Содержание
Введение 4
1.Маркетинговые исследования 5
1.1Теоретические аспекты маркетинговых исследований 5
1.2 Тип маркетинговой информации и источники
ее получения 6
1.3 Организация проведения маркетинговых исследований 9
1.4 Процесс маркетинговых исследований 11
2.Сегментирование рынка 11
2.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии,
признаки 11
2.2 Сегментирование потребительских рынков 15
2.3 Сегментированиерынка товаров промышленного
назначения 20
2.4 Общие этапы процессасегментации 22
2.5 Эффективность сегментирования 23
2.6 Выбор целевыхсегментов рынка 24
3.Позиционирование товара на рынке 25
4. Практическая часть Подготовка и проведение маркетинговогоисследования на примере магазина «Ружейная Мануфактура» 28
Заключение 33
Список литературы 35
Введение
Каждый продавец знает, что покупатель долженполучать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще иеще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знанияпокупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребностипокупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует нарынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателейдает ответы сегментирование.
В то же время каждая фирма осознает, что ее товарыне могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широкоразбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторымфирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей,или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегментырынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Проблемысегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы.Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынканаходит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.
Вотпочему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной иактуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет кувеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли –главная цель деятельности любой коммерческой организации.
Благодаряобилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопросасегментирования можно найти практически в любом учебнике и во периодическойлитературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежныхавторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболеечасто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А.А., и др.
Объектамисегментации рынка сбыта являются:
- группыпотребителей;
- группыпродуктов (товаров, услуг);
- предприятия(конкуренты).
1.Маркетинговые исследования
1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
Насегодняшний день в экономической литературе существует несколько определенийпонятия «маркетинговые исследования»:
-Маркетинговое исследование -это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных ипредставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговойзадаче, стоящей перед компанией.
-Маркетинговые исследования являются функцией, котораясвязывает организацию с потребителями через информацию. Информация используетсядля выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки,уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий;совершенствования понимания маркетинга как процесса.
- Маркетинговыеисследования понимается систематический сбор, отображениеи анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговыеисследования- это функция, которая черезинформацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, совсеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны спринятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижаютуровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга ивнешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетингопределенного продукта на конкретном рынке.
-Маркетинговые исследования -любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, тоесть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретноймаркетинговой деятельности.
Принципиальнойособенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутреннейи внешней текущей информации, является его целевая направленность на решениеопределенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленностьи превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Такимобразом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановкизадач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора,анализа и представления отчета о результатах для решения одной или рядамаркетинговых проблем, стоящих перед организацией.
Схематическипроцесс маркетингового исследования можно представить следующим образом:
Определение проблемы и постановка
целей исследования
SHAPE * MERGEFORMAT
Формулирование гипотез
SHAPE * MERGEFORMAT
Определение метода сбора данных
SHAPE * MERGEFORMAT
Разработка форм сбора данных
SHAPE * MERGEFORMAT
Проектирование выборки и сбор данных
SHAPE * MERGEFORMAT
Анализ и интерпретация данных
SHAPE * MERGEFORMAT
Представление полученных результатов
Рисунок 1.Этапы процесса маркетингового исследования
1.2 Тип маркетинговойинформации и источники ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследованийиспользуется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решенияконкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговыхисследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью обшейсовокупности исследуемых объектов — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми припроведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаютсяданные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличныхот целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являютсярезультатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетныеисследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведениямаркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — этопрактически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы ссотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговаяинформационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителейна собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках,обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планыпроизводства и НИОКР,протоколызаседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать системапостоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило,рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможноперечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярнопубликуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе ипрогнозировании.
Внешними источниками являются данные международныхорганизаций (Международный валютныйфонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы,указы, постановления государственных органов; выступления государственных,политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическаяпечать, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первуюочередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения,семейные бюджеты; данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различныхфирм; годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей,бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из следующихинформационных источников, как:
• «Финансовой газеты», периодических печатных изданий«КоммерсантЪ», «Финансовые известия»,журналов «Бизнес», «Эко» и др.;
• периодических печатных изданий торгового характера(«Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);
• ежедневных газет;
• газет бесплатныхобъявлений;
• электронных средств массовой информации (телевидение,радио);
• публикаций Торгово-промышленной палаты;
• информационно-аналитических бюллетеней (например,ВНИКИ, различных исследовательских центров);
• публикаций внешнеторговых организаций;
• специальных книг и журналов (например,журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);
• публикаций международныхконсалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
• словарей иэнциклопедий;
• публикаций различных общественных организаций (защитыправ потребителей, общества «зеленых» и др.;
• публикацийспециализированных экономических и маркетинговых организаций;
• наружнойрекламы.
К источникам внешней вторичной информации такжеотносятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытыхдверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетейпоявилась возможность пользоваться их услугами как для специализированныхмаркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделенийорганизаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сетиИнтернета можно получить информацию осостоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в Россиифункционирует ряд компьютерных информационных систем, специальноориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе орынках и товарах. Поскольку названные здесь, а также другие источники доступныкаждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать иоценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник,ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными.Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющимценность. Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговыхисследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скореевсего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов.Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источникиинформации, ответить на следующие вопросы:
Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?
Какими являются рыночные доли производителей сыров?
Что собой представляют потребители сыров?
Какие тенденции существуют на рынке сыров?
Какие продукты являются главными заменителямисыров?
В странах с развитой рыночной экономикой публикуютсяпутеводители, в которых указываются источники получения маркетинговойинформации для различных видов бизнеса.
Предпринимателям и менеджерам может показаться слишкомакадемичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаевэто ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворениезапросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровнюрождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность,поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменениярыночного потенциала.
Можно выделить четыре главных преимуществаиспользования вторичных данных:
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичныхданных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичныхданных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сборупервичной ин-
формации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубокопознакомиться с ситуацией в отрасли,с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последнимидостижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятсявозможная нестыковка единиц измерения, использование различных определенийи систем классификаций, разнаястепень новизны, невозможность оценитьих достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, чтовторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетинговогоисследования, а исходя изкаких-то других целей.
1.3 Организация проведения маркетинговых исследований
Различные компании организуют выполнение функциипроведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальныйотдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста,ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структурекоторых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные различаютсядля разных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привестиследующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75%компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компанийотсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычноимеют крупные фирмы, объем реализации которых превышает 500—750 миллионовдолларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированиемтакого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основеодного из следующих признаков (или их комбинации); область применения, функциямаркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают какконечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В такихфирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела:маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследованийпромежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговыхисследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). Инаконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных идр.
В ряде случаев в фирме назначается только один специалист,ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводитьограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказаниепомощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующихмаркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследованийу консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиямнетипично как
длякрупных компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны,ограничены возможности по штатам, а с другой стороны — собственник ируководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе ив области маркетинговых исследований- К счастью, владельцы/менеджеры малыхпредприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легкособрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что ониежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая такимобразом информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводитьсясамостоятельно, собственными силами организации или же организация можетприбегнуть к услугам
специализированныхконсультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантамипроведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают,что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами (Длясправки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценкезарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимостипродукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистовнеобходимой квалификации. Особенно это важноучитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговыхисследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычноспециалисты компании их знают лучше. и эти знания не так просто и быстро можнопередать специалистам других организаций.
4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычнообъективнее в своих оценках.
5. Наличие специализированного оборудования: компьютеров испециальных программ для них, оборудования для тестирования. Такимоборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированныеорганизации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведениимаркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть
маркетинговыхисследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощьюспециализированных маркетинговых организаций.
1.4 Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующиеэтапы и процедуры:
I. Определение проблемы и целейисследования.
I.1 Определение потребности в проведениимаркетинговых исследований.
I.2 Определение проблемы иформулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
II.4 Выбор методов проведения маркетинговыхисследований.
II.5 Определение типа требуемой информации иисточников ее получения.
II.б Определение методов сборанеобходимых данных.
II.7 Разработка вопросника длясбора данных.
II.8 Разработка выборочною [тана и определениеобъема выборки.
III. Реализация плана исследований.
III.9 Сбор данных.
III.10 Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и ихдоведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
2. Сегментирование рынка
2.1 Определениесегментации рынка товаров,
критерии,признаки.
Фирмы, действующие на современномрынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворитьзапросы и желания всех потребителей. Видеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты),для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования ив результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментахрынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно,что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубжеисследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетингепродавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовымстимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Всвое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка внадежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массовогомаркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимальноснизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большойпотенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этомслучае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, вразном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма«Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковкеразной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментамрынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавецпроизводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один илинесколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый изотобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток«Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все большепереходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга ктехнике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлятьимеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец можетразработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охватакаждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения,рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех основныхмероприятий (Рисунок 2).
1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков
3. Разработка мер по привлечению сегмента
4. Выбор целевых сегментов
5. Разработка профилей групп потребителей.
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков
2. Разработка вида сегмента
Рисунок2. Три основные мероприятия целевого маркетинга.
Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяетразные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментови оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе — выборцелевых сегментов рынка — оценка и отбор одного илинескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье — позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детальногокомплекса маркетинга.
Передрассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести ихклассификацию.
Вмаркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальныхпотребителей,испытывающих потребность втоварах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от видапотребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынкиорганизаций. Последние подразделяются на рынки продукциипроизводственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что припроведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные егоособенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Вкачестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»),согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляясобой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует своипродукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельностипредставляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментациейрынка.
Сегментациярынка заключается в разделениирынков