PR менеджмент в турагенстве

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты PR: понятие и сущность
1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR
1.2 Основные составляющие PR-компании
1.3 Место PR в организации маркетинговой деятельностиPR-деятельность туристических фирм
Глава 2. Анализ PR в ООО «Интертур XXI век»
2.1 Характеристика турагентства ООО «Интертур XXIвек»
2.2 Формирование имиджа и фирменного стиля ООО«Интертур XXI век»
2.3 Ресурсы, миссия и ключевые цели ООО «ИнтертурXXI век»
Глава 3. Мероприятия в области развития PR для ООО«Интертур XXI век»
3.1 Создание структурного подразделения«Пресс-служба» в структуре ООО «Интертур ХХI век»
3.2 Оценка эффективности структурного подразделения«Пресс-служба»
Заключение
Список литературы

Введение
С каждым годом российскаятуристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитиетуризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мести развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказываетстимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь,сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народногопотребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурнойперестройки экономики РФ и Дальнего Востока
Важнейшим направлениемдеятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижениетурпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Внастоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламныепроспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, ипуть турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциальногоклиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Любаякоммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью,формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективностьвсего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания,культуру и процветание общества в целом.
Успех деятельности любойкоммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использованиямеханизма public relations. Сегодня любая крупная или среднего размеракомпания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей собщественностью. Всеобщее признание института public relations являетсяответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественнойжизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей собщественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошиеотношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Использование средств постимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечногопотребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников(турагентов, туроператоров), а так же свои контактные «аудитории» — СМИ, финансовые и страховые компании, общественные организации. Из этого спискавидно, что деятельность по продвижению турпродукта направлена на широкийобщественный спектр, поэтому большую роль здесь играют связи с общественностью,а если конкретнее, то организация общественного мнения, т.е. public relations.
Сфера туризма сейчасдостаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств вданной области. К тому же, в туризме скрыт огромный потенциал для развития ипроцветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурнымибогатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источниковнационального дохода.
Тем не менее,PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнитьс политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, чтоуглубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многиеменеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинстваже тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообщенепонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина кроется в том, чтополитика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием иповедением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.
Все вышеперечисленноеобуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли publicrelations в туризме.
На сегодняшний день вопросо создании PR — подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскимикомпаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главныхторгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительнообостряется деятельностью большого количества филиалов и представительствзарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностьюпутем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководствакоммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким.Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR — агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не сцелью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны,недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкойроли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложнымотношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почвуподготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимыекоммерческими компаниями). Единственным решением данных проблем представляется организацияэффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, ичто особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретнойситуации способом.
Целью данной работыявляется рассмотрение влияния public relations на внутреннюю среду турфирмы.
Основными задачами работыявляются:
— рассмотреть понятие,цели, задачи и функции PR;
— проанализироватьосновные составляющие PR-компании;
— рассмотреть ресурсы,миссию, ключевые цели турфирмы;
— рассмотреть принципыформирования имиджа и фирменного стиля на предприятии;
— рассмотреть основныеподходы к созданию структурного подразделения «Пресс-служба» вструктуре турфирмы;
дать оценку эффективностипо созданию структурного подразделения «Пресс-служба» на предприятииООО «Интертур ХХI век».
В качестве объектаисследования в дипломной работе выступает предприятие ООО «Интертур ХХIвек».
Предметом исследованиявыступает управление PR-деятельностью на предприятии.
Теоретико-методологическаябаза исследования – труды зарубежных и российских учёных. Информационную базуисследования составили материалы и данные периодической печати, монографическаяи другая научная литература по теме дипломной работы.
Работа состоит извведения, трех глав, списка литературы, приложений. Объем работы составляет

Глава 1. Теоретическиеаспекты PR: понятие и сущность
1.1 Понятие, цели, задачии функции PR
Во всех областяхчеловеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасльпо-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшейстепени он используется практически везде: политике, бизнесе,благотворительности и т. д. Существует множество понятий public relations (PR,связи с общественностью, СО, общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретноодно. Рассмотрим некоторые из них.
Профессионалы Институтаобщественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые,продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
PR – коммуникативнаядеятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных идоброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основецеленаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.
PR – это специальная наукаи искусство управления социальной информацией в условиях внеценовойконкуренции:
— направленные наустановление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и ихобщественностью;
— посредствомположительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценокответных общественных реакций;
— основанных на правде,знании и гласности;
— с целью достижениявзаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятныхобстоятельств.
Public relations – этоуправление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижениявзаимопонимания и поддержки.
Public relations – системасвязей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшениювзаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми,кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[1].
Public relations – этосистема информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,предполагающих создание и распространение посланий, направленных нагармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также междуучастниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализацииданного проекта.[2]
Public relations – это искусствои наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правдеи полной информированности[3](Сэм Блэк).
Таким образом, ряд авторовопределяя PR применяют термины «наука», «искусство».Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивногоимиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те жесмысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.
Главная цель PR —формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
Позиционирование объектаPR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание(воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
Повышение имиджа — послеквалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению(возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их постепени значимости.
Антиреклама, т.е. снижениеимиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства.Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не всостоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случаеследует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов —как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (илипозиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может бытьявной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хорошийчай).
Контрреклама (или«отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержениенедобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов.Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствийнедобросовестной рекламы, устранение противоречий.
Изучение влияния внешнейсреды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике,международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальныхпользователей. Исследование демографических, культурно-этических и другихфакторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукциипутём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявлениеспонсоров и инвесторов.
Исходя из того, какие целипреследует public relations, можно определить функции, выполняемые службой PRна предприятии или фирмами PR на рынке.
Функции public relations всоответствии с современными представлениями таковы:
— установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
— создание«положительного образа» организации;
— сохранение репутацииорганизации;
— создание у сотрудниковорганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
— расширение сферы влиянияорганизации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции publicrelations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
— общественных отношениях;
— правительственныхотношениях;
— международных имежнациональных отношениях;
— отношениях впромышленности и финансах;
— средствах массовой информации.
Технологическая основа PRзаключена в классической формуле — RACE:
Research (исследование)
Action (действие)
Communication (общение)
Evaluation (оценка)
В этих четырех буквахзаключена базовая структура PR:
1. Анализ, исследование ипостановка задачи.
2. Разработка проекта иего бюджета.
3. Осуществлениекоммуникации через осуществление проекта.
4. Исследованиерезультатов, оценка и возможные доработки.
Рассмотрим функциивнутрифирменных public relations.
1. Обеспечениемежличностных коммуникаций. Опыт западного менеджмента говорит о том, чторазличного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целейуправления персоналом. Однако она не в состоянии заменить личное общение.Развитие такого общения – задача внутрифирменных «public relations».
2. Изменение характеравнутрифирменных изданий (многотиражек, биллютеней). Активная деятельностьспециалистов в области «public relations» привела к тому, что этииздания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуютсямнением читателей. Эти издания, таким образом, превратились в трибуну всейорганизации и представляют собой двусторонний канал коммуникаций.
3. Обеспечение успешногосоперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты «publicrelations» достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые частоиспользуются для подталкивания наемного персонала к организации забастовок.
4. Улучшениеинформированности персонала о политике руководства. Особое значение для рабочихимеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплатытруда наемного персонала, предоставляемая внутрифирменными «publicrelations».
5. Оказание содействияработникам компании в ознакомлении с финансовой документацией. Рядовыеработники компании далеко не всегда располагают необходимой подготовки дляправильного понимания финансовой отчетности и финансовой политики руководства.Специалисты «public relations» некоторых компаний в дополнение кфинансовой отчетности готовят видеофильмы для персонала с целью разъясненияфинансового положения организации и проводят необходимое обучение.
6. Организация обменаинформацией между материнской и дочерней компаниями. В ряде случаев междуперсоналом обеих компаний отношения складываются не просто. Специалисты вобласти «public relations» способствуют их гармонизации, используядля этого свои возможности в области коммуникации.
7. Объяснение особенностейновой технологии. Эта задача приобретает все большее значение в связи спостоянным совершенствованием технологии, внедрением автоматизации,роботизации, компьютеризации. Характер этих процессов не всегда понятенрабочим, они часто связывают такие процессы с усилением угрозы безработицы.
8. Повышение эффективностимер в области безопасности. «public relations» располагают возможностьюосуществить обучение персонала необходимым мерам безопасности. Такое обучениеидет непрерывно и рассчитано как на новичков, так и на достаточно опытныхработников.
9. Обеспечение персоналаинформацией о деятельности руководства. В условиях, когда отдельныепроизводства компании размещены в разных районах страны или мира, информация одеятельности центрального руководства приобретает особое значение длякоординации действий и мотивации персонала предприятий.
10. Разъяснение персоналуструктуры и функций управления. Основные уровни управления, причины и характерперемещений менеджеров отражаются во внутрифирменной информации. Она преследуетцель разъяснить персоналу компании сущность и особенности деятельностименеджеров на различных уровнях управления.
11. Систематическоеинформирование акционеров компании. Информация о планах руководства в областиуправления акционерным капиталом также имеет особое значение для той частиперсонала, которая состоит из акционеров компании.
12. Информированиеперсонала о системе вознаграждений. Люди, работающие в компании, должны иметьполное представление о том, как и за что они вознаграждаются.
13. Информация обимеющихся вакансиях. Она приобретает особое значение для персоналамеждународных и крупных национальных компаний, располагающих возможностьюпредложить своим рабочим и служащим работу по специальности в другом районестраны или мира в одном из филиалов или одной из дочерних фирм компании.
14. Обеспечениеэффективной обратной связи. Специалисты «public relations» оказываютсодействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и«синих воротничков» с высшим руководством компании, формируя упоследних чувство ответственности и причастности к принятию решений.
15. Оглашение действующихправовых норм и инструкций. Внутрифирменная служба «public relations»проводит среди персонала компании разъяснительную работу, оповещая о системеправового регулирования и законодательства, поскольку она касается деятельностикомпании, а также в связи с новыми распоряжениями и инструкциями ееруководства.
Для всех рассмотренныхвыше функций внутрифирменных «public relations» характерен один общийпринцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно дляруководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, аруководство всегда готово их выслушать.
Основными принципамиpublic relations являются следующие:
— говорить о себе правду,только правду и ничего кроме правды. Но никто не утверждает, что надо говоритьвсю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделятьинформацию, которая должна быть опубликована, от информации, которуюпубликовать нельзя ни в коем случае.
— искать«связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые«связки» просчитывать и реализовывать.
— хорошие PR не должныбыть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни вкоем случае нельзя забывать о чувстве меры.
— тщательно отслеживатьинтересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся вобласти подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
Программы PR создают дляфирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивнуюсреду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степенирешаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

1.2 Основные составляющиеPR-компании
В кампании по связям собщественностью, представляющей собой комплексное использование методов PR ирекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения иотношения людей, который значительно увеличивает вероятность достиженияжелаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включаетпринятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевыхобщественных групп, установление политики и правил для выбора и определениястратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями,задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.Разработка стратегических программных планов по связям с общественностьюсогласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:
1.Определение проблемы.
2.Планирование ипрограммирование.
3.Действие и коммуникация.
4.Оценка программы.
Четырёхэтапный процессрешения проблем public relations можно представить в виде схемы (Рисунок 1).

/>
Рисунок 1. ЭтапыPR-кампании
Постановка проблемыпредставляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированногов виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемыанализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации,её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационныйанализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобышире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.
Информация о прошломнеобходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы донастоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чёмвыявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежатьошибок в будущем.
Широкий взгляд вокруг.Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественногомнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегиювоздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
Глубокий взгляд внутрь.Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения егосильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешнейсредой.S (strength)с ила W (weakness) слабость О (opportunities) возможности T (threat) опасность
Такой подход крезюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этойаналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.
SO-стратегия строятся насильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новыхвозможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
ST-стратегии такжестроятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимсяв её внешнем окружении.
WO-стратегии связаны спопытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлеченияпреимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегии связаны спопытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиесяв её внешне окружении.
Взгляд в перспективу.Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособитьпланирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли этукампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затеватьдело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутсятри сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указываетсястепени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённоебудущее нельзя предвидеть.
Все полученные данные вконечном итоге будут представлять собой так называемый «сборникфактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о«сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Таблица 1.
Характеристика внутренних ивнешних факторовВнутренние факторы Внешние факторы Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта. Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.
Всё то, что стало известноо ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановкапроблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуациюв конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующуюинформацию.
«Что являетсяисточником озабоченности?
Где кроется даннаяпроблема?
Когда это становитсяпроблемой?
Кто вовлечён в проблемуили подвергается её воздействию?
Как именно данная проблемазатрагивает этих людей?
Почему эта проблема должнаволновать организацию и общественность?»[4]
Таким образом, стадияопределения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?»,обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.
Планирование ипрограммирование.
Информация, собранная напервом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны бытьохвачены программой, установить её цели, задачи. Это — второй этап процесса,который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать илисказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?». На стадиипланирования и программирования необходимо определить следующие элементыPR-кампании:
Цель программы
«Какая ситуацияявляется наилучшей?»
Целевые общественныегруппы
«К каким внутренним ивнешним группам должна быть обращена программа, что является её целью и чьиинтересы она должна затронуть?»
Задачи
«Что должно бытьдостигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?»
Постановка целейPR-кампании.
Цели PR – кампании,отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. ПоИ.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей[5].
Позицирование PR –объекта, товара и/или услуги;
Возвышение имиджа;
Антиреклама (или снижениеимиджа);
Отстройка от конкурентов;
Контрреклама (или«отмыв»).
Первая цель:позицирование.
Позицирование в PR (отанглийского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) –создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
Вторая цель: возвышениеимиджа.
После квалифицированновыполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышениюимиджа.
Третья цель: антиреклама.
Антиреклама всегда имеетцелью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последнихпартий товара (продукции), количество которого ограничено.
Четвёртая цель: отстройкаот конкурентов.
Как правило, этокомбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так:позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
Пятая цель: контрреклама.Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж.Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредитадоверия», питающих личность, фирму и т.п.[6]
Итак, видно, что все целиPR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения изавоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данногопредприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации(общественных связей) организации с её социальной средой через проведениеразличного рода мероприятий PR и рекламы.
Определение целевыхобщественных групп. При планировании PR-кампании необходимо превратитьобщественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечтоконкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых длявыполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а сопределённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массылюдей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п.Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям,например, по таким как:
Географический –очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, номалополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
Демографический – пол,доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее частоиспользуемые характеристики, однако, мало информативны в плане определениятого, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этиххарактеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
Психографический –психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход).Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости».Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетаниис другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то,имеющему отношение к конкретной ситуации.
Подход с точки зрениязанимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемомотдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людейидентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которуюони играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положениеделает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
Членство. Подходиспользует членство в организации или приём в члены организации как атрибут,уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональнойассоциации или „группе по интересам“ сигнализирует о персональномучастии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена»[7]. Обычно члены получают отсвоей организации контролируемые средства масс-медиа.
Ключом выявленияобщественных групп является установление характера участия в этой ситуациилюдей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При«составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи истратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме илиситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию даннойситуации или как реагируют на неё». Таким образом, понимание характераучастия общественных групп создаёт основу для написания удачных программныхзадач для каждой целевой аудитории.
Написание программныхзадач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимодостичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполненияпрограммы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченныхпрограммных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.
Задают направление дляразработки программы стратегии и тактики.
Подробно излагают критериидля контроля и оценки программы.
Ниже приведенырекомендации для составления программных задач[8].
Начните с трёх вариантовдвижения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить»,и «сохранить».
Укажите результат,которого необходимо достичь.
Установите в измеримыхвеличинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
Определите целевую дату, ккоторой должен быть получен конкретный результат
Итак, задачи являютсяосновой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Посколькуими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценки всейпрограммы и её отдельных элементов они имеет очень важное значение припроведении PR-кампании.
Действия и коммуникации.Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализацииPR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок,сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования.Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирование подхода и выбор изнабора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как ипроведение в жизнь»[9]После того как выявлена проблема и разработана методика её решения, наступаетэтап PR-акции и осуществления коммуникаций.
Эта стадия включает в себяопределение следующих элементов программы PR-кампании.
Стратегия действия.«Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленныхпрограммой?»
Стратегия коммуникаций.«О чём необходимо проинформировать общественность для достижениярезультатов, установленных программой?»
«Какие средствамассовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группамобщественности?»
Планы выполненияпрограммы. «Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактикиустановления связей с общественностью?»
«Каковапоследовательность действий и её схема?»
«Каковы расходы навыполнение программы?»
Определение стратегиидействия. PR-акция — это «социально ответственные действия,предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии свашими целыми»[10].Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий иповедения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы иглобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностямвсех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимныминтересам компании и её целевых аудиторий.
Стратегия действий напрактике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается натрёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходитькак внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит втом, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрываютобе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегииPR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. ЕслиPR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые длясуществования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегиюPR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.
Определение стратегиикоммуникации.
Стратегия осуществлениякоммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
— информированиевнутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
— убеждение целевойаудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
— разъяснениеобщественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Стратегия коммуникациивключает в себя такие компоненты как:
«Доверие. Любаяинформационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отраженияорганизацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам иобщественности.
Контекст. Программа информированиядолжна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационнаякампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степениможет быть обеспечено информационными каналами.
Содержание. Сообщениедолжно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системойценностей.
Ясность. Сообщение должнобыть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь дляполучателя тот же смысл, что и для отправителя.
Непрерывность ипоследовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобыдонести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
Каналы. Следуетиспользовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают иуважают.
Возможности аудитории. Припередаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории.Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует отполучателя минимум усилий»[11].
Следование перечисленнымправилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации,будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.
Планы выполненияпрограммы. На данном этапе разрабатывается план конкретных тактическихмероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов нареализацию программы. Указание ответственных за исполнение каждого пунктапрограммы и тактики установления связей с общественностью способствует чёткомувыполнению программы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании.Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR непривязаны к определённым срокам, программа легко может начать скользить, еслине будет введён чёткий график».[12]Необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своихсобственных работников, оценивая их в сравнении с объёмами работ приглашённых консультантов.
В завершение отметимдостаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность вобласти PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа. Оценкаэффективности PR – кампании.
Ни один другой вопрос неимеет такого значения для практической деятельности в сфере public relations,как заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого — получить какможно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о еёэффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведенияоценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействияPR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериевкаждого уровня.
При оценке подготовкианализируется:
— Адекватность исходнойинформации разрабатываемой программе.
— Соответствие содержаниясообщения осуществляемой PR-акции.
— Качество подачисообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализациинаправлена на учёт следующих показателей:
— Количество сообщений,переданных СМИ, и запланированных PR-действий.
— Количество размещённых вСМИ сообщений и выполненных PR-действий.
— Количество получившихсообщения и охваченных PR-действием.
— Количество обратившихвнимание на сообщение и PR-действие.
На этапе воздействияоценивается:
— Количество изучившихсодержание сообщений.
— Количество изменившихубеждение.
— Количество изменившихсвоё отношение.
Количество членов целевойаудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Оценочноеисследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование,если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно нафакт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности.Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации,даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнениярезультатов итогового исследования с начальными условиями и для внесениякорректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампанияначинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Успешная иэффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведенияисследований.
Процесс исследованияначинается с постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Следующий этап- разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанныхс исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент?Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование пониманияситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа иинтерпретации данных. Могут быть использованы различные методы PR-исследований,как неформальные или „разведочные“, так и формальные.
Неформальные методыполезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный инструментдля обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверкиисследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используютсяв качестве основы для планирования и оценки выполнения программы (так, словнополученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевыхобщественных групп), тогда применение подобных методов следует считатьошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR.
Наилучшим способом,который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место влюбом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разнымилюдьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевымиинформаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошоинформированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободнойи не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицампредлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точкизрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемоезнание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точкузрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастуюпозволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы. Естественнымпродолжением использования личных контактов и ключевых информаторов являетсяобращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. „Диапазонтаких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчиваявысокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записываетсяна видеоплёнку“[13].Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличиепрофессионального модератора, который должен обладать качествами способногоинтервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобывыяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбораинформации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемыхвпоследствии в более формальных методах проведения исследований.
»Горячие"телефонные линии. «Телефонные линии используются для получения немедленнойобратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность иинтерес различных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, чтоподобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частотыпроблем и распределения мнений по различным общественным группам»[14].
Анализ почты. Экономическиэффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающейпочты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить«проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимоучитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивномуподходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучиии возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественногомнения или даже мнений определённой общественной группы.
Сетевые источники. Новыекоммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположныхвзглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих ихорганизациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальнымиметодами обнаружения того, что появляется в Интернет, — они не позволяютполучить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстроразвивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальныхдиалогах.
Формальные методытребуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок.Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чёткоопределены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получитьинформацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданногодиапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логическивыводимую статистику – процесс использования данных, полученных изрепрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественныхгрупп. Иными словами, систематически применяемые формальные методы позволяютспециалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп.Рассмотрим некоторые методы формального исследования.
Вторичный анализ.Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами.В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим.Многочисленные государственные и коммерческие организации проводятобщенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этихопросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почтив каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местногообщественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, воткрытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различнымиобщественными фондами.
Контент-анализ СМИ.Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применениесистематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается вСМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередачпоказывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то,что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают,действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения иповерила ему.
Опросы. Анкеты,рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода, используемыхпри исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходовзависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов испособа их постановки.
«К числу важнейших преимуществанкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личностиинтервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что уисследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкийкоэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка моетоказаться отнюдь не репрезентативной»[15].
Личные интервьюобеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако,стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода.Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способомпроведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большуюанонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые»тет-а-тет", являются самым гибким и эффективным методом проведенияопроса, однако стоимость такого опроса значительно выше"[16].При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью,проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказыватьвлияние на собираемую информацию.
Итак, к числу преимуществисследований, проводимых с помощью интервью, относятся «высокийкоэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентамии степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы,повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановкивопросов»[17],а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости ипотенциальной возможности интервьера влиять на респондентов, к числунедостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимностьдля опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителейвыборки.
Подводя итог, можноотметить, что «формальные методы исследования подчиняются правилам науки,используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений,получения измерений и анализа данных».
В данном разделе былирассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественнойинформации, необходимой для понимания и определения различных проблемныхситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании спрактическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент дляопределения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Такимобразом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, безкоторого невозможна эффективная PR-кампания.
На основании изученныхтеоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации ипроведению PR-кампании (Таблица 2)
Таблица 2.
Рекомендации по организациии проведению PR-кампанииОбщие рекомендации по организации и проведению PR-кампании Примечания Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Член Британского Института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа». Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать. Почепцов Г.Г.: «Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше». Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной. Гольман И.А.: «После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR». Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение «Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации»

1.3 Место PR в организациимаркетинговой деятельности. PR-деятельность туристических фирм
Современная деятельностьPR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную функциюуправления, цель которой установление гармонии в отношениях с обществом.Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса исоциально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха сучетом социальных потребностей.
Философия PR пронизываетвсе этапы рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги доокончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основныхнаправлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционированиямаркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции,построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностейпокупателей.
Неразрывность взаимосвязимаркетинга и PR подтверждается тем, что именно связи с общественностью служатрезультативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблемсложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Элементы PR присущиследующим основным составляющим процесса маркетинга.
Продукт — производствоконкретного товара более эффективно с учетом не только потребностей рынка, но иобщества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержекобращения.
Цена — может стать болеерезультативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируетсяс учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетомкачественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а такженаличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.
Сбыт — эта сложная системаформирования рыночного спроса, его стимулирования в большей степени нуждается вобъективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота.Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночнойинфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживанияклиентов в нужное время и в нужном месте.
В качестве целевойаудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другиецелевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров иуслуг. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющихмаркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляютсялогистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, какпрямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использованиятранспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукциик промышленному потреблению. Реализация этих многоплановых маркетинговыхфункций невозможна без разрешения проблем непонимания, устранения барьеров,вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов. Для увеличения объемов продажтоваров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надоориентироваться на запросы потребителей с учетом общественного мнения, а нетолько стремиться снизить издержки обращения для получения любыми средствамиприбыли.
На всех этапахосуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR— обеспечение взаимной выгоды. Услуги " public relations" сиспользованием комплексных средств массовой информации и социальной психологииявляются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовойстратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.
После реализации товараили услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетоммнений, вкусов и пожеланий. Комплексная деятельность PR способствует сборунеобходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлениюосновных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемойреакции, творческой разработке различных обращений к общественности.
Четкость и оперативность вобласти PR помогают предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательновлияющие на профессиональный бизнес.
Несмотря на то что PRнесут в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие чисторекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. PR несвязан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнегодействия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов.Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а вобществе. В связи с этим источники финансирования рекламы PR различны:рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PRберутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Содной стороны, рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованыв организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другойстороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативнуючасть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретныхмаркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта.Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга обобщенноможно выразить с помощью рис. 2.

/>
Рис. 2. Схема соотношенияPR, рекламы и маркетинга
PR является мериломсостояния деловой активности и отражением характерных особенностей нравственнойкультуры современного рынка. Бизнес — не навязывание чужой воли другим, а свободноесотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Поэтому на Западеруководствуются известным правилом — общность интересов важнее разговоров одружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг сдругом и наполняют социальное пространство отношениями взаимнойудовлетворенности. Поэтому общество, где властвуют рыночные отношения,процветает, так как является обществом взаимного спроса и взаимного егоудовлетворения. Сегодня российские товарно-денежные отношения нередко строятсяна силе и воле, когда интересы отдельных участников профессионального бизнесаставятся выше интересов общества. Россия — на пороге активного вхождения вмировую экономическую систему. PR как философия честного бизнеса будетспособствовать процветанию отечественного предпринимательства.
Основными факторамивлияния связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирмеявляются следующие.
1. Психологическиефакторы, представляющие систему мотивации, включающую побудительные мотивы кактивным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей(самоутверждение, уважение, стремление к комфорту т.п.).
2. Факторы социальногопорядка, нацеливающие человека на поведение, адекватное реальному окружению,т.е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.
3. Факторыкультурно-этического порядка, включающие стили психологического взаимодействиявнутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций,предпочтений, поступков.
4. Человеческий фактор являетсяотражением ориентации на человека, его творческие возможности,заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение кключевым проблемам управления фирмой.
Другой аспект PR в туризме– деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того кактуриндустрия восстановилась после кризиса 2008, на рынке возникло множествобольших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можноотметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартныйнабор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и,как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в годотдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает тукомпанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российскиеклиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию,которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрятсотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективностьрекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Кроме того, из-занасыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, всреднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, чтозаставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе заклиентов.
Все вышесказанное, а такжепресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия кней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путейпривлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу понялидейственность методов public relations. «Проблема затрагиваетпринципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (илиотсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения».
И все же, российскиекомпании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и посей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет толькоограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимаютопределенные акции в этом направлении.
Принципиальных различиймежду деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в областиpublic relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере втуризме несколько ниже.
Тем не менее, можновыделить следующие основные направления деятельности туристических фирм вобласти public relations:
1. Работа со средствамимассовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствамимассовой информации, так и со специализированными.
2.Проведение семинаров.Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельноституристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлениюдеятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальнойобстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают обособенностях своего направления (например, страны), различных курортах,особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которыемогут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаютсяинформационными материалами, каталогами и так далее.
3. Организацияознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Позволяяменеджерам по туризму «на себе» оценить безопасность поездки ивысококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, операторсоздает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентамкурорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
4. Работа с различнымиинформационными службами. Туристические информационные службы – этоспециализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатнополучить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефонакакой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур поИталии с 21 марта 2007 года на одну неделю с посещением таких-то городов и томуподобное.
Таким образом, можносделать следующие выводы. Деятельность по связям с общественностью возникла вглубокой древности и формировалась на протяжении всей истории человечества.Соединенные Штаты Америки — родина науки PR; там ведутся большиенаучно-исследовательские разработки и существует высокоразвитая системаподготовки специалистов.
В зарубежной литературеможно насчитать свыше 500 определений, раскрывающих содержание системы связей собщественностью. Более точно содержание PR отражает следующее определение:«Паблик рилейшнз — это часть управленческой деятельности, направленная надостижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целяхдостижения наивысших результатов». Из определения связей с общественностьюсовершенно очевидно, что PR являются механизмом взаимовыгодных, гарантныхотношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики.Осмысление PR как неразрывной составляющей в организации маркетинговойдеятельности, способствующей выходу фирмы на более перспективные рынки,является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью,обусловленной активизацией реального сектора, его сервисностью, необходимостьюиметь достойные имидж и репутацию.
Услуга PR выступает какодна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром(предметом купли-продажи), от реализации которого общество получает ощутимуюпользу за счет установления эффективных коммуникаций, позитивного общественногомнения.
Рынок услуг publicrelations — это совокупность фирм и компаний, агентств, групп, производящих иреализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования,маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисногоуправления и PR-интернета.
Таким образом,проанализировав достаточно подробно сущность, миссию, цели и задачи PR, можносделать краткий вывод об актуальности исследований и роли PR в жизни общества вцелом и в сфере туризма в частности. Деятельность по связям с общественностьюпомогает существовать и развиваться туристским организациям в условиях рыночнойэкономики, помогает вывести деятельность этих организаций на более высокийуровень, поэтому PR является технологией будущего./>

Глава 2. Анализ PR в ООО«Интертур XXI век»
2.1 Характеристикатурагентства ООО «Интертур XXI век»
ООО «Интертур XXIвек» существует уже на протяжении более 7 лет и является одной изконкурирующих турфирм на туристском рынке города Орла. Данная фирма былаорганизованна в 2002 году, главным директором которой является Галушко ОльгаНиколаевна.
Данная фирма уже нелицензируется, в соответствии с законодательством РФ, но имеет сертификатсоответствия (Приложение 1).
Общество с ограниченнойответственностью «Интертур XXI век» является юридическим лицом истроит свою деятельность на основании учредительных документов, и действующегозаконодательства.
ООО «Интертур XXIвек» располагается по адресу: 302001 Россия, г. Орел, ул. Комсомольская,д.25, рядом с центром города. Однако первые три года своего существования фирманаходилась в другом месте на улице 7 Ноября, дом 3-5. Переездом послужило то,что расположение фирмы было выбрано не совсем удачно, так как существоваланекая трудность в объяснении ее место нахождении.
Офис фирмы располагается вжилом пяти этажном здании. Вход находиться с торца здания, рядом с подъездами.Сегодняшние расположение фирмы на наш взгляд намного выгоднее, чем в прошлом,огромным плюсом является:
расположение рядом сцентром города;
близкое расположениеавтобусных остановок;
близкое расположение кцентральному рынку;
расположение с лицевойстороны здания магазина одежды, оптики и парикмахерской.
Данная фирма неоднократнобыла награждена двумя дипломами и грамотами. Одна, из которых присуждена в 2004году за проявление высокого уровня профессионализма в популяризации туристическихуслуг, победившей в нелегкой конкурентной борьбе за доверие российского туристаи оказавшее несомненное влияние на развитие, и процветание туризма в Турции иЕгипте.
Офис турфирмы имеет небольшие размеры 2,5 х 5 х 6 по сравнению с предыдущим. Однако это ни как несказывается на продвижении и предоставлении услуг. Офис состоит из трех комнат,самая большая служит для общения с клиентами, во второй находится кабинетгенерального директора, а в третей располагается служебное помещение.
Освещенность в офиседостаточно высокая, это обеспечивается благодаря наличию двух оконных проемов,застекленных пластиковыми стеклопакетами, в вечерние время семью светильниками,четыре из которых располагаются в комнате для обслуживания клиентов, один вкабинете генерального директора и два в служебном помещении.
Для удобства обслуживанияклиентов в офисе расположены два компьютерных стола, две тумбочки для бумаг ижурналов, один книжный шкаф для расположения в нем каталогов, прайс-листов ишесть стульев. Два из которых для работы за компьютером и четыре длярасположения клиентов. Кроме того, в комнате для ожидания находится одиндвухместный мягкий диван. Нужно отметить, что такое количество мест являетсяидеальным решением для приема клиентов, потому как очень часто людипредпочитают приходить с друзьями или всей семьей, для того чтобы обсудить ивыбрать наиболее подходящий вариант отдыха.
Для того чтобы быстро икачественно обслужить клиента необходимо иметь в наличие минимальный набороргтехники, без которого на сегодняшний момент обойтись невозможно. В офисенаходится два компьютера с жидкокристаллическими экранами, принтер, сканер, двателефона с номерами 43-11-72, 43-11-71, и один факс с номером 43-11-71.Единственным недостатком на наш взгляд является отсутствие наличиякондиционера.
Согласно штатномурасписанию на данный момент в турфирме заняты все вакантные места. Коллективфирмы составляет 6 человек (Приложение 2).
Турфирма ООО«Интертур ХХI век» работает в качестве турагента, предлагая своимклиентам не только внутри российские, но и международные маршруты. Занимаясьпри этом исключительно выездным туризмом.
Как и многие турагенты,ООО«Интертур XXI век» может одновременно работать с несколькимитуроператорами. От них стекается информация о различных турах, из которых ониподбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене.
На сегодняшний моментфирма работает с 32 туроператорами, но для того, что бы начать с ними работатьнужно, заключить договор, в котором четко расписаны права и обязанности каждойстороны. Каждая из этих фирм работает по определенному направлению, многие изних организовывают туры, как по России, так и по зарубежью. К такимтуроператорам относиться:
ООО «Ланта турвояж»;
ООО «АврораИнтур»;
ООО «БиблиоТрэвел»;
ООО «Туртранс — Вояж»;
ООО«Capital tour»;
ООО«Mos travel» и так далия.
Наибольшей популярностью ужителей города Орла, как это часто бывает, является пляжный икультурно-познавательный туризм. Однако не меньшим
спросом пользуются идругие виды туризма. Это можно проследить из ниже приведенной таблицы.

Таблица 3
Виды туризмаВид туризма Часто Обычно Редко Лечебный + - - Спортивный - - + Познавательный + - - Пляжный + - - Приключенческий - + - Религиозный - - + Фестивальный - - + Оздоровительный + - -
Анализируя данные по количествутуристов в год, нужно отметить, что численность в 2007 году (342 человека)заметно увеличилась по сравнению с 2006 годом (318 человек) на 0,9%.
В основном главной цельювыезда клиентов за границу является осмотр достопримечательностей, посещение магазинов,спортивных, рекреационных и культурных мероприятий и участие в них, отдых напляжах и в горах. Остальные выезжают на курорты и в санатории.
Возрастной состав клиентовразличен, приходят как молодые, так и люди пожилого возраста. Однако,анализируя туристов по возрастной категории нужно отметить, что людей возрастаот 25 до 45 лет значительно больше, нежели людей более старшего возраста. Чащевсего они отправляются семьями, чем путешествуют в одиночку.
Рассматривая туристов пополовому признаку, клиентами фирмы чаще всего становятся женщины около 60%, чеммужчины, которые составляют 40%.
Однако нужно отметить, чтодеятельность фирмы является в основном сезонной, так как тур поток в зимнеевремя практически равен нулю.
Можно выделить нескольковременных периодов, когда орловские туристы предпочитают проводить отдых зарубежом:
Два летних месяца июль иавгуст, особенно август — самый большой пик.
Осенние школьные каникулыи ноябрьские праздники.
Новый год и зимниешкольные каникулы.
Праздник 8 марта.
Весенние школьныеканикулы.
Первомайские праздники: 1мая и День победы
2.2 Формирование имиджа ифирменного стиля ООО «Интертур XXI век»
Реклама в туризме являетсяодним из важнейших средств осуществления связи между производителем ипотребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризмаопределяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.
Основными чертамитуристской услуги являются:
— неосязаемость илинематериальный характер. Это означает, что туристскую услугу невозможнопродемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателютрудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу наслово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствуетэлемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услугосложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества,которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можнооценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основнымипонятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент,обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процессценообразования и продвижения услуг на рынок.
Такая особенностьтуристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несетбольшую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощьюсообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств,возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе частоиспользуются кино- и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление,которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множествофакторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающейстороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потреблениятурпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было послепотребления любого другого продукта.
Реклама в определенныхвидах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, ипосле ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придаетсвоеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтомубольшое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеровотдельных поставщиков услуг и т. д.
— несохраняемость инепостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться вГрецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можноиспытать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Греции в мае,когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсемдругими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем жерейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услугиявляется следствием неразрывности производства и потребления.
Туристские услуги, которыев отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса иполезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, какинформационность и пропаганда.
Таким образом, туристскийпродукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных инематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен дляклиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма,которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать«гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальныхклиентов и в то же время повышает роль рекламы.
Реклама туристского (и любогодругого) предприятия распадается на две части: рекламу потребностей и рекламувозможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдьне менее значительную роль, чем вторая.
Особым видом рекламыявляются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, атакже туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламныетуристские туры и пр.
В России отмечается оченьузкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50%пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении,18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмыпрактикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.
В туристской рекламебольшая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристскихагентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентомэффективности 7, а отрицательная — с коэффициентом 22! Таким образом, любыерекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три разабыстрее, чем положительные отзывы.
Кроме того, в рекламетуристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого грибазаложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» —количество сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — числопотенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к,оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждениюисследователей, при такой статистике составит 1000 человек).
В целом эффективностьразличных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75%респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение.
Многие фирмы, имеющиедостаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидениии на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.
1. Потребители (клиенты).Выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важноточно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболеевероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и телепередачи он смотрити т. д.
Адресность рекламыпредполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства ивремени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ееэффективности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяетвыявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают нетолько установить мотивацию туристского спроса, его соответствиепотребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иныхпобудительных мотивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.
Туристская фирма,разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей,поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именноэтого сегмента.
2. Образ туристскогопродукта. Потребительские оценки туристского продукта имеют стратегическоезначение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь ввиду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристскиепоездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучениипотребительских свойств товара искать его привлекательные стороны, которыепридали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его отпредложений конкурентов.
Если рассмотретьпредложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность:экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет ксопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с потребительскимисвойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры,как цена, качество, доступность и пр.
В случаях, когдарекламируются товары и услуги (а не потребности) фирмы, рекламодатель должен четкоразработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. Видеальном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы,и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.
Туристское предприятие ООО«Интертур XXI век» должно стремиться к тому, чтобы его образ всознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу,сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает рядследствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительногоимиджа фирмы.[18]
1. Сформированныйспециалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы.Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства передклиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах ичрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.
2. Имидж должен иметьточный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.
3. Имидж должен быть оригинальным,т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен бытьпростым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался исводил к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен бытьпластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легкоузнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической,социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятияего потребителями.
Имидж — конечный продуктдеятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь туего часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшимкомпонентам этой части имиджа относятся:
— фирменный стиль;
— оформление офиса;
— организация приемапосетителей.
Основными элементамифирменного стиля являются:
— товарный знак;
— фирменная шрифтоваянадпись (логотип);
— фирменный блок;
— фирменный лозунг(слоган);
— фирменный цвет (цвета);
— фирменный комплектшрифтов;
— другие фирменныеконстанты.
Товарный знак (другиеиспользуемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак),является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ)представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные,словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которыеиспользуются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительноеправо владельца на использование товарного знака обеспечивается юридическойзащитой со стороны государства.[19]
Фирменная шрифтоваянадпись (логотип) — оригинальное начертание полного или сокращенногонаименования фирмы, группы продуктов или одного конкретного продукта. Какправило, логотип состоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из пятирегистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блокпредставляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание несколькихэлементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарнаяэмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятийстилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересеченииграницы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразувозникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.
Фирменный блок может такжесодержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковскиереквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменныйлозунг.
Фирменный лозунг (слоган)представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторыеслоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета)также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общейкартины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля болеепривлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильноеэмоциональное воздействие.
Фирменный цвет может иметьправовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этомцвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенностиобраза марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт можетвосприниматься как «мужественный» или «женственный»,«легкий» или «тяжелый», «элегантный» или«грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задачаразработчиков — среди множества шрифтов (рубленых, с засечками, наклонных,орнаментированных, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.)найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Некоторые элементыдеятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуютсяпостоянством, обязательным и долговременным характером использования и играютнастолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены кэлементам фирменного стиля:[20]
— различные эмблемы фирмы,не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарнымизнаками; О фирменные особенности дизайна;
— оригинальные пиктограммы— абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб вофисе туристского предприятия);
-определенныевнутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме — этокачество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала ит.д.;
На всю печатную продукциюможно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшейузнаваемости информационно-рекламных материалов. Основными носителямифирменного стиля туристского предприятия могут выступать:
— элементыделопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записныекнижки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);
— реклама в прессе;
— наружная реклама(указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки,нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);
— выставочный стенд;
— документы иудостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значкистендистов, пригласительные билеты и т.д.).
При формированиифирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенныйобраз, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иныеносители.[21]
Для разработки,формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиляцелесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбраводно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристскоепредприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство висполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
2.3 Ресурсы, миссия иключевые цели ООО «Интертур XXI век»
Ресурсы организации – этоэлементы, которые поступают из внешнего окружения и преобразуются длядостижения цели организации. С точки зрения менеджмента различают пять видовресурсов:
— персонал (человеческиересурсы)
— финансы (капитал)
— материалы
— технология
— информация
Рассмотрим каждый вид.
Персонал. Работникамифирмы являются энергичные высокообразованные, инициативные люди. Работая,сотрудники постоянно повышают свой профессиональный уровень. Интересуютсяновыми направлениями, современными разработками в области туризма. За каждымсотрудником закреплены определенные функции, за которые он несетответственность. Существует режим рабочего дня фирмы, но большинствосотрудников не уходят по «звонку» домой, они работают до тех пор,пока не будут сделаны все запланированные на данный день дела, пока не уйдетпоследний покупатель.
Финансы. Основнымкапиталом ООО «Интертур XXI век» является прибыль предприятия. Такжефирма использует привлеченный капитал, взятый под определенный процент. Вчастности организация имеет ежемесячный кредит в банке «овердрафт» игодовой кредит от частных лиц.
Материалы. ООО«Интертур XXI век» занимается предпродажной подготовкой туристскихпродуктов. Технология продажи туров является одним из важнейших моментовдеятельности фирмы.
Информация – это сведенияи данные, которые помогают решать ту или иную задачу, принять решение. Онабывает внешняя и внутренняя. Внешнюю информацию мы получаем при помощителефонов, факсов, электронной почты (E-mail), через Internet, живой речи,литературы. Эта информация может быть получена от покупателей, различныхгосударственных органов и других фирм. Внутренняя информация это та, котораяпередается внутри организации: от одного отдела в другой, от подчиненногоруководителю и т.д. В ООО «Интертур XXI век» информация передаетсясвоевременно и объективно. Решения принимаются быстро. Это связано с тем, что втурагентстве обязанности распределены так, что сотрудники, занимающиеруководящие должности четко отслеживают все изменения, происходящие на рынкетуристических продуктов, в налогообложении, законодательстве и т.д.
ООО «Интертур XXIвек» участвует на выставках, выпускает информационные справочники такиекак «Пульс цен» или «Скай-Нет», также предоставляетинформацию о своей деятельности в специализированных газетах таких как«Туризм России» и т.д., каждый квартал осуществляется почтоваярассылка по покупателям «Direct mail». Основные ресурсы ООО«Интертур XXI век» приведены в таблице 4.
Таблица 4
Основные ресурсы ООО«Интертур XXI век»Ресурсы ООО «Интертур XXI век» Персонал Капитал Материалы Технология Информация
менеджеры
специалисты
вспомогательный персонал
прибыль предприятия
привлеченный капитал туристические продукты продажа туристических продуктов
внешняя
внутренняя
реклама
Самым ценным ресурсом ворганизации является персонал. На протяжении трех лет подбирался и формировалсяколлектив, который работает сейчас. Работает успешно, активно ипроизводительно.
Миссия. Предназначениефирмы в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией фирмы,которая определяется руководством и реализуется через ее стратегию.
Следует подчеркнуть, чтомиссия организации – это скорее философское понятие, нежели управленческое.Ответ руководителей на вопрос: «Кто мы есть, что мы делаем и куданаправляемся?», проложит курс организации и поможет сформировать ееуникальный характер и неповторимое организационное лицо. «Что компаниянамерена делать и чем стать?» — в этом и состоит миссия компании.Заявление о миссии определяет характер бизнеса компании и создает ясное видениетого, что компания намеревается сделать для своих клиентов. При этомруководители должны четко понимать, каких результатов они стремятся достичь.Управленческая концепция бизнеса должна быть дополнена концепциями будущейструктуры компании и долгосрочного направления ее развития. Управленческоевидение того, какой вид компания должна иметь и к какой конкретной позиции онадолжна стремиться, представляет собой стратегическое видение компании.Разработав и доведя до всех миссию и стратегическое видение организации,руководители создают у своих работников «чувство цели» и убедительнообосновывают направления ее развития в будущем. Как правило, миссия организацииформируется годами, оттачивается и редко меняется. На формирование миссиивлияют:
1. Собственники фирмы,развивающие организацию для того, чтобы за счет прибыли решать свои жизненныепроблемы и интересы.
2. Сотрудники фирмы,непосредственно создающие продукт, организующие получение необходимых ресурсов,обеспечивающие (через маркетинг) реализацию продукции и решающие таким образомсвои жизненные проблемы и интересы.
3. Покупатели продукциифирмы, за счет своих финансовых ресурсов приобретающие продукцию дляудовлетворения своих потребностей и интересов.
4. Деловые партнеры фирмы,оказывающие определенные коммерческие услуги фирме в своих интересах.
5. Внешняя средаорганизации, требующая от фирмы поддержки для формирования социальной иэкологической среды обитания фирмы.
При формировании миссиикомпании необходимо учитывать интересы всех пяти указанных субъектов, каждый изкоторых в разных решениях оказывает разное влияние. Четко сформулированнаямиссия показывает отличие компании от других, подобных ей. Для этого должныбыть сформулированы следующие характеристики: философия фирмы, выбраннаяадминистрацией компании для организации работы; сфера деятельности фирмы, учеткоторой необходим для выбора ресурсов и продукта; система целей фирмы,показывающая к чему стремится организация; технологические возможности фирмы.
Таким образом, миссия –это не конкретное указание о том, что и в какие сроки сделать. Она формируетлишь направление движения организации с учетом ее внешних и внутренних условий.Миссия организации в известной степени влияет на прогноз действия фирмы, которыйопределяется рыночными условиями и выбранным сроком существования фирмы. Именноздесь раскрывается управленческое содержание миссии, поскольку миссия – этосовокупность стратегий, которые вырабатывает администрация компании длядостижения глобальных целей. При разработке миссии, т.е. совокупностистратегий, исследуются не только внешняя среда (геополитические, экономическиеи социальные условия), но и системные характеристики фирмы, совокупностьресурсов, производственных либо организационных процессов, продукции. Прирассмотрении всех этих характеристик важное значение приобретают разработка иопределение долгосрочных и краткосрочных целей организации. И в этой связипонятие миссии тесно связано с понятием целевого управления. ООО «ИнтертурXXI век» занимается туристской деятельностью. Миссия организации: бытьсамой лучшей Российской компанией по продаже туристических продуктов.Разработка миссии ООО «Интертур XXI век» является первым этапомстратегического планирования деятельности организации.
ООО «Интертур XXIвек» существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей еесреды. Конкретная цель или миссия ООО «Интертур XXI век» ясна обычнос самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации, программаможет потерять свою четкость.
Многие фирмы разрабатываютмиссию своей деятельности. Хорошо проработанная миссия позволяет сотрудникамфирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихсявозможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.
Цели организации. Еслимиссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, токонкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются ввиде ее целей, т.е. говоря иначе, цели – это конкретное состояние отдельныххарактеристик организации, достижение которых является для нее желательным и надостижение которых направлена ее деятельность. Цель – это желаемый результат, ккоторому стремится организация. Стремление ликвидировать разрыв междуфактическими и желаемыми результатами работы делает организацию болееизобретательной, стремящейся быстрее улучшить свои финансовые и рыночныепозиции, а также более энергичной и сконцентрированной на осуществлениинеобходимых действий. Известен целый ряд подходов к классификации целей, в томчисле существует два вида целей с той точки зрения, какой период временитребуется для их достижения. Это долгосрочные и краткосрочные цели. Цели,достижение которых предполагается к концу производственного цикла, — долгосрочные цели. Отсюда следует, что в различных отраслях должны бытьразличные временные промежутки для краткосрочных и долгосрочных целей. Есливозникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целямиустанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.Однако несмотря на ситуационность в выборе целей, выделяются четыре сферы,применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своихинтересов. Этими областями являются:
Доходы организации
Работа с клиентами
Потребности и благосостояниесотрудников
Социальная ответственность
Наиболее распространенныминаправлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являютсяследующие:
Прибыльность
Производительность
Положение на рынке
Финансовые ресурсы
Мощности организации
Разработка, производствопродукта и обновление технологий
Изменения в организации иуправлении
Человеческие ресурсы
Работа с покупателями
Оказание помощи обществу
Краткосрочные целивыводятся из долгосрочных, являются конкретизацией и детализацией долгосрочныхцелей. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути срочных целей.Именно через достижение краткосрочных целей организация шаг за шагомпродвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.
В любой крупнойорганизации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколькоуровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собойдекомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.
Цели совершенно необходимыдля успешного функционирования и выживания организации в долгосрочнойперспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привестик очень серьезным негативным последствиям для организации. Большой опытчеловечества по установлению целей позволяет выделить несколько ключевыхтребований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.
Во-первых, цели должныбыть достижимыми. Они не должны быть нереалистичными, выходящими за предельнодопустимые возможности исполнителей.
Во-вторых, цели должныбыть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляливозможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которыемогут произойти в окружении.
В-третьих, цели должныбыть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы такимобразом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким тодругим объективным способом оценить была ли цель достигнута.
В-четвертых, цели должныбыть конкретными, обладающие необходимой специфичностью, помогающей однозначноопределить, в каком направлении должно осуществляться функционированиеорганизации. Чем более конкретна цель, тем легче выразить стратегию еедостижения.
В-пятых, цели должны бытьсовместимы. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуютмиссии, а краткосрочные цели – долгосрочным. Важно, чтобы цели не противоречилидруг другу, относящиеся к прибыли и к установлению конкурентной позиции, илицели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новыерынки, цели прибыльности и благотворительности.
В-шестых, цели должны бытьприемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельностьорганизации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать.
Долгосрочные цели фирмы:
— Увеличивать ежегодныепродажи на 10% в течение пяти лет.
-Стать продавцом лучшихтуристических услуг с минимальными затратами на рынке.
-Делать такие выборочныеприобретения, которые дополнят наш текущий бизнес и позволят увеличить общийдоход.
Краткосрочные цели:
-Увеличить объемреализованной продукции на 5% за счет проведения рекламной компании иразработки эффективной системы скидок.

Глава 3. Мероприятия вобласти развития PR для ООО «Интертур XXI век»
3.1 Создание структурногоподразделения «Пресс-служба» в структуре ООО «Интертур ХХIвек»
О необходимости постояннойработы со СМИ и своими потребителями задумываются большинство компаний, ведущихагрессивную политику на рынке. Вместе с тем главным вопросом для руководителястановится достижение реальной эффективности деятельности PR отдела, которуюможно было бы оценить исходя из самых прагматичных параметров, а именноповышение продаж и увеличение числа клиентов. И здесь достижение результатабудет напрямую зависеть от трех ключевых факторов: управление, кадры и системаоценки результата.
Первым шагом В ООО«Интертур ХХI век» на пути создания собственного PR отдела должностать совершенно четкое определение функций, целей и задач новогоподразделения. Как правило, функцией PR является представление информационныхинтересов организации во внешней среде – среди СМИ, потребителей, партнеров, атакже обеспечение внутрикорпоративной коммуникации.
Однако главный вопрос, накоторый должно ответить руководство ООО «Интертур ХХI век», — какиецели ставятся перед отделом PR и как это соотносится с активностью ужесуществующих отделов, таких как рекламный и маркетинговый. Необходимо четкоразграничить полномочия и определить главную задачу именно для PR отдела. Наэтом этапе для сохранения общей организационной структуры ООО «ИнтертурХХI век» вполне вероятно ограничение функций нового отдела. Например,задачей PR станет концентрация на коммуникации со СМИ, а общение спотребителями и партнерами, а также внутрикорпоративное общение разделят междусобой уже существующие отделы. Разумеется, в этом случае возможности PR небудут использованы на 100%, однако иногда ради стабильности ООО «ИнтертурХХI век» в целом целесообразно пойти на такой шаг.
Случаи, когда отдел PRсоздается только потому что так положено или похожая структура есть уконкурентов, единичны. Однако у многих возникает проблема внутреннейкоммуникации, когда возникает некоторая конкуренция между маркетинговым и PRотделом или из-за неопределенности полномочий PR специалист не может получитьинформацию о деятельности других подразделений компании. Как результат – PRотдел концентрируется на преодолении внутренних разногласий, а на выполнениеосновной задачи не хватает ресурсов.
Преодоление данныхсложностей – главная управленческая задача, которая в каждом конкретном случаерешается индивидуально. И один из возможных выходов – передача части задач нааутсорсинг. В этом случае PR специалист ООО «Интертур ХХI век»выполняет управленческие функции, тогда как партнерское агентство предоставляетсобственные ресурсы на решение оперативных задач. Другой вариант – созданиесобственной PR службы, где кроме топ-специалиста будет также достаточно широкийштат сотрудников.
Вопрос о штате инеобходимости аутсорсинга решается в зависимости от итоговой нагрузки,возложенной на PR отдел. И следующим шагом, после принятия схемы управления,станет набор высококвалифицированных специалистов.
Большинство российскихкомпаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированныхуправленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевымусловием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос:кого именно считать успешным PR специалистом? Отечественная спецификазаключается в том, что по представлению многих руководителей функции PRменеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе,так и маркетолог, и журналист.
Придя к такому выводу,компания очень часто сталкивается с целым рядом неразрешимых проблем, самаяглавная из которых – отсутствие желаемой отдачи от так тщательносформированного PR отдела. Основная загвоздка здесь заключается в том, чтоспециалиста, отлично справлявшегося на своем фронте работ, переключают в сферу,где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотрудникуприходится идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются накомпании. Получится ли в итоге хороший PR специалист – вопрос, но совершенноочевидно, что компания идет на вполне реальные риски.
Чтобы избежать подобныхпроблем, руководитель должен совершенно четко понимать: PR — это определеннаясфера активности и отвечать за нее должен квалифицированный сотрудник спрофильным образованием и солидным опытом работы по своей специальности. Такженеобходимо убедиться, что будущий руководитель PR отдела ориентируется намеждународные стандарты PR деятельности и совершенно четко понимаеткорпоративные особенности своей компании.
Связь с прессой — делоответственное. Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременноуделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него труднобывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легчепереговорить с директором, чем дозвониться до пресс-службы. Такие ситуациивозникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отделаPR.
Некоторые пресс-службыпрекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессепревосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаше всего они ошибаются.Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами,которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы натакой запрос могли бы многое прояснить.
Для того чтобы наладитьудовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как ониработают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметьличный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следуетпосетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там.Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно такжепробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.
Желательно поддерживатьрегулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не толькообращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержаниедружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошиедивиденды.
Необходимо также, чтобыпресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации,которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпусказаявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствоватьуспешному выполнению данным учреждением всей программы PR.
Если в силу своейспецифики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствамкатастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедурудействий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который приэтом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случаечрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном видедолжна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственнымсвязующим звеном с общественностью.
В штате пресс-службыPR-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух додвадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типаорганизации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой,осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующиеположения.
Желательно, чтобы всезапросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегдадолжно быть какое-нибудь лицо. достаточно компетентное, чтобы решать любыевопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не былизобретен специалистами по ПЕ его предложили сами журналисты.
Хотя при обычныхобстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в ролипредставителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интересдля страны или для организации, от имени организации лучше выступать ееруководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят времядля выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Этосамый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-службадолжна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функциибрали на себя члены руководства.
Три основные задачипресс-службы:
1. Предоставлять материалыдля печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.
2. Отвечать на запросыпрессы и предоставлять комплексные информационные услуги.
3. Следить за сообщениямипечати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимостимеры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующимиопровержениями.
Предоставляя информацию,журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения какофициальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться нанекоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны,журналисту можно сказать. что он может использовать эту информацию — нессылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальныйхарактер и в печати появляться не должна.
Журналисты злоупотребляютдоверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда им не объяснили, чтонеобходимо держать информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы,если после того, как информация была по секрету передана газете организацией, окоторой идет речь, газета получает ту же информацию из другого источника. Этоставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация,сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, чтозаставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, гдемежду прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такиепроблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегдаможно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.
Организованная«утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенноприменительно к правительственным службам. Когда пресса публикует информацию,появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакциюобщественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильныйнегативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональныеспециалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобнуюпрактику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезныепроблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если вэтом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К томуже, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить вфаворитизме в предоставлении информации.
Все газеты и другиепериодические издания, как бы часто они ни выходили, стремятся публиковатьстатьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующихизданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современнойжурналистики, причем вина за неудачи зачастую возлагается на органы, отвечающиеза связи с общественностью. Но причина скорее кроется в том, что жизньстановится все сложнее, а отчасти и в том, что рабочий день сокращается. Из-заэтого журналистам все труднее встретиться с людьми, которые дают материал дляпечати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактическийи цифровой материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, котороепроизойдет в ближайшем будущем, а журналист, случайно или логично, прознал обэтом и звонит чтобы получить подтверждение. Тут, естественно, есть только двапути: или солгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн всеопровергнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможностисотрудничества с этой газетой или журналом в будущем. Необходимо как изморальных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения иобъяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далеевозникает следующая проблема; коль скоро материал стал достоянием гласности,следует ли его довести до сведения всей прессы или позволить сделать этожурналисту, который раскопал его и хочет пожать плоды своей инициативы ипроницательности? В тех случаях, когда это не связано с проблемами привилегий,целесообразно дать журналисту возможность по крайней мере сделать хорошийзадел, прежде чем передавать материал прессе. Если это не вредит политикеорганизации, хорошо бы было предоставить, этому журналисту возможность датьпервую публикацию.
Похожая проблема возникаети тогда, когда принимается решение, в какой журнал направить материал поконкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение техжурналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаевгораздо целесообразнее передавать одинаковую для всех газет и журналовинформацию, к которой они могут проявить интерес.
Чтобы успешно выполнятьсвои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующимнаправлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью;выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализPR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании);интегрировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратценазванные направления.
1. Советы, консультации повопросам, связанным с public relations, даются как высшему руководствукомпании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.Поскольку public relations — функция специального персонала, то по отношению кнему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается иоперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал несетпрямую ответственность за выявление и определение проблем, выработкурекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений иформирования политики, связанной с обеспечением надежных связей собщественностью.
Идеально, когдаруководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего советакорпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейнымируководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебныхвозможностей руководитель пресс-службы PR -подразделения обязан даватьрекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутриорганизации.
Эти рекомендации могуткасаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявлениео готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменитьнаправление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности;начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов иих возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационныхпрограмм, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникшихтрудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успехвсей PR-программы компании.
2. Коммуникационная работа— функция, которая чаще всего связана с public relations. Она охватываетинформирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности спомощью различных средств коммуникации.
Такое информирование неозначает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационнаяработа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации сиспользованием средств массовой информации, распространение информации омотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы.Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких группобщественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товарови услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики(акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов инормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализPR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получаетактивное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развитияPR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорациираспространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование ианализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политическойситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление,оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Этосвоего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации осостоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективноеуправление делами компании.
4. PR-программы(PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных наформирование позитивного восприятия компании различными слоями и группамиобщественности, а также распространение мнения компании относительнопроисходящих событий.
Несмотря на то, что publicrelations в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, внекоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или заниматьоборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергаетсяатаке. С другой стороны, программы действий в сфере public relations, какправило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру.Их задачами могут быть:
— поддержание или укреплениеуже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей каксредство стимулирования сбыта продукции;
— налаживаниесотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жесткихдействий в адрес компаний;
— развитие сотрудничествас местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих повине предприятий компании;
— привлечение для работы вкомпании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.
В некоторых случаяхPR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например,компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь,что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукциюили в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороныобщественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, вконечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.
PR-программы могут бытьнацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разногорода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организацииспециальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятнаяатмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чемпрямая коммерческая реклама.
Такие программы носятцентрализованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании каксоциально ответственного института общества.
5. Интеграциякоммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего,что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании иобщественности.
Важное правило при работесо СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации междуразличными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причемэксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.
Необходимо заранеевыстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы смасс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимальнокороткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость отопределенного СМИ.
Разговаривать с масс-медианеобходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант — представительпресс-службы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а неорганизации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже подомашнему телефону.
Лучше всего (кромеэкстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематикеизданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше них сзадачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюкови заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание нафуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построениядолговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа оченьважно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер.Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальнаяновость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенныеграфики и таблицы.
Передавая в процессекоммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать вниманиеисключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и оботрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только сположительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вотпереубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. Приэтом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории сневысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов.Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надобыстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффектыили даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.
Выделяют несколько путейинформационной реакции на негативные инциденты (табл. 5).
Таблица 5
Типы реакции на появлениенегативных фактов об организацииТип реакции Эффективность с точки зрения ПР Инстинктивная реакция Чаще всего первая реакция — отрицание достоверности возникшей информации. Один из наименее эффективных вариантов поведения «Каменная стена» Менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах. Также неэффективный путь Формальный ответ Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации Перехват инициативы в свои руки Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций
При работе со средствамимассовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются сконкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, неважно, что это — интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следуетопределять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущиенегативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего нате вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «безкомментариев» совершенно не приемлема.
Наиболее распространенныйспособ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз.После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связив различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Текст такжедолжен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямойконтакт с бюро основных газет страны.
Информационные агентства,как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют,поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире,даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телетайпу.
Необходимо постоянно вестии обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялисьбез задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный покаждому типу релизов. Список должен постоянно быть точным. Один из способовзаключается в том, чтобы держать набор конвертов с заранее написаннымиадресами, в которых при необходимости сразу можно отправить пресс-релизы.Обычно, если речь идет о центральных газетах, пресс-релизы адресуютсязаведующему редакции новостей, что же касается прочих изданий, материалы можнонаправлять главному редактору. В некоторых случаях целесообразно направлятьпресс-релиз редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела,социального или фотоотдела и т.д.
Составление списков можетусложниться, если пресс-служба представляет группу компаний с различнымиинтересами. В этом случае может возникнуть необходимость в создании большогоколичества различных списков. Один из путей решения этой проблемы —использование электронной системы поиска.
Существуют специальныекомпании, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов попочте, через посыльных и по каналам компьютерной связи.
При составлениипресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромнымколичеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэтомубыло бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определитьисточник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должныбыть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Еслинет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной.
На пресс-релизе нужноуказывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время,когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, котораябудет произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку«эмбарго», однако, как правило, к таким эмбарго прибегать не следуетбез особой на то необходимости. Пресса считается с такими «эмбарго»,когда они отвечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются наотносительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют этисообщения или, что еще хуже, игнорируют эмбарго. Поэтому гораздо целесообразнеепомечать пресс-релиз «к публикации» и передавать его с такимрасчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент.
Когда пресс-релизывыпускаются консультантом от имени клиента, это необходимо четко отразить,указав имя и адрес клиента, а также сообщив, где можно получить дополнительнуюинформацию.
Пресс-релиз должен бытьотпечатан на одной стороне каждой страницы и, разумеется, через два интервала сширокими полями.
Основное назначениепресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей,документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созватьпресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могутвозникнуть вопросы. Ни в коем случае нельзя созывать пресс-конференцию толькодля того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, это можнопрекрасно сделать и через пресс-релиз. Подобного рода общения ускоряютпоступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источниковновостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференцийсостоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получениедополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных ( пресс-релизы,фотографии, тексты речей и выступлений). Ну а приглашение признанныхавторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимальнополных сведений, дает дополнительную возможность для комментированияпредлагаемой информации.
Подготовкапресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-техническихи творческих вопросов.
Прежде всего необходимоопределить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетомсуществующего графика выпуска в свет большинства газет.
Приглашение напресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всегоприглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповеститьпредставителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделовновостей персонально. Но иногда обращаются в информационные агентства спросьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах,которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи.
Если в приглашении будетобозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранеезнать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько«персон» готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чащевсего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении принято упоминать обэтом.
В приглашении такженеобходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков.Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедитьредактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишкоммного деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствиина пресс-конференции.
Если пресс-конференцияпредставляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые быустроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы,которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалосьвечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, товозможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы датьвремя ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.
Очень важно выбрать такжеподходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должнобыть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужнопозаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпалас каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь вниманиежурналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница — всегданеудачный день для организации подобного рода встреч.
Каждая пресс-конференцияимеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий.Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи суказанием исполнителей и времени ( вплоть до минут), отводимого на каждую изчастей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей)пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационныесообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающаяпросмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференциине должна превышать 30-50 минут.
Важно также наподготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всехподразделений, для этого необходимо провести репетицию всех учаcтников. Особеннуюважность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференцииновички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных вэтом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечаетсятелевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средствсвязи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума),ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетироватьвопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.
Выступления напресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выученынаизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений,их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическаяпроблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщениемновой информации, подробностей и деталей.
Организаторамипресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов(пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы,тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы,официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов.Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, илина информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов.Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов(пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылаетсяпо редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу сустроителями пресс-конференцию.

3.2 Оценка эффективностиструктурного подразделения «Пресс-служба»
После созданияструктурного подразделения необходимо четко сформулировать, по каким именнокритериям оценивается эффективность работы отдела. Совершенно очевидно, что длякаждого вида активности, возложенного на PR подразделение, должна бытьразработана своя шкала оценки. Для примера рассмотрим наиболее распространеннуюфункцию PR – коммуникацию с потребителем через СМИ.
Самый простой и способоценки – количественный. Казалось бы – поставить отделу план по числуупоминаний компании в СМИ и на этом основании оценивать эффективность. Несмотряна стремление большинства российских компании работать по международнымстандартам и в своей информационной политике придерживаться четко выработаннойстратегии, данный метод оценки эффективности все еще имеет широкоераспространение.
Главный минусколичественной оценки – это невозможность отследить, какую именно информацию окомпании получают потребители через СМИ, как это соотносится с активностьюконкурентов.
Именно поэтому оцениватьэффективность проделанной работы нужно по следующим параметрам:
попадание сообщений вцелевую аудиторию,
донесение до целевойаудитории ключевых сообщений,
сравнение интенсивностиинформационной активности компании и ее конкурентов.
Оптимальный отчетныйпериод для такого анализа – каждый квартал. В дополнение можно также каждыеполгода-год проводить независимые исследования о представлении потребителя окомпании. В итоге будет получены данные, на основании которых делается вывод,дошли ли главные сообщения до аудитории, и подвигло ли это потребителя напокупку.
Общая картина порезультатам предложенного анализа позволит совершенно четко говорить обитоговой эффективности работы PR службы. Кроме того, полученные данные помогутсформулировать новые задачи, либо скорректировать уже принятую PR стратегию.
Можно привести, по меньшеймере, четыре аргумента в пользу создания PR -отдела внутри организации:принадлежность пиэрменов одной команде; знание организации; экономия средстворганизации при выполнении PR -программ; доступность в общении. Рассмотримкаждый из этих аргументов более подробно.
Принадлежность к однойкоманде — это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственногоотдела public relations в противовес практике использования услуг постороннихпиэрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отделаpublic relations находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации.Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обменамнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отделаpublic relations и высшего руководства организации становятся общим правилом.Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темойразговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личныеконтакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки.Близкие отношения между руководителями PR-отдела и организации приводят к тому,что PR-менеджер становится членом руководящей команды.
Знание организацииозначает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишьчлену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе отношений, сложившихся междуотдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытыхпружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могутвыйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициознымсоображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе всфере public relations. Имея представление о способностях сотрудниковорганизации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, бытьспикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться передкамерой. Работники отдела public relations могут своевременно, со знанием деладать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации ониявляются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историейи традициями.
Экономия средств возможнаблагодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы наконсультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действийпиэрменов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постояннаяпотребность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна длябольшинства организаций), содержание постоянного штата пиэрменов менееубыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило,средства на обустройство и содержание PR -отдела для большой организациисоставляют весьма незначительную часть ее общих расходов.
Кроме того, стартоваястоимость проведения той или иной PR-кампании или реализации PR-проекта приналичии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал ужепредставляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своейорганизации. Такие составные части постоянной PR -работы, как подготовкаеженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий,квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми,которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации,что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
Доступность в общенииштатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема,специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителямруководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатныхвопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты,первый руководитель может сразу же вызвать на место события PR-специалиста,знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретациисобытий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации иключевых фигур общественности.
Доступность означает такжесвоевременное или постоянное присутствие PR-специалистов во всех отделах,подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можномоментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительнуюинформацию. В некоторых территориально разобщенных организациях пиэрмены изцентрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобныхслучаях они нередко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны».Поэтому считается, что более эффективной является организация работы пиэрменана месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценныерекомендации./>
Наряду с этим,принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий:лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность — привестик превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют иболее серьезные опасности.
Во-первых, пиэрмен,являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективомзадания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способностьобъективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с ихстороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения.Потеря пиэрменом способности объективно оценивать мнения других нередкопроисходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.
Итак, для штатного PR-сотрудника существует угроза переступить ту незаметную грань, которая пролегаетмежду необходимостью разрешить проблему организации и попыткой«убежать» от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействоватьразрешению проблемы, штатный пиэрмен может превратиться в источник еедальнейшего обострения.
Во-вторых, штатный пиэрмен,включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться вполнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь однодело — быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсемдругое — быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процессаразработки важных вопросов стратегии и тактики организации. В данном случаештатный PR -специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказаниемпрофессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелкихпоручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игрокомкоманды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем непросто.
В-третьих, стремлениевсегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли имиссии штатного пиэрмена в жизнедеятельности организации. Нередко случаетсятак, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иныхмероприятиях, вместо себя посылает пиэрмена. Возникают и другие обстоятельства.Руководитель организации может давать штатному пирмену такие поручения,выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей.Подобное происходит либо потому, что пиэрмен всегда оказывается под рукой, либов тех случаях, когда при приеме пиэрмена на работу круг его служебныхобязанностей не был четко оговорен. В итоге штатный пиэрмен попадает взаколдованный круг: чем мелочнее выполняемые им поручения, тем меньше времени унего остается на собственно PR -деятельность. При этом вскоре у руководителяорганизации могут зародиться подозрения относительно профессиональныхспособностей штатного пиэрмена и целесообразности его использования в штатевообще.

Заключение
Мировая индустрия туризманаходится сегодня на подъеме уверенно приближаясь к цифре 1 млрд. прибытий вгод. Туристский рынок – самостоятельная часть более широкого понятия «рыноктоваров и услуг», где реализуются услуги и товары для туристов. Спецификойтуристского рынка является явное преобладание услуг. Предприятия сервиса итуризма используют различные маркетинговые коммуникации для продвижения товарови услуг на рынке. Однако услуги как товар имеют ряд специфических особенностей,которые необходимо исследовать и учитывать при планировании и проведениирекламных кампаний на предприятиях социально-культурной сферы и туризма. Внастоящее время роль «связи с общественностью» невозможно переоценить,поскольку эффективность РR-мероприятий в продвижении туристского продукта илиуслуг наивысшая среди прочих промоушн- мероприятий.
Связи с общественностью (вузком смысле) представляют собой средство, с помощью которого бизнес стремитсяулучшить возможности для собственного функционирования и формирования желаемойокружающей среды. Эффективность РR-мероприятий способствует прогрессирующемуразвитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компаниик требованиям и потребностям общества. Требования, предъявляемые к крупнымкорпорациям весомы и разнообразны. Организации обязаны удовлетворятьопределенным нормативам и при этом успешно конкурировать на отечественном изарубежном рынках. Цель РR — содействовать кооперации между корпорациями идругими социальными институтами. Для этого необходимо изучить отношениеобщества к частному бизнесу, разобраться, насколько корпоративный менеджментсоответствует этим оценкам, какие меры предпринимают корпорации, организации идругие компании.
Что же касаетсятуристского бизнеса в общем, то в начале его существования деятели-авантюристытак сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого«наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просторекламы туристских фирмам для привлечения клиентов не хватает. Соперничают сотечественными компаниями и представительства по туризму различных стран.
Еще одним затруднением напути распространения public relations в России является то, что в нашей страневообще с трудом приживается что-то новое, иностранное. На протяжении 70 леттаких понятий, как «конкуренция», «борьба за клиентов»просто не существовало. Поэтому, даже сейчас многим менеджерам кажется, что этоони могут выбирать себе клиентов, а последние – должны быть благодарны захорошо проведенный отпуск. Однако со временем ситуация менялась. Сейчас туристыуже понимают, что туристических компаний много, и есть из чего выбрать. Качественнаяже работа постепенно становится не преимуществом, а нормой деловой жизни. Идаже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных взаимоотношений собщественностью, не всегда могут реализовывать это на практике. Дело в том, чтоесли рекламе российские предприниматели уже кое-как научились, то publicrelations до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями.Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из нихсконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которыхможет далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новыммышлением в духе public relations, которые могли бы развивать исовершенствовать связи с общественностью в сфере российского бизнеса. Именно вних – залог успеха. Может возникнуть вопрос, не является ли все, рассмотренноев данное работе, частным случаем, достойным внимания лишь узкой группыспециалистов туристического бизнеса? Думаю, что нет. Во-первых, ситуация вобласти public relations во многом сходна для всех отраслей бизнеса. Аво-вторых, проведенный анализ может служить базой для проведения анализа вдругих областях не только сферы обслуживания, но и производства. К тому же,если российские компании хотят быть конкурентоспособными на мировом рынке, безpublic relations обойтись нельзя, так как они уже стали нормой жизни мировогосообщества. Данная дипломная работа может иметь определенную практическуюценность. Проведенное исследование позволило обобщить ситуацию в туристическомбизнесе и сделать определенные выводы. Сразу стали видны основные направления,которые еще предстоит развить. Стал очевидным недостаток финансов и знаний усотрудников туристических компаний в области public relations. Все это позволитсовершенствовать связи с общественностью в малом и среднем бизнесе.
Работа пресс-службы – этоспланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия,направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и общественностью. Существуют специфическиеособенности поведения при использовании различных видов массовых каналовкоммуникаций. Требования и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут несоответствовать таким электронным средствам массовой информации, как радио ителевидение. Для больших организаций рекомендуется выделять отдельного человекадля взаимодействия с каждым видом масс-медиа. Это дает возможность наладитьличные контакты и собрать наиболее полную информацию для работы. Однако в любомслучае имеет значение не только что и как говорит коммуникатор, но и окружающаяего обстановка. Существуют правила подходящей, так называемой«телевизионной одежды» и причесок. Образ выступающего приобретаетвизуальный характер. Но при работе с радио или печатными СМИ не менее важнуюроль играют детали внешнего окружения и собственного поведения коммуникатора.Это связано с тем, что репортер на основе подобной информации составляетсобственное впечатление о собеседнике, которое находит отражение вовступительной части материала или в комментариях. Ведь сила влияния СМИ наобщественное мнение в том и заключается, что событие в мире реальном иинформационном может приобретать различное содержание. Различный подход кподаче одной и той же по содержанию информации приводит к ее различномувосприятию.

Список литературы
1.Федеральный закон «Об основах туристскойдеятельности в РФ» от 14 ноября 1996 г. (в редакции последних изменений идополнений).
2. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М:Фаир-Пресс, 2007.
3. Антипов КВ., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов.— М.: Дашков и К", 2008.
4. Аренков И.А. Теория и методология принятиямаркетинговых решений на принципах бенчмаркинга. — СПбУЭиФ, 2008.
5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров имаркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во«ГНОМ-ПРЕСС», 2007.
6. Алешина И.В. Корпоративный имидж //Маркетинг. 2008.№ 1. С. 50.
7. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.:Дашков и К, 2006.
8. Айгиситова О. В. Введение в бизнес туроперейтинга:Учеб. метод. пособие./ О.В. Айгиситова, Ю.В. Забаев, А.И. Сеселкин. — М.: РМАТ,2006.- 104с.
9. Анискин Ю. П. Общий менеджмент: Учебник по общейтеории менеджмента. — М: РМАТ, 1997.
10. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма:Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2007.
11. Багиев Г.А. Маркетинг. Информационное обеспечение.Бенчмар-кинг. — СПб.: СПбУЭиФ, 2008.
12. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. —Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
13. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. –М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624с.
14. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и publicrelations.ч.1.-СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом«Бизнес-Пресса»,2007.-256с.
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика и рекомендации.-М.: Рус Партнер Лтд.,2007.-252с.
16. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.– М.:«Гелла-Принт», 2008.- 240 с.
17. Дурович А.П. Реклама в туризме. М., 2003
18. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципыразработки. М., 1989.
19. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочаякнига менеджера PR. М.: Глоссарий, 2008.
20. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. — М.:Смысл, 2007.
21. Королька В, Г. Основы паблик рилейшнз. — М.; Киев:Ваклор, 2008.
22. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная иполитическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. — М.: Изд-во МГУим. М.В. Ломоносова, 2007.
23. Макаревич Э. Противоречие между технологиями ПР,демократией и свободой личности. — М.: Диалог. — 2008. — № 8. — С. 10—18.
24. Малышева П.В. Социологические исследования на рынкеуслуг // Социологические исследования. — 2008. — № 6. — С. 133—140.
25. Маркетинг: Учебник / Под редакцией Н.Д. Эриашвили.— М.: ЮНИТИ, 2008.
26. Новинский Б. Рынок правит PR // Эксперт.Специальный выпуск. — 2008. — Октябрь.
27. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческойдеятельности: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2008.
28. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сферебизнеса / Ассоциация авторов и издателей «Тандем». — М.: ЭКМОС, 2007.
29. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» — 2008.-624с.
30. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатоговека. — М.; Киев: Ваклор, 2007.
31. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. —М.; Киев: Ваклор, 2008.
32. Решетов И.К. Технологии политическогорекламирования в информационной стратегии паблик рилейшнз. — М.: Изд-во МГУ им.М.В. Ломоносова, 2007.
33. Caupoe E. Основы паблик рилейшнз в сфере политики:типы, структура и методология деятельности // Евразийское общество: экономика,политика, безопасность. — 2007. — № 3. — С. 23—29.
34. Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системебенчмаркинга // Маркетинг. — 2008. — № 4.
35. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческойдеятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414 с.
36. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламныетехнологии.-2002.-№1.–С.10-12.
37. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламныетехнологии.-2001.-№2. –С.25-28.
38. Тотьмяница Ю. Исследование как фундаментPR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.
39. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее.Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.-2002.-№ 2. –С.24-26.
40. Мымшец М. Как распознать успешный PR?//Советник.-2001.-№4. С.16.
41. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М., Дело,2008 – 272 с.
42. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью:теория и практика. — М.: Дело, 2007. – 496 с.
43. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи собщественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2008. – 304 с.
44. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи собщественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.:Академический Проект: Трикса, 2008. – 304 с.
45. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощьюнепрямой рекламы // Маркетинг, 2008, №6
46. Ястребова Е. Паблик рилейшнз в России: образование,карьера, профессия // Библиотека. — 2007. — № 5. — С. 34-39.