/>Содержание
Введение… 2
1.Некорректные способы аргументации… 4
1.1.Методы манипулирования сознанием… 4
1.2.Ловушки языка и черная риторика как способы манипулирования… 9
2.Некорректные способы аргументации в нашей жизни… 16
2.1.Неэтичные и некорректные рекламные тексты… 16
2.2.Агрессивные рекламные тексты… 21
3.Выводы и рекомендации… 23
Заключение… 26
Списоклитературы… 28
/>Введение
В последние годы заметно повысился интерес киндивидуальному: красоте, физическому совершенству, социальной значимостипривычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни).В этом нашли отражение тенденции, характерные для современного общества,массовой культуры. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями ипотребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем большерекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для группнаселения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и дажемодели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаромпозволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям.Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнестии рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления опрестиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.
Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются дляформирования образа организации (престижная реклама), для выделения товараопределенной марки (реклама марки), для распространения информации о продаже,услуге (рубричная реклама), для отстаивания конкретной идеи(разъяснительно-пропагандистская реклама).
Существует мнение, что реклама не может создаватьпотребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем.Реклама способна не только создавать потребности в конкретных продуктах иуслугах, но в известной степени формировать даже такие высокие стороныличности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности,нравственные принципы. Можно сказать, что реклама — этоэкономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она всебе таит.
Цель данной работы – рассмотреть языковые средствамоделирования реальности.
/>1.Некорректные способы аргументации
1.1 Методы манипулирования сознанием
Понятие манипулирования в самом общем виде определяетсякак обращение с некими объектами со специальным намерением, как движения,производимые руками, ручные действия. В политике манипулирование означаетпроцесс воздействия на общественное мнение, политическое поведение для егокорректировки в выгодном определенным политическим структурам направлении.Понятие «манипулирование» пришло на смену бытовавшему ранее термину«макиавеллизм» (от имени Н. Макиавелли), означавшему вид политическойдеятельности, не пренебрегающей никакими средствами ради достиженияпоставленной цели. В научной литературе указываются две причины такой замены.Во-первых, произошло смещение ведущего акцента с оценочного на технологическийпри подходе к данному феномену. Во-вторых, расширился круг явлений, к которымстал относиться термин «манипулирование» — речь шла уже не столько о личныхкачествах отдельных политических лидеров, сколько о деятельности целых институтови государственных образований. Основной целью манипулирования является попыткавнедрить определенные установки, стереотипы, навязать свои цели и, в конечномсчете, подвигнуть массы на принятие некоторых решений, действий. Наряду сманипулированием в литературе (особенно психологической) встречается созвучное,но не всегда тождественное понятие «манипуляция». Как правило, манипуляцияотражает технологическую (прикладную) сторону манипулирования и понимается каксистема технологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорныхпредставлений[1].
Е.Л. Доценко выделяет пять основных критериев,характеризующих манипуляцию:
Родовой признак — психологическое воздействие.
Отношение манипулятора к другому как к средствудостижения собственных целей.
Стремление получить односторонний выигрыш.
Скрытый характер воздействия (как самого факта, так и егонаправленности).
Использование (психологической) силы, игра на слабостях[2]
Успешность манипуляции напрямую зависит от того,насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологическоговоздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, чтопрактически любое манипулирование сознанием предполагает манипулированиеинформацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологическоговоздействия можно структурировать по следующим основаниям:
искажение информации;
утаивание информации;
способ подачи информации;
момент подачи информации[3].
Искажение информации варьируется от откровенной лжи дочастичных ее деформаций.
1. Метод дезинформации. Довольно грубый, но эффективныйприем манипуляции. Смысл в том, что в определенный момент в СМИ «сливается»информация необъективного характера, зачастую являющаяся откровенной ложью.Однако вопиющий характер такой информации не снижает ее манипулятивногоэффекта. Во-первых, дезинформация подается, как правило, массированно, изразных источников и западает в подсознание избирателя, который изменение своегомнения объясняет примерно следующим образом: «Это, конечно, явная ложь, я этомуне верю, но нет дыма без огня». Во-вторых, дезинформация используется в моментпринятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда — цельдезинформации уже будет достигнута. По сравнению с самой дезинформацией, ееопровержение проходит обычно незаметно и воспринимается обыденным сознанием какпопытка оправдаться («а раз оправдывается, значит, виноват») и уже не влияет насформированную ложью социально-психологическую установку[4].
2. Метод подтасовки фактов. Как правило, ложь как таковаяиспользуется сравнительно редко. Значительно чаще манипуляторы прибегают ккомбинированию истинного и ложного, реально происходившего и вымышленного.Метод подтасовки фактов заключается в добавлении к действительно происходившимсобытиям «фактов», искусственно сфабрикованных. К примеру, соединяютсядействительно происходившие правдоподобные, действительно происходившиенеправдоподобные и вымышленные правдоподобные факты. Как только сомненияаудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без трудаповерит фактам третьей категории. И.М. Дзяламинский называет этот способискажения информации «методом создания фактов». При этом он имеет в виду, чтофакты можно создавать в самом прямом смысле. В политическом обиходе существуетдаже понятие «псевдособытие», которое происходит не само собой, а потому, чтокто-то спровоцировал его с целью переключить общественное мнение[5].
3. Метод семантического манипулирования. Предполагаетскрупулезный лингвистический анализ текста, и смещение понятий посемантическому полю. Иными словами, производятся тщательный отбор и специальнаякомпоновка понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, чтопозволяет влиять на восприятие информации (наш кандидат — созидатель,представитель самой мирной профессии, их — разрушитель, деструктивная личность;мы — борцы за независимость, процветание России, они — оккупанты, поработителинарода; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, труженики, заними — олигархи, бандиты, чиновники). В результате создаются конструкции, в которыхборьбу за интересы какого-либо меньшинства можно представить как борьбу противинтересов большинства, благотворительную помощь, как подкуп потенциальныхизбирателей и т.д. Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется вумолчании — сокрытии определенных тем. Метод утаивания информации относительноэффективен в условиях «закрытого» тоталитарного общества. В обществе с развитойсетью альтернативных частных СМИ чаще используется метод частичного освещенияили избирательной подачи информации[6].
Когда утаить информацию невозможно, манипуляторы частоприбегают к методу отвлечения (метод «копченой селедки»). Общество не терпитинформационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации,необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимальносенсационном виде. Цель новой информации — создать отвлекающую эмоциональнуюдоминанту и снизить актуальность предыдущей информации.
Способ подачи информации позволяет отправителюконтролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г.Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод «дробления» и метод«немедленной подачи информации». Сущность метода дробления (фрагментации) заключаетсяв том, что по мере усложнения и уплотнения телевизионных программ длительностькаждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие междудействительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для егодемонстрации. Иными словами, информация, поданная мелкими порциями, непозволяет ею эффективно воспользоваться.
Немедленностъ подачи информации, по мнению Г. Шиллера, нетолько тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательнымэлементом его осуществления. Качество это усиливает манипулятивные возможностиинформационной системы: незамедлительность подачи информации в эфир — один изважнейших принципов современной журналистики. Однако такое ложное чувствосрочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации. Тотфакт, что сегодняшняя информация важнее вчерашней, завтрашняя актуальнейсегодняшней, не позволяет выбрать действительно важную информацию и затрудняетее осмысление. Быстрочередуюшиеся сообщения об авиационных катастрофах, военныхдействиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верныхоценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь поистечении определенного времени. А полутораминутные «молнии» не способствуютпониманию их развития[7].
Метод компоновки тем. Один из способов манипулятивноговоздействия — прием особой компоновки тем информационных сообщений,определенная комбинация которых наводит получателя информации на определенныевыводы. Например, в одной рубрике или разделе даются сообщения о курьезах ичьей-то голодовке протеста, на одной газетной полосе заявление милицейскогогенерала о желании участвовать в выборах и статистическая информация о фактахкоррупции в органах внутренних дел и т.д.
Метод «сакрального знания». В повседневной жизни людипредпочитают получать информацию из различных источников в зависимости отсвоего образования и жизненного опыта. Однако в условиях недостатка информациииз традиционных источников существует тенденция заполнения этого вакуумаинформацией иррационального характера (т.е. такой, которую невозможно проверитьрациональными методами).
1.2 Ловушки языка и чернаяриторика как способы манипулирования
Есть слова, которые имеют не просто несколько разныхзначений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом ивключающих десятки отдельных значений. Таково, к примеру, обычное слово«жизнь». Во-первых, жизнь – это «бытие», «существование» в отличие от смерти;во-вторых, это «развитие», «процесс», «становление», «достижение»; в-третьих,имеется огромное число областей, у каждой из которых очень мало общего совсякой другой: органическая и неорганическая жизнь, общественная, культурная,богемная и т.д.; в-четвертых, под жизнью понимается определенного родараспорядок или уклад: жизнь столичная, периферийная, яркая или будничная,театральная или профсоюзная и т.д.; в-пятых, жизнь – это «оживление», «подъем»или «расцвет жизненных сил», а также протекание или время жизни: «раз в жизни»,«заря жизни», «на всю жизнь» и т.д. Разнообразие значений слова «жизнь» стольвелико, что даже тавтология «Жизнь есть жизнь» не кажется бессодержательной,пустой: два вхождения в нее данного слова звучат как будто по-разному.
Подавляющее большинство слов многозначно. Междунекоторыми их значениями трудно найти что-то общее (скажем, «глубокие знания» и«глубокая впадина» являются «глубокими» в совершенно разном смысле). Междудругими же значениями сложно провести различие. При этом чаще всего близость ипереплетение значений характерны именно для ключевых слов, определяющихзначение языкового сообщения в целом. Во многом это свойственно и философскому,и научному языку[8].
Многие понятия не только естественного языка, но и языканауки являются неточными или неясными. Нередко это оказывается причинойнепонимания и споров. Каждый легко вспомнит из своей жизни случаи, когда долгийспор кончался заключением, что спорить было, в сущности, не о чем: спорящиеговорили о разных вещах, хотя и обозначали их одними и теми же словами.
В случае неточных понятий не всегда ясно, какие именновещи подпадают под них, а какие нет.
Неточными являются эмпирические характеристики, подобные«высокий», «лысый», «отдаленный» и т.д. Неточны такие обычные понятия, как«дом», «окно», «куча» и т.п. В случае всех этих и подобных им понятийопределенно существуют ситуации, когда нет уверенности, употребимо в нихрассматриваемое понятие или нет. Причем сомнения в приложимости понятия кконкретным вещам не удается устранить ни путем привлечения каких-то новыхфактов, ни дополнительным анализом самого понятия.
Неточность имеет контекстуальный характер, и это следуетпостоянно учитывать при разговоре об объектах, обозначаемых такими понятиями.Бессмысленно спорить, является какое-то сооружение домом или нет, принимая вовнимание только само это сооружение. В одних ситуациях и для одних целей – это,возможно, дом, с других точек зрения – это вовсе не дом. Вторая особенность –употребление неточных понятий способно вести к парадоксальным заключениям.
Иногда неточные понятия, подобные понятию «молодой»,удается устранить. Как правило, это бывает в практических ситуациях, требующиходнозначности и точности и не мирящихся с колебаниями.
Можно, во-первых, прибегнуть к соглашению и ввести вместонеопределенного понятия новое понятие со строго определенными границами. Так,иногда наряду с крайне расплывчатым понятием «молодой» используется точное понятие«совершеннолетний». Оно является настолько жестким, что тот, кому 18 лет иболее, относится к совершеннолетним, а тот, кому хотя бы на один день меньше,считается еще несовершеннолетним.
Можно, во-вторых, избегать неточных понятий, вводя вместоних сравнительные понятия. Например, иногда вместо выяснения того, кто молод, акто нет, достаточно установить, кто кого моложе[9].
Граница множества вещей, подпадающих под неточное понятие,является размытой и неопределенной. Относительно тех из них, которые лежат наэтой границе, нельзя с уверенностью и без колебаний сказать ни то, что имприсущи признаки, мыслимые в понятии, ни то, что у них нет этих признаков.
Понятие может быть размытым и недостаточно определеннымтакже в отношении своего содержания. В последнем случае понятие можно назватьсодержательным неясным или просто неясным.
Хороший пример содержательно неясного понятияпредставляет собой понятие «человек». Неточность объема этого понятиясовершенно незначительна, если она вообще существует. Класс людей ясно и резкоочерчен. У нас никогда не возникает колебаний относительно того, кто являетсячеловеком, а кто нет. Особенно если мы отвлекаемся от вопросов происхождениячеловека, предыстории человеческого рода и т.п.
Ситуативные слова, называемые также индексными илиэгоцентрическими, – это слова, полное значение которых меняется от ситуации кситуации и зависит от того, кто, когда и где их использует.
К ситуативным относятся такие слова, как «я», «ты», «мы»,«они», «сейчас», «вчера», «завтра», «будет», «здесь», «там» и многие другие. Ихсобственное значение, т.е. значение, не зависящее от ситуации, в которой ониупотребляются, ничтожно. «Я» – это тот, кто говорит, «он» – лицо мужского рода,о котором идет речь, «здесь» – место, о котором говорится, «теперь» – время, вкоторое идет речь, и т.д. Полное значение этих слов меняется от случая к случаюи зависит от того, кто, когда и где их высказывает.
Ситуативные слова – при их неумеренном или неточномупотреблении – делают рассуждение неконкретным и нечетким. Они размываютответственность за недостатки и лишают точного адреса похвалу. Обороты типа «мыне согласны», «здесь такое не пройдет», «не забывайте, где вы находитесь», «мытак считаем», «сейчас принято так говорить» и т.п. делают рассуждение аморфным(Кто эти «мы»? Где именно «здесь»? Что конкретно неприемлемо? и т.д.), онилишают возможную полемику твердого отправного пункта.
Логической (семантической) ошибкой является гипостазирование– опредмечивание абстрактных сущностей, приписывание им реального, предметногосуществования.
Гипостазирование связано с абстрактными именами. Этуошибку допускает, например, тот, кто считает, что кроме здоровых и больныхсуществ есть еще такие объекты, как «здоровье», «болезнь» и «выздоровление».
Опасность гипостазирования существует не только вобыденном рассуждении, но и в научных теориях. Гипостазирование допускает, кпримеру, юрист, когда говорит об идеальных нормах, правах и т.п. так, как если быони существовали где-то наряду с лицами и их отношениями. Эту же ошибкусовершает этик, считающий, что «справедливость», «равенство» и т.п. существуютв том же смысле, в каком существуют люди, связанные этими социальнымиотношениями.
Понятия, как и люди, могут играть разные роли. Смешениеролей, или употреблений, одного и того же понятия может оказаться причиной егонеясности или непонимания. На это обратили внимание еще средневековые логики,использовавшие термин «суп-позиция» для обозначения разных ролей понятия. Вобычном языке одно и то же имя может относиться к предметам разных типов.
Во-первых, оно может использоваться для обозначениялюбого отдельного предмета соответствующего класса. Употребление имени в егособственном, или обычном, смысле для обозначения произвольного объекта своегообъема называется формальным (или естественным) употреблением. Например, слово,«дерево» обычно является общим именем множества деревьев. Говоря, «Дерево – эторастение», мы имеем в виду: «Каждое дерево – растение».
Во-вторых, имя может обозначать себя, т.е. использоватьсяв качестве своего собственного имени. Примерами такого употребления имени«человек» могут служить утверждения: «”Человек” начинается с согласной буквы»,«”Человек” состоит из трех слогов», «”Человек” – существительное с неправильныммножественным числом». Употребление имени в качестве обозначения самого себяназывается материальным употреблением.
В-третьих, имя, когда оно используется в определенномконтексте, может оказаться именем единичного объекта того класса объектов,который обычно обозначается этим именем. Так, слово «человек» обозначаетмножество людей, но в конкретном случае оно может употребляться для обозначенияотдельного человека: мы говорим «Идет человек», подразумевая: «Идет конкретныйчеловек». Употребление общего имени для обозначения отдельного, конкретногообъема из числа всех входящих в его объем объектов называется персональнымупотреблением.
В-четвертых, при так называемом простом употреблении имяиспользуется для обозначения всего соответствующего класса объектов, взятогокак целое. Слово «человек» обозначает при таком Употреблении всех людей,рассматриваемых как некоторое единство: «Человек является одним из видов живыхсуществ», «Человек со временем посетит все планеты Солнечной системы» и т.п.
Двусмысленностей и непонимания, связанных с путаницеймежду естественным употреблением имени и его употреблением как своегособственного имени, можно всегда избежать. Для этого используются либодополнительные слова в формулировке утверждения, либо кавычки, либо курсив.Скажем, кто-то может написать: «Человек состоит из трех слогов». Но чтобы невозникло недоразумения, надо употребить какую-либо из следующих форм: «Слово“человек” состоит из трех слогов», «”Человек” состоит из трех слогов» или«Человек состоит из трех слогов». Это применимо только к письменной речи. Вустных высказываниях необходимо выделять это слово интонационно.
Необходимо сказать еще об одном – понятии «чернаяриторика». Черная риторика существует под маской ориентированной на факты,обманчиво деловой коммуникации, якобы основанной на принципах партнерства иравноправия, когда кажется, что соперники ведут разговор друг с другом, другдля друга и в интересах друг друга, и состоит из соответствующих стратегийигры, преследующих только одну цель: последовательно противостоять любымпопыткам сопротивления — действительным или возможным.
В чем всегда можно упрекнуть черную риторику — так это втом, что ее неисчерпаемый репертуар не признает почти никаких границ, запас ееотточенных идей — прикладных и методических — практически бесконечен, ееречевые модели и методы, инструменты и технические приемы отражают в себе всюпалитру обычной коммуникации.
Черная риторика рождает внезапную смену эмоций, сумятицучувств, являет кротость там, где мы ожидаем упорного сопротивления, и упорносопротивляется, когда мы на свою беду осмеливаемся, наконец, надеяться накомпромиссы. Черная риторика меняет правила игры, создает новые коалиции взаменстарых, проявляет чудеса интуиции.
Черная риторика заключается в использовании в речи себево благо всей риторической и диалектической скверны; с ее помощьюиерархизируются ситуации, всякую иерархию исключающие; определяются, а вслед затем нарушаются содержательно-аргументативные границы, искусственно создаютсяпроблемы, а логические цепочки разрушаются и с головокружительной скоростьювосстанавливаются вновь.
Черная риторика — это непрерывные просьбы предложитьконструктивное решение и действующее на нервы отрицание любых таких предложениивсеми средствами изощренной деструкции.
Черная риторика — это еще и чудодейственное искусствоуправления словами с использованием всего калейдоскопа возможностей языка испособностей говорящего, зачастую с целью нарушить ход мыслей собеседника.
Вопреки учению о цвете, в котором «черный» описываетсякак «цветовая дыра», черная риторика представляет собой яркую, роскошную,многоцветную смесь самых разнообразных технических приемов, методов иинструментов, одновременно захватывающих и манипулятивно-манипулирующих, т. е.манипулирующих нами, манипуляторами[10].
/>2.Некорректные способы аргументации в нашей жизни
2.1 Неэтичные и некорректные рекламные тексты
Основные некорректные способы аргументации, с которыминам постоянно приходиться сталкиваться это – рекламные тексты.
Неэтичной является реклама, которая:
1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию,нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребленияоскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
расы;
национальности;
профессии;
социальной категории;
возрастной группы;
пола;
языка;
религиозных, философских, политических и иных убежденийфизических лиц;
2. порочит:
объекты искусства, составляющие национальное или мировоекультурное достояние;
государственные символы (флаги, гербы, гимны),национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы,
какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либодеятельность, профессию, товар,
Особую сложность представляет реклама, которая построенана использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубыевыражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическимиконструкциями, имеющими двойной смысл.
Правило 3 международного Кодекса рекламной практики обобщечеловеческих ценностях: Рекламное послание не должно разрушатьобщечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаромили его использование способно дать физическое, умственное или социальноепревосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товараприведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждатьотноситься с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей,коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.
Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда[11]. (рекламамясоконсервного комбината)
Анализ текста:
1. С точки зрения риторики данный текст соблюдает всезаконы. Данный текст является слоганом, отражает суть рекламного сообщения.Соблюдены все основные требования к слогану – краткость, простота, легкостьзапоминания. Используется рифма.
2. Тон и стиль созвучны ожиданиям потребителя.
3. В тексте не используются спекулятивные приемы.
4.Данный текст обращен к разуму, что характерно длярационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументыв пользу покупки того или иного товара.
5. Приемы НЛП не присутствуют в тексте.
6. Основные типы речевых актов – информирование о товаре,обращение к разуму и эмоциональной сфере.
7. Основной способ речевого воздействия – убеждение.
8. Приемы речевого воздействия – обращение к разуму(широкий выбор и доступная цена), обращение к эмоциям (мы будем рады вамвсегда).
9. Данный текст не содержит предпосылок длякоммуникативных неудач.
10. Данный текст является нейтральным, так как в нем неиспользуются никакие спекулятивные приемы, лексика текста нейтральна,построение фраз простое и доступное.
11. В данном тексте соблюдены правила коммуникативногокодекса: корректность, честность, достоверность, отсутствуют сравнения, несодержит клеветы и свидетельств.
12. С точки зрения культуры речи – текст построенграмотно.
13. Основное некорректное слово «доступная цена». Всовременных условиях данное словосочетание обращено к определенным слоямнаселения. В российской действительности есть люди, для которых «доступность»имеет ограниченный фактор.
14. Стереотипы восприятия:
Отрицательные стереотипы:
продукция, ничем не отличающаяся от продукции другихпредприятий;
те же расценки, что и у других мясокомбинатов;
потребители, как правило, предпочитают приобретатьпривычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций;
продукция просто не знакома.
Положительные стереотипы:
возможен большой выбор;
совершенно новый товар;
наше – сибирское;
предлагаются деликатесы, отличные от продукции(деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.
ВМЕСТЕ СОХРАНИМ УЛЫБКУ![12]
Данный текст обращен к разуму и эмоциональной сфере, чтохарактерно для рационалистической рекламы. Смысл данного рекламного обращениязаключается в том, что людям необходимо заботиться о себе, о своем здоровье.
Приемы НЛП не присутствуют в тексте. Таким образом, текстсообщения только «подталкивает» людей задуматься о себе, о своем будущем, недавая готовых решений, но способствует человеку «идти» к здоровому образужизни, который не характерен для современного общества.
С другой стороны – ценовой аспект скрыто присутствует(тот же эффект как и в предыдущей рекламе).
Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иныхязыковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходитсяприлагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевыхправил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самаяпростая, способна доставить адресату определенное интеллектуальноеудовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровойприем и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучитритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулятте игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такиеигровые приемы придают тексту эстетическую ценность.
З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими заигровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. Отбезобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. Оттенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которыепреодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройстваслушающего.
Примером простой скабрезной остроты в рекламе можетслужить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который присоединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл.
Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческойрекламе, — это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играютздесь с когнитивной способностью человека: «Чашечка кофе в Вашем кармане.Порционные пакетики Копико»[13].
Агрессивная острота, направленная одновременно противконкурентов и против приверженцев конкурентных марок использована в рекламезубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у когоквадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access»[14].
Графические искажения создают возможность «двойного»прочтения фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанныхслов («Ну, замороЗИЛ!») («ОтЧАЯная бодрость»). Парадоксальный метафорическийэпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось быбольше слов («Породистая мебель»).
Нередко орфографическая ошибка позволяет ввестидополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.»[15]
С другой стороны орфографические ошибки (даже если онивведены преднамеренно) негативно влияют на читателя. Особенно плохо этоотражается на детях, которые видя данное написание считают, что это правильно.Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой приемвоспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительныеконнотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Еслиже она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения,ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщениенепонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры такжевстречаются в рекламе.
2.2 Агрессивные рекламные тексты
В рекламе могут встречаться агрессивные образы, элементыи форма подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги(содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивноймотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные составляющиев рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население ивлиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные оценки иответные реакции. Поэтому представляется важным изучить, как зависят оценкистепени агрессивности рекламы испытуемыми от используемых в ней рекламистамиформально-динамических характеристик.
О.В.Гордякова под руководством заведующего лабораторией,кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провела исследование на тему влиянияагрессивной рекламы на эмоциональное состояние у подростков.
Оказалось, что большинство подростков воспринимают«агрессивные» ролики как более интересные, радостные, умные, красивые иэнергичные, в отличие от роликов «неагрессивных», то есть они вызывают у нихположительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них,чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания илишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такойрекламе.
Исследование показало, что жестокость они воспринимаюткак нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это — игра, и ее частопоказывают.
Более того, большинство подростков в письменных отчетахуказали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены,то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение кнасилию.
Анализ современной отечественной рекламы показывает, чтов результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляетсяпродукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффектвоздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимонамерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. Тоесть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламныхагентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой,вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.
Необходимо отметить, что современная российская рекламадовольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желаниялюдей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другиепсихологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно рекламаявляется важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективноразвиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченнойжизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивыхсоциально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых,детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.
/>3.Выводы и рекомендации
Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество –это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различныхзнаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, всвою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контекстеслужит стимулом экономических отношений.
Но в языковом плане реклама представляет собой системусредств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качествесемиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка даютвозможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, чтопозволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социальноориентированного общения в целом.
Своеобразие условий коммуникации в рекламном текстевытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержитопределенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать(убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента.Значение имеют все виды воздействия на реципиента, так же учет его спецификивосприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картинуситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование»определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственносвязан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексическихединиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем)и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороныпартнеров по коммуникации.
Реклама – это своеобразная знаковая (семиотическая)система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков»(непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального«текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду сестественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующаяинформацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются вобществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание,необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».
Реклама, несмотря на внешнюю простоту, используетдостаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместопредоставления информации о конкретном товаре или услуге занимаетсяпрограммированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама используетподчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что можетпривести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решениявследствие сделанных внушений.
Она нарушает права потребителей и наносит им вред путемиспользования психологических методов «контролирования сознания», понижаетсякритичность восприятия информации. Такое «вколачивание» информации в головылюдей — насилие над личностью, ложь, за которые сегодня невозможно привлечь кответственности. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимовыстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, чтоявляется составной частью присущей всем психически здоровым людям способностикритически воспринимать окружающую действительность.
Однако не следует забывать, что есть и обратное влияниеобщества на рекламу, своеобразная обратная связь, как уже было сказано выше.Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующимидокументами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламныепроекты.
Общество предъявляет этические требования к рекламе.Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:
вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок,преувеличений, неясностей);
пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;
использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха,создавать ощущение ущербности;
нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозныечувства;
вредно воздействовать на детскую аудиторию[16].
Общие претензии общества к рекламе:
реклама удорожает товары и услуги;
реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей,как жадность, зависть;
реклама манипулирует людьми, заставляет их делатьненужные покупки из-за ложного престижа;
реклама нарушает нормы литературного языка и часто бываетотмечена дурным вкусом;
реклама ведется нечестными методами, представляяположительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.
Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По ихмнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходимацивилизованному обществу. Она вызвана к жизни потребностями общества. Онаинформирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимыхуслугах[17].
К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как,стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этомиздержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровеньпритязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятиепрестижа. Сторонники развития рекламы считают, что пути «нечестной» рекламыперекрыты: она нарушает закон и преследуется.