Реферат
по дисциплине: «Маркетинг и маркетинговые исследования»
на тему:
«Этимология понятия «Товар класса люкс» и основы классификации товаров данной категории»
г. Москва – 2009 г.
Введение
Активно развивающийся в последние годы мировой рынок товаров роскоши не мог не привлечь к себе пристальное внимание маркетологов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг, приобретение которых можно приравнять к долгосрочным инвестициям. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши, заинтересованные в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда, говорят о необходимости некой «демократизации» люксовых марок.
Зарубежные исследователи полагают, что число потребителей, стремящихся приобретать престижные марки, растет. Данная тенденция особенно ярко проявляется в четырех странах (так называемых странах БРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай), которые объединяет общий характер экономического и рыночного развития. Спрос на статусные и эксклюзивные товары в этих странах обусловлен особенностью поведения потребителей — представителей нового для данных государств класса миллионеров и элиты. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную одежду и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в обществе.
Согласно данным консультационного агентства Mintel (www.mintel.com), в 2008 г. объем рынка товаров люкс вырос на 7,5% и достиг в абсолютных показателях $104 млрд. Мировой финансовый кризис негативно повлиял на ситуацию в данном сегменте, продажи предметов роскоши снизились. Однако, по заключениям экспертов, даже самый сложный период (конец 2008 г.) не принес производителям товаров класса люкс больших убытков. В 2008 г. продажи выросли на 8%, а в 2009–2010 гг. ожидается 6%-ный рост. Такие цифры озвучила на Всемирном саммите по вопросам моды Паола Дюранте, глава брокерского отдела американского инвестиционного банка Merril Lynch. Она сообщила, что показатель прибыли компаний до вычета налогов на прибыль, начисленных процентов по кредитам и амортизации (EBIDTA) в 2008 г. составил 5%, в 2009 г. он снизится на 2%, однако уже к середине-концу 2010 г. прибыль возрастет до 8–9%. При этом страны с развивающейся экономикой продемонстрировали рост прибыли рынков роскоши, в два раза больший, чем в развитых странах.
Спад потребления товаров класса люкс особенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основными покупателями в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжие туристы, так что эта тенденция вполне оправданна. По прогнозам специалистов, в 2010 г. объем рынка составит порядка $130 млрд, основной прирост обеспечат Азиатский регион (Китай и Индия), Бразилия, а также Россия. Некоторые исследователи говорят о возрастающей силе рынка Сингапура, существуют прогнозы, касающиеся рынка предметов роскоши Австралии, но реальных данных об этих рынках пока недостаточно.
В общемировом объеме продаж товаров класса люкс наибольшую долю занимает сегмент модной одежды — 32%, сегмент парфюмерии и косметики занимает 23%, ювелирные украшения и часы — 20% рынка, изделия из кожи и аксессуары — 19% и, наконец, 6% — аксессуары для дома, подарки и другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами.
Согласно данным международных рейтинговых агентств, Китай потребляет 12% общемирового объема предметов роскоши, а к 2015 г. этот показатель составит 29%. Что касается России, то у нас рынок растет приблизительно на 20% в год. Прежде всего прирост обеспечивают продажи в Москве и Санкт-Петербурге, однако инвесторы (основные игроки рынка) рассматривают экспансию в наиболее динамично развивающиеся регионы: Уральский (Екатеринбург), Поволжский (Самара), нефтяные регионы Западной Сибири (Тюмень, Уренгой), а также Южный федеральный округ (Краснодар и Сочи — столица зимней Олимпиады 2014 г.). На азиатский рынок уже сегодня приходится 40% продаж товаров класса люкс, и, как утверждают аналитики, рост будет только продолжаться (см. рисунок).
/>
Экономический и социальный смысл понятия «Потребление товаров класса люкс»
В экономической науке потребление (consumption) рассматривается как приобретение благ или услуг. Экономическая социология определяет экономическое действие как форму социального действия, которое, если вспомнить трактовку данного понятия Максом Вебером, представляет собой «субъективное смысловое единство» и «соотносится с действиями других людей». Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т.к. субъект предстает «в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры» [3]. При этом мотивы поведения человека выходят за пределы чисто экономических целей удовлетворения первичных потребностей и осознаются как задача статусного потребления престижных товаров, не являющихся необходимыми (necessities). Для экономической модели homo economicus (человек экономический), предложенной Вебером, характерны приоритет рационального мышления в потреблении и аналитическая редукция, т.е. упрощенный подход к пониманию экономической необходимости потребления определенных товаров и услуг. В процессе этой редукции из рассмотрения изымаются важные культурные и социальные характеристики потребителей, целью же такого упрощения является построение точных моделей экономического (рационального) потребления. В то же время наличие культурного аспекта в потреблении признано многими исследователями. Пол Димаджио, признанный специалист в области социологии культуры, утверждает: «Хозяйственные процессы всегда имеют некую нередуцируемую «культурную» составляющую». Под хозяйством в данном случае понимаются «институты и отношения производства, обмена и потребления». Непопулярность категорий культуры у экономистов Димаджио объясняет предпочтениями последних: сложно строить точные дедуктивные модели, поскольку изменения восприятия и оценивания редко могут служить прочным основанием для таких моделей. Более того, Димаджио находит противоречия в самих экономических постулатах. Анализируя высказывание Нейла Смелзера о добавленной ценности (added value) товара, которая сама по себе закладывает основы рационального поведения субъекта (поскольку товар — это комплекс функциональных и эмоцио нальных атрибутов, лежащих в основе принятия рациональным человеком решения о покупке), Димаджио приходит к выводу, что сама «рациональность» субъекта в экономике не что иное, как культурная реалия, ошибочно принятая за «природу» рациональности.
Противоположная ранее рассмотренной модель homo sociologicus описывает «человека социального», мотивации которого часто не вполне ясны стороннему наблюдателю, каковым и является исследователь. Именно поведением homo sociologicus занимается экономическая социология, уделяя особое внимание культурной, знаковой среде, его окружающей. Сложность использования данной модели (по сравнению с точными моделями экономической теории) очевидна. В то же время именно попытки аналитического рассмотрения поведения homo sociologicus привнесли в социологическую и маркетинговую науки неоценимые по своей важности идеи и подходы.
Для экономической теории и маркетинга характерно представление о товарах как способах удовлетворения человеческих потребностей. Котлер включает в категорию «товары» материальные продукты, нематериальные услуги и идеи [8]. Ценность материальных продуктов заключается в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. В международной маркетинговой дискуссии существует множество определений потребительских товаров. Наиболее значимой и распространенной является классификация товаров по Коупленду: товары массового спроса (convenience goods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса (specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). Кроме того, весьма распространено разделение товаров на товары краткосрочного и долгосрочного пользования (durable / nondurable goods). Помимо всего прочего, экономисты до сих пор считают необходимым противопоставлять товары первой необходимости (necessities) и товары категории люкс (luxury goods), потребление которых не рационально по сути, а в большей степени основывается на принципах социологического взаимодействия субъектов, что и подтверждает факт приобретения предметов роскоши с целью подтверждения статуса (зачастую напоказ, демонстративно, о чем писал еще в начале ХХ в. американский социолог Торстейн Веблен в своей известной работе «Теория праздного класса» [4]).
Ни в одном из известных опубликованных трудов не приведено исчерпывающее определение товара люкс. Это обусловлено следующими причинами:
практически полное отсутствие рациональных мотивов при потреблении товаров роскоши (классическая концепция о потреблении на основе функциональной полезности не может объяснить, зачем люди стремятся приобрести подобные товары);
теория демонстративного (показного) потребления Веблена предполагает, что обладание роскошью рассматривается как символ проявления социального статуса потребителя (ближе к homo sociologicus, чем к homo economicus);
психологический контекст потребления, предполагающий существование дилеммы «массовое потребление — персональная идентификация»: массовые товары не могут привести к личностной идентификации — выделению из общества, в то время как товары класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, обладающие добавленной ценностью в виде известного бренда или превосходным качеством, способствуют личной идентификации субъекта.
Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг.
На наш взгляд, к категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, обладающие особой ценностью для потребителя и определяемые им как престижные, люксовые. Природа указанной ценности может быть как материальной (особые функциональные, конструктивные, технические свойства товара), так и эмоциональной, относящейся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) (история марки, страна происхождения марки, эксклюзивность товара и т.д.). Другими словами, товар класса люкс должен обладать высоким (превосходным) качеством и восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя необходимо донести мысль, что при изготовлении товара применялся ручной труд, что также способствует формированию восприятия продукта как эксклюзивного и дорогого. Именно эксклюзивность отличает такой товар от других, качественных, но массовых. Данная характеристика предполагает некие ограничения, касающиеся возможности обладать товаром категории люкс. Таким образом, атрибуты, присущие предметам роскоши, приносят удовлетворение не только с точки зрения обладания дорогостоящим продуктом, но и с точки зрения добавленной психологической ценности, способствующей самоидентификации потребителя как человека, принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка (общества).
При производстве подобных продуктов всегда применяют современные технологические достижения (инновации), собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новые материалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях, ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть о технологических новшествах в ювелирном и часовом производстве, автомобилестроении, легкой промышленности и т.д. Приведенные примеры позволяют утверждать, что человек основывает свое покупательское решение на рациональных потребностях — за инновации он готов заплатить дороже. При этом потребитель удовлетворяет и эмоциональные запросы, ведь он приобретает наиболее «передовой» продукт. --PAGE_BREAK--
Итак, товар класса люкс — это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы.
Это определение, на наш взгляд, универсально и применимо ко всей категории товаров и нематериальных услуг класса люкс.
Помимо определения необходима классификация таких товаров. Здесь следует обратиться к трудам известных специалистов, а также результатам исследований, в которых принимали участие авторы настоящей статьи1. Хосе Луис Нуэно и Джон Квэлч определяют люксовые товары как продукты, для которых нехарактерна зависимость «функциональность — цена», при этом зависимость «неосязаемая полезность — цена» выражена достаточно явно [18]. По мнению консультантов компании McKinsey, цена товаров класса люкс значительно выше, чем цена товаров с аналогичными свойствами и характеристиками, но не относящихся к данной категории. Исходя из этого можно выделить следующие типы товаров: недоступные предметы роскоши (товары / марки, которые имеют длительную историю и обладают рядом уникальных характеристик) и предметы ≪новой≫ роскоши, появление которых связано с тенденциями демократизации люксового рынка [10].
Специалисты The Boston Consulting Group Майкл Сильверстайн и Нил Фиск обосновывают классификацию товаров роскоши и основополагающий принцип этой классификации, позволяющий отделить товары категории люкс от рядовых (массовых) (табл. 1).
Анализ таблицы показывает, что потребители разделяют товары на рядовые и товары класса люкс по рациональным и эмоциональным показателям, а также с точки зрения ценностного восприятия. К предметам «старой», традиционной роскоши могут быть отнесены произведения искусства, антиквариат, эксклюзивные ювелирные изделия известных домов, их приобретение можно расценивать как долгосрочные вложения (инвестиции). Это означает, что к ним могут быть применены модели анализа эффективности / рентабельности инвестиций.
/>
Предметы «новой» (демократической) роскоши — это вторые линии коллекций известных модных домов, более дешевые модели, призванные приносить самые большие финансовые поступления от продаж. Однако замечено, что в условиях кризиса потребители, которые приобретали предметы «старой» роскоши, остались верны им, а сами марки, не вступившие на путь демократизации, не только выжили, но демонстрируют рост продаж, в то время как демократичные марки испытывают финансовые трудности, поскольку от кризиса больше всего пострадали представители класса, ориентированного на более доступные товары.
В табл. 2 представлена классифицикация продуктов / услуг категории люкс по моделям потребления. Товары класса люкс не являются необходимостью, потребители приобретают их добровольно, руководствуясь в большей степени эмоциональными мотивами. Именно поэтому приведенная выше классификация может быть расширена с точки зрения определения специфики поведения целевой аудитории, предпочитающей эксклюзивность (табл. 3).
Еще одним немаловажным аспектом изучения рынка товаров класса люкс является вопрос восприятия потребителями предметов роскоши с точки зрения их доступности / недоступности. Степень доступности или недоступности товара зависит от дистанции, которую выстраивает по отношению к нему потребитель, основываясь на восприятии конкретной модели или марки в целом [2].
В то же время производители не всегда задумываются об исследовании данного восприятия. Возникает противоречие (разрыв в позиционировании): производители считают, что товар позиционируется на рынке как доступный по цене предмет «новой» роскоши, а потребители полагают, что данный продукт в эту категорию не входит. Характеристика доступности / недоступности позволяет эффективнее планировать маркетинговые коммуникации. Если исследования показывают, что существует разрыв между позиционированием товара производителем и потребительским восприятием, то следует направить усилия на донесение до целевой аудитории идеи о доступности продукта (с точки зрения его цены, места продажи, послепродажного обслуживания и т.д.).
/>
Общие принципы коммуникаций, которые могут быть применены и традиционно используются на рынке товаров класса люкс, лучше всего формулирует Маттиас Винтцер, представитель международного холдинга Richmont, продвигающего в России бренд письменных принадлежностей и аксессуаров Montblanc. По его словам, коммуникации, выстраиваемые в ходе маркетинга товаров класса люкс, коренным образом отличаются от маркетинга массовых потребительских товаров. Если в качестве канала коммуникаций используется печатная реклама в популярных глянцевых журналах, то для размещения такой рекламы требуются только лучшие места на первых страницах журнала. Само коммуникационное сообщение бренда доносит до потребителя информацию об истории марки, дизайне, инновациях, в меньшей степени о функциональности [5].
Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивление социума, развивается, меняются знание, восприятие и культура потребления такого рода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегмента рынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах, следовательно, наши исследования могут быть интересными для дистрибьюторов, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR и, конечно, для самих владельцев бизнеса.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.
3. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Политические работы (1895–1919) / Пер. с нем. Б.М. Скуратова. — М.: Праксис, 2003.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.
5. Закомурная Е. Русские любят и ценят предметы роскоши. Интервью с Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России. — www.e-xecutive.ru/career/adviser/344528/.
6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007.
7. Кориневский В., Скатерщиков С., Яковенко О. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006.
9. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособ. для вузов. — М.: Академия, 2003.
10. Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
11. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного маркетингового исследования) // Вестник Российской экономической академии. — 2009. — №5.
12. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии. —2008. — №2.
13. Смелзер Н. Социология / Пер. с англ.; под науч. ред. В.А. Ядова. — М.: Феникс, 1998.
14. Социологическая энциклопедия / Под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск: Белорусская Энциклопедия (БелЭн), 2003.
15. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Пер. с англ. — Альпина Бизнес Букс, 2006.
16. Chevalier M., Mazzalovo G. (2008). Luxury Brand Management: a World of Priviledge. John Wiley & Sons.
17. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London.
18. Nueno J.L., Quelch J.A. (1998). «The mass marketing of luxury». Business Horizons, Vol. 41(6), pp. 61–68.
19. Okonkwo U. (2007). Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan, New York.
20. Rees P. (1997). «Shopping binge on luxury». The Sunday Telegraph, September 21.