Шпаргалка по Маркетингу 7

--PAGE_BREAK--Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения компании.

Матрица БКГ  отражает не только важность обладания долей рынка, но и учитывает стремление организаций иметь товары, которые поддерживали бы развитие друг друга.

                                                                                                                   Доля рынка

                                                                                                                   «Трудный ребенок»       «Восходящая звезда»

                                                                     

                                                    «Собака»                     «Дойная корова»                   

                                                                                                                                   Рис.2. Бостонская матрица                                                      

Методология БКГ произвольно делит темпы роста отрасли на высокие и низкие. Хозяйственные подразделения, действующие в быстрорастущих отраслях, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.

В свою очередь, подразделения, действующие в медленнорастущих отраслях, попадают в квадранты с низкими темпами роста (медленнорастущими можно назвать те отрасли, которые находятся в состоянии зрелости, стагнации или спада).

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах.

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Такая матрица носит название «Матрица Бостон консалтинг групп». В этой матрице  имеются 4 ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы.В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети»,  «Дойные коровы» и «Собаки».
«Звезды»
Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке
можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем
рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере
того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную
корову».
«Дойные коровы»
«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров у конкурентов.Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти средства поддерживают рост других групп товаров.

Многие из «Дойных коров» — это вчерашние «Звезды», опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса на данный товар в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценная группа товаров.

Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное «сокращение», если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.
«Трудные дети»


«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Следование стратегии быстрого роста обязательно для привлекательного «Трудного ребенка». В таких случаях это приносит наибольший выигрыш при расширении доли рынка, что дает возможность соперничать с фирмами, имеющими более низкие издержки и более значительный накопленный производственный опыт и большую долю рынка. Чем больше накопленный опыт конкурентов с высокой относительной долей рынка, тем сильнее их преимущество по издержкам. Следовательно, как утверждает БКГ, пока «Трудный ребенок» не сможет успешно следовать стратегии быстрого роста и завоевать значительную долю рынка, он даже не может надеяться на то, что ему удастся стать конкурентоспособным по затратам в сравнении с фирмами, имеющими большие объемы реализации, равно как и накопленный опыт. Свертывание в таком случае остается единственно возможной долгосрочной альтернативой. Стратегия корпорации в управлении хозяйственными подразделениями на стадии «Трудные дети» следующая: изымать из продажи товары с низким потенциалом, усиленно инвестировать «Трудных детей» с высоким потенциалом и стараться вырастить из них «Звезды».
    продолжение
--PAGE_BREAK--«Собаки»
«Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
11. Инновационная политика в маркетинге


Инновационная политика — это процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выход нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров: 1. Принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись (ЭВМ, факсимиле, мобильный связь и телевизор, позже — видеомагнитофон).2. Товарпринципиальной новизны сравнительно с имеющимися товарами-аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (транзисторная аппаратура относительно ламповой; паровая турбина относительно паровой машины; лазерные звуковоспроизводящие диски относительно пластинок; видеокамера относительно кинокамеры и тому подобное).3. Обновленные товары с усовершенствованными характеристиками (видеомагнитофоны с цифровой, системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния и выдержки и др.).4. Товар, что является новым для конкретного рынка (не так много времени миновало с тех пор, когда видеомагнитофон был новинкой для отечественного рынка, а биотелевизор является таким и сейчас).5. Товар новой сферы использования (хорошо известный "скотчспециального бытового назначения" применяется для очистки верхней одежды от пуху и пылинок) Инновационный маркетинг в первую очередь касается товаров новых относительно тех, что есть на рынке, а также принципиально новых.
12.Товарная марка и ее функции. Основные марочные стратегии.

Маркировка  — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

    Основные функции маркировки — информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

    Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший — на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.Производственная маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Существуют четыре типа товарной марки.

    Фирменный знак представляет собой символ, отличительный цвет, рисунок, обозначение.

    Фирменное имя — это слово или группа слов, буква или группа букв, которые могут быть произнесены.

    Торговый образ — персонифицированная товарная марка.

    Товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически, т.е. три вышеназванных типа обозначения марок не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. СТРАТЕГИЯ МАРОЧНАЯ— Стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров При разработке стратегии марки фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные товары. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.; единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий (например, у американской «Дженерал Электрик»). Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями; коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств (у американской фирмы «Сире» — бытовые приборы марки «Кенмор», женская одежда — «Керри-брук», основное оборудование для дома — «Хоумарт»); торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (у фирмы «Келлог» — хрустящий рис «Келлогз райе криспис», изюмные хлопья «Келлогз рэйзин брэн»).
13
. Сервис и его роль в товарной политике

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис — комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

Созданием и профилизацией сервисных центров;

Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

Привлечение покупателей.

Поддержка и развитие продаж товара.

Информирование покупателя.

В основные задачи сервиса входит:

Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю. Доставка изделия на место эксплуатации. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Виды сервиса:

1)       Предпродажный

2)       Послепродажный

3)       Гарантийный

4)       послегарантийный

14.Потребности и спрос. Виды спроса.

Спрос– это намерение покупателей приобрести товар или услугу, подкрепленное денежной возможностью.

Спрос (в экономике)– это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам.

 Следует различать понятия величина спроса и спрос. Величина спроса (объем спроса) представляет собой количество товара, которое готов приобрести покупатель по конкретной цене в данный период времени.

 Особенности спроса

·                     1. Микроэкономика имеет дело со спросом на какой-то один вид товара. Спрос на товар может быть индивидуальным и совокупным. В первом случае это спрос со стороны отдельных субъектов экономики, во втором спрос на всю массу данного товара, необходимую субъектам экономики как совокупному покупателю. Под последними понимаются потребители как представители домохозяйств или фирм.

·                     2. Спрос отражает не только нужность товара для покупателя, но и способность последнего его оплатить, т.е. платежеспособную потребность. Тем самым спрос отражает покупательную способность субъекта спроса.

·                     3. В понятии «спрос» еще не заключен факт покупки товара, так как спрос на товар может быть и при отсутствии самого товара т.е. неудовлетворенный спрос. Спрос населения может быть больше или меньше потребления. Спрос не равен потребностям, последние могут быть больше. Помимо них в обществе всегда есть и такие потребности, которые нельзя измерить деньгами и превратить в спрос. К ним, прежде всего, относятся блага и услуги коллективного пользования, особенно такие, в потреблении которых участвуют все граждане без исключения (охрана общественного порядка, национальная оборона, государственное управление, единая энергетическая система, национальная сеть коммуникаций и т.д.). 

·                     4. Спрос предъявляется на определенном рынке локальном, региональном, национальном, международном. 

·                     5. Спрос имеет временную характеристику: он может быть на данный момент, день, неделю, месяц и т.д. Так что можно говорить об определенной динамике спроса на какой-то товар, если брать его за относительно продолжительный период.

Виды спроса

 Индивидуальный спрос – это спрос со стороны отдельных субъектов экономики или спрос на микроуровне или спрос на макроуровне. Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

·                     большинство товаров и услуг платны;

·                     у любого товара есть заменители (субституты);

·                     неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и дополнительных выгод. Совокупный спрос (спрос на макроуровне говорят) – общий объем спроса на товары и услуги не на отдельном рынке, а на всем рынке в экономике в целом. Он характеризует реальный объем национального производства, который субъекты экономики (предприятия, домохозяйства, государство и др.) готовы произвести при различных уровнях цен.Различают также действительный (реально предъявляемый спрос на товары и услуги), реализованный (это часть действительного спроса, которая реализована на рынке в купленных товарах и услугах) и неудовлетворенный спрос (это нереализованная часть действительного спроса в виду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей).Спрос на какой-то товар со стороны отдельных потребителей может быть повседневным (на продукты питания, электроэнергию, транспорт и т.п.) и периодическим (на одежду, обувь, мебель и т.д.). Но поскольку мы говорим о спросе со стороны всех потребителей того или иного товара, периодичность спроса на такие товары может устраняться, хотя сохраняется сезонность спроса на некоторые товары.
15.Понятие потребителя в маркетинге. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Значение потребителя постоянно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В основе взаимоотношений с потребителем лежит четыре главных принципа:

-потребитель – хозяин;

-для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

-поведение потребителя подвержено влиянию;

Потребительское поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

-работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Один из основополагающих принципов маркетинга: Потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос существует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара, а может и не сделать, если вы в чем-либо ошиблись.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной экономике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена. Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообеспеченных людей.

Факторы влияющие на потребителя: Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, — даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ — восприятие. Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:


1. физическими характеристиками раздражителей;
2. соотношением раздражителей с их окружением;
3. умонастроениями индивидуума. Избирательное восприятие. Хотя отбор информации в процессе восприятия — это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афиши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей позади вас. Это — избирательное восприятие. Когнитивный диссонанс. Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.Обучение. Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.Привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка — это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества. Мотивация и потребности. Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс. Отношения. Отношение — устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким — может сохраняться месяцы и годы. Стиль жизни Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS2.
16.Принятие потребителем решения о покупке и задачи.

Формирование поведения – это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика исполняется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии.


Покупательское решение проходит следующие стадии.

1.     Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

•      Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

•      Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

•      Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

•      Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

•      Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

•      Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

•      На какие особенности или свойства нацелен поиск?
    продолжение
--PAGE_BREAK--
3.     Пред покупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

•      В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

•      Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

•      Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс оценки?

•         Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных
для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

•      Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

•      Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

•      Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5.  Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6.  Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов: 

•      Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

•      Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

•      Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

•      Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

•      Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?

а) если нет, то почему?

б)   если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или
инерцию?

Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:

•      полное избавление от продукта;

•      переработка продукт;

•      продажа подержанного продукта.

Принятие   решения   о  покупке   зависит  от  многих   факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.

На   поведение   покупателя   влияют   пять   основных   категорий индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2)     знания;

3)     отношения;

4)     мотивации;

5)  индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

•      культурой;

•      социальным положением;

•      персональным влиянием;

•      семьей;

•      ситуацией.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:

•      обработка;

•      обучение;

•      изменение отношения и поведения.

17.Ценовая политика Стратегии ценообразования.


Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать следующую стратегию:

1. Стратегия, основанная на издержках(не нужно знать спрос):   Р = С + Ре – цена

    С – издержки, Ре – рентабельность, кот. устанавливает рынок, а не сам.

Как правило, получаем нижнюю пороговую цену.

2. Стратегия, основанная на спросе: цена определяется из желания потребителя платить цену за данный товар. Цена явл-ся ключевым фактором и мы выявляем верхний предел цены, за который покупатель может платить:               Р = С + ( r·K)/Q– цена

r– целевая норма прибыли (рентабельность)

К – инвестиции, капитал

P                                               Q        Uобщ                      Qкр – точка безубыточности

                                                                          Uпер – переменные издержки

                                                                                                   Uпост – постоянные издержки

                                            Uпер

                                                                         Qкрит = Uпост/( Р – Спер)

                                            Uпос                     Спер – переменные издержки на единицу

                                                            продукции

                                   Qкрит              Q
Стратегия “снятия сливок”

(сначала устанавливается высокая цена на товар, чтобы “снять сливки” с рынка, т.е. назначается такая цена, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. Использование этого метода имеет смысл при следующих условиях: а) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей; б) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товаров);

Стратегия прочного внедрения на рынок

(фирма устанавливает на новинку низкие цены в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка, сократить издержки производства. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: а) рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; б) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов).
18.Методы ценообразования

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.
Метод «Издержки + прибыль».
Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

где
С — удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,
R — нормативная рентабельность. Метод «целевой прибыли».
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С — удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,
К — удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,
Е — норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.
Ценообразование, ориентированное на спрос.При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене». Метод «гонки за лидером». При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену. Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов: расчет издержек, связанных с выполнением контракта; анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами; определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами; определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль».


19. Сбытовая политика фирмы. Каналы сбыта, их характеристики.

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возмож­ных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат полу­чения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции. Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняю­щего определенные функции и получающего доход. Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокуп­ность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее—товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кро­ме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточ­ные звенья. На рынках существует огромное число посредников: импортеры, быто­вики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выпол­няющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покуп­кой или обращением с товарами и их последующей перепродажей ор­ганизациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Ос­новными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следу­ющие:

§         позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением мини­мальных контактов с потребителями товаров;

§         ею занимаются специально обученные кадры;

§         формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;

§         приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

§         обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

§         обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

С точки зрения выполняемых функций и других характеристик раз­личают четыре типа торговых фирм:

а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.

Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др;

б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет ис­ключительного права на торговлю на определенной территории. Приоб­ретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и роз­ничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

в) дилер—физическое или юридическое лицо—посредник, осущест­вляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

г) оптовые или розничные торговцы—достаточно известная форма торговли.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оп­товых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммер­ческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние—временно. Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следую­щем. Во-первых, их применение позволяет производителю или постав­щику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетин­говые подразделения предприятий-производителей и наделяются полно­мочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр. Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кре­дита, установлении цен. Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфичес­кие особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-произ­водителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответ­ственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем про­дукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы това­родвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

На практике наиболее распространенными являются следующие схе­мы каналов распределения:

1)производитель—потребитель;

2)производитель—посредник (оптовик)—потребитель;

3)производитель—оптовик—розничный торговец—потребитель;

4)производитель—брокер—оптовик—розничный торговец—потре­битель;

5)производитель—брокер—розничный торговец—потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуника­ций.

20.Основные типы маркетинговых посредников: оптовая и розничная торговля

Прямая форма оптовой реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к. непосредственно связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.

Недостатки прямой формы реализации. Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий.

Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются как правило в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

Розничная торговля:

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечными потребителями для их личного некоммерческого пользования.

Розничные торговые предприятия классифицируют по следующим признакам:

§         на основе предлагаемого ассортимента

(специализированные магазины, универмаги, универсамы);

§         на основе относительного внимания к ценам

(магазины сниженных цен, склады-магазины, магазины, торгующие по каталогам);

§         на основе характера торгового помещения

(торговля с заказом товара по почте или телефону, торговля вразнос);

§         на основе концентрации магазинов

(центральные деловые районы, торговые центры микрорайонов).

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, должны отражать качество предлагаемых товаров.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (разыгрывание призов).
21. Задачи, стратегии и методы маркетинговой коммуникации. Комплекс маркетинговой коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процессы взаимодействия субъекта маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. В комплекс маркетинговой деятельности входит:

Реклама – это любая платная форма, неличного предложения и предоставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара.

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) предоставляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Приемы и средства стимулирования сбыта: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантия возврата денег, продажа в кредит, премии, лотереи.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара.

Паблик Рилейшенс (ПР), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянием на жизнь общества. Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом. Пять форм прямого маркетинга – прямой маркетинг по почте (директ-мейл), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля.Спонсоринг

Продукт-плейсмент – такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиа программе (кино —, видео -, телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.
22.Реклама и ее место в маркетинге. Эффективность рекламы.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования).

Наиболее действенным инструментом виляния на покупателей и привлечения их внимания к товарам является реклама. Она позволяет создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность.

Различные виды рекламы. Наиболее распространенной является товарная реклама. С точки зрения системы ФОСТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы. Это товары индивидуального пользования и товары производственного значения. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Товары ИП используются обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются многими тысячами единиц.

Это значит, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п. Если сравнить предприятие с автомобилем, то реклама — это только колеса Вашего автомобиля. Колеса, конечно, помогают ехать быстрее, но успех зависит и от двигателя, и от кузова, и от водителя. Но, будем надеяться, что дела у предприятия идут в гору. Как узнать, насколько удачна рекламная деятельность этой «конторы»? 

Говоря об оценке эффективности, конечно же необходимо учитывать цель рекламной кампании
     Поскольку реклама — часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования. 
    1. Если мы хотели, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Причем, такие опросы нужно проводить до начала кампании, в течение её и несколько раз после.

 Наиболее «просто», узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил у покупателя — «Вы откуда о нас узнали?» и поставил «галочку». На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос «Кто ему о Вас напомнил».     Исследования, какой источник распространения рекламной информации более эффективный, настолько сложны, насколько бесполезны в жизни. У каждого СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. Выше говорилось, что СМИ должны работать в комплексе. У каждого «солдата» (СМИ) в Вашей кампании своя боевая задача и одна цель. В конце концов, СМИ не несет ответственности за размещаемые в нем рекламные материалы.
    2.  Определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам. 
     Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль может сыграть цена, культура обслуживания, условия поставки и т.п. Поэтому в целях определения эффективности рекламной кампании, имеет смысл следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п. 
23.Стимулирование сбыта

Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты расходы, связанные с организацией товародвижения, могут составлять 25% выручки от экспорта.

1. Проведение целенаправленной товарной политики.

Определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж

2. Организация сервиса – подфункция маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

3. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном итоге цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
24. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и формулирование стратегий развития.
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
является второй важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков. Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д. На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:


1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть

возможности и что представляет для нее угрозу.

3. Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся SWOT анализ, анализ издержек, анализ цепочки ценностей и оценка конкурентной позиции.

SWOT – анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Сила (Strength) – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость (Weakness) – это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности; лидерство по «кривой опыта», совершенство управления, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции и т.п.

К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании и т.п.

Рыночные возможности (Opportunities) во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).

Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности – некоторые компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать, позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.

К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические «ноу-хау» в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм – конкурентов и т.д.

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу (Threat) могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта, выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности, возможность поглощения более крупной фирмой, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.

При разработке рыночной стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.

Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.

Стратегический анализ издержек включает в себя сравнение издержек фирмы с ее основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями.

Компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Для такой оценки используется стратегический анализ издержек, который концентрирует внимание на сопоставление издержек фирмы и ее конкурентов.

Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка создающих стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, представляется возможным лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает активы; соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Издержки фирмы при выполнении каждого действия, могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов: структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента), а также исполнительных (насколько «открыта» рабочая сила для постоянного усовершенствования, позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственного процесса, продолжительность цикла по выводу нового продукта на рынок, достаточно ли эффективно налажены дела внутри самой фирмы, а также насколько эффективно работает компания с поставщиками и/или клиентами с целью снижения своих издержек).

Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек зависит не только от внутрифирменных издержек, но и от издержек в цепи ценностей поставщиков и дистрибьютеров, которые также являются объектом анализа.

Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы – насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами – необходимый этап в анализе состояния фирмы.

Использование концепции цепочек ценностей и других инструментов анализа издержек для определения конкурентоспособности компании необходимо, но недостаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции компании. Элементами такой оценки являются исследования того:

1) насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время; 2) каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии; 3) какое место занимает компания среди основных конкурентов; 4) имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов; 5) какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов. Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры. Так, если долгосрочной целью компании будет повышение прибыльности, то одной из краткосрочных целей может быть снижение издержек на 5% в течение года. Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии их достижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. Стратегия компании, как правило состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбирают обслуживание особых запросов узкого круга покупателей. Формулировка целей и определение стратегий на достижение является завершающим этапом аналитической функции маркетинга.
25. Принципы разработки и виды стратегий маркетинга

Маркетинг — плановый процесс. Вся деятельность маркетинго­вых служб осуществляется в соответствии

с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соот­ветствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости дости­жения поставленных целей.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) — комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы.

Выдвижение целей — это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе — главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по по­временным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвиже­ния краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделе­ний (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накоплен­ный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер посо­бия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распро­страненных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрес­сивного маркетинга — захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и инте­грационного роста — установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интегра­ция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано да­лее, в теме, посвященной дистрибьюции.

Большинство фирм придерживаются сегментационнойстратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый то­вар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со страте­гией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потен­циала. .

Диверсификация (от лат. diversus — разный и facere — делать) — отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).
Диверсификация — антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию слож­ных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационнаястратегия снижает степень риска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствуетукреплению надежности фир­мы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее пер­спективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационныйрост фирмы имеет три варианта:

· концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

· горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары,однако рассчитанные на прежних клиентов и на удо­влетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

· конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегмента­ции и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то сред­ние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегмен­тацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и не­больших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «пи»(от англ. — р),состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распре­деление товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирова­ние образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом — микс.Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара

.  Вилы стратегий

Виды спроса

Цели марке­тинга

Тип стратегии

Инструменты маркетинга

Этапы ЖЦТ

Потенци­альный (скры­тый)

Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый

Развивающий (креативный) маркетинг

Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации

Выведе­ния на рынок

Негатив­ный

Создать спрос заново, переубедить потребителей

Конверсион­ный марке­тинг

Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора

Выведе­ния на рынок

Отсутст­вующий

Вызвать ин­терес к товару

Стимулиру­ющий марке­тинг

Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы

Выведе­ния на рынок

Циклич­ный (сезон­ный и рекреа­ционный)

Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним

Синхромарке-тинг

Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок

На всех этапах

Полно­ценный

Стабилизиро­вать спрос

Поддержива­ющий марке­тинг

Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка

Зрелости (стаби­лизации)

Чрезмер­ный

Ограничить, сократить спрос

Демаркетинг

Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.

Роста

Сокра­щающий­ся

Восстановить (реанимиро­вать) спрос

Ремаркетинг

Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов

Спада















Виды спроса

Цели марке­тинга

Тип стратегии

Инструменты маркетинга

Этапы ЖЦТ

Иррацио­нальный (его объект — табак, алкоголь)

Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос

Контрмар­кетинг

Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни

На лю­бом эта­пе

Престиж­ный

Ограничить круг клиентов



Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис

На лю­бом эта­пе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.
26.Маркетинговое планирование. Программа маркетинга.
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному.


Планирование маркетинга на предприятии.

При внутрисистемном планировании на предприятиях в условиях рыночных отношений важным является соблюдение трех основных принципов:

1.        Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет выполнять

2.        Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

3.        Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. 

В управлении современным маркетингом целесообразно применение стратегического планирования. На этапе стратегического планирования рекомендуется проводить анализ перспектив развития предприятия. При этом выявляются неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства. Проводится анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе и определяются необходимые действия для улучшения положения предприятия.

При разработке стратегического плана предусматривается применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов установить приоритетность в тех или иных направления, которые обеспечивают наибольший коммерческий успех.  Структура плана маркетинга и последовательность его разработки Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

/>   продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

/>   исследования и разработка новых продуктов;

/>   план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

/>   план рекламной работы и стимулирования продаж;

/>   план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

/>   план цен, включая изменение цен в будущем;

/>   план маркетинговых исследований;

/>   план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

/>   план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы

Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации .

Разработка программ в области маркетинговой деятельности

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.
27. Маркетинговый контроль и маркетинговый аудит

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Виды контроля Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:
• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

стратегический контроль. Ежегодный плановый контроль. Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объема продаж;

• анализ конкурентного положения;

• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

• финансовый анализ;

• анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
Анализ объема продаж
Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.
Анализ конкурентного положения
Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.
Анализ соотношения между затратами и объемом продаж
Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств дл я обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.
Финансовый анализ
Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

• прогнозирования финансовой деятельности;

• анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.
Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам
Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов с Хюра информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.
Контроль прибыли
Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные кан&лы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Контроль эффективности. Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:
продаж;

• продвижения товаров;

• распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль
Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки… Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке. Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области. Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом. Аудит маркетинга / системы маркетинга— это всесторонний анализ комплекса маркетинга компании, выявление проблемных зон и «узких мест» в коммерческой деятельности, конкретные выводы и рекомендации по оптимизации и повышению эффективности маркетинга

Маркетинговый аудит включает в себя анализ следующих блоков и направлений:

Блок 1 — Внешняя маркетинговая среда предприятия

Анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке

 Блок 2 — Внутренняя маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая политика и диагностика маркетинговой службы

Организационные бизнес-процессы и взаимодействия в компании

Ключевые аспекты планирования маркетинговой деятельности

Ценовая и ассортиментная (продуктовая) политика.

Продвижение (реклама, PR, BTL)

Система сбыта и распространения. Диагностика ключевых аспектов системы продаж

Управление брендом

Система маркетинговой информации и коммерческая отчетность

Торговый маркетинг и клиентская политика

Внутренний PR. Корпоративная культура.

 

28. Маркетинговая информационная среда

Ситема м-вой инф-ции – совокупность всей инф-ции необх. для выполнения осн. м-вых мероприятий. Ее задача: системат. пополнение всей инф-ции, имеющ. отношение к фирме.Это включает сбор и отбор данных, обработку, хранение, передачу.Она состоит из:1.подсистема внутр. отчетности, собирает и хранит данные, сущ. в орг-ции, содержит данные панельных иссл-ний. 2. подсистема сбора м-вой инф-ции, собирает данные из внешней среды компании и которая имеет ценность для нее. 3. подсистема м-вых иссл-ний, сбор спец. данных для решения отд. м-вых проблем (опрос, наблюдение) 4. подсистема анализа м-вой инф-ции, отвечает за разработку моделей на основе инф-ции, получ. из трех др. подсистем; с помощью этих моделей компания м. делать прогнозы, составлять долгосроч. планы.

численность населения, админист. деление), соц.-экон. (уровень дохода, обществ. класс, профессия), нац.-культ. (образование, национальность, вероисповедание), личност. (тип личности, образ жизни чел.), поведенч. (знание, отношение, х-р исп-ния товара и реакция на торг. марку).2.Выбор целев. сегментов: недиференц. м-г(нет сегментации), диференц. м-г (неск. сегментов, разный товар), концентрир. м-г (усилия на 1 или неск. рынках). Это дает: прочную рыноч. позицию в сегментах, экономия во всех сферах, высокий уровень риска 3. Позиционирование товаров на рынке – установление и объявление позиции товара; создание + имиджа марки и демострация преимуществ перед конкурентами.
29.Методы маркетинговых исследований.

1. Общенаучные методы:

— системный анализ- позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

— комплексный подход- позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

— программно-целевое планирование

2. Аналитико-прогностический метод

— линейное программирование – математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного

— теория массового обслуживания – дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность

— теория связи- рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров

— теория вероятности- помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

— сетевое планирование – дает возможность регулировать последоватьностьб и взаимозависимость отдельных видов работ или оперций в рамках какой-либо программы

— методы деловых игр

-экономико-статистические методы

-экономико-математическое моделирование

— экспертиза

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний

— социологии

-психологии

— антропологии

— экологии

— эстетики

— дизайна
30. Конкуренция и конкурентоспособность

К-ция– соревнование экон. субъектов на рынке за потребителя, т.е. за его доход в целях получения наиб. прибыли. условия в которых протекает конкуренция называют рыноч. структурой. Ее элементы: число и размер фирм, характер продукции, степень контроля над ценами, условие входа и выхода из отрасли, доступность инф-ции.Создаваемые новые товары д. б. конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.             Конк-ность товара — это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.
31.Эластичность спроса и предложения

Важную роль в изучении возможных реакций со стороны экономических агентов на изменение цены играет понятие эластичности, которую можно определить как степень реакции одной величины на изменение другой. Выделяют различные виды эластичности спроса.

Функция спроса Q = D(P) устанавливает зависимость объема спроса Q от цены P. Главный вопрос, возникающий при анализе этой зависимости, — это вопрос о том, насколько резко изменится объем спроса при том или ином изменении цены.

Обычно степень влияния одной переменной на другую, зависимую от нее, измеряют производной соответствующей функции. Если ΔР — изменение цены, ΔQ — вызванное им изменение объема спроса, то значение производной покажет, на сколько единиц изменится спрос в расчете на единичное изменение цены в бесконечно малой окрестности исходного значения. Графически этому соответствует крутизна наклона касательной к кривой спроса по отношению к оси цен.

,



Эластичность спроса по цене. Зависимость изменения спроса на товар от изменения его цены называется эластичностью спроса по цене, или ценовой эластичностью. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент.

Варианты ценовой эластичности спроса.

·     Эластичным спрос бывает тогда, когда величина спроса изменяется на больший процент, чем цена. Например, при сокращении цены на 10% объем спроса увеличивается на 15%.

·     При единичной эластичности спроса цена и величина спроса изменяются одинаковыми темпами, то есть процентное изменение цены и процентное изменение величины спроса совпадают.

·     Если спрос неэластичен, изменение цены товара на 1% меняет величину спроса менее чем на 1%.

·     При абсолютно эластичном спросе любое повышение цены приведет к падению величины спроса практически до нуля, а сколь угодно малое понижение цены может увеличить спрос на него до бесконечности.

·     Если спрос абсолютно неэластичен, то, как бы продавец ни менял цену на товар, объем спроса будет оставаться постоянным.

На ценовую эластичность спроса влияют следующие факторы:

·     Наличие заменителей.Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

·     Фактор времени.В краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном, т.к. покупателям нужно время, чтобы найти товары-заменители.

·     Удельный вес товара в бюджете потребителя(обычно, чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса).

·     Значимость товара.Как правило, неэластичным является спрос на товары первой необходимости, а более эластичным — на все другие группы товаров.

Перекрестная эластичность.Перекрестная эластичность показывает, насколько изменится спрос на товар X при изменении цены на товар Y. Если с повышением цены на товар Y растет спрос на товар X, то речь идет о взаимозаменяемых товарах (товарах-субститутах). Если повышение цен на товар Y ведет к уменьшению спроса на товар X, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами.

Эластичность спроса относительно дохода. В современной экономической науке используется также показатель эластичности спроса относительно дохода, который показывает, насколько изменится спрос на товар под влиянием изменения дохода потребителя.

Поскольку потребитель по-разному меняет спрос на различные товары при изменении дохода, то и показатель эластичности спроса по доходу может иметь различные положительные и отрицательные значения. Если потребитель увеличивает объем закупок при возрастании дохода, то эластичность по доходу положительна. В этом случае речь идет о стандартном нормальном товаре, допустим, дополнительных парах обуви, которую потребитель может позволить себе купить при возрастании дохода. Если при этом рост спроса опережает рост дохода, то говорят о высокой эластичности спроса по доходу. Так бывает, в частности, со спросом на товары длительного пользования.

Но возможна и противоположная ситуация, когда показатель эластичности спроса по доходу отрицателен. В этом случае увеличение дохода приводит к падению спроса на данное благо, и можно сказать, что оно является низкокачественным. Потребитель, став богаче, считает возможным и необходимым заменить его другим, более качественным товаром. Например, снизить потребление маргарина, заменив его маслом, отказаться от потребления части картофеля, заменив его другими овощами (огурцами, помидорами и т. д.).

Эластичность предложения. Чувствительность объема предложения к изменению рыночной цены показывает эластичность предложения, которую можно определить как степень изменения количества предлагаемых к продаже товаров и услуг в ответ на изменение рыночной цены.

Измерение эластичности предложения также производится с помощью коэффициента эластичности, который рассчитывается как отношение процентного изменения количества предлагаемой продукции к процентному изменению цены.

Варианты эластичности предложения.

·     Если предложение эластично, то изменение величины предложения превышает вызвавшее его изменение уровня цены.

·     Если предложение неэластично, цена изменяется больше, чем величина предложения.

·     При единичной эластичности предложения уровень цены и величина предложения изменяются одинаково.

Кроме того, эластичность предложения также может принимать крайние значения —абсолютно эластичное и абсолютно неэластичное предложение.

К факторам, воздействующим на ценовую эластичность предложения, относятся:

·     величина издержек и возможности хранения продукции.Если имеются возможности хранения продукции до лучшего положения на рынке, то предложение эластично, и наоборот;

·     гибкость производственных систем.Если продавец может быстро отреагировать увеличением количества товаров на относительно небольшое изменение цены, то предложение эластично;

·     стоимость и доступность ресурсов.Если дополнительные издержки производства высоки, то предложение имеет тенденцию быть неэластичным относительно цены, и наоборот, если дополнительные единицы товаров могут быть произведены при тех же издержках, то предложение эластично;

·     важнейшее значение для эластичности предложения имеет, однако, фактор времени, т.е. период, в течение которого производители имеют возможность приспосабливать объем предложения к изменению цены. Различают три временных интервала:

oкратчайший рыночный период, который настолько мал, что производители не успевают отреагировать на изменение спроса и цены. В силу отсутствия времени для такой реакции предложение абсолютно неэластично;

oкраткосрочный период, когда производственные мощности остаются неизменными, однако может меняться интенсивность их использования. Степень эластичности предложения невелика — за счет увеличения загрузки уже существующих мощностей можно получить лишь ограниченный прирост производства;

oдолгосрочный период, достаточный для изменения производственных мощностей, организации новых предприятий. В долгосрочном периоде при благоприятном изменении спроса наращиванию предложения почти нет границ. Поэтому кривая весьма эластична.    продолжение
--PAGE_BREAK--