаниям зачастую оказывается дешевле создания собственных служб. В Интернетепоявилось немало онлайн-аукционов, компаний, занимающихся осуществлениемэлектронных платежей, платных досок объявлений и коммерческих рассылок.
Ведущийинтернет-аукцион в России — тоlotok.ru. Концепция этого предприятия электронного бизнесазаключается в получении процента от сделок между участниками онлайн-аукциона. Ксожалению, в связи с неразвитостью электронных платежных систем такой видполучения прибыли пока не обеспечивает окупаемости подобных проектов. Внастоящее время в проекте ежедневно участвует 140 тыс. пользователей,представлено около 50 тыс. лотов; оборот аукциона (сумма сделок по успешнозавершившимся торгам) — 800 тыс. долл.
Перваямодель В2С «бизнес — потребитель» — это бизнес-модель, при которой участниками сделкиявляются компания, оказывающая услугу (продающая товар), и конечный потребительуслуги (товара). Наиболее часто встречающийся представитель модели В2С — интернет-магазин. Самый быстрорастущий рынок не мог не породить множествалегенд о низкой затратности и сверхприбыльности производства. Основанием сталопредставление о сокращении трансакционных издержек за счет централизацииуправления и затрат на доставку и складирование. Наиболее перспективной схемойлогистики интернет-магазинов считалась организация доставки напрямую отпоставщика покупателю, по возможности минуя склад, за счет использования болеесовершенных механизмов организации доставки и анализа информации.
Случилосьсовершенно обратное. Интернет-магазины неожиданно столкнулись с расходами, нехарактерными для традиционных торговых систем (например, затратами наподдержание программного обеспечения, развитие функциональности сайтов).Интернет-маркетинг, хотя и является одним из наиболее таргетированных видоврекламы, требовал затрат, не адекватных объему аудитории Интернета. Схемалогистики без использования складских помещений не обеспечивала большего объемапродаж и не выдерживала конкуренции со стандартами доставки в магазинах,торгующих с использованием каталогов. Основным преимуществом интернет-магазинанад традиционными супермаркетами, с точки зрения потребителя, являетсясэкономленное время. Сервис, доставка, качество товара — предмет конкуренции страдиционными торговыми системами. Но последние полностью сдают позиции, еслирассматривать время, затраченное на поход в магазин, выбор товара на полкахсупермаркета, стояние в очередях.
Рассмотримпример магазина 24х7.ги — победителя конкурса 2001 г. в номинации«Лучший интернет-магазин», проводимого журналом «Компьютерная элита». Магазин 24х7.гипродает книги, игрушки, аудио-и видеопродукцию. В магазине есть службадоставки, принимаются платежи через электронные платежные системы. Средняяпосещаемость магазина составляет около 7 тыс. посетителей в день. Ассортимент,насчитывающий 25 тыс. позиций, сравним с ассортиментом ведущих традиционныхпродавцов аналогичной продукции. На сайте постоянно обновляются новости оновинках рынка и обзоры от литературных и музыкальных критиков.
Напримере магазина 24х7.ги очевидно, что Интернет задает новые стандартырозничной торговли, и традиционным продавцам придется им следовать, чтобы неуступить в конкурентной борьбе.
Втораямодель В2С «бизнес — потребитель» — это бизнес-модель предприятия, получающего прибыль от посреднических услуг,оказываемых юридическим лицам, ориентированным на розничную продажу товаровконечному потребителю. В Интернет переносятся самые разнообразные формыкоммерческой деятельности, и в первую очередь те, в которых преимущество работыв формате электронных сетей очевидно. Электронные торговые площадки — аналогтрадиционных гипермаркетов и рынков. Представим ситуацию, характерную длялюбого большого рынка: аналогичные товары продаются в различных местах поразной цене. В электронной сети это расстояние — один щелчок «мыши», т.е. длясравнения цен и характеристик товаров нужно гораздо меньше времени.
Компаниям,продающим свою продукцию в Интернете, подключение к таким системампринципиально важно. Торговые площадки обеспечивают посещаемостьинтернет-магазинов и как следствие — заказы. Концепция таких предприятийзаключается в предоставлении возможности традиционным магазинам ипроизводителям размещать свои товары в электронной торговой системе. Способполучения дохода — платное размещение участников в торговой системе и получениепроцента со сделок, совершаемых на торговой площадке. Основные проблемыразвития бизнес-модели В2Ссвязаны с неразвитостью системэлектронных платежей, о которых речь пойдет ниже. Перспективность даннойбизнес-модели не вызывает сомнений, но динамика ее развития напрямую зависит отобщей ситуации в банковской сфере.
Рассмотримпример торговой площадки 1ог§.ги, обслуживающей 3 тыс. посетителей вдень. На ее сайте размещены 150 тыс. товаров от 150 интернет-магазинов. В деньна 1ог§.ги производятся покупки на 40 тыс. долл.
Перваямодель В2В «бизнес — бизнес» — это бизнес-модель, ориентированная на получение прибыли от прямыхпродаж юридическим лицам через корпоративный сайт. В настоящее время представительство вИнтернете — непременная часть имиджа любой уважающей себя компании. Прямыепродажи товаров и услуг компаниям-контрагентам и работа с дистрибьюторами — этолишь отдельные примеры моделей В2В электронного бизнеса, осуществляемогос помощью корпоративных сайтов. На основании последних исследований 89%российских производителей инвестируют капитал или разрабатывают инвестиционныепроекты развития информационных технологий. По прогнозу, к 2005 г. объем продажпо сделкам В2В в России превысит 2,5 млрд долл.
Втораямодель В2В «бизнес — бизнес»— это бизнес-модель предприятия, получающего прибыль от посредническихуслуг, оказываемых юридическим лицам, ориентированным на оптовую продажутоваров или услуг другим юридическим лицам. Развитие торговли с использованием электронных сетейпривело к созданию межкорпоративных электронных торговых площадок и бирж. Вреализации бизнес-моделей В2В лидируют нефтегазовая, металлургическая имашиностроительная отрасли. Электронные биржи позиционируются каксамостоятельные предприятия, не опирающиеся на поддержку и независимые отучастников рынка. Участниками электронных бирж являются отраслевые компании ифирмы. Концепция электронных бирж заключается в предоставлении участникам биржкомплекса услуг, уменьшающих трансакционные издержки, связанные с услугамипосредников. Основные задачи, стоящие перед менеджментом электронных бирж,связаны с созданием бизнес-сообщества в виртуальной среде.
Примертакой системы — faktura.ru, крупнейшая система оптовой торговли междупредприятиями через Интернет, обслуживающая более 1500 предприятий из 72регионов России. Участниками системы являются поставщики, покупатели и банки.Поставщики получают новый эффективный канал сбыта продукции с гарантированнойоплатой сделок. Система позволяет значительно увеличить товарооборот и получатьприбыль за счет роста объема продаж. Вступая в систему, поставщик гарантирует,что цены на его товары, размещенные в системе, включают максимальную оптовуюскидку. За обслуживание в системе поставщик платит небольшую комиссию от суммыкаждой совершенной сделки. Покупатели получают максимальные скидки с ценынезависимо от количества приобретаемого товара. Предприятия малого и среднегобизнеса могут покупать товары по ценам, которые обычно устанавливаются толькодля крупных предприятий при большом объеме заказа. Покупатели обслуживаютсябесплатно. Банки предоставляют своим клиентам возможность участия в системе — право доступа определяется банком на основании деловой репутации и кредитнойистории предприятия. Это обеспечивает доверие между участниками системы. Банкиобслуживают расчеты по сделкам в системе. За услуги по приему и перечислениюплатежей клиентов банк получает вознаграждение в размере до 2,5% от суммыплатежа.
3.1Особенности организации и управления предприятиями электронного бизнеса
Потенциальныепотребители товаров и услуг, предлагаемых предприятиями электронного бизнеса,характеризуются общим обязательным признаком — доступом к информационным сетям.При разных вкусах или предпочтениях общим является способ получения информации.Неудивительно, что предприятия электронного бизнеса предпочитают рекламу всети, поскольку именно там находится целевая аудитория, на которую направленыусилия маркетологов.
Интернетпозволяет фокусировать воздействие рекламы на конкретных потребителей — таргетировать ее. В отличие от исследователей, использующих традиционные методыанализа рынка, у маркетологов, изучающих потребителей с помощью средствИнтернета, существует намного больше инструментов и возможностей решитьпоставленные задачи (например, с большой долей вероятности определитьгеографическую принадлежность посетителя сайта). Ведение статистики попосещениям интернет-сайта позволяет узнать, с какой частотой пользовательпосещает данный сайт, какие разделы вызывают у него наибольший интерес, какиедействия на сайте он совершал и в какое время. Получение такой информациипозволяет добиться максимальной эффективности рекламы и адресовать ееконкретным пользователям, с наибольшей вероятностью попадающим в группупотенциальных потребителей.
Основноепреимущество Интернета как рекламного инструмента — интерактивность. Вовлечениепользователей в розыгрыши призов, обратная связь (feedback), подписка на рассылку новостей и т.п. — формы сервиса,получившие полноценное развитие лишь с переносом их применения в Интернет.Построение диалога с потребителем позволяет использовать такое преимуществоИнтернета, как предоставление информации во всей полноте, поскольку болеевесомой аргументацией к покупке выглядят рекомендации, подтвержденныеполноценным набором сведений о продукте.
Рострынка интернет-рекламы в России отражает мировые тенденции, с одной стороны, ивнутренние позитивные экономические показатели — с другой. В табл. 25.2приведены данные исследовательской компании топitoring.rи об объеме сделок на рынке интернет-рекламы.
/>
Нередкоинструменты, используемые в сети Интернет, и механизмы взаимодействия субъектовправа в электронном бизнесе вступают 15 противоречие с действующимзаконодательством.
Приведемпример. Компания в Москве через американский интернет-магазин оформляет заказна доставляемый электронным способом товар, который будет оплачен с помощьюэлектронной платежной сиcтемы.В российском законодательстве не существует однозначного ответа на рядвопросов. Каким образом производится и подтверждается оплата, принимая вовнимание разницу в финансовых правилах? На каком этапе считается заключеннымконтракт между этими компаниями? Каков юридический статус этого контракта? Подюрисдикцию какой организации он попадает? Каковы должны быть налоги итаможенные сборы на продукт? Каким образом взимаются эти налоги и сборы?
Внастоящее время в России существует ряд законопроектов в области регулированияпроведения сделок с использованием электронного документооборота и электроннойцифровой подписи, и ни один из них пока не имеет статуса закона. Взаконодательных актах вообще не фигурирует понятие электронного бизнеса. Такоеположение отражает неадекватность законодательства условиям современногоразвития сети Интернет.
Предприятияэлектронного бизнеса используют более совершенную систему электронногодокументооборота и систематизирования данных о потребителях и контрагентах, чемтрадиционные компании. Эта особенность позитивно влияет на развитие бизнеса, динамикупринятия решений, контроль за их исполнением. Глобальное управление заказами,анализ продаж и прогнозирование с использованием средств Интернета становятсяболее эффективными благодаря оперативности передачи данных, что увеличиваетобъективность информации.
Особенностикадровой политики предприятий электронного бизнеса связаны с высокойстоимостью услуг их персонала, способного обеспечить необходимый уровеньподдержки предприятия, его развития. Инвестиционный бум конца 1990-х годовсыграл свою роль в формировании высокого уровня заработной платы сотрудниковсреднего звена управления и высших менеджеров. В настоящее времяинтернет-компании полностью укомплектованы специалистами в области электроннойкоммерции.
Чтокасается средств электронных платежей, то они делятся на две категории попринципу хранения информации — на основе карт и сетей. К первой категорииотносятся смарт-карты, т.е. карты, на которые деньги были внесенызаранее. Они имеют встроенный микропроцессор с записанным эквивалентом счета вбанке. Самые распространенные электронные деньги на базе карт — это К/Л7 и ЕС/МС.Вторая категория — сетевые деньги. Деньги поступают на виртуальный счет врезультате предоплаты, как и в случае со смарт-картами, но управление счетомосуществляется с помощью специального устройства после введения пароля. Деньгистановятся виртуальными и не имеют физического эквивалента. Наиболее яркиепримеры — СуЬerСаshв Америке, РауСаshи WebМопеу в России. Неразвитость системыэлектронных платежей являетсяследствием общей финансовой нестабильностии сдерживающим фактором в развитии электронного бизнеса в России.
Тем неменее качественно новая форма деловых отношений, каким является электронныйбизнес, оказала серьезное воздействие на внутреннюю организацию и методы деятельностифирмы. Прежде всего отметим, что фирмы стали широко практиковать передачуотдельных бизнес-функций и даже частей бизнес-процесса сторонним организациям илицам. В основе этого лежит объективное представление о том, что всегдасуществуют компании и лица, производящие определенные работы лучше других испособные выполнять отдельные функции бизнеса с наибольшей эффективностью. Нарынках других стран компании широко используют контракты с местными малымипредприятиями и создают гибкую производственно-сбытовую сеть. Предприятия такихкомпаний разбросаны по всему миру, а контроль за их деятельностьюобеспечивается из центрального офиса. Эти компании могут изменять своюструктуру, для того чтобы выходить на рынок с новой продукцией. Для связи спроизводственными, научно-техническими и инфраструктурными звеньями компаниииспользуются возможности глобальной сети — электронная почта, телеконференции идр.
Споявлением Интернета и других электронных сетей применительно ко многимсубъектам хозяйствования и отраслям промышленности экспорт и импорт товароввытесняются предоставлением разного рода услуг (банковских, образовательных,консультационных, информационных, посреднических, розничной торговли) черезсайты, доступные в глобальном масштабе. По мере того как все больше регионов,стран, компаний вовлекается в глобальную сеть, ускоряется процесс внедренияинноваций. С ростом глобальных рынков новые идеи, технологии, методы, знаниябыстро и беспрепятственно переходят национальные границы. На первый планвыступает способность организации быстро генерировать и внедрять инновации, длячего необходимо активно использовать современные рычаги управления во всехзвеньях и на всех уровнях организации.