ЧАСТЬ II ЧАСТЬ IIОСНОВЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫГЛАВА 5ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ
Темы главы
• Если болит животик
• Поведение потребителя
• Влияние на вас как напотребителя
• Личностное влияние
• Ключ к эффективной рекламе:понимание аудитории
Целиглавы
Ознакомившись с этой главой, высможете:
• Понимать различные факторы,вызывающие у потребителей ответную реакцию на рекламу
• Определять концепциюкультуры и субкультуры применительно к рекламе и потребителям
• Различать психографию идемографию и объяснять, как рекламодатели их используют
• Определять соотношениетаких понятий, как семья, референтная группа, раса и VALS, впрактике рекламыЕсли болит животик
Стремясь защитить «Mylanta» во время спада на рынкелекарственных препаратов для желудка, Johnson& Johnson/Merck в мае предприняли усилия поразвитию детской товарной марки,
Кампании на телевидении и впечати были посвящены раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетнымданным, J&Jпотратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.
Были выпущены жидкая форма ижевательная резинка с фруктовой добавкой. Розничная цена составила около $ 4,50, но в целях продвижения товара на рынокоптовикам была предоставлена скидка.
Наличие у детей такихвзрослых проблем, как несварение желудка, изжога, повышенная кислотность,занимает многих обозревателей в этой отрасли.
В течение 1995 и 1996гг. возрастал интерес к применению взрослыми товарных марок для детскойпродукции. Warner-LambertCo. занялись этим в конце 1995 г.в отношении противоаллергических препаратов «Benadryl» иSudafed», в то время как J&JMcNeiLConsumerProductsCo.сделали то же самое с «Motrin».Продажи детского варианта «Benadryl'sr составили за первый год $ 40 млн, в то время как «SudafedPediatrics получил только $ 11 млн, заняв соответственно 1,6 % и 0,4 %рынка среди всех противопростудных препаратов.Поведение потребителя
«Mylanta»находится в трудной ситуации. Рекламодатели должны не только понимать, чтопривлекает детей в таком продукте, как «Mylanta», —они также должны представлять себе образ мыслей родителей и позицию семейногодоктора.
Цель рекламы — убедитьпотребителя купить какой-либо товар. Рекламодатели сначала должны понимать своюаудиторию, образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающуюпотребителей обстановку.
В этой главе мы ограничимнаш обзор специфическим поведением потребителей.Потребительская аудитория
Потребители. Люди, покупающие или использующие товары.
ПРИНЦИП. Специалисты рынка воспринимают людей как потребителей, которые покупают товары; рекламодатели рассматривают людей как аудиторию для послания. потребители — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностейи желаний. Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, ктоего использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметьразные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители(покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей)интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте,что многие хлопья разрекламированы одновременнокак «забавные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, ктоих потребители, почему они покупают и определенных продуктов. (Исследованиепотребителей — глава 6.) Рис. 5.1 изображает общую модель поведения потребителей.Сегментирование рынка. Целевой маркетинг
Менеджер по рекламе обязанотвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе.Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронгопределили рыночное сегментированиекак процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоватьсяотдельные товары или их рыночные сочетания'.Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товарана несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну илинесколько значимых характеристик.
Например, компания PorscheCarsNorthAmericaпосле исследований 1995 г. определила, что средний владелец «Porsche^ — это мужчина в возрасте чутьстарше 40 лет, выпускник колледжа,зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год.Однако когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 следующих сегментов:
«Шишки» (27 %)
Амбициозно-зависимые типы. Облечены властью и контролируют других. Жаждут быть замеченными
«Элита» (24%)
Фамильный капитал и голубая кровь. Машина — это всего лишь машина, и не важно, сколько она стоит. Это не продолжение личности
«Гордые патроны» (23 %)
Владение для них — это все. Их машина является трофеем, заработанным тяжким трудом, им важно, чтобы их в ней видели
«Бонвиваны» (17%)
Любители земных радостей и искатели удовольствий. Машина дополнительно возбуждает их
«Фантазеры» (9%)
Машина — их спасение. Они не хотят поразить других своей машиной, они даже испытывают чувство вины от обладания ею
Сегментирование даетвозможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниямрынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможностипродвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбираютодин или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группалюдей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что импредлагают участники рынка.
Сегменты рынка и целевойрынок (рынки) основаны на характеристике потребителя и манере его поведения,описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычномуровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существуетмножество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей наразные сегменты и целевые рынки.
Процесс сегментацииначинается после осознания рекламодателем, что потребитель в целом думает,чувствует и почему ведет себя определенным образом. Только тогда рекламодательможет эффективно формировать рекламную кампанию.Влияние на вас как на потребителя
Ваши реакции на рекламноепослание обусловлены многими факторами. В этой главе субъектом нашегоисследования будете вы. Вы являетесь продуктом культуры и общества, продуктомсемьи, в которой выросли.
Вы имеете собственный взглядна мир в зависимости от вашего возраста, дохода, пола, образования, занятия ирасы. На ваши решения влияют ваше восприятие событий и других людей, опыт,внутренняя мотивация и весь спектр характеристик, определяющих вас какличность.Культурное и социальное влияние
Культурное и социальное влияния. Силы влияния других людей на ваше поведение.
Силы, посредством которыхдругие люди влияют на ваше поведение, называются культурным и социальнымвлияниями. Они могут быть сгруппированы в 4 основные области: 1)культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.
Культура
Культура. Целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни.
Нормы. Простые правила поведения, установленные разными культурами.
культура определяется как комплексосязаемых вещей (искусство, литература, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культура, наряду с неосязаемыми понятиями (знания,законы, мораль и обычаи), которые вместе определяют группу людей или образжизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру,усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения,установленные каждой культурой, называются нормами.нормы — это правила, которые мы узнаем при социальномвзаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное поведение.
Традиции — это открытые моделиповедения, которые устанавливают одобренные культурой правила поведения вособых ситуациях. Например, приглашение матери на обед и приобретение подарковдля нее в День Матери — американскаятрадиция. Традиции меняются от религии к религии, от страны к стране.
Ценности. Источник норм, не связанных со специфическими объектами или поведением.
Источник норм — нашиценности. Например, большой ценностью является личная безопасность.Несколько десятилетий назад исследователи попытались определить главные ценности, которые характеризуютвсю культуру. Упрощенный список состоит из 9основных ценностей:
1) чувство принадлежности;
2) возбуждение;
3) веселье и удовольствие вжизни;
4) теплые взаимоотношения;
5) самореализация;
6) уважение со стороны другихлюдей;
7) чувство достоинства;
8) безопасность;
9) самоуважение.
Рекламодатели обращаются кглавным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.
Культурное влияние имеетсильное воздействие на покупательское поведение. Например, современнаяработающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, какмать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли своюстратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрогопитания, преимуществ такой еды и ресторанов.
Каким образом культуравоздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть одинкультурный фактор, который воздействует на ваше поведение? Как насчетпатриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как выотноситесь к приобретению собственности?
субкультуры. Культура может быть разделена на субкультуры на основе географическихрегионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническаяоснова. Могут быть предложены более конкретные критерии:
1) экономическая система, илипуть распределения дохода; 2) социальныеинституты или участие в подобных институтах; 3)система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драмаили фольклор; 5) язык.
К какой субкультуре выпринадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либорегулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?
Социальный класс. Категория разграничения людей на основе их жизненных ценностей, позиций, стиля жизни и поведения. Социальныйкласс
социальный класс — это положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе.Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование,работа, семейный престиж, стоимость дома и его месторасположение .
Каждое общество имеетопределенную структуру социальных классов. К какому классу принадлежите вы?Влияет ли на вас принадлежность к определенному социальному классу припокупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнеслибы к высшему или низшему классу? Покупают ли они те же продукты, что и вы?По-разному ли они смотрят на цены и качество?Референтные группы
Референтная группа, группа людей, которую человек использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях.
референтная группа — это группа людей, которуювы используете как ориентир для поведения в специфических ситуациях. Основнымипримерами референтных групп являются политические партии, религиозные группы,расовые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения,друзья по работе или учебе.
Для потребителей референтныегруппы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповыенормы имеют такую власть, что могуттребовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранноеоборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходящимтовар или услуга, которыми пользуются они.
Подумайте о группах, ккоторым вы принадлежите — как формальным,так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют иливлияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую-нибудьвещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?
Семья
Семья. Два или более человека, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство.
Домочадцы. Все те люди, которые живут под одной крышей, независимо от того, родственники они или нет.
семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственникамипо крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. домочадцы отличаются тем, что среди нихмогут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того,являются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развитиякак индивидуума. Она представляет 2 видаресурсов для своих членов: экономический(деньги и собственность) и эмоциональный(сочувствие, любовь и товарищеские отношения). Семья также ответственна завоспитание детей и установление жизненного стиля для ее членов. Вашжизненный стиль определяет то, как вытратите свои деньги и время и какую деятельность цените. Более конкретно о жизненномстиле будет сказано далее.
Жизненный стиль Образ жизни, отражающий то, как люди тратят свое время, энергию и деньги.
Рекламодатели должнысоздавать такие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовалижизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупоки примеров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинствосемей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильновлияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимаютрешений.
Как ваша семья повлияла навас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чемотличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?Личностное влияние
Индивидуальныехарактеристики сильно влияют на то, как вы думаете, принимаете решения и ведетесебя в качестве потребителя. Эти характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические ипсихографические. Демографические—этостатистическое представление социальной и экономической характеристики людей,включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В ихчисле-позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.Демография
Демография. Изучение социальных и экономических факторов, влияющих на поведение человека.
демография — это изучение тех социальныхи экономических факторов, которые влияют на ваше поведение как отдельногопотребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стратегии. Знаниевозраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает рекламодателямв создании текста послания и выборе средств распространения рекламы.
Возраст
На разных стадиях жизни людиимеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10лет назад и не используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вынет? Читаете ли вы иные публикации и смотрите ли другие программы, нежели ваширодители? Если вы собираетесь купить машину, то обращаете внимание на те жепараметры, что и ваши родители?
«Дети бума»
«Дети демографическоговзрыва» — все граждане США, родившиеся между1946 и1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4 млн человек, из которых примерно 68 млн живы. Лишь часть их оказалась в состоянии приобрести в собственностьто, что ассоциируется с американской мечтой. Мы уже описали некоторыехарактерные особенности «детского бума» в главе2.
Пожилые люди
Значение граждан пожилоговозраста для рекламы не только в тенденции роста их численности. Скорее,различия проявляются в возможностях. Например, «молодой старик» — это тот, ктораньше ушел на пенсию, или тот, кто в свои 70лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту нишу. Маркетологиотреагировали на это население введением множества товаров, которые взывают кбогатым, здоровым людям, имеющим свободное время. Рекламодатели часто рисуютпожилых.людей привлекательными и активными. Появились новые средствараспространения рекламы, направленные на пожилых людей.
Пол
Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой рекламе. Когда говорято разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их различия. Первичные половые различия — этофизические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам.Способность к деторождению—это первичная особенность женщины. Вторичные половые особенности имеюттенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним полом, нежели сдругим. Пользование духами и бритье ног — это вторичные особенности,ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в отношении маркетингатаких товаров. Например, презервативы, покупаемые почти исключительномужчинами, были товаром «под прилавком». Сегодня эти барьеры исчезли, ипреимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и рекламируютсяв одних СМИ.
Маркетинг товаров,относящихся к вторичным половым характеристикам, стал более сложным. Например,волосы, кожа и форма тела долгое время надежно ориентировали специалистов порынку. Продукция по уходу за кожей была предназначена исключительно для женщин,а эротические журналы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представленапродукция по уходу за кожей для мужчин.
Потребители определяют,какие товарные марки являются мужскими, а какие женскими. Маловероятно, чтомужчины будут использовать товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив,что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette, ввела новые марки с женскиминазваниями — «Daisy» и«LadyGillette».Специалисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной преждеодному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и длянего» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.
Какие продукты,предназначенные для обоих полов, вы покупаете? Какие товары, предназначенныетолько вашему полу, вы используете?
Статуссемьи
Ситуация в вашей семьевлияет на вас как на покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продуктыи в другом количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семьепокупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родителиимели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им,вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новыхавтомашинах, чтобы отправить вас в школу.
Хотя наиболеераспространенной в США осталась семья «двое родителей с детьми», многочисленныеальтернативные семейные образования получают все большее распространение.Преобладание разводов — их число вырослоболее чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти—увеличило три прочие категории семей: разведенный бездетей, одинокий родитель с детьми и смешанные семьи, где «его, ее и общие» детиот разных браков живут под одной крышей с разведенными родителями. Каждаясемейная система имеет свои уникальные проблемы и предлагает специфическиемаркетинговые возможности. Табл.5.1 отражает собраннуюинформацию об американской семье.
Еще один фактор, сильновлияющий на американскую семью, — увеличение числа работающих женщин. Женщинысоставляют одну треть мировой рабочей силы.
Таблица5.1
БУДУЩЕЕ СЕМЬИ
Тип семьи
1990г.
1995г.
2000г.
Процентные изменения 1990-2000 гг.
Всего семей
92257
98769
104977
13,8
Семья из одного человека
23112
25184
27903
20,7
Женатые с детьми до 18 лет
23808
24354
24520
3,0
Женатые без детей
27500
29073
31020
12,8
Одинокий родитель
7477
8409
8882
18,9
Другие типы семей
10360
11749
12404
19,7
Примечание: Другие семьи включают неженатые пары, неженатые пары с детьми,одиноких родителей с детьми, одиноких родителей с детьми старше 18 лет и пары, воспитывающие чужих детей. Источник: «Joint Centerfor Housing Studies» (Harvard University, 1993);«Percentage Changes», Sales &Marketing Management, (April, 1994).
Пара с двойным доходомвызвала серьезное перераспределение семейных трат и ролевой ответственности:супруги чаще едят вне дома, владеют более дорогими машинами, больше денегтратят на отпуск и носят более дорогую одежду. Многие мужчины в таких семьяхпринимают участие в уходе за детьми, уборке дома, покупках продуктов питания,приготовлении пищи и стирке.
Ваши родители работают? Естьли у вас друзья, в семье которых получают одну зарплату? Замечаете ли выразницу в уровне жизни? Как ваши родители распределяют семейные обязанности?
Образование
Уровень образования, котороевы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодателизнают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованномупотребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшимобразованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения,предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены икачества продукта. Тенденция обращения к более образованному потребителюпродолжается в 90-х гг.
Профессия
Большинство людейотождествляют себя с тем, чем они занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют себя таким образом. За последние три десятилетиянаблюдалось возрастающее движение работающих «синих воротничков» в сторону«белых воротничков», технических специалистов и административных работников.Более того, ожидается увеличение рабочих мест в сфере обслуживания, особенно вздравоохранении, образовании, юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие изэтих перемещений являются прямым результатом более совершенных компьютерныхтехнологий, которые устранили многие должности, требующие интенсивного труда«синих воротничков». Это перемещение повлияло на рекламу многими способами.Наиболее примечательно, что в рекламе очень редко отображается работа «синихворотничков», а сама реклама становитсяболее «технической».
Другая интересная тенденция — увеличение числа людей, работающих дома. Выпринадлежите к студенческой категории занятости, но также осваиваете какую-тодругую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно, ваше решениепоступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно как и тем, гдевы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?
Доход
Дискреционный доход. Деньги, которые можно тратить после уплаты налогов и покупки товаров первой необходимости.
Вы интересуете маркетологапостольку, поскольку у вас есть ресурсы для покупки рекламируемых товаров. Этотакже означает, что вы должны иметь некоторыйдискреционный доход, т.е. деньги, которые можете тратить после уплаты всех налогов, оплаты жилья и покупкинеобходимых товаров. По мере роста вашего общего дохода доля, приходящаяся надискреционный доход, увеличивается гораздо быстрее. Считается, что 26 млн американских семей имеют значительныйдискреционный доход. Хотя эта группа представляет только 29 % всех семей, она получает 53 %потребляемого дохода до уплаты налогов.
Распределение дохода среди населенияимеет огромное влияние на маркетологов. Действительность такова, что богатыестановятся еще богаче, а бедные — ещебеднее.
Есть ли какие-нибудь товары,которые вы очень хотели бы купить, но не можете себе этого позволить? Есть ли увас «список товаров», которые вы «когда-нибудь обязательно купите»?
Раса и этническая принадлежность
Долгое время бытоваломнение, что США являются мировым «тиглем» — образ,подразумевающий, что разные народы, обосновавшиеся здесь, адаптировались косновным ценностям и нормам. Возможно, эта идея менее справедлива, чемпредставляется большинству. Белые американцы англосаксонского происхожденияпринимают вкусы других. Свидетельством этого является огромный спрос в США намексиканскую, китайскую, тайскую, индийскую и вьетнамскую кухни.
Бюро переписи населениярассматривает расу и этническую принадлежность как две разные демографическиехарактеристики и предлагает отдельные вопросы в анкетах переписи и отчетах.Люди, особенно молодежь, не принимают расовые категории при переписи истремятся выбрать категорию «другая раса». Например, свыше 4.0% —а это 22млн испанцев — не желают определять себякак «черный» или «белый».Географическое расположение
Люди, живущие в различныхрегионах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Существуетразница между городским районом, пригородом и сельской местностью.
Специалисты анализируютразличные рынки по типу населения и коэффициенту роста. Численность населения вразличных штатах и регионах страны влияет на значимость рекламы, размещаемой вэтих специфических регионах.
Перепись населения 1990 г. показала, что на южные и западные штаты приходится почти 90 %прироста населения за последние 10 лет.Хотя Средний Запад был медленно растущим регионом, он все еще являлся вторым почисленности населения, живущего в регионах страны. Население Калифорнииувеличилось больше, чем какого-либо другого штата — свыше 5 млн чел. с 1980 г. Население Техаса и Флориды — более чем на 1 млн чел. И наоборот, население ЗападнойВирджинии, Айовы и округа Колумбия сократилось. Такая информация очень ценнадля рекламодателей при решении, куда и для кого направить специфическиерекламные послания. Табл. 5.2 иллюстрирует изменение населения США с 1980 по 1990 г.
Таблица5.2.
НАСЕЛЕНИЕ И ЕГОИЗМЕНЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕГИОНА, 1980-1990гг.
1990гa.
население
1980 г.
население
Изменение
Процентные изменения
1980-1990 гг.
Соединенные Штаты
249870
226546
23324
10,3
Северо-восток
50911
49135
1776
3,6
Средний Запад
59939
58866
1073
1,8
Юг
87012
75372
11640
15,4
Запад
52008
43172
8836
20,5
Источник: American Demographics (January, 1990): p. 24.
Система, служащая длясопоставления географического местоположения с другими демографическимиданными, называется геодемографической системойвыбора. Эту технологию сегментирования более подробно иллюстрирует вставка«Концепции и применения».Психография
Психография. Все психологические переменные, объединяющие в определенную форму наше внутреннее «я», включая деятельность, интересы, мнения, потребности, ценности, позиции, личностные черты, процесс принятия решения и поведение как покупателя.
Мы проанализировали вас какчлена социальной и представительной групп и взглянули на ваши личностные черты.Теперь давайте посмотрим на внутренние элементы, которые создают вашуиндивидуальность. Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Рекламодатели используют термин психография в отношении всех психическихпеременных, которые совокупно формируют наше внутреннее «я». Чтобы объяснить«устойчивые» мотивы поведения, рекламодатели рассматривают различные параметры,включая деятельность, интересы и хобби, мнения, потребности, ценности, позициии личностные черты.
Наиболее приемлемымиобластями для рекламы являются: восприятие, изучение, мотивация, позиции,личность, образ жизни и покупательское поведение.
Восприятие
Избирательное восприятие, процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна.
Восприятие. Процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания смысла этой информации.
восприятие — это процесс полученияинформации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристикраздражителей, отношения раздражителей к их окружению и состояния индивидуума.Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждаяличность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках личного отношения.Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя полученный опыт, позиции,индивидуальность и представления о себе. избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей насинформации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездитекаждый день в школу. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же,как большинство людей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортныхсредств и пешеходов перед вами. Это избирательное восприятие. Нам свойственновыискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для наших взоров, иизбегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательная экспозиция.
Избирательная экспозиция, способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей.
Избирательное искажение, переработка информации в форму, совместимую с существующим мнением личности.
Потребители выборочно воспринимаютрекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношениипокупок. Так же, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям,мы имеем дело сизбирательным искажением. Процесс отбора представляетинтерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет липотребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильновлияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мыпридерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мыбудем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны,при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения охарактеристиках продукта и товарной марки.
Избирательное сохранение, процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека.
Наша реакция на раздражителиимеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранитьинформацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.
изби