--PAGE_BREAK--2. Анализ рекламной деятельности компании ООО «Центр»
2.1
. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Центр»
Компания ООО «Центр» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.
Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.
Свою деятельность предприятие начало в январе 2005 г.
Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.
Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.
Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.
Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
1. Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы Mitsubishiheavyindustries, LTD.
2. Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования.
3. Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства.
4. Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.
Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.
Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).
Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.
Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.
Рынок систем климат контроля с ООО «Центр» делят ООО « Климат контроль» и ООО « Оникс», которые и являются его основными конкурентами.
Сравнение ООО «Центр» с конкурентами приведено в таблице 2.
Таблица 2
Факторы конкурентоспособности
Факторы
ООО «Центр»
Конкуренты
ООО «Оникс»
ООО «Климат контроль»
Качество
Предоставляет услуги высокого качества
Недостаточно профессиональные сотрудники
Хороший стиль, широкий круг клиентов
Местонахождение
3/08, 7 этаж
01/08, 4 этаж (правое крыло)
23/01, здание ТЦ
Уровень цен
Средний
средней
Выше средней
Ассортимент
Достаточно широкий
Достаточно широкий
Работает только с юридическими лицами
Репутация фирмы
Фирма новая
Сомнительная
Фирма известная, имеются постоянные клиенты
В таблице 3 представлено сравнение трех конкурирующих организаций по средствам SWOT-анализа:
Итак, из приведенных выше таблиц видно, что ООО « Центр» является довольно конкурентоспособной организацией, и занимает свой сегмент рынка систем климат контроля.
Численность персонала определяется исходя из функциональной целесообразности. Система оплаты труда построена на основе должностных окладов и зависит от величины фактически отработанного времени и достижения конечных результатов деятельности рекламной компании.
Из таблицы4 видно, что численность персонала в2007 году не изменилась по сравнению с предыдущим периодом. В коллективе не произошло кадровых изменений, за исключением продвижения по службе двух отличившихся менеджеров (от ведущих до главных менеджеров организации).
Таблица 3
SWOT — анализ
Конкурент 1
ООО «Климат контроль»
Конкурент 2
ООО «Оникс»
ООО «Реклама + ПЛЮС»
Сильные стороны
Достаточно широкий ассортимент услуг, постоянные клиенты
Хорошая репутация, поддержка властных структур
удобное место расположение, высокое качество услуг, невысокие цены, высокий уровень обслуживания, квалифицированный персонал
Слабые стороны
Недостаточно профессиональные сотрудники
Работают с узким кругом клиентов, довольно высокие цены; нехватка рабочего персонала, не высокий уровень обслуживания
Еще не сформировавшийся имидж, отсутствие постоянных клиентов
Возможности
Улучшить качество услуг, замена персонала
Переход к более эффективным стратегиям
Расширение ассортимента, привлечение инвесторов, постоянные клиенты
Угрозы
Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворенность клиентов качеством услуг
неудовлетворенность клиентов качеством услуг
появление новых конкурентов
Таблица4
Численный состав и структура персонала по категориям.
Категории персонала
2005
2006
2007
Руководители высшего звена
3
3
3
Руководители среднего звена
11
12
12
Специалисты
20
22
22
Технический персонал
7
7
7
Всего:
41
44
44
Таблица 5
Численный состав и структура персонала по образованию
Образование
2005
2006
2007
Высшее
29
30
31
Среднее
12
14
13
Всего:
41
44
44
В ООО «Центр» в основном работают специалисты с высшим образованием, что свидетельствует о высокой образованности персонала организации в целом.
При этом уровень образования с каждым периодом повышается, что говорит о стремлении организации иметь в своём составе людей с высокими интеллектуальными и профессиональными способностями.
В таблице 6 приводиться возрастная структура персонала ООО « Центр».
Таблица 6
Возрастная структура персонала
Возраст
2005
2006
2007
От45 лет до пенсионного возраста
2
2
2
От35 до45 лет
12
11
11
От25 до35 лет
26
27
27
До25 лет
1
4
4
Всего:
41
44
44
Коллектив ООО «Центр» достаточно молодой, при этом в последнее время появилась тенденции набирать молодёжь после институтов на конкурсной основе. Так за последний период в коллектив были приняты 3 специалиста мужского пола до 25 лет, обладающие высоким творческим потенциалом и высокими способностями в области ведущей деятельности ООО «Центр».
В таблице 7 приведены показатели ликвидности ООО «Центр» за 2007 год.
Таблица 7
Система показателей ликвидности предприятия
Показатель
На начало года
На конец года
Изменение
Рекомендуемое значение
Коэффициент покрытия (текущей ликвидности)
2,75
2,94
0,19
2
Коэффициент быстрой (общей) ликвидности
2,20
2,59
0,39
0,7-0,8
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,46
0,11
-0,35
0,2-0,3
Соотношение краткосрочной дебиторской и краткосрочной задолженности
1,74
2,96
1,22
1
Чистые активы
33378,80
42848,85
9470,05
*
Собственные оборотные средства
19458,50
35399,20
15940,70
*
Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов
3,35
5,37
2,02
*
На конец года значительно увеличился коэффициент текущей ликвидности. Этот показатель дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько рублей оборотных средств приходится на один рубль текущей краткосрочной задолженности. Для ООО «Центр» он составил 2,94, что выше нормативного значения данного показателя. Это произошло за счет увеличения быстрореализуемых активов (дебиторской задолженности и прочих активов). Аналогично увеличился коэффициент быстрой ликвидности и составил 2,59, что также выше нормативного значения. Но увеличение этого показателя за счет увеличения дебиторской задолженности не характеризует деятельность предприятия с положительной стороны. Коэффициент абсолютной ликвидности на начало отчетного периода был выше нормативного значения, но снизился на конец года и составил 0,11, то есть 11% краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств. Существенно увеличился коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности. Он возрос на конец года на 1,22 за счет увеличения суммы дебиторской задолженности. Значительно увеличилась сумма чистых активов предприятия и на конец отчетного периода составила 42848,85 тыс. руб. Также на 15940,7 тыс. руб. увеличилась сумма собственных оборотных средств. Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов на конец года составляет 5,37.
В таблице 8 рассматривается обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами для покрытия запасов и дебиторской задолженности.
Таблица 8
Обеспеченность предприятия собственными
оборотными средствами для покрытия запасов
и дебиторской задолженности
Показатели
На начало года, т. руб.
На конец года, т. руб.
Изменение, т. руб.
1. Наличие собственных оборотных средств
19548,5
35399,2
15940,7
2. Запасы за вычетом расходов будущих периодов
5618,6
6351,0
732,4
3. Дебиторская задолженность покупателей и заказчиков
5093,7
29521,9
24428,2
4. Векселя к получению
-
-
-
5. Итого
10712,3
35872,9
25160,6
6. Краткосрочные кредиты банков и займы под запасы
-
3008,6
3008,6
7. Кредиторская задолженность поставщикам и подрядчикам
3268,9
4778,2
1509,3
8. Авансы полученные
1254,8
2960,1
1705,3
9. Итого
4523,7
7738,3
3214,6
10. Запасы, непрокредитованные банком
6188,6
28134,6
21946,0
112. Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств для покрытия запасов и дебиторской задолженности
13269,9
7264,6
-6005,3
Для анализа обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами определяется излишек или недостаток наличия собственных оборотных средств для покрытия запасов и дебиторской задолженности за товары, работы и услуги, непрокредитованные банком (таблица 8.). Показатели финансовой устойчивости рассчитываются на основании пассива бухгалтерского баланса и характеризуют структуру используемого капитала. Коэффициент автономии на конец отчетного периода снизился на 0,39, т.е. доля собственности владельцев ООО «Центр» в общей сумме средств, авансированных в его деятельность составила 0,28. Негативной тенденцией является увеличение коэффициента соотношения заемных и собственных средств.
Для рассматриваемого предприятия он составил 2,52. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, что 81% собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложено в оборотные средства.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает, какая часть оборотных активов финансируется за счет собственных средств предприятия. Для ООО «Центр» он изменился на 0,01 и составил на конец 2007 года 0,66.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Анализ рекламной компании в ООО « Центр»
В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Центр» следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства Mitsubishiheavyindustries, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.
Кондиционерное оборудование — сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 10 тыс. рублей за один кондиционер в 2007 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама
Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
В течении 2006 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио — на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж в 2006 году (см. таблицу 9).
Таблица 9
Распределение рекламных средств в 2006 г.
Вид рекламы
Стоимость, USD
% от общей стоимости
Телевизионная реклама
258, 65
57,2
Наружная реклама
102, 52
22,7
Участие в выставках
70, 01
15,5
Прямая почтовая реклама
21,14
4,6
Итого рекламные затраты
452,32
100
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 10)
Таблица 10
Распределение рекламных средств в 2007 г.
Вид рекламы
Стоимость, USD
% от общей стоимости
Телевизионная реклама
402, 36
61,8
Наружная реклама
145, 62
22,4
Радиореклама
102, 91
15,8
Итого рекламные затраты
650,86
100
Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "… Бесшумность работы… Техническое совершенство… Превосходный дизайн… Кондиционер Митсубуси — климат без границ", далее следовал адрес и телефон.
В 2007 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2005 г.).
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Анализируя распределение рекламных средств в 2007 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2006 г.
При организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на канале летом 2001 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился «свой» зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.
Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
В таблице 11 приведены данные о соотношении расходов на рекламу с валовым доходом ООО « Центр» за последние три года.
Таблица 11
Соотношение расходов на рекламу с валовым продуктом
2005
2006
2007
Расходы на рекламу
(т.р.)
400
520
600
Валовой доход
(млн.р.)
4,2
6,8
8,2
Таким образом, из таблицы видно, что увеличение расходов на рекламу приводит к увеличению валового дохода.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе.
2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
2.3 Основные недостатки, снижающие эффективность рекламной компании
Исходя из анализа рекламной компании в ООО «Центр» стоит отметить следующие недостатки, снижающие эффективность рекламной компании:
1. Рекламная компания не четко спланирована, что ведет к иррациональному использованию денежных средств, выделенных на ее проведение. Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. В течение нескольких лет слишком большое внимание при планировании рекламной компании уделялось радиоэфиру, который является не самым эффективным методом распространения рекламы о продукции данного типа. В свою очередь, из-за не правильного распределения средств при планировании рекламной компании, распространение рекламы по средствам телеэфира было использовано не в должной степени. Телеэфир является наиболее надежным и рациональным методом при распространении рекламы, поэтому не достаточное количество средств выделенных на этот тип рекламы привело к снижению эффективности рекламной компании в целом.
2. Из-за отсутствия ответственного лица рекламная компания не была правильно организованна, что сказалось на ее эффективности. недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.
3. Полностью отсутствовала стадия контроля. Данная проблема стала причиной снижения эффективности рекламной компании.
4. На проведение рекламной компании выделяется не достаточное количество средств. Руководство ООО «Центр» недооценило роль рекламы и ее влияние на валовой доход. В результате доходы предприятия достигли уровня на порядок ниже.
3. Предложения по организации рекламной компании в
ООО «Центр»
В ходе анализа автором были разработаны следующие предложения по организации рекламной компании в ООО «Центр»:
1. Для повышения эффективности рекламной компании в ООО «Центр» автор предлагает ввести в штат сотрудников дополнительную должность – менеджер по рекламе. Так же автор предлагает разработать должностную инструкцию менеджера по рекламе, которая определит права, обязанности и полномочия для данной должности. Данная мера положительно повлияет на основные функции менеджмента и сделает рекламную компанию в ООО «Центр» более эффективной.
2. Для повышения эффективности рекламной компании автор предлагает повысить затраты на ее проведение. Так же автор предлагает внести расходы на рекламную компанию в бюджет ООО «Центр». Это позволит заранее планировать рекламную компанию, что приведет к снижению затрат на ее провидение, повышение эффективности и, как результата, повышение валового дохода.
3. Автор предлагает разрабатывать план рекламной компании. Наличие плана поможет более рационально расходовать средства, выделенные на компанию, упростит организацию компании и сделает возможным контроль над ходом компании.
4. Для повышения эффективности рекламы автор предлагает увеличить долю телерекламы по отношению к рекламе в радиоэфире.
5. Автор предлагает ввести более современные методы распространения рекламы, такие как Интернет и кабельное телевидение.
Таким образом, по мнению автора, вышеперечисленные меры должны повысить эффективность рекламной компании, снизить расходы на ее проведение и как результата повысить валовой доход ООО « Центр».
Выводы и
предложения
В своей работе автор пришёл к следующим выводам:
1. Реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.
2. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
3. Анализ и оценка эффективности рекламной компании является неотъемлемой частью маркетинговых исследований и состоит из следующих этапов: определение направления поиска, выявление индикаторов и собственно анализа.
4. Разработка рекламной кампании является достаточно сложным процессом, основными направлениями которого являются опора на целевую аудиторию, выработка целей кампании, определение предмета рекламной кампании и главного лозунга кампании, выбор средств рекламного воздействия и разработка медиа-планирования, организация бюджета.
5. При проведении анализа рекламной компании особое внимание следует уделять эффективности рекламной компании, ее рациональности и влиянию рекламной компании на валовой доход предприятия.
6. При анализе рекламной компании в ООО « Центр» был выявлен ряд проблем и разработаны предложения по их устранению. Автором были внесены предложения по совершенствованию рекламной компании в ООО « Центр». Предложено ввести должность менеджера по рекламе, внести расходы на проведение рекламной компании в бюджет организации и т.д.
продолжение
--PAGE_BREAK--