Ценообразование 2

--PAGE_BREAK--
Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.
Переменные (прямые издержки):
на материалы на рабочую силу
9000
1000
Постоянные (накладные расходы)
3800
Итого затрат
13 800
Ожидаемая прибыль
60
Ожидаемый доход от реализации
16 560
Месячное производство продукции, шт.
1000
Цена единицы продукции
16,5
Главное метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла­ме и т. д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад­ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред­приятия.
Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.преимущество данного 1.

Таблица 14.1.
Товар Х Товар Y
Товар Z
Всего 1. Количество единиц
10 000
20 000
5000
35 000
2. Переменные издержки, всего, руб.:
— на заработную плату производственных рабочих
20 100
3500
42 000
8000
20 500
12 000
82 600
23 500
— на материалы
16 600
34 000
8500
59 100
3. Общие постоянные издержки, руб.
55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:
4.1 пропорционально заработной плате производственных рабочих
892
18 723
28 085
55 000
4.2. пропорционально затратам на материалы
15 448
31 641
7911
55 000
4.3. пропорционально переменным издержкам
13 384
27 966
13 650
55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.:
— по способу 4.1
28 292
60 723
48 585
— по способу 4.2
35 548
73 641
28 411
— по способу 4.3
33 484
69 966
34 150
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15 % к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.
Таблица 14.2.
Себестоим. единицы товара, руб.
Прибыль на единицу товара, руб.
Цена единицы товара, руб.
X
Y
Z
X
Y
Z
X
Y
Z
по способу 4.1.
2,83
3,04
9,72
0,42
0,46
1,46
3,25
3,50
11,18
по способу 4.2.
3,55
3,68
5,68
0,53
0,55
0,85
4,08
4,23
6,53
по способу 4.3.
3,35
3,50
6,83
0,50
0,53
1,02
3,85
4,03
7,85
Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соот­ветственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснован­ными.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено­вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен­ ой конкурентоспособности.   
Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учи­тывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до­бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явить­ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо­гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ­ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
Предлагаемая цена единицы продукции
18,00
16,00
15,00
14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)
8,58
8,46
8,40
8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции
9,42
7,54
6,60
5,66
Ожидаемый объём продаж, шт.
400
600
800
900
Суммарная «маржинальная» прибыль
3768
4524
5280
5094
Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей
3000
3000
3000
3000
Реализованная прибыль
768
1524
2280
2094
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет на­чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря­мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян­ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло­вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали­зации и расходов по производству продукции.
И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста­точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установ­лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ­ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различ­ных управленческих решений (например, при определении выгодности допол­нительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.
таблица 14.3 В расчёте на 10 тыс. шт., млн. руб.
В расчёте на единицу продукции, тыс. руб.
Прямые затраты на материалы
20
2,0
Прямые затраты на рабочую силу
4
0,4
Прочие прямые расходы
6
0,6
Итого основных затрат
30
3,0
Переменные косвенные расходы
8
0,8
Итого переменных затрат
38
3,8
Постоянные затраты
12
1,2
Полная себестоимость
50
5,0
Прибыль
10
1,0
Цена
60
6,0
Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.
Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуе­мых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это пред­ложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере
Цн = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.
Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Пря­мые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.
Еще один пример. Предприятие выпускает сложную техническую продук­цию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:
-                              прямые переменные затраты — 84 руб.;
-                              постоянные накладные расходы — 28 руб.
Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализаци­ей основной продукции.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высо­кой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован­ная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на­кладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес­ти к неожиданным катастрофическим результатам.
Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осу­ществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг ви­дит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, воз­можно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».
Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при­были. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, кото­рый обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты пока­зали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех вало­вых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн.  руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на до­полнительные 200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].
Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле:    
ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)А+(S х Р)B+(S х Р)C+(S хР)D],
где S — процент общего объема продаж для каждого товара (А, В, С,D);
Р— валовая прибыль.
  Рис. 14.1. Определение точки безубыточности Издержки, млн. руб.   Общая выручка
   9
Общие  издержки  

   2
 

        300       600        900                     Объём продаж, тыс. руб.
    Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето­дов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и оп­ределить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Например, фирма предполагав гг. годовой объем производства нового из­делия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., по­стоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополни­тельного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых1. Какова должна быть цена нового изделия?
Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).
Данный метод — единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производ­ства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения оконча­тельной продажной цены.

3.РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН
Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен­ным фактором, который следует учитывать при определении цен.
При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус­луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче­ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног­да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».
Ксерокс «С»
Ксерокс «Х»
Стоимость приобретения, $
2695
3000
Тип используемой бумаги
Специальный
Обычный
Производительность, копий/мин.
12
15
Время выхода в рабочий режим
Моментально
Моментально
Стоимость копирования, цент/копия
3
1
Стоимость содержания (из расчёта 10000 копий в мес.), $
300
100
Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 — 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенси­ровать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора меся­цев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.
Еще один способ представления покупателю действительной ценности то­вара — разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.
Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксп­луатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.
Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы — 55 центов, оптовая — 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем кон­струкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обхо­дилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, —бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внима­ние потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, произ­водимой на этих машинах, — копиях.
Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что пред­ставляет «стоимость» для производителя (поставщика).
Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара — эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.
Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение кото­рой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в резуль­тате получаем прибыль на инвестированный капитал:
2800ч/мес. х $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 х 100%).
Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень диффе­ренциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену про­даж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта це­на задается выражением:

где С — прямые издержки, Е — ценовая эластичность.
Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:
1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воз­действовать на цены, чтобы увеличить выручку.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет вы­явить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть де­монстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позво­ляет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, дан­ный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практи­ческого характера.
1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые това­ры, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявля­ется «задним числом», а ее прогнозная ценности зависит от стабильности усло­вий, в которых проводилось наблюдение.
2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.
3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т.п.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.
При использовании метода с ориентацией на спрос производственные за­траты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого ре­ализация данного товара экономически невыгодна. При этом производствен­ные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой так­тики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.
Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены — метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, неко­торые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального ре­шения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по
единой цене.                                                  
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп­ределяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, це­ну на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, ис­следовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные преды­дущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необ­ходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедре­ние на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.
К рыночным методам формирования цены относится также метод определе­ния цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками про­изводства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следую­щим образом:
1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соот­ветствии с которым рассчитываются издержки производства.
Для принятия правильного решения по ценам следует определить как мож­но подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе перемен­ных издержек, которые являются важным инструментом при принятии реше­ния по уровню цены.
2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируе­мая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только пос­ле возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выруч­кой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намеча­емые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).
5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при кото­рой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или то­вар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня над­бавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректи­ровать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня при­были и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конку­рентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая по­ложению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о воз­можных действиях конкурентов.
Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конку­рентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моде­лей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подраз­деляются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.
Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень каче­ства различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.
При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:
— цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребите­ли осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подхо­дящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;
-                        в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, по­скольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;
-                        соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.
Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участни­ков каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут пред­лагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать по­требителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурен­тов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем ре­ализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в преде­лах желательного диапазона цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учиты­вать возможную реакцию потребителя на нее.
Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие мето­ды. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она мо­жет быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.      
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой то­вар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлени­ем собственной цены.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конку­рентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть зара­нее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

4.ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении произ­водства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.       
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных, технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственных операциями.
 Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров.           В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основ­ного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
Цуд= Цб / Пб,
где Цб — цена базисного изделия,                                       
П6 — величина параметра базисного изделия.    
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:
Цн = ЦудХПн,
где Пн — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
    продолжение
--PAGE_BREAK--