МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ
ОБОВ'ЯЗКОВЕ ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ
з дисципліни: «Стратегічний маркетинг»
на тему: «ВИБІР МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТА ОЦІНКА ЇЇЕФЕКТИВНОСТІ ДЛЯ ТОВ REHAU В УКРАЇНІ»
Виконала: студенткагрупи Мк-41
СопілкоКатерина
Перевірила: МельникЮ. М.
СУМИ 2008
ЗМІСТ
Вступ
1. Загальнахарактеристика підприємства
1.1 Загальнівідомості про підприємство: структура, досвід роботи на ринку, спеціалізація,конкурентні переваги
1.2 Характеристиката оцінка конкурентних переваг підприємства
1.3 Аналізмаркетингового середовища
2. Вибірстратегії
2.1 Ринковастратегія
2.2 Ціновастратегія
2.3 Комунікаційнастратегія
2.4 Маркетинговастратегія управління портфелем бізнесу підприємства
2.5 Маркетинговіконкурентні стратегії
3. Оцінкаефективності вибору стратегії
3.1 Етапиреалізації стратегії
3.2 Стратегічнийконтроль
3.3 Аналізефективності виконання стратегій
Висновки
Списоквикористаної літератури
Вступ
Стратегія діяльності підприємства – це план управління підприємством,спрямований на зміцнення своїх позицій на ринку, задоволення потреб споживачівта досягнення поставлених цілей. Стратегія маркетингу, як частина стратегіїдіяльності підприємства – це раціональна, логічна побудова керуючись якоюорганізаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вонавключає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу тавитрат на маркетинг.
Стратегічно орієнтоване підприємство – це підприємство, на якомустратегічне мислення є основною, принциповою настановою в діяльності персоналупідприємства і насамперед вищого керівництва, де існує (формується) системастратегічного управління; застосовується раціональний процес стратегічногопланування, який дає змогу розробляти та використовувати інтегровану системустратегічних планів, і поточна, повсякденна діяльність підпорядкованадосягненню стратегічних орієнтирів. Таке підприємство має досить суттєвіпереваги порівняно з «нестратегічними організаціями».
Стратегічне управління – це процес розробки стратегій і управлінняорганізацією для успішної її реалізації. Концепція стратегічного управліннялежить в основі стратегічного мислення і знаходить вираз у характерних рисах їїзастосування.
Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес створеннята підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційнимиможливостями та шансами у сфері маркетингу.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компаніївикористовувати у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійнозмінюється. Це процес установлення й збереження стратегічної відповідності міжцілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого – можливостями ринку,що постійно змінюються.
Стратегічний маркетинг – це аналіз потреб фізичних осіб і організацій. Зпогляду маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажаєвирішити проблему, що може забезпечити товар. Рішення може бути знайдене задопомогою різних технологій, які змінюються. Роль стратегічного маркетингу –простежувати еволюцію певного ринку та виявляти різні існуючі або потенційніринки, їхні сегменти на основі аналізу потреб, які будуть задоволені.
Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового та стратегічногоменеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегіїдля досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог таможливостей фірми.
Основні завдання стратегічного маркетингу полягають в уточненні місіїфірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку й забезпеченнязбалансованої структури товарного портфелю крізь максимально гнучке й ефективневикористання наявних маркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічногопотенціалу, інноваційної діяльності і підприємницької ініціативи.
Розробка стратегії маркетингу розпочинається з аналізу та прогнозузовнішнього середовища підприємства та оцінка його внутрішніх можливостей. Наоснові проведеного аналізу обґрунтовується зовнішній та внутрішній потенціалуспіху підприємства. Внутрішній потенціал успіху може визначатись як сила iслабкість підприємства. Зовнішній потенціал визначається можливостями таризиками, що містить в собі конкурентне середовище підприємства. Для виявленняфакторів успіху використовують різні аналітичні методи, якi дозволяютьвизначити реальні позиції підприємства в конкурентному середовищі.
Операційний маркетинг базується на таких чинниках, як ціна, системазбуту, реклама й просування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямованийна вибір товарних ринків, у яких фірма має конкурентну перевагу, і на прогноззагального попиту на кожному із цільових ринків. Виходячи із цього прогнозу,операційний маркетинг, розробляє заходи з завоювання частки ринку.
Отже, стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатоплановихпроектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства,визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системиорганізації i управління в перспективному плані, покращення ресурсногозабезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.
Основною метою роботи є вивчення основних маркетинговихстратегій та методологій їх вибору та оцінки і практичне застосування їх наприкладі ТОВ REHAU в Україні.
Актуальність теми: Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвиткуекономіки України є створення умов ефективного і динамічного переходу доринкових відносин. Аналіз діяльності вітчизняних промислових підприємствпоказав, що стратегічне управління у промисловому комплексі України насьогоднішній день переживає стадію зародження. Незважаючи на формальне наданняекономічним суб'єктам повної господарської самостійності, у них відсутнєпрагнення до стратегічного бачення своєї діяльності. Орієнтація виключно навиживання забезпечує успіх лише в короткостроковому періоді. Тому для успішноїдіяльності підприємствам необхідно розробити довгостроковий план дій,спрямований на досягнення місії організації з орієнтацією на ринкові потреби йврахування ринку як головного фактора зовнішнього середовища. Щоб досягтипоставлених цілей підприємство повинно максимально використати внутрішніресурси, дослідити оточуюче ринкове середовище, спрогнозувати його розвиток іпотреби задіявши при цьому усі інструментарії стратегічного маркетингу.
1. Загальна характеристикапідприємства
1.1 Загальні відомості про підприємство: структура, досвідроботи на ринку, спеціалізація, конкурентні переваги
Ось вже 60 років марка REHAU – це символ функціональності інадійності, дослідницької діяльності і розробки нових виробів, яка визначаєосновну мету: приносити користь клієнтові. Компетентність та інноваційність встворенні полімерних виробів визначили розвиток компанії — вона є провіднимпостачальником продуктів і технологій на основі полімерів для будівництва,автопромисловості і індустрії, і надаємо сервісні послуги майже у всіх областяхпромисловості у всьому світі.
З моменту свого створення в 1948 році компанія REHAU пройшлашлях розвитку від одного підприємства до могутньої інтернаціональноїкорпорації. Концерн REHAUприсутній на всіх п'яти континентах — в 53 країнах світу:
· 42 заводив 21 країні
· 170 філійпо всьому світу
· близько40.000 найменувань виробів
Міжнародна мережа об'єднує не тільки виробництва, але і постачальників,покупців, дослідницькі інститути і університети.
Система випробувань і тестів, що проводяться незалежними інститутами, даєможливість REHAUвідповідати найвищим стандартам якості, що було підтверджене сертифікацією ISO9001 в 1986 році.
В Україні перший офіс по продажах був відкритий в 1997 році в містіКиєві. У 1998 році послідувало відкриття двох філій в Дніпропетровську і Одесі,а в 2003 році трьох контактних бюро – в Львові, Сімферополі і Донецьку.
В даний час діє 4 центри логістики: у Києві (2 склади), а також вДніпропетровську і Одесі. З 1998 року філія в Одесі відповідає і за ринок вМолдавії.
У Києві також розташована «Академія» REHAU з учбово-виробничою віконною майстернеюі демонстраційним залом.
Компанія REHAUактивно підтримує своїх партнерів, як перевіреними методами стимулюванняпродажів, так і в питаннях маркетингу, комерційного і технічного управлінняпідприємством, допомагає при складанні проектної документації, навчає насемінарах і надає практичну допомогу, починаючи від навчання по програмномузабезпеченню до участі у виставках.
У 2008 році виконується 50 років з моменту екструзії першого віконногопрофілю REHAU.
Треба відзначити, що сьогодні профіліREHAUволодіють майже невичерпними можливостями конструктивних рішень. Відповідно доіндивідуальних замовлень з даних профілів можуть бути виготовлені вікнаі двериі різних розмірів, форм, стильових рішень і способів відкриття для новихоб'єктів і для модернізації старих будівель житлового, цивільного і промисловогопризначення.
Наш спектр пропозицій сьогодні охоплює профільні системидля виготовлення вікон, дверей, зимових садів і фасадів, а саме: системи REHAU EURO60, REHAUBasic Design, REHAUEURO 70, REHAUBrillant Design, REHAUPolytec 50 для пристрою енергозбережних фасадів і зимових садів, системавхідних дверей S771, підвіконня, система розсувних дверей S785 (в т.ч. длявиготовлення дверей – гармошка).
1.2 Характеристика та оцінка конкурентних переваг підприємства
Проведемо оцінку конкурентних переваг ТОВ REHAU в Україні.
Таблиця 1.1 – Оцінка конкурентнихпереваг
Сфера конкурентних переваг
Показники конкурентних переваг
REHAU в Україні Організаційні конкурентні переваги
Розміри підприємства
Досвід діяльності
Ефективність менеджменту
Фінансова могутність
Розмір ресурсної бази
Сьогодні концерн REHAU є одним з найбільших в світі виробників полівінілхлорид них виробів. Впродовж останніх років концерн постійно нарощує обсяги випуску продукції і валового доходу. Він присутній на всіх 5 континентах – в 53 країнах світу (42 заводи в 21 країні, 170 філій по всьому світі) співробітничає з багатьма підприємствами з різних частин світу, і продовжує освоювати нові іноземні ринки.
У підприємства великий досвід – 60 років успішної діяльності.
Вже більше 10 років існує на ринку України
Широка номенклатура, освоєння нових перспективних видів продукції, а також широка географія поставок гарантує стабільні фінансові надходження, від яких залежить безперебійна робота підприємства, виплата заробітної платні персоналу, платежі до державного бюджету та ін. Функціональні конкурентні переваги Маркетинг
Імідж фірми
Знання споживачів
Ефективність маркетингових стратегій
Маркетингова служба на підприємстві знаходиться на досить високому рівні. Нещодавно відбулася її переорганізація відповідно новітнім підходам .
Компанія має стабільно високий імідж серед своїх партнерів завдяки високій якості продукції, тривалого періоду роботи на ринку та своєчасності виконання контрактів.
Важливу роль у підтримці партнерів відіграють 6 представництв REHAU в регіонах України: Київ, Львів, Дніпропетровськ, Одеса, Донецьк, Сімферополь. Базуючись на обізнаності місцевого ринку і маючи кваліфіковану команду спеціалістів, професіонали REHAU надають оперативну допомогу у вирішенні технічних та економічних питань безпосередньо на місцях. Виробництво
Технологія
Якість товарів
Ефективність виробництв
Компанія REHAU має унікальні для України технологічні можливості і оснащене сучасним устаткуванням.
Треба зазначити, що на підприємстві розроблена, упроваджена і ефективно діє система управління якістю продукції, яка є частиною загальної системи управління виробництвом. Сьогодні система управління якістю включає всі елементи, регламентовані національними і міжнародними стандартами в цій області. Кадри
Кваліфікація персоналу
Досвід практичної діяльності персоналу Чисельність працівників складає майже 100 чол. Серед яких 80% мають вищу технічну, юридичну, лінгвістичну освіту. Компанія створила єдину в даному виді на Україні Академію віконного бізнесу, орієнтована на комплексний підхід до процесу навчання, що включає як практичні так і теоретичні заняття як з підвищення кваліфікації кадрів, так і з навчання партнерів, архітекторів, проектувальників, будівних компаній тощо. Переваги, які ґрунтуються на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями Контроль за каналами збуту
Важливу роль у підтримці партнерів відіграють 6 представництв REHAU в регіонах України: Київ, Львів, Дніпропетровськ, Одеса, Донецьк, Сімферополь. Базуючись на обізнаності місцевого ринку і маючи кваліфіковану команду спеціалістів, професіонали REHAU надають оперативну допомогу у вирішенні технічних та економічних питань безпосередньо на місцях.
1.3 Аналіз маркетингового середовища
Проведемо аналіз маркетингового середовища за допомогою SWOT та ПЕСТ –аналізу.
Для проведення SWOT- аналізу визначимо внутрішні сильні і слабкі сторонипідприємства:
Сильні сторони ТОВ REHAU :
1. Діяльністьв декількох напрямках
2. Відповідністьпродукції міжнародним стандартам
3. Великийдосвід роботи на ринку
4. Виконанняусього комплексу післяпродажного сервісу
5. Широкийасортимент продукції
6. Кваліфікованікадри
7. Розвиненамаркетингова служба
Слабкі сторони ТОВ REHAU:
1. Неповна завантаженість виробничихпотужностей
2. Часта зміна вищогокерівництва підприємства
3. Недостатня мотиваціяперсоналу
Визначимо зовнішні ринкові можливості та загрози:
Ринкові можливості ТОВ REHAU
1. Створеннята закупівля нових технологій для виготовлення ПВХ виробів
2. Завоюваннянових ринків збуту
3. Співробітництвоз іноземними фірмами
4. Можливістьзалучення додаткових інвестицій
Ринкові загрози ТОВ REHAU
1. Фінансовакриза у світі
2. Розривзв’язків з деякими партнерами в результаті політичної нестабільності
3. Великакількість конкурентів
4. Промисловийшпіонаж
Будуємо матрицю SWOT- аналізу. Далі проводимо попарну бальну оцінкуфакторів за шкалою від -5 до +5: слабкі сторони підприємства та ринкові загрозиоцінюються від -5 до 0, а сильні сторони та ринкові можливості від 0 до +5.
Розраховуємо сумарні оцінки за кожним фактором. Найбільш сильні ринковіможливості і сторони діяльності підприємства визначаються по максимальній сумібалів, а ринкові загрози та слабкі сторони діяльності – по мінімальній.
Таблиця 1.2 – Матриця SWOT- аналізу для ВАТ СНВО ім. М.В. Фрунзе.
Зовнішнє середовище /> />
Внутрішнє середовище
Сильні сторони
Слабкі сторони
Сума
1
2
3
4
5
6
/>7
1
2
3
Можливості
1 3 5 3 4 1 2 1 -1
18
2 5 3 5 4 4 3 5 3 -2
30
3 5 5 3 4 4 3 1 -1 -1
23
4 5 3 5 4 5 4 5 -2 -1
28
Загрози
1
/>2 1 1 -2 1 -2 -4 -2
-5
2 -2 1 -2 -1 2 -3 -4 -2
-11
3 -1 -1 3 -2 1 -1 -5 -4
-10
4 -3 1 1 3 1 1 -3 -4 -3
-6
Сума
14
17
22
15
11
12
15
-5
-20
-16
Таким чином, аналізуючи дані отримані з матриці можна зробити наступнівисновки:
Серед факторів зовнішнього середовища, найбільший вплив на ТОВ REHAU маютьнаступні ринкові можливості:
· Завоюваннянових ринків збуту
· Залученнядодаткових інвестицій
· Співробітництвоз іноземними фірмами.
Аналізуючи ринкові загрози можна зробити висновок, що найбільший впливмають наступні:
· Розривзв’язків з деякими партнерами в результаті політичної нестабільності
· Великакількість конкурентів
Серед факторів внутрішнього середовища найбільший вплив мають наступнісильні сторони підприємства:
· Великийдосвід роботи на ринку, що сприяє формуванню довіри з боку потенційних таіснуючих споживачів, а також велика кількість вже існуючих зв’язків допомагаєсформувати сприятливий імідж підприємству.
· Широкийасортимент продукції
· Розвиненамаркетингова служба. ТОВ REHAU має потужну маркетингову службу,яка об’єднана зі службою ЗЕД і займається вивченням ринків: виявленням їх нових сегментів,вивченням їх кон'юнктури і аналогічної продукції конкурентів, укладенням іреалізацією контрактів, а також само плануванням виробництва відповідно«портфеля» замовлень.
Серед слабких сторін ТОВ REHAU слід виділити:
· Частазміна вищого керівництва. Даний фактор значно підриває стратегічну цілісністьпідприємства, оскільки кожен керівник веде свою політику і це негативно впливаєна розвиток усього підприємства вцілому.
Отже однією з цілей керівництва об'єднання повинна бути подальше вдосконалення організаційної структурипідприємства, яка відповідала б сучасним ринковим умовам, дозволяла окремим підрозділам здійснювати самостійну політику, алебула б вільна від надмірноїроздробленості.
Таким чином, проаналізувавши маркетингове середовищепідприємства з допомогою SWOT — аналізу, можнастверджувати що підприємство має достатньо стійкі позиції, але і має проблеми,які має вирішити для підвищення своєї конкурентоспроможності.
Для оцінки маркетингового середовища ТОВ REHAUвиконаємо ПЕСТ – аналіз – аналіз ринку за чотирма групами факторівмакросередовища: політичні (вплив політики держави), економічні (впливекономіки), соціально-демографічні (соціокультурні тенденції), технологічні(рівень розвитку науки та техніки).
ПЕСТ – аналіз проводять у формі таблиці, поділеної начотири сегменти. Кожен з факторів має відповідну вагомість (V) для даної галузіта відповідний вплив (В), який виражається за допомогою оцінок:
1 – незначний вплив оціночного фактора (майже до повноївідсутності)
2 – фактор має деякий вплив на діяльність фірми
3 – фактор в значній мірі має вплив на діяльність фірми
Сила впливу (Р) кожного окремого фактора визначається заформулою:
Р = V * B (1.1)
Результати проведення ПЕСТ – аналізу представлені втаблиці.
Таблиця 1.3 – ПЕСТ – аналіз ТОВ REHAU
Політичні фактори
V
B
P
Соціальні фактори
V
B
P
§ Дійсне законодавство в країні
§ Міжнародне законодавство
§ Політична стабільність
§ Митні правила
§ Податки
§ Антимонопольні обмеження
§ Групи лобіювання
0,15
0,1
0,2
0,25
0,15
0,05
0,1
2
2
3
3
3
1
3
0,3
0,2
0,6
0,75
0,45
0,05
0,3
§ Соціальна стабільність
§ Мобільність працюючого населення
§ Репутація підприємства, імідж
§ Зв’язки з громадкістю
§ Демографічна ситуація в країні
§ Міжнародна соціальна політика
0,25
0,1
0,25
0,1
0,1
0,2
3
2
3
2
2
3
0,75
0,2
0,75
0,2
0,2
0,6 Сума 1 Сума 1 Середня оцінка впливу політичних факторів 2,4 Середня оцінка впливу соціальних факторів 2,5 Сила впливу політичних факторів 2,65 Сила впливу соціальних факторів 2,7
Економічні фактори
V
B
P
Технологічні фактори
V
B
P
§ Економічна ситуація
§ Інвестиційний клімат в галузі
§ Платоспроможний попит
§ Рівень інфляції
§ Рівень розвитку каналів збуту
§ Енергоносії
§ Специфіка виробництва
§ Сировина і матеріали
§ Міжнародні економічні зв’язки
0,2
0,05
0,15
0,1
0,1
0,15
0,05
0,05
0,15
3
3
2
2
2
3
2
3
3
0,6
0,15
0,3
0,2
0,2
0,45
0,1
0,15
0,45
§ Рівень розвитку науки і техніки
§ Фінансування досліджень
§ Зміна і адаптація нових технологій
§ Виробнича ємність
§ Доступ до технологій, ліцензування, патенти
§ Проблеми інтелектуальної власності
0,2
0,1
0,25
0,1
0,25
0,1
3
2
2
1
3
2
0,6
0,2
0,5
0,1
0,75
0,2 Сума 1 Сума 1 Середня оцінка впливу економічних факторів 2,6 Середня оцінка впливу технологічних факторів 2,2 Сила впливу економічних факторів 2,6 Сила впливу технологічних факторів 2,35