МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.АКМУЛЛЫ
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ
КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ И
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН
Реферат на тему:
“ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ”
Выполнила: студентка 45 группы
Вострикова А.В.
Проверила: Скрипник Е.Е.
________ «___»_______2010 г.
Уфа 2010
Содержание
Введение
1. Определение маркетинга библиотечно-информационнойдеятельности
2. Концепции маркетинга, истокистановления маркетинга библиотечно-информационной деятельности
3. Проблемы, возникшие при внедрениимаркетинга в работу информационных учреждений
4. Этапы внедрения маркетинга вдеятельность информационных учреждений
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Современный этапбиблиотечного дела России имеет ряд особенностей, которые обозначилинеобходимость качественно новых подходов к проблемам совершенствованияуправления отечественными библиотеками. Вступление мирового сообщества винформационную эру, политические и экономические реформации российскойдействительности предопределили резкий скачок в повышении темпов развития исложности внешней среды библиотек. В связи с этим сегодня требуется большееразнообразие управленческих систем, их потенциальная гибкость, способностьбыстро приспосабливаться как к внешним, так и внутренним изменениям.
Формирование рыночныхотношений в обществе оказало влияние и на работу библиотек. Термины рыночнойэкономики “менеджмент”, “маркетинг”, “фандрейзинг”, “паблик рилейшнз”, “имидж”стали привычными в библиотечной лексике и практической деятельности.Изменившиеся политические, экономические, социальные условия поставили передбиблиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемыегосударством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек.Это вызвало повышенный интерес к маркетингу, фандрейзингу. Анализ процессов,происходящих в библиотеках, позволяет проследить эволюцию внедрения маркетингав их деятельность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совместимостипонятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерциализация” и “библиотека”, дополномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических,методических, практических вопросов использования маркетинга и фандрейзинга вбиблиотеках [10].
Актуальность решенияданной проблематики в библиотечной сфере подчеркивается своеобразием иуникальностью роли библиотек в общественной жизни России. В сложныхсоциально-экономических условиях библиотека востребована как организация,соблюдающая принцип общедоступности своих информационных ресурсов, поэтомуспособна выступать значимым фактором преодоления кризиса современной российскойдействительности.
1. Определениемаркетинга библиотечно-информационной деятельности
Маркетингбиблиотечно-информационной деятельности — специфический вид творческойуправленческой деятельности, основывающийся на комплексноморганизационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей егоудовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг,интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптациябиблиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностямобщества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т.е. текущейконъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационныеи сопутствующие продукты (услуги/продукцию).
Термин«библиотечно-информационный маркетинг» — наиболее комплексный средидругих интерпретаций маркетинга в библиотеке. Главная цель профильногомаркетинга — повышение эффективности функционирования библиотечно-информационогоучреждения (т.е. приспособленности к выполнению заданных функций в определенномрежиме) посредством социально-экономического обоснования ведущих направленийработы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих иопережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.
В классическом видемаркетинг(от англ, «market» — рынок, сбыт, спрос) предполагаетнаправленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия междупоставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Традиционныймаркетинговый комплекс содержит четыре ключевых структурных элемента:
• товар (продукция,услуга);
• цена;
• методы распространения(сбыта);
• стимулирование(продвижение).
Можно констатировать, содной стороны, нацеленность маркетинговых процедур на изучение спроса ивыявление потребностей, т. е. диагностику рынка, а с другой — активноевоздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективныхзапросов (потребительского поведения). При этом маркетинговый инструментарийобеспечивает надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальныхтекущих потребностях пользователей, их пожеланиях и замечаниях относительно дополнительныхуслуг и сервиса, а также о ситуационных и потенциальных возможностяхконкретного хозяйствующего субъекта.
Базируясь на исходнойаналитической (информационной) функции, активная управленческая функциямаркетинга включает.
•планированиеассортимента (номенклатуры) продукции, услуг;
• планированиесебестоимости и цены;
• планирование иосуществление сбыта;
• планированиепродвижения продукции, услуг;
• воздействие наорганизацию и управление конкретной деятельностью.
Таким образом, концепциямаркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческойдеятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи,разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономическиемероприятия. Следует заметить, что в библиотечно-информационной сфереправомерно использование как общепринятого коммерческого, так и некоммерческогомаркетинга.
Под коммерческиммаркетингом понимается научно обоснованный подход к предпринимательству,базирующийся на комплексных методах изучения и стимулирования спроса,коммерческих усилиях, интеграции и координации деятельности учреждения(предприятия) с расчетом на получение прибыли как за счет роста объемареализации конкурентоспособных продукции и услуг, так и в результатеобеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.
Коммерческий маркетингприменим в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственнойдеятельности библиотеки, формирования библиотечно-информационных и иныхпредпринимательских структур в составе, при или с участием библиотечногоучреждения. В рамках дополнительного платного информационно-библиотечногообслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направленийбиблиотечной работы хозяйственному расчету (без особой прогрессии доходов)приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловнойориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности(рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческогомаркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификациикоммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлениюбизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами)экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а такжедругими автономными или полностью самостоятельными проблемно ориентированнымиподразделениями информационного и досугового профиля, весомо заявляющими о себев различных регионах России. Коммерческий маркетинг может использоватьсябиблиотекой при подготовке и реализации отдельных видов договоров с партнерами(о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.).
В то же времяподавляющему большинству современных отечественных библиотек в повседневнойпрактике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной дляпользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированныхсобственных экономических интересов. В связи с этим наиболее приемлемой длябиблиотечной работы в целом является методология некоммерческого маркетинга.
Некоммерческий маркетинг— рыночная концепция управления, выступающая в качестве эффективного средствадостижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, являющаясямобильным инструментом управления взаимоотношениями с различными группами населения,нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции(управление спросом), создания позитивного образа (имиджа) конкретногоучреждения/организации. Ведущие принципы некоммерческого маркетинга —отсутствие стремления к обязательной финансовой прибыли, комплексный подход кизучению потребностей и выработке предложений по их удовлетворению, постоянная«обратная связь» с потребителем (клиентом, пользователем).
Целями, задачами иобъектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся ибиблиотеки, могут быть:
• пропаганда конкретныхвидов обслуживания (маркетинг услуг);
• популяризацияучреждения в целом (маркетинг организации, или самомаркетинг);
• популяризация ведущихсотрудников, конкретных специалистов(маркетинг отдельных лиц);
•пропагандаместорасположения объекта(маркетинг места);
•распространениепрофильных идей(маркетинг идей).
Основная задача такназываемого социально ответственного некоммерческого маркетинга – достижениебаланса трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественныхинтересов, экономической обоснованности (целесообразности). При этом егозначимость для общественной практики многоаспектна:
• учет запросовпотребителей;
• учет собственныхпотребностей производителя (продукции, услуг);
• учет долговременныхинтересов потребителей;
• учет долговременныхинтересов общества.
В системе управлениябиблиотекой маркетинг является своеобразной рыночно ориентированной комплекснойфилософией отраслевого менеджмента, его стройной теоретической концепцией идолжен стать основой профессионального мышления руководителей современнойроссийской библиотеки.
2. Концепции маркетинга, истоки становления маркетинга библиотечно-информационнойдеятельности
Понятие «маркетинг»сформировалось в начале прошлого века в Америке. Резкое изменение отношения кмаркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальнойответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшениеприродных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица,переоценка ценностей и пр.).
Из-за не вызывающегосомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родиласьидея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. Влитературе об этом много писал Ф. Котлер [4]. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческиеорганизации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организациипроцессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан спредставлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочьдостижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и необязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются.Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием,которым может пользоваться любой.
Некоммерческий маркетингне имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации,которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органыуправления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), атакже политические, культурные, общественные организации (партии, музеи,церковь и пр.).
Некоммерческиепредприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким жеобразом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать своирынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги ипродукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживатьсвязи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
Во-первых, дляобщественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархиицелей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политическихстратегий.
Во-вторых, у этихорганизаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.
Данное определение ещераз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция,«философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения,методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее,с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение припринятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех,кому она должна служить. При этом, важно учитывать, что предложение должно«работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко определить, что жевходит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было быделать те или иные предложения.
В определении Котлераречь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг – это непопытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотятенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективнообслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотекинеоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов,представители которых имеют различные потребности, желания, установки, иинтересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию,профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п.Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотекастанет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать,что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своимипотребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы(финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рациональноиспользовать их.
Если, к примеру,университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательныхсертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуганаходятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могутпредоставить гражданам возможности отдыха.
После того, какмаркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена иконкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций.
Известны пять основныхконцепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развитиямировой экономики как ответ на социальные, экономические и политическиеперемены в XX в.
Концепциясовершенствования производства — один из самых старых подходов, основанный наутверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространенаи доступна по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилияна совершенствовании производства и системы распределения. Данной концепциипридерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций,что служит одной из причин бедственного положения многих их них. Действительно,невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основепроизводственных факторов (например повышения производительности труда) приравнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепцияприменима в редких случаях, таких, как производство стандартизованных товаров исырьевых продуктов.
Столь же старый подходзаложен еще в одной основополагающей концепции маркетинга — концепциисовершенствования товара. Ее суть в том, что потребители будут покупатьпродукцию наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, следовательно,организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствованиитовара и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдетпотребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепциейсовершенствования товара, издательство выпустит в свет прекрасно изданные, втвердой обложке и поэтому дорогие книги детективной серии или по садоводческойтематике. Эти книги действительно популярны, но не привлекательны дляпотенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция совершенствованиятовара часто приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виданужды клиентов.
Концепция интенсификациикоммерческих усилий состоит в том, что для стимулирования сбыта необходимопредпринимать значительные усилия, иначе потребители не будут покупать товары вдостаточном количестве. Эта концепция агрессивно используется применительно ктоварам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальныхпокупателей и «жесткой» продажи им товара доведены до совершенства. Даннаяконцепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие спотребителем ставится под удар.
Концепция современногомаркетинга, становление которой проходило в 1960 — 1970-е гг., нацелена надолгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями.Согласно этой концепции залогом достижения целей любой организации служатопределение нужд и потребностей целевых групп населения и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем уконкурентов.
Таким образом, концепциямаркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленнаякомплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительскойудовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа для достиженияцелей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теориисуверенитета потребителя.
1980-е гг. и наши дни — периодформирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепциизадача любой организации — установить нужды, потребности и обеспечить желаемуюудовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение и укреплениеблагополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этическогомаркетинга порождена сомнениями в соответствии принципов «чистого» маркетингаразрешению экологических проблем и дефицитности природных ресурсов.
Таким образом, видно, какмаркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на созданиепотребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данныйфактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своейизначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различныхпотребностей.
Проблема расширенияприменения маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и Швейцариичуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов высказывалось впользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В настоящее времяэксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории маркетинга:углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространениемаркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в 1970 — 1980-е гг.объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активноизучается тенденция развития маркетинга вширь.
Проблемы некоммерческогомаркетинга стали привлекать внимание и отечественных ученых. В 2000 г. вышло учебное пособие Е.В. Песоцкой «Маркетинг услуг» [8], а затем монография С.Н. Андреева иЛ.Н. Мельниченко «Основы некоммерческого маркетинга» [1], в которых даны ответына многие вопросы, являющиеся предметом дискуссий и в библиотечной сфере.
Теперь обратимся копределению маркетинга библиотечно-информационной деятельности. В немприсутствует отражение всех пяти маркетинговых концепций. Концепциисовершенствования производства и совершенствования товара предполагаютиспользование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг,повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающиефундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификациикоммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальнымобразом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает системубиблиотечного обслуживания.
Конструктивны двепоследние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которыхна первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это — главныйфактор, определяющий предпосылки применения маркетинга вбиблиотечно-информационной сфере.
3. Проблемы, возникшие при внедрении маркетинга в работуинформационных учреждений
Самая распространённаямаркетинговая ошибка — это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося кдобыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг вмомент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципафинансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состояниисделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которыепереросли в маркетинг».
В начале 1990-х гг.сформировалась концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивалсяследующим образом: библиотека — информационное учреждение. Используя средствамаркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и созданияпредпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и егопоследующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационномрынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будетовладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позициизаймет на информационном рынке.
Необходимо заметить, чтоподобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, втечение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежныхуправленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно наматериально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминантыбиблиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост иэкономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческихпотребностей.
Для начального периодаформирования маркетинга показательной стала прозрачность границы междукоммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикацияхподчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, заэтим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платногобиблиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платныхбиблиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5].
Заманчивой выгляделаидея, вполне отвечавшая «рыночному» духу того времени, вывести библиотеку наинформационный рынок, что позволило бы достойно существовать библиотеке всложных социально-экономических условиях того времени.
Однако теоретическиоправданная позиция, популярная и поныне, содержит в самой своей основе принципиальнуюневозможность практической реализации вследствие того, что не учитываетсяспецифика библиотечной деятельности. Библиотека не является субъектом рынка,поскольку не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получениеприбыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендоватьна собственную нишу сектора информационного рынка. Информация в библиотеке нетовар, а ресурс, поэтому, чтобы преобразовать информацию в товар, требуютсязначительные затраты, делающие выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.
Очевидно, не могутрассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существуетцелый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этическогохарактера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.
В этой связи обращает насебя внимание тот факт, что мировая экономическая история имеет немалопримеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры,здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогомтаких действий стало вовсе не повышение уровня обслуживания, как думалось, аситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполногорынка», когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.
По мнению американскихспециалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезнымотступлением от принципа «информация должна быть свободной в интересахобщества». С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемыограничения доступа к информации [6].
Следовательно, библиотекани в каком качестве не может быть субъектом рыночных отношений. То, чтонекоторые отечественные библиотековеды относят к проявлениям рыночной экономикив библиотечной сфере, как правило, лишь отдельные формы финансовойдеятельности, приносящие не прибыль, а определенный доход. Действительно,платные услуги, столь широко декларируемые в свое время как новое направлениебиблиотечного обслуживания, приносит в лучшем случае доход в 3–4 % от бюджетныхассигнований.
В связи с этимбесперспективно развитие библиотечного маркетинга как концепции эффективнойдеятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наноситзначительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому чтообозначает ложные ориентиры; во-вторых, разрушает базовые основы библиотечногообслуживания (общедоступность, бесплатность, адаптивность); в-третьих, искажаетистинный смысл маркетинговой деятельности, что не дает возможность включитьмощный потенциал маркетинга.
Очевиднаяпротиворечивость «рыночной» концепции библиотечного маркетинга вызвала к жизницелое направление в библиотековедении, построенное на полном отрицанииприменимости маркетинга в библиотечной деятельности. Его сторонники или сводятмаркетинг к платным услугам, поэтому не усматривают в нем инновационныхмоментов. Другие видят в маркетинге исключительно коммерческое начало, поэтомугневно протестуют против «дискриминации малоимущих групп населения».
Думается, что в основе ирыночной концепции библиотечного маркетинга, и его дискредитации, как нипарадоксально, лежит одна причина. Это традиционная концентрация внимания напреимущественно материально-вещественных аспектах любой проблематики, отводящаяим роль доминант библиотечного развития. Экономическая парадигма, в течениеряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческихсистемах, обусловила прямую зависимость: стратегия выживания библиотеки – информационныйрынок – маркетинг. В действительности эти взаимосвязи гораздо более сложные имногоаспектные.
В последние годы созданыпредпосылки формирования основ концепции библиотечного маркетинга как философиисовременного управления библиотекой. В таком понимании библиотечный маркетингагрегирует в себе достижения общей теории маркетинга и практический опытрешения многих проблем. Это, прежде всего, использование в управлениибиблиотечной деятельностью принципов социальной ориентированности,комплексности, непрерывности, на которых основывается общий маркетинг. Крометого, это внедрение совокупности современных методов и приемов, разработанных вмаркетинге, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей вбиблиотечном обслуживании человека, целевых групп населения и общества в целомс учетом рационального использования ресурсов. Таким образом, маркетингформирует методологические основы для реализации как традиционных, так иинновационных функций библиотечной деятельности на современном этапе. Маркетинговаяконцепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие библиотекеэффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Этометоды оценки и прогнозирования влияния внешней среды, разработка долгосрочныхстратегических задач, адаптация к факторам внешней среды.
Вместе с тем библиотечныймаркетинг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его какспецифический вид деятельности. Каждый из элементов традиционного комплексамаркетинга (товар/услуга, распространение, штат сотрудников, цена,маркетинговая коммуникация) развивается в библиотеке в своеобразном аспекте.
Особенности маркетингабиблиотечных услуг связаны с такими особенностями, как неосязаемость инесохраняемость услуг, неотделимость от источника и непостоянство качества.Поскольку сами пользователи библиотеки являются непосредственными участниками«производства» библиотечных услуг, библиотечный маркетинг – более сложноепонятие, в которое входит не только формирование высокого уровня взаимодействиямежду производителем и потребителем, как в производственной сфере, но и непосредственноорганизация всей библиотечной работы.
В то же время отдача отвнедрения маркетинга в управление библиотечной деятельностью может бытьвысокоэффективной. За счет высокого имиджа, развитой системы паблик рилейшнзбиблиотека получает широкую общественную поддержку, от местной администрации,меценатов и спонсоров, используя возможности фандрейзинга.
Таким образом,библиотечный маркетинг, хотя и основан на теории и методологии классическогомаркетинга, имеет серьезные специфические особенности, требующие переосмысленияи адаптации не только маркетинговых, но и некоторых понятий библиотековедения.
4. Этапы внедрения маркетинга в деятельность информационныхучреждений
Понятие «маркетинг» умногих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употребленииего часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл)стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, повозможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательскоесопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться большихприбылей.
Это мнение о маркетинге,которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийнымфильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этогои не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которыепредлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желанийпокупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому,что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.
Данное представление омаркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годывначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спроспокупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершенпереход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностямпокупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация нарынок.
Уже в конце 60-х годов вСША пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиямтакже предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Такназываемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы,библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-тонужны и кем-то использоваться.
Библиотеки – организации,которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются ихуслугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют ихпотребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнеевнимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороныобщественности и тех, кто их содержит.
В жизни отечественныхбиблиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлениемрыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабнуюкампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методыуправления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма вприменении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами,внебюджетными источниками финансирования и т.п.
Рождение маркетинга быловполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизациибиблиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивыхфакторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось нафинансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в конечномсчете на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечитьстратегию выживания (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поискубиблиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедренияплатных услуг [5].
Выделим такие этапы,характеризующие процессы становления библиотечно-информационного маркетинга:
Первый этапхарактеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежногоопыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссиипо вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”.Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого“маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственнойдеятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, преждевсего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках.
Второй этапхарактеризуется повсеместным внедрением платных услуг.
Однако данный период ещенельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепеннаякоммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиесяпривлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставленияплатных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется рольплатных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональнойпрессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различныхбиблиотеках.
Третий этапхарактеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практикимаркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечномумаркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров помаркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.
Четвертый этапхарактеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.
Переведенный вуправленческую категорию, современный маркетинг определяется как системаорганизации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: откомплектования и формирования фонда, соответствующего потребностямпользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечениясохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решенияотносительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиромслужат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге,информации, всех видах библиотечного обслуживания.
Органичное единствомиссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга наудовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощногопотенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.
Социальная значимостьмаркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможностьсохранить себя в качестве демократического социокультурного института,необходимого сегодня самым различным слоям населения.
Заключение
Заметным явлениемдевяностых годов прошлого века стало применение принципов маркетинга в областибиблиотечного дела. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что длябиблиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор,перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетингили нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным являетсяпроведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга вбиблиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.
Главное вбиблиотечно-информационном маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. Содной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов,интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этимипотребностями, адресность предоставления услуг; а с другой — активное влияниена использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этимопределяется основа маркетинга для библиотек.
Списокиспользованной литературы
1. Андреев, С.Н.Основы некоммерческого маркетинга [Текст] / Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. –М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256 с.
2. Богданова, Е.Л.Информационный маркетинг [Текст]:учеб. пособие / Е.Л. Богданова. –СПб.: Альфа, 2000. – 174 с.
3. Голубков, Е.П. Современные тенденцииразвития маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России иза рубежом. – 2000. – № 4. – С. 3-17
4. Котлер, Ф. Основымаркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1992. – 736 с.
5. Крупенин, О.А.Дилеммы библиотечного маркетинга [Электронный ресурс] / Крупенин О.А., СусловаИ.М. — Режим доступа:
www.gpntb.ru/win/ntb/ntb2001/9/f09_02.htm
6. Матвеев, М.Ю.Маркетинговая концепция и имидж библиотек: «Теневые» стороныкоммерциализации [Текст] / М.Ю. Матвеев // Библиотечное дело.- 2007.- №4.- С.35-36
7. Моисеева, Н.К.Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Моисеева Н.К., Костина Г.Д,Конышева М.В.; Моск. гос. ин-т электрон. техники. – М.: МИЭТ, 2000. – 163 с.
8. Песоцкая Е.В.Маркетинг услуг [Текст] / Е.В. Песоцкая. – СПб.: Питер,2000. – 160 с.
9. Суслова, И.М.Стратегическое управление библиотекой [Текст] / И.М. Суслова. – М.: МЦБС, 2008. – 256с.
10. Штукарева, С.В.Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой [Текст]/ С.В. Штукарева // Науч. и техн. б-ки. – 2003. – №4.– С. 67-78