Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка

ТЕМА:ПОЛИГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ КАК СУБЪЕКТ РЕКЛАМНОГО РЫНКАСОДЕРЖАНИЕВведение…………………………………………………………………3
Раздел 1История печатной рекламы иполиграфии………………….5
1.1  История рекламного плаката……………………………………….5
1.2     Возникновение печатной рекламы иполиграфии в российской империи.Российская и советская печатнаяреклама XIX—XXвв…….....11
1.3  Современная украинская  печатняреклама в прессе и полиграфия…………………………………………………………15
Раздел 2Виды и типы полиграфических предприятий…………..…26
2.1 Организационная структура полиграфических предприятий…..26
2.2Оборудование, виды, формы и технологияпечати……………...30
2.3Стратегическое планирование в полиграфии……………………43
Раздел 3 Разработка рекламнойкомпании на примере рекламно-информационного каталога-путеводителя по г. Харькову……….…54
3.1 Ситуационныйанализ……………………………………………..54
3.2 План рекламной компании.Стратегия и тактика рекламнойкомпании……………………………………………………………….59
3.3 Разработка креативнойстратегии………………………………...65
3.4 Определение результатоврекламной деятельности…………….66
Заключение…………………………………………………………68
Списоклитературы……………………………………………...…70
Приложения………………………………………………………...73

ВВЕДЕНИЕ
 
Данная дипломная работа на тему «Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка" выбранаавтором по ряду причин. Важнейшейпричиной является, то, что сегодня  мы живем в век информационных технологий и«замешены» в информации, а, следовательно, и в рекламе, как ее части.Печатная реклама, как субъектполиграфии – тоже информация, которая влияетна людей не меньше чем другие виды рекламы. Мы каждый день читаем газеты,журналы, ездим в транспорте, в котором на данный момент очень многополиграфической продукции. Полиграфическаяпродукция создает общественноемнение, влияет на наш вкус, моду ит.д. Качество полиграфической продукции, цвет, шрифт – все это неотъемлемыесоставляющие восприятия нанаше сознание и подсознание. 
Актуальностью темыдипломной работы является то,что с печатной рекламой, как видом печатной продукции в настоящее времяконкурируют более современные виды рекламы, такие как видео, радиореклама иИнтернет. Отсюда цель данной работы – показать и доказать то, что современноеобщество не может существовать без печати, полиграфии и, следовательно ипечатной рекламы, как виде и форме печати.
Задачами данной дипломной работы, поставленнымиавтором, являются:
1.           
2.           
3.           ятий, их структура и оборудование;
4.           ясамой печати, способы и их использования,брак полиграфической продукции, стратегическое планирование на полиграфическихпредприятиях.
В качестве примера рассмотрено одно полиграфическоепредприятие, являющеесярекламно-издательской фирмой, выпускающее каталог-путиводитель адресов ителефонов организаций города Харькова.
 

РАЗДЕЛ 1: ИСТОРИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИГРАФИИ
1.1
На всем протяжении культурного развитиямы мо­жем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только засчет привлечения той или инойаудитории, но и за счет новых знаковых, логичес­ких, материальных, техническихприемов и средств. Отсюда постоянноестремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в своюде­ятельность порождения других областей культурной (а позже и научной)жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие«реклам­ных имиджей».
Например,источник изобразительной рекламы тес­но и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами(развитые образцы эпохи па­леолита). [30, стр. 7]
Сизвестной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке наглядной ин­формации, адресованной каждому участникуобщества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы на­чальников. А вклеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственнопрослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными зна­камиметили предметы гончарного искусства.
Жизньобщества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспри­нятыми обществом, правила организации жизни должныбыть из­вестны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запе­чатлены ипереданы новым поколениям на любомдоступном мате­риале, будь то камень, кожа животного или бумага. Истоки афишиберут свое начало в наскальных рисунках.
Вовсех примитивных обществах находятследы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это ри­сунки,оставленные на коже животных индейцами Северной Аме­рики, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства.Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Дате вкачестве первого образца рекламы приводит над­пись на горе Энг Шан, которая относитсяк 2278 году до н.э.
Описание жизнисредиземноморских цивилизаций, в частнос­ти Египта, свидетельствует, что такназываемая наружная рекла­ма существовала еще в древнейшие времена.История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземно­морского бассейнаоставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественнойжизни. Прототипом же афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164г. до н.э.), который в настоящее время хранитсяв Лувре. В нем говорит­ся овознаграждении за поимку двух беглых рабов. К этому виду рекламы можно отнестии официальные сообщения, зафиксиро­ванныена деревянных панно в ДревнейГреции. До наших дней до­шла обширнаяинформация о Великой Римскойимперии, которая позволяет восстановить систему организации наружнойрекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установ­лены такназываемые альбумы — стены, выбеленные известью, ча­сто богато украшенные, накоторые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные длянасе­ления. Попытки стереть илиповредить эти тексты жестоко нака­зывались. В то же времяна шумных и людных городских улицах расцветала частнаяреклама, например, театральные афиши с на­писанными крупным шрифтом именамиактеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этомсвидетельству­ют фрагменты разрушенных землетрясениемстен Помпеи.
Ключевымиже в истории рекламной афиши можно считать со­бытиязначительно более позднего времени, связанныес техничес­кими открытиями. ИзобретениеИ. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражнойпечати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную. Первые пла­катысвязаны непосредственно с деятельностью книготорговцев и издателей. Этот типрекламы представлял собой простыелистки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно былокупить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь историирекламы Вальтер вон зюр Вестен называет Иогана Ментеля,Питера Шафера. Первая афиша Ментеля датируется1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы раз­виваетсяв Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателяУильяма Какстона. Первые рекламныеафиши содер­жали только тексты. Иллюстрацияпоявилась лишь в 1491 году врекламной «Афише издателя"Гераэрда Лина.
Начиная с XVIв. афишаиспользуется для рекламированиядру­гих видов деятельности — ярмарочных представлений, лотерей. Из­вестны плакатыЭбельхардта Альтдорфера для ростовскойлотереи (1518 г.), Ганса Сачса – длясалона пения.
Помере распространения афишаприобретает все большую зна­чимость в общественной и политической жизнигосударств, стано­вится средствоммассовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние.Известен эдикт Франциска Iот 13 ноября 1539года, который предписывает «законы впредь выве­шивать на всеобщееобозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большимибуквами и выставлять во всех шестнадцатикварталах Парижа и в пригородах, в публичных мес­тах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, аквартальным комиссарам взять их подохрану".
История Франции, например, свидетельствует и о других, болеестрогих регламентациях наружнойрекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.
Запределами Франции атмосфера дляразвития этого вида рек­ламы былаболее благоприятной. В XVIIв. иллюстрированную афи­шу начинают повсеместноиспользовать на ярмарках и в ярмароч­ных спектаклях.Одна из самых ранних афиш относитсяк 1593 го­ду и содержит рекламную информацию о продаже пожарной пом­пы. Другой,более поздний пример, — афиша «Ярмарка развлече­ний» — издана в 1625году в Женеве. На ней изображен дрессиров­щик обезьян,а ниже оставлено незанятоепространство для руко­писноготекста.
Посодержанию афиши представляют собойсообщения о ярма­рочныхпредставлениях. На них встречалисьизображения акроба­тов, наездников, слонов,глотателей огня, иллюзионистов. Чемшире афиша распространяется в европейских странах, особенно в Герма­нии,Голландии, Италии, тем больше она теряетсвое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестныхмасте­ров. В течение нескольких десятилетийкачество афиш продолжает ухудшаться,и они перестают рассматриваться какпроизведения ис­кусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкоеизображение, возвра­щает афише утерянноезначение. Одна из первых афиш, выполнен­наяс использованием медной гравюры, датируется1764 годом. Изго­товлена она по заказу голландского морякана четырех языках.
Вконце XVII— начале XVIIIв. меднаягравюра служит реклам­ному искусству, которое обретает новые формы.
ВАнглии распространяются торговые открытки, открытки с изображениемзнаменитых артистов и их подписями.Созданием подобных рекламных материалов малых форм была известна, в ча­стности,мастерская итальянского иммигранта Франческо Барто-лочи. Во Франциистановятсяпопулярными адресные карточки.Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатовна исторические сюжеты. Некоторые из та­ких плакатов достигают метровыхразмеров. В Германии приобре­тает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге)и Вольта (в Берлине).
Гравюрапо дереву по-прежнему представляетсобой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные ди­лижансыв Англии, афиши для отеля «Три короля"в Бале, государ­ственная реклама,призывающая на военную службу. ВоФранции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, произ­водящейзонтики. В США афиши впервые появляются в1639 году благодаря трудам СтефанаДэйя. Это, прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.
Афишитого времени наглядно иллюстрируютосновные на­правления развития рекламы. Они содержат сообщения, информа­цию о товарах и выполнены типографскимспособом. Так как гра­вюры стоятдостаточно дорого, издатели, выпускаяафишу, зачас­тую ограничиваютсяцветными заготовками и рамкой и оставляютмного места для письменныхсообщений. Часто в качестве украше­ний афиш используютсяузнаваемые и понятные всем элементы.Афиши французских театров XVIIIв. даюткрасноречивые приме­ры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличитьафиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себяцветовую гамму, в которой, соответственно, вы­полнены и плакаты. Например,труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини — зеленым,Парижская Опера — желтым. Афишноедело во Франции по-прежнему строго контроли­ровалось. Согласно УказуГосударственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны бы­ли уметь читать и писать и бытьпредставленными союзами книго­торговцев и издателей в полиции (квартальным). Имвменялось в обязанностьвывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14человек. Несмотря на подобные стро­гости,улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешеннымирекламными плакатами.
Настоящей революцией в истории афиши стало изобретениелитографии. Поскольку производство деревянныхи медных гра­вюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIIIв. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламно­го искусствабыло отсутствие технических возможностей произ­водства афиш большого формата.
Изобретениек 1796 году Алоизом Зенефельдером литографии решило проблему дороговизны.Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производст­во. На помощь ему приходит ФрансГейслер, главный музыкант королевского двора, который предложил Зенефельдеруоткрыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдерак изобретению литографии. Во Франции литографияначинает использоваться в 1807 году.Однако первая афиша на этой основепоявилась лишь в 1836 году. Серийноепроизводство начинается еще позже, в1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.
Изначальноафиша была черно-белой, но печаталась на цвет­ной бумаге, так как на белой былоразрешено печатать лишь офи­циальные, административные сообщения.
Продолжателемдела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна. Именно он впервые сумелрешить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он до­стигжелаемого результата, хотя до негоэто пытались сделать мно­гие. Несмотряна то, что к 1840 году цвет все шире используетсярекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остает­ся неразрешимой проблемой.
Впервой половине XIXв. афишишироко используют книгоиздатели длярекламы популярных изданий, вособенности бульварных любов­ных романов. От них не отстают и газетчики.Рекламные кампа­нии печатных изданий с использованием разных видов рекламыстановятсявсе больше популярными. Так, воФранции, Морис Милод проводил рекламную кампанию "PetitJournal" с ис­пользованиемплакатов.
В1884году появляются отпечатанные на бумаге плакаты боль­шого форматаЖана Алексиса Рушона. Самые крупные по масшта­бу из известных его плакатов:«Принц Евгений» (280 x 138 см), «Прекраснаясадовница" (270 x 220 см). Рекламный плакат приоб­ретает еще одну из своихважнейших характеристик — широкоформатность.
Вовторой половине XIXв. вевропейских странах нарастает «плакатный бум». Франция закономерно стала лидером этого дви­жения. Значительным событием в развитии искусстварекламы ста­новится привлечение к еесозданию выдающихся художников. [25стр. 56-62]
Итак,история рекламного плаката началасвое развитие в средние века с момента изобретенияпечатного станка и развивается донаших дней. Исходя извышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный плакат, афиша, объявление – это неотъемлемаячасть жизни человека. Значительную часть в развитии рекламного плаката занимаетнаучно-технический прогресс.
1.2ВОЗНИКНОВЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИГРАФИИ В РОССИЙСКОЙ ИМПЕРИИ. РОССИЙСКАЯ ИСОВЕТСКАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА XIX—XXВВ.
Следует признать, что главным средством общения на Руси всегда служили ярмарки.Непременным атри­бутом ярмарок былираек, балаганы и видовые плакаты, (раек — это аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в которыйполагалось в специальную дырочку). Торговляи ремесла в России для привлечения вниманияпрохожих долгое время пользо­валисьсамодельными, плохо изготовленными реклам­ными афишами, но с XIXв. появились профессионально выполненные и отпечатанныеафиши.
Первой российской протогазетой стали «Куранты», выпускавшиеся при царском дворе (в XVIIв.) в двух экземплярах.Содержанием обычно служил пересказ актуальных событий западноевропейскойполитики. Следующей, уже полноценной газетой стали петров­ские«Ведомости» (1703). Нарядус коммерческими объ­явлениями библиографическаяреклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукциихарактерна и для газеты Московскогоуниверситета «Московские ведомости» (1756).
В условиях информационного голода несомненным значительнымсобытием следует считать появлениелуб­ков — народных картинок. Лубки были подобны гравю­рам на дереве. Кдостоинствам лубка следует отнести небольшую стоимость. На лубках изображалисьнаибо­лее значительные события изжизни России, библей­ские и исторические сюжеты. В лубочных сюжетах ис­пользовалисьв основном суггестивные методы воздей­ствияна аудиторию, заранее определявшиезаданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость— гре­ховность, красота — уродство, здоровье — болезнь.
В том же XVIIв. был завезен фряжский (итальян­ский) станок дляпечати конклюзий — объяснительных листов.Конклюзий представляли собой соединениегра­вированного изображения стекстом приглашения на академическийдиспут или придворный праздник. Не­которые конклюзий излагали программунамеченного события, вбирая в себядва расслоившихся впоследст­вии рекламныхжанра: зрелищную (концертная, теат­ральная, цирковая)афишу и театральную программу. [26, стр. 64]
В России впервые скрытая реклама появляется вга­зете «Северная пчела"(1832—1835), как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческиеобъявления.Главный поток коммерческих объявленийрекламного характера шел через издание департамента внешней торговли —«Коммерческую га­зету» (1825—1860) и частный еженедельник«Купец» (1832—1835), который был создан с целью способство­вать успехамотечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавался на русском, французском и немецком языках. С развитием капита­листических отношенийпосле 1861 г. были сняты госу­дарственныезапреты на помещение коммерческой ин­формации. Массовые издания «Голос», «Петербургский листок»,«Московский листок», взявориентир на широ­кую читательскую аудиторию, способствовали зарожде­нию первыхроссийских рекламных агентств.
Наиболее авторитетным рекламным агентством XIXв. в России являласьцентральная контора объявлений тор­гового дома «Метцель и Ко»(1870). Среди изданий, вы­пускавшихсяна рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявленийпомещалось в газете «Новое вре­мя".Только в 1896 г. доходы от рекламы в «Новом вре­мени» составили более500 тыс. руб. при средних рас­ценках на рекламу 35 коп. за строку.
Начало XXв. характеризуется отходом отбездока­зательной и ничем не подкрепленной «многообещаю­щей» рекламы.Законодательство коснулось регулиро­ванияв сфере патентованных лекарственных средств. Рекламные агентства активноработали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обеща­ласьзначительная скидка. По первомутребованию (можно по телефону) главнаяконтора командировала рекламных агентов.
Развитие рекламного дела вСССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял дек­рет «О государственной монополии на размещениеобъ­явлений" в СМИ (от 18 ноября 1917г.). Если рекламные сообщения и появлялисьв некоторых изданиях, то по­священы они были скорее либо приобретению билетовлотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК". Основной задачей этогодекрета было лишить незави­симые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появиласьпотребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали от­крываться рекламные агентства. Шло активное сорев­нование запотребителя. Основную рекламную«нагруз­ку» взяли на себя частные агентства. Партийнаяпрес­са по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой «потеряла невинность" газета «Известия", допустив­шаярекламные объявления на свои страницы.
С началом индустриализации необходимость в рек­ламе опять свелась к нулю. Предприятия не нужда­лись в активизации сбыта. Зачатки рекламысохрани­лись в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавша­яся войнане совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность.Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом. Например, такие пла­катыкак «Родина-мать зовет!», «А ты записалсядоброволь­цем?" — появилсь ещев гражданскую войну, сюжет был заимствован с американского постера "IwantyouforUSArmy"),«Все для фронта — все для победы!"
После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.) обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложенанепосредственно на тор­говлю. Парадокс был в том, что торговля не имела дляэтого средств. Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров, наупаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью «Издержкиобращения". А ежегодные планытребовали сократить издержки об­ращенияна столько-то процентов. В середине 50-х гг. (с приходом «оттепели»)в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо офор­мительскихработ выполнялись заказы на печатнуюрек­ламу. В эти же годы своярекламная служба была со­здана всистеме Министерства внешней торговли СССР — «Внешторгреклама»,которая выполнялазаказы на рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал«Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустянекоторое время собственными рекламнымиизданиями обзаве­лись и отдельныевнешнеторговые объединения —«Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг»,«Лицензинторг» и многие другие. Реклама в них адре­совалась«западным» потребителям ибыла сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.
В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет порекламе, в который вошли все торговые мини­стерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио,Госкино и Госкомпечать. Несмот­ря на«межведомственный статус», на деле совет по рекламе остался «пристегнутым» к одному ведомству —Минторгу СССР.
Центральная прессапо-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны длягородских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикациюрекламы — не более 25 % от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал какснежный ком выход нашелся в том, чтоспециальным постанов­лением было разрешено выпускать рекламные прило­жения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к1985 г. выходило до 90 различных рекламных прило­жений.
Из-за существующегогигантского бюрократическо­го аппарата большие проблемы возникали с рекламойновых товаров. Каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройтисогласование в 22 различных ве­домствах.
Одним из новаторов в развитии рекламы стал симфе­ропольский завод«Фотон», который в начале 80-х гг. стал заключать контракты созвездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров«Фотон» под деви­зом «Окно в мир прекрасного» появились изображенияА. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.д., что спо­собствовало росту популярности рекламируемого товара. [43, стр. 38-41]
Итак, во времясуществования Российской империипечатная реклама развивалась «вногу со временем». С приходом советской власти реклама как понятие исчезла вообще. Печатнаяреклама представлялась лишь в видеафиш театров и кинотеатров, и плакатов политического характера.
1.3  СОВРЕМЕННАЯ УКРАИНСКАЯ  ПЕЧАТНЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И ПОЛИГРАФИЯ
В буквальном переводе сгреческого «полиграфия" —это «много-писание», то есть изготовление в большом количествеидентичных эк­земпляров одного итого же текста (или рисунка), то есть оригинала.
Сутьполиграфического процесса заключаетсяв формировании, в соответствии с оригиналом, изображенияиз красочного слоя и в его передачена запечатываемую поверхность (например, бумагу) с последующей обработкой полученныхоттисков.
Базапечатного процесса — печатная форма,на которой формирует­ся изображениеиз краски. Участки печатной формы, передающие краску на бумагу — печатные, невоспринимающие и не передающие краску — пробельные. [41, стр. 25]
Современнаяпечатная реклама включает всерекламные средства, объединенные общимспособом изготовления — полигра­фическим.
Для выражениярекламной идеи в печатной рекла­ме используютсятекст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет.
К печатной рекламе относятся плакаты, афиши, лис­товки, проспекты, каталоги,брошюры, памятки, поздра­вительныекарточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объя