Оценка и анализ товарной конкуренции на рынке

МОСКОВСКАЯФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ
Оценка и анализ товарной конкуренции
на рынке
Выполнила:
студентка III курса
группа СМ-д 04
Иванова Мария
Проверила:
д.э.н профессор Левина Р.С.
КАЛИНИНГРАД 2006         г.
Содержание:
Введение__________________________________________3
Глава Ι. Понятие«товар» и его потребительские свойства
1.1  Товар и егохарактеристика_____________________4
1.2  Конкурентоспособность товара_________________11
         Глава II. Оценка состоянияконкурентной среды
          на рынке товаров
               2.1Поэтапный анализ структурытоварного рынка____15
               2.2Оценка и анализ товарнойконкуренции
                    на российском рынке__________________________21
         ГлаваIII. Анализ и оценка товарной конкуренции
                          на рынке мобильныхтелефонов______________25
         Заключение_______________________________________36
          Списоклитературы_________________________________37
     
Введение:
Актуальность темы «Анализ и оценкатоварной конкуренции» состоит в том, что на рынке товаров и услуг существуют различныефирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару,которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания.
Целью данной работы является:
1)    Изучение и оценка товарного рынка
2)    Оценка состояния конкурентной средына рынке товаров
3)    Анализ и оценка товарной конкуренциина рынке мобильных телефонов
Изучениеконкурентоспособности товара должно вестись непре­рывно и систематически. Этодает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. Витоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие спроизводства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпускна рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своейконкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.
Глава I. Изучение и оценка товарного ранка
1.1 Товар и его характеристика.
   Товар — продукт, услугаили информация, которые могут удовлетворять нужду или потребность ипредлагаются на рынке с целью привлечения внимания с последующим приобретениемили потреблением.
Товарныйзнакв соответствии сЗаконом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров» — это обозначение, способное отличатьсоответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц отоднородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестветоварных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин «логотип»– комбинированный словесно-графический товарный знак.
Торговаямарка – уникальныйсимвол, используемый компанией в маркетинге своей продукции или услуг.
Брэнд– это имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являютсяповсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Это такойтоварный знак, который не только обозначает продукт, но и вызывает определенныеположительные ассоциации у большой группы населения. Брэнд представляет собойраскрученный известный товарный знак. Таким образом, не всякий товарный знакявляется брэндом. С технической точки зрения хороший брэнд это: отличноеизделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом(упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью илогистикой.
В западной практике brand не являетсяпрямым синонимом торговой марки. Обычно это понятие используется несамостоятельно, а в связке с определением: международный, национальный,региональный (international brand, national brand, local brand). В случае, еслина рынок выпущена новая, еще не известная марка, употребляется термин «nobrand».
Если говорить о России, то брэндыпервого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д.Брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку«Столичная» и др.
Брэндинг(управление брэндом) – этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная наусиленном воздействии на потребителя с помощью товарного знака, упаковки,рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж и других элементов рекламы,объединенных определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товарсреди конкурентов и создающий его образ.
Необходимо отметить, что в российскомзаконодательстве формального определения торговой марки и брэнда нет.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следуетрассматривать и оценивать его в следующих измерениях: конкретно, расширенно иобобщенно. Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, котораяимеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодоммодели (например, автомобиль “Нива”, холодильник “LG”).
Дизайн, цвет, вкус, масса, надежность, безотказность в работе,эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.Расширенный продукт включает не только его образ, но и “шлейф” обслуживания.Расширенная продукция применительно к ПЭВМ – пакеты программ, инструкциидля пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания, ремонт и т.п.
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара,соответствующее концепции маркетинга, то есть вся совокупность его свойств,определяющая платежеспособный спрос. Важное положение, связанное с товаром спозиций маркетинга, – это необходимость проектировать его с четкойориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное присоздании нового товара, товарной системы – исходить не из абстрактныхпотребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний ипотребностей реальных конечных пользователей. Товар – стержень всеймаркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожеланияпотребителей, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогутулучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар определяет нормыреализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, –его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. –занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия. Привыборе стратегии маркетинга для отдельных товаров используют ряд товарныхклассификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Обычно принятоделить товары на потребительские (личногопользования) и производственного назначения. Характер потребления товаровкаждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.Приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли,максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственногоназначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которогоучаствуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешногосбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитыватьпсихологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.
 Среди товаров личного пользованиявыделяют следующие группы:                                                                                          а) изделия длительного пользования – автомобили, мебель,одежда и т.д., приобретаемые сравнительно редко                                                                                                             б) изделиякраткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства                                                                                                                             в) услуги –действие, результатом которого является какое-нибудь изделие либо тот или инойполезный эффект (фотография, сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозкапассажиров)
Приобретение изделий краткосрочногопользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца.При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшемпредпочитает покупать товар той же торговой марки (приверженность к марке) истановится постоянным клиентом его изготовителя. Изделие длительногопользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилийкак в организации продажи, так и в формировании у клиентов приверженности кмарке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенноценит надежность поставщика, предполагающую, что товар надлежащего качествабудет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией исоответствующим сервисом. Товары производственного назначения классифицируют наследующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование, узлыи агрегаты; основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое делениеосновывается на различном отношении покупателя к этим товарам и спецификепредъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запаснымичастями и на иных аспектах торговли данными товарами. Следует помнить, чтоспрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а втесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. На практикевозможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такойклассификации является удовлетворение потребностей: оно является конечнымпунктом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделениепродуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора,особого спроса и т.п.
Исходя из потребительских спросовформируется ядро товара.
Ядро товара – это генеральноепотребительское свойство.  SHAPE  * MERGEFORMAT
ВПС
Основные потреб.
свойства
Ядро Рис. Ядро товара
Вспомогательные потребительскиесвойства (ВПС) – факторы привлекательности окружения продукта.
Факторы привлекательности окруженияпродукта:
1.     Ценность
2.     Возможность приобретения
3.     Цена
4.     Качество
5.     Экологичность
6.     Имидж
7.     Срок службы
8.     Упаковка
9.     Марка
10.                      Форма
Потребительские свойства оцениваютсячерез количественные и качественные показатели, т.е. оценочные показатели.Количественные показатели потребительских свойств оцениваются через системушкалирования – существует различные системы измерения, принятые нагосударственном уровне, в мировом стандарте. Те, потребительские свойства,которые нельзя измерить в цифрах (вкус, цвет и т.д.), можно измерить в баллах. Следовательно,товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальныххарактеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутовили выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Термин «атрибут» дословно означаетсущественный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбенсчитает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данныйтермин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара вреальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг,сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).
Все виды товаров определенной товарнойкатегории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем,так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинокнивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выборпокупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, какимобразом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателейобеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.
Считается, что в большинстве случаевпокупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, онивоспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующихвыгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образамарки, важной составляющей брэнда.
Концепция мультиатрибутивного товара позволяетнаглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основеанализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгодпотребителя.
Естественно, что списки атрибутовразличаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретнойпеременной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии состепенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развитиятоварных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара,которые становятся важными критериями потребительского выбора, а,следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.
Атрибуты могут быть объективными(иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнемслучае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важныйэмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) исимволические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетическиеценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующиеатрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все маркитовара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, ноне доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. Инаоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристикии конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этомслучае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Вэтом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, вкоторой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.
Замечено, что восприятие товаров и ихторговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшомчисле сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).
Восприятие потребителя – «значение,которое он приписывает вещам». Этот процесс происходит на индивидуальномуровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ укаждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, чтоопределенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом,однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия(иррациональное, аффективное восприятие).
Восприятие товара может быть основанона собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мненияхдрузей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образамарки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.
Но поскольку люди действуют так, какони считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы нибыла определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемаяреальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формируетсреду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и маркинадолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, итребуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образусовершенствовать.[10]
1.2 Конкурентоспособностьтовара
Товар — главный объект на рынке. Он имеет стоимость ипотребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством,техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью,показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важнымихарактеристиками.[1] Товар — точный индикаторэкономической силы и активности производителя. Действенность факторов,определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничестватоваров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличияданного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретнойобщественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этоготовар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Помимо требований к товару, выдвигаемых потребителями,существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Этонормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональнымистандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующимизаконодательствами, нормативными актами, техническими регламентамистраны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой встрану продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентнойдокументацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении,которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности ивзрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимогопроцесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не можетбыть выведен на рынок.
Конкурентоспособность товара — это такой уровень егоэкономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяетвыдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организационных и экономических показателей относительно выявленных требованийрынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара.Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Технические показатели товара определяются оценкойсоответствия его технического уровня, качества и надежности современнымтребованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требованиянаиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности придостигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития инаучно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Конкурентоспособность —более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупностикачественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потреблениепри их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе:конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект наединицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного изкритериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качествомможет быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствиикакого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствиеклавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.[8]
Глава 2. Оценка состоянияконкурентной среды на рынке товаров
Для определения состоянияконкурентной среды на рынке товаров необходимо начать с анализа рынка: какие страны,фирмы, производители представляют свою продукцию.
Ä Определениеперечня групп сравниваемых параметров их численные значений.
Ä Выборизделий аналогов в качестве базы сравнения.
Ä Выбораналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом илиабстрактным  с заданными оптимальнымипараметрами, которые  формируетпотребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучениярынка.
Ä Собираетсяинформация о показателях по товару и его конкурентах.
Таким образом на этом этапе собирается информация оконкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.
1 группа.Технические параметры этокачественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение,упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция поэксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показываютсоответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, закоторые данные параметры не могут выходить.
2 группа.Экономические параметры. К нимотносят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку,обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.
3 группа.Организационные не ценовыемаркетинговые условия. Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имиджфирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.
Требованием к изделию – аналогунеобходимо выставить соответствие его класса классу исходного,аналогичного  товара.
2.1 Поэтапный анализ структурытоварных рынков
     С точки зренияметодологии важ­но оценивать состояние конкурентной среды, применяя комплексныйсистемный подход. Эта процедура представляет собой анализ и оцен­куинформационно-статистических данных, полученных от государ­ственных органов ихозяйствующих субъектов, с использованием сведе­ний социологических опросов,экспертных заключений и результатов обследований научных и обществен­ныхучреждений.
В зависимости от поставленных целей анализ конкурентной среды можноосуществлять как последова­тельно, так и по отдельным этапам, каждый из которыхможет функци­онально служить для решения кон­кретных задач антимонопольногорегулирования.
Методический подход к изучению конкурентной среды сводится квсесторонней характеристике предмета — товарного рынка — на I этапе, подробному анализу и оценкеструктуры различных видов товарных рынков, характеризуемых на II этапеколичественными па­раметрами процессов концентрации и качественными показателя­миконкуренции — на III этапе оценки. Общая логика проводимой в несколько этапованалитическо-расчетной работы представлена на схеме №1.[6 ст.31]
Основным содержанием работ на I этапе является формирование “порт­рета”товарного рынка по нескольким на­правлениям, каждое из которых харак­теризуетсянабором экономических, тех­нико-технологических, социологических параметров(см. таблицу №1).
Масштабы конкуренции на товар­ном рынке во многом предопреде­леныего структурой, поэтому изу­чению структурных изменений на товарных рынкахпосвящены пос­ледующие этапы.

Таблица №1
“Формирование портрета товарногорынка”.
Характеристики рынка
Показатели
Продуктовые границы товарного рынка
Потребительские свойства товара.
Условия потребления (эксплуатации) товара. Условия реализации.
Уровень удовлетворения спроса на товар.
Выявление товаров-заменителей по критериям: взаимозаменяемость по потреблению (спросу); взаимозаменяемость по производству; функциональная взаимозаменяемость; сходство потребительских свойств товара и его заменителей
Формирование товарной группы
Субъекты товарного рынка
Количество продавцов, функционирующих в рамках продуктовых границ рынка.
Количество покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца (по способам при­обретения товара)
Группировка покупателей на конкретном товарном рынке.
Географические границы товарного рынка
Оценка территории рынка по принципу признания покупателями равной доступности това­ров, а именно:
1) возможностью перемещения спроса между территориями, предположительно входя­щими в единый географический рынок:
доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу;
2) возможностью перемещения товаров между территориями, предположительно входя­щими в единый географический рынок:
незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю;
сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транс­портировки; отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз и вывоз то­варов и пр.
Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка
Объем товарного ресурса на рынке
Общий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в географических границах рынка выделенной группе покупателей.
Доля хозсубъекта на рынке
Отношение реализованной хозяйствующим субъектом товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара
На II этапе производится анализ и оценка различных количественныхпоказателей товарного рынка, а так­же расчеты, определяющие степень концентрациина товарном рынке.
К количественным показателям относятся:
-        
-        
-        CR) — процентное отношение продажопределенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данномтоварном рынке;
-        
В зависимости от занимаемых продавцами на данном товарном рынкедолей можно составить ран­жированный перечень, в котором проводится анализразброса долей участия продавцов и равномерно­сти их присутствия на товарномрынке.[5 ст.32]
В ходе анализа показателей ры­ночной концентрации (коэффициен­тов ииндексов), могут быть полу­чены следующие результаты:
а) выделены три типа рынка:
высококонцентрированные, умерен­но концентрированные инизкоконцентрированные;
б) дана предварительная оценка степени монополизации рынка, рав­номерностиили неравномерности присутствия на нем различных субъектов рынка.
На III этапе осуществляется ана­лиз качественных показателей,по которым производится оценка кон­куренции на товарном рынке. К ним относятся:
— барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов, сте­пень ихпреодолимости;
—  
Под барьерами входа на рынок обычно понимаются любые факторытехнологического, административного, экономического характера, которыепрепятствуют новым фирмам войти на рынок в достаточно короткий период времени.Причем концентрация может и не представлять серьезной опаснос­ти дляконкуренции в случае отсут­ствия барьеров входа на соответству­ющие товарныерынки.
Могут рассматриваться следую­щие препятствия выхода на рынок(барьеры) потенциальных конку­рентов:
экономические: государственнаяинвестиционная политика, кредитная, налоговая, ценовая политика, тариф­ное инетарифное регулирование внеш­неэкономической деятельности; дос­тупностькредитных и бюджетных ресурсов; неплатежи и пр.;
административные: устанавлива­емые органами исполнительной вла­стивсех уровней процедуры регистрации предприятий, выдачи лицензий на праводеятельности, квотирование, ограни­чения на ввоз и вывоз товаров, предоставле­ниепомещений и зе­мельных участков;
инфраструктурные: связанные с неразвито­стью рыночной инфра­структуры- средства коммуникаций и транс­порта, службы по ока­занию информацион­ных,консалтинговых, лизинговых и др. услуг;
емкость рынка: свя­занные с ограниченной емкостью рынка —ограничения но спросу, низкая пла­тежеспособность населения;
Схема №1
“Основные этапы анализа структурытоварных рынков”

I ЭТАП
Общая характеристика товарного рынка
Продуктовые границы
Географические границы
Субъекты рынка
Товарные ресурсы
Доля хозяйствующего субъекта на рынке
Оценка концентрации на товарном рынке
II ЭТАП
ПАРАМЕТРЫ
·         численность поставщиков;
·         доли поставщиков на рынке;
·         коэффициент рыночной концентрации;
·         индекс рыночной концентрации;
высококонцентрированные
низкоконцентрированные
умеренно концентрированные
ТИПЫ РЫНКОВ
РЕЗУЛЬТАТЫ
Оценка степени монополизации
Равномерность хозяйствующих субъектов на рынке
Оценка КОНКУРЕНЦИИ на товарном рынке
III ЭТАП
·         Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли
·         Барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов
Экономические
Административные
Инфраструктурные