Содержание
TOC o «1-7» Введение… PAGEREF_Toc26696868 h 3
1. Описаниеорганизации… PAGEREF_Toc26696869 h 4
2. Анализ товара… PAGEREF_Toc26696870 h 5
2.1. Товар… PAGEREF_Toc26696871 h 5
2.1.1. Сущность товара… PAGEREF_Toc26696872 h 5
2.1.2. Фактический товар… PAGEREF_Toc26696873 h 5
2.1.3. Дополнительный товар… PAGEREF_Toc26696874 h 5
2.1.4. Уникальные достоинстватовара… PAGEREF_Toc26696875 h 6
2.2. Жизненный цикл товара… PAGEREF_Toc26696876 h 6
2.3. Портфельтоваров организации… PAGEREF_Toc26696877 h 6
3. Анализ рынка… PAGEREF_Toc26696878 h 6
3.1. Потребители… PAGEREF_Toc26696879 h 7
3.2. Сегментирование рынка… PAGEREF_Toc26696880 h 7
3.3. Маркетинговоеисследование… PAGEREF_Toc26696881 h 7
3.3.1. Определение проблемы… PAGEREF_Toc26696882 h 7
3.3.2. Сбор и анализ внешнейвторичной информации… PAGEREF_Toc26696883 h 7
4. Ценообразование… PAGEREF_Toc26696884 h 8
4.1. Маркетинговое ценообразование… PAGEREF_Toc26696885 h 8
4.1.1. Ценообразование по методу«Средние издержки плюс прибыль»… PAGEREF_Toc26696886 h 8
4.1.2. Анализ цен конкурентов… PAGEREF_Toc26696887 h 9
4.1.3. Установление окончательнойцены… PAGEREF_Toc26696888 h 9
4.2. Стратегия определения ценыдля существующего товара… PAGEREF_Toc26696889 h 9
4.3. Тактика определения цены… PAGEREF_Toc26696890 h 9
5. Каналыраспределения и продвижения товара… PAGEREF_Toc26696891 h 9
5.1. Выборканалов распределения товара… PAGEREF_Toc26696892 h 9
5.2. Каналыпродвижения товара… PAGEREF_Toc26696893 h 9
6. Внешнееокружение… PAGEREF_Toc26696894 h 10
6.1. Описаниефакторов внешнего окружения(STEEPV‑анализ)… PAGEREF_Toc26696895 h 10
6.1.1. S)Социальные… PAGEREF_Toc26696896 h 10
6.1.2. T)Технологические… PAGEREF_Toc26696897 h 10
6.1.3. E) Экономические… PAGEREF_Toc26696898 h 10
6.1.4. E) Экологические… PAGEREF_Toc26696899 h 10
6.1.5. P) Политические… PAGEREF_Toc26696900 h 10
6.1.6. V) Влияние ключевых фигур… PAGEREF_Toc26696901 h 10
6.2. Описание конкурентной среды… PAGEREF_Toc26696902 h 11
6.2.1. Степень зависимости отпокупателей… PAGEREF_Toc26696903 h 11
6.2.2. Степень зависимости отпоставщиков… PAGEREF_Toc26696904 h 11
6.2.3. Интенсивность конкуренции… PAGEREF_Toc26696905 h 11
6.2.4. Прогноз изменений внешнейсреды… PAGEREF_Toc26696906 h 11
7. Анализ сильных и слабыхсторон организации (матрица SWОT‑анализа)… PAGEREF_Toc26696907 h 12
8. Разработкаплана маркетинга… PAGEREF_Toc26696908 h 13
8.1. Маркетинговыйплан… PAGEREF_Toc26696909 h 13
8.2. Определениемаркетинговых целей… PAGEREF_Toc26696910 h 13
8.3. Определениестратегий для реализации маркетинговых целей… PAGEREF_Toc26696911 h 13
8.4. Укрупнённыйплан действий по достижению маркетинговых целей… PAGEREF_Toc26696912 h 14
9. Заключение… PAGEREF_Toc26696913 h 14
10. Список использованнойлитературы… PAGEREF_Toc26696914 h 15
Введение
Во РФЯЦ- ВНИИЭФ с декабря 1993 года, на базеНаучно-технического комплекса 5300 (НТК-53), идет реализация проекта«Алмазно-бриллиантовое производство» (АБП). В настоящее время требуется определитьсостояние и характер спроса потребителей на продукцию АБП, и исходя из этогоподтвердить (опровергнуть) необходимость увеличения объёма производствабриллиантов и расширения АБП в среднесрочной перспективе (до 2005 года).
Даннаякурсовая работа посвящена рассмотрению состояния рынка продукцииалмазно-бриллиантового производства НТК-53, где с точки зрения маркетинговогоподхода, делается попытка сформулировать маркетинговые цели АБП разработатьстратегию для увеличения объёмов продаж и расширения АБП и предложить пландействий по достижению поставленных маркетинговых целей.
1.
Научно-технический комплекс 5300 (НТК-53) основан вдекабре 1993 года и является конверсионным подразделением РФЯЦ-ВНИИЭФ,осуществляющим свою деятельность на основе самоокупаемости.НТК-53 имеет свой текущий счет, собственную производственную инаучно-техническую базу а также учебно-методическую базу для подготовки иобучения необходимых, для своего профиля деятельности, специалистов.Основными направлениями деятельности являются – огранка алмазов, изготовлениеювелирных изделий и совместное, с ГНТП «ЭФКОН», производство искусственныххрусталиков глаза «ЛИОЛ» и медицинских инструментов и проведение НИОКР винтересах алмазообработки.
o
o
o
o
o Впроизводстве занят квалифицированный технический и рабочий персонал обладающийнеобходимым уровнем знаний и высокой профессиональной подготовкой.
o
o
o
o ПО «Кристалл», г. Смоленск; ПО«Кристалл», г. Москва; СП «Руиз Даймондс», г. Москва. Выход на внешний рынокосуществляется только через иностранного партнёра, который берёт на себя сбытвсей произведённой оп контракту продукции.
o Посравнению с конкурентами (работающими на экспорт) спрос на внутреннем рынкенезначителен, характеризуется относительной устойчивостью и тенденциями к медленномуросту. Имеется наработанный круг оптовых потребителей из числа ювелирных фирм изаводов.
o
1) — реализация бриллиантов на внутреннем рынке;
2) — реализация готовых ювелирных изделий сбриллиантами собственного производства на внутреннем рынке;
3) — экспорт бриллиантов.
С декабря 1993 года в НТК-53 идет реализация проекта«Алмазно-бриллиантового производства» (АБП) на 250 ограночных мест (8 участков«замкнутого» типа).
Руководителем проектаявляется начальник НТК-53, который имеет право подписи финансовых и другихдокументов, связанных с деятельностью НТК-53.
К настоящему времени (в 1998 году) введено вэксплуатацию четыре участка «замкнутого» цикла на 130 ограночных мест.Технологический процесс производства бриллиантов основан на технологии ручнойогранки (ПО «Кристалл», г. Смоленск), позволяющей получать продукцию высокогокачества, конкурентоспособную на мировых рынках.
С конца 1998 года алмазно-бриллиантовое производство(в сочетании с ювелирным участком) стало рентабельным.2. 2.1. Товар
Товаром(продуктом)АБП НТК-53 -являются бриллианты классической и фантазийной форм огранки,выпускаемые в строгом соответствии с действующими российскими техническимиусловиям на бриллианты (ТУ 25.07.1319-77) и по специальным требованиям, икоторые соответствуют международным стандартам качества. Качество производимыхбриллиантов находится на уровне лучших образцов ведущих российских и мировыхпроизводителей.
ВыпускаемыеАБП НТК-53 бриллианты, имеют свои мировые аналоги, но по качеству обработкипревосходят продукцию аналогичных зарубежных фирм.
Кромебриллиантов товаром НТК-53 также является ювелирные изделия с бриллиантами(выпускаемых ювелирным участком), производство искусственных хрусталиков глазаиз лейкосапфира а также проведение НИОКР в области алмазообработки.2.1.1. Сущностьтовара
Роман человека сдрагоценными камнями вечен, как само человечество. Это нечто не поддающеесялогике, над этой страстью не властно ни время, ни войны, ни экономическиекризисы… Со времён фараонов и до наших дней драгоценности были и остаются пьянящеймечтой захватывающей воображение. Бриллиант – это истинный король средидрагоценных камней, ни с чем не сравнимый и ни кем не превзойдённый. Егонеобходимость, для покупателя, настолько же важна насколько необходима мечта.Определяющим фактором при его покупке могут служит лишь огромное желаниеприобрести этот бесценный дар природы и финансовые возможности потребителя(поскольку цены на эти камни колеблется от 100 до нескольких миллионов дол. СШАза один камень).2.1.2. Фактическийтовар
Реальноеисполнение бриллианта, как товара, можно оценить исходя из: уровня егокачества, набора свойств, оформления, торговой марки.
v
v
v
v MadeinRussia», которая общепризнанна в мире, как продукциявысокого качества, что уже само по себе является дополнительнымконкурентным преимуществом.2.1.3.
При продажебриллиантов и изделий с бриллиантами, через сеть магазинов и ювелирных салонов,как внутри города так и за его пределами, используется практикаконсультирования, изготовления на заказ и продажи в кредит клиентам дорогихукрашений. Такие меры повышают привлекательность товара в глазах потребителя ислужат дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе за покупателя.2.1.4.
При торговлебриллиантами успех их продаж напрямую зависит от доброго имени производителя идоверия покупателей.
Уникальность,выпускаемых АБП НТК-53, бриллиантов заключается в высоком качестве их огранки,основанном на умелом использовании сочетания автоматизированной и ручнойобработки с сочетанием достижений новейших технологий в алмазообработке, в томчисле использование результатов собственных НИОКР.
Покупка бриллиантавызывает затруднения у неопытного покупателя, т.к. у него нет знаний тонкихразличий качества цвета, чистоты и качества огранки а также их влияния на ценубриллианта. Этому призваны помочь точная информация и доверительный советспециалиста. Чтобы оправдать доверие клиента при покупке изделий с бриллиантамив НТК-53 налажен механизм выдачи соответствующим камням экспертных заключений,сертификатов, паспортов, описаний качества. Эти документы являются письменнойгарантией высокого качества и содержат точные данные о цвете, чистоте, огранкеи весе продаваемого бриллианта. Предоставление при покупке покупателю такогорода информации свидетельствует о надёжности продавца и о наличии упроизводителя высокого профессионального опыта. При этом в роли эксперта,выдающего сертификат качества, выступает признанный отечественный и мировойлидер в огранке алмазов -Смоленское ограночное ПО «Кристалл».2.2. Жизненныйцикл товара
Под жизненным циклом товара понимается весьцикл нахождения (жизни) товара на рынке — от его появления до ухода с рынка.Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении временипребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приноситприбыль для организации.
В общем виде, жизненный цикл товара нарынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития: 1)Внедрения (вхождение товара на рынок); 2) Роста продаж; 3) Насыщения рынка; 4)Спада (уход товара с рынка). Каждый из этапов характеризуется своими объёмамипродаж.
Применительно к АБП НТК-53, можно сделатьвывод, что судя по увеличению объёмов продаж бриллиантов и получению прибыли,сейчас товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла аименно на этапе роста.
2.3. Портфель товаров организации
Дляустойчивого положения на рынке НТК-53 необходимо иметь портфель товаровсбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары с различнымиэтапами своего жизненного цикла. Настоящее состояние портфеля товаров НТК-53,согласно матрице БКГ, выглядит следующим образом: НИОКР в интересахалмазообрабатывающей промышленности –«проблемный товар», бриллианты и ювелирные изделия – начальная стадия «звезды»,ЛИОЛ (производство лейкосапфировых искусственных хрусталиков глаза) – «дойная корова».
Поскольку ужесегодня продажа бриллиантов приносит НТК-53 прибыль и имеет положительнуюдинамику роста, то можно сказать что в настоящее время идёт процесс завоеванияи расширения НТК-53 своей доли рынка. Согласно матрице «продукция/рынок»,процессу расширения рынка соответствует стратегия «расширения рынка».Вероятность продажи бриллиантов на новых рынках оценивается со средней степеньюриска и поэтому представляет наибольший интерес для производителя всреднесрочной перспективе. В дальнейшем в данной к/работе будет рассматриватьсятолько этот вид товара.3.
Настоящий анализ рынка касаетсятолько продукции алмазно-бриллиантового производства НТК-53, поставляемых какна внутренний (российский) так и на внешний(зарубежный) рынки и заключается в выявлениина этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для НТК-53.
3.1. Потребители
Исходя из потребительских свойств товара –бриллианты не являются товаром первой необходимости и относятся к разрядупредметов роскоши. Основными потребителями бриллиантов на рынке являютсяорганизации: — российские ювелирные заводы и частные ювелирные фирмы а такжезарубежные торговые и торгово-промышленные фирмы. Отношения сорганизациями-потребителями на внутреннем и на внешнем рынках строятся надолгосрочной договорной(контрактной) основе, при этом широко используется системаскидок-надбавок по заключенным договорам купли-продажи.3.2. Сегментированиерынка
Изучение поведения потребителей на рынке проводитсяисходя из позиций Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированиемрынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельныеоднородные группы потребителей одинаково реагирующих на потребительскиесвойства предлагаемого товара.
Поскольку основными потребителями бриллиантовявляются отдельные организации, расположенные в разных регионах России изарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоватьсякомбинированным методом, включающим в себя два переменных параметрагеографический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка мноювыбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразуна нескольких сегментах рынка.
При позиционированиитовара на внутреннем и внешнем рынках нужно задействовать отличительныекачества производимых РФЯЦ-ВНИИЭФ бриллиантов, а именно исключительное качествоих огранки, которое достигается благодаря точному сочетанию ручной иавтоматизированной обработки а так же за счёт внедрения собственных новыхперспективных технологий по обработке алмазного сырья на базе современныхлазерно-компьютерных систем. При экспорте бриллиантов нелишне также учитыватьпроизводный спрос на ювелирные изделия, при котором определяющим фактором сбытабриллиантов является сезонный спрос на различные формы бриллиантов.3.3. Маркетинговое исследование
Целью проведения данного маркетингового исследованияявляется исследование мирового и отечественного рынков сбыта бриллиантов длятого чтобы определить:
Ø размери характер рынка;
Ø географическоеположение потенциальных потребителей;
Ø удельныйвес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;
Ø тенденцииизменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;
Ø различияв объёмах сбыта на различных сегментах.
3.3.1.
Сегодня проектная мощностьалмазно-бриллиантового производства(АБП) НТК-53 позволяет выпускать до 25 тыс. карат бриллиантов в год (на сумму17,0 млн. долл. США), но его стабильная и эффективная работа пока ещёневозможна из-за отсутствия в необходимом объёме собственных оборотных средств.Основными проблемами АБП являются: – 1) накопление (привлечение), в требуемомобъёме, оборотных средств, 2) увеличение объёмов продаж и увеличение своей долирынка.
3.3.2.
Российская Федерация является крупнейшим добытчикомювелирных алмазов в мире. России принадлежит около четверти мировой добычиювелирных алмазов. По разведанным запасам алмазов Россия занимает первое местов мире и второе, после Ботсваны по потенциалу добычи(в стоимостном выражении).
До настоящего времени Россия не являетсяравноправным партнером на мировом рынке бриллиантов. Сегодня Россия занимаетпятое место по производству бриллиантов. Объём годовых продаж бриллиантовсоставляет более 800 млн. долларов США это около 8% от общего объёма мировогорынка бриллиантов, из которых только 143 млн. долларов США составляют объёмыпродаж, сделанных государственными предприятиями, тогда как потенциальныевозможности отечественной гранильной промышленности позволяют выпускать более20%. Из-за низкого покупательного спроса внутри России, алмазная отрасль на 97%экспортно ориентированна.
К 2005 году прогнозируется увеличение отечественногопроизводства бриллиантов с 800 до 1250 млн. долларов США, при этом долягосударственных предприятий составит 250 вместо 143 млн. долларов США.
В Ы В О Д Ы:
Применительно к АБПНТК-53, ежегодное увеличение объёмов продаж бриллиантов позволяет сделатьвывод, что выпускаемый товар пользуется устойчивым спросом и находится наначальном этапе своего роста.Повышение к 2005 году объёма выпуска бриллиантов до 59,0 тыс. карат в год (насумму ~ 47 млн.долл. США), вполне оправдано. Продукция АБП НТК-53 может реально рассчитывать до 4%объёма производства российского рынка бриллиантов. АБП НТК-53 этоединственное предприятие данного профиля в Нижегородской области и при широкойсети ювелирных производств это создаст предпосылки для развития рынкабриллиантов в Нижегородском регионе.
§ размеррынка: — 800 млн. долл. США или 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов;характер рынка — растущий;
§ географическоеположение потенциальных потребителей: — западная Европа европейская часть РФ;
§ удельныйвес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта: — 98%;
§ тенденцииизменения внешнего окружения: — в целом благоприятные;
§ различияв объёмах сбыта на различных сегментах: — 70% западная Европа, 30%- европейскаячасть РФ.
При сбыте готовой продукции, нужно стремиться:
§
§
§
§ 4. 4.1. Маркетинговоеценообразование4.1.1. Ценообразованиепо методу «Средние издержки плюс прибыль»
Основным (преобладающим в настоящее время)принципом ценообразования является затратный метод, при котором наоснове калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимостьвыпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляетсяопределённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого ценапредлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупныхсоставляющих: переменных затрат (прямо пропорциональны количеству и качествупроизведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количествавыпускаемой продукции), и прибыли. На ряду с производственными издержками,другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукцииявляется налоговая политика правительства.4.1.2. Анализ ценконкурентов
Описанный в п/п 4.1.1.метод ценообразования, позволяет определить цену, которую хочет получитьпредприятие-изготовитель продукции. Однако эту цену следует ещё увязать сценами конкурентов на аналогичную продукцию на рынке. В нашем случае имеютсясильные конкуренты среди негосударственных предприятий фирмы «Руиз Даймондс» иООО «Мосалмаз» а из государственных предприятий можно выделить Смоленское ПО«Кристалл », но при этом государственные предприятия имеют преимущество вобеспечении сырьем. Если принять в расчёт, что до 85% от продажной стоимостибриллианта, составляет стоимость сырья, то такое преимущество очень важно.Госпедприятия — конкуренты устанавливают на свою продукцию цены в пределах ценпрейскуранта.4.1.3.
Окончательнаястоимость бриллиантов зависит: — от цвета, порочности (наличиявнутренних дефектов), массы бриллианта и от его формы ( круглаяили фантазийная).
При стоимости 300-400 долл. США за карат алмазногосырья, и исходя из сложившегося на рынке уровня цен, (но не ниже ценпрейскуранта), предлагаетсяследующая продажная цена за карат бриллиантов:
-на внутреннем рынке — 770 долл.США;
-на внешнем — от 700 до 1000долл. США(в среднем 850 долл. США)
Предложенныйуровень цен обеспечивает устойчивое текущее финансовое положение НТК-53, но онне достаточен для накопления НТК-53 оборотных средств.4.2. Стратегияопределения цены для существующего товара
Поскольку АБПНТК-53 не является лидером на рынке бриллиантов (его доля на рынке ~ 2%) то в качестве ценовойстратегии им используется стратегия «следования за ценой конкурентов»,ориентированной на доминирующий уровень цены на рынке.4.3. Тактикаопределения цены
В качествекраткосрочного механизма ценообразования, позволяющим временно улучшить положениена рынке, АБП НТК-53 применяет сочетание тактик «дифференцированной цены» и«скидок».5. Каналыраспределения и продвижения товара5.1. Выбор каналов распределениятовара
Под каналом распределения товара понимается путь,по которому товар движется от производителя к потребителям.
Использованиепри продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товарадо целевых рынков но в месте с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величинуторговой наценки посредника. При выборе каналов распределения товаров АБПНТК-53 стремиться одновременно использовать несколько каналов распределения, снаименьшим числом уровней (не более двух).5.2. Каналы продвижения товара
Под каналами продвижени