СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ1ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ТОРГОВЛЕ1.1ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ, ИХ ОСОБЕННОСТИ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ1.2ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
2 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИРЕСТОРАНА «БРИГАНТИНА»
2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
2.2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ РЕСТОРАНА«БРИГАНТИНА»
3 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА «БРИГАНТИНА»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕАктуальность выбранной тему курсовой работы обусловленотем, что в настоящее время цена является одним из четырех важнейшихпокупательских мотивов в выборе товаров, продукции, услуги и фактором, определяющихприбыльность предприятия. Ценовая стратегия предприятия строится миссией,целями и задачами, поставленными руководством предприятия. При выборе методаустановки цен и стратегии ценообразования предприятие руководствуется не толькособственными пожеланиями к величине возможной прибыли, но и возможностямирынка, силой конкуренции.В работе были поставлены следующие задачи:— определить виды ценовых стратегий, их особенности вторговой деятельности предприятия;— показаться алгоритм оценки эффективности выбраннойценовой стратегии;
— датьорганизационно-экономическую характеристику организации ООО«Профимаркетинвест»;
— проанализироватьпроводимую ценовую политику ресторана «Бригантина»;
— показать порядокразработки ценовой стратегии ресторана «Бригантина».
Целью исследования в работе является стратегия ценообразования, а объектом исследования – ресторан «Бригантина». В работе были использованы методы индукции, дедукции, приемы из анализа экономической деятельности предприятия.
1 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ТОРГОВЛЕ
1.1 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ, ИХ ОСОБЕННОСТИ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражает их. Основной задачей стратегии ценообразования становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.
Торговая фирма устанавливает цены только после анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.
Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:
1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»). Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:
— наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
—. товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
—. товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);
— высокийуровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
— первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна кцене, чем последующие;
— непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов иограниченность конкуренции;
— восприятиевысокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
— относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства,обеспечивающий финансовые выгоды для компании;
—. объем продаж должен оставаться небольшим.
Преимущества высоких цен:
— Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка насыщается, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка.
Эта стратегияобеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижениетовара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар —новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительныхособенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за егоприобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Этот видстратегии находит на рынке все большее распространение и практическипреобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдаетсянекоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольноеположение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условийнизкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагируетвообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективностимасштабного производства.
Фирмы могутидти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей,сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороныфирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного сниженияцен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижениецен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью, низкогокачества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансовогоположения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара иопасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможностидальнейшего еще большего снижения цены и таким образом, потребитель можетнеадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свойзакупки, а наоборот, даже их снизить.
2) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии являются:
—. чувствительность покупателей к цене;
-. издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;
—. конкуренция не должна быть ожесточенной.
Эта стратегияпредусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, понизким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентнойборьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок исущественную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняетконкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадиироста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такуюполитику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практическикрайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.
Эта стратегиянеприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынкахс большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупателичутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. Вэтом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данноеобстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет наувеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.
Низкие ценыпозволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объемапродаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низкомуровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост егопродаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода сединицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большогообъема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимостьи сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровнецена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровнюзатрат.
Низкийуровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующимиобстоятельствами:
— чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
— непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
— сокращениемиздержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства исбыта данного товара.
Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели на котором заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.)
3) Стратегия ценового лидера. Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.
4) Стратегия рыночных цен. Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также, как и товары не имеют существенных отличий.
При разработке ценовой политики важно не толькоопределить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценовогоповедения фирмы или предприятия на рынке в комплексе по всей товарнойноменклатуре и отдельно но каждому виду товара на всем протяжении егожизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служитосновой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделкикачества[1].
Существует идругая классификация ценовых стратегий применяемых в торговле:
· стратегиядифференцированного ценообразования;
· стратегияконкурентного ценообразования;
· стратегияассортиментного ценообразования.
Стратегиидифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей ивозможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиямдифференцированного ценообразования относятся:
· ценовая стратегияскидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянныхзатрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании илистратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети,пенсионеры);
· ценовая стратегияпериодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорийпокупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен. Основнойпринцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времении он известен покупателям;
· ценовая стратегия«случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковыезатраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытаетсяодновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкойцене и неинформированных.
Стратегииконкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмыпосредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:
· ценовая стратегияпроникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт ростамасштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;
· ценовая стратегияпо «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта иотносительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использованииэтой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают егопо более низкой цене, чем последующие покупатели;
· ценовая стратегиясигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя кценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценамипривлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены оконкурентных товарах;
· ценоваягеографическая стратегия — используется для соприкасающихся частей рынка.
Стратегииассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набораналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиямассортиментного ценообразования относятся:
· ценовая стратегия«набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемыетовары;
· стратегиясмешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен егоэлементов. Примерами данной стратегии служат комплексные обеды;
· ценовая стратегия«комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или несколькихтоваров фирмы;
· ценовая стратегия«выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностьюспроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счетроста масштабов производства;
· ценовая стратегия«имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя изцен на взаимозаменяемые товары.
Стратегическиеценовые цели ирассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяютопределить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметьопределенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговымирычагами воздействия на рынок.
1.2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Эффективность ценовойполитики определяется в первую очередь уровнем достижения поставленной цели,что требует от предприятия решения разноплановых оптимизационных задач помногим критериям. Приоритетность критериев эффективности ценовой политикиразлична и изменяется под влиянием ключевых целей и миссии предприятия. Врыночных условиях для удовлетворения потребительского спроса возникает необходимостьв формировании целостной стратегии развития торгового предприятия на основеразработки гибкой эффективной ценовой политики. Для проведения эффективнойценовой стратегии необходимо:
1. осуществлять ее наоснове применения методики формирования ценовой политики предприятий розничнойторговли, которая предполагает осуществление семи последовательных этапов:определение миссии и системы целей торгового предприятия, формированиеинформационной системы, обработка информации, определение предельного уровняцены реализации по ассортиментным группам товаров, формирование ценовых политикпо ассортиментным группам при разных уровнях торговой наценки, оценка риска,формирование ценовой политики предприятия;
2. разработку ценовойстратегии следует осуществлять на основании применения комплекса методов:матричного метода при позиционировании предприятий на рынке, по товарногоподхода при наличии широкого ассортимента; концепции жизненного цикла товарапри определении цели ценовой политики торгового предприятия; других методов;
3. определение уровняторговой наценки на реализуемые товары должно осуществляться по существующим напредприятии ассортиментным группам;
4. осуществлять выбороптимальной ценовой политики должен осуществляться по определенным критериям соответствия– общей цели развития предприятия, цели ценовой политики, этапу жизненногоцикла товара, минимизации риска и да.;
6. для оценки уровняриска ценовой политики предприятия розничной торговли следует использоватьметодику, которая базируется на качественных методах анализа вероятности потерьдифференцированно по выделенным группам факторов и расчете общей величинывероятности потерь для каждой из анализируемых политик;
7. для снижения рисковмикросреды прямого влияния предприятиям розничной торговли рекомендуется:применять метод снижения рисков микросреды прямого влияния, связанный сувеличением нижней границы ценового диапазона на величину возможных потерь;проводить сбалансированную ассортиментную политику; эффективно сочетать ценовуюполитику с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии.
При анализе эффективностипредоставления скидок и бонусов, как составляющей ценовой стратегии организацииследует учитывать стадии продвижения продукции на рынок, регулировать цены взависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамкахпрограммы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введениелюбых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия наконкретных рынках, что находит свое выражение в занимаемой предприятием долирынка по сравнению с основными конкурентами.
Активная политикапредприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию,выпускаемую предприятием, на основе факторов:
— объемы реализации этойпродукции, возможные при этих ценах;
— объемы производстваэтой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
— средние затраты,которые соответствуют этим объемам производства;
— рентабельностьпродукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты приизбранных ценах и достигнутых объемах производства.
Активная ценовая политикаможет быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить илиулучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции(внутреннем или внешнем) и увеличить чистую прибыль предприятия.
2 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙСТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА «БРИГАНТИНА»
2.1ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
ООО «Профимаркетинвест» всвой состав включает несколько предприятий, каждое из которых занимаетсяресторанным бизнесом. Юридический адрес ООО «Профимаркетинвест» — г.Минск, ул.Интернациональная, 11. Опыт работы на белорусском рынке 6 лет. В настоящеевремя наиболее известной структурной единицей компании является ресторан«Бригантина». Численность сотрудников в ООО «Профимаркетинвест» 53 сотрудника,из них 5 сотрудников было уволено и 4 сотрудника на протяжении года былиприняты на работу, что обусловлено вводом новых рабочих мест. В таблице 1приведены данные ООО «Профимаркетинвест» о сотрудниках организации, ихзаработная плата и отработанное время.
Таблица 1 Отчет о труде идвижении работников ООО «Профимаркетинвест»[2]Наименование показателя Ед.изм За отчетный За соответствующий Темп роста Темп прироста месяц месяц прошлого года Среднесписочная численность работников чел. 53 60 113,21 112 ФЗП работников списочного и не списочного состава и внешних совместителей млн.р. 24,1 22,9 95,02 -4,98 Среднемесячная ЗП млн.р. 454800 381667 83,92 -16,08 Число отработанный человеко-часов чел-час 8,7 10,1 116,09 16,09 Размер тарифной ставки 1 разряда, фактически сложившийся в организации для всего персонала тыс.р. 164,5 х
Как видно из таблицыпроизошли следующие изменения: фонд заработной платы уменьшился на 4,98%, чтообусловлено в-первую очередь снижением среднемесячной заработной платысотрудников организации на 16,08% и не изменностью тарифной ставки первогоразряда, которая служит базой для формирования заработной платы. При этом стоитобратить внимание на тот факт, что наметилась тенденция к повышению часовотработанного рабочего времени, которая увеличилась на 16%. Данноеобстоятельство обусловлено решением руководства организации в связи с кризисом,с целью уменьшения издержек, а соответственно снижения себестоимости продукции.
Далее рассмотрим втаблице 2 структуру баланса ООО «Профимаркетинвест», которая основана набухгалтерсокм балансе организации на 01.01.2009г., приведенным в приложении 2.
Таблица 2 Баланс ООО«Профимаркетинвест» на 1 января 2009г., млн.рАктив На начало года На конец отчетного периода Темп роста Темп прироста Удельный вес, % На начало года На конец отчетного периода 1 ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Основные средства: 327 324 100,93 0,93 первоначальная стоимость 162 162 100,00 0,00 49,54 50,00 амортизация 126 134 94,03 -5,97 38,53 41,36 остаточная стоимость 39 28 139,29 39,29 11,93 8,64 Амортизационный фонд воспроизводства основных средств 73 84 86,90 -13,10 ИТОГО по разделу 1 39 28 139,29 39,29 22,67 17,39 2 ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Запасы и затраты 116 108 107,41 7,41 в т.ч. сырье, материалы и др.аналогичные активы 24 30 80,00 -20,00 20,69 27,78 готовая продукция и товары для реализации 42 43 97,67 -2,33 36,21 39,81 расходы будущих периодов 50 35 142,86 42,86 43,10 32,41 прочие запасы и затраты - Налоги по приобретенным товарам, работам, услугам 3 3 100,00 0,00 Денежные средства 14 22 63,64 -36,36 ИТОГО по разделу 2 133 133 100,00 0,00 77,33 82,61 3 КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ Уставный фонд 5 5 100,00 0,00 Добавочный фонд 50 50 100,00 0,00 Нераспределенная (неиспользованная) прибыль (непокрытый убыток) -2 -18 11,11 -88,89 ИТОГО по разделу 3 53 37 143,24 43,24 30,81 22,98 5 КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Кредиторская задолженность 119 124 95,97 -4,03 в т.ч. перед поставщиками и подрядчиками 23 30 76,67 -23,33 19,33 24,19 по расчетам с персоналом 18 28 64,29 -35,71 15,13 22,58 по налогам и сборам 11 23 47,83 -52,17 9,24 18,55 по соц.страхованию и обеспечению 6 10 60,00 -40,00 5,04 8,06 перед прочими кредиторами 61 33 184,85 84,85 51,26 26,61 ИТОГО по разделу 5 119 124 95,97 -4,03 69,19 77,02 БАЛАНС 172 161 106,83 6,83
Из таблицы видно, что прироствалюты баланса составил 6,83%. Наибольший удельный вес в балансе в частиактивов организации занимают оборотные активы – 77,33% (они также имеюттенденцию к снижению – на конец года они составляли в общей валюте баланса82,61%), далее следуют внеоборотные средства – 22,67%, на конец года – 17,39%,что на 5,28п.п. меньше. Стоит отметить, что на ряду с неизменность объемаоборотных активов, произошло существенное изменение их структуры, за счетизменения статьи «денежные средства» (-36,36%) и «запасы и затраты» (+7,41).Увеличение расходов на запасы и затраты произошло за счет увеличения расходовбудущих периодов (42,86%) и уменьшения по статье «сырье и материалы» и «готоваяпродукция» на -20% и -2,33% соответственно. Таким образом, можно сделать вывод,что организация выводит часть денежных средств из обращения и направляет ихувеличение основных фондов, что обусловлено модернизацией ресторанов, большимизносом основных фондов, которые уже не пригодны для дальнейшего использованияв производственной деятельности.
В части пассивов в валютебалансе наибольший удельный вес занимают краткосрочные обязательства – 69,19%(на конец года – 77,02%), далее следуют капитал и резервы – 30,81% (на конецгода – 22,98%). Раздел баланса Капитали и резервы увеличился за счет уменьшенияубытка на 16 млн.р., а раздел Краткосрочные обязательства уменьшился на 7,83п.п. за счет уменьшения задолженности по уплате налогов с 23 до 11 млн.р. (темпприроста составил -52,17%), перед поставщиками и подрядчиками с 30 до 23 млн.р.(темп прироста -23,33%), задолженности предприятия перед персоналом по оплатетруда с 28 до 18 млн.р. (темп прироста -35,71%), а соответственно и уменьшениязадолженности по соц.обеспечению с 10 до 6 млн.р. (темп прироста -40%). На рядус этим существенно возросли обязательства с прочими кредиторами – 84,85%.
Более подробно рассмотримданные о денежных средствах предприятия в таблице 3 на основании Отчета оприбылях и убытках, приведенного в Приложении 3.
Таблица 3 Финансово-экономическиепоказатели работы ООО «Профимаркетинвест», млн.рНаименование показателей За отчетный период За аналогичный период прошлого года Темп роста Темп прироста Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг 1311 1181 111,01 11,01 Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции, работы, услуг 266 229 116,16 16,16 Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов включаемых в выручку) 1045 952 109,77 9,77 Себестоимость реализованный товаров, продукции, работ, услуг 442 542 81,55 -18,45 Валовая прибыль 603 410 147,07 47,07 Расходы на реализацию 612 393 155,73 55,73 Прибыль (убыток) от реализации -9 17 -52,94 -152,94 Внереализационные доходы 2 - - Внереализационные расходы 6 - - Прибыль (убыток) от реализации -6 2 -300,00 -400,00 Расходы, не учитываемые при налогооблажении -15 19 -78,95 -178,95 Прибыль (убыток) до налогообложения -15 19 -78,95 -178,95 Налог на прибыль - 4 Прочие налоги, сборы из прибыли 1 2 50,00 -50,00 Прочие расходы и платежи из прибыли - 15 - - Чистая прибыль (убыток) -16 -2 800,00 700,00
Из данных таблицы 3видно, что выручка от реализации ООО «Профимаркетинвест» увеличилась на 11,01%,налоги и сборы на 16,16%. В свою очередь увеличилась, и выручка от реализациипосле уплаты налогов на 9,77% при этом уменьшилась себестоимость продукции на18,45%, что позволило увеличить валовую прибыль от реализации на 47,07%. Крометого, в отчетном периоде были увеличены расходы на реализацию продукции на55,73%, что привело к снижению прибыли от реализации на 52,94%, при этом стоитотметить, что произошло не просто уменьшение прибыли, а получение убытка, какрезультата хозяйственной деятельности организации.
В целом приведенныепоказатели работы предприятия являются удовлетворительными, если учесть, чтопредприятие занимается закупкой нового оборудования для повышенияпроизводительности труда при производстве продукции, увеличению отработанныхчеловеко-часов одним сотрудников, занялось проблемой продвижения продукции нарынок, пересмотрела рецептуру существующих блюд и приняло на работувысококвалифицированных сотрудников, что привело к снижению себестоимостипродукции.
2.2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙПОЛИТИКИ РЕСТОРАНА «БРИГАНТИНА»
В данной главе будетпроведен анализ ценовой политики проводимой рестораном «бригантина», на основеимеющихся данных и их соответствия нормативно правовым актам РеспубликиБеларусь.
На предприятияхобщественного питания цены на реализуемую продукцию формируются, исходя или изсвободных отпускных цен, или цен закупки на эту продукцию и единой наценки(вместо торговой надбавки и наценки), или торговой надбавки и наценки.
Цены на продукциюобщественного питания складываются из стоимости продовольственного сырья ипищевых продуктов в розничных ценах и наценок, предназначенных наряду сторговыми надбавками и скидками для возмещения издержек обращения объектовобщественного питания по производству, переработке, реализации, организациипотребления продукции собственного производства, покупных товаров, организациидосуга и получения прибыли.
На продовольственногосырье и пищевые продукты при реализации их порциями и использовании дляприготовления продукции собственного производства для первой наценочнойкатегории устанавливаются предельные наценки к розничным ценам в размере 150%.
Розничные цены напродовольственное сырье и пищевые продукты определяются рестораном«Бригантина», исходя из отпускной цены организаций-изготовителей, торговойнадбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и НДС. Продовольственноесырье и пищевые продукты (фрукты, молоко, кисломолочные продукты) приобретаемыхна рынке, включаются в расчетную калькуляцию по ценам приобретения с учетомНДС.
В свою очередьпродовольственные товары, приобретаемые рестораном по регулируемым ценам(водка, сахар-песок, табачные изделия), с предоставлением торговых скидок,калькулируются по утвержденным Министерством экономики Республики Беларусьрозничным ценам.
Розничные цены напродовольственное сырье и пищевые продукты учитываются в реестре розничных цен.
Продажные цены напродукцию собственного производства (полуфабрикаты) формируются с учетомнаценки в размере 30%. К хлебобулочным и кондитерским изделиям в ресторане«Бригантина» применяются наценки в размере 60% и 70% соответственно.
Согласно инструкции «Опорядке формирования цен, включая применение наценок, в торговых объектахобщественного питания г.Минска» №1900 от 23.08.2007г. допускается дополнительнок утвержденным рецептурам тортов массового приготовления и др. изделийвключение декоративных элементов оформления по розничным ценам без применениянаценок общественного питания. Для полуфабрикатов высокой степени готовностипромышленного производства (картофельное пюре с/м, картофель фри с/м,картофельные дольки с/м в специях, оладьи картофельные с/м, картофельныекрокеты) для изготовления продукции собственного производства для первойнаценочной категории предельный размер наценки к розничной цене составляет 50%.
Специи и приправы (соль,перец), подаваемые к столу, включаются по нормам вложения в калькуляциюстоимости блюд, в которых они предусмотрены технологией их приготовления, сприменением уровня наценки общественного питания не вые 150%. Это жеограничение относиться и к установке цен на горчицу, хрен, майонез, кетчуп, томатнуюпасту. Кроме того, питьевая бутилированная вода при приготовлении горячихнапитков, блюд, изделий включается в калькуляцию по цене приобретения, безприменения наценки общественного питания.
При калибровке фруктов,которых в ресторане «Бригантина» предусмотрено 2 вида согласно приложению 4,продажная цена определяется исходя из стоимости одного килограмма в продажныхценах (с применением наценки общественного питания в размере до 20% к розничнымценам и количества единиц в одном килограмме по фактическому пересчету.
Продажная цена реализацииодной порции, блюда, изделия, полуфабриката рассчитывается путем делениемпродажной стоимости набора на 100 или 10 с округлением.
При организацииобслуживания населения (на народных гуляньях, в местах массового отдыха, насовещаниях, конференциях) мелкорозничной сетью торговых объектов общественногопитания (летние, сезонные кафе), реализация продукции собственного производствапроизводиться по ценам, установленным для объектов общественного питания второйкатегории. Исключение составляются полуфабрикаты, хлебобулочные, кондитерскиеизделия на которых наценка составляет 30% и 50% соответственно.
Юридическое лицо,осуществляющее общественное питание, имеют право, согласно Инструкции о порядкеформирования цен от 23.08.2007г., формировать цены на продукцию собственногопроизводства на основе себестоимости и рентабельности по согласованию с Минскимгородским исполнительным комитетом. Формирование цен на продукцию собственногопроизводства производиться на основе плановой себестоимости с группировкойстатей затрат, учитываемых при ценообразовании, исходя из принятой учетнойполитики, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей всоответствии с налоговым и бюджетным законодательство; и нормативарентабельности в пределах установленных законодательством ограничений.
Сформированные цены напродукцию собственного производства устанавливаются в белорусских рублях,помещаются в прейскуранты, утверждаются руководителей организации и применяютсядля расчетов со всеми потребителями. В случае предоставления скидок сосформированных цен организация самостоятельно разрабатывает и утверждаетПоложение о порядке предоставления скидок, где оговариваются условия иконкретные размеры скидок.
Реализация в розливалкогольных и слабоалкогольных напитков отечественного производства (кромеводочных изделий в сувенирном оформлении) в объектах общественного питанияпроизводиться с предельной наценкой к розничной цене в размере 150%.Алкогольные и слабоалкогольные напитки импортного производства, а такжеводочные изделия отечественного производства в сувенирном оформлении,реализуются независимо от наценочной категории в розлив с предельной наценкой50% к розничной цене. Этот же размер наценки относится и к продукции в чъемсоставе находятся алкогольные напитки. В отношении пива, безалкогольных ислабоалкогольных напитков, соков в промышленной упаковке без розлива,осуществляется без применения наценок общественного питания. В свою очередь, набезалкогольные напитки, соки, минеральную и питьевую воду, реализуемые в розливи используемые для приготовления напитков, блюд, изделий, применятся предельнаянаценка 20% к розничной цене.
Согласно Инструкции опорядке формирования цен от 23.08.2007г. №1900, которой руководствуетсяресторан «Бригантина» покупные товары, не прошедшие кулинарную обработку, сахарв мелкой расфасовке по 5, 7, 10, 15г, порционные сливки реализуются порозничным ценам без применения наценок общественного питания.
Расходы, связанные среализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаютсячерез торговую надбавку. Формула для расчета цены на основе торговой скидкиимеет вид:
/>
где Pп — цена продажитовара; Ррп— цена приобретения товара; г — скидка, доли единицы.
Уровень торговой скидкиопределяется величиной необходимых затрат для реализации данным звеном своейфункции в процессе товародвижения, а также желаемым уровнем рентабельности,объемом продаж.
Торговая надбавки — денежная сумма,на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценойприобретения для себя. Расчет продажной цены производится по формуле:
/>
где а — торговая надбавка на цену приобретения,в долях единицы.
Торговые надбавкиопределяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговуюнадбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортныерасходы по доставке товара от поставщика. Они зависят цене закупки продукции иусловий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупкеи реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налогна добавленную стоимость[3].
Размеры наценокустанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемыепредприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещенияиздержек производства, обращения и реализации, НДС, отчислений в бюджет иобеспечения рентабельной работы этих предприятий.
Таким образом,получается, что ценовая политика ресторана «Бригантина», с одной сторонырегламентируется законодательством Республики Беларусь, а с другой сторонывозможным ценовым коридором который может быть образован за счет разницы междузакупочными ценами сырье и категорией точки общественного питания.
3 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА «БРИГАНТИНА»
Ценовыестратегии представляетсобой обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен),направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке врамках планируемого периода.
Процесс разработки ценовой стратегии ресторана состоит из трех этапов:
— I. Сбор исходной информации
— II. Стратегический анализ
— III. Формирование стратегии
Рассмотрим более подробно каждый этап.
I. Сбор исходной информации. Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории следующих данных:
— Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
— Уточнение финансовыхцелей. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целямпредприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. В соответствии сфинансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности,необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срокдля погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включаянеплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам илипоставщикам);
—. Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы и почему товар может быть интересен покупателю. Таким образом, решается задача оценки экономической ценности товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены;
— Уточнение маркетинговых целей фирмы;
— Определение потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия выявляют существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж;
— Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.
II. Стратегический анализ. На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.
Финансовый анализпозволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный секторрынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требованийпокупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путемсовершенствования организации и технологии производства, направленной наудовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как иу конкурентов, но с меньшими затратами. При этом рассчитывают величину чистойприбыли от производства (продаж) блюд при существующей цене, величину ростаобъема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условииувеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельноесокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, прикотором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня:
Сегментный анализ рынка,в ходе которого определяют, как наиболее выгодно дифференцировать цены напродукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка почувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затратпредприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей изразличных сегментов.
Анализ конкуренции. Приданном анализе дают оценку (прогнозируют) возможное отношение конкурентов кнамечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могутпредпринять в ответ.
III. Формирование ценовой стратегии. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию переходит к заключительному этапу – формирование ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.
Приопределении ценовой стратегии ресторана косвенными считаются факторы, которыене могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которыеоказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в пользуресторана. Некоторые специалисты распределяют влияние прямых и косвенныхфакторов на процесс принятия ценовых решений следующим образом:
— Стильресторана…-. 7%
— Желаемыйуровень дохода .-. 15%
— Категорияклиентов…-…20%
— Склонностьклиентов к тратам…- 15%
— Финансовыевозможности клиентов -..10%
Себестоимостьблюда…-…25%
Ценыконкурентов…-…8%[4]
Решение иметьцены, отличающиеся от среднерыночных, должно выглядеть мотивированным иоправданным в глазах посетителя. Даже маленькие детали способны создать упосетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню, — клиентлюбит получать что-либо просто так: •комплимент от шефа во время ожиданиязаказа или по окончании трапезы, что создает настроение для общения с официантамиили является последним штрихом, побуждающим прийти снова; •жевательная резинка,конфеты для детей; •открытки с видами города, если ресторан расположен втуристическом центре; •бесплатные журналы и газеты (Журнал Where Minsk, газета «Топ-персона»; •калькулятор для группыклиентов, которым выставляется общий счет и которые хотят его разделить; видеокамера,которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие; •карточка срецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа. Тут же может бытьприменено акция, при заказе на завтрак яичницы и тоста – кофе с газетой вподарок
Структураменю также должна отражать покупательские возможности и ожидания вашихклиентов. Так как ресторан «Бригантина» находится в деловой части города, гдерасположено большое число офисов и аналогичных точек общепита. В таком случаецелесообразно по цене сориентировать ресторан на служащих близлежащих офисов,при этом выставив не только завышенные цены, но и предоставив скидки, в случаепокупки «завтрака», «комплексного обеда» в определенное время работы заведения(стратегия смешанных наборов). Комплексный обед может быть представлен наборомиз трех блюд – суп, горячая и холодная закуска, чай.
К косвеннымфакторам, влияющим на ценовую политику предприятия, относится и необычнаяподача блюд, которая меняет восприятие блюда, необычное столовое стекло ихрусталь — восприятие напитка. Косвенными считаются факторы, которые не могутбыть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню ресторана, но которыеоказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в его пользупосетителя[5]. Это может быть высокийуровень обслуживания, возможность бронирования столика на несколько месяцеввперед.
При выборе иразработке ценовой стратегии необходимо иметь в виду, что цены, отличающиеся отсреднерыночных, должно выглядеть мотивированным и оправданным в глазахпосетителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Главным фактором,учитываемым при установлении цены на продукцию ресторана является изучение ценконкурентов. Это обусловлено тем, что цена является наиболее заметной из всехсоставляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрееобнаруживаются и вызывают ответную реакцию со стороны покупателей и конкурентоворганизации.
В ООО «Профимаркетинвест»и в частности его структурного подразделения ресторан «Бригантина» окончательныйразмер цены производимой продукции определяется руководителями отдела закупок ибухгалтерии.
В работе были решеныпоставленные задачи: были рассмотрены ценовые стратегии в торговли и выявленыих особенности, приведен пример оценки эффективности выбранной ценовойстратегии предприятием, рассмотрена организационно-экономическая деятельностьпредприятия ООО «Профимаркетинвест», проанализирована ценовая политикаресторана «Бригантина», рассмотрен порядок разработки ценовой стратегииресторана и даны три предложения по проведению ценовой стратегии.
Ресторан «Бригантина»расположен в центре города, где расположены иные предприятия, для работниковкоторых ресторан может разработать комплексные обеды и завтраки по приемлемойцене. С целью привлечения новых клиентов на предприятии был издан приказ обувеличении торговой наценки, вместе с этим будет повышен уровень обслуживания,включены дополнительные услуги входящие в стоимости продукции.
Финансовые показателиработы предприятия в текущем году по сравнению с предыдущим ухудшились, новместе с тем были приняты меры и направлены денежные средства на модернизациюресторана, закупку нового оборудования для приготовления качественной еды,увеличены расходы на продвижение продукции на рынок.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Ассортиментный перечень разрешенный к реализации продукции
2. Бухгалтерский баланс от 01.01.2009г. ООО «Профимаркетинвест»
3. Отчет о труде и движении работников ООО «Прифомаркетинвест»
4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000.
5. Михайлова Е.А.Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом №5 /1999 – С.5-96. Отчето прибылях и убытках ООО «Профимаркетинвест» с 01.01.08г. по 31.12.08г.7. Политикаи практика маркетинга на предприятии Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Электронныйресурс. – Режим доступа. www.marketing.spb.ru/read/m16/8.htm. — Датадоступа. — 25.08.09
8. Разрабатываяценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы,значительно влияющие на принятие ценовых решений. Электронный ресурс. – Режимдоступа — www.restoran.ru/spb/articles/restoratoram/tsenovaya_politika_r/razrabatyvaya_tsenov.
- Дата доступа. — 31.08.09
9. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001.
10. Торговые надбавки. Электронныйресурс. – Режим доступа. — www.costinfo.ru/cost-structure/trade-discounts.php.
- Дата доступа. — 27.08.09
11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.
12. Ценовые стратегии. Электронный ресурс.– Режим доступа. — laboureconomics.ru/firmeconomics/62-price-strategy. — Дата доступа. — 28.08.2009
13. Ценовая стратегия. Электронныйресурс. – Режим доступа. — www.dl5.ru/364-vidy-cenovoj-strategii.html. — Дата доступа — 27.08.09
14. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО «Интерэксперт», 1998.