Министерство образования Украины
Крымский институт бизнеса
Кафедра международной экономики и маркетинга
Каткова Галина Васильевна
Выпускная работа
Международная маркетинговая стратегия ОАО «Комбината»Крымская Роза»
на присвоение квалификации бакалавра экономикиспециальности 6.050100
« Международная экономика»
научный руководитель, к с.-х. н
доцент Иванец В.М.
«__»__________1998г.
Содержание выпускной работы
соответствует наименованию и
установленным требованиям
Зав.кафедрой международной экономики
и маркетинга, к.э.н., доцент ЕргинС.М.
«__»___________1998г.
г. Симферополь ,1998г.
Содержание:
Введение
1. Особенности применения маркетинга вовнешнеэкономической деятельности предприятия.
2. Условие и методика проведения исследования.
3. Анализ внешнеэкономической деятельностиОАО «Комбината»Крымская Роза».
4. Маркетинговая стратегическая программаОАО «Комбината «Крымская Роза».
4.1. Блок целей предприятия.
4.2. Блок хозяйственного портфеляпредприятия.
4.3. Блок расширения деловой активностипредприятия.
Заключение
Списокиспользуемой литературы.
Приложение.
Введение.
В условиях перехода к рыночной экономике одним изфакторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выходна международные рынки.
Международная экономическая деятельность субъектовхозяйствования создает условия для их эффективного функционирования всовременной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграцииУкраины в мирохозяйственную систему.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столькотеоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, котораявозникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условияхрынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовалпередовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсеналсовременных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используютсядля решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизниобщества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбына мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными кактехнологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайнойинформационной насыщенностью и коммуникативностью,эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активностивообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментовмаркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируютсяблагодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширениюмеждународной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов ирабочей силы.
В условиях развитого рынка разработка и применениестратегий маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителейфирм высшего звена.
Исходя из необходимости разработки и применениястратегий, задачами данной работы являются:
1. Изучение условийи методики проведения маркетинговых исследований.
2. Ознакомление сособенностями применения маркетинга во внешнеэкономической деятельностипредприятия.
3. Разработкамаркетинговой стратегической программы ОАО «Комбината «Крымская Роза».
Целью даннойработы является ознакомление с методом разработки стратегической программы ОАО«Комбината «Крымская Роза».
С цель получения учетных и статистических данных используются материалымонографических исследований, периодической монографической литературы,государственной и ведомственной статистики, опыт работы аналогичныхпредприятий, данные специальных экономических и социологических исследований,наблюдений, полученных во время прохождения практики.
При проведении анализа и обобщения были использованы следующие источники:годовые отчеты, баланс предприятия (см. Приложение №1), устав предприятия,отчет о финансовых результатах предприятия (см. Приложение №2), контракты (см.Приложение №3), материалы первичного учета.
1. Особенности применения маркетинга вовнешнеэкономической деятельности предприятия.
В сфере международных экономических отношений имеет местоопределенная трансформация понятия маркетинг. Применительно квнешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует пониматьпроводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществлениеэффективной сбытовой политики на внешнем рынке.
Выделим основные этапы его развития:
1.Традиционный.Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несетответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, какправило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2.Экспортныймаркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок иприспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этомэкспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путьтовара до конечного потребителя.
3.Международныймаркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработкивесь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономическихсвязей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактныепроизводства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.
Маркетинговая деятельность за границей охватывает нетолько сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение,научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это — рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.
Высшей формой международного маркетинга являетсямногонациональный маркетинг — осуществление маркетинговых операций в масштабемирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).
Если в условиях международного маркетинга фирмыориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары всвоем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различныхстранах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которыеработают на мировой рынок в целом.
Следовательно — международный маркетинг — это комплексмероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своейстраны.
«Внутренний» и «Международный»маркетинг неразделимы и в сущностном плане неразличаются.
Вместе с тем, международный маркетинг — явление болеесложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался киностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучениизарубежных рынков.
Международный маркетинг должен учитывать различнуюэкономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец,международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различныхрисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортнымриском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключенысложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами,действующими в мировой торговле.
Таким образом, международный маркетинг повышаетприбыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности намировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.
Об этом говорят данные обследования причин просчетов инеудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудачприходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% — справовыми, производственными и финансовыми просчетами.
Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров иуслуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий всебя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контролямаркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельностипредприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной)и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений,позволяющих решить следующие задачи:
· Выходить ли на международный рынок вообще ?
· Какие цели стоят при этом ?
· Какие перспективы могут открыться передпредприятием и какие угрозы могут возникнуть?
· Если выходить, то на рынок какой страны ?
· Какую продукцию можно предложить потребителямна рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую ?
· Каким образом выйти на рынок, найтипотребителя и предложить ему товар ?
· Выходить на рынок самостоятельно или вкооперации с более опытным партнером ?
· Поставлять на выбранные рынки готовуюпродукцию или полуфабрикаты ?
· Какую конкретную программу мероприятиймеждународного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей навыбранном рынке ?
· Какие экономические результаты могут и должныбыть получены в результате участия в международном бизнесе?
· Как организовать на предприятии процессразработки и осущетвления программы международногомаркетинга?
Базой принятия всех решений в международном маркетингеслужат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в ихоснове информационная база. Вместе с тем существенных различий междунациональным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международныммаркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.
Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпускпродукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования,способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимопредъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, вчастности по отношению к ее качеству, наукоемкости,рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностейкаждого сектора рынка, что наиболее важно для продукциипроизводственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего наэкспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности навнешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличиеконкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямыесвязи с инопокупателями, посредниками, брокерами,участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках,входить в консорциум, ассоциации и другие организации, способствующиерасширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение повыходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях,но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т. е. у предприятия должнасуществовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15лет).
Как показывает мировой опыт, особенно перспективен ивыгоден экспорт товаров «рыночной новизны», которые либо открываютперед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности,либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известнойпотребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять наизвестном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеютвозможность в течение определенного времени назначать монопольные цены иполучать более высокую прибыль.
При организации международного маркетинга важен учетразличий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими.Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можноприступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться еенаселению.
Анализ возможностей и принятие решения о маркетинге
Выбор рынка
решение о способе проникновения
Решение комплекса маркетинга
Решение:
1.Товар
2.Сбыт
3.Цена
4.Коммуникация
Решение об организации и планировании маркетинга
Информационная база международного маркетинга
Маркетинговые исследования
Рис.1 Основные маркетинговые решения.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизниобщества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбына мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными кактехнологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайнойинформационной насыщенностью и коммуникативностью,эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активностивообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментовмаркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируютсяблагодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширениюмеждународной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочейсилы.
Особенно важно осознать, что названные процессы имеютбезусловно универсальный характер. И хотя естественным представляетсяутверждение о том, что, чем более развитым и высококонкурентнымявляется рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые,международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно суверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагиваетперспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как ив индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишьстремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципахсвободы реализации, спроса и предложения, регулирования путем обратныххозяйственных взаимосвязей.
Что же представляет собой международный маркетинг какспецифический феномен, являющийся, вместе с тем органичной подсистемой общейсферы маркетинговых отношений? Это такая система организации деятельностисубъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функциональногосоединения производственных целей и текущих потребностей инонациональныхпотребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемойэкономической жизни — производственной, посреднической, потребительской.Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательскойдеятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения,заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляетсобой важное условие установления действенной обратной связи между спросом ипредложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, чтоизготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдетсвой путь к конечному потребителю за рубежом.
Вместе с тем для понимания сущности маркетинговойдеятельности как таковой, важно четко осознавать ее место в функциональном,социальном противостоянии двух взаимосвязывающих иобусловливающих одна другую сфер — чисто рыночных хозяйственных отношений игосударственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую,международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-номативного установления правил игры,способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полнойреализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательскогопотенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а такжепосредством целенаправленного государственно-монетарного, фискальногорегулирования.
Наряду с этим развитие маркетинговых отношений,функционирование соответствующих предпринимательских инструментов оказываетсвое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретныепоказатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающим следствием,суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственнойдеятельности на микроуровне экономической жизни.Именно здесь особенности и направленность рыночного развития приобретаютокончательные очертания, формируются программы маркетинга, уточняется егостратегия и тактика.
И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процессвообще, осуществляется в соответствии с общепризнанными широкораспространеннымиметодами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработкиэкспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулированиеспроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерамиожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить ихконкретность и целенаправленность по отношению реальным юридическим ифизическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качество продукции, еецена, условия поставок и т.д.
Необходимо также учитывать и основныеорганизационно-практические черты международного маркетинга. С этой точкизрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации ифункционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферыпланирования, изучения спроса на мировых ранках, конкурентных товаров ипроизводств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи ипослепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям,предоставление услуг и т.д. Кроме того, преследуется цель получениямаксимальной прибыли в результате удовлетворения потребностей конкретных потребителей.
Таким образом, термин «международный маркетинг» иобщественные отношения, которые он обозначает, можно рассматривать какорганическое объединение на понятийном и практическом уровнях соответственнокомплекса рычагов интернационального управления а, а также как обобщенноевосприятие особенностей современного этапа развития рыночных механизмов.
В связи с такой постановкой вопроса представляетсяоправданной следующая формулировка: на этапе перехода к рынку необходимоширокое осознание в предпринимательской среде того факта, что при выбореадекватных управленческо-хозяйственных решений, сточки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономического развитиякоммерческих структур не уйти от применения современных маркетинговых критериеви инструментов.
Весомый довод в пользу максимально тщательногомаркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющих внешнеэкономическуюнаправленность, представляет указание на сам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляяпредпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах как натерритории старых лидеров мировойэкономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия, ихконъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведьхорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у насеще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса иразвала воспроизводственного механизма,хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления — покупателей. Причем особенно зримо эта особенность стала проявляться с началомнеудачных реформ, со второй половины 80-х годов.
Хозяйственно — предпринимательским организациям Украины,других посткоммунистических стран Европы и Азииобъективно приходится преодолевать порог качественно иного, не вполне знакомогоим механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей, что далеко невсегда представляется делом достаточно легким. Иными словами, возникает известноепротиворечие между специфическими рыночными микро- и макросистемнымиобразованиями, с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционированияпредприятий, фирм, компаний (сложившееся производственно-хозяйственное делениес конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения,имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресурсамии т. д.), с другой — конъюнктурных, определяющих условия и характерпредпринимательства факторов рыночной деятельности в конкретной,рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки зренияорганизации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение,инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования,культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т. д.).
Однако успех в хозяйственно -предпринимательскойдеятельности, в частности на внешнем рынке, непосредственно зависят от степеникомплиментарности того или иного индивидуального звена условиям наиболееширокого экономического комплекса. В связи с этим возникает вопрос: не идет лиречь о существовании некоего непреодолимого препятствия эффективнойвнешнеэкономической политики отечественных хозяйственных организаций? Вовсенет. И это несмотря на наличие известного внешнего логического противоречия,которое не может быть преодолено, очевидно «переделкой» внешней системы, атакже вследствие инертности и слабой адаптивности внутренней системы. Чем жеобусловлен в таком случае подобный ответ? Прежде всего существованиемсвоеобразной «активной прослойки» между, условно говоря, стыкующимися «контрактирующимися поверхностями» микро- имакроэкономических систем, которую составляет не что иное, как осуществляющиймедиативную функцию международный маркетинг.
В сферу органично охватываемых им проблем входит широкийкруг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками ипотребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многоедругое.
Система внутрихозяйственных факторов предприятия
· внутреннее управление
· производственно-технологический процесс
· кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения, материально-технического снабжения и т.д.
Международный маркетинг (блок медиативных факторов)
· управление спросом, отношения с клиентурой
· отношения с поставщиками
· отношения с посредниками
· учет факторов конкуренции
Национальная система факторов предпринимательства
· экономическая конъюнктура