Институт молодежи
Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
Курсовая работа на тему:
Цвет в рекламе: культурный аспект
Выполнила:
студент III курса группы РВ — 301
факультетарекламы
Миронова Е.А.
Научныйруководитель:
к.п.н., старшийнаучный
сотрудникфакультета
психологии МГУМатвеева Л.В.
Москва 2000 г.
Оглавление
Введение
1.Цветовая символика в культуре разных народов
2.Психологическая трактовка символики цвета
3.Гипотеза
4.Интерпретация результатов исследования
Заключение
Списоклитературы
/>Введение
«Цвет в рекламе» — тема, которая в последнее время занимает всеболее важное место в науке о рекламе. Нет сомнений в том, что цвет оказывает напсихику человека не меньшее воздействие, чем другие факторы. Однако многое вего влиянии еще не выявлено и не доказано.
Первая часть данной работы была посвящена механизмам восприятия цветалюдьми и реакциям на воздействие чистых и смешанных цветов.
По мнению ученых, восприятие цвета сводится к оценке трех компонентов:
— светлоты — видимой яркости цвета, которая зависит от степениосвещенности;
— цветового тона — собственного цвета;
— насыщенности — количества монохроматического (чистого) цвета поотношению к белому.
Основные механизмы этого процесса являются врожденными и локализуются науровне подкорковых образований мозга. Однако восприятие цвета нельзя назватьпростым процессом. Существует много теорий, объясняющих улавливание органомзрения дополнительных цветов и способность человека различать оттенки. Так,например, американские ученые П. Линдсей и Д. Норман /1/ предположили, что длякаждого отдельного цвета имеются специальные рецепторы, благодаря которым ипроисходит различие оттенков. Но окончательно доказать свою гипотезу они несмогли.
Тем не менее, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействуетна человека. Доктор Шарль Фере открыл, что сила мускульных сокращений искорость кровообращения увеличивается от степени окрашивания света: в меньшейстепени от синего больше от зеленого, еще больше от желтого и, наконец,максимально от оранжевого и красного, есть и другие доказательства воздействияцветов, полученные в результате лабораторных экспериментов.
Многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека,опираясь при этом на работу Гёте «К учению о цвете», в торой былописан «естественный цветовой круг» основных и дополнительныхоттенков. Немецкие исследователи Г. Фрилинг и К. Ауэр /2/ выделили: 1)стимулирующие цвета (красный, оранжевый, желтый); 2) дезинтегрирующие илихолодные (фиолетовый, синий, сине-зеленый); 3) пастельные, производящиевпечатление нежности (розовый, лиловый, пастельно-зеленый, серо-голубой); 4)статичные цвета, способные успокоить (чисто зеленый, оливковый, темно-зеленый,пурпурный); 5) цвета глухих тонов, не вызывающие раздражения (серый, белый,черный); 6) теплые темные тона, стабилизирующие раздражение (оттенкикоричневого) и 7) холодные темные, подавляющие раздражение (темно-серый,черно-синий, темный зелено-синий). Есть и другие варианты, предложенные разнымиучеными, но они имеют общие положения.
Эту классификацию полезно учитывать при цветовом оформлении рекламынаряду с правилами сочетаемости цветов друг с другом. Так, например, нерекомендуется помещать зеленый шрифт на красной фоне, так как при этом начнется«борьба» двух противоположностей (это дополнительные цвета или цветапоследовательного контраста: если долго смотреть на красный, то орган зрениябудет «подставлять» недостающий зеленый цвет), и текст читаться небудет.
Но помимо всех вышеизложенных особенностей существует такое понятие каккультурная цветовая символика. Возможно, цветовые предпочтения людей связано стем, какая культура доминирует в данном обществе, какие традиции связаны с темиили иными цветами. Тогда можно предположить, что это находит свое применение ив рекламе. Т.е. при изготовлении рекламного сообщения нужно учитывать возможнуюреакцию на цветовое решение целевой аудитории, принимая во внимание еекультурные особенности. Тот факт, что в рекламе отражаются культурные традициистраны, где было изготовлено сообщение, не вызывает сомнения. И еслиполучателем является представитель иной культуры, он может чувствоватьдискомфорт при восприятии рекламы. Наиболее характерны различия междуяпонскими, американскими, европейскими и славянскими традициями. Но поканеясно, существуют ли такие же глубокие различия между цветовыми значениями вразных культурах и стоит ли их принимать во внимание как самостоятельный факторили же как неотъемлемый элемент данной культуры.
В этой работе автор попытается рассмотреть символику цвета, существующуюв разных странах и определить, насколько сильно ее влияние в рекламе, особеннов печатной, где цвет является одним из основных факторов.
1. Цветоваясимволика в культуре разных народов
Феномен цветовосприятия интересовал ученых с давних времен. Ни однопоколение пыталось разгадать загадку глубинного влияния цвета на человека.Древние йоги считали, что человеческий организм состоит из звуков и цветов,динамика которых определяет жизнедеятельность и психическую жизнь человека.Согласно их учению аура каждого человека окрашена в определенные цвета, причемрасцветка связана с различными психическими состояниями.
Индийские йоги выявили ассоциации между цветами и соответствующими имхарактеристиками: пурпур торжественности, изумруд мужества, рубин стойкости,сапфир покоя. Интересно, что ничего не сказано об оттенках желтого. По мнениюВ. Драгунского, эти соответствия не случайны. Но многие ученые, уже в нашевремя разрабатывающие свои концепции, пришли к таким же ассоциациям.Цветопсихологами накоплено множество факторов, подтверждающих правильность «цветоэнергетической»модели древних. Оккультисты и йоги утверждали реальность существования единойживой энергии, различные формы которой воспринимаются людьми как отдельныецвета. Современные паропсихологи, медики и физиологи, сами того не подозревая,экспериментально подтвердили эти модели. Так, например, известный биолог — эволюционист Э.С. Шноль считал, что по нервным волокнам человеческого организмадвижется не электрический импульс, а цветовые потоки. Оказывается, нервное волокноявляется точным аналогом известных современным технологам световодов. Вышебудут рассмотрены более подробно результаты других экспериментов и точки зрениянекоторых ученых.
В данной главе автор попытается показать, какое значение придавали разнымцветам представители различных культур, начиная с древности.
Истории превращения цвета (как психофизиологического феномена) в феноменкультурологический или эстетический было посвящено много исследований. Н.В.Серов отмечал, что в них нет строгого подразделения на эмоциональное,мифологическое, символическое и другие виды цветовосприятия /4/. Нохроматический анализ произведений искусства первобытных культур, архаичныхобществ и первоисточников Древней Греции дал возможность построитьклассификацию возможных знаковых систем, большая часть которых имеет отношениек эстетике цвета.
Интересен тот факт, что многие исследователи сходятся в том, что основныецвета воспринимаются всеми народами примерно одинаково. Желтый и красныйсчитается «теплым»; красный при этом кажется особеннопривлекательным, хотя иногда вселяют тревогу, так как он неоднозначен. Крометого, с одной стороны, это цвет многих съедобных плодов, а с другой крови, атакже огня. Голубой цвет, напротив, представляется спокойным. Макс Люшер такжесогласен с этим мнением. Он считает, что каждый из 4-х цветов (желтый, красный,голубой и зеленый) воздействует на человека, независимо от его возраста икультуры: красный — возбуждающе, стимулирующе; желто-синий передает ощущениеспокойствия и расслабленности; зеленый вызывает в каждом ощущение твердости;желтый — ощущение открытости, легкости, радости /6/. В связи с этим М. Люшерсопоставляет красный цвет с выражением жизненной силы; синий — с состояниемудовлетворения, довольства, защищенности (отсюда — голубая накидка богоматери)и самоограничения; зеленый соответствует чувству внутренней стабильности,самоутверждения; желтый обладает освобождающим, раскрепощенным воздействием исоответствует чувству свободы и самовыражения. Однако если принять во вниманиету точку зрения, согласно которой сигнификация основных цветов едина дляпредставителей любой этнической группы и носителей любой культуры и берет своеначало в глубокой древности (синий — вода, небо, красный — огонь, кровь ит.д.), то следует рассмотреть влияние религии, отдельных культурных традиций,пришедших в ходе истории, на подобное восприятие.
Автор данной работы считает, что помимо архетических представленийсуществуют некоторые признания вызванные спецификой той или иной культуры, атакже индивидуальные ассоциации каждого отдельного человека. И прежде, чемговорить о возможностях использования этой теории в рекламе, следует выяснить,какую роль играет культура в восприятии цветов и насколько она изменяет ихдревнейшие значения.
К.Г. Юнг в своей работе «О психологии восточных религий и философий»пишет о значении голубого цвета в сознании народов древнего Востока; что этотцвет — символ бессознательного: " йогин уплотняет воду сначала в лед,затем в лазурит, из коего делает прочное «основание», как он егоназывает… Сначала он видит только зеркальную голубую поверхность, вроде озераили океана — это и в сновидениях европейцев излюбленный символбессознательного. Но затем за зеркальной поверхностью вод обнаруживаютсяневеданные глубины, «темные и таинственные». Таким образом, восточныелюди осуществляли процесс медитации, используя для этого «голубой камень»,позволяющий пробиться в глубины душевных тайн. Именно голубой цветспособствовал этому. И, как отметил К. Юнг, в сознании европейцев он тожеявляется символом душевной глубины. Что касается остальных цветов (белый,желтый, красный и зеленый), то они соотносятся с четырьмя формами мудрости. ПоК. Юнгу, существовали 4 группы богов, распределенные по четырем сторонам неба ивыделяемые типичным мистическим цветом: белый равен световой тропезеркалоподобной мудрости, желтый — световой тропе мудрости тождества, красный — световой тропе разделяющей мудрости, зеленый — световой тропе всеформирующеймудрости. Эти цвета соответствуют четырем богам: зеленый Амогх Сидхи, красныйАмитаба, желтый Ратна-Самбхава и белый Ваджуга-Саттва. Картина завершаетсясияющим голубым светом Джармы-Дхату, тела Будды. Из вышеуказанного описанияследует, что голубой цвет несет в себе особую силу, наполнен сверхэнергией; онкак бы возвышается над остальными цветами.
Индийцы вообще придавали большое значение цветам. По данным К.Г. Юнга, вучении Будды о медитации упоминается существование 84000 цветов, над которыми,как уже было сказано, возвышается синий, излучаемый камнем лазуритом: "…у каждого алмаза тысяча лучей, а у каждого луча 84000 цветов, которые,отражаясь на основании лазурита, выглядят как 1000 миллионов солнц и трудноразглядеть их по отдельности...".
Согласно другому учению, Фэн-Шуй родившемуся тысячи лет назад в ДревнемКитае, цвета могут иметь как позитивное, так и негативное значение исоответствовать какой-либо геометрической форме. Так красный, будучи цветомкрови, символизирует поток жизненной силы, может обострять реакцию, умственнуюдеятельность и сосредоточенность. Но при этом он ассоциируется с насилием иможет действовать как возбудитель. Это цвет пламени и его форма — треугольник.Желтый — цвет солнца, которое является важнейшим элементом жизни на Земле.Также он соответствует оттенком земли наряду с оранжевым, и коричневым. Егоформа — квадрат как дух земли. Он помогает прояснить восприятие. В китайскойкультуре, как и во многих других, он обозначает богатство в биологическом иматериальном отношениях, изобилие. Часто этот цвет обозначается как золотой. НаВостоке ему придают особое значение. Так в Древнем Китае существовала «ТайнаЗолотого Цветка Великого Единого», где «Золотой Цветок — это свет, асвет небес есть дао» /8/. Этот цветок считался символом зарождения жизни,процесса очищения и облагораживания: «тьма порождает свет, из „свинцаводяной местности“ вырастает благородное золото, бессознательноестановится осознанным в качестве процесса жизни и роста». По мнению К.Г.Юнга, полной аналогией является индийское учение Кундалини-йога. Негативнойстороной желтого является его связь с болезненным цветом лица, а также онсчитается символом зависти.
Относительно синего цвета в учении Фэн-Шуй сказано, что это цвет воды инеба, создающий ощущение тайны с одной стороны и ведущий к меланхолии ираздражительности, с другой.
В Китае выделяют также оранжевый цвет, который представляет сочетаниекрасного цвета человеческой крови и желтого цвета солнечного диска. Находясьмежду этими двумя тонами, он обладает характеристиками обоих цветов исимволизирует, с одной стороны, слияние, а с другой — погребение.
Зеленый цвет, согласно Фэн-Шуй, пробуждает осознание жизни, связывает сприродой, ассоциируется с ростом. Но с другой стороны, он может указывать нанезрелость. Его форма — прямоугольник. Белый цвет отражает все другие цвета исам остается чистым, он ассоциируется с добродетелью и божественностью. Онтакже считается цветом металла и ему соответствует круглая форма. Однако вдругих китайских учениях он символизирует смерть. Черный заключает в себетайну, говорит о скрытности. Он считался всепоглощающим цветом. Во многихкультурах этот цвет символизирует ночь, а значит мрак, тьму, силы зла. В ученииФэн-Шуй это цвет воды, т.к. она в большом объеме поглощает свет. Фиолетовый(пурпурный) не является простым сочетанием синего и красного цветов. Его можнополучить лишь путем тщательного совмещения синего с определенными оттенкамибагряного цвета. Поэтому он символизирует царственное величие: бремя лидерстванести так же тяжело, как выделать пурпурную ткань. Этот цвет указывает надуховность и уравновешенность. Но с другой стороны, фиолетовый оттенок можетозначать тиранию.
Из выше приведенных примеров видно, что религия и культурные особенноститого или иного народа оставляют своеобразный отпечаток на «классическом»понимании цветов.
Н.В. Серов придерживается подобной токи зрения. По его мнению, символикацвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации,нередко довольно простые: зеленое — весна, пробуждение, надежда; синее — небо,чистота; желтое — солнце и жизнь; красное — огонь и кровь; черное — темнота,страх, неясность, смерть. Но этот, в своей основе, обыденный опыт дополняется мифологическими,религиозными и эстетическими воззрениями /9/. Так как обычно эстетическоевосприятие цвета интерпретируется субъективно, то оно неизбежно наделяетсякакими-то привнесенными субъектом смыслами, в которые часто включаютсяиносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.д. Н. Серовсчитает, что попытки интерпретации этой иносказательности восходят кантичности. Еще Гомер наделял цветные одежды Олимпийцев символическимизначениями. А сохранившиеся документы по предметным цветам и их отображению впроизведениях искусства древних обществ позволили сделать выводы о явномнаделении цвета различными значениями.
Основываясь на «структуре цвета» как его «объективномсмысле» и благодаря проведенным соответствиям между явлениями природы,изображаемыми в цвете различными древними культурами, выявлено, что обычнонаделяемые символикой предметные цвета геометрических фигур, стихий,первоэлементов и т.п. воспроизводятся при переходе от культуры к культуредостаточно редко. По мнению Н.В. Серова более частое воспроизведениесимволических значений цвета в разных культурах наблюдается при изображенииастрономических, астрологических и географических представлений (планет, знаковЗодиака, времен года, дней недели, стран света и др.).
Интересная параллель прослеживается между представлениями о цветах врусской культуре и культуре Древнего Востока. По мнению историка Л.А. Лелекова,первый и самый чтимый цвет в славянских и персидских легендах — красный. Когданаши предки хотели указать на высшее совершенство, они пользовались словом «прекрасный»,т.е. «самый красный, максимально красный и потому наилучший» /10/. Туже идею красного цвета как символа совершенства передает имя героя иранскогоэпоса — Сухраб, буквально «красный блеск, алое сияние». Интересен тотфакт, что ближайшие соседи и родственники иранских племен в Индии, наоборотсчитали красный цветом смерти, траура и ужаса, что противоречит вышеописаннойтрактовке учения древних йогов. Это можно объяснить тем, что красному цветуприписывались различные магические значения. Одним он казался сиянием счастья,другим — заревом смерти. По данным Л.А. Лелекова, в культурах очень многихнародов, в том числе и славян нет упоминания синего цвета. Его обозначения ненайти ни в Библии, ни в Коране, ни у Гомера. Овидий и Вергилий называли фиалки «черными».Византийцы пользовались искусственным обозначением «персидский цвет»,так как на Востоке любили и знали все голубые оттенки, кроме голубоготемно-синего, который считался цветом траура. Это нашло отражение в «Словео полку Игореве», где в отличие от других произведений древне русскойлитературы, синий цвет упоминается часто и связан с мрачными, трагическимисобытиями. Там можно встретить такие эпитеты, как «синие молнии», «синеевино, с горем смешанное», «синяя мгла», а также «синее море»и «синий Дон» — край половцев, что можно растолковать как желаниепоэта создать образ вражеской половецкой стороны как синей вообще /11/.
По данным И.Л. Бусевой-Давыдовой темно-синий цвет в Древней Руси считалсятраурным, наряду с коричневым и вишневым /12/. Точные причины этого неустановлены, но можно предположить, что синий воспринимался как цвет ночи, азначит мрака, темноты. Коричневый и вишневый, как оттенки красного могли бытьсвязаны с цветом крови.
Но интересен тот факт, что черный цвет не считался траурным. По данным М.Семеновой, в этом качестве он появился сравнительно недавно, а в XIX веке на Руси основными траурными цветами были белый икрасный /13/. Белый с древнейших времен был для всего человечества цветомпрошлого, памяти и забвения. Поэтому его, так же как и красный (черный)включали в одеяние невест, желая показать, что девушка, выходящая замуж, умерладля своего рода. М. Семенова также объясняет «траурную символику»красного цвета тем, что он с давних пор связывался с кровью, борьбой, насилием,зачатием, рождением и смертью и считался «тревожным» цветом. Крометого, у самых разных племен он входил в триаду: белый, красный, черный, котораяозначала — Прошлое, Настоящее и Будущее. Таким образом, черный ассоциировался стайной, непроглядным будущем, но никак не с трауром. А слово «красный»употреблялось в значении «красивый», цвет же назывался «червленым»или «багряным». Такое представление о цветах, сложившееся еще впериод язычества, сохранилось даже после принятия христианства. Труднопроследить, в какой момент черный стал цветом траура. По мнению Ю.С. Рябцева,этот цвет всегда олицетворял силы зла /14/. В его трактовке зеленый являлсяпризнаком юности и цветения на Руси, а голубой после принятия христианства ассоциировалсяс небом — местом обитания Бога и ангелов. Однако самым божественным цветомсчитался золотой. Им заполняли фоны икон и мозаик, окрашивали нимбы святых.Золотые линии (ассист) пронизывали одежды Христа, Богоматери. Сусальным золотомпокрывали купола церквей. Это перекликается с восприятием данного цвета вДревнем Китае, где наивысшим божественным проявлением являлся «золотойцветок».
Из вышеописанных примеров видно, что между значениями цветов в восточнойи русской культурах много общего. Если рассмотреть западноевропейскуютрактовку, то так тоже можно обнаружить схожие элементы. Это говорит о том, чтов древнем мире существовал общий цветовой символизм. Однако интересные различияможно выявить в культурах современного мира. Так, например, группой американскихученых были проведены исследования со студентами разных национальностей(немецко-иврито-франко- и англоязычными, японоязычными и одноязычными индейцамикечи мискито из Центральной Америки). Сначала респондентов просили указатьслова, которые, по их мнению непременно должны входить в минимальный запасслов, обозначающих цвета /15, 16/. Потом им предъявили набор из 117 цветовыхобразов, расположенных с тремя основными измерениями: цветовой тон, светлота инасыщенность; в каждом из этих измерений перед от данного образца к соседнемусоответствует примерно одинаковому различию в восприятии. На подбор названиядавалось до 20 секунд.
Обработка результатов первой части теста показала, что носители всехязыков считают необходимыми слова, обозначающие красное, зеленое, желтое исинее. Японоговорящие добавляют к ним обозначения белого и черного. Этообъясняется тем, что в немецком и английском языках слово «цвет»противопоставимо по своему смыслу черно-бело-серому «бесцветью». Притаком понимании черно-белая фотография — не цветная. В японском языке такогопротивопоставления нет: и черный, и белый считаются подлинными цветами. Поэтомучерно-белая фотография для японца «двуцветная», а цветная фотографияназывается «естественной».
Во второй части теста определялись следующие показатели: 1) относительныечастоты употребления различных цветовых прилагательных для описания каждогообразца и 2) уверенность оценки каждого образца (т.е. отношения общего числаопределенных ответов к общему числу респондентов, просмотревших данныйобразец). И здесь наиболее ярко сказались особенности культуры. У индейцев изплемени кечи цветовой словарь крайне скуден: цветовых прилагательных всегопять. Для людей с таким языком цвет — не обособленное явление со своейнезависимой ценностью, а нечто, всегда связанное с каким-либо материалом. Приэтом способность индейцев кечи к различению цветовых тонов не уступаетспособности других народов. Это очевидно из тестов на группировку цветов /17/.Зеленые цветовые образцы они безошибочно отделяют от синих, хотя оба цветаобозначаются у них одним и тем же словом. Внутри каждой нации были опрошеныстуденты — естественники и студенты — искусствоведы. Выяснилось, что у первыхобычно нет личного отношения к цвету. Искусствоведы же, напротив, помимо простогофизического ощущения пытаются выразить и свои цветовые впечатления. Их цветовойсловарь богаче и разнообразнее. Однако среди студентов-естественников этот тестоказался более трудным для японцев, чем для других наций, им понадобилосьбольше времени для подбора названий. Ученые считают, что физиологические основыцветового зрения у японцев и европейцев одни и те же, а языковые различияобусловлены особенностями культуры. В одном из исследований пытались выяснить,подвержены ли люди, родным языком которых был японский, западным влияниям, исказываются ли эти влияния на закономерностях называния цветов. Для этоговышеописанные цветовые тесты были предложены японцам, живущим в трех различныхгородах: Гтонедзаве (Япония), Сугипамику (район Токио) и Дюссельдорфе(Германия). Выяснилось, что на употреблении шести основных цветов западныевлияния не сказываются. Что касается «неосновных» цветов, то частотаих употребления возрастала у японских студентов из Дюссельдорфа, которыеучились вместе с англичанами и немцами, тогда как в Японии им не придаетсяособое значение. Интересен там факт, что из «неосновных» цветовстуденты в Дюссельдорфе отдавали оранжевому и коричневому больше предпочтение,чем розовому. Это объясняется тем, что их основным языком был немецкий, авторым — английский. У слов «оранжевый» и «коричневый» естьаналоги в обоих языках, а понятие «розовый» существует только ванглийском.
Американские ученые Р. Болтон и Д. Крисп провели лингвистическоеисследование, относящееся к бирюзовому цвету. Они изучили упоминания цветов вфольклоре сорока народов (в том числе восьми европейских) и нашли слова,означающее бирюзовый цвет, только у индейцев хопи из таоса (штат Нью-Мексика),говорящих на языке тиуа /18/. Это связано с тем, что бирюза — важнейший поделочныйкамень в их культуре.
Интересное исследование провели также Б. Берлин и П. Кей, которые,использовав таблицу из 329 цветовых образцов, выяснили, как называют эти цветалюди, говорящие на 20 различных языках /19/. Кроме того, они обобщили многодругих работ по цветовой лингвистике и к изученным языкам добавили еще 78.Оказалось, что простейший цветовой словарь содержит всего два словесныхобозначения — для словесных обозначения — для черного и для белого (или длятемного и светлого). Если есть третье обозначение, то оно соответствуеткрасному. Четвертым становится обозначение зеленого, желтого или единой группысиних и зеленых тонов. В языках с пятью цветовыми словами для зеленого и синегосуществует одно обозначение, с шестью — есть отдельные слова для этих цветов.Если есть седьмое слов, то оно означает коричневый и, только затем, появляютсяслова для всех остальных цветов.
Это исследование доказывает, что главными в языках являются шестьосновных цветов, выделенных немецким физиологом Э. Герингом в 1874 году: белый,черный, красный, желтый, синий, зеленый. Однако, по мнению многих ученых,соответствие этой схеме очень часто маскируется и искажается психологическими,социалистическими, культурными и даже технологическими влияниями.
Вышеприведенные результаты исследований относятся к лингвистике. Языкнеразрывно связан с культурой, является ее неотъемлемой частью, поэтому, нерассмотрев его особенности, нельзя говорить о культурных традициях той или инойстраны. Все рассмотренные примеры показывают, что существует набор основныхцветов, общий для разных народов, и имеющий похожую символику в разныхкультурах. Но особенности языка, религии, психологии той или иной нации вносятсвои коррективы.
Ниже будет рассмотрена психологическая трактовка цветов в восприятии ихлюдьми из разных стран. Но прежде автор считает необходимым рассмотреть ещеодин момент, тесно связанный с цветом в культуре и дающий информацию оцветопредпочтениях разных народов.
В каждом государстве существует свой флаг, который, по мнению многихученых, выражает глубинные проявления духа нации и многовековые чаяния народа.Существует версия, что расцветка флагов условна, она обосновывается тем, что умногих стран флаги содержат одинаковые цвета (вне эмблематики) /20/ Индонезия иМонако — красно-белые; Италия и Мексика — зелено-бело-красные; Перу и Канада — красно-бело-красные; Андорра и Румыния и Республика Чад — сине-желто-красные;Нидерланды и Парагвай — красно-бело-синие; Австрия и Ливан — красно-бело-красные. При этом между данными странами нет ничего общего.
Согласно другой версии, определенные цвета на флагах связаны с религиейданной страны. Так, зеленая полоса на флаге Ирландии символизирует протестантовСевера, оранжевая — католиков юга, а белая — согласие между ними. Но на флагеИндии эти цвета помещены горизонтально и уже символизируют индуизм, буддизм иислам. Однако на флагах других стран с такой же религией эти цвета отсутствуют.
Существует и толкование цветов с позиций государственности. Так,например, символом монархии на флаге Тайланда является синий цвет. Однако нафлагах Франции и России этим цветом всегда считался белый. Но в 1996 году вгазете «Московские новости» (№ 33 от 18 августа) писали, что белый нафлаге — цвет борьбы и независимости, синий — цвет Богоматери, а красный — державности,по византийской традиции.
Теорией толкования флагов занимается также геральдика, где значенияцветов строго постоянны и интернационально кононизированы:
красный (цвет рубина) — право, сила, мужество, любовь, храбрость;
синий (цвет сапфира) — слава, честь, верность, искренность;
зеленый (цвет изумруда) — свобода, ликование, надежда, здоровье;
черный (алмаз) — постоянство, скромность, смерть, траур, мир как «покой»;
желтый (золото, топаз) — верховенство, величие, уважение, великолепие,богатство;
белый (серебро, жемчуг) — чистота, невинность, мудрость, «безмятежноесостояние души»;
пурпурный (аметист) — высокорожденность, власть, верховенство,достоинство, власть /21/.
Число геральдических цветов ограничено средневековыми канонами, хотя насовременных флагах оно значительно больше. Кроме того, трактовка частичнооснована на «классическом» понимании цветов, но при этом отсутствуеттот факт, что красный и белый у многих народов считались цветами траура.
По мнению Н.В. Серова, истинная трактовка цветов вообще и на флагах вчастности заключается в теории об архетипах, о которой будет упоминаться ниже,т.е. символика цвета опирается на объективные особенности психики, навсевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое — весна,пробуждение, надежда; синее — небо, чистота; желтое — солнце и жизнь; красное — огонь и кровь; черное — темнота, страх, неясность, смерть. Но этот опыт все жедополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями.
Мнение автора данной работы отчасти совпадает с мнением Н.В. Серова. Нотеория К.С. Юнга не объясняет, почему один и тот же цвет в разных культурах ачасто и в пределах одной культуры может иметь прямо противоположное значение(как, например, белый и черный цвета). Необходимо выяснить, насколько важноучитывать цветовую символику, зафиксированную в той или иной культуре, врекламе. По мнению автора, эта символика имеет тесную связь с субъективнойинтерпретаций, и значение цветов в культуре нельзя рассматривать от ихвосприятия, от их психологической характеристики. В рекламе же помимоориентации на конкретную целевую аудиторию, нужно учитывать и сочетаемостьцвета с рекламируемым объектом, и многое другое. Поэтому здесь необходим рядисследований, которые позволили бы выявить основные принципы цветовогооформления рекламного сообщения.
Ниже автор попытается объяснить потоки цветового символизма, егопсихологию, опираясь на теории и исследования разных ученых.
2. Психологическаятрактовка символики цвета
Ученые, занимавшиеся изучением цвета (такие как Ньютон, Бюффон. Гёте)давали этому явлению такое определение: «цвет — это определенный видпсихических переживаний, возникающих благодаря как поступающему в глазавнешнему излучению (пропусканию, отражению), так и механическому воздействию наглаза (удар, давление), или внутреннему представлению этого вида переживания вполной темноте (с закрытыми глазами, в воображении, во сне)» /22/. Н.В.Серов, соглашаясь с этой версией, считает, что цвет — это в первую очередьпонятие психологическое. Исходя из этого, он дает своеобразную трактовкунекоторых определений, связанных с цветом. Так, например, рассматривая понятие «хрома»,он обращается к античности, отмечая, что древние авторы вкладывали в неготройственный смысл: 1) цвет как идеальное; 2) краска как материальное и 3)чувство как их отношение. По мнению Н.В. Серова, такая философия находитотражение в устойчивых словосочетаниях с цветаобозначениями в совершенноразличных культурах западного мира («зеленеть от тоски», «желтетьот зависти», «краснеть от стыда», «чернеть от горя» ит.п.). Он считает, что именно эта триада объясняет многие понятия, связанные сцветом, а также цветовую символику.
К основным «цветовым» терминам он относит:
— хроматические свойства — свойства или функции эстетических чувств;
— эстетическое чувство — эмоциональное состояние, возникающее в процессевосприятия явлений действительности, связанное с отвлеченией от сознательнойдеятельности интеллекта и создающее возможность для его моделирования попредпочтительному выбору определенных цветов;
— эстетический вкус — неосознаваемые критерии предпочтения определенныхэстетических чувств;
— эстетическое восприятие цвета — интегрирующая деятельность интеллекта,сопоставляющая ощущение цвета (поступающее из внешней среды в бессознание) ссуществующими в подсознании хроматическими свойствами архетипов.
Таким образом, все эти понятия Н.В. Серов рассматривает через интеллект,под которым он понимает совокупность сознания и неосознаваемого (бессознание +подсознание). Бессознательное — базово-органическое, биологическое, работающеена уровне ощущений; подсознательное — образно-логическое, творческое,работающее на уровне чувств; сознательное — формально-логическое,социально-обусловленное, проявляющееся на уровне понятий.
Человек воспринимает около десяти миллионов цветов оттенков, тогда как вобычном языке существует около тысячи цветообозначений, незначительная частькоторых имеет непосредственный (т.е. не опосредованный предметными цветами)психолингвистический смысл цвета /23/. По мнению ученых, семантика цвета,проявляющаяся в мифах, символах и т.п., несет определенный информационныйсмысл, который не обязательно осознается человеком. Задолго до возникновенияодежды.
Ното Sapiens раскрашивал себя охрой, мелом, углеми другими красителями, из чего следует вывод, что человек не только существовалв цветовой среде, но и активно взаимодействовал с ней. В архических культурахсимволическое употребление цветов являлось своеобразным языком, средствомпередачи идей и душевных состояний. Так, например, Платон считал, что цветаописывают некие идеи: «божественность синего», «мужественностькрасного» или «женственность желтого». Однако сегодняшниепубликации говорят о том, что в массовой культуре нашего времени почти иссякласемантика цвета. Почти забыты его древние значения и сформированный традициейязык цветов. По мнению Н.В. Серова, цвет незаметно, но постоянно формируетчеловеческий интеллект /24/. Выявить семантику его неосознаваемого воздействияможно по теории К. Юнга об архетипах коллективного бессознательного. Однакозадача согласования неосознаваемых значений цвета с их архетипическимсодержанием является достаточно сложной и может быть решена только путеммеждисциплинарного исследования.
Так, психофизические работы позволили выявить локализацию архетипов внаиболее древних структурах мозга (гипоталамус и стволовой отдел), а также вправом полушарии головного мозга. Независимые исследования привели к выводам осоотношении этих структур с неосознаваемыми психологическими функциями,являющимися основой собственного эстетических чувств и предпочтений.
Показательно, что мифы совершенно разных стран, времен и народов имеютмножество идентичных значений или, по К. Юнгу, «единое архетипическоесодержание». Это свойство мифов можно соотнести с удивительным свойствомглаза воспринимать одинаковыми цвета, которые имеют различный спектральныйсостав (разные способы образования). Однако, следует помнить, что у каждогочеловека набор архетипов и степень их влияния на психику различны.
По мнению ученых, близкое употребление цветовой символики в различныхкультурах можно объяснить именно исходя из теории К. Юнга. Но обычноэстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно и наделяетсякакими-то привлеченными субъектом смыслами, в которые часто включаютсяиносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.п. Видимо этимможно объяснить тот, факт, что почти каждый цвет имеет противоположные значенияво всех культурах (например, белый — цвет чистоты и смерти; желтый — цвет богатстваи, в то же время, тревоги и т.п.). Мнение психоаналитики также считают, что заположительные эмоции, вызванные цветом, отвечает правое полушарие мозга, а заотрицательные — левое. Это было доказано с помощью тестов, во время которыхиспытуемый переводил взгляд в левую сторону (правое полушарие — левое полуполезрения) при положительных эмоциях и в правую сторону (левое полушарие — правоеполуполе зрения) — при отрицательных /25/. Как правило, в каждой культуре одноиз значений цвета становится доминирующим и строго фиксируется. Так, например,во многих австралийских и родезийских племенах во время церемоний по случаюпохорон родственники умершего по материнской линии наносят на лицо и телокрасно-желтую краску и подходят к покойнику, тогда как родственники с другойстороны в тех же целях используют белую глину и держатся от тела умершего нарасстоянии /26/. Из этих примеров видно, что у данных народов активноиспользуются отрицательные значения красного, желтого и белого цветов.
По мнению Р. Арихейма, подобные словари цветов строятся на особого родасоглашениях, варьирующих от культуре к культуре, однако, видимо, есть такжеопределенные внутренние свойства цветов, выводимые из различных реакций нервнойсистемы человека на световые волны различной длины. Но это гипотеза не имеетеще достаточно доказательств.
Идея В. Драгунского отчасти перекликается с мнениями Р. Арихейма и Н.В.Серова. Он считает, что за долгую историю развития человечества в культурнойтрадиции сложились неосознаваемые (биоархетипические) соответствия междуотдельными цветами и определенными символическими значениями /27/. При встречечеловека с тем или иным цветом происходит спонтанное ассоциированиефизиологического ощущения с закрепленным в данной культурной традициисимволическим смыслом. Причем существуют различия символических значенийсвязанных с одними и теми же цветами в различных культурных традициях. Однако,по мнению В. Драгунского, причины этих различий точно установить пока неудалось. Он считает, что в основе процесса «осмысления» цвета лежитглубинная связь, существующая между особенностями тех или иных световыхвибраций и неосознаваемой психической динамикой. Свои объяснения предложил М.Люшер, разработав основы функциональной психологии цветовосприятия и создав наее базе цветовой тест, в фундаменте которого заложены основные закономерностисвязи между разнокачественными цветоэнергиями и определенными психическимипроцессами, состояниями и явлениями. Окончательно тест был разработан на основемасштабных статистических исследований, позволивших выявить объективныйхарактер психологических значений различных цветов. Интересен тот факт, чтодействия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит ототношения к нему человека. Характер влияния цвета, специфика его воздействия напсихику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в моментвоздействия и того, нравится цвет или нет. Таким образом, символическоезначение цвета, его «психологический код» действительно объективны ине зависят от индивидуального предпочтения. Анализ накопленных человечествомопытных данных позволил М. Люшеру точно охарактеризовать каждый из четырехосновных цветов и на основании этих исходных характеристик сформироватьзначения многочисленных оттенков и тонов.
По мнению М. Люшера, тот факт, что основных цветов четыре (исключаячерный и белый) не случаен. Это связано с тем, что существуют 4 стороны света,4 времени года и т.д. Все, в конечном счете, состоит из четырех элементов /23/.Поэтому каждый цвет соответствует одному из этих элементов, во-первых, одной изчетырех стихий: огонь — красный, вода — голубой цвет, воздух — желтый, земля — зеленый. Во-вторых, каждый из цветов соотносится с одним из темпераментов:холерику соответствует красный, флегматику — голубой, сангвинику — желтый,меланхолику — зеленый. Хотя по данным Н.В. Серова, флегматику соответствуетзеленый цвет, а меланхолику — синий. М. Люшер также считает, что эти четырецвета воздействую на человека, независимо от его культуры и возраста: красныйдействует возбуждающе и является выражением жизненной силы, темно-синийпередает ощущение спокойствия и соответствует состоянию удовлетворения, зеленыйвызывает ощущение твердости и соответствует чувству внутренней стабильности, ажелтый вызывает ощущение легкости, радости и соответствует чувству свободы исамовыражении. Однако в этой классификации М. Люшер не выявляет разницу междуголубым цветом и темно-синим, тогда как это два абсолютно различных цвета, чтонашло свое отражение во многих культурах (об этом упоминалось выше присравнении русской и восточной символики). В своем тесте ученый не использовалчисто — синий цвет, он был заменен на сине-зеленый), также как и красный — накрасно-оранжевый, т.к., по его мнению, это усиливает воздействие.
Г. Клар на основе теста Люшера дал психологические характеристики цветов/29/. Он считает, что их «язык» интернационален и не связан с расой икультурой. Но это опять-таки не объясняет различий в цветовой символике разныхкультур. По мнению Г. Клара, что красный цвет возбуждает, и хотяфизиологические причины этого до конца не выявлены, доказано, что от глаза кпромежуточному мозгу ведет вегетативная нервная (волокнистая) система, котораяуправляет цветовым раздражителем. Промежуточный мозг через гипотезу и нервнуюсистему регулирует взаимодействие органов. Если регуляция настроена наускорение и повышение функциональной способности, то состояние возбуждениянервов соответствует частоте колебаний оранжево-красного цвета. Поэтому примесьоранжевого усиливает воздействие красного. Чем более желтым становится красныйцвет, тем сильнее возбуждение. Однако интересен тот факт, что в цветовойсимволике различных культур, как правило, рассматриваются основные цвета,причем чаще всего без примеси других (за исключением пурпурного). Например,нигде не указано значение коричневого цвета или розового. По мнению Г. Клара,если коричневый цвет добавить к красному, то полученный оттенок будет означатьспокойствие и перемирие. Если же к красному добавить синий, возникнетвеличественное великолепие пурпурного цвета., утончение побуждающего импульса,т.к. жизненная энергия красного цвета не погашается, а накапливается и тормозится.Возможно именно поэтому пурпурный символизировал царственность и величие умногих народов. Белый цвет снижает возбудительную энергию красного, поэтомурозовый (сочетание красного и белого) является сильно смягченным вариантомэтого цвета.
Темно-синий, по мнению Г. Клара, вызывает безмятежный покой. При егорассматривании наступает вегетативное успокоение. Пульс, давление крови,частота дыхания снижаются, организм настраивается на успокоение и отдых. Этотцвет выражает психологическую потребность в удовлетворении. Г. Клар считает,что синему цвету соответствует даже определенное вкусовое ощущение — сладость(именно поэтому раньше головки сахара заворачивали в синее). Хотя по мнению Г.Фриллинга и К. Ауэра со сладким вкусом связаны красный и розовый цвета /30/. Асиний вызывает ощущение «кислого». Но, впрочем, ни они, ни Г. Клар неприводят никаких доказательств своих утверждений. В древней Индии темно-синийцвет воспринимался как наиболее типичный оттенок для медитации. По мнению Г.Клара, это связано с тем, что данный цвет выражает вечность, покой, а такжелюбовь и самопожертвование (отсюда синее одеяние богоматери). Ученый подчеркиваетразницу между темно-синим и голубым цветами, считая, что психологическаяхарактеристика последнего — беззаботное веселье.
При этом Г.Клар не относит синий цвет к холодным оттенкам, объясняя этотем, что покой и внутреннее удовлетворение не могут быть холодными. Исключениемявляется зелено-синий цвет, который приносит оттенок напряженности изамкнутости. В светлом зелено-синем выражается холодная отдаленность,отсутствие жизненных символов. Поэтому этот цвет часто означает гигиеническуюспециальность и является самым холодным. Красно-синий цвет, по мнению Г. Клара,выражает внутреннее возбуждение, душевное вдохновение, задушевность.
Интересную точку зрения высказывает Г. Клар по поводу фиолетового цвета.Он считает, в этом оттенке красный и синий стремятся к отождествлению, единениюи слиянию в виде любви, причем красный — мужской цвет, а синий — женский.Известный психолог Вильгельм Вундт приписывал фиолетовому одновременносклонность к мрачно меланхолической серьезности и взволнованно-тоскливому настроению.Этот цвет считается наиболее таинственным. В римско-католическом церковномкульте фиолетовый является цветом искреннего раскаяния, смирения, кротости,святого уединения. Он способен и уничтожить все противоречия ипротивоположности, и в примитивных родовых религиях магически отождествляетчеловека и животного. По мнению Г. Клара, колебания между красным и синим даютновое значение фиолетового — чувствительность, и в целом он выражаетчувственное отождествление, которое часто стоит на ступени инфантильности.Видимо в связи с этим в Америке и Средней Европе фиолетовый цвет отвергается втесте как неприятный, особенно интеллектуально развитыми людьми и людьмиискусства.
Напротив, исследования индейцев центральной Бразилии и народов Среднего иДальнего Востока показали, что этот цвет является самым любимым; причемчувственная возбудимость у этих народов выражена значительно наглядней.
Г. Клар, опираясь на вышеуказанные данные, сделал следующий вывод: чемвыше и рациональнее культура, тем менее присуща человеку способность к «счастливомуслиянию» и тем чаще он отклоняет фиолетовый цвет /31/. В современнойкультуре этот цвет не находит широкого распространения.
Зеленый цвет многие психологи характеризуют как пассивный, статичный,содержащий в себе потенциальную энергию. По мнению Г. Клара, этот цвет, каксостояние внутреннего напряжения, выражает «я» или отношение человекак себе самому. При этом ученый больше склонен рассматривать воздействиесмешанных оттенков зеленого. Так, например, светлый сине-зеленый цвет является,по его мнению, самым холодным. Поэтому его можно использовать для созданияоптической прохлады, а также в рекламе продуктов, содержащих мяту, имеющихсвоей целью освежающее воздействие (сигареты с ментолом, зубная паста). Так каксине-зеленый ассоциируется с холодом, то создается ощущение, что в нем гибнутвсе биологические организмы, в том числе и бактерии ( отсюда сине-зеленыехалаты врачей во многих больницах).
При добавлении темного, зеленый освобождается из своего статическогосостояния. Поэтому действие темно-зеленого вызывает воспоминание о цветераспускающихся из почек листьев. Если согласиться с данным утверждением ГКлара, то именно этот оттенок символизирует рост, жизнь в разных культурах.
Психологическое начало темного цвета, по мнению ученого, заключается воптическом объединении зеленого (напряжения) и красного (возбуждения), которыесоздают в результате состояние возбужденного напряжения. Оно приводит к другомупсихологическому состоянию: к разрядке, к эксцентрическому расслаблению. Г.Клар считает, что желтый цвет нужно понимать, как изменение и как снятиенапряжения с помощью раздражающего действия. Он является цветом самораскрытия,стремления к радости, счастью, — цветом озарения. Именно этим ученый объясняетнаделение желтого божественным смыслом (ореол Христа и святых) /32/. Еще большеусиливает это значение золотой оттенок, благодаря блеску. В русской культуре ина Востоке данный цвет всегда считался самым божественным (отсюда золотой фоникон).
Серый, белый и черный цвета считаются ахроматическими. По мнению Г.Клара, серый — это граница между хроматическими цветами, которая сама по себене оказывает никакого воздействия. А белый и черный — крайние точки яркости итемноты. Белый цвет символизирует новое начало, поэтому считает Г. Клар, умногих народов он означает физическую смерть как начало нового воплощения.Черный выражает идею отказа от всего, а также вытеснение возбуждающих влияний.Поэтому этот цвет тоже может символизировать смерть, хотя во многих культурахон чаще означает таинственность, магию.
Последовательница К.Г. Юнга И. Якоби выявила некое соответствие междуцветами и психическими функциями /33/. Она пришла к выводу, что этосоответствие меняется в зависимости от культуры, но, как правило, синийобозначает моление, желтый — интуицию, красный выражает волнение, зеленыйсоответствует функции восприятия. Мнение И. Якоби перекликается с мнением Н.В.Серова, который, как уже было показано выше переносит свойства цветов науровень интеллекта. И.В. Серов изучил, опираясь на учение Гёте о цвете,символику противоположных цветов в культурах древнего Египта, Шумера, Китая иИндии, а также Древней Греции и многих христианских стран и выявил, что, какправило, дополнительный цвет имеет значение прямо противоположное основному/34/ (как, например, в легендах о Тезее белые паруса — знак победы, черные — поражения). Это говорит о том, что психологическая характеристика каждого цветаимеет тесную связь с культурной символикой, хотя в настоящее время не имеетсядостаточно доказательств того, почему тот или иной цвет зафиксирован в даннойкультуре под символом, а в другой культуре он имеет другое значение (таковаситуация с белым и черным цветами: можно лишь утверждать, что в культуре, гдебелый — цвет смерти, черный таковым не является, и наоборот)!
Из всех вышеизложенных данных можно сделать следующие выводы:
1. Вкаждой культуре зафиксирована определенная цветовая символика, которая имеетмного общего с трактовкой цветов в других культурах, но имеет и некоторыеотличия, часто продиктованные религией, психологией того или иного народа и др.
2. Ученыевысказывают разные, часто противоречивые, мнения по поводу истоков цветовойсимволики. Но не вызывает сомнений то, что она тесно связана с восприятиемцветов людьми и психологическими характеристиками, которыми они наделяют каждыйоттенок на основе его воздействия.
3. Исходяиз вышеперечисленных фактов, можно предположить, что непосредственно в рекламецветовая символика не играет самостоятельной роли. Она существенна только вконтексте культуры вообще, также в сочетании с другими факторами, о которыхговорилось в 1 части работы, такими как возраст целевой аудитории, сочетаемостьцвета с рекламируемым объектом, насыщенность цвета и т.д. Самым главнымпредставляется общее психологическое воздействие цветов, в котором цветовойсимволизм является одним из элементов.
3. Гипотеза
При цветовом оформлении рекламы каждый рекламист должен опираться наопределенные закономерности. Однако часто в рекламных объявлениях трудноуловить причину именно такого цветового решения. Так, например, рекламамедицинского центра, занимающегося проблемами наркомании и алкоголизмавыполнена пурпурным шрифтом на черно-белом фоне. Какую реакцию у получателяхотел вызвать изготовитель этого сообщения? Если он опирался наобщепсихологические закономерности цветового воздействия и хотел с помощьюоттенка красного вызвать чувство угрозы, предупредить об опасности, то почемуне выбрал чисто красный цвет, тогда как пурпурный смягчает его воздействие?Черно-белый мог бы вызвать ассоциацию перехода из «тьмы» в «свет»,но левая половина рекламы оформлена белым, а правая — черным, что дает причтении слева — направо эффект перехода из светлого в темное. Кроме того,уникальность медицинского центра описывается на черной половине белым шрифтом.Создается ощущение, что рекламист подобрал такие цвета для контраста, чтобысделать сообщение более выделяющимся на фоне других, не задумываясь при этом овоздействии каждого оттенка. Таких примеров довольно много. Что касаетсяпринятия во внимание культурной цветовой символики, то, как уже было сказано,по мнению автора, ее не стоит рассматривать отдельно от других фактороввоздействия цвета, т.к. все это взаимосвязано. Другое дело — цветопредпочтенияразных народов, продиктованные особенностями культуры. (Так, например, наВостоке большее предпочтение отдается ярким и пестрым оттенкам). Этиособенности могут проявляться в цветовом оформлении рекламы, как случайно, таки намеренно (если рекламисты рассчитывают, что сообщение получит конкретнаяцелевая аудитория). Г. Клад считает, что если любую страну разделить нагеографические районы, которые различаются наличием больших городов,индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то можно обнаружить цветовыепредпочтения, типичные для этих районов /35/. Например, в Германии, в Мюнхене,чаще выбирают желтый цвет, а в районе между Гамбургом и Гапковером предпочтениеотдают синему, т.к. там больше стремятся к покою, в то время, как в Мюнхененаблюдается стремление к становлению контактов (желтый — цвет, стремящийся кконтакту, по мнению Г. Клара). Но, по мнению автора, большее значение имеетвоздействие на человека психологического фактора цвета, независимо от страныили района, где он проживает, т.к. существуют общепсихологическиезакономерности воздействия цветов для представителей любой культуры.
Автор счел необходимым опросить рекламистов как специалистов, имеющихсвою точку зрения на выбор цвета в рекламе, с целью проверить следующуюгипотезу:
получатель рекламы больше поддается психологическому воздействию цвета,чем его значению в соответствии с той или иной культурой (например, красныйоказывает возбуждающее действие и житель любой страны это почувствует),следовательно:
— подбор цветовых сочетаний в рекламе любой страны будет ассоциироватьсяне с культурой этой страны, а действовать в соответствии с общепсихологическимизакономерностями;
— рекламисты в цветом оформлении рекламы не используют культурнуюсимволику какой-либо конкретной страны (например, Америки), а опираются наобщие факторы воздействия цветов.
Для исследования были составлены две анкеты, одна из которых содержитобщие вопросы по цветовой символике, а вторая дает вместе с тремя рекламнымиобразцами разных стран: Америки, Финляндии и России. Отвечая на вопросы первойанкеты, рекламисты должны были объяснить, на что надо ориентироваться вцветовом оформлении рекламы; во второй анкете они должны были предположить, какцветовое решение каждого образца может воздействовать на получателя и почему,имеет ли это связь с культурой страны, где была изготовлена данная реклама, атакже выбрать наиболее удачный образец.
При этом автор преследовал следующие цели:
1) выяснить, действительно ли цветовое решение, характерноедля рекламы стран с различной культурой воздействует на психику получателя всоответствии с законами общепсихологического влияния цветов, независимо от тогопредставителем какой культуры он является;
2) выявить, на что ориентируются рекламисты в цветовомоформлении рекламы, какие факторы считают наиболее важными.
4.Интерпретация результатов исследования
Было опрошено 11 рекламистов, работающих в различных рекламных агенствахи занимающих разные должности, так или иначе связанных с изучением рекламы илис ответственностью за этот процесс. С помощью первой части анкеты нужно быловыяснить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы. Навопрос «знакомо ли Вам понятие цветовой символики в культуре?утвердительно ответили 54,5%. Далее требовалось написать свое определение этогопонятия. Данный вопрос вызвал затруднение у большинства респондентов.Менеджер-колиграфист, работающий в крупном рекламном агенстве написал: „Наюге преобладают яркие тона, на севере — холодные, пастельные, может бытьзащитные“. Такой ответ говорит о непонимании сути термина. Другойреспондент, начальник рекламного отдела фирмы, также высказывает не полноепонимание вопроса: „Помимо самого объекта, его цвет несет определенноесмысловое значение. Например: белая лилия — непорочность, чистота помыслов,голубая — желание спокойной жизни и т.д.“ Здесь цвет воспринимается впредметном значении, и респондент уходит от сути вопроса. Еще один менеджер — полиграфист написал, что в каждой культуре цвета имеют разные значения, а болееточное определение дал дизайнер, написав, что цвета в разных культурах связаныс традициями, с предпочтениями, а также существуют национальные цвета, ккоторым относятся, например, цвета государственных символов. Остальныереспонденты, утвердительно ответившие на данный вопрос, отказались дать своеопределение, также не смогли они объяснить, какие конкретно различия существуютмежду значениями цветов у разных народов.
Важным считают использование цветовой символики в рекламе 54,5%
опрошенных, но никто из них не может объяснить как ее нужно использовать. Почтивсе, давшие утвердительный ответ, на этот вопрос, пишут, что цвет долженсоответствовать объекту рекламирования, и это является главным.
На вопрос о том, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовомоформлении рекламы, 45% выбрали „особенности цветовой символики даннойстраны наряду с другими предложенными факторами (такими как сочетаемость цветовдруг с другом, технические возможности и др.). Большинство респондентов указалив том пункте “сочетаемость цветов друг с другом» и «психологическоевоздействие цветов на человека». Интересный ответ на данный вопрос далдизайнер, составляющий рекламные буклеты. Он выбрал все предложенные варианты инаписал, что «все важно для красивого результата». Впрочем, остаетсяне ясным, что он понимает под «красивым» результатом.
Отвечая на вопрос, что оказывает большее воздействие на получателярекламы, цветовая символика той или иной культуры или общепсихологическиезакономерности цветового восприятия, 64% выбрали второй пункт.
Наиболее интересной представляется вторая часть анкеты, где респондентампредлагалось сравнить рекламные образцы, изготовленные в разных странах:Америке, Финляндии и России. Целью этого опроса было выявить, есть ли связьмежду культурой каждой страны и цветовым решением, выбранным для рекламы, икакой образец, по мнению рекламистов, вызвал бы предпочтение получателей.
% респондентов ответили утвердительно на вопрос, есть ли различия вцветовом оформлении предложенных образцов. Суть этих различий они обнаружилиисключительно в разных оттенках и доминировании одного из тонов в каждойрекламе (в американской — красный, в финской — сине-зеленый, в российской — синий). Только один из опрошенных, менеджер в рекламном агенстве, пришел квыводу, что различия — частично национальные и обусловлены ценностнымипрерогативами государства на данный период времени. Интересен тот факт, чтооставшиеся 18% не нашли вообще никаких различий. При этом 73% респондентовутверждают, что существует связь между цветовым решением в каждом образце икультурой страны, где он был выполнен. Объясняют они ее примерно одинаково: вамериканской рекламе красный цвет обозначает агрессию, активность его сочетаниес синим — контраст (а Америка — страна контрастов), что свойственно именнокультуре США; в финской рекламе сине-зеленая гамма напоминает северное сияние,холод, что вообще свойственно стране, а значит и культуре; в российской рекламезолотые предметы на синем фоне создают ощущение богатства, золота, что, помнению респондентов, соответствует русской культуре. Один из опрошенных пришелк выводу, что из предложенных образцов только цветовое оформление российскойрекламы не соответствует культуре нашей страны.
Отношение опрошенных рекламистов к данной рекламе США в целом сложилосьотрицательное. На вопрос какую реакцию у получателя может вызвать цветовоеоформление этого образца, почти все ответили, что негативное. Причины называлиследующие: несочетаемость оттенков синего и красного, что вызываетотрицательные эмоции, возбуждение; слишком насыщенный доминирующий красныйцвет. Но в своих ответах респонденты, по мнению автора, больше опирались насубъективную реакцию, чем на собственный опыт. Примечательно то, чтоотрицательные эмоции в людях вызвало сочетание двух оттенков, которое они ужене связывали с культурой США.
Подобным образом рассуждали респонденты, описывая цветовое решениефинского и русского образцов. По их мнению, финская реклама создает ощущениеспокойствия, статичности, холода, что в целом приятно. Но многие заметили, чтоизображение автомобиля «давит» на получателя этого сообщения ипричину такого давления усмотрели в неправильном сочетании оттенков. Но никтоне смог объяснить, в чем заключается это неправильное сочетание.
Несколько противоречивые мнения вызвала российская реклама. Примерно 30%опрошенных рекламистов пришли к выводу, что данный образец не вызовет уполучателя никакой реакции, т.к. нет оригинального цветового решения и первое,что может запомниться — золотой брелок, который вытесняет образ автомобиля.Остальные 64% решили, что реакция на цвет в этой рекламе должна бытьположительной, т.к. цветовая гамма подобрана удачно и вызывает ощущениестабильности, надежности, устойчивости. По мнению одного из рекламистов, синийцвет в России всегда ассоциируется с надежностью и солидностью и особенноподходит для рекламы автомобилей. А его сочетание с золотым дает ощущениеценности и достойности. (Здесь автор считает нужным напомнить, что по мнениюдвух известных цветопсихологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, это сочетание создаетощущение сильной напряженности, эффект движения).
Последние вопросы анкеты звучали так: цветовое решение какого образца вамкажется удачным и какая реклама в целом Вам кажется удачной и почему?Предполагалось, что респонденты не смогут отделить цвет от рекламы в целом.Однако результаты оказались неожиданными.
Большинство отдало предпочтение цветовому оформлению русской рекламы(45%). Объясняли они это следующим образом: удачное сочетание цветов; легковоспринимается объект рекламы. Меньшее количество (27%) респондентов отдалипредпочтение цветовому решение финской рекламы, придя к выводу, что онанаиболее гармонична. Цветв американской рекламе не понравился никому, а 28%высказали предположение, что каждый образец по-своему привлекателен, но в своейстране. Интересен тот факт, что русскую рекламу как наиболее удачную в целомвыбрали уже 27%. Это были те же люди, которые отдали ей предпочтение впредыдущем вопросе. Остальные из 45%, как ни удивительно, указали наамериканскую рекламу как самую удачную в целом, объяснив это тем, что она болееаргументирована, выполнена в модном стиле и создает ощущение новизны.Респонденты, выбравшие финскую рекламу в предыдущем вопросе, отдали ейпредпочтение и в этом пункте, как и те, кто считает все образцы удачными, нокаждый в своей стране (28%).
Общие результаты исследования зафиксированы в нижеприведенной таблице:Основные положения Количество ответивших утвердительно в % 1. Цветовая символика в культуре имеет значение для рекламы 54% 2. Общепсихологическое воздействие цветов важнее, чем их значение в той или иной культуре 64% 3. Цветовое оформление рекламы разных стран связано с культурой этих стран 73% 4. Наиболее удачно цветовое оформление американской рекламы - 5. Наиболее удачно цветовое оформление финской рекламы 36% 6. Наиболее удачно оформление русской рекламы 45% 7. Оформление всех образцов удачно 28%
Заключение
На основе полученных результатов вышеописанного исследования автор даннойработы сделал следующие выводы:
1. Цветовое решение, выбранное для рекламных образцовФинляндии, США и России, отражает которые особенности культуры этих стран, аесли точнее, менталитета жителей этих стран, что было замечено респондентами(например, преобладание красного в американской рекламе может символизироватьстремление американцев к активности, несколько агрессивный настрой).
2. Однако на психику больше воздействует общепсихологическиезакономерности влияния цветов, как чистых, так и в сочетании друг с другом.Можно предположить, что в американской рекламе расположенные рядом оттенкикрасного и синего не случайно вызвали у респондентов негативные эмоции. Помнению многих ученых, в том числе Г. Фрилинга и К. Ауэра, такое сочетаниеоказывает отрицательное воздействие на психику: вызывает чувство отталкивания,неуверенности, создает ощущение резкой силы /37/. И это не связано с тем,представителей какой культуры является получатель. Что касается положительнойреакции на сине-зеленую гамму в финской рекламе, то по мнению доктора Е.Б.Рабкина, это сочетание, наиболее благотворно влияющее на человека /38/. А синийс золотым, по мнению Г. Фрилинга и К. Ауэра, вызывает ощущение напряженности,что не было замечено респондентами.
3. Рекламисты, принявшие участие в опросе, считают цветовуюсимволику в культуре важным фактором, но затрудняются сказать, как ее можноиспользовать в рекламе.
Также они затрудняются ответить, на что нужно ориентироваться в первуюочередь при цветовом оформлении рекламы. Причем нет существенных различий вответах дизайнеров, менеджеров-полиграфистов и людей, возглавляющих рекламныеотделы и агенства. В результате рекламисты больше сыграли роль покупателей вданном исследовании.
4. При цветовом оформлении рекламы изготовители большеопираются на субъективные факторы, чем на объективные. Примерно такой же подходиспользуют те, кто должен утвердить проект дизайнеров (менеджеры, директора ит.п.).
5. В любом случае мнения рекламистов полезны, по мнениюавтора, и могут быть использованы для дальнейших исследований, которые авторсчитает необходимым продолжить.
В заключении следует добавить, что тот факт, что цвет в рекламе оказываетопределенное воздействие на психику, не вызывает сомнения. И здесь существуетдовольно много факторов, которые следует принимать во внимание. Если правильноиспользовать закономерности цветового воздействия, можно сделать рекламу болееэффективной. И наоборот, пренебрежительное отношение к этой проблеме,непродуманное использование цветов, может вызвать негативную реакцию у получателя.
Цветовая символика, принятая в каждой культуре, также важна приизготовлении рекламы, но в общекультурном плане, как один из компонентов.Всегда нужно помнить, что несмотря на разные значения цветов, встречающиеся вразных культурах, на разные цветовые предпочтения народов, существует общая длявсех основа, которая строится на способности каждого цвета в отдельности и всовокупности с другими оттенками оказывать определенное воздействие на психику.
Далее автор считает необходимым опросить тех, кому может быть адресованарекламное сообщение, т.е. получателей, с целью выявить и доказать общиезакономерности влияния цветов в рекламе.
/>Список литературы
1. АрихеймР. Искусство и визуальное восприятие. -М., 1989.
2. АрихеймР. Новые очерки по психологии искусства. / под ред. В.П. Шестакова. -М., 1994.
3. Бусева-ДавыдоваИ.А. Храмы Московского Кремля святыни и древности. -М., 1997.
4. ВайдраН. Фэн-Шуй. -М., 2000.
5. ДрагунскийВ. Цветовой личностный тест. -Минск, 1999.
6. ИвенсР.М. Введение в теорию цвета. -М., 1964.
7. КерлотХ.Э. Словарь символов. -М., 1994.
8. Красотаи мозг. Биологические аспекты эстетики. /под ред. И. Ренглера, Б. Херцбергера,Д. Энстайна. -М., 1995.
9. ЛелековЛ.А. Искусство Древней Руси и Восток. -М., 1978.
10.Люшер М. Цвет Вашего характера. -М., 1996.
11.Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. -М., 1974.
12.Рогов Е.И. Настольная книга практического психолога в образовании. -М., 1995.
13.Рябцев Ю.С. История русской культуры XI — XVII вв. -М., 1997.
14.Серов Н.В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма. — С-П., 1997.
15.Семенов М. Мы — слаявне! -С-П., 1998.
16.Фрилинг Г., Ауэр К. Человек. Цвет. Пространство. -М., 1973.
17.Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М., 1998.
18.Юнг К.Г. О психологии восточных религий и философий. -М., 1997.
19.Wattenwyl von A., Zollinger H. (1978). The color lexical oftwo American Indians. Int. J. Am. Linguistics, 44.
20.Bolton R, Crisp. D. (1979). Color terms in Folk tolls. A cross- cultural study. Behaviar. Sci. Res., 14; 231-253.
21. Berlin B., Kay P. (1969). Basic colorterms. Their universality and evolution. University of California Press, BerkeleyLos Angeles.