--PAGE_BREAK--
§ 2. Основные методы ценообразования
Минимальная возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.
Выделим следующие четыре метода ценообразования:
- «Средние издержки плюс прибыль»,
- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,
- установление цены с ориентацией на спрос,
- определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».
Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.
Основные преимущества:
- простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
- снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
- равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Основные недостатки:
- произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;
- потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажутся на изменение спроса на данный товар.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.
Рис. 2[3]. График безубыточности
На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.
Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.
Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.
Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.
Конечно, желательно. Чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.
В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремиться определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем растяжение максимально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить объемы продажи, цену товара на данное время.
Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кривой спроса.
Рис. 3[4]. График расчета цены по кривой.
Отметим, что по оси ординат на графике отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.
Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.
Следовательно, в той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.
Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абсцисс.
В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.
Если же при активном спросе на рынке открывается возможность определить цену выше т. В, например в точке А, являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок АС – это цена, дающая самую большую прибыль.
Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называется методом определения цены на основе анализа пределов.
Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптимальная цена товара.
Преимущества расчета цены по кривой спроса:
а) при таком подходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка;
б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
Недостатки метода:
а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цен.
Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения меду фирмами.
По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.
В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.
Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию представлены на рис. 4[5].
Рассмотрим эти методы подробнее.
Метод следования за рыночными ценами.
Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.
Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.
Следование за ценами фирмы-лидера.
Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.
Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.
Ценообразование на основе привычных цен.
Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.
Привычные цены – это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.
Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.
Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.
Установление престижных цен.
Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.
Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов и пр. При этом в последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.
Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.
Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара.
Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены по выше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Состязательный метод определения цен.
Данный метод определения цены, иначе называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.
Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:
а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;
б) понижающий, или голландский метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает труднее рассчитывать на то, Что удается выторговать себе наиболее приемлемую цену.
§3. Виды цен и их классификация
В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.
Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
· оптовые цены на продукцию промышленности;
· цены на строительную продукцию;
· закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
· тарифы грузового и пассажирского транспорта;
· розничные цены;
· тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
· цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.
Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:
· оптовая цена предприятия (отпускная цена);
· оптовая цена промышленности.
Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.
На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.
Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации – потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.
Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.
Если \цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:
1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.
Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.
Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой.
Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:
Издержки (себестоимость) предприятия
Прибыль
Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка)
Торговая надбавка (скидка)
Издержки
Прибыль
Издержки
Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена
Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.
Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.
Классификация цен в зависимости от территории действия:
В соответствии с этим признаком различают:
· цены единые или поясные;
· цены региональные (зональные, местными и т.д.).
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен:
· цена в месте производства продукции;
· единая цена с включением расходов по доставке;
· зональные цены;
· цены, определяемые на основе базисного пункта.
При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен:
· свободные цены;
· регулируемые цены;
· фиксированные цены.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.
На новые товары устанавливаются следующие виды цен:
· цена «снятие сливок»;
· цена «проникновения на рынок»;
· «психологическая цена»;
· цена «следования за лидером»;
· цена с возмещением издержек производства;
· престижная цена.
На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:
· скользящая или падающая цена;
· долговременная цена;
· цены потребительского сегмента рынка;
· гибкая цена;
· преимущественная цена;
· цены на изделия, выпуск которых прекращен;
· цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий;
· договорная цена.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:
1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;
2) находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.
Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.
Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.
Несколько особняком стоят цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен.
ГЛАВА
II. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
ОАО «ХЛЕБОЗАВОД»
§ 1. Краткая организационно-экономическая характеристика
п/я ОАО «Хлебозавод»
Строительство Махачкалинского хлебозавода №2 начато в 1992 г. Строительство было рассчитано с условием окончания в 1994 г., но из-за неорганизованной работы строительных организаций и несвоевременной поставками оборудования строительство затянулось. В 1995 г. был пущен булочный и макаронный цех. В этом же году со строительной работой шла пуско-наладочная работа и работа по подготовке и расстановке кадров (рис. 5).
--PAGE_BREAK--
Таблица №5
Отпускные цены на хлебобулочные изделия
Наименование
Оптовая цена
НДС 10%
Отпускная цена
Цена в торговле с 10% наценкой
Батон «Зебра»
3-28
0-36
3-64
4-00
Булка «Каспийская»
1-22
0-14
1-36
1-50
Сдоба с корицей
1-22
0-14
1-36
1-50
Сдоба с маком
1-64
0-18
1-82
2-00
А вот каково влияние каналов товародвижения уже «после выхода» товара с предприятия.
Ситуация 2. Оптовая торговля решила увеличить торговую наценку на хлебобулочную продукцию. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены или цены в торговле. Однако непосредственно на ценообразование производителя хлебобулочных изделий это влияние не окажет. Значит ли это, что изменение цен изделий после выхода с предприятия безразлично производителю?
Конечно, нет. И ситуация 1 и ситуация 2 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» — спрос. Увеличивая цену мы в конце концов обязательно столкнемся с ограниченностью спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Правда такой вывод будет полностью верен для ситуации 1 и 2.
В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком случае потребитель требовать повышения з/платы? Несомненно. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет? Да. А объем производства? В лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса (она возникает тогда, когда мультипликационный эффект от повышения цен коснется и заработной платы). В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены – заработная плата».
Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции (бич российской экономики в 90-х годах!).
Так на «Хлебозаводе» из-за ограничения спроса на некоторые виды продукции приводит к значительному замедлению реализации продукции, что привело производителя принять крайние меры для покрытия производственных затрат на данную продукцию, т.е. продать изделия по себестоимости.
4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.
Государство может с той или степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:
а) государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.
Цена розничная ≤ цена предельная
На «Хлебозаводе» ограничивают цены на хлеб 1 сорта. Регулярно цена устанавливается корпорацией «Дагхлебпродукт и отдел цен». Таким образом, установив предельный уровень цен на хлеб 1 сорта – пять руб. означает, что производители, по согласованию с торговлей могут установить любой уровень цен (5 руб., 4 руб. 50 коп., 4 руб., …, руб.), но розничная цена хлеба не должна быть выше 5 руб.
б) Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.
Цена розничная ≤ цена прейскурантная + предельная надбавка
в) Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенный налогов, которыми облагаются товары.
Как определить исходную цену товара?
После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
«Хлебозавод №2» ставит перед собой следующие цели:
1. Сбыт – максимизация сбыта.
2. Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли.
3. Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.
4. Качество – обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.
Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость «Хлебозавода». Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.
Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности комбината за предшествующий период времени. К примеру, «Хлебозавод» сравнивает стоимость фактически выпущенной продукции за отчетный период (2000 г.) и за предыдущий год (1999 г.).
Таблица №6
«Хлебозавод №2» за 2000 г.
Ассортимент
За предыдущий период
Един.
изм.
Фактически
Стоимость фактич. выполненной прод-и за отчетный период
1999 г.
2000 г.
С начала отчетного года
За соответ. период прош. года
1. Хлеб 1 с 0,750 кг
2376,7
Тыс.
1292,8
1804,2
3075,5
2. Батон нарезной в/с 0,350 кг
59,8
3,2
9,2
13,0
3. Плетенка с маком в/с 0,400 кг
-
100
-
53,7
4. Хлеб йодированный в/с 0,5 кг
-
179,0
-
459,1
5. Хлеб Украинский новый 0,6 кг
-
Тыс.
178,5
-
457,6
6. Хлеб ароматный 2/с 0,4 кг
-
446,5
-
1175,6
7. Хлеб Хомовнический 0,5 кг
-
179,0
-
459,1
8. Батон диетический 0,350 кг
2,3
2,4
1,4
7,5
9. Хлебцы докторские 0,2 кг
2,5
33,4
1,5
138,0
10. Булка каспийская в/с 0,1 кг
-
38,5
-
251,8
11. Рожки обсыпные в/с 0,2 кг
-
52,4
-
323,8
12. Штрицель в/с 0,2 кг
4,6
45,1
0,9
278,8
13. Сдоба с корицей в/с 0,1 кг
94,0
24,0
19
235,4
14. Батон «Зебра» в/с 0,3 кг
-
6,2
-
38,3
15. Сдоба с маком в/с 0,1 кг
-
0,4
-
3,3
16. Хлеб облепиховый в/с
-
0,4
-
1,1
17. Макаронные изделия
2,5
33,4
1,5
138,0
18. Печенье «Наша марка»
-
0,3
-
3,3
19. Хлеб «Сокольнический» 0,6 кг
-
0,5
-
45
20. Хлеб с кунжутом «Нива» в/с 0,3 кг
-
52,4
-
323,8
Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. Из рассмотренных в I главе данной работы основных методов установления исходной цены «Хлебозавод» принимает, так называемый, метод «сладкого чая», т.е. затратный метод.
Многие из нас, несмотря на предупреждение докторов о том, что сахар – белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому – две, третьему – четыре и т.д. Причем при изменении размера посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.
Данный принцип положен в основу Затратного метода ценообразования, или метода «Сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «pluspricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»;
Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли
Рассмотрим выборочно калькуляция на хлебобулочные изделия «Хлебозавода». В полную себестоимость предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы.
На предприятии ведется учет расхода электроэнергии и газа каждого месяца.
Таблица №7
Калькуляция
Себестоимость на 1 т Батон «Зебра» в/с – 0,3 кг
Статьи затрат
Затраты на 1 т продукции
1. Сырье и материалы
7738,0
2. Топливо и энергия
70,0
3. Оплата труда
850,0
4. Отчисление на социальные нужды 38,5%
327,0
5. Амортизация
40,0
6. Прочие расходы
365,0
Итого себестоимость
9390,0
7. Прибыль (рентабельность)
1640,0 (17,5%)
8. Оптовая цена
11030-30
9. Свободная отпускная цена с НДС – 10%
12133-33
-1 шт
3-64
-РЦ 1 шт (ТН – 10%)
4-00
Произведем следующие расчеты:
Мука — 675,7 ´ 5-50 = 3716-00
Соль — 6,8 ´ 0,80 = 5,4
Дрожжи — 27,0 ´ 6,75 = 182,3
Сахар — 135,1 ´ 7,20 = 972,7
Маргарин — 81,0 ´ 26-00 = 2106,0
Какао — 6,8 ´ 71-43 = 485,7
Ваниль — 0,04 ´ 420-0 = 17,0
Услуги — 1,7 ´ 92-00 = 156,0
Масло — 1,02 ´ 17,00 = 17,3
7658 + 80 авт/услуги
7738
Таблица №8
Калькуляция
Себестоимость на 1 т Хлеб 1 с – 0,750 кг
Статьи затрат
Затраты на 1 т продукции
1. Сырье и материалы
3780,4
2. Топливо и энергия
70,0
3. Оплата труда
850,0
4. Отчисление на социальные нужды 38,5%
327,0
5. Амортизация
40,0
6. Прочие расходы
180,0
Итого себестоимость
5247,0
7. Прибыль (рентабельность)
268,0 (5,1%)
8. Оптовая цена
5515-15
9. Свободная отпускная цена с НДС – 10%
6066-67
-1 шт 0,750 кг
4-55
-РЦ 1 шт (ТН – 10%)
5-00
Произведем следующие расчеты:
Мука — 734,8 ´ 4-90 = 3600,5
Соль — 9,6 ´ 0-80 = 7,7
Дрожжи прес. — 11,0 ´ 6-75 = 74,3
Масло раст. на смазку — 1,05 ´ 17,00 = 17,9
Итого 37004 + 80 авт/услуги
3780,4
Так как на предприятии используется 1 метод ценообразования отметим его плюсы и минусы:
Плюсы затратного метода:
1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.
2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.
Минусы затратного метода:
1. Данный метод не связан с текущим спросом.
2. Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменилась цена? Росла ли? Падала ли? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:
Цель предприятия
+
Метод установления исходной цены
+
Движение исходной цены
=
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. В стратегии установления цен на уже существующие товары «Хлебозавод» использует установление скользящей цены. Суть его состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.
Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Необходимо использовать ценовую тактику или корректировать цену. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.
Какие же решения должен принять производитель хлебобулочных изделий?
Решения о продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен).
«Хлебозавод» выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные изделия.
«Хлебозавод» выпускает около 25 наименований изделий. Они будут продаваться не по одной цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.
ГЛАВА
III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
§1. Проблемы ценообразования на современном этапе
В рыночной экономике ценообразование осуществляется при достаточной свободе определения цен посредством договора о купле-продаже между покупателем и продавцом, в условиях конкурентной рыночной среды, обеспечивающей свободу выбора поведения агентов рынка – покупателей и продавцов, на основе равновесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Эти общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством применения многообразных видов цен в различных сферах рынка.
При определении цен на продукцию или ресурсы предприятия необходимо учитывать следующие виды или сферы, ценообразования:
· Свободное определение цен, при котором покупатель и продавец до вступления в переговоры о совершении сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления купли-продажи;
· Договорно-контрактное ценообразование, при котором продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, но либо уже приняли на себя какие-то обязательства, либо принимают их на будущее, заключая договор-контракт;
· Ценообразование в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии или олигополии, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
· Ценообразование, осуществляемое под непосредственным и прямым государственным или муниципальным контролем посредством фиксирования цен, предельного их ограничения и т.д.
Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах-контрактах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредника.
Предприятиям целесообразно определиться в направлении заключения договоров-контрактов, обеспечивающих им наиболее выгодную цену.
Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.
Главным критерием классификации типов рынков являются характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типов рынков.
Таблица №9
Особенности ценообразования на различных типах рынков[6]
Типы рынков
Свободная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
(олигопсония)
Чистая монополия
0
1
2
3
4
1. Характер ценообразования
Свободное конкурентное
Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта
Монополизированное, но обусловлено взаимной зависимостью немногих конкурентов
Монополизированное ценообразование
2. Особенность продукта
Однороден, часто стандартизирован
Дифференцирован, но входит в группу заменителей
Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным
Уникален, нет близких заменителей
3. Число предприятий-агентов рынка
Очень большое
Много
немного
Одно
4. Контроль рыночной цены предприятием
Не контролируется, соглашается с рыночной ценой
Контролируется в весьма ограниченных пределах
Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможет сговор
Контролируется монополистом
5. Неценовая конкуренция
Отсутствует
Имеет значительную роль
Является типичной
Является главной, имеет различные формы
6. Условия вхождения в отрасль, на рынок и выхода
Препятствия отсутствуют
Относительно легкие
Затруднены или трудные
Блокированы
Практическое нахождение рыночной цены равновесия становится достаточно простым делом, если известны линейная функция спроса и линейная функция предложения. Рыночная цена равновесия находится путем приравнивания этих двух функций:
,
или
где p – рыночная цена равновесия, равная в точке равновесия цене спроса и цене предложения одновременно.
Необходимые замечания, относящиеся к пониманию сущности графика рыночной цены равновесия:
· Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют уравновешивающую функцию. Равновесие рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает для этого необходимые предпосылки;
· Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса дает мотив для формирования предложения. Предложение, производство адаптируется к запросам потребителя, выраженным в функции спроса.
Графики зависимости спроса и предложения от цены отражают эти зависимости при одних очень важных условиях – «неизменности прочих условий». Между тем при реальном анализе рынка приходится учитывать не только конкретные зависимости и предложения от изменения цены, но также и изменение общих условий, в которых эти зависимости реализуются в конкретной рыночной конъюнктуре.
Изменение условий, вызывающих общее изменение спроса и предложения, а следовательно и уровня цены, и обуславливающего, проявляется в сдвиге графика спроса и предложения.
Сущность этих сдвигов графиков отражена на рис.
Рис. 10. Изменение (сдвиг) графика спроса под влиянием «прочих условий».
Под воздействием изменения некоторых условий график спроса смещается вправо (Д1) или влево (Д2). Сдвиг вправо отражает увеличение спроса при той же цене. Из таблицы ____ видно, что график спроса смещается вправо (Д1) под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар и т.д.
Смещение графика предложения представлено на рис.
Рис 11. Изменения (сдвиг) графика предложения под влиянием «прочих условий».
График предложения S под влиянием изменения условий производства и сбыта может сместиться вправо (S1) или влево (S2). Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен, так что последствия изменения «прочих условий» сказываются на цене спроса и предложения и требуют специального анализа. В таблице приводятся наиболее часто встречающиеся изменения условий, которые вызывают общий сдвиг соответственно графика спроса и графика предложения.
Условия, вызывающие общие изменения спроса и предложения.
Таблица №10
№
Факторы
Изменения
Сдвиг графика (Л – влево, П – вправо)
Цены
Спроса, предложения
А. Влияющие на спрос.
1
Возрастает число покупателей
Рост
Увел.
П
2
Увеличиваются доходы покупателей:
а) нормальный товар;
б) низший товар
Рост
Сниж.
Увел.
Уменьш.
П
Л
3
Растет предпочтение товара покупателям
Рост
Увел.
П
4
Рост цен замещающего товара
Рост
Увел.
П
5
Рост цен дополняющего товара
Сниж.
Уменьш.
Л
6
Ожидание потребителей
Разное
Разное
Л или П
7
Инфляция и инфляционное ожидание
Рост
Разное
П
Б. Влияющие на предложение.
1
Увеличение числа поставщиков
Сниж.
Увел.
П
2
Рост цен на ресурсы
Рост
Уменьш.
Л
3
Появление эффективной технологии
Сниж.
Увел.
П
4
Рост цен замещающего товара
Рост
Увел.
ЛП
5
Рост цен дополняющего товара
Сниж.
Уменьш.
Л
6
Увеличение налогов
Увел.
Уменьш.
Л
7
Государственные дотации, кредит
Сниж.
Увел.
П
8
Ожидание поставщиков
Разное
Разное
Л или П
9
Инфляция и инфляционные ожидания
Рост
Разное
Л или П
Из таблицы видно, что график спроса смещается вправо под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар, возрастания предпочтение товара покупателями, при росте цен заменяющего товара, в условиях инфляции или инфляционного ожидания. Изменение этих условий можно конкретизировать или даже дополнить применительно к исследуемому рынку и предприятию.
Влево график смещается под влиянием таких условий, как уменьшение спроса на низшие товары (хлеб, картофель и т.д.) при росте доходов покупателей, а также тогда, когда растут цены на дополняющий товар. Конечно, и здесь уместно более детальное изучение реакции цены и рынка применительно к данному предприятию.
Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен. Сдвиг вправо графика предложения происходит под влиянием увеличения числа поставщиков, появления более эффективной технологии, роста цен на заменяющие товары, предоставления государственных дотаций, субсидий или кредитов.
Влево график предложения смещается в силу роста цен на ресурсы, повешение цен на дополняющий товар, увеличение налогов, амортизационных норм.
Различное влияние на цены, спрос и предложение могут оказывать ожидания потребителей и поставщиков тех или иных изменений в экономической, социальной или политической сфере. Без конкретного анализа здесь не обойтись.
Инфляция и инфляционное ожидание проявляются в росте цен спроса и предложения, но могут по-разному влиять на сдвиг спроса и предложения. Опять таки нужен продуманный анализ.
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
· необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
· ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
· определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.
Вопрос о цене на новый товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки. В маркетинговой практике для разработки товара – подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:
1) формирование идей для товара новинки;
2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;
3) разработка отобранных идей, их проверка, расчет цена спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;
4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия со смежниками – расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца – уточнение цены по данным реального товара;
6) испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком;
7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка плана маркетинговых действий по продвижению товара на рынке.
Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.
Наиболее типичный жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие этапы:
1 этап – создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что принесет он предприятию;
2 этап – выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока еще нет, но убытки имеются;
3 этап – экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро выпростает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей;
4 этап – зрелость, или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов;
5 этап – упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.
В табл. ____ дана развернутая характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности.
Когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта после его наметившегося снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара.
Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товаров можно наблюдать у товаров, которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, неприятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В этих случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.
В определении предельной нормы замещения товаров практическую помощь работникам предприятий могут оказать используемые и ранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.
В этих методах присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования.
Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучение потребительского рынка и т.д.
Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром.
Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о том, на сколько тесно они связаны друг с другом. При этом близкая к нулю абсолютная величина коэффициента корреляции показывает незначительное влияние этого параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессионного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.
В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки ряда на ЭВМ. Корреляционная связь между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений расчетных значений цен от фактических:
,
где РФ – фактические значения цены;
— расчетная цена.
Порядок и методика проведения регрессионного анализа нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов. Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования цен добавляемых или сменяемых элементов.
Балльный метод состоит в тот, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
,
где N – количество оцениваемых параметров;
– расчетная цена нового изделия;
ВНi – балльная цена i-го параметра нового изделия;
Vi – удельный вес i-го параметра нового изделия;
РУД – средняя оценка одного балла.
Средняя оценка балла РУД определяется по формуле:
,
где Рб — цена базового изделия-эталона;
Вбi — балльная цена i-го параметра базового изделия-эталона.
Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.
По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена – последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.
Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основаны на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара.
Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:
1) четкая постановка целей и задач экспертной оценки, иногда разработка экспертных выводов;
2) подбор экспертов, независимых в своих выводах;
3) возможная поэтапность работы экспертов;
4) выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
5) четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.
В практической работе руководство предприятий широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обсуждений. Использование в проработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.
Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в той области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применение нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятиях, в их объединения и, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами.
§ 2. Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен
При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.
Снижение цен является болезненным процессом для фирмы, в результате которого фирма может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Снижение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отношению к товару. Таким образом, снижение цен рассматривается как признак какого-то неблагополучия, которое надо исправлять.
Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:
а) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;
б) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случа6ев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства.
Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, потребностью. В увеличении наличных средств.
Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:
1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;
2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все запросы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, пополнив ассортимент более дорогими товарами.
Снижение цен оправдано:
а) если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж;
б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низко цене и существующим покупателями в пользу потенциальных покупателей.
Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется на издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные издержки могут составлять значительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж должны быть выше переменных издержек. Однако, увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.
Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.
Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявляться в следующем: незначительно сократиться объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.
Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет прибыль.
Эффект снижения цены на товары эластичного спроса может проявиться следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет свою прибыль. Данная ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, а также желание фирмы отбить охоту у конкурентов внедриться на эластичный рынок.
Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.
На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом. При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.
При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль упадет, так как снизятся поступления за единицу товара.
Воздействие изменение цен на прибыль в обобщенном виде представим в таблице.
Таблица №11
продолжение
--PAGE_BREAK--