СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 2
1 Понятие о корпоративном имидже. 4
1.1 Имидж корпорации и методики его формирования. 4
1.2 Структура корпоративного имиджа. 7
1.3 Концепции управления корпоративным имиджем. 11
2 Место имиджа руководителя в корпоративном имидже. 37
2.1 Структура имиджа руководителя. 37
2.2 Внутренний и внешний имидж руководителя. 43
2.3 Управление имиджем руководителя. 50
Заключение. 59
Список использованной литературы… 61
Введение
Управление появилось вместе с людьми.Там где хотя бы два человека объединялись в стремлении достичь какой-либо общейцели, возникала задача координации их совместных действий, решение которойкто-то из них должен был брать на себя.
В этих условиях он становилсяруководителем (управляющим), а другой — его подчиненным (исполнителем). Итолько во второй половине прошлого века после победы промышленной революции наЗападе, а затем и в России в результате перехода от тоталитарного режима кдемократической системе ситуация резко изменилась.
Рыночные отношения в данный моментвремени владеют всеми сферами жизни общества. Появляются фирмы, требующиебольшого числа руководителей, способных принимать грамотные, рациональныерешения, умеющих работать с большими массами людей и быть свободными в своихпоступках. Поэтому от управляющих требуется высокий профессионализм икомпетентность.
Руководитель – это лицо, котороеофициально управляет коллективом, организацией и контролирует, регулируетдеятельность самого коллектива, это и субъект, который несет юридическую,правовую ответственность за функционирование, деятельность коллектива.
По мнению многих психологов внешнийвид имеет не маловажное значение при общении и влияет на процессы восприятия.Для руководителя проблема внешнего вида очень важна, так как зачастую успехвстречи будет зависеть от того, какое впечатление на своего делового партнераон произведет.
Естественно, что у разных людейразные требования к внешности и поэтому не надо стремиться угодить всем.Необходимо найти себя и свой стиль, свой имидж, как в одежде, так и в поведении.
Перечисленными выше факторамиобусловлена актуальность темы дипломного исследования, целью которого являетсяанализ особенностей влияния имиджа руководителя на корпоративный имидж. Длядостижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
1. раскрыта сущность корпоративногоимиджа, его структура и особенности формирования;
2. охарактеризовано место имиджаруководителя в корпоративном имидже, его структура и подходы к формированию.
Таким образом, объектом данногоисследования является имидж корпорации, предметом – имидж руководителяорганизации как составная часть корпоративного имиджа.
Поставленные цель и задачи обусловилиструктуру и логику работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения исписка использованной литературы..
1 Понятие о корпоративном имидже
1.1 Имидж корпорации и методики егоформирования
Понятие «имидж» имеет много различныхопределений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского иМ.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретногообъекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджаотносится к конкретному человеку, но может также распространяться наопределенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Специалисты по социологии праватрактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественноми личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплексапредставлений о законах и методах социально-правового воздействия[1].
Специалист в области социологииуправления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж –индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения ксебе внимания».
Маркетолог Ф. Котлер определяет имиджкак «восприятие компании или её товаров обществом».
Специалист в области менеджмента О.С.Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивоепредставление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерныхдля данного явления».
А.Б. Зверинцев, специализирующийся наразработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивоепредставление о каком-либо объекте». Список предложенных определений можнопродолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерноабстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.
Не претендуя на абсолютнуюбесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: Имидж – это некийсинтетический образ, который складывается в сознании людей в отношенииконкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себезначительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия ипобуждает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значенияинформационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называютинформационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценныминформационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональномвосприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности ипроцессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональноесредство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг[2]. Впротивном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем насерьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневныйобиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередконазывают имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), людине занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можносчитать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата попосвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарондолжен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устамиМоисеевыми и пророком его[3].
Часто упоминаются имена философов иморалистов прошлого – Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф.Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особеннаячувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическоесоциальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляетсобой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть вбудущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какуюроль играет это впечатление в общественной жизни.
Одним из первых «теоретиков» имиджасчитают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа»или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления – умениерассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции состороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучшихформах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умениеустанавливать благожелательные отношения с людьми.
Макиавелли писал: «Государю нетнеобходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямаянеобходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этимидобродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающимими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным,верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самомделе, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположныекачества, если это окажется необходимым».
В российских традициях, к словусказать, у правителей была привычка не замечать народ, взор начальников всегдабыл ориентирован на начальника вышестоящего. Это заметил ещё В.О. Ключевский,великий русский историк: «Властный человек в древней Руси так легко забывал,что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которогопростирается его воля, и за которым начинаются чужое право и общеобязательноеприличие». В этом плане, т.е. когда «из-за государя не замечали государства инарода», не так уж много изменилось со времён древней Руси[4].
Бесспорно, все это играетнемаловажную роль. Поэтому учитывать данный феномен надо обязательно, но всесводить к внешним данным было бы неверно, ведь о личности мы судим не только поее внешности, но прежде всего по характеру ее общения, поведению и отношениям.
1.2 Структуракорпоративного имиджа
В условиях становления рыночнойэкономики возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаютсяобщественностью. В российских организациях активно стали создаватьсяподразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых сталоформирование имиджа организации, представляющего собой образ организации в представлениигрупп общественности.
Рост внимания к проблеме формированияположительного (способного оказывать положительное для фирмы влияние намаркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Позитивныйкорпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмойустойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумноеобъяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретенияорганизацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижениючувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемостьтоваров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позицииотносительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступфирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.[5]
Значимость имиджа для успеха компаниистимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. болееполовины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевойтематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейскихкомпаний. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведетсясегодня не только для организаций и частных лиц, но и для государств, а такжерегионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности,развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержкирешений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур иорганизаций по созданию имиджа. Имидж ассоциируется прежде всего с пабликрилейшнз (ПР, связи с общественностью).
Паблик рилейшнз – самостоятельнаяфункция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций междуорганизацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочийотносят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями,корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением ичеловеческими ресурсами организации, журналистикой.
Особое значение имидж имеет длякрупных и/или хорошо известных организаций. Поэтому крупные организациипостоянно работают с общественным мнением, используя как собственныеподразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства[6].
Имидж может быть несколько различнымдля различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп вотношении организации может различаться. Другими словами, одна и та жеорганизация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическомувосприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной имеждународной общественностью. Например, для широкой национальнойобщественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международнойобщественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданамимира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того,существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своейорганизации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждойгруппы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных группобщественности создает более общее и емкое представление об организации (рис.1.1).
Имидж, несомненно, – инструментдостижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели,затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные наперспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивнаяизвестность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе.Она требует целенаправленной систематической работы.
/>
Рис. 1.1 – Целевые группыкорпоративного имиджа[7]
Имидж организации есть целостноевосприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности,формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонахдеятельности организации.
Другими словами, содержание понятияимиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную)составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупностьвсех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную сотношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует всилу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, апробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью,поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менеесильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оцениваюторганизацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций,общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишьусловному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуютединое целое.
Таким образом, имидж организацииможно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений(образов) и оценок, объектом которых она является.
/>
Рис. 1.2 – Структура имиджаорганизации[8]
Неотъемлемым атрибутом любой системыявляется структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение(рис. 1.2). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхнийуровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементовнижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование поприоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разнойстепенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретаетбольшую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии собстоятельствами, в которых данный индивид находится.
1.3 Концепцииуправления корпоративным имиджем
Анализ работ специалистов в областиpublic relations по проблеме управления имиджем организации показал, чторазличные авторы предлагают методики в разной степени отличающиеся друг отдруга.
Концепция управления корпоративнымимиджем М.Вишняковой
Так, эксперт компании «БизнесКонсалтинг Груп» Марина Вишнякова предлагает рассматривать имидж фирмы в видевесов, где оптимум – равновесие. Свои заключения М.Вишнякова основывает напринципе соответствия. Согласно принципу соответствия, имидж определяется каккорреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе употенциального клиента, и представлением о компании, которое существует употенциального клиента. Итак, у данного определения есть две выраженные части:первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятиюсвоего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале»клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представленияклиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки другот друга.
Из принципа соответствия можновыделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепцииимиджа.
Следствие 1. Имидж компании долженсоответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворениеопределенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должноподаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и,соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Следствие 2. Имидж компаниисоответствует уровню/этапу развития компании.
Следствие 3. Внутренний имиджкомпании соответствует внешнему имиджу компании.
Следствие 4. Имидж компаниисоответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
НО: в этом следствии есть скрытаячасть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно,должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражатьклиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должнапостоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствиис потенциальными изменениями условий рынка.
Известно, что любая компания проходитв течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании сприцелом на определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании назахваченных позициях и более или менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельностикомпании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемыхпозициях;
4 этап трансформации компании,приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству,медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должнасоответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первуюочередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этаперазвития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующегоэтапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характернанекоторая величина запаздывания — то есть если мы начали суетиться по поводуимиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешностьпрохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевойполитики предыдущего этапа (см. Следствие 4).
Марина Вишнякова предлагает следующиешаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании взависимости от этапа ее развития.
1 этап. Компания находится в стадиистановления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данномэтапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решатьв это время внутри компании (в аспекте создания имиджа):
определение срочных и перспективныхцелей функционирования компании и составление планов деятельности;
сегментирование рынка в соответствиис планами,
создание товарного знака, логотипакомпании;
подбор и расстановка сотрудников,адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
разработка общего стиля компании,концепции внешнего оформления офиса;
проведение маркетинговых исследованийи составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлеченийэкспертов;
создание начальной базы данныхреальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силуминимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
рассылка информационных писем осоздании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
внешняя реклама делает упор науникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяябудущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенныйсегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и,следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существованиякомпании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствияобещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно ихреализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишькакой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должноформироваться и поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьмаважно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболеедостоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление отобщения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда —особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
2 этап. Компания захватилаопределенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себеувеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это времявключает в себя следующее.
Работа над внедрением и укреплением традицийкомпании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важнаячасть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения вкомпаниях, привыкших к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того,чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочуюмощность», требуется (по законам социальной психологии) 2—3 месяца. Очевидно,что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда несможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективностиработы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда,но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить»специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников(при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечиваетсявключением сотрудника в традиции компании. Человек, независимо от психотипа,существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих корыстных целях.Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайнихвариантах), совместное отмечание праздников с «раздачей слонов» наиболееуспешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений,внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особыхпраздников компании (день основания и т. д.) — все это позволяет сотрудникуощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремитьсясоответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне можетбыть одной из наиболее приветствуемых традиций компании,
Создание общего стиля офиса компании— в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности ифинансовыми возможностями.
Это — тоже не настолько дорогостоящеедело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту наслужебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям исогласовываться с общим стилем — например, если большая часть мебели в компаниичерного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (еслине планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним итем же на служебной площади (за исключением особых помещений — типа складских ит. д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании.Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличатьсятолько табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабженыфункциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положениедверей — закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор скучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создаетнеблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самихсотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов —общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должныбыть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и наместе посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компанииособенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительнойтерритории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большогоколичества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился внеразрешимую проблему.
Активизация маркетинговыхисследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательскихструктур при компании — необходимое условие перехода компании к следующемуэтапу развития.
Внешний имидж компании в это же времянаправлен на следующее:
подчеркивание в рекламе стабильностидеятельности компании (5 лет на российском рынке и т. д.);
постоянная связь (в т. ч. обратная —для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам,уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
реклама технологий компании врекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники,энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);
активное использование товарногознака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
начало связей с общественностьюкомпании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.;
начало социальной рекламы — нашпродукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам и т. д.Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационнойдеятельности компании .
3 этап. «Золотой век» компании.Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты,органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовкак 4 этапу.
Внутренний имидж компании связан состимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активнозадействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании,конкурсах проектов и др.;
открытием филиалов компании врегионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджацентра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве,будет адекватно воспринято на периферии);
созданием пробных новых направленийдеятельности (практическое применение наработок исследовательскихподразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихсяименно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути:маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» — подача нового какхорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именноинноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые, а залогуспеха — наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональномрынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка,менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
в новаторских направлениях второгопути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (вданном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, какоткрытие новой компании);
постоянное поддержание прямой иобратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапепредполагает:
уменьшение затрат на общую рекламу,поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
начало рекламной кампанииинновационных проектов компании;
активное участие в общественнойжизни, уровень и направленность которых соответствуют стилю и имиджу компании;
расширение социальной рекламы,благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации —университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частьюсобственной духовной жизни. Если удастся — хорошо бы сделать принцип неучастияв политике доброй старой традицией компании. В то же время ясно, что переход от3-го к 4-му этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами(явными или тайными), но это — тема отдельной статьи, имеющей мало отношения крассматриваемым аспектам имиджа.
4 этап можно не рассматриватьотдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь циклзапускается снова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции[9].
Концепция управления корпоративнымимиджем М.В.Томиловой.
Специалист в области public relationsТомилова М.В. предлагает свою модель имиджа организации. В табл. 1 приведеныразличные элементы, составляющие модель. На основе комбинации этих элементов,по мнению М.В.Томиловой, можно получить отклик индивида, представляющий оценкуим полного впечатления об организации.
М.В. Томилова отмечает, чтопредлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутомН.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общаяалгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н.Андерсоном,имеет следующий вид:
/>
где Rn – реакция индивида,представляющая (для нашего случая) оценку им полного впечатления оборганизации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1,…, n), каждыйиз которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данногостимула для данного респондента); Ф (sk) – шкальное значение стимула s .
Для применения этой модели необходимыв качестве исходной информации численные величины сравнительной“благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальные значениястимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентампредшествуют факторы (см. табл. 1.1), которые и определяют их восприятие. Здесьсущественно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждогосубъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальнойшкалы.
Таблица 1.1
Модель имиджа организацииФакторы Компоненты Оценка компонент Частные впечатления Полное впечатление Важность Значения … F1i … S1 W1 Ф (s1) R1 … F2i … S2 W2 Ф (s2) R2 R … … … … … … Fni … Sn Wn Ф (sn) Rn Элементы структуры имиджа Приоритеты Восприятия Представления Исследование Шкалирование Шкала на основе метода парных сравнений Интегративная модель интервалов
Относительная важность стимуловопределяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежностьпарных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшуюважность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а впяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализаиерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок.
Рассмотрим детально различныеэлементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организациисоставляют представления людей относительно организации, которые условно можноразделить на восемь групп (компонент):
1. Имидж товара (услуги). Имиджтовара составляют представления людей относительно уникальных характеристик,которыми, по их мнению, обладает товар. В соответствии с концепциеймультиатрибутивного товара выделяют следующие характеристики, определяющиеглобальное восприятие товара:
Характеристики товара
Функциональная ценность товара –основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
Дополнительные услуги (атрибуты) –то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
необходимые атрибуты: название,дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
подкрепляющие атрибуты: условияплатежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара. Длятоваров широкого потребления имидж пользователей товара включает представленияо стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой однуиз характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологическиеособенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологиивыделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностныеценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности,демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые истойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способыее достижения являются наилучшими[10].
Интересы личности – актуальныепотребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того,что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологиии т.д.
Активность личности – ее характерноеповедение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя –показатель положения потребителей товара в обществе, который основан насуществовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование,профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанныхпозиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.
Характер потребителей представляетсобой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающихвлияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи такихприсущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность всебе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации. Под внутреннимимиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятыерассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации,одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации оборганизации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджаявляются культура организации и социально-психологический климат.
Культура организации. Управлениеперсоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включаетв себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включаетсистемы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культурыорганизации, а также форм предметной деятельности (способов выполненияпрофессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работникистановятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новомупоколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван“уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношенийруководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующихотношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; исистема взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровеньмотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основаниипринятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальныхтрансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняяимеет особое значение, так как идентификация работника со своей организациейозначает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностямиорганизации, работник предан организации и испытывает чувство причастности кобщему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполненииработы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительногостимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированиювнешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля,объектом которых может стать униформа), а также ряда других символоворганизации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации ит.д.[11]
Культура как интегрированноепредставление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждуюсистему определенным содержанием, особенности которого определяют отношениезанятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводятили поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культурыорганизации.
Социально-психологический климат ворганизации. Социально-психологический климат – социально-психологическоесостояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностныхотношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколькосубъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другимисловами, социально-психологический климат организации можно рассматривать какудовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностнымиотношениями, которая проявляется, по мнению Бойко В.В.4 в таких групповыхэффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие иоценка условий жизни и работы личности в коллективе.
Среди факторов, определяющих характер(положительность, индифферентность, конфликтность и т.д.) взаимоотношений людейв организации наиболее важными являются:
Факторы, определяющиесоциально-психологический климат коллектива
Сходство/различие социально-демографическиххарактеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих длясубъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важныхпсихологических черт взаимодействующих индивидов.
Экологические переменные, или ситуативныефакторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность ит.д.
Культурный контекст, или субкультурагруппы, в которую включены общающиеся индивиды.
4. Имидж основателя и/или основныхруководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речьидет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления онамерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях ипсихологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятияоткрытых для наблюдения характеристик, таких как внешность,социально-демографическая принадлежность, особенности вербального иневербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, илиточнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации[12].
Внешность. Внешность являетсянаиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей длясвоего опознания длительного времени, представляет собой один из источниковневербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешнийоблик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (типтелосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают очеловеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешниехарактеристики с определенными характерологическими чертами.
К особенностям вербального иневербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и,наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса,артикуляцией и произношением.
Социально-демографическиехарактеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненныйцикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека вопределенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения чертличности.
Параметры неосновной деятельностисоставляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейноеокружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби,манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку оченьважно, ибо, как считают западные имидж-мейкеры: “Имидж строится не наабстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”.
5. Имидж персонала. Имидж персонала –собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные длянего черты (см. табл. 1.2.).
Таблица 1.2
Характерные черты персоналаорганизации и их основные переменные[13]Компетентность Культура Социально-демографический профиль Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и т.д. Доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т.д. Возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин
Имидж персонала формируется, преждевсего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждыйработник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят оперсонале в целом.
6. Визуальный имидж организации.Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которыхявляются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьереофиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а такжефирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организацииоказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические иэтнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенностивосприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Крометого, визуальный имидж организации находится под воздействием социальныхфакторов, таких как мода, мнение значимых других.
7. Социальный имидж организации.Социальный имидж организации – представления широкой общественности осоциальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурнойжизни общества. Социальный имидж формируется посредством информированияобщественности о социальных аспектах деятельности организации, таких какспонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решениипроблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретнымлицам.
8. Бизнес-имидж организации.Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъектеопределенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджапредпринимательских организаций выступают деловая репутация, илидобросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) восуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активностьорганизации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная долярынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита;разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладаетотносительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобыизменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижениямаксимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивногодиссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другимипредставлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонииличности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность вдостижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия,которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому оченьважно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самойорганизацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенныхстереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что невсегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовоесознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующейустановки[14].
Концепция управления корпоративнымимиджем И.В.Алешиной.
И.В.Алешина в своей работе «Пабликрилейшнз для менеджеров и маркетеров» предлагает начинать работу надуправлением имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, так как, по еёмнению, трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяеториентироваться в решении методических и практических задач управления имиджеморганизации. К основным понятиям И.В.Алешина относит:
• Видение – представление обокружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения –одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вестикорабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верномнаправлении, капитан обязан знать, где он плавает.
• Корпоративная миссия –общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можнорассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок ишироко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировкамиссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов икаталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяетперсоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высотыптичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, каквнутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителейи др.[15]
• Корпоративная индивидуальность –ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющиесущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность– это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
• Корпоративная идентичность – этото, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, чтоорганизация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это –продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании,поступки ее персонала.
• Корпоративный имидж – этовосприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организациюгруппа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятияобщественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемыхорганизацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, каки на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей –основная цель управления корпоративной идентичностью[16].
Имидж – это не только средство, инструментуправления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити,создается основной деятельностью компании, а также целенаправленнойинформационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Этаработа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговыхкоммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы иразличными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенноважна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточноширокой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Создание имиджа бизнес-организации врыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощьюинтегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое изсредств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны.Системная интеграция этих средств (по времени и последовательностииспользования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усилениепреимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Значительная часть российскихорганизаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутамведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое”решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и вхирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известностипродукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реальногоместа и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падениеконкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного иузкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства[17].
Процесс управления корпоративнымимиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации(лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Онначинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимогостатуса организации (рис. 1.3).
/>
Рис. 1.3 – Процесс формированиякорпоративного имиджа
Затем определяется корпоративнаяиндивидуальность, или “личность” организации.
Это уже более конкретныехарактеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормыповедения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном“жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, какона “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные,человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит своиресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор иподдержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальнойтелекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионыдолларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился[18].
После определения “характера”компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся отдругих “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественностиреальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративнаяидентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств,– названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих,или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должнаотражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Работа над корпоративной идентичностьюстоль важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющихили репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о.,меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти измененияболее значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чемкосметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cамфакт существования понятий стратегической корпоративной идентичности,стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об ихстратегической значимости для успеха компании.
И только в результате работы надкорпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций(маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж[19].
Имидж можно создавать заново (дляновой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требуетуправления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированиюимиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители,технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическаяэффективность).
Научно обоснованная работа поуправлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.
Имидж имеет свою структуру (один изпримеров структуризации приводится на рис. 1.3), описывается параметрически имоделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, чтомодель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж наборомразличных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профилявосприятия и метода семантического дифференциала.
Характеристиками имиджа являются:группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации,значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость иустойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность,направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа такжеявляются характеристиками имиджа.
В основу систем мониторингакомпонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуютбазы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизацииимиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценкуэффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel идр. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентствоWaggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширныеданные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ –редакторах и журналистах[20].
Построение модели имиджа, еенаполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого”имиджа организации для целевых групп общественности необходимы длярезультативности имиджевой работы. Только на основе и в результатемоделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизацииматериальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW вИнтернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.
Моделирование имиджа и процессауправления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга.
Концепция управления корпоративнымимиджем А.Ситникова.
По мнению автора, наиболее удачной иструктурированной методикой управления имиджем предприятия является методики,предложенная доктором психологических наук, профессором, президентомКонсалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» Алексеем Ситниковым.
К основным целевым группам А.Ситниковотносит:
• СМИ;
• Федеральные власти;
• Региональные власти;
• Население;
• Акционеров;
• Сотрудников;
• Экономических контрагентов.
А.Ситников предлагает выделятьвнутренний и внешний имидж предприятия:
Имидж предприятия, по мнениюА.Ситникова, состоит из следующих элементов:
• Деловая репутация
• Информационная политика
• Образ руководства
• Образ персонала
• Политическая сфера
• Региональная политика
• Социальная политика
• Представительский имидж[21].
Формированию идеального имиджаспособствуют маркетинговая стратегия развития предприятия, задачи текущегоэтапа развития предприятия, конкретизация задач развития предприятия применительнок перечню желаемых действий целевых групп в отношении предприятия, существующиепредставления целевых групп о предприятии.
/>
Рис. 1.4 – Имидж предприятия
Таким образом, работа по созданиюположительного имиджа фирмы – не одно или несколько отдельных мероприятий, ався система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством,ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историейфирмы и, конечно, рекламой, которая, хотя и не может повлиять на качествопродукции, её ценообразование, однако изначально создает представление фирмы иеё продукции конечному потребителю. Затраты на формирование имиджа той или инойкомпании однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формированияимиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, напротив, кпозитивному результату, так как имидж должен работать, выполнять определенныефункции.
Из признания значимости позитивногоимиджа организации на рынке следует необходимость его изучения. Организациям,серьезно озабоченным проблемой положительного представления себя на рынке раноили поздно придется заняться изучением своего имиджа и работой над ним. Какпишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т.Гарбетт, "… имидж компании: контролируйте его, или он будетконтролировать вас".
2 Место имиджа руководителя в корпоративномимидже
2.1 Структура имиджа руководителя
Особое значение в формировании имиджаорганизации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации».Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, атакже то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мычаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большуючасть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем сними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя являетсяодним из основных факторов формирования имиджа организации.
Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые людиассоциируют с определённой индивидуальностью личности.
Имидж руководителя может бытьпозитивным, негативным и нечетким (завуалированным).
Руководитель любой организации, какправило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи,когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандальногообраза.
Такой шаг, как правило, свойствененполитическим, общественным деятелям, а также представителям шоу-бизнеса, режеон свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случаеклиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимыекомпанией, руководитель которой имеет негативный имидж.
Таким образом, отрицательный имиджруководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей кпродукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условияхположительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.
Можно выделить следующие составляющиеимиджа руководителя организации:
• персональные характеристики:физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальныйстиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статусруководителя организации, который включает не только статус, связанный софициально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состояниеми т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальныехарактеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми,интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками;а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности,которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своегорода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссияруководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, ито, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важныммоментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя:наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающиевоздействие на организационную культуру организации.
Каждая из групп характеристик вноситсвой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддаетсясознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаютсяот индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, всвязи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющаячасть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается илипросто не попадает на глаза широкой общественности.
Одной из немногих характеристик,приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. «Поодежке встречают», — гласит старая русская пословица, и смысл ее в данномслучае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным припервом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, товся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет»,независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательноевоздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление — оно самоеяркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано исделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданногонегативного имиджа.
Для российского населения приопределении симпатий и предпочтений внешность лидера пожалуй, наиболее важна.
Другие качества, существенные дляимиджа руководителя организации, — социальные характеристики. Они связаны собстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённуюцелевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можнобольшего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услугеорганизации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чуткоулавливать их требования. Данный факт существенно влияет на имидж компании, таккак еще с советских времен общественность воспринимает профсоюзы, как орган,защищающий права граждан[22]. Это,наряду с другими факторами, влияет на формирование положительного имиджа ируководителя, и компании в целом.
Также стоит обратить внимание натакую важную социальную характеристику, как семейное положение лидераорганизации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценностивсячески подавлялись, и им не придавалось особого значения.
Следующая составляющая имиджа — этоличная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметьтакой миссии, он может также не понимать назначения миссии.
Миссия организации, по определениюТомпсона и Стрикланда, отвечает на вопрос: «В чем заключается нашадеятельность, и чем мы будем заниматься?». Что касается руководителяорганизации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, онникогда не сможет создать положительный имидж управленца.
В. Баранчеев определяет миссию как«способ выделения среди конкурентов». Это также важный момент при созданииимиджа руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное.Личная миссия руководителя — это, как правило, какая-либо идея или набор идей,которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые всовокупности наполняют миссию организации.
Ярким примером может служить миссиякомпании «Форд»: «Предоставление людям дешевого транспорта», котораяперекликается с основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающегодешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда вглазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду превратитькрошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество[23].
Еще одной важной составляющей имиджаявляются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностныеориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационнуюкультуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие сосвоими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации,формирует «внутренний» имидж руководителя, который мы рассмотрим ниже. Чтокасается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тутследует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенноразные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуреценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно всобственных интересах, японской же культуре присущи такие качества какколлективизм, приверженность организации, умение работать в команде и винтересах компании. Если, согласно критериям американской культуры,руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японииэто практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесносвязан с его зрелым возрастом.
Можно предложить следующую процедуруоценки влияния вышеперечисленных характеристик на формирование имиджаруководителя.
Вначале каждая организация, исходя изсложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценкивыделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказываютвоздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. После этогоопределяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджаруководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 2.1 отмечаютсяположительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затемнеобходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какиеизменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятуюколонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную в таблице 2.2.
По результатам такого анализа можнодать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.
Таблица 2.1
Характеристики,влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикамлидера[24]Группы характеристик Желаемые (положительные) характеристики Соответствие характеристикам лидера Нежелательные (отрицательные) характеристики Соответствие характеристикам лидера Персональные характеристики
1. Высокий рост
2. Поставленная речь
3. Умение одеваться
4. …
1. Высокий рост
2. …
1. Низкий рост
2. Слова-паразиты
3. Плохой вкус в выборе одежды
4. …
1. Слова-паразиты
2. Плохой вкус в выборе одежды
3. … Социальные характеристики
5. Женат
6. Занятие благотворительностью
7. …
3. Женат
4. …
5. Холост
6. Национализм
7. …
4. Национализм
5. … Личная миссия руководителя
8. Наличие миссии
9. Ориентация на будущее
10. …
5. Наличие миссии
6. Ориентация на будущее
7. …
8. Отсутствие миссии
9. Сиюминутная выгода
10. … 6. … Ценностные ориентации руководителя
11. Честность
12. Доверие к людям
13. …
8. Честность
9. …
11. Алчность
12. Подозрительность
13. …
7. Подозрительность
8. …
Таблица 2.2
Характеристикилидера, положительно и отрицательно влияющие на его имидж[25] Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя Поддаются изменению
Женат
Ориентация на будущее
Наличие миссии
2
Слова-паразиты
Плохой вкус
Национализм
3 Не поддаются изменению
Высокий рост
Честность
1
Национальность
Подозрительность
4
Квадрант 1 включает факторы,положительно влияющие на имидж руководителя. Так как эти факторы практическиневозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не началиотрицательно влиять на имидж лидера.
Факторы в квадранте 2 положительновлияют на имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческойподдержки.
С факторами в квадранте 3 необходимобороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекатьвнешних консультантов.
Самого пристального внимания приформировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможноизменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например,если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимаяснизу, или в отдалении от высоких людей[26].
2.2 Внутренний ивнешний имидж руководителя
Как уже упоминалось выше, имиджруководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имиджхарактеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятиемруководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированиюположительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работатьнад созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеетвозможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всемисотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует восновном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируютимидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенныепроблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступеньуправления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данныхискажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которыедоносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие каккорпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационныебюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.
Сотрудники организации, как правило,хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочьим в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно вэтом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичныхвыступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях впериодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудниковспособствуют профессиональные консультанты по имиджу.
Формирование внутреннего имиджа важноне только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее«внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятиеруководителя во внешнюю среду.
«Внешний» имидж — это восприятиеруководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересыкоторых оказывают влияние на деятельность организации извне.
«Внешний» имидж, в свою очередь,можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителяобществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) ина «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителяминепосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками,конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имиджруководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречилистинному положению ее бизнеса. Необходимо отметить, что «внутренний» имиджруководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества,присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности иих можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всемиорганизационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся наработу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа,созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарованиепри соприкосновении с ним в работе[27].
«Внутренний» и «внешний» имиджруководителя организации являются взаимовлияющими факторами. Структура этоговзаимного влияния отражена на рисунке 2.1.
Предложенный нами процессформирования имиджа достаточно универсален как для коммерческих, так и длягосударственных структур. Что касается выделенных групп характеристик, влияющихна создание имиджа руководителя, то они носят ситуационный характер и зависятот специфики деятельности руководителя и организации в целом.
/>
Рис. 2.1 – Формирование «внутреннего»и «внешнего» имиджей руководителя[28]
Концепция имиджа руководителя,предложенная Марией Kолосковой, консультантом по организационному развитиюкомпании “5 Professional Management” концентрирует внимание на функциях имиджаруководителя и механизмах формирования имиджа[29].
Главная функция имиджа — приведениедействий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функцияследует из простейшего требования объяснимости действий человека дляокружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чемлегче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно,положительной оценки этих действий.
Имидж в большинстве случаев обладаеттакже мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется впредпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, гдестремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.
Нормативная функция следует из двухпредыдущих, и заключается она в том, что руководитель задает нормывзаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членоворганизации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количестваконфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятногоорганизационного климата.
У имиджа существуют также внешние поотношению к организации функции, такие как функции представительства ипозиционирования организации во внешней среде.
Имидж — это мнение, содержащееоценку, а оценка формирует готовность действовать — психологическую установку.Получается, что, работая над имиджем, сознательно управляя впечатлением о себе,руководитель формирует у подчиненных, коллег, клиентов психологическуюустановку в отношении себя, которая может работать как на благо компании, так инаоборот.
Этой установкой может быть, например,намерение выстраивать эффективные отношения, доверять, уважать, большеобщаться, быть открытым, лояльным, исполнительным. Или напротив, стремиться кконфронтации, грубить, быть менее приверженным, подозрительным, плести интригии проч.
Если имидж позитивный, что означаетположительную установку, то результаты деятельности, переговоров, проектовбудут более успешными. Если имидж негативный, понятно, что это отрицательновлияет на результаты деятельности.
Таким образом, имидж руководителя вглазах своих сотрудников может повлиять на компанию в экономическом смысле.
Вопрос создания имиджа, управлениявпечатлением, формирования «правильного» имиджа — весьма многогранныйи сложный. Подчеркнем, что в имидже и впечатлении нет мелочей.
Грамотное выстраивание имиджа — наукаи искусство одновременно. В своей работе я руководствуюсь идеей о том, что вделовом общении, в управлении человеческими ресурсами нет мелочей. Во истинубыл прав поэт: «Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей».
Важно все — как руководитель одет,что транслирует его внешний вид окружающим, как пахнет руководитель, какова егоприческа, как он движется, с какой силой пожимает руку, что написано на еголице, какова осанка, как близко он может позволить себе подойти к подчиненному,какой фразой он приветствует людей, как смотрит им в глаза, как звучит егоголос, как он начинает деловую беседу, как произносит комплименты и критику,чем он заканчивает деловой разговор, умеет ли говорить по телефону и насколькоон знаком с этикетом электронной переписки и многое-многое другое.
Итак, имидж руководителя — это целаяструктура, состоящая из отдельных деталей. Попробуем рассмотреть их поотдельности.
Внешний вид
Профессиональная деятельность вделовой сфере предполагает следование нормам делового этикета. Этикет — правилаповедения, установленные нормы обращения в какой-либо социальной среде,своеобразные инструкции по поведению, стилю, манерам, что принято, а что нет,что одобряется в данной среде или организации, а что — нет.
Поэтому невозможно утверждать, чтоэто только личное дело каждого, как он выглядит на работе, как оформлена еговнешность. Особую важность приобретает грамотное выстраивание и поддержаниепозитивного имиджа с учетом корпоративной культуры компании. Важно учитывать,что внешний вид сотрудника — это своеобразная визитная карточка. Ведь«одежда говорит без слов». По тому, как выглядит персонал, каковыманеры сотрудников, клиенты судят обо всей компании — ее надежности,респектабельности, устойчивости и проч.
Навязывать ничего не нужно.Необходимо устно, а лучше в виде внутрифирменного стандарта раз и навсегдадоговориться, как принято одеваться и оформлять внешность в компании. Если этобизнес-организация, то это, безусловно, деловой стиль. Такой подход поможетизбежать недоразумений и конфликтов[30].
Дома как в офисе
Нередки случаи, когда начальниквмешивается в личную жизнь подчиненных в нерабочее время (например, позднийзвонок домой с целью «срочно обсудить неотложный вопрос»). И здесьвстает вопрос о том, насколько это правомерно, особенно если такие случаинередки.
Руководителю важно иметь в виду, чторабота — это еще не вся жизнь подчиненного. И чем более разнообразной,полноценной, насыщенной будет нерабочая жизнь сотрудника, тем он будетэффективнее на работе. Если же у сотрудника ничего кроме работы нет, например,семьи, друзей, увлечений, то это для профессионального руководителя — тревожныйсигнал. Это может означать, что в личности такого подчиненного есть какие-тодефициты, слишком узкая картина мира, какие-то психологические сложности.
Именно поэтому, учитывая, что частосотрудники работают по много часов, эффективные бизнес-организации берут насебя ответственность за внерабочую жизнь персонала — организуют отдых длясотрудников, часто с семьями, устраивают мероприятия для детей, восполняюткультурный вакуум, даря или награждая билетами в театр, кино, на экскурсии,устраивают корпоративные спортивные соревнования или арендуют фитнес-центр,решают бытовые вопросы на работе — в офис приезжает химчистка, консультант изагентства недвижимости и проч.
Если руководитель звонит подчиненномудомой и предлагает обсудить неотложный вопрос — это дурной тон и пренебрежениеличностью сотрудника, отказ ему в уважении. Это говорит и о том, что такойруководитель неэффективен. Такая ситуация возможна только в случае крайнейнеобходимости, форс-мажора.
На совещании
Стиль поведения на совещании зависитот личности первого лица, корпоративной культуры и культуры проведениясовещаний.
Золотое правило критики: критиковатьнаедине, причем не личность, ее действия. Важно беречь достоинство сотрудника:унизить человека легко, а что дальше?
Скорее всего, униженный человек — даже если его правильно критиковали, но при всех, — будет деморализован ималоэффективен. Протест, озлобленность, агрессивность, уход в себя, попыткаискать виноватых — зачем такие реакции подчиненного нужны успешномуруководителю?
Напротив, поддержка, беседа о путяхрешения вопроса, конструктивный разговор, спокойный обмен мнениями — вот чтодает управленческий эффект.
А вот хвалить, наоборот, важно привсех и за малейшие успехи! Подкрепление успешного поведения — это стимул длядальнейших трудовых подвигов. Похвала никогда не бывает лишней. Датьподчиненному знак, что его труд и успехи замечены, — очень важно. Уважение,высказанное в виде похвалы при всех — это «психологический хлеб» дляподчиненного. Часто руководители экономят на добрых словах. Это грубаяуправленческая ошибка[31].
На корпоративной вечеринке
Казалось бы, отдых есть отдых,даже для большого начальника. Но это не совсем так. Для главы фирмыкорпоративная вечеринка — это тоже часть работы, поэтому на ней имеет смыслподчиняться некоторым правилам и продумывать каждую мелочь, начиная от местапроведения мероприятия и заканчивая временем своего ухода.
Пить лучше в меру — это аксиома,причем не только для начальников. Где проводить вечеринку — зависит откорпоративной культуры и степени богатства фирмы. Развлекаться лучше активно, ане в ходе застолья.
Уходить лучше раньше других инезаметно. Пусть люди вздохнут свободно. Ведь каким бы замечательным не былруководитель, все равно все сотрудники понимают, «кто в доме хозяин, ктоздесь платит» и всегда чувствуют (осознанно или неосознанно) оконачальника. Часто в ходе моих консультаций руководители это отрицают. Но этофакт[32].
2.3 Управлениеимиджем руководителя
С тех пор, как у человека зарождаетсясамосознание, чувство “Я” и способность воспринимать другого как подобногосебе, возникают и вопросы: как я выгляжу в глазах другого человека? Что он обомне думает? Как оценивает? Сравнительно рано в истории человечества появились илюди, специализирующиеся на деятельности, которая сегодня называется имиджмейкингом.По-видимому первым имиджмейкером был библейский «Аарон (высокий, гора, горасвета, учитель, просвещенный) – первый первосвященник еврейского народа истарший брат пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея ондолжен был говорить за него перед народом и царем Египетским Фараоном, почему иназван Богом устами Моисеевыми и пророком его». От имени Бога, как известно,говорил и проповедовал Иисус Христос.
Некоторым мыслителям прошлогосвойственна особенная чувствительность к имиджевым механизмам общественныхотношений, специфическое социальное мышление. Они обращали внимание не толькона то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был впрошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит надругих людей и какую роль играет это впечатление в общественной жизни. Примеринтереса к тому, что сегодня называется имиджмейкерством — «Письма к сыну»Честерфилда. Это, по существу, одно из первых пособий по имиджу личности!Превосходные идеи по теме личностного имиджа можно найти у Ф.Бэкона, М.Монтеня,Балтасара Грасиана, Н.Макиавелли и у немногих других философов и моралистов.
Аврелию Августину принадлежат слова:«Кто доверяется своей совести и пренебрегает мнением о себе, тот — жесток.Будем проявлять свои добрые свойства по слову апостола, не только пред Богом,но и пред людьми. Для нас самих достаточно нашей собственной совести; ради жедругих слава наша не должна затемняться, но должна возрастать. Совесть и добраяслава — это различные вещи. Совесть для тебя, а слава для ближнего».
Это – хороший образец имиджевогомышления, достаточно редко встречающегося в истории человеческой культуры. Всловах Августина содержится серьезная проблема, которая с трудом решается и внаше время, – «быть или казаться».
По Н.Макиавелли, «государю нетнеобходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямаянеобходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этимидобродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда как выглядеть обладающим ими– полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, вернымслову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, новнутренне надо сохранить готовность проявить и противоположные качества, еслиэто окажется необходимо[33]».
Если Аарона можно назвать первымспециалистом по связям с общественностью, то Макиавелли заслуживает того, чтобысчитать его первым теоретиком имиджа. Макиавелли – один их тех не многих умов,которым свойственно обостренное «чувство имиджа», или развитое «имиджевое»,«социально-психологическое» мышление. Специфическая черта данной ориентациимышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве «Я –другие», прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия сэтими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальностичеловека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Правители и начальники всех рангов вРоссии привыкли принимать решения и действовать, не обращая внимания на народ.Если при этом взор подчиненных начальников был как-то ориентирован, то оннаправлялся преимущественно вверх на начальника вышестоящего. И здесь древняятрадиция, о которой писал в свое время еще Ключевский: «Властный человек вдревней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и незамечал рубежа, до которого простирается его воля и за которым начинаются чужоеправо и общеобязательное приличие». «Из-за государя не замечали государства инарода».
Макиавелли то и дело дает советы,«каким образом избегать ненависти и презрения»; разъясняет, «за что людей, вособенности государей, восхваляют или порицают»; рассуждает на тему, «что лучше:внушать любовь или страх». Это и есть признаки имиджевого мышления.
Очень близка позиция Д.И.Фонвизина:«Чтоб казаться добрым государем, надобно быть таким. Быть узнану естьнеобходимая судьбина государей, и достойный государь ее не устрашается. Первоеего титло есть титло честного человека, а быть узнану есть наказание лицемера иистинная награда честного человека. Он, став узнан своею нациею, становитсятотчас образцом ее».
Знаменитый Н.И.Пирогов решал этотвопрос по-своему (не по Августину): «Быть, а не казаться – девиз, которыйдолжен носить в своем сердце каждый гражданин. Служить правде – как в научном,так и в нравственном смысле этого слова. Быть человеком».
Психология имиджа как практическаяпсихология опирается на всю систему психологических наук. Наиболее близко кпроблематике имиджа находятся:
■ когнитивная психология,
■ глубинная психология (Фрейд,Юнг, Адлер и современные неофрейдисты),
■ социальная психология,
■ психология личности.
Для теоретического и практическогоразрешения проблемы имиджа имеют значение концепции:
социальной установки,
общественного мнения,
имплицитной теории личности,
социальной перцепции,
атрибуции и др.
Есть и более специальные теории,которые находят непосредственное применение в имиджмейкинге. Одной из нихявляется теория управления впечатлением Э.Гоффмана, второй – теория социальнойи межличностной атракции.
Управление путем произведениявпечатления — это развитие идеи о том, что люди намеренно ведут себя такимобразом, чтобы у других сложилось нужное о них впечатление. Для этогоиспользуются специальные стратегии и здесь существуют многочисленные ловушки.
Вполне естественно думать, чтоличность раскрывается в эмоциях, желаниях, ценностях, т.е. в том, что называютвнутренним опытом. Но существует и другая точка зрения, согласно которой знаниечеловека о себе есть ни что иное как отражение мнения других. Личность человекаопределяется поведением в обществе, «на публике». Она представляет собой скореето, чего человек достигает во взаимодействии с другими людьми, чем товнутреннее, что ему нужно лишь выразить. В соответствии с этой теориейопределяющим в личности великого художника является то, что он признанобществом великим художником[34].
Снайдер, развивая идеи Гоффмана,утверждает, что есть две категории людей: с низким уровнем самомониторинга и свысоким уровнем. Первая категория (высокий самомониторинг) – это люди,обращающие внимание на впечатление, которое они производят; вторая (низкий самомониторинг)обращает внимание больше на себя, свое внутреннее состояние. Онируководствуются своими убеждениями; это прямолинейные люди, которые имеюттенденцию говорить то, что думают.
Людям с высоким уровнем мониторингаудается лучше понять, как вести себя, чтобы нравиться другим людям. Имеет местосовпадение шкалы самомониторинга с другими показателями умения человека держатьсебя в обществе. Это пример работы концепции управления впечатлениемЭ.Гоффмана.
Теория аттракции отвечает на вопрос,какие люди и при каких обстоятельствах являются более социальнопривлекательными и почему некоторые люди нравятся нам больше, чем другие.Проверено несколько гипотез относительно таких детерминант аттракции, как«функциональное расстояние», «визуализация», подобие, или сходство,положительное отношение (к нам), компетентность в сочетании с гуманизмом,эстетичность внешности.
Физическое и функциональноерасстояние является фактором, увеличивающим привлекательность, если даетвозможность людям чаще встречаться друг с другом.
Закономерность «визуализации» состоитв том, что чем чаще люди видят что-либо, будь это другой человек илипроизведение искусства, тем больше им это нравится. Р.Зайонк сформулировалправило, согласно которому визуализация чего-либо ведет к тому, что ононачинает нравиться. В качестве аргумента иногда приводят то обстоятельство, чтоЭйфелеву башню – одну из мировых достопримечательностей, особенно любимуюпарижанами, которые видят в ней лицо своего города, – не всегда любили. В 1889г., когда башня была закончена, мало кто был в восторге. В 1900 г. даже былосерьезное движение за то, чтобы разрушить ее! Визуализация, то есть то, чтобашня то и дело попадала в поле зрения парижан, изменила их отношение.
Фактор подобия, или сходствабазируется на стремлении людей к когнитивному равновесию, из чего следует, чтонам должен нравиться тот, кто разделяет наши убеждения.
Смысл положительной оценки состоит втом, что те люди, которые относятся к нам положительно, воспринимаются какболее привлекательные. Отсюда стратегия: чтобы завоевать симпатию определенноголица, следует думать хорошо о нем хорошо.
Компетентность также являетсяпривлекательной чертой, особенно если она облечена в человеческую форму.
Эстетичность внешности, физическаяпривлекательность имеет более широкое значение, чем только в отношениях междумужчинами и женщинами.
Теория и практика имиджа по-новомуставит вопрос о том, какими качествами должны обладать люди (руководители,политики, бизнесмены, артисты), вещи, теории и т.д. Не так давно этот вопросурешался нас директивным путем. Официально-бюрократически был задан переченькачеств советского человека, которому надо соответствовать. Примерно такой жебыла методология регламентации качества товаров. Р.Кавама, главаяпоно-советского комитета по экономическому сотрудничеству жаловался в своевремя: “У вас не хватает умения продавать. Вы рассуждаете: этот товар хороший,ибо он соответствует нашему ГОСТу, а раз так, то и в Японии должны, мол,считать товар хорошим. Это не так. При всем уважении к вашим критериям в Япониипо вашему ГОСТу ничего не покупают. Значит, надо начинать с изучения японскогорынка”. Точно так же обстояло дело и в области пропаганды, «общения» власти снародом[35].
Следовательно, в демократическомобществе проблема решается по-другому. Исходная точка для оценки – реальносуществующие люди со своими потребностями, ценностями, мнениями и запросами. Вовсех социальных действиях следует ориентироваться своими качествами, поступкамии результатами деятельности, то есть товарами, услугами и другими ценностями наэтих реальных людей. Именно люди являются «потребителями» профессиональных,политических, лидерских, менеджерских и просто человеческих качеств другихлюдей. Они или принимают или отвергают предложения, опираясь на своисобственные оценки, которые прежде всего надо знать и уважать. Имидж, такимобразом, является звеном демократического социального контроля.
Почти общепринято, что «имиджмейкердает людям не подлинный образ мира, а его имидж, устраняющий все темныестороны». Так ли это? Разумеется, существуют разные имиджмейкеры, в том числе итакие, одно упоминание об услугах которых способно испортить любой имидж.Психология имиджа не учит ни хитростям, ни обману. Всего этого и так слишкоммного в мире. Задача в другом – научиться представлять людям разные объекты«такими, какими они есть на самом деле». Само по себе это чрезвычайно трудно.Трудности самовыражения остро почувствовал и красочно выразил поэт: «Как сердцувысказать себя? Другому как понять тебя?… Мысль изреченная есть ложь». В томчисле и искренность может не приниматься с доверием. «Добрыми делами можнонавлечь на себя ненависть точно также, как и дурными».
Имидж — это «управлениевпечатлением». В идеале нужно, чтобы люди воспринимали объект (политика, вещь,идею, организацию) адекватно. На этот счет сформулировано немало общих правил иконкретных ограничений. «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряетпровал плохого». «Талантливый товар могущественнее талантливого пера».
В странах, где прижились высокиенравственные устои, установлены жесткие правила. Одно из них гласит: «Любоеутверждение должно быть подкреплено доказательством». Другое – «Продавцы недолжны создавать неверное общее впечатление». Существуют и более детальныеуказания. «Например, слова легкая пища могут использоваться только в томслучае, если описываемый продукт содержит по крайней мере на треть меньшекалорий, чем предусмотрено стандартом; а низкокалорийный означает – содержащийне более 40 калорий в расчете на стандартную порцию».
Но здесь есть немало методологическихтрудностей. Дело в том, что никто не знает, каким человек (организация, товар)является «на самом деле». И теория отражения здесь мало помогает практически,потому, что образ (отражение) нельзя сопоставить с предметом. Болеефункциональным будет прагматический принцип – принцип полезности. В имиджевойпрактике стремятся показать, чем будет полезен товар людям с соответствующимипотребностями или проблемами, интересы каких слоев населения выражает данныйполитик, в чем роль данного менеджера для организации и ее персонала.Медицинское правило «не навреди!» полностью применимо и в практическойпсихологии имиджа[36].
Каждому хочется, чтобы люди думали онем хорошо. Для этого есть два пути: стараться «быть хорошим» и не пускать насамотек процесс формирования мнения о себе. Нужна обратная связь о том, каквоспринимают люди в каждый данный момент, в данном деле внешний вид, речь,манеры, идеи, решения, действия и поступки.
Конечно же, в разных социальныхситуациях человек хочет произвести разные впечатления. Нельзя дажебезоговорочно сказать, что в большинстве случаев люди стремятся произвестиблагоприятное впечатление на других. Они хотят понравиться одним, отдалить отсебя других, запугать третьих, подчинить себе четвертых, кому-то войти(втереться) в доверие. Во всех этих эпизодах в механизм создания имиджавключаются разные стороны личности и принимаются во внимание свойства другихлюдей – потенциальных субъектов имиджа.
Таким образом, имидж – это символ, закоторым стоит сложнейшая и непривычная проблема человеческих отношений вэкономике, политике и повседневной жизни. Теоретическое и практическоеразрешение этой проблемы существенно повысило бы уровень деловой, политическойи бытовой нравственности.
Заключение
Американские политологи давнопризнали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни,что решение большинства вопросов государственного уровня зависит от людей,профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реальновлияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это повышаетгражданскую ответственность государственных руководителей за объективнуюориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намеренияхисполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодняспрос у различных властных структур на социологические исоциально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданскогосамочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих наобщественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационнуюбазу государствоведческого маркетинга.
Столь серьёзная человековедческаянагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным дляроссийских государственных чиновников. В свою очередь, подобную «нелюбовь»можно объяснить тем, что у нас уделяется недостаточно внимания гуманитарнойобразованности управленцев. В США в структуре знаний, используемых приподготовке персонала управления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, вЯпонии – 40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, готовящих высшийуправленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов.
Есть идругая причина, объясняющая наше сдержанное отношение к маркетингу, – это малыйопыт качественных структурных преобразований в экономике. Прав академик А. Аганбегян,отмечая, что маркетинговая служба на предприятии – главная, что нагляднопроявляется в той роли, которую эта служба играет при кореннойреструктуризации. К сожалению, отмечает академик, необходимость маркетинговогоподхода к реорганизации производства в России ещё не осознана. Сказанное имеетсамое непосредственное отношение и к государствоведческому маркетингу.
Вмаркетинговом осмыслении нуждается и законотворческая деятельность. Это можетпомочь сократить её количественные и улучшить качественные показатели. Что,разумеется, повысит авторитет российских законодателей.
Итак,государствоведческий маркетинг призван стать достоянием всех ветвей нашейроссийской власти, представляя собой своеобразный компас удачи, который ейнеобходим. Особое значение такой маркетинг имеет в сфере политическойимиджелогии. Как известно, в политической деятельности материальная и моральнаяцена ущербности или достоинства имиджа государственного деятеля весьма высока.Вот почему государствоведческий маркетинг полезен как при снижении затрат,неизбежных в политике, так и для повышения привлекательности имиджа конкретныхгосударственных деятелей. Всё это предполагает соответствующий профессиональныйинтерес имиджмейкеров к государствоведческому маркетингу.
Такимобразом, в результате проведенного анализа монографий и научно-популярныхстатей по проблематике формирования имиджа руководителя, автор пришел к выводу,что из признания значимости позитивного имиджа организации, и имиджаруководителя как составного элемента корпоративного имиджа на рынке следуетнеобходимость его изучения.
Организациями руководителям, серьезно озабоченным проблемой положительного представлениясебя на рынке рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа иработой над ним.
Как пишетизвестный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт,"… имидж компании: контролируйте его, или он будет контролироватьвас".
Список использованнойлитературы
1. Алешина И.В. Корпоративный имидж:стратегический аспект. // Маркетинг, 2003.
2. Бахарева Э. Мониторинг пресса //Советник.-1998.-№ 5.
3. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов вдеятельности по связям с общественностью. // Маркетинг, 2003.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы ипаблик рилейшнз. – Киев, 1997.
5. Вишнякова М. Концепцияформирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Маркетинг, 2003.
6. Гоулман Д. Эмоциональноелидерство: Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта. –М.: Альпина, 2005.
7. Грачев Г., Мельник И. Манипулированиеличностью: Организация, способы и технологии информационно-психологическоговоздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России. — www.cjes.ru/lib
8. Грин Э. Креативность в пабликрилейшнз. – СПб.: Нева, 2004.
9. Гуревич П.С. Приключения имиджа:технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М.»Искусство, 1991.
10. Давидсон-Пасечник В. Технологияимиджа. –Кишинев: Улим, 1999.
11. Деревлева М., Ульянова М.Формирование имиджа руководителя // Офис-менеджер, № 7-8, 2002, с.42-47.
12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование,формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000.
13. Доценко Е.Л. Психологияманипуляции. Феномены, механизмы, защита. — М., 1996.
14. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджераPR.- М.: Глоссарий, 2007. – 370 с.
15. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа// Коммуникационный менеджмент. СПб.,1997
16. Кара-Мурза С. Манипуляциясознанием. — М.: «Алгоритм», 2000.
17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
18. Ландау О. Паблик рилейшнз ипаблисити // 2003.
19. Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. – М.:АСТ, 2001.
20. Муромкина И.И. Имидж розничноготоргового предприятия: особенности формирования и восприятия // «Маркетинг»,1998, № 6.
21. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д.Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М,2001.
22. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.:ЭКСМО, 2004.
23. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа.– М.: Аспект-Пресс, 2002.
24. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараоновдо президентов. – Киев., 1997.
25. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.:Рефл-бук, 2004.
26. Почепцов Г.Г. Коммуникативныетехнологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
27. Почепцов Г.Г. Психологическиевойны. – М. – К.: Рефл-бук, 2000.
28. РR сегодня: новыеподходы, исследования, международная практика. – М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М,2002.
29. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемыв рекламе. — М.: МарТ, 2004.
30. Ситников А. Имидж предприятия. //Имидж контакт, 2003.
31. Ситников А. Репутация компании иуправление персоналом. // Имидж контакт, 2003.
32. Слободянюк Э. PеRсональный имидж.Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5.
33. Томилова М.В. Модель имиджаорганизации// «Маркетинг», 1998, № 1.
34. Фадеева Е.И. Тайна имиджа. – М.:Европейский гуманитарный университет, 2002.
35. Шепель В.М. Имиджелогия. – М.,1996.
36. Шепель В. М. Имиджелогия: Секретыличного обаяния. — М., 1994.