_ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИИ ПРИНЦИПЫ
_ 2МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
_ 2ЕГО РОЛЬ ВМАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ
_ 2МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
В каждой уважающей себя фирме существуетотдел маркетинга,
призванныйосуществлять продвижение товара на рынок и преподно-
сить егопокупателям. Занимаются этим менеджерыпо маркетингу,
а такжевыполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-
зующиемаркетинговый отдел.
В ходе выполнения своих обязанностейменеджер по маркетин-
гу нуждается в огромном количествеинформации. Но необходимые
ему сведениячасто отсутствуют, поступаютслишком поздно или
вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс-
твованием рынкавсе большее число фирм начинают отдавать себе
отчет внедостатках информационного обеспечения и принимают ме-
ры посовершенствованию своих систем маркетинговой информации.
Как дополнение приведем определение системы маркетинговой
информации.
1Система Маркетинговой Информации 0 — постоянно действующая
системавзаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,
предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и
распространениянеобходимой, своевременной и точнойинформации
дляиспользования ее с целью совершенствования планирования,
претворения вжизнь и контроля за использованием маркетинговых
мероприятий.
Для эффективной работы система маркетинговой информации
должна бытьхорошо спланирована.
В состав хорошо спланированной системымаркетинговой ин-
формации входятчетыре вспомогательные системы:
- 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙОТЧЕТНОСТИ. 0 Она отражаетпоказатели
текущегосбыта, суммы издержек, движение денежной наличности,
дебиторскиеи кредиторские задолженности и др. Многие фирмы
создалисовершенные системы внутренней отчетности на основе
компьютеров,которые очень быстро обеспечиваютполучение боль-
шого объемаразличной информации.
- 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙИНФОРМАЦИИ 0.
Она даетруководителям маркетинга повседневную информацию о со-
— 2 -
бытиях,происходящих в коммерческой среде.
- 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана
обеспечить сборинформации, необходимой с точки зрениястоящей
перед фирмойконкретной маркетинговой проблемы.
- 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0 Эта система
используетсовременные методики статистической обработки дан-
ных. собранных спомощью маркетинговых исследований и облегчает
менеджерампринять верное маркетинговое решение.
Следуя поставленной цели расскажемо 2 Системе Маркетинговых
2Исследований 0,по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной
работы фирмы,одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин-
формации,
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и
т.п., ни одномудеятелю рынка не обойтись без маркетинговых
исследований. Ктому же с развитием рынка и по мере роста своих
доходовпокупатели становятся все более разборчивыми при выборе
товаров, ипродавцам все труднее предсказывать реакцию покупа-
телей наразличные характеристики, оформление и прочие свойства
товаров, и ониопять же вынуждены обращаться к маркетинговым
исследованиям.Что же такое маркетинговые исследования? Уместно
привестиопределение.
2Маркетинговые иследования - систематическое определение
2кругаданных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой мар-
2кетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Задачи маркетингового исследованияочевидны: собрать мак-
симальнуюинформацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-
ализовывать его,удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.
Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже-
годно заказываютпроведение нескольких таких исследований, а
управляющие всредних фирмах делают это реже.
При современном развитии маркетинга и егонеобходимости не
толькокоммерческие фирмы, но и некоммерческиеорганизации об-
наруживают, чтоим тоже нужны маркетинговые исследования. Так,
например,больница хочет знать, положительно ли настроены к ней
лица, живущие взоне ее обслуживания; политическаяорганизация
желаетустановить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-
— 3 -
зин(разумеется, держащий марку)стремиться узнать насколько
широка егопосещаемость среди местного населения.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,
должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу-
чать нужнуюинформацию по приемлемой цене. Исходя изтого, что
практически всесолидные компании проводят маркетинговые иссле-
дования можносказать, что в них всех должны быть специалисты
высокого класса — в собственных интересах фирмы получать инфор-
мацию, которая позволяет принимать правильныерешения. В про-
тивном случае они могут допустить сбор ненужнойинформации или
нужнойинформации, но с очень высокимииздержками, которые уже
погасят весьэффект ее сбора. Необходимо также уметьправильно
истолковыватьполученные результаты.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти
этапов. Дадимописание пяти основных этапов маркетингового ис-
следования.
1. Выявление проблем и формулированиецелей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
_Выявление проблем и формулированиецелей исследования.
На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь
должны четкоопределить проблему и согласовать цели исследова-
ния. Если, к примеру, управляющий просто скажетисследователю:
«Пойдите исоберите данные о рынке нашего товара», — впоследс-
твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь
рынок можноисследовать но сотням разных параметров. Если от
данныхисследований ждут пользы, они должны иметь непосредс-
твенное отношенийк проблеме, стоящей перед фирмой итребующей
решения. Сборинформации обходится недешево, и расплывчатое или
неправильноеопределение проблемы ведет к непроизводительным
затратам.
После определения злободневной проблемыуправляющий должен
сформулировать целиисследования. Цели эти могут быть 2 поисковы-
— 4 -
2ми 0,т.е. предусматривать сбор каких-топредварительных данных,
проливающих светна проблему, а возможно, и помогающихвыбрать
гипотезу. Онимогут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри-
вать описаниеопределенных явлений. Бывают и 2экстремальные 0 це-
ли, т.е.предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-
но 2 0следственной связи, например о том, что снижение ценына
продукт на 2 тыс.руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.
_Отбор источников информации ..
На этом этапе необходимо определить видинтересующей за-
казчикаинформации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс-
ледователь можетсобирать вторичные или первичные данные или те
и другиеодновременно.
1Вторичные данные - 0информация, которая уже где-то сущест-
вует, будучисобранной ранее для других целей. Это отчеты о
предыдущихисследованиях, отчеты о прибылях иубытках, услуги
коммерческихорганизаций, издания госучреждений, книги и т.д.
1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка-
кой-либоконкретной цели.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные данныеслужат отправной точкой для исследования. Они
выгодноотличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужныхисследователю сведений может просто не быть либо
существующиеданные могут оказаться устаревшими, неточными, не-
полными. В этомслучае исследователю придется с гораздо больши-
ми затратамисредств и времени собирать первичные данные, кото-
рые, вероятно,окажутся более актуальными и точными.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных данных.
Приведем план сбора первичных данных:
— 5 -
┌────────────────┬──────────────────────────────────────┐
│ 2методы 0│ │
│ 2исследования 0│ наблюдение эксперимент опрос │
│ 2 0│ │
│ 2орудия 0│ механические │
│ 2исследования 0│ анкета устройства │
│ 2 0│ │
│ 2плансоставления 0│ единица объем процедура│
│ 2выборки 0│ выборки выборки выборки │
│ 2 0│ │
│ 2способы связи 0│ личный │
│ 2с аудиторией 0│ телефон почта контакт │
└────────────────┴──────────────────────────────────────┘
1) 2 Методы исследования 0.
Существует три способа сбора первичныхданных: наблюдение,
эксперимент,опрос.
1Наблюдение 0- один из возможных способов сборапервичных
данных, когдаисследователь ведет непосредственное наблюдение
за людьми иобстановкой.
1Эксперимент 0.Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих
групп разнойобстановки, контроля за переменнымисоставляющими
и установлениястепени значимости наблюдаемых различий. Цель -
вскрытьпричинно-следственные отношения путем отсева противоре-
чивыхобъяснений результатов наблюдения.
Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический
пример.
Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос:как сказалось бы
обеспечениеультрасовременными прилавками магазинов на посещае-
мости этихмагазинов? Менеджеры фирмы знают, что25% населения
городкапользуются их универсальными магазинами. В паре из них
они поменялистарые прилавки на новые. Если от этогоничего не
зависит, то посещаемость не измениться иостанется на том же
уровне иследовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и
менятьприлавки во всей сети магазинов. А еслипосещаемость
этих магазиноввозросла, то можно догадаться, чтокрасота при-
лавковповышает заинтересованность покупателей. Тем не менее
— 6 -
следует привестипроверку и убедиться, что полученные результа-
тыэксперимента не зависят от чего-нибудьдругого, ведь может
быть обслуживаниев этих нескольких магазинах было гораздо луч-
ше, нежели вмагазинах со старыми прилавками. Тогда,возможно,
смена торговогооборудования не так важна, как подготовка более
тактичныхслужащих.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди-
тельные данные.
1Опрос 0 — наиболее удобен припроведении описательных иссле-
дований.Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о
знаниях,убеждениях и предпочтениях людей, остепени их удов-
летворенности ит.п.
2) 2 Орудия исследования 0.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга
есть выбор из двух основных орудий исследования — анкетыи ме-
ханическиеустройства.
1Анкета - 0 самое распространенное орудиеисследования при
сборе первичныхданных. Анкета — это ряд вопросов, на которые
опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета — оченьгибкий инстру-
мент, так каквопросы можно задавать множеством разных спосо-
бов. Анкетатребует тщательной разработки, опробования и устра-
нения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использова-
ния.
В ходе разработки анкеты исследовательмаркетинга вдумчиво
отбираетвопросы, которые необходимо задать, выбирает форму
этихвопросов, их формулировки и последовательность. Каждый
вопрос нужнопроверить с точки зрения вклада, который он вносит
в достижениерезультатов исследования. Вопросы,представляющие
собой простопраздный интерес, следует опускать,поскольку они
затягиваютпроцедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может также повлиять наответ. Исследователи
маркетингавыделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытыевопросы включают в себя все возможные варианты отве-
тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый
вопрос даетопрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Формулирование вопросов также требуетосторожности. Иссле-
дователь долженпользоваться простыми, недвусмысленнымислова-
— 7 -
ми, которые невлияют на направление ответа. До начала широкого
использованиявопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установлениепоследовательности
вопросов. Первыйиз них должен по возможности пробудить у опра-
шиваемых интерес.Трудные или личные вопросы следует задавать в
конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые неуспели замк-
нуться в себе.
1Механические устройства 0,хотя реже, но тоже находят приме-
нение вмаркетинговых изысканиях. Например, длязамеров интен-
сивности интересаили чувств опрашиваемого при контакте с конк-
ретным рекламнымобъявлением или изображением используют галь-
ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделенияпота, ко-
торымисопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-
хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого
рекламноеобъявление в интервале выдержек от менее чем в одну
сотую секунды донескольких секунд. После каждого показаопра-
шиваемыйрассказывает обо всем, что успелувидеть или запом-
нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений
глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает
взгляд в первуюочередь, как долго задерживается он наопреде-
ленных участках ит.д. Электронное устройство под названием ау-
диметр, подключаемое к телевизору в домахопрашиваемых, фикси-
рует сведения обовсех его включениях и каналах, накоторые он
настроен.
3) 2 Составление планавыборки 0.
1Выборка 2 - 0 сегментнаселения призванный олицетворять собой
население вцелом. Исследователь маркетинга долженразработать
такой плансоставления выборки, благодарякоторому отобранная
совокупностьотвечала бы задачам, стоящим передисследованием.
Для этогонеобходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов,
или только лируководящих работников, а может быть рядовых слу-
жащих, или всехих вместе взятых. Исследователь долженрешить,
какая именноинформация ему нужна и кто именно скорее всего ею
располагает.
Второе: какое количество людейнеобходимо опросить? (или
1объемвыборки 0). Большие выборкинадежнее небольших, но для по-
— 8 -
лучения точныхрезультатов вовсе не обязательно опрашивать мно-
гих — опрашиватьнужно, скорее, правильно, нежели много.
Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?
Для этого можновоспользоваться методом случайного отбора. Мож-
но отбирать их попризнаку принадлежности к определенной группе
или категории,такой, как возрастная группа или факт проживания
в определенномрайоне. Также отбор может основываться на интуи-
цииисследователя, который чувствует, что именно эти лица могут
быть хорошимиисточниками информации.
4) 2 Способы связи саудиторией 0.
Под этим понимается способность вступить в контакт с чле-
намивыборки. Это можно сделать по телефону,по почте или пос-
редством личногоинтервью.
1Интервью по телефону - 0лучший метод быстрого сбора инфор-
мации. В ходе егоопрашивающий имеет возможность разъяснить не-
понятные дляопрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод
сбораинформации, но он не лишен недостатков:опрашивать можно
лишь тех, у когоесть телефон, а также беседа должна быть крат-
кой по времени.
1Почта 0 — анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим
средствомвступления в контакт с лицами, которые либо не согла-
сятся на личноеинтервью, либо на их ответах может сказаться
влияниеопрашивающего. Однако почтовая анкетатребует простых,
четкосформулированных вопросов, а процент искорость возврата
таких анкетобычно низки.
1Личный контакт - 0 самыйуниверсальный из трех методов про-
ведения опроса.Опрашивающий может не только задать больше воп-
росов, но идополнить результаты беседы своими личными наблюде-
ниями. Личноеинтервью — самый дорогой из трех методов и требу-
ет тщательногоадминистративного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп-
повые. 1Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на
дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде
случаев вкачестве компенсации за потраченное время опрашивае-
момувручается небольшая денежная сумма илинебольшой подарок.
Беседа в случаеиндивидуального интервью может занять от нес-
кольких минут донескольких часов. 1 Групповоеинтервью 0 заключа-
— 9 -
ется вприглашении нескольких человек на несколько часов для
беседы о товаре,услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-
фикацией,объективностью, знанием темы, о которойпойдет речь.
В противном случае результаты беседы могут оказатьсябесполез-
ными. За участиев беседе опрашиваемым обычно выплачивают не-
большое денежноевознаграждение. Высказывания людей записывают,
а затем изучают,пытаясь разобраться, как потребители принимают
решения опокупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-
годня становятсяодним из основных исследовательских орудий
маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувствапотреби-
телей.
_Сбор информации.
Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор-
мацию. Какправило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками
этаписследования. При проведении опросоввстают сразу четыре
крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни
дома, ни наработе, и попытку вступить с ними в контакт придет-
сяповторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могутотвечать пристрастно или неискренне. И наконец,
пристрастным инеискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментовисследователям нужно внима-
тельноследить за соответствием друг другуэкспериментальных и
контрольныхгрупп. не оказывать на участников влияния своим
присутствием,давать инструкции совершенно единообразным спо-
собом и следитьза соблюдением других условий.
_Анализ собранной информации.
Этот этап маркетингового исследованияслужит для извлече-
ния из совокупности полученных данных наиболее важныхсведений
ирезультатов. Как правило, исследователь сводит полученные
данные втаблицы. На основе этих таблиц выводят ирассчитывают
необходимыестатистические показатели. Затем исследователь дабы
получитьдополнительные сведения может обрабатыватьполученные
данные с помощьюсовременных статистических методик и моделей
принятиярешений, применяемых в системе анализа маркетинговой
— 10 -
информации.
_Представление полученныхрезультатов.
Этотэтап маркетингового исследования дает менеджеру по
маркетингувозможность принимать более взвешенные решения.
Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин-
говых решенийруководству фирмы необходимо предоставлять лишь
основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее
ошеломлятьуправляющих количеством и сложностью исследователь-
скихстатистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-
гать менеджера.