Міністерствоосвіти та науки України
Київськийнаціональний торговельно-економічний університет
Індивідуальнезавдання з дисципліни:
міжнародниймаркетинг
натему:
«Дослідженняринку борошняних кондитерських виробів Молдови з метою виходу на ньогоукраїнського виробника бісквітної продукції Кондитерської фабрики «Рошен» (м.Київ)»
Вступ
Молдова є одним із сусідів України, з якими ми маємо досить тісні зв’язки,які з кожним роком лише покращуються, про що свідчать статистичні дані збільшенняекспорту/імпорту товарів та послуг між країнами.
Також у квітні 2009 року в Молдові було проведене національне дослідження"Їсти подано, Молдова" Центром соціологічних досліджень і маркетингу«CBS-AXA» в співпраці з IDIS «Viitorul» серед 1085 жителів67 населених пунктів. Опитування проходило з 10 по 15 квітня порепрезентативній вибірці. На цьому опитанні було досліджено та виявленоставлення молдован до імпортної продукції: найбільш за все молдовани довіряютьта люблять продукти імпортовані з України (37% опитаних), друге місце зайняла –Росія (24% опитаних), третє місце розділили Румунія та Болгарія по 12%відповідно, четверте місце дісталося Білорусі (8%), та 7% — інші країни
Саме така довіра до українських товарів стала поштовхом для нашоїкондитерської фабрики «Рошен» замислитися над виходом на ринок Молдови нашої бісквітної продукції.
Для аналізуринку борошняних кондитерських виробів Молдовита виявленню його тенденції обралакабінетні дослідження, оскільки саме вони характеризуються невеликою вартістюробіт, швидкістю збору матеріалу; наявністю та доступністю джерел інформації;достовірністю інформації від незалежних експертних джерел.
Для цього мною виділено такі етапи проведеннякабінетного дослідження:
1. Визначення мети.
2. Вибір джерел інформації.
3. Аналіз зібраної інформації:
· складання загального уявлення про ситуацію на ринку( об'єм і місткість ринку);
· аналіз структуру ринку (структура споживання);
· конкурентний аналіз;
4. Висновки.
Проведення кабінетного дослідження
1.Мета:
здійснитимаркетинговий аналіз кон’юнктури борошняних кондитерських виробів Молдови.
2. Джерела інформації:
· НаціональнеБюро Статистики Республіки Молдова (www.statistica.md);
· Дослідженняконсалтингового агентства Alataur — B.I.T.C (Молдова) на замовлення журналу«RUSSIAN FOOD & DRINKS» MARKET.
· інтернетстатті;
3.Аналіз зібраної інформації
Загальна ситуація на ринку борошняних кондитерських виробівМолдови
Молдавський ринокборошняних кондитерських виробів розвивається досить динамічно. Виробництвоборошняних кондитерських виробів в країні відмічене двома помітними скачками в2006 і 2007 роках, які пов'язані з особливо урожайними роками і вдалимизовнішньоторговельними контрактами молдавських контрагентів. В цілому ж місткістьринку відносно не велика (рис.1).
/>
Рис. 1. Динамікавиробництва борошнянихкондитерських виробів в Молдові
Ця ситуація, щоздається суперечливою, легко пояснюється. По-перше, населення країни витрачаєна солодощі близько 1,9-2,4% прибутків, і ці цифри, як показують дослідженняагентства Alataur — B.I.T.C., стійко стабільні. По-друге, цінові сегменти ринкуборошняних кондитерських виробів (і не лише їх) за останні п'ять років вирослиу зв'язку з припливом грошей молдавських гастарбайтеров з-за кордону.
Насправді, заданими офіційної статистики, тільки в 2008 році від гастарбайтеров в Молдавіюпоступило близько $860 млн, а деякі експерти вважають, що цей показник досягаємільярдної відмітки. При таких прибутках ціни, що навіть підросли останнімироками, на солодку випічку залишаються цілком прийнятними для більшостінаселення — за період 2004-2009 років більше 64% куплених населенням солодощівприпало саме на борошняні кондитерські вироби.
Структураспоживання борошняних кондитерських виробів
У структуріспоживання борошняних кондитерських виробів по видах, як показали результатиопитування, як і раніше найпопулярніше у городян печиво — його купують 87%опитаних. На другому місці — торти, які мають попит майже у 72% респондентів,на третьому — пряники — їх віддають перевазі 58% опитаних, а на четвертому — рулети і кекси, які купують 42,7% і 40,7% учасників опитування відповідно. Споживаннякондитерської випічки розвинене в Кишиневі, єдиному великому місті країни, щоналічує близько 850 тисяч чоловік, і групі невеликих міст з населенням від 25до 100 тисяч чоловік.
По частотікупівлі також лідирує печиво — дві третини опитаних купують його хоч би раз натиждень (рис. 2).
Окрім цього, настолі у молдован можна часто побачити пряники, які щотижня купує кожен третіймолдован. Кекси і рулети купуються набагато рідше, а купівля торта, швидше завсе, здійснюється до свята, тому що 40,7% городян купує їх рідше за 1 раз вмісяць.
/>
Рис. 2. Частотакупівлі борошняних кондитерських виробів, % від числа опитаних
Соціально-демографічнаструктура споживання
· Сільськіжителі традиційновіддають перевагу ваговому печиву, пряникам і вафлям молдавських виробників.
· Городяни — бісквітам, упакованому печиву,а також круассанам і крекерам відомих молдавських і зарубіжних брендів.
Набираютьпопулярність у покупців торти усіх видів. Така ситуація пов'язана з відкриттямбагатьма великими продовольчими магазинами власних кулінарних відділів іналагодженням випічки тортів широкого асортименту. При цьому такі підприємстване лише демонструють чудеса кулінарії, але і дотримуються гнучкої ціновоїполітики і індивідуалізованого маркетингу.
В результатідослідження з'ясувалося, що в порівнянні з 2008 роком в сегменті рулетів ікексів скоротилася доля вагової продукції, а в сегменті пряників і печива долявагової продукції збільшилася (рис. 3). Віддання перевазі покупців над ваговоюпродукцією пояснюється швидше за все не меншою вартістю в порівнянні зпродукцією в упаковці, а широким вибором кондитерських виробів, щореалізовуються нароздріб.
/>
Рис.3. Переваги респондентів поупаковці кондитерських виробів, % від числа покупців
Конкурентнийаналіз
Виробниками іпостачальниками солодкої випічки на ринок країни є чотири групи економічнихагентів:
· великімолдавські виробники, що мають у своєму розпорядженні виробничі потужності, — хлібні комбінати, кондитерські фабрики, великі площі для зберігання і томуподібне;
· приватнівиробники, розташовані в основному в провінції;
· великіпродовольчі мережі формату «магазин поряд з будинком» табулочні-пекарні, що мають в власності або на правах оренди пекарні ікондитерські цехи;
· імпортери.
Перша група представлена двоманайбільшими в Молдавії виробниками і постачальниками солодкої випічки: АТ«Букурія» з 100-процентним приватним капіталом і АТ«Франзелуца», 52% статутного капіталу якого належить державі. Ціпідприємства поставляють продукцію середнього і низького цінових сегментів.
АТ«Букурія» (у перекладі з молдавського — «радість») є старим в країніпідприємством по виробництву кондитерських виробів. Почавши 60 років тому своюдіяльність з невеликого цеху по випічці борошняних виробів, сьогодні «Букурія»- визнаний молдавський лідер з виробництва і експорту кондитерських виробів(рис. 4). Торгова марка АТ «Букурія» — візитна картка Молдови.
/>
Рис. 4. Динамііка виробництваборошняних кондитерських виробів АТ «Букурія» у 2005-2009 роках
борошняний кондитерськийспоживання конкурентний
Підприємствовипускає більше 250 найменувань продукції, у тому числі шоколад, цукерки,карамель, зефір, мармелад, печиво, вафлі, шоколадно-вафельні торти. Нанаціональному і міжнародному ринках компанія представляє кондитерські виробивідомих брендів, зокрема, печиво «Норок» і «Мореріца»,вафлі «Артек» і «Ліра» (для діабетиків). Збут кондитерськихвиробів «Букурія» здійснює через власні фірмові магазини ізагальноміські і районні торгові мережі.
Експортніпріоритети фірми зорієнтовані на сусідню Румунію (рис. 4). Для такого вибору євагомі підстави: значно більше місткий в порівнянні з Молдавією ринок, майже 23млн потенційних споживачів, мінімізація транспортних витрат, відсутністьмовного бар'єру, ідентичність національної кухні.
/>
Рис. 5. Структураекспорту борошняних кондитерських виробів АТ «Букурія» по країнам, 2009 рік, %
АТ«Франзелуца» (у перекладі з молдавського — «булочка») — підприємство з майже 60-річною історією, що має 4 хлібозаводи, макароннуфабрику і інші виробничі потужності, а також 36 фірмових магазинів. Асортиментпродукції компанії налічує більше 600 найменувань.
Маючи врозпорядженні великі виробничі потужності, широким асортиментом продукції, щовипускається, і накопивши великий досвід роботи в умовах реального ринку,«Франзелуца», природно, вийшла за межі національних меж і реалізуєчастину своєї продукції на експорт. Причому динаміка експорту борошнянихкондитерських виробів йде по наростаючій з очевидним лідерством таких товарнихгруп, як пряники і печиво (таблиця. 1).
Табл.1. Динаміка виробництва таекспорту борошняних кондитерських виробів Ат «Франзелуца» по видам
/>
Більше 75%експортної кондитерської продукції підприємства йде в Німеччину, де давнодосить успішно працює дистриб'юторська компанія Russischer Markt, що поставляєрізноманітну продовольчу продукцію, орієнтовану на 3 млн колишніх громадянСРСР, що живуть нині в Німеччині.
Друга групу виробників солодкої випічкина ринку Молдавії складають представники малого і середнього бізнесу. Вони, якправило, реалізують свою продукцію в невеликих містах і селищах міського типу,районних центрах країни. Роблячи ставку на малі об'єми вироблюваної продукції,вони сформували свою споживчу аудиторію з урахуванням місцевих кулінарнихтрадицій і локальних особливостей провінційного ринку. Якщо до цього додатипорівняно низькі відпускні ціни і відлагоджену мережу дистрибьюции, то неважкозрозуміти конкурентні переваги борошняних кондитерських виробів невеликихкомпаній, стабільність їх ніш в регіонах.
Третя група з'явилася порівняно недавно,коли в Кишиневі стали швидко розвиватися великі торгові мережі. Відкрившивласні або узявши в оренду цехи по виробництву солодкої випічки, ціпідприємства успішно конкурують з традиційними молдавськими постачальникамиборошняної кондитерської продукції, а також імпортерами. Правда, конкуренція цяне поширюється далі міської смуги, та і в самій столиці залежить відмісцерозташування магазину.
Нарешті, намолдавський ринок усе більш активно вторгається імпортна продукція,представлена відомими брендами: печиво «Ювілейне», пряники«Посиделкино» (Росія), здобне печиво «Фрутта» і«Бризі» (Україна), печиво «Бебе» (Туреччина), бісквіти«Бискрем» (Румунія).
Активністьімпорту не лише простежується на полицях продовольчих магазинів, але іпідтверджується статистикою. Так, згідно з офіційними даними, експортмолдавської кондитерської продукції з 2002 по 2008 роки виріс з $2,07 до 2,09млн, тоді як імпорт відповідної групи товарів збільшився за цей же період з$0,77 до 8,38 млн.
У сьогоднішніхумовах жорсткої конкуренції для молдавських виробників кондитерських виробів, утому числі борошняних, єдиною можливістю підтримки своїх позицій є вихід назарубіжні ринки. І для цього молдавським підприємствам, в першу чергу, требаробити ставку на якість використовуваної сировини і застосування нестандартнихмаркетингових технологій.
На сьогодні назарубіжних ринках перевагами борошняних кондитерських виробів з Молдавії є:використання натуральної сировини; низькі ціни; чинник «ностальгічногосиндрому» — купівельні переваги, що сформувалися, на молдавську продукціюу тих споживачів за кордоном, які представлені колишніми громадянами СРСР; впровадженняміжнародних систем якості ISO 9001 — 1994 і ISO 9001.
Висновок
Підводячипідсумки дослідження ринку борошняних кондитерських виробів Молдови, можнавідмітити, що найбільший попит має печиво — як по долі покупців, так і почастоті купівлі. Основними місцями купівлі кондитерських виробів є супермаркетиі магазини прилавкового типу. Покупці вважають за краще придбавати упакованупродукцію, хоча доля вагової продукції в порівнянні з минулим рокомзбільшилася. На вибір покупця впливають головним чином зовнішній вигляд,минулий досвід споживання і термін придатності, а такі чинники як вартість імарка — менш важливі. Швидше за все, це обумовлює те, що майже кожен другийпокупець даних видів кондитерських виробів не зміг згадати марку тієїпродукції, яку найчастіше купує. За таких умов виробникові залишається тількизабезпечити максимальну дистрибуцію, а смак і зовнішній вигляд продукціїповинні відповідати вимогам споживачів.
За результатамипроведеного дослідження визначено, що ринок борошняних кондитерських виробівповністю ще не насичений. На ринку Молдови діє в основному АТ «Букурія», якахоч і являється вітчизняним монополістом на даному ринку, але все ж таки не маєможливості повністю задовольнити потреби в ексклюзивних борошнянихкондитерських виробів. А також те, що гостям з Молдови так подобається український«Київський торт».
Отже, українськийвиробник Кондитерськафабрика «Рошен»(м. Київ) має гарні перспективи виходу на ринок Молдови борошнянихкондитерських виробів.