--PAGE_BREAK--
1.3.
Классификация маркетинговых исследований
Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы науки, начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день строгая и единая система их классификации не сложилась. Точнее было бы сказать что не удалось достичь консенсуса в этой области. Причина вполне естественная: этот процесс весьма своеобразный, с наличием элемента искусства.
Г. Черчилль классифицирует все исследования по трём группам:
1). Разведочные – исследования, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых ниш. В этих исследованиях сильный акцент делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему;
2). Описательные – исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и др.;
3). Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводятся для выяснения причинно-следственных связей. Используются, когда необходимо принять решение о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и т.д.
Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по двум важнейшим критериям: первый – определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй – их решение.
Н. Малхотра представляет классификацию маркетинговых исследований по двум важнейшим признакам:
· Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы:
— исследования рыночного потенциала;
— исследование доли рынка;
— исследование имиджа;
— исследование рыночных характеристик;
— исследования продаж;
— прогнозные исследования;
— исследование деловых тенденций;
· Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:
— исследование для сегментации;
— исследования товара;
— исследование цены;
— исследование продвижения;
— исследование дистрибуции.
Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые (или разведочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следственные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследования проводятся в основном по вторичным источникам информации и с помощью качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов. Приведённые точки зрения не противоречат друг другу в целом, однако в то же время не идентичны. Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:
· Характер исследования;
· Характер источника;
· Масштаб проведения;
· Время действия;
· Широта затрагиваемых интересов;
· Глубина проблематики.
В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований (таблица 1.1.).
Таблица 1.1. Классификация маркетинговых исследований
Классификационный признак
Виды
По характеру исследования
Логико-познавательные проблемы
Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника
Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.д.)
Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия)
По масштабу распространения
Локальные
Региональные
Общенациональные
Международные
По времени действия
Краткосрочные
Среднесрочные
Долгосрочные
По широте затрагиваемых проблем
Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие
Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов
Проблемы, затрагивающие отрасль в целом
Проблемы, затрагивающие национальную экономику
Проблемы, затрагивающие международную экономикуу3
По глубине проблематики
Одноплановые проблемы
Системные проблемы
Исследования по вторичным и первичным источникам информации
На рис. 1.2.приведена классификация маркетинговых исследований по источникам информации.
Рис.1.2. Классификацияисточников маркетинговой информации
Разграничение исследований на вторичные, когда поиск информации осуществляется по всем видам опубликованных источников, и первичные, организуемые для получения новой информации для конкретных целей, является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых исследований.
Вторичные источники информации – наиболее распространенные и доступные. Процесс проведения исследований на основе использования вторичной информации называется «кабинетным исследованием».
В кабинетных исследованиях принято разделение полученной информации из внутренних источников (внутренних по отношению к самому предприятию, в интересах которого исследование проводится) и внешних по отношению к этому предприятию.
Внутренние исследования – одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и организуется работа на предприятии, задачами исследований является изучение основных экономических показателей деятельности предприятия, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия и насколько она соответствует сложившейся рыночной ситуации, насколько эффективна система дистрибуции товара (организация движения товаров от производителя к покупателю), хорошо ли работает система маркетинговых коммуникаций, эффективна ли реклама и какая от неё отдача.
Эти и другие задачи решает исследование, направленное на изучение маркетинговых усилий предприятия. Во многом, если не в целом, эти исследования основываются на внутренней информации, имеющейся в различных подразделениях.
Исследования внешней по отношению к предприятию среды составляет вторую группу маркетинговых исследований. Эти усилия в целом направлены на то, чтобы понять внешнее окружение предприятия, включая конкурентов, потребителей, поставщиков, общее состояние бизнес-среды и прочее.
После изучения внутренних источников можно переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних источников. С помощью кабинетных методов выполняется широкий спектр маркетинговых исследований: изучение регионов, отраслей, рынков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, тенденции на рынках и многое другое.
Когда имеющейся во вторичных источниках информации недостаточно или когда полученная информация не может дать ответы на конкретные вопросы, организуются и проводятся так называемые первичные маркетинговые исследования. В первичных исследованиях формами сбора информации являются опросы, наблюдения и эксперименты. Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях.
Иногда конкурентная ситуация на рынке складывается таким образом, что возникает необходимость более тщательного изучения его участников. В этих случаях на практике используется еще один способ получения информации – деловая разведка.
Опрос– это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.
Статистика проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы – это наиболее часто применяемые методы получения информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, партнеров и конкурентов.
Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъективный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки – это то, сто «лежит на поверхности». Однако многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия. При изменении внешнего окружения или внутреннего состояния действия человека и предприятия могут значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположенном направлении.
Методы проведения опросов разработаны в социологии и в политологии. Существует два больших класса опросных методов:
-анкетные опросы (анкетирование);
-интервью.
Интервью – это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.
Анкетирование – форма опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая а диалог с исследователем.
В табл. 1.2. приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков анкетирования и интервьюирования.
Таблица 1.2. Сравнительный анализ методов опроса
Метод
Достоинства
Недостатки
Анкетирование
Стандартный опрос
Формализованный подход
Возможность проведения больших объемов опроса
Не требуется профессиональная подготовленность опрашивающих
Отсутствие обратной связи с респондентами
Сложность обработки
Интервью
Возможность непосредственного диалога с респондентом
Гибкость проведения
Очное знакомство с респондентом
Требуется много времени
Невозможность провести много интервью
Требование профессионализма интервьюера
продолжение
--PAGE_BREAK--
Наблюдения– один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.
Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направленно на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований. Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.
По своей природе наблюдения – это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать не эффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений.
Наблюдения – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны.
Процесс решения той или иной маркетинговой проблемы практически всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изначальным является выработка определенной гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований – проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами и субъектами.
Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях, различаются по:
· Объекту исследования (например, целое предприятие, работа отдела продаж, покупатели, пользователи товара);
· Предмету исследования (спрос, привычки, отношение, характер пользования);
· Создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на дому или в специальном месте).
Деловая разведка – это особый и весьма распространенный способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, используемом незаконные методы работы. С другой – на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений.
Деловая разведка – непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях.
Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически не осуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.
Роль анализа при проведении маркетинговых исследований огромная. Ведь практически ни один этап исследования не обходиться без конкретных посчитанных показателей, на основе которых возможно завершить данный и преступить к следующему этапу. Без анализа сложившейся ситуации невозможно определить проблему, её причины, цели и следовательно все остальные этапы исследования. Таким образом можно сказать что, проведение маркетинговых исследований без проведения анализа невозможно.
2.
Маркетинговый анализ продаж и потребителей
ООО «Трюфелька»
2.1.
Анализ продаж ООО «Трюфелька»
В анализе продаж проводится изучение ассортимента реализуемых товаров и услуг.
Ассортимент – это перечень наименований товаров и услуг предприятия. Ассортиментный анализ продаж включает сопоставление объемов продаж в натуральных и денежных показателях по наименованиям в динамике их изменения.
Основной вид деятельности ООО «Трюфелька» — розничная продажа кондитерских изделий (конфет), поэтому я провела анализ продаж по производителям (таблица 2.1.).Информация для проведения данного анализа взята из книги продаж и покупок ООО «Трюфелька».
Таблица 2.1.
Анализ продаж по производителям конфет ООО «Трюфелька»
за период —
IV
квартал 2009 г. и
I
квартал 2010 г.
Наименование производителя
IV
квартал 2009 г.
I
квартал 2010 г.
Изменение продаж по отношению к прошлому периоду, %
Объем продаж, кг.
Объем продаж, руб.
Объем продаж, кг.
Объем продаж, руб.
ЗАТ «АВК»
415,5
83 100
400,5
80 100
96,4
ЗАО Производственное объединение «Конти»
360
72 000
346,5
69 300
96,3
ООО «Славянка плюс»
698,5
139 700
679,5
135 900
97,3
Новосибирская Шоколадная Фабрика
575
115 000
562,5
112 500
97,8
Всего:
2049
409 800
1989
397 800
Из проведенного мною анализа продаж по производителям видно, что в отчетном периоде (Iквартал 2010 г.), по сравнению с базисным, объемпродаж в целом по всем производителям снизился с 409 800 рублей до 397 800 рублей, то есть составил всего 97,1% от объёма продаж базисного периода. В том числе это произошло за счет снижения объема продаж по каждому производителю в отдельности: ЗАТ «АВК» — 96,4% от объёма продаж базисного периода; ЗАО Производственное объединение «Конти» — 96,3% от объёма продаж базисного периода; ООО «Славянка плюс» — 97,3% от объёма продаж базисного периода; Новосибирская Шоколадная Фабрика — 97,8% от объёма продаж базисного периода.
Причина такого снижения объёма продаж совершенно естественная – новогодние праздники. Ведь IVквартал 2009 года, как и любого другого года, включает в себя следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь; нам всем известно, что в ночь с 31.12 по 01.01 – Новый год, в это время спрос на конфеты повышается. Т.о. можно сказать, что объем продаж в отчетном году не снизился, просто в базисном году имело место временное повышение спроса.
Изучение структуры покупок представляют большую важность для предприятия, он позволяет оценить эффективность работы при ориентации на разные группы потребителей. Я провела анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька» (табл. 2.2.).
Таблица 2.2.
Анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька»
за январь 2010 года
Покупки в руб. объёмом.
Количество покупок
Январь 2010 г.
Выручка от реализации
Январь 2010 г.
Ср. объем покупки, руб./заказ
Кол-во
%
Итого, %
Руб.
%
Итого, %
Кол-во
До 100
840
71,8
71,8
42 000
31,7
31,7
50
100-300
240
20,5
92,3
48 000
36,2
67,9
200
300-500
60
5,1
97,4
24 000
18,1
86
400
От 500
30
2,6
100,0
18 600
14,0
100,0
620
Всего:
1170
100,0
132 600
100,0
133,3
Информация взята из книги покупок и продаж ООО «Трюфелька».
Проведя данный анализ я выяснила, что несмотря на то, что покупки стоимостью от 100 до 300 рублей делают лишь 20,5 % всех покупателей, выручка от таких покупок составляет 36,2 % всей выручки от конфет рассматриваемых мною четырёх производителей. Выручка от покупок менее 100 рублей немного меньше – 31,7 % от всей выручки. Таким образом я могу сказать, что ООО «Трюфелька» лучше ориентироваться на соответствующие группы потребителей.
2.2.
Анализ потребителей ООО «Трюфелька»
При изучении потребителей применимы практически все формы получения информации, которые можно задействовать. Выбор той или иной из них определяется особенностью покупателей, рынком, организацией взаимодействия участников рынка и многими другими факторами. В своем исследовании покупателей я использовала такую форму опроса, как анкетирование (Приложения).
Я исследовала спрос, предпочтение и другие характеристики покупателей ООО «Трюфелька». Количество респондентов – 20 человек.
То, что исследовалось у потребителей, представлено ниже:
· Пол. Из всех опрошенных лишь 35% мужчины, 65% — женщины.
· Заработок. Я разбила респондентов на 4 группы по заработку: до 10 000 рублей зарабатывают 10% опрошенных; от 10 000 до 15 000 рублей – 35%; от 15 000 до 20 000 рублей – 35%; от 20 000 рублей – 20%. При этом
· Состав семьи. Семьи 35% опрошенных мною людей состоят из четырех и более человек; также у 35% в семье три человека; у 20% — два человека; у 10% один человек.
· Предпочтения в конфетах. По результатам моего исследования шоколадные конфеты предпочитают 50% покупателей, карамельные – 30%, на вафельной основе – 20%. При этом 90% респондентов предпочитают весовые конфеты, и лишь 10% в коробках.
· Ценовая категория. 50% респондентов покупают конфеты от 100 до 200 рублей за кг.; 35% — от 200 до 300 рублей за кг.; конфеты дороже 300 рублей за кг. покупают 10% опрошенных; и лишь 5% покупают конфеты менее 100 рублей за кг.
· Место приобретения. Из всех опрошенных 40% покупают конфеты в специализированных магазинах; 40% в обычных продовольственных магазинах; 20% — на рынке.
· Частота покупок. 40% респондентов совершают покупку конфет раз в неделю; 35% — реже, чем раз в 15 дней; 25% — несколько раз в неделю.
· Объем одной покупки. Покупки до 500 грамм совершают 40% респондентов; столько же респондентов покупают за раз до 300 грамм конфет; более 500 грамм – 15%; а покупки размером до 100 грамм совершают лишь 5% опрошенных.
· Знание производителей. В своем опросе я исследовала также знание респондентов взятых мною для анализа четырёх производителей конфет:
-ЗАТ «АВК» — знают 85% покупателей;
— ЗАО Производственное объединение «Конти» — знают 75%;
— ООО «Славянка плюс» – знают 95%;
— Новосибирская Шоколадная Фабрика – знают 100% опрошенных.
При этом большая часть респондентов предпочитают ООО «Славянка плюс» — 45%; на втором месте Новосибирская Шоколадная Фабрика – 30%; ЗАО Производственное объединение «Конти» предпочитают 10% опрошенных, а ЗАТ «АВК» — 15%.
· Факторы, влияющие на выбор конфет. По результатам исследования на такие факторы как известность бренда, вкусовые качества и цена приходится по 25% респондентов, т.е. для этих людей соответствующие факторы являются главными при выборе конфет. Для 15% опрошенных такими факторами является натуральность продуктов, а для 10 – дизайн упаковки.
При этом при выборе нового сорта конфет 40% респондентов учитывают советы друзей; 35% — рекламу; 15% — промо-акции в магазинах и лишь 10% совершают покупки спонтанно.
· Рекомендации любимому производителю. На вопрос: «Что бы вы посоветовали производителю Ваших любимых конфет?» — 50% ответили добавить новые вкусы; 40% ответили понизить цену; изменить дизайн и изменить фасовку/объем конфет любимых производителей предпочитают по 5% респондентов.
· Наиболее эффективная реклама. 40% респондентов считают, что наиболее эффективная реклама – это реклама по телевидению; на 10% опрошенных наиболее сильное впечатление производит наружная реклама; на печатную рекламу (листовки) так же приходится 10%; то же количество приходится и на прессу; реклама в транспорте кажется наиболее эффективной 20% респондентов; 5% — реклама в магазине и 5% — по радио.
Покупательские способности формируются под воздействием большого количества факторов. Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок (рис. 2.1.).
Рисунок 2.1. Мотивация покупателей при покупках
Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своем выборе несколько факторов. И не факт, что цена в этом выборе является основополагающим фактором. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, — это залог проведения успешных маркетинговых компаний. С помощью проведенного мною опроса я выявила факторы более или менее влияющие на выбор покупателей при покупке конфет. На рисунке 2.2. приведены результаты исследования. Из исследования следует, что 25% опрошенных мною покупателей в первую очередь обращают внимание на известность бренда, на натуральность продуктов обращают внимание лишь 15%, на дизайн внимание обращают еще меньше – 10%, а вот на цену и вкусовые качества, как и на известность бренда, распределилось по 25% опрошенных респондентов. Таким образом выделяются три более важных фактора, влияющих на покупку конфет:
— известность бренда;
— цену;
— вкусовые качества.
Известность бренда
Натуральность продуктов
Дизайн упаковки
Вкусовые качества
Цена
Рисунок 2.2. Факторы, влияющие на покупку конфет
При изучении потребителей важной составляющей является поиск наиболее эффективного канала воздействия на них, т.е. воздействие на респондентов рекламы. Я провела соответствующее исследование, и выяснила в какой мере влияет на потребителя при выборе конфет тот или иной источник информации (рис. 2.3.).
Рис .2.3. Влияние источников информации на потребителя при выборе конфет
На рисунке 2.3. видно, что самая эффективная реклама на телевидении, так считают 40 % респондентов; 20% опрошенных думают, что реклама в транспорте лучше; в прессе самая эффективная реклама – 10%; наружная – 10%; печатная – 10%; на рекламу в магазине и по радио распределились по 5% респондентов.
продолжение
--PAGE_BREAK--