Міністерство аграрної політикиУкраїни
Подільський державний аграрно-технічний університет
Інститут бізнесу і фінансів
Кафедра менеджменту і бізнесу
РЕФЕРАТ
На тему:
Корпоративністратегії глобальної діяльності
Виконала:
студентка магістратури
спеціальність «Фінанси»
Стефанишина Ірина
Кам'янець-Подільський 2011
Корпоративністратегії глобальної діяльності
Якправило, міжнародні компанії використовують стратегію зростання, тобторозглядають кожну країну або регіон як новий ринок, ставлячи за мету збільшенняобсягів продажу та прибутків. У процесі виходу на нові ринки міжнароднакорпорація стикається з необхідністю зробити вибір па користь глобальноїінтеграції чи високої швидкості реакції на цих ринках. В першому випадку головнакомпанія використовує стандартні централізовані процедури у структурнихпідрозділах, в другому — надає їм відносну автономію.
Система чинників, якісприяють вибору глобальної інтеграції, має назву тиск щодо глобалізації. Ці чинникиможна поділити на дві групи: чинники, щосприяють розширенню, та чинники пов'язані зі специфікою галузі. Перша групаскладається з лібералізації торгівлі, наявності глобальних фінансових послуг таринків капіталів, успіхів в технології комунікацій. До чинників, пов'язаних зіспецифікою галузі, належать: універсальні потреби споживачів, глобальніспоживачі, глобальні конкуренти, висока інтенсивність інвестицій, необхідністьзменшення ціни.
Лібералізація торгівлі.Поступове усунення тарифних та нетарифних бар'єрів протягом останніх 50 роківзначно зменшило економічну роль держав, натомість пропонуючи компаніям «мислитиглобально».
Глобальніфінансові послуги та ринки капіталів.Глобалізація фінансових послуг та ринків капіталів сприяє цілям багатьохкомпаній глобально інтегрувати свою діяльність. За сучасних умов будь-якакомпанія може позичити фінансові ресурси в транснаціональному банку, узакордонних венчурних власників капіталу та через мережу Інтернет. Сучасніфінансові технології дозволяють отримувати доступ до необхідних ресурсів 24години на добу 365 днів на рік, незалежно від місця розташування компанії.
Розвиток технологіїкомунікацій. Доступність великих, онлайновихбаз даних, домашніх систем електронної пошти, а також Інтернету значно підвищуєможливості компаній в управлінні міжнародними операціями. В серединіміжнародної корпорації комунікаційні можливості широко використовуютьсяособливо тоді, коли необхідно отримати вигоду щодо розміщення. Наприклад,розробка нових видів продуктів, іноді навіть таких складних, як літаки, можездійснюватися спільно двома конструкторськими бюро, що знаходяться в різнихчастинах світу — сучасна технологія передачі даних це дозволяє. Або величезнібанки даних, якими володіє головна компанія у Нью-Йорку, можуть передаватисядля обробки до Ірландії, де рівень заробітної плати аналітиків та програмістівнижчий.
Універсальніпотреби споживачів.Завдяки стрімкому розвитку телебачення, кіно, радіо, друкованих видань,телефонії та Інтернету інформація досягає все більшої кількості споживачів увсьому світі. Люди на всіх континентах формують свої уподобання відповідно допропозиції споживчих продуктів провідних торгових марок: від телевізорів,відеокамер, мобільних телефонів, до засобів гігієни та харчових продуктів. Томукажуть, що пропозиція формує попит, хоча правильніше було б сказати, що рекламаформує попит. Сучасна реклама вже перестала бути просто засобом для просуваннятовару на ринок, вона поступово набуває статусу законодавця моди, арекламо-мейкери стають майже діячами культури; реклама задає моду на стильжиття, примушує посміхатися чи бентежить, але в будь-якому випадку не проходитьнепоміченою. У якому вигляді не надавалася б нам реклама (за допомогоютелебачення, бігбордів, електронної пошти чи модних журналів), результат один — споживачі у всьому світі починають потребувати певних продуктів, тобто потребистають універсальними.
Глобальніспоживачі. З урахуванням того, що, крімтоварів споживчого призначення, існують і товари промислового характеру, багатоміжнародних корпорацій реалізують свою продукцію одна одній. Наприклад, GeneralMotors не виробляє самостійно всі деталі для своїх автомобілів, деякі складовічастини, а закуповує їх у інших виробників. Причому компанія з виробництваавтомобільних складових для General Motors має відповідати глобальнимстандартам якості, характеристик та ціни. Постачальником приладових дощок тавнутрішніх автомобільних панелей для General Motors стала нідерландська Prinse,основне виробництво якої розташоване в штаті Мічиган. Взаємовідносини двох компанійнастільки тісні, що коли General Motors вирішила розпочати виробництво вЛатинській Америці, Prinse довелося створити виробничі потужності вбезпосередній близькості — у Бразилії.
Глобальніконкуренти.Поряд з перевагами, що приносить глобалізація, з'являються і додатковінебезпеки у вигляді міжнародної конкуренції, яка вимагає від фірми більшихзусиль, ніж в умовах національної конкуренції.
Високаінтенсивність інвестицій. Інтенсивністьінвестицій включає витрати на розвиток продукту та впровадження його увиробництво. Взагалі, із зростанням інтенсивності інвестицій збільшується тискна компанії щодо випуску глобально стандартизованої продукції. Якщо компаніяінвестує значні кошти в нову модель продукту, то для повернення грошей таотримання прибутків, обсяг та географія продажу мають бути глобальними тастрімкими для того, щоб продукт не встиг «постаріти».
Необхідністьзниження ціни. В галузях, де ціна єключовим критерієм, виробники мають значний стимул винаходу нових шляхівзменшення втрат для збільшення прибутків. Основний спосіб мінімізувати затратина одиницю продукції — скористатися ефектом масштабу. Якщо місцевий ринок неспроможний вмістити обсяг продукції, який є оптимальним для мінімізації затраткомпанії, їй доводиться експортувати надлишок у сусідні країни. Слід зазначити,що правило діє лише для галузей із стандартизованими продуктами, як, наприклад,бензин.
Системачинників, що потребують швидкої реакції на місцевий попит, має назву тиск щодо локалізації.Необхідність чутливого реагування на місцевий попит вимагає від фірмидиференціювати свою товарну пропозицію і маркетингову стратегію з різнихкраїнах, щоб пристосуватися до видів попиту, зумовлених національнимивідмінностями у споживчих прихильностях та уподобаннях, каналів розподілу, практикибізнесу, конкурентних умов, політики уряду та ін. Існують наступні чинники, якіспричинюють тиск щодо локалізації.
Відмінності вінфраструктурі і традиційній практиці. Для пристосування продукту до певної інфраструктури ітрадиційної практики окремої країни іноді доводиться навіть делегувативиробничі повноваження регіональним підрозділам. Прикладом пристосування доіноземної інфраструктури може служити потреба випускати ліхтарики, розрахованіна різну напругу, залежно від того, які електромережі застосовуються в країні.Традиції також відіграють важливу роль і вимагають пристосування: наприклад, вмусульманських країнах релігійна традиція забороняє вживання свинини, тому підчас виходу на мусульманський ринок McDonald's виключила з меню відповідні складові.Також McDonald's запровадила в кожній країні свого базування національні меню,до складу яких входять страви на основі місцевих традицій.
Відмінностів прихильностях та уподобаннях споживачів.У разі існування відмінностей в прихильностях та уподобаннях споживачів, якщовони спричинені культурними чи історичними факторами, сам продукт тамаркетингова програма з його просування мають відповідати національнійспецифіці. Для досягнення цієї мети головна компанія делегує функції маркетингута виробництва іноземним філіям, які зазвичай спочатку ретельно вивчаютьмісцевий ринок, цільові групи та можливу реакцію па ту чи іншу модель продукту,а потім випускають продукт на ринок.
Відмінностів каналах розподілу. Системи розподілу врізних країнах істотно відрізняються одна від одної, тому нав'язування власноїсистеми корпорації без врахування місцевих особливостей може призвести донеефективного збуту товару. З метою уникнення небажаних наслідків міжнароднакорпорація делегує право вибору системи розподілу іноземним філіям.
Вимоги урядівкраїн-господарів можуть стосуватися обмеження щодореклами, використання іноземної мови, оподаткування, придбання земельнихділянок іноземцями для будівництва, обов'язкове створення спільногопідприємства та ін.
Залежновід дії тиску щодо локалізації та глобалізації та на основі моделейміжнародного менеджменту міжнародні корпорації обирають одну з чотирьохстратегій глобальної діяльності:
— глобальна стратегія;
— міжнародна стратегія;
— мультиринкова стратегія;
— транснаціональна стратегія.
Глобальнастратегія міжнародної корпорації передбачаєфокусування на максимізації міжнародної ефективності шляхом локалізаціїдіяльності у країнах з найменшими витратами, виробництва стандартизованоїпродукції на основі світових стандартів та використання глобально інтегрованихоперацій, а також шляхом завоювання ринкових часток на світовому ринку.
Глобальнікомпанії розробляють продукцію, призначену для світових ринків з самогопочатку. Часто структурні підрозділи, що діють на ключових ринках, роблять свійвнесок у дизайн, але з того часу, як головна компанія, запускає продукт увиробництво, їх роль зводиться до виконавчих функцій.
Глобальнапродукція зазвичай тільки підкреслює схожі міжнародні риси, а не культурні відмінності.Не дивно; що маркетингові стратегії, як правило, впроваджуютьсяголовною компанією і мають глобальний характер. Продукція виробляється в тійчастині світу, де можуть бути досягнуті необхідні стандарти якості з найменшимизатратами, включаючи транспортування до найважливіших ринків. З практичноїточки зору, великі ринки приваблюють виробництво через те, що частка ринкузростає завдяки наявності виробничих потужностей. Іноді уряд країни базуванняпропускає продукцію через нетарифні торгові бар'єри, але в класичному варіантіглобальної стратегії немає штучних перешкод руху товарів.високий
Авіаційна промисловість
Камери
Комп'ютери
Споживча електроніка
Телекомунікації
Аерокосмічна галузь Тиск щодо глобалізації ГЛОБАЛЬНА СТРАТЕГІЯ ТРАНСНАЦІОНАЛЬНА СТРАТЕГІЯ
Фармацевтика
Автомобілі Синтетичні волокна Сталь Одяг МІЖНАРОДНА СТРАТЕГІЯ МУЛЬТІРИНКОВА СТРАТЕГІЯ низький Продукти тривалого зберігання Цемент
Рис.1Корпоративні стратегії глобальної діяльності
стратегія глобальний ринок комунікація
Перевагивід застосування міжнародною корпорацією глобальної стратегії очевидні — цевикористання у світовому масштабі ефектів кривої досвіду та економії за рахунокмасштабів. Але глобальна стратегія має один істотній недолік — майже невраховується місцевий попит, уподобання та звички споживачів, історичні такультурні традиції країни.
Необхідністьпристосовувати свій товар до локальних ринків змушує міжнародну корпораціюобирати мультиринкову стратегію,яка передбачає адаптацію кожного закордонного підрозділу до умов конкуренції вкожній країні. Міжнародні корпорації, які використовують мультиринковістратегії, спочатку розробляють продукт для ринку країни базування головноїкомпанії, а потім продають той самий продукт чи його адаптований до місцевихумов варіант через закордонні підрозділи. Підрозділи мають повноваженнявиробляти адаптований продукт, скориставшись технологією головної компанії, атакож здійснювати власну маркетингову та науково-дослідницьку діяльність. Врезультаті компанії з мультиринковою стратегією мають затрати більші, ніжкомпанії з глобальною стратегією. Це пояснюється відсутністю для перших ефектукривої досвіду та економії від місцезнаходження. Значна автономність кожногопідрозділу іноді також призводить до того, що їх діяльність поганоконтролюється з боку головної компанії.
Тобтоосновою мультиринкової стратегії є автономність окремих підрозділів щодофункції виробництва, національні кордони перетинають не продукти, а технологіїта досвід головної компанії. Така стратегія є доцільною, коли між країнамидіють високі тарифи та квоти, для уникнення яких вигідніше виробляти продукціювсередині країни. Але з розвитком глобалізації ефективність мультиринковихстратегій значно слабшає, бо значна роль відводиться розмірам виробництв, а неїхній спеціалізації.
Такимчином, мультиринкова стратегія використовується в галузях, що зазнають тискущодо локалізації, і для продуктів, які потребують адаптації до місцевих умов;вона неприйнятна, коли необхідним є зменшення витрат.
Міжнароднастратегія з'явилася першою на етапі розвиткуміжнародних відносин. Міжнародні корпорації, які використовують міжнароднустратегією, володіють певною конкурентною перевагою (технологічною,маркетинговою, управлінською та ін.) перед іноземними підприємствами. Тому підчас виходу на міжнародний ринок така перевага використовується для отриманнявигод, а продукція адаптується до умов національних ринків, але незначноюмірою. Як правило, головна компанія залишає за собою контроль за маркетинговою,виробничою та науково-дослідницькою діяльністю, а в кожному структурномупідрозділі відповідні функції можуть здійснюватися за умови узгодження зцентром. Виробництво диференційованих продуктів на кількох виробничихпотужностях світу не дозволяє збільшувати операційні затрати компанії, боефекту від кривої досвіду та економії на місце знаходженні та масштабах досягтиважко.
Такимчином, міжнародна стратегія використовується, якщо немає сенсу реагувати намісцевий попит і максимально зменшувати витрати, і якщо міжнародна корпораціяволодіє унікальними базовими знаннями, які дозволяють їй виокремитися середконкурентів.
Транснаціональнастратегія використовується, якщо тиск щодолокалізації та глобалізації є однаково сильним. Тобто за таких конкурентнихумов, коли міжнародній корпорації необхідно одночасно з урахуванням місцевихумов зменшувати затрати, а використання жодної з перелічених вище стратегій неможе забезпечити достойне місце на міжнародному ринку. В сучасномубагатонаціональному ринковому середовищі знання та навички передаються нетільки в напрямі від головної компанії підрозділам (як при міжнароднійстратегії), але й у зворотному. Цей процес отримав назву «глобальне навчання» імає за мету максимізацію накопиченої корисної інформації, яка може бутивикористана в межах корпорації. Глобальне навчання є основним кроком на шляхудо транснаціональної стратегії, метою використання якої є зменшення витрат зодночасною адаптацією до місцевих ринків.
Дотримуватисятранснаціональної стратегії найважче. Це пов'язано із суперечностями, щообумовлені самою внутрішньою природою транснаціональної стратегії. З одногобоку, міжнародна корпорація, яка вирішила її дотримуватися, має максимальнопристосувати свій продукт до вимог всіх національних ринків, на яких вона діє,диференціація продукту, в свою чергу, вимагає збільшення витрат, які необхіднозменшити. Незважаючи на очевидний парадокс, деякі компанії змогли знайти спосібдотримання транснаціональної стратегії. Загалом один із таких способів полягаєу наступному. Припустимо, міжнародна корпорація має виробничі потужності укількох країнах і випускає продукцію, що якнайкраще задовольняє вимоги місцевихринків. Але через те, що обсяги випуску в кожній країні порівняно невеликі,економія за рахунок масштабу та ефекту кривої досвіду не досягаються, витратиякщо не зростають, то залишаються на постійно високому рівні. Щоб змагатися знизьковитратними конкурентами, які дотримуються глобальної стратегії, необхіднотакож зменшувати затрати. Мета може бути досягнута, якщо випускати стандартніскладові компоненти продукції на кількох великих заводах, розташованих узручних місцях з погляду вартості ресурсів та транспортних затрат, абезпосередньо збирання та доповнення диференційованими складовими частинамиробити на кожному з ринків збуту. Це дозволяє одночасно зменшити затрати тазапропонувати адаптовану продукцію.
Такимчином, використання транснаціональної стратегії дозволяє зменшити витрати задопомогою кривої досвіду та економії за рахунок масштабів та місця розташуванняі в той же час пристосувати свою продукцію до місцевих потреб й отримати вигодивід глобального навчання. Основний недолік транснаціональної стратегії полягаєу складності її реалізації.
Всі чотири перелічені корпоративні стратегії глобальноїдіяльності мають право на існування за певних умов, в яких діє міжнароднакорпорація: галузі діяльності, виду та характеристик продукції, конкурентногосередовища, кон'юнктури на світових ринках, політики урядів та ін. Одна й тасама міжнародна корпорація на певних етапах свого існування можевикористовувати ту чи іншу стратегію, в залежності від того, якої мети прагнедосягти керівництво, та від того, які тенденції спостерігаються на ринку.