"Velvet" - первые в Украине сигареты без примесей и добавок

Министерствообразования и науки Украины
Измаильскийгосударственный гуманитарный университет
Факультет экономики иинформатики
Кафедра экономикипредприятия
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Дипломнаяработа
на тему:
"Velvet" — первые в Украине сигареты без примесей и добавок
Выполнила:
Научный руководитель:
Измаил — 2009

План
 
Введение
Раздел I. История табака
Раздел II. Обзор рынка сигарет
Раздел III. Описание товара: «Velvet» — сигареты без примесей и добавок
3.1 Производство «Velvet»
3.2 Образ бренда
3.3 Миссия компании
Раздел IV. Позиционирование «Velvet»
Раздел V. Анкета в рамках маркетингового исследования
Раздел VI. Маркетинговое планирование
Раздел VII. Маркетинговая хитрость
Раздел VIII. Ответственный маркетинг«Velvet»
Выводы
 
Введение
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящиймаркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, чтопроизводить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способныпонять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которыеобеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбытане в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговойпрактике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц,не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только однаиз групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другимикатегориями граждан.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей,технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит оттого, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может бытьпредоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговыестратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение,рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучшеудовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное времясохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новыхтоваров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширениеассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Задача данного исследования является развитие устудентов методологических подходов к научно-исследовательской иинформационно-аналитической работе, необходимых для успешной профессиональнойдеятельности.
Цели данной научно-исследовательской работы можносформулировать так:
изучение методологии и методических подходов к исследованиюпродвижения и позиционирования нового товара на рынке, что предполагаетразработку программы, методического инструментария, моделей обработки и анализаэмпирической информации, подготовку научно-аналитических материалов;
выработка навыков научной дискуссии, презентации и публичнойзащиты результатов выполненной научно — исследовательской работы.
Объект исследования был выбран из собственныхсоображений и интересов — изучения табачного рынка и продвижение нового брендасигарет «Velvet»: сигареты без примесей и добавок.
Актуальность выбранного объекта исследования и рынкатабачных изделий заключается в том, что табачный бизнес — один из самыхдоходных видов легального предпринимательства в Украине. Система экономическихинтересов табачного бизнеса создает основу для тесных хозяйственныхмежотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект ив других отраслях экономики страны. Но высокая доходность отрасли сопряжена свысокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них — последствияпотребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики. Темне менее, сигареты — легальный продукт, обслуживающий своего потребителя,соответственно табачный бизнес имеет право на существование, тем более что онобеспечивает постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек.Кроме того, существует стабилизирующая роль данной высоко-инвестиционнойотрасли в сдерживании эпидемии наркозависимости. Но не смотря на достаточнобольшие издержки, как показали исследования, привлекательность этого видабизнеса во многом определяется не только его высокой эффективностью и огромнойемкостью внутреннего рынка, но и тем, что начать его можно обладая относительнонебольшим первоначальным капиталом — около 50 тысяч долларов.
Теоретические положения маркетингового управления истратегического маркетинга изложены в работах Г.Л. Багиева, П. Диксона, Е.П.Голубкова, Ф. Котлера, Ж. — Ж. Ламбена, Р.А. Фатхудинова и др. Но в данныхисследованиях полностью отсутствует описание применения маркетинговых основ втабачной промышленности и достаточно узко рассмотрен аспект социальнойответственности маркетинга. Поэтому эти и другие аспекты будут раскрыты вданной научно-исследовательской работе.
Раздел I. История табака
Табачный бизнес — столетний старый бизнес. У него оченьвысокий темп прироста и на его счету, как взлеты, так и падения. Этот видбизнеса подлежал обширному спору и различным видам критики. Но не смотря на всевыше сказанное люди начинают курить и продолжают это делать. Я начну своюработу с истории табака и сигарет.
Считается, что история сигарет берет начало еще с в VI векедо нашей эры. В I веке до нашей эры американские индейцы начали использоватьтабак в медицинских и религиозных целях.15 октября 1492 табак был переданХристофору Колумбу американскими индейцами как подарок и, вскоре после этого,табак был завезен в Европу, и его начали выращивать повсеместно.
Сигарета с французского переводится, как маленькая сигара.Сигареты обязаны своим происхождением американским индейцам, которые первымистали заворачивать табак в солому, тростник и кукурузные листья. Послепоявления в Европе в течение почти 250 лет единственным средством полученияудовольствия от табака были трубки и сигары. В США распространению сигаретспособствовало появление некоторых новых сортов «светлого» табака и,конечно же, изобретение первой машины для изготовления сигарет в конце 1880-х.В последующее десятилетие сигареты значительно обогнали сигары по объемупродаж. Сильное распространение курение сигарет получило во время Крымскойвойны в 1854-1856 годов. Британские солдаты переняли эту привычку у русских итурецких солдат. Они заворачивали табак в бумажные трубки от пороха, чтопозволяло им быстро перекуривать между боевыми действиями. В начале XX векасигареты значительно обогнали сигары по объему продаж. Во время Первой Мировойвойны курение сигарет окончательно вошло в моду. Не имея времени выкуритьсигару или трубку солдаты стали курить сигареты. После войны начался настоящий«сигаретный бум», особенно в Европе и Америке
Расцветом табачной промышленности считается конец 40-х — начало 50-х годов, когда знаменитые актеры кино делают курение сигарет и сигарнеотъемлемой частью своего имиджа, роскошного и таинственного. В связи смногочисленными публикациями о вреде табака, крупнейшие компании начинаютвыводить на рынок более «безопасные» сигареты — с фильтром, с низкимсодержанием смол и никотина. В конце 20 века табачные компании интенсивновнедряют свою продукцию в других странах, особенно в развивающихся странахАзии. И только в 80-е годы курение начинает считаться очень корректным,запрещается во многих общественных местах, особенно на рабочем месте. Рекламатабачных изделий изымается из телевизионных программ и ограничивается в другихвидах.
Раздел II. Обзор рынка сигарет
Сигареты в Украине выросли в своем потреблении до 75 млрд.штук. За последние годы в украинскую табачную промышленность было вложено более$160 млн. иностранных инвестиций, учитывая такой огромный спрос.
Самые известные табачные фабрики Украины с отечественнымкапиталом: ОАО “Каменец-Подольская табачная фабрика”, АО “Донецкая табачнаяфабрика", ООО “Львовская табачная фабрика", ОАО “Одесская табачнаяфабрика", ОАО “Днепропетровская табачная фабрика”, ОАО “Украинскаятабачная компания", сегмент рынка этих фабрик невелик всего около 6%.большую часть сегмента рынка по производству сигарет в Украине занимаютфабрики, контролируемые транснациональными табачными корпорациями — Прилукскаятабачная фабрика (контрольный пакет акций принадлежит British-AmericanTobacco), Кременчугская табачная фабрика (J.Т. International), Харьковскаятабачная фабрика (Philip Morris), а также Киевская и Черкасская табачныефабрики, которыми владеет Reemtsma.
Лидером по объему произведенных сигарет стала Харьковскаятабачная фабрика. Philip Morris работает в Украине на протяжении 14 лет,инвестировав в развитие производства более 62 млн. долларов. Компания оцениваетсвою долю на рынке сигарет в 29,8%. Емкость сигаретного рынка специалистыоценивают 75 млрд. штук в год.
А согласно исследованиям в розничной торговле первая десяткабрендов сигарет Украины выглядит следующим образом «Прилуки Особливі»- 11,9%, «L&M» — 6,7%, «Прима Оптіма» 6,6%, «BondStreet» — 5,1%, «Прима Срібна» — 4,8%, «Козак» — 4,5%,«Chesterfield» — 3,7%, «Прима» — 3,4%, «ПримаЛюкс» — 3,2, «Marlboro» — 3%.
После вступления в силу новых акцизов на сигаретыкурильщикам приходится переплачивать за пачку как минимум 2 грн. И хотя запасытовара по старым ценам в рознице еще есть, табачники фиксируют переходкурильщиков на более дешевую продукцию, тем более что выбор последней сталзаметно шире: почуяв возможность заработать, активизировались контрабандисты,поставляющие сигареты из РФ и Молдовы.
С 1 мая вступил в силу закон, вдвое повышающий акцизный сборна сигареты (до 100 грн. за 1 тыс. шт.). После этогостоимость пачки сигарет в среднем выросла на 1,5-2 грн. При этом процентудорожания явно превысил корректировку прайсов с учетом повышенных налогов.Например, коалиция «За свободную от табачного дыма Украину» приводитследующий пример: стоимость пачки Monte Carlo увеличилась с 3,75 грн. (гденалог составлял 1,7 грн.) до 5,5 грн. (налог — 3,03 грн.). Если бы компания оставила неизменной часть цены, необлагаемую налогом, а не поднимала ее в данном случае с 2,05 грн. до 2,47 грн.,то розничная стоимость не превысила бы 4,9 грн., что на 60 коп. меньше цифры,которую можно наблюдать на ценниках. Аналогичные расчеты по другим маркампоказывают, что Pall Mall должен был стоить 5,4 грн., а не 6 грн.,«Прима» — 2,55 грн., а не 3 грн. Таким образом табачные предприятия,прикрываясь увеличением акцизов, решили нарастить свои прибыли.
Табачники подобные обвинения опровергают. Представительодной из компаний отмечает, что на практике налогом облагается вся цена, а неее часть, поскольку адвалорный компонент, заложенный в основу акцизного сбора,- это процент от максимальной розничной стоимости за вычетом НДС. Кроме того,вследствие девальвации гривни импортное сырье, с которым работают табачныефабрики, также существенно подорожало, что не могло не отразиться на прайсах.
Но даже с учетом подорожания сигареты в Украине по-прежнемуостаются намного дешевле, чем в соседних странах. К примеру, в России то жеMarlboro уже сейчас стоит в пересчете 12 грн. за пачку, при этом Госдумапланирует в ближайшее время существенно поднять акцизные ставки. В Польше заэти же сигареты надо отдать 29 грн. Согласно директивам ЕС, к которымприсоединилась и наша страна, часть акциза в розничной цене сигарет должнасоставлять не менее 57%, тогда как в Украине средний показатель пока непревышает 38%, а после вступления в силу новых ставок достигнет 50%. В компанииJTI говорят, что уже сегодня курильщики платят не столько табачникам, сколькогосударству. К примеру, себестоимость и затраты на дистрибуцию пачки Camelсоставляют 4,13 грн., а налоговая часть в розничной цене — 6,62 грн. Для ТМWinston эти показатели составляют 3,73 грн. и 6,27 грн. соответственно. Хотянародные избранники поясняют повышение акцизов исключительно заботой о здоровьенации, понятно, что их главной целью является в первую очередь наполнениебюджета.
Продажи же сигарет, вопреки мрачным прогнозампроизводителей, снижаются не катастрофически: в текущем году спад составилвсего 11% — до 81 млрд шт.
Однако трудно найти более устоявшийся рынок, чем табачный.Согласно исследованиям ACNielsen за 2008 год совокупная доля международныхкомпаний составила 88% физического и 95% стоимостного объема продаж сигарет.Конкуренция построена на эффекте масштаба и мощнейшей логистике.
Вывод новых продуктов осложняется тем, что в основной своеймассе сигареты разных марок не обладают уникальностью потребительских свойств,но это можно исправить выпустив на рынок «Velvet»: сигареты безпримесей и добавок.
Раздел III.Описание товара: «Velvet» — сигареты без примесей и добавок
 
Цель проекта — создание новой категории на рынке(высококачественные сигареты без примесей и добавок), разработка марки в этойкатегории.
Задача заключается в осуществили полного цикла работ:создание новой категории товара, имени, логотипа, дизайна пачки, сигареты,блока и тары, премиальное позиционирование бренда на рынке.
Почему у сигарет самых известных и популярных марок всегдаодин и тот же вкус, а точнее отсутствие вкуса? Все дело — в химическихдобавках...
Натуральный табак — это всегда естественный и уникальныйвкус лучших сортов, который зависит только от солнца, ветра и дождя. В отличиеот обычных, сигареты с натуральным табаком изготовлены из 100% натуральноготабака без использования химических добавок и субпродуктов.
Теперь Вам не надо задумываться о влиянии добавок на Вашездоровье, а естественный, незамаскированный добавками вкус табака, позволит Вампо достоинству оценить его высокое качество.
В процессе производства сигарет исходное сырье (табак)подвергают сложной переработке. Как правило, при этом в него добавляютмногочисленные химические вещества, которые изменяют его естественные,природные свойства.
Табачная смесь, содержащая химические добавки, не являетсянатуральным продуктом.
Как много и какие конкретно добавки есть в сигаретах?
Все добавки, используемые при производстве сигарет можноразбить на два вида: химические добавки и субпродукты.
Химические добавки — вещества, которые в естественныхусловиях не присутствуют в табаке, а добавляют в него в процессе переработки(аммиак, уксусная кислота, глицерин, бензальдегид, этилацетат, нитробензол,пропиленгликоль, лимонная кислота, 2-метокси-4-метилфенол, параметоксибензальдегид,бикарбонат аммония, гидроокись аммония, бензоат бензила, ацетат бутила,карбонат кальция, волокно целлюлозы, кукурузное масло, мета-диметоксибензин,2-метилбубитат этил, ацетат этила, бензоат этила, глутаминовая кислота, смолагуаровая, изоамил ацетат, изоамил бензоат, сульфид метила, 4-метилбутералдегид,нонил ацетат, олеиновая кислота, пальмитиновая кислота, пенитил бутират,пропионовая кислота, ацетат пропила, гликоль пропилена, бикарбонат натрия,поваренная соль, гидроокись натрия, гидрохлорид тиамина и т.д. и т.п.).
Субпродукты — побочные продукты переработки табака, которыераньше просто выбрасывали, а сейчас подвергают специальной обработке идобавляют в сигареты (жесткий центральный стебель табачного куста, крошка,образующаяся при резке табака, табачная пыль и другие отходы табачногопроизводства).
Перечень наименований используемых химических добавокдостигает 600 НАИМЕНОВАНИЙ, а содержание субпродуктов 40%.
Для чего используют добавки?
Добавки позволяют производителям снижать качествоиспользуемого табачного сырья, «маскируя» неприятный вкус дешевыхтабаков и субпродуктов.
С помощью добавок можно обеспечить одинаковый вкус огромногоколичества сигарет, изготовленных из разного сырья, но продаваемых под однойторговой маркой.
При помощи добавок можно уменьшить содержание никотина всигарете и, одновременно, сохранить и даже увеличить количество никотина,поступающего в организм при ее выкуривании.
Добавки позволяют заглушить естественную резкость табачногодыма, благодаря чему естественный барьер на пути к курению могут преодолетьбольшее количество людей, в особенности — среди подростков.
Опасны ли добавки для здоровья?
"Пагубное воздействие курения усиливается из-завдыхания опасных химических добавок в сигаретах. Помимо опасностей вдыханияпродуктов сгорания самого табака, большая часть этих разрешенных добавокувеличивает риск рака. Несмотря на вышеуказанное, эти вещества можнобеспрепятственно добавлять в сигареты, поскольку разрешено их использование вкачестве пищевых продуктов и их можно безопасно глотать. Однако, сгорая всигарете, эти химические соединения превращаются в вещества, многие из которыхявляются канцерогенными".3.1 Производство«Velvet»
 
От семян до сушки листьев
У компании «Velvet» нет своих собственных ферм повыращиванию табака. Мы закупаем табак у фермеров и компаний, специализирующихсяна продаже табачного сырья, по всему миру, включая такие страны, как Бразилия,Греция, Италия, Малави, Польша, Таиланд, Турция и США.
Мы тесно сотрудничаем с производителями табака,государственными органами и университетами, распространяя и продвигая лучшиетехнологии в области выращивания табака. Мы преследуем две цели: обеспечитьисточники качественного сырья для нашей продукции и устойчивое развитиефермерских сообществ, от которого мы зависим.
Выращивание качественного табака начинается с тщательнойподготовки семян и выращивания рассады. У табака очень мелкие семена (в одномграмме их насчитывается от 10 000 до 30 000 штук), но они быстро прорастают втечение 5-10 дней. При надлежащем уходе растения приблизительно за два месяцадостигают высоты от 15 до 20 см. После этого они высаживаются в поле.
После 3-4 месяцев на поле все готово для сбора урожая.Выращивание двух из трех основных сортов табака, — Вирджинии и Ориентальского,- производится последовательно, в несколько стадий, начиная с самых раннихлистьев, расположенных ближе других к земле, с постепенным продвижением вверхпо стеблю растения, где созревают более поздние ярусы. Сбор урожая еще одногосорта табака, входящего в тройку основных, — Берлея, — в основном происходит водин прием путем срезания растения и отделения листьев от стебля после сушки.
Процесс сушки имеет решающее значение для получениякачественного листа, а мастерство фермера существенно влияет на вкусовые характеристикиразличных сортов табака.
Табак сорта Вирджиния проходит так называемую «дымовуюсушку». Листья табака развешиваются в специальных сараях, где ониподвергаются воздействию теплого воздуха и избавляются от излишней влаги. Этотпроцесс длится около недели. В течение этого времени температуру необходимопостоянно контролировать и постепенно повышать. Избыток или недостаток тепла натой или иной стадии процесса отрицательно скажется на качестве продукции.
Табак сорта Берлей проходит «воздушную сушку» вхорошо проветриваемых помещениях. Этот процесс занимает около двух месяцев.Ориентальский табак сушится на солнце; его листья развешиваются под открытымнебом.
Высушив листья табака, фермеры сортируют их в зависимости отих положения на стебле и других характеристик, укладывают в кипы и доставляютна аукцион или приемный пункт, где наши закупщики, будучи экспертами покачеству и ценности табака, тщательно оценивают качество листьев, исходя из ихцвета, плотности и аромата.
От семян до упаковки/>.
После сбора и сушки листья табака доставляются впроизводственные центры по всему миру. Для табака допускается выдержка вконтролируемых условиях сроком до трех лет, способствующая улучшению аромата.
Затем табак готовят к обработке и производству сигарет.Высушенные и ставшие ломкими листья необходимо транспортировать и увлажнятьособенно осторожно; лишь так истинное искусство составления мешокстановится возможным.
Производство сигарет — это сверхскоростной,высокоавтоматизированный процесс; машины способны производить сигареты соскоростью от 8 000 до 20 000 штук в минуту. Рулоны папиросной бумаги длиной до6 000 метров разворачиваются, и на них помещается табак. Бумага с табакомзаворачивается в трубочку, в результате чего получается длинная сигарета,которую называют «стержнем».
Машины разрезают этот длиннющий «стержень» наболее короткие, вставляют туда фильтры и, наконец, разрезают все это наотдельные сигареты с фильтром. Каждая сигарета проходит три различные стадиипроверки качества своей структуры.
Затем сигареты разбиваются на партии по размеру упаковки,обертываются фольгой, сохраняющей их аромат, и расфасовываются в пачки, блоки икороба.
Несмотря на то, что производство сигарет — высокоавтоматизированныйпроцесс, ни одна, даже самая совершенная машина, не сможет заменить настоящегопрофессионала. Жизненно важным остается контроль за производственным процессом:проверку качества листьев, составления мешок и заверениекачества готовой продукции никогда нельзя будет полностью доверить машинам.
Наши принципы ответственного производства.
Мы очень серьёзно воспринимаем свою ответственность забезопасность наших сотрудников и охрану окружающей среды, в которой они живут иработают. Наша задача — достигнуть отсутствия потерь рабочего времени на всехнаших производственных предприятиях. Это трудная задача для всех нас, нонекоторые фабрики доказали, что это возможно.
Мы разработали программы для предотвращения несчастныхслучаев на производстве, связанных с неправильным поведением. Они включают всебя такие меры как:
проведение анализов, связанных с безопасным поведением;
обучающие курсы для сотрудников;
текущие и плановые проверки, проводимые руководящей группойи начальниками;
оценка культуры.
Небольшой объем производства позволяет «Velvet»гарантировать высокое и стабильное качество. Дело в том, что табак — этосельскохозяйственный товар и его урожай не однороден. Качество табака сильнозависит от погоды, количества осадков и солнечных дней. Ну а при производственебольшого количества сигарет, обеспечить постоянство вкусовых характеристиклегче.
Таким образом инновации применены как в технологическомпроцессе, так и при изготовлении упаковки, фильтров и бумаги. Пачка изготовленаиз голографического картона, а каждая сигарета сделана с применениемрецес-фильтра, лазерной перфорации и обернута в бумагу с содержаниемнатурального льна.
3.2 Образ бренда
Название должно продавать товар и запоминаться с первогораза, должно передавать всю сущность продукта уже при первом контактепокупателя с пачкой. Имя Velvet (бархат) стало решением всех поставленныхзадач. Понятное без перевода, передающее вкус продукта (все курильщики отмечаютвеликолепную мягкость сигарет), короткое и емкое — это имя стало сердцембудущего бренда.
Использование белого пространства пачки и минимизацияостальных визуальных элементов сегодня являются обязательным стилевым решениемдля сигарет премиум класса. Кроме того, превалирование белого цвета должноубедить курильщиков в том, что натуральный табак вовсе не означает«крепкий сигарный вкус».
Имя сигарет сделано достаточно большим и читаемым, чтоявляется обязательным условием «видимости» товара при первомконтакте. Оригинальный шеврон, форма которого перекликается с доминирующей влоготипе буквой «V», начинается сразу над именем и переходит наклапан сигарет. Цвет шеврона и плашки под именем идентифицируют тип продукта:«full flavour» или «light».3.3 Миссия компании
“Обеспечивать продукцией лучшего качества наших клиентов ипотребителей, усилить народное хозяйство вкладом новых деловых единиц, которыепомогут снизить безработицу до некоторой степени и, улучшать общееблагосостояние Украины".
Раздел IV. Позиционирование «Velvet»
Сигареты Velvet не содержат примесей, химических добавок итабачных субпродуктов. Выход этого продукта знаменует собой новый этап развитиятабачной индустрии Украины: до сих пор в стране нет сигарет из чистого табака.Принципиальное отличие Velvet от всех существующих на рынке сигарет состоит втом, что при его изготовлении не используются соусы, хим. добавки и табачныесубпродукты, которые остальные производители вынуждены добавлять, дабы сделатьпродукт более прибыльным. Отсутствие добавок в Velvet позволяет курильщикамнасладиться всей гаммой вкуса натурального дорогого табака.
Необходимо также учесть сложную ситуацию на сигаретномрынке, которая характеризуется сегодня жесткой конкуренцией, наличиемпризнанных лидеров, огромным количеством марок, широким разбросом цен изаконодательными ограничениями в рекламе. Вместе с тем, на рынке практическиотсутствуют яркие марки с оригинальными уникальным торговым предложением, а всознании курильщика укоренилось мнение о том, что качество большинства дорогихмарок сигарет за последние годы значительно снизилось.
Сигареты позиционируются преимущественно в премиальномсекторе и таким образом для «Velvet» больше других характереннеповторимый аромат и вкус. Целевая аудитория — обеспеченные люди и гурманы,таким образом, основные критерии позиционирования стали вкус и крепость.
Раздел V. Анкета в рамках маркетинговогоисследования
Компания «Velvet», производитель ряда ведущихмарок сигарет, приглашает Вас принять участие в тематическом опросе, которыйпосвящен табачным изделиям. Опрос проводится только среди совершеннолетнихпотребителей сигарет.
Нам хотелось бы узнать Ваше мнение о различных маркахсигарет, представленных на украинском рынке, Ваших вкусах и предпочтениях, длятого, чтобы наша продукция могла лучше соответствовать всем Вашим ожиданиям.
Надеемся, что у Вас найдется несколько минут для того, чтобыответить на наши вопросы.
Заранее благодарим Вас за участие в опросе и надеемся навстречу с Вами в наших новых программах!
Ответы на вопросы анкеты не могут быть правильными илинеправильными — для нас важно Ваше личное мнение!
Для ответов на вопросы достаточно проставить галочку всоответствующей графе. Каждый раз Вы можете отметить одну, более одной или ниодной марки.
 
АНКЕТА
/>Я курю и мне больше 18 лет(для заполнения анкеты необходимо подтвердить этот пункт)
1. Сколько сигаретВы обычно выкуриваете в среднем за день?
/>меньше 5 />от 5 до 15 />от 16 до 20 />от 21 до 30 />больше 30
2. Сигареты какой марки Вы курите в настоящее время чащевсего, т.е. какая марка сигарет является Вашей постоянной маркой? Пожалуйста,впишите только одну марку и укажите ее разновидность:
Марка A (название):
/>
Вкус:
/>Крепкие />Легкие />Супер / Ультра Легкие
/>One / 1мг />с Ментолом
 
3. Как давно Вы курите эту марку сигарет постоянно?
/>меньше 3 месяцев />от 3 до 6 месяцев />от 6 месяцев до 1 года
/>от 1 года до 2 лет />от 2 до 5 лет />больше 5 лет
 
4. Если Ваша постоянная марка отсутствует в продаже, какуюмарку сигарет Вы бы приобрели вместо нее? Пожалуйста, впишите только однумарку:
Марка B
(название):
/> Вкус:
/>Крепкие />Легкие />Супер / Ультра Легкие
/>One / 1мг />с Ментолом
 
5. Если время от времени Вы курите какие-либо сигареты помимоВашей постоянной марки, пожалуйста, впишите их названия:
Марка C
(название):
/>
Марка D
(название):
/>
Марка E
(название):
/>
Для того, что бы правильнооформить ответы на следующие вопросы, просмотрите, пожалуйста, ПРИМЕРЗАПОЛНЕНИЯ:
 
/>
Для ответов на вопросы достаточнопроставить «галочку» в соответствующей графе. Каждый раз Вы можетеотметить одну, более одной или ни одной марки.
Марки из
вопросов
2, 4 и 5
Марка A
Марка B
Марка C
Марка D
Марка E
/>
/>
/>
/>
/>
 
6. Пожалуйста, прочитайте список ситуаций, в которых, помнению потребителей, обычно курят сигареты. К каждой из таких ситуаций могутподходить определенные марки сигарет.
Отметьте те марки сигарет, которыекажутся Вам наиболее подходящими для того или иного случая.
 
Какие марки сигарет кажутся Вамподходящими… 6.1. в компании, на вечеринках
/>
/>
/>
/>
/> 6.2. в баре, в кафе с друзьями
/>
/>
/>
/>
/>
6.3. чтобы отдохнуть, расслабиться
после работы
/>
/>
/>
/>
/> 6.4. когда  нервничаешь
/>
/>
/>
/>
/> 6.5. только в будни
/>
/>
/>
/>
/>
 
7. Пожалуйста, прочитайте список причин, которыми, согласнопроведенным исследованиям, могут руководствоваться потребители при выборе тойили иной марки сигарет.
Для каждой из приведенных причин отметьте те марки сигарет,которые, как Вы считаете, можно курить именно по этой причине.
 
Какие марки сигарет Вы бы сталикурить… 7.1. для удовольствия
/>
/>
/>
/>
/> 7.2. чтобы создать непринужденную, дружескую обстановку
/>
/>
/>
/>
/> 7.3. чтобы отдохнуть от домашних дел
/>
/>
/>
/>
/> 7.4. чтобы достойно выглядеть, уверенно себя чувствовать
/>
/>
/>
/>
/>
8. Пожалуйста, прочитайте описания сигарет, которые, согласнопроведенным исследованиям, могут использовать потребители.
Для каждого из приведенных свойствотметьте те марки сигарет, к которым, как Вы считаете, эти свойства подходят.
 
Какие марки сигарет… 8.1. всегда есть в продаже
/>
/>
/>
/>
/> 8.2. по-настоящему крепкие сигареты
/>
/>
/>
/>
/> 8.3. одной сигареты достаточно, чтобы накуриться
/>
/>
/>
/>
/> 8.4. отличаются мягким вкусом
/>
/>
/>
/>
/>
9. Пожалуйста, прочитайте список характеристик, которые,согласно проведенным исследованиям, могут использовать потребители для описанияразличных марок сигарет. Для каждой из приведенных характеристик отметьте те марки, ккоторым, как Вы считаете, эти характеристики подходят.
 
Какие марки сигарет скорее… 9.1. для деловых людей
/>
/>
/>
/>
/> 9.2. для тех, кто время от времени любит выделиться
/>
/>
/>
/>
/> 9.3. для тех, кто мало курит
/>
/>
/>
/>
/> 9.4. более мужские
/>
/>
/>
/>
/> 9.5. более женские
/>
/>
/>
/>
/> 9.6. более престижные, модные
/>
/>
/>
/>
/> 9.7. для тех, кто предпочитает отечественное
/>
/>
/>
/>
/> 9.8. с хорошим соотношением цены и качества
/>
/>
/>
/>
/>
 
10. Пожалуйста, прочитайте характеристики, которые описываютопределенные группы людей и отметьте те марки сигарет, которые, на Ваш взгляд,могли бы курить эти люди.
 
Какие марки сигарет скорееподходят для того, кто… 10.1. любит все самое лучшее
/>
/>
/>
/>
/> 10.2. занимает высокую должность
/>
/>
/>
/>
/>
10.3. часто ходит на вечеринки, дискотеки,
в ночные клубы
/>
/>
/>
/>
/>
Благодарим вас заучастие в анкетировании! БЛАГОДАРИМ ВАС ЗАУЧАСТИЕ В ОПРОСЕ! БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!
 
/>
БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ ВОПРОСЕ! Благодарим Вас за сотрудничество! Благодарим Вас за сотрудничество!Благодарим Вас за сотрудничество! привлекательная упаковкаУважаемые господа!Просим Вас ответить на представленные вопросы анкеты. Уважаемые господа! ПросимВас ответить на представленные вопросы анкеты. Уважаемые господа! Просим Васответить на представленные вопросы анкеты. Уважаемые господа! Просим Васответить на представленные вопросы анкеты. Конец формы.
Раздел VI. Маркетинговое планирование
 
Стадии разработки плана:
1) Определение рынка.
А) Разработка общего положения и описания:
Выделим нашу целевую группу потребителей на уже существующемрынке табачных изделий: то есть, дадим общее описание основной категориипотребителей, для которой мы будем производить наш продукт, их потребностям имотивациям покупки нашего продукта.
Наша основная категория потребителей — это деловые, успешныелюди, с постоянным заработком, желающие насладиться всей полнотой вкуса нашейсигаретной продукции, которые готовы остаться преданными нашей марки, люди, неотказывающие себе в удовольствии и стремящиеся выглядеть всегда безукоризненношикарно.
Б) Анализ сегментации рынка:
Определим чётко содержание каждого из предполагаемых намисегментов рынка.
Сегмент I.
Категории выделения потребителей в данный сегмент:
ВОЗРАСТ: 18 до 25 лет.
ПОЛ: мужской, женский.
СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: молодые люди среднего и высокого достатка.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР: приобретение товара происходит за счетжелания самовыразиться, повысить свой социальный статус в глазах других людей,стремление ко всему новому и ультрамодному.
Категории, характеризующие продукт данного сегмента:
яркий дизайн;
количество никотина от 0,1 до 0,7 мг в сигарете;
цена: розничная 14грн.; оптовая — 10,5грн.; С/с = 7,9;
прибыль: 2 грн. с каждой реализованнойединицы
Сегмент II.
Категории выделения потребителей в данный сегмент:
ВОЗРАСТ: 25 до 35 лет.
ПОЛ: мужской, женский.
СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: люди среднего и высокого достатка.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР: товар покупается за счетнесоизмеримого качества и вкусовых данных.
Категории, характеризующие продукт данного сегмента:
количество никотина от 0,7 до 0,12 мг в сигарете;
цена: розничная 18грн.; оптовая — 13,5грн.; С/с = 10,1;
прибыль: 2,5 грн. с каждойреализованной единицы
Сегмент III.
Категории выделения потребителей в данный сегмент:
ВОЗРАСТ: 35-60
ПОЛ: преимущественно мужской.
СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: с высоким достатком.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР: преданность бренду и качествупродукции
Категории, характеризующие продукт для данного сегмента:
высокое количество никотина;
отличительные табачные нотки;
цена: розничная 22грн; оптовая — 16,5грн; С/с = 12,4;
прибыль: 4 грн. с каждой реализованнойединицы
Определившись с сегментами рынка, на которых будетосуществляться сбыт нашей продукции, займёмся ситуационным анализомдеятельности организации, который представляет собой сбор фактов о том, откудавозникла данная деятельность и на каком уровне она находится сейчас.
2) Ситуационный анализ.
Для открытия нового дела нам понадобились:
1) Возникновение идеи и её последовательная реализация
2) Доступность начального объёма ресурсов для запускапроизводства
3) Необходимый минимум капитала для первоначальныхинвестиций
4) Помещение под производственный цех
5) Предпринимательский талант
Упор в продвижении марки сделан на то, что сигаретыпроизводятся без добавок, например различных соусов и взорванной табачнойжилки. Компания позиционирует свою марку в премиальном сегменте, но неограничиваясь только на нем. Основными конкурентами являютсяMarlboro (Philip Morris), Camel (JTI), Kent (British American Tobacco). Компаниянамерена производить около 4 млн. сигарет ежегодно.
НОУ-ХАУ компании:
1. Создание новой ниши — экологически чистых сигарет безпримесей — на консервативном табачном рынке.
2. Ориентация на массового потребителя в сегменте, заведомонепривлекательном для конкурентов.
3. Агрессивное противопоставление себя всем существующим нарынке игрокам.
Так мы запустили своё дело.
На первых порах производственного процесса мы получилипервые данные по следующим показателям внутренней и внешней деятельностипредприятия, что позволило созданию SWOT-анализа:Факторы инвестиционной привлекательности
Степень
проявления
ПС
Коэф.
относительно
важности
Взвешенная
оценка
ПС Сильные стороны Уникальность продукта 6 0,12 0,72 Уникальный набор навыков работников 3 0,05 0,15 Культура ведения бизнеса 4 0,05 0, 20 Качество продукта 7 0,15 1,05 Доступ к финансированию 4 0,15 0,60 Дифференциация товара 8 0,10 0,80 Различные источники прибыли 5 0,18 0,90 Качество обслуживания клиентов 8 0,10 0,80 Развитая дилерская сеть 6 0,10 0,60 Средневзвешенная оценка 1,00 5,82 Слабые стороны Доступ к ресурсам 2 0, 20 0,40 Отсутствие патентованной защиты 4 0,13 0,52 Высокая структура стоимости 6 0,18 1,08 Небольшая рын. часть 6 0,15 0,90 Жесткая конкуренция 8 0,17 1,36 Законодательное ограничение в рекламе сигарет 4 0,17 0,68 Средневзвешенная оценка 1,00 4,94 Возможности Увеличение оборотного капитала 4 0,30 1, 20 Работа только с надежными контрагентами 5 0,25 1,25 Улучшение отношений с банком 6 0, 20 1, 20 Экономия средств на работу с дебиторской задолженностью 3 0,25 0,75 Средневзвешенная оценка 1,00 4,40 Угрозы Увеличение торговых барьеров 2 0,15 0,30 Соревнование на рынке 3 0, 20 0,60 Войны цен 4 0,15 0,60 Экономические условия 5 0, 20 1,00 Политические изменения 4 0,10 0,40 Налогообложение 2 0, 20 0,40 Средневзвешенная оценка 1,00 3,30
В соответствии с полученнымиданными следует, что СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (5,82) > СЛАБЫХ СТОРОН (4,94), аВОЗМОЖНОСТИ (4,40) > УГРОЗ (3,30) ≡> стратегия SO силы — возможности (maxi-maxi).
ОАО «Velvet» используетсилы, чтобы максимизировать возможности. Главными особенностями стратегииmaxi-maxi для «Velvet» являются:
динамичное развитие;
товар-новинка;
создание условийконкурентоспособного превосходства;
захват новых секторов рынка;
широкая дифференциация товара;
качество продукции и обслуживанияклиентов и т.п.
ОАО «Velvet» следуетпридерживаться стратегии макси-макcи: использовать активные действия дляукрепления своей конкурентной позиции на рынке, путем увеличения своей доли,диверсификации (расширения) производственной деятельности, введения на рынокновых видов продукции (к примеру кроме сигарет не содержащих примесей, выпускатьвысококлассный табак, сигары, аксессуары для куреня: трубки, мундштуки и т.д.) Налаживатьотношения с партнерами, поставщиками, банками. Разрабатывать броскую, яркую и«цепляющую» рекламу, вводить агитационную деятельность, пустить мифпо фирме о том, как много хорошего делает компания для общества (поддержкаспортивных состязаний, финансирование медицинских исследований, оперы, балеты идр.), что позволит служащим избежать угрызений совести и тем самым еще большеповысит организационную культура в бизнесе.
Используя наш предпринимательскийталант, мы сделали упор на рекламу: расходы на неё составили 0,9 грн. с С/с продукции(10%). Итого: 8015 грн. в день на рекламу.
В качестве рекламы мы вывесилибольшие рекламные щиты с различными слоганами, отражающие суть бренда и способствующему привлечениюбольшего внимания:
Могу себе позволить
Velvet. Богатство вкуса
Вкус к настоящему
Истинное качество
Распространили рекламные буклетыпродукции в супермаркетах. Было решено принимать активное участие в дегустационныхвыставках. Также мы активно подключили к рекламе сэйлз-промоушн всупермаркетах. В результате мы получили медаль за высшее качество продукции навыставке, о чём сообщили по телевидению вследствие трансляции, и через месяцнаш товар был объявлен лучшим среди аналогичных товаров отечественныхпроизводителей.
В качестве других мерстимулирования сбыта мы предложили организацию бесплатных дегустаций,беспроигрышную лотерею с лотерейным билетами в каждой 3-й упаковке сигарет. И,являясь благотворительной организацией, мы решили довести до ушей потребителейв целях повышения продаж и увеличения сбыта, что часть денег от выручки фирмыидёт в Фонд помощи слепым.
Служба сервиса осуществляетбесплатную доставку товара по Украине при покупке свыше 2 тыс. упаковок.
Мы делаем скидки оптовымпокупателям в зависимости от объёма покупки (напр., 1000 упаковок — 1%) игарантируем своевременные поставки продукции только высшего качества в торговыеточки.
Внешняя деятельность:
Постепенно насыщая рынок своейпродукцией и стимулируя рекламой её сбыт, делая акцент на вкусовом ноу-хаусигарет, что по сути не имеет аналогии, нам удалось отбить у конкурентов 7%рынка, что уже хорошо в качестве базового поля сбыта, с тенденцией последующегорасширения его границ. Вопрос лишь в том, как долго будет происходить эторасширение, ведь, несмотря на всю уникальность продукта, не каждый позволитсебе купить его по цене 14 или 22 грн., о чём свидетельствует низкий жизненныйуровень и слабая покупательная способность населения. Понятно, что средиотечественных производителей нам равных нет, но с другой стороны, как бы хорошоне развивался бизнес, необходимо постоянно быть в курсе намеренийправительства, т.к возможные изменения доли конкурентов на рынке зависят отввозных пошлин и политики государства в отношении отечественных и иностранныхпроизводителей на территории Украины.
3) Цели.
1) Широкое представление своеготовара на выбранном целевом рынке, как абсолютного ноу-хау, и установлениевысокого имиджа продукта с целью облегчения его раскрутки.
2) Захват на стадии нарастающегопроизводства максимально допустимой доли рынка, в качестве базового поля сбыта.
3) Максимальное удовлетворениепотребностей заинтересованных в нашем товаре покупателей.
4) Постепенное расширение границсвоего рынка путём привлечения на рынок новых потоков покупателей,переманивания старых покупателей у конкурентов.
5) Поглощение конкурентов.
6) Увеличение нормы прибыли.
4) Стратегия маркетинга:
Эти цели возможно осуществить,если мы выберем стратегию лидерства:
1) Защитить уникальность товарапатентом.
2) Реализовать поставленные целифирмы строго на выбранных сегментах.
3) Сравнить два существующихканала распределения и выбрать наиболее подходящую тенденцию сбыта.
4) Пользуясь прогрессирующим всторону преобладания над конкурентами положением фирмы, создать возрастающийспрос на продукцию с целью дальнейшего расширения границ и укрепления своихпозиций на данном целевом рынке.
5) Наладить послепродажноеобслуживание покупателей (как оптовиков, так и розничных покупателей):предоставить им необходимые гарантии в случае непредвиденной порчи продукта(разные для оптовых и розничных покупателей), обеспечить сервис-услуги подоставке товара.
Раздел VII. Маркетинговая хитрость
Главное отличие сигарет «Velvet» от ужесуществующих — отсутствие каких-либо субпродуктов и химических добавок. Обычнопомимо табака производители сигарет используют взорванную табачную жилку,глицерин, пропиленгликоль, производные аммиака, а также различные вкусовыедобавки, что может усугублять вредные последствия курения. Однако, это чистомаркетинговый ход. Все сигареты одинаково вредны. Легкие соуса и ароматическиедобавки влияют на оттенки вкуса и аромата сигареты, но ни в коем случае неделают их более опасными. Кроме того, различные добавки позволяют снизитьсодержание никотина и смол.
При удачном позиционировании и правильно расставленныхакцентах на «натуральности» табачного сырья «Velvet», скореевсего, удастся занять свою нишу, ведь все больше людей стараются вести болеездоровый образ жизни, но не все из них пока готовы бросить курить.
Табачная промышленность применяет всеобъемлющуюмаркетинговую стратегию для создания впечатления о том, что употребление табакаявляется широко распространенным и приемлемым. В своих маркетинговых обращенияхпромышленность связывает с потреблением табака желаемые качества, как например,популярность, гламур и сексапильность и занижает серьезность рисков дляздоровья.
Цели маркетинговых стратегий, направленных на потребителя,являются следующими:
Пополнять ряды новых потребителей табака, чтобы заменитьтех, кто бросил курить или умер от курения.
Поддержать или повысить уровень потребления среди курящихлюдей.
Уменьшить желание курильщика бросить курить.
Побудить бывших курильщиков начать снова потреблять табак.
«Velvet», должен привлечь новое поколениепотребителей табака, чтобы заменить тех, кто бросил курить или умер от курения.Для этого надо разработать массивные маркетинговые кампании, чтобы привлечьмолодежь к курению и сделать из них продолжительных курильщиков.
Реклама табака и образы табачных изделий действуют вкачестве стимула для тех, кто курит.
Исследования показывают, что желание закурить у курильщиковвсех возрастов повышается, когда им предлагаются образы курения, как например,образ курящего человека или пачка сигарет или другие предметы, ассоциируемые скурением. Реклама табака использует многие такие образы. Табачные компанииобманули курильщиков в отношении преимуществ легких сигарет или сигарет спониженным содержанием смол путем маркетинга сигарет как менее вредных всравнении с обычными сигаретами. Курильщики «легких» сигарет исигарет «с пониженным содержанием смол» повышают количествокаждодневно потребляемых ими сигарет, делают большие, более частые или болееглубокие затяжки дыма или покрывают вентиляционные отверстия сигарет — все длятого, чтобы поддержать уровень потребляемого никотина, требуемый для поддержкипривычки к никотину. Международные продажи «легких» сигарет и сигарет«с пониженным содержанием смол» значительно повысились с 388миллиарда сигарет, продаваемых в 2000 г., до практически 500 миллиардов в 2005г., что указывает на успех обманных маркетинговых методов, применяемых табачнойпромышленностью
Большинство курильщиков, предпринимающих попытку броситькурить, снова закуривают в течение недели.18 Образы табака, используемыетабачным маркетингом, побуждают страстное желание закурить и приводят кповторному потреблению табака. Курильщики, которые уделяют больше вниманиятабачным стимулам, значительно быстрее снова закуривают в течение короткогопериода времени, чем те, кто уделяет меньше внимания таким стимулам.Исследование, проведенное табачной промышленностью, обнаружило, что большинствотех, кто бросил курить, были молодыми людьми. Табачные компании нацеливаются намолодежь как на потенциально «пожизненных потребителей», пытаясьпобудить бывших курильщиков снова закурить
Раздел VIII. Ответственный маркетинг«Velvet»
Три основных принципа, которыми мы руководствуемся в маркетингенашей продукции:
Мы не адресуем свою рекламу детям, мы не используемизображения и иные элементы содержания рекламы, которые могли бы привлечьименно несовершеннолетних.
Мы помещаем предупреждения о вреде курения для здоровья навсех рекламных материалах и пачках нашей продукции.
Вся наша реклама в обязательном порядке выдержана в духеуважения как международных этических стандартов, так и местной культуры,обычаев и традиций.
Для наc ответственность начинается с нашей продукции.Поэтому мы стремимся открыто и честно информировать общественность о вредекурения для здоровья и поддерживать регулирование табачных изделий повсюду, гдепродается наша продукция.
Мы поддерживаем инициативы, направленные на решение ключевыхсоциальных вопросов в регионах, в которых проживают и работают сотрудники нашейкомпании, а также в регионах, откуда осуществляются поставки табака для нашегопроизводства. Наша помощь, главным образом, направлена на нужды человека иобщества, развитие сельского хозяйства и защиту окружающей среды, а также наборьбу с голодом и насилием в семье.
Мы приветствуем дополнительное регулирование, вводимое сцелью пресечения распространения контрабандных и фальсифицированных товаров.Контрабандная торговля сигаретами наносит ущерб не только местным фабрикам инашему бизнесу в целом, но также нашим партнерам по системе дистрибуции.
Выводы
В данной работе были представленные ключевые моментыпозиционирования нового товара на современный рынок табака в Украине. В первомразделе тезисно изложена история табака и сигарет, а затем рассмотрен и самтабачный рынок Украины.
Объектом были выбраны сигареты «Velvet».Принципиальное отличие Velvet от всех существующих на рынке сигарет состоит втом, что при его изготовлении не используются соусы, хим. добавки и табачныесубпродукты, которые остальные производители вынуждены добавлять, дабы сделатьпродукт более прибыльным. Отсутствие добавок в Velvet позволяет курильщикамнасладиться всей гаммой вкуса натурального дорогого табака. Однако по сутидела, это ничто иного как хорошо продуманный маркетинговый ход и«замануха» для потребителя, но этот факт ни в коем образе не должен ине будет влиять на качество продукции и суть бренда в экологичности сигарет.
Миссия компании заключается в следующем: “Обеспечиватьпродукцией лучшего качества наших клиентов и потребителей, усилить народноехозяйство вкладом новых деловых единиц, которые помогут снизить безработицу донекоторой степени и, улучшать общее благосостояние Украины".
Цена варьируется от 14 до 22 грн. за пачку сигарет, иразница эта характеризуется целевой аудиторией, на которую ориентируетсякомпания. Компания намерена производить около 4 млн.сигарет ежегодно.
Также был сделан SWOT-анализ, что показал, что в общей свейпозиции, компания «Velvet» должна стремиться к тому, чтобымаксимизировать одновременно как Силы, так и Возможности.
Существуют определенные цели, при достижении которых,компании гарантирован высокий доход и сохранения своих лидирующих позиций:
1) Широкое представление своего товара на выбранном целевомрынке, как абсолютного ноу-хау, и установление высокого имиджа продукта с цельюоблегчения его раскрутки.
2) Захват на стадии нарастающего производства максимальнодопустимой доли рынка, в качестве базового поля сбыта.
3) Максимальное удовлетворение потребностей заинтересованныхв нашем товаре покупателей.
4) Постепенное расширение границ своего рынка путёмпривлечения на рынок новых потоков покупателей, переманивания старыхпокупателей у конкурентов.
5) Поглощение конкурентов.
6) Увеличение нормы прибыли.
«Velvet» — это весьма многообещающее предприятие,в которое стоит вкладывать свои инвестиции!