Міністерствоосвіти і науки України
Національнийуніверситет харчових технологій
факультетЕкономіки і Менеджменту
КОНТРОЛЬНАРОБОТА
здисципліни
Основи маркетингу
Формуваннямаркетингової стратегії ЗАТ «Оболонь»
студенткиЗМен.Орг.2 курс
Бабенко АнниВолодимирівни
Теоретичначастина
1. Історичніетапи формування концепції маркетингу
Концепціямаркетингу виникла в США наприкінці ХГХ — на початку XX ст. Першим, хто вказавна те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створенняцільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809— 1884 pp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, вінзапровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепціюстворення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервіснеобслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р.Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911р.) вони визначили маркетинг як націю чинників, котрі необхідно враховувати заорганізації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.
Можливо, зважаючина цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшістьучених-маркетологів датує його виникнення початком XX ст. Так, перші навчальнікурси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») булозапроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 pp. У 1908 р. булоорганізовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911р. перші відділимаркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні етапи історіїрозвитку цієї Асоціації подано нижче.
Хронікарозвитку Американської асоціації маркетингу
1915 р. —Створення Національної асоціації викладачів курсу реклами (НАВР);
1931 р. —Створення Американського товариства маркетингу 1933 р. — НАВР стає Національноюасоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ). Вихід у світ першого випускужурналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариствамаркетингу). Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиттяНАВМ та Американського товариства маркетингу;
1940 р. — ААМналічує 817 членів та 11 відділів 1950 р. — ААМ налічує 3800 членів 1959 р. —ААМ налічує 7000 членів;
1964 р. — вихід усвіт першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»;
1967 р. —опубліковано перший випуск «Маркетингових новин» 1970 р. — ААМ налічує 18380членів та 253 відділення 1981 р. —ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг» 1990 р. — ААМпочинає видання журналу «Публічна політика і маркетинг».
Треба сказати, щоокремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але саме вСША внаслідок поширення конкуренції, підвищення поінформованості ідосвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб,становлення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонуваннятоварів) окремі елементи маркетингу було об'єднано в систему, апробовановідповідні маркетингові концепції та організаційні структури.
Знання етапів такоїеволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу:
— по-перше,зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусильпідприємства з освоєння своїх цільових ринків;
— по-друге,правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепціюпідприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища;
— по-третє,заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвиненуконцептуально, маркетингову базу розвитку.
Розглянемо основніетапи еволюції концепції маркетингу. На першому етапі маркетинг вважалидопоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів.Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит натовари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все,що вироблялося. Дж. Б. Сей, французький економіст, так визначив сутьтогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуаціяпороджувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, атому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційноїпродукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей,економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.
Головнимрезультатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами,формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них).Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшенняякості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки,дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.
На третьому етапіособливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетингрозглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілувиробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшеннюкількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі,каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністюспрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляхуруху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активнийпошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи ізможливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.
Річ у тім, щокожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовуєконцепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечуєпевну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцевітреба завжди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти донаступної, більш розвинутої маркетингової концепції.
2. Цілі фірми,їх види
маркетингстратегія оболонь
Кожнепідприємство має історично сформовану конкретну назву — завод, фабрика, шахта,електростанція, майстерня, ательє тощо; може включати декілька виробничиходиниць — заводів або фабрик (комбінат, виробниче об'єднання). У більшостікраїн з розвинутою ринковою економікою такі виробничі одиниці називаютьфірмами. Під ними розуміють підприємства, що здійснюють господарську діяльністьв галузях промисловості, будівництва, сільського господарства, транспорту,торгівлі тощо з метою одержання кінцевого фінансового результату ~ прибутку.Кожна з них привласнює собі певне фірмове найменування, під яким вона значитьсяу державному реєстрі своєї країни. Фірмове найменування звичайно містить у собіім'я та прізвище одного чи декількох власників фірми; відображає характердіяльності, правовий статус та форму господарювання. В окремих країнах доситьпоширені більш конкретні найменування фірм. Наприклад, в Англії вони маютьназву компаній, США — корпорацій, країнах континентальної Європи — товариств.
При цьому важливознати, що кожне підприємство або фірма є юридичною особою, має закінчену системуобліку та звітності, самостійний баланс, розрахунковий рахунок в банку, печаткуз власною назвою, а також товарний знак (марку) у вигляді певного терміну,символу малюнка або їх комбінації. Такий фірмовий знак (марка) слугує дляідентифікації товарів або послуг продуцента (продавця) та їх вирізнення відпродукції (послуг) конкурентів на ринку.
Для ефективногогосподарювання істотним є визначення цілей створення і функціонуванняпідприємства (фірми). Генеральну (головну) мету підприємства, тобто чіткоокреслену причину його існування, у світовій економіці прийнято називатиМІСІЄЮ. У більшості випадків місією сучасного підприємства (фірми) можнавважати виробництво продукції (послуг) для задоволення потреб ринку і одержаннязавдяки цьому максимально можливого прибутку.
На основізагальної місії підприємства формулюються і встановлюються загальнофірмовіцілі. Останні повинні відповідати певним вимогам.
• По-перше, ціліпідприємства мають бути конкретними і вимірюваними. Формулювання цілей вконкретних формах створює вихідну базу відліку для наступних правильнихгосподарських та соціальних рішень Щодо діяльності підприємства (фірми).Завдяки цьому можна більш обгрунтовано визначити, наскільки ефективнопідприємство (фірма) діє у напрямку здійснення своїх цілей.
• По-друге, ціліпідприємства повинні бути орієнтовані у часі, тобто мати конкретний горизонтпрогнозування. Цілі звичайно встановлюються на тривалі або короткі проміжкичасу. Довготермінова мета має горизонт прогнозування, що дорівнює п'яти рокам,інколи більше (7-10 років) — для передових у технічному відношенні фірм;короткотермінова — в межах одного року.
• По-третє, ціліпідприємства мають бути досяжними, аби слугувати підвищенню ефективності йогодіяльності. Недосяжні або досяжні частково цілі спричинюють певні негативнінаслідки, зокрема блокування прагнення працівників ефективно господарювати ізменшення рівня їх мотивації, погіршення показників інноваційної, виробничої ісоціальної діяльності підприємства, зниження конкурентоспроможності його продукціїна ринку.
• По-четверте, зогляду на динаміку ефективності виробництва множинні цілі підприємства повиннібути взаємно підтримуючими, тобто дії і рішення, що необхідні для досягненняоднієї мети, мають не перешкоджати реалізації інших цілей. Супротивне можепривести до виникнення конфліктної ситуації між підрозділами підприємства,(фірми), відповідальними за досягнення встановлених цілей.
Оскільки цілей упідприємства багато, до того ж вони різноманітні, виникає необхідність в їх класифікації.
Види цілейфірми
Ознаки
Групи цілей За змістом (за предметом, сферами діяльності фірм) а) економічні; б) соціальні; в) виробничі; г) організаційні; д) технологічні; е) політичні; є) наукові; ж) естетичні; з) психологічні; к) екологічні. За спрямованістю на середовище а) зовнішні; б) внутрішні. За розміром а) максимальні; б) мінімальні. За горизонтом планування (часовим) а) довгострокові (стратегічні); б) середньострокові (тактичні); в) короткострокові (оперативні). За сферою дії а) глобальні; б) регіональні; в) вищі; г) проміжні; д) національні; е) локальні. За ієрархією а) цілі підприємства; в) цілі структурних підрозділів і функціональних служб. За сумісністю а) сумісні, взаємодоповнюючі; б) індиферентні (незалежні); в) конкурентні. За вимірюваністю а) а)переважно кількісні; б) якісні. За відношенням до бізнесу а) комерційні; б) некомерційні (суспільні). За персоніфікацією а) індивідуальні (особисті); б) групові. За характером діяльності а) цілі функціонування; б) цілі розвитку. За стадіями життєвого циклу а) цілі створення; б) цілі розвитку; в) цілі згортання.
Цілівстановлюються в усіх сферах діяльності підприємства: щодо позиції на ринку, пообсягах виробництва і асортименту, по доходах і рентабельності, по фінансах, поінноваціях, по постачальниках, клієнтах, стейкхолдерах, по збуту, по виробничихі трудових ресурсах, по менеджменту, маркетингу, по організації виробництва іоплаті праці, у соціальній сфері тощо.
З метоюузгодження цілей, доведення до різного рівня виконавців і забезпечення виконання,особливу увагу слід приділити такому важливому етапу їх формування як побудоваієрархії (дерева) цілей.
Ієрархія цілейозначає конкретизацію цілей більш високого рівня в цілі нижчого рівня тадоведення їх до кожного виконавця. Тобто йдеться про рангування, декомпозиціюцілей.
Співвідношенняцілей різних рівнів в ієрархії таке: а) цілі вищого рівня завжди мають ширшийхарактер і більший часовий інтервал для досягнення; б) цілі нижчого рівня єзасобом досягнення цілей вищого рівня. В цілому, якщо ієрархія цілей побудованаправильно, то кожний підрозділ, досягаючи своїх цілей, робить внесок удосягнення цілей підприємства в цілому.
Ієрархія,рангування проводяться за допомогою декомпозиції цілей, яка вимагає побудови«дерева цілей».
«Дерево цілей» — це графічне зображення взаємозв'язку і підпорядкованості цілей, що відображаєрозподіл місії і мети на цілі, підцілі, завдання та окремі дії.
Вимоги допобудови „дерева цілей» наступні:
а) на кожномурівні сукупність цілей, підцілей, завдань по винна відповідати обсягам івкладатися в строки виконання цілей вищого рівня;
б) відсутність суперечностейміж цілями що знаходяться на різних рівнях „дерева цілей»;
в) декомпозиціямісії і мети на всіх рівнях повинна проводитись за одним і тим жеметодологічним підходом;
г) цілі усіхрівнів мають бути виражені в конкретних обсягах, строках з визначеннямконкретних виконавців (відповідальних).
Одним знайважливіших вимог до побудови „дерева цілей», що забезпечує найвищурезультативність їх досягнення, є забезпечення узгодженості, зв'язку між цілямирізного порядку. При цьому слід враховувати наявність двох видів зв'язків міжцілями — горизонтальних і вертикальних.
Дерево цілейможна побудувати і за методом забезпечення необхідних умов для досягнення мети.Спочатку подається головна мета. Нижче — цілі першого рівня або головні умовидосягнення мети: економічні, матеріально-технічні, організаційні, соціальнітощо. Ще нижче йдуть цілі другого рівня або заходи (роботи) по забезпеченнюумов, зазначених на першому рівні. Дальше подаються цілі заходи третього рівня,які створюють сприятливі умови для виконання цілей другого рівня і т.д.
Цілі підприємстване бувають незмінними. Зміна середовища, неточна його оцінка при формуванніцілей, порушення вимог їх формування, виявлена практикою невірна постановкаокремих цілей, закладений при формування чи породжений зміною середовищаконфлікт цілей — все це вимагає постійного перегляду цілей, розв'язання їхконфлікту. При цьому, слід підкреслити, що перегляду і уточненню підлягають невсі цілі відразу. Частковий же перегляд і уточнення називають коректуваннямцілей.
Практичначастина
1. Яку з концепційуправління маркетингу використовує ваше підприємство? Поясніть, чому.
2. Охарактеризуйте складмаркетингового середовища вашого підприємства.
3. Визначити сильні таслабкі сторони підприємства.
4. Побудувати«дерево цілей» для вашого підприємства.
5. Побудувати сітку розвитку товару іринку для вашого підприємства, підібрати для неї відповідні заходи.
6. Описати ширину таглибину асортименту продукції підприємства.
7. Які канали розподілу продукції використовуєваше підприємство?
8. Які методи просування продукціївикористовує ваше підприємство?
У практичній частиніроботи розглянемоЗАТ «Оболонь»
1. Компанія«Оболонь» використовує концепцію соціально-етичного маркетингу
«Оболонь» прагнемінімізувати втручання в навколишнє природне середовище. У 1998 році бувздійснений запуск власної котельні, яка дозволила значно покращити екологічнийстан довкілля. В 2002 році в Олександрії (Кіровоградська обл.) розпочала роботулінія з переробки ПЕТф пляшок потужністю 500 кг на годину. У 2008 році в Олександрії запущено установку з переробки ПЕТф пляшки на бандажну стрічку потужністю 125 кг на годину. В містах України, зокрема у Києві, Сімферополі, Запоріжжі та Красилові,встановлюються контейнери для роздільного збору ПЕТф пляшок.
Основиекологічного керування:
постійнийконтроль та аналіз впливу виробництва на навколишнє середовище;
вдосконаленнятехнологій відповідно до екологічних аспектів;
мінімізаціяшкідливих викидів завдяки використанню найсучаснішого обладнання;
вихованняекологічної свідомості персоналу шляхом забезпечення довідковою інформацією,інструкціями та навчальними матеріалами;
постійнийрадіологічний контроль на заводі компанії на всіх рівнях виробничого процесу.
www.obolon.ua/ua/partnership/Eco/
2. Маркетинговесередовище ЗАТ «Оболонь»
мікросередовище
1. Постачальники (ВАТ «Дятьківці»,
«Славутськийсолодовенний завод» та ін. )
kolomyya.org/business/dyatkivtsi/
www.rada.com.ua/rus/catalog/8254/
2. Посередники ( ТОВ « Торгово-транспортна
компанія», ТОВ«Агросервіс», ТД «Марс» та ін.)
www.ukrtransport.com/TTK
uadrinks.info/links/?cid=59
3. Конкуренти(ЗАО «Сармат», ТОВ «Росинка» та ін.)
telegrafua.com/221/economics/2676/print
www.investgazeta.net/kompanii-i-rynki/
konkurencija-na-puzyrkah-153158/
4. Контактні аудиторії (ЛІГА: ЗАКОН, Промінвестбанк)
www.yur-gazeta.com/article/1245/
www.pib.com.ua/pibnow.php.ua
5. Маркетингове внутрішнєсередовище
ЗАТ «Оболонь» (Головний офіс: відділзв'язків з громадськістю, відділ кадрів, відділ матеріально-технічного постачання,відділ операційного управління Південного регіону (АР Крим, Херсонськаобласть, Миколаївська, Одеська обл.), відділ торгового маркетингу, відділекскурсій, відділ експорту та ін. Оболонь в Україні: Чернігівська область, Хмельницькаобласть та ін.)
www.obolon.ua/ua/company/contacts/
6. Клієнтурні ринки(«Таврия-В», «Сільпо» та ін.)
www.prometr.com.ua/category
/analytic/all/2623
Маркетинговесередовище ЗАТ «Оболонь»
↓
макросередовище
1. Демографічнічинники
Суспільно-економічніпроцеси,
що відбувалися вУкраїні протягом ХХ століття, спричинили демографічну кризу. Українська державастоїть перед численними викликами, зумовленими нею.
www.viche.info/journal/1916/
2. Економічнічинники
Основним чинникомє економічна криза.
www.business-realty.com.ua/_articles_2326.html
3. Природнічинники
Проблема захистусередовища існування людини від подальшої денатурації та виснаження набуваєглобального характеру і стає проблемою віку, від своєчасного і радикального вирішенняякої залежить життя та здоров'я не тільки нинішнього, а й майбутніх поколінь.
www.eco-live.com.ua/content/zabrudnennya-teritorіi-promislovimi-vіdkhodami-v-ukraїnі
4.Науково–технічнічинники
Динамізмматеріального виробництва і великий об’єм вже накопичених науково- технічнихзнань визивають прискорення темпів НТП.
ecorezerv.ucoz.ua/publ/1-1-0-3
5.Політичнічинники
Діє УКАЗПРЕЗИДЕНТА Про Концепцію вдосконалення державного регулювання господарськоїдіяльності
zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=816%2F2007
6. Культурнічинники
Сучаснаукраїнська культура за своєю історичною долею стоїть дещо перед іншимипроблемами, ніж культури багатьох європейських країн, зокрема нагальною єпроблема формування дійсно національної ідеї, яку б у рівній мірі сприймалонаселення усіх регіонів нашої держави.
www.rb.com.ua/ukr/politics/analytics/2007/353.html
3. Матриця SWOT-аналізу ЗАТ «Оболонь»
Сильні сторони
1.Відповідальність структури апарату управління;
2.Високий рівень кваліфікованого персоналу;
3.Можливість розширення асортименту продукції;
4.Технічна оснащеність;
5.Перевірені та надійні поставщики;
6.Випуск високоякісної продукції;
7.Налагоджені канали збуту;
8. Конкурентоспроможність.
Слабкі сторони
1. Високі затрати на виробництво;
2.Відсутність інформаційного забезпечення всіх структурних підрозділів.
Загрози
1. Низька оплата праці;
2. Поява конкурентів;
3. Недосконалість податкової політики, що ускладнює роботу через нечіткість, незрозумілість та можливості можливих протиріч в окремих моментах законодавства;
4. Зниження попиту в зв’язку з зниженням доходів населення, що виявляється у зменшенні продажів;
5.Відсутність заохочення працівників та системи їх мотивації;
6. Боротьба за сировинні зони.
Можливості
1. Підвищення якості виробництва;
2. Розширення каналів збуту;
3. Впровадження інновацій;
4. Розробка та практична реалізація стратегічних рішень;
5. Введення нової технологічної лінії;
6. Розширення товарного асортименту;
7.Підвищення рівня продуктивності праці;
8. Зацікавленість іноземних партнерів у співробітництві, зокрема, інвестуванні проектів.
4. Дерево цілей ЗАТ «Оболонь»
Головні цілі Цілі 1-го рівня Цілі 2-го рівня 1. Економічні 1.1.Збільшення річного прирості прибутку
1.1.1. Оптимізація структури капіталу
1.1.2.Розробка ефективної системи фінансового планування 1.2. Збільшення рівня рентабельності
1.2.1. Оптимізація структури капіталу
1.2.2.Розробка ефективної системи фінансового планування 2.Матеріально-технічні 2.1. Збільшення рівня готовності обладнання
2.1.1. Збільшення виробничого потенціалу
2.1.2 Розробка ефективної системи відбору постачальників 2.2. Підвищення рівня якості виробництва
2.2.1.Розробка ефективної системи відбору постачальників
2.2.2.Розробка системи управління якістю продукції 3. Соціальні 3.1. Досягнення оптимального рівня чисельності та структури персоналу
3.1.1. Розробка ефективної системи мотивації та оплати праці персоналу
3.1.2.Розробка ефективної системи добору, відбору та навчання персоналу 3.2.Підвищення рівня продуктивності праці 3.2.1. Розробка ефективної системи мотивації та оплати праці персоналу 3.2.2. Вдосконалення існуючої системи охорони праці персоналу.
5. Побудуємосітку розвитку товару і ринку для ЗАТ «Оболонь», підіберемо для неї відповіднізаходи.
Матрицярозвитку товару ринку (Ансоффа)
Товар Ринок Наявний Новий Наявний Стратегія глибокого проникнення на ринок(збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках)
Стратегія розвитку ринку
( розвиток продажу наявних товарів на нових ринках) Новий (Лайм, Кола, IceLife)
Стратегія розвитку товару
(розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів)
Стратегія диверсифікація
(вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу)
Заходи длястратегії глибокого проникнення на ринок:
-зниження витратвиробництва та збуту;
- активізація рекламноїдіяльності та засобів стимулювання збуту;
- переконування споживачівзбільшити обсяг споживання товару;
- переконування споживачівчастіше використовувати товар;
- залучення до споживаннятовару нових споживачів;
- визначення нових можливостейвикористання товару;
- підвищення рівня сервісногообслуговування;
- розвиток збутової мережі;
- зміна позиціювання торговоїмарки;
- створення професійнихоб'єднань (для збирання інформації про ринок).
Заходи длястратегії розвитку ринку:
— виявлення новихсфер використання товару;
— вихід на новісегменти ринку через репозиціювання товару;
— вихід на новітериторіальні ринки збуту;
— пропонуваннятовару через нові канали збуту.
Заходи длястратегії розвитку товару:
— підвищенняякості товару;
— розробка новихмоделей товару;
— розробка новихтоварів;
— розширенняасортименту.
Заходи длястратегії диверсифікації:
- виготовленнянових товарів, які технологічно пов'язані з наявними товарами.
6.Ширина таглибина асортименту продукції підприємства
/>
7. ЗАТ «Оболонь»використовує змішані канали розподілу продукції, що об'єднують риси прямих(продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використаннябудь-яких посередників) та непрямих (переміщення товарів і послуг спочатку відвиробника до учасника-посередника, а потім від нього — до споживача) каналів. Ів свою чергу гарантують більший набір постачальницько-збутових послуг. Але всеж переважає канал розподілу 2-го рівня.
/>
8. Компанія ЗАТ«Оболонь» використовує переважно такі методи просування продукції:
· Реклама
25 апреля 2007года началась новая рекламная кампания ТМ «Оболонь», основу которой составили телевизионныйролик и реклама на внешних носителях в тридцати городах Украины.
Как рассказалиAdMe – Украина в компании «Оболонь», цель новой рекламной кампании ТМ «Оболонь»заключалась в том, чтобы через серию родных и узнаваемых образов раскрыть«характер» нашей страны и напомнить людям обо всем том что дороже всего, чтоиногда забывается. Ролик словно бы опять открывает неповторимую Украину,которой нет аналогов во всем мире.
По словамменеджера бренда ТМ «Оболонь» Антонины Осиховской, «работая над роликом, мыпытались донести ко всем украинцам, что “Оболонь” – не только пиво твоейРодины, а в первую очередь – символ Украины и через ассоциативные обидыподчеркнуть эту связь». Константин Федорив, маркетинг-директор агентства AdamSmith Advertising рассказал, что «основная задача маркетологов компании иагентства заключалась в поддержке удачного позиционирования ТМ “Оболонь”. Отроликов, которые объясняют идею бренда, мы должны были перейти к болеераскованного креативу с позитивным настроением, которое отвечает пиву, какпродукту». Эмоционально насыщен сюжет ролика, является логическим продолжениемконцепции «Пиво твоей Родины». Перед творческой группой стояла задача продлитьэту коммуникацию, но при этом изменить тональность рекламного сообщения.
ua.adme.ru/obolon/obolon-eto-moya-rodina-eto-moe-pivo-adamsmithadvertising-16758/
Рекламнаякампания пива «Оболонь Pils» стартовала в октябре 2005 г. Как показывают данные трекингового исследования, саббренд «Оболонь Pils»поставленных перед ним целей достигает. Так, уровень знания (с подсказкой) наначало декабря 2005 г. составил 30%, а показатель «пробовал когда-то»- 7%.
Присутствие нарынке «Оболонь Pils» сказалось и на восприятии потребителями бренда«Оболонь» в целом. Показатель «модное пиво» в течениеоктября вырос с 25% до 27%. Показатель «уникальное пиво» вырос на 2%и составил 25%. По словам Виктории Влазневой, бренд-менеджера ТМ«Оболонь», «Оболонь Pils» — действительно уникальныйпродукт. Это пиво варится из элитных ингредиентов, которые специально завозятсяиз Богемии, известной своей пивной историей. С ним также связана интереснаялегенда создания первого в мире лагерного пива Pils известным пивоваром ЙозефомГроллом. Она стала основой рекламных коммуникаций бренда Оболонь Pils, которыетакже отличаются от рекламных сообщений конкурентов: впервые на украинскомрынке в рекламе пива был применен стиль кинотрейлера. Все эти факторы оказалиположительное влияние на рыночные показатели ТМ «Оболонь».
www.gbs.com.ua/ru/portfolio/projects/pils.html
· Стимулювання збуту
В Украинестартовала рекламная акция «10 000 000 литров призового пива» от компания Оболонь. Победителями акции станут те, кто найдет под крышечками пива ТМ«Оболонь» надпись «Вітаємо! Ви виграли...». Ролик продолжает прежнююкоммуникацию бренда — " Пиво твоєї Батькивщини ".
ua.adme.ru/obolon/obolon-razdaet-10-000-000-litrov-piva-adamsmithadvertising-17312/
Весной компания«Оболонь» радует своих почитателей новой акцией «15 миллионов бутылок призовогопива». С 1 апреля по 15 мая под крышечками пива «Оболонь» можно найтисчастливую надпись «Вітаємо! 0,5 літра». По словам бренд-менеджера ТМ «Оболонь»Антонины Осыховской, «акция с призовым пивом под крышечками не первый разпроводится компанией «Оболонь». Именно из-за одобрительных отзывов участниковпрошлых акций принято решение использовать эту хорошо известную механикуопять».
Отличие этойакции от предыдущих заключается в более коротком времени проведения. 15миллионов бутылок призового пива будет разыграно в течение 45 дней. Такимобразом, в среднем ежедневно (!) потребители будут выигрывать более 330 000бутылок. А это равняется населению таких городов, как Винница или Полтава. Ниодна акция других пивных марок не имеет такой высокой вероятности выигрыша.
Чтобы представитьобщий объем призового пива, нужно построить колонну из 682 нагруженных пивомдальнобойных фур. Такая колонна в движении растянулась бы на 11 000 метров. Согласитесь, что такой щедрый подарок может себе позволить лишь компания-лидер.
Начальник отделамаркетинга пива ЗАО «Оболонь» Алексей Безуглый: «Нас часто спрашивают, зачем мыпроводим такие акции, ведь они не приносят компании прямых доходов. Но для насважны не только текущие финансовые показатели. Как единственный мощныйнациональный производитель пива, который не перешел в собственностьтранснациональных корпораций, «Оболонь» делает все, чтобы украинцы гордилиськачеством отечественного пива и наслаждались его вкусом».
vodka.com.ua/news/companies/5062.htm
· PR
9 марта 2010года, Киев — национальный производитель пива №1 в Украине корпорация «Оболонь»и PR-агентство Nords PR Ukraine подписали договор о сотрудничестве. Согласнодоговору Nords PR Ukraine реализует комплексную коммуникационную программу,цель которой — предоставить потребителям информацию, которая позволит имразличать правдивые факты о пиве от вымышленных.
Сегодня пивоявляется одним из самых любимых среди украинцев напитков, который пользуетсяособым спросом в летнюю пору. По разным данным, украинцы в среднем употребляютот 50 до 70 л пива в год на человека. Тем не менее, несмотря на большуюпопулярность этого напитка, украинцы не всегда отличают правду от вымысла, како процессе производства пива, так и о качествах напитка и его свойствах.
Предубеждения инезнание часто мешают многим по-настоящему насладиться любимым напитком иоценить его по достоинству. Иногда даже опытному ценителю пива непростоотличить правду от вымысла. Корпорация «Оболонь» совместно с Nords PR Ukraineприняли решение заполнить этот пробел и привлечь потребителей к обсуждениюнаиболее распространенных мифов о пиве в веселой форме.
http://www.pivnoe-delo.info/2010/03/10/ukraina-korporaciya-obolon-i-nords-pr-ukraine-podpisali-dogovor-o-sotrudnichestve/
· Виставки
В Киеве открылась16-я Международная специализированная выставка «Индустрия пива и безалкогольныхнапитков 2009» и «Экспозиция хмелеводства».
Организаторомвыставки выставки стало предприятие Академии аграрных наук «Агроинком». Главныминформационным спонсором 16-й Международной специализированной выставки«Индустрия пива и безалкогольных напитков 2009» стал журнал «Акциз».
В выставкепринимают участие отечественные и зарубежные представители отраслипиво-безалкогольного рынка: Оболонь, Орион Сервис, ЗАО «Фирма «Полтавпиво», ООО«Бровария», ООО «Уманьпиво», ООО «Витлант», «Кий-Пиво», «Комбинатхимико-пищевой ароматики» и другие.
akcyz.com.ua/news/beer/16377.html
З-6 сентябрякомпания «Оболонь» приняла участие в выставке «Индустрия пива и безалкогольныхнапитков 2008», которая традиционно проходила на территории «ЭкспоцентраУкраины».
В рамкахмероприятие был проведен Международный профессиональный конкурс пива,слабоалкогольных, безалкогольных напитков, минеральных и питьевых вод, гдепрофессиональные дегустаторы оценивали представленные образцы продукции помногим показателям. Компания «Оболонь» завоевали всеобщее признание в различныхноминациях и рекордное количество наград.
Коллекцию наградглавного завода «Оболонь» пополнили такие призы:
• Янтарная звездаза самый большой объем выпуска пива ТМ «Оболонь» и безалкогольного напитка ТМ«Живчик»,
• Почетный кубокза лучший дизайн внешнего оформления безалкогольного напитка «Живчик»,
• 5 гран-при занаивысшее качество светлого пива «Магнат» и «Оболонь Міцне», специального пива«Оболонь BeerMix Лимон» и «Оболонь BeerMix Вишня», а также безалкогольногонапитка «Живчик»,
• 7 золотыхмедалей: «Оболонь Премиум», «Оболонь Соборное», «Оболонь Pils», «ОболоньBeerMix Кола», «hike premium», «hike premium light», минеральная вода«Оболонская»,
• 3 серебряныемедали: «Оболонь Безалкогольное», «Оболонь Светлое», «Король Данило».
Признаниевысокого качества своей продукции получили и дочерние предприятия компании, атакже предприятия с корпоративными правами. В частности, ДП ЗАО «Оболонь»«Пивоварня Зиберта» завоевала 2 золотые медали за пиво «Оболонь Оксамитове» и«Десант Спецназ», а также серебряную медаль за качество пива «Десант ДМБ».
Среди продукцииДП ЗАО «Оболонь» «Красиловское» золотой медалью было отмечено питьевую вода«Прозора», а серебряной − новинку 2008 года − безалкогольныйнапиток «Frest Crystal».
Награду получилоеще одно предприятие корпорации ОАО «Севастопольский пивобезалкогольный завод» −серебряную медаль за высокое качество напитка «Оболонь Лайм».
Во времяПраздника пива-2008 был проведен отборочный тур ІІ Всеукраинского чемпионата попивным видам спорта от ТМ «Оболонь». Гостей праздника порадовали множествомпивных соревнований, подарками и веселой музыкой. Победители основных конкурсоввстретятся со своими соперниками из 20 городов нашей Родины в финале Чемпионата,который состоится 20 сентября на Контрактовой площади в Киеве.
propivo.com/rus/news/1114/?num_page=84
· Брендинг
Перед КомпаниейРешений для Брендов GBS стояла задача произвести редизайн продуктовой линейки«Оболонь BeerMix» и разработать концепцию позиционирования этогооригинального продукта.
Решение
Было предложенонесколько концепций фирменного стиля и оформления продукта. При разработкепозиционирования разработчики компании GBS учитывали, что специфическаяособенность мотивации потребления связана с понятием социальной приемлемости.Она обеспечивается универсальностью напитка, призрачностью легкого опьянения,возможностью в любой жизненной ситуации сохранять самоконтроль и неподвергаться осуждению окружающих. BeerMix — это не просто напиток, BeerMix — это образ жизни. Тот, кто пьет BeerMix — не является активным потребителем пиваили слабоалкогольных напитков, ибо для данной целевой аудитории — это неимиджевые напитки. BeerMix — это концептуально и креативно, это энергиямолодости и свежести, заключенная в изящную упаковку. BeerMix — это сочетаниеказалось бы несочетаемых, но абсолютно натуральных продуктов — пива и фруктовыхсоков.
Специалистыкомпании GBS понимали, что BeerMix должен вызывать устойчивые ассоциации смолодостью и лёгкостью, и разработали соответствующий логотип и дизайнупаковки. В результате тестирования был выбран концепт, в идеологию которогобыл заложен вектор «динамичность — натуральность — престиж»,лидирующий при сравнении с конкурентами и с предыдущим дизайном BeerMix.
Результат
АссортиментBeerMix был расширен до 5 позиций: BeerMix Апельсин, BeerMix Лимон, BeerMixМалина, BeerMix Кола, BeerMix Вишня. Невесомая, узкая, изящная банка, вмещающаяфеерическое содержимое — вот концепция обновленного BeerMix.
Проект: редизайнТМ, разработка концепции позиционирования.
www.gbs.com.ua/ru/portfolio/projects/beermix.html
· Спонсорство
ТМ Оболонь сталаофициальным спонсором Чемпионата Украины по футболу. В свое время Оболоньподдерживала украинскую национальную и молодежную футбольные сборные иорганизовывала поездку двух сотен украинских болельщиков на Чемпионат мира пофутболу 2006 года в Германию, сообщает пресс-служба Премьер-лиги.
Несмотря накризисные явления в Украине, компания Оболонь завершила строительствофутбольного стадиона ФК Оболонь, который станет тренировочной базой кЕвро-2012. Кроме того, Оболонь активно поддерживает детскую спортивную школуСмена, где тренируются около 600 детей.
По условиямдоговора ТМ Оболонь получила эксклюзивность представления в своем сегментерынка. Начиная с 9-го тура Эпицентр Чемпионата Украины этот бренд будетпредставлен во время телевизионных трансляций, на стадионах клубов Премьер-лигии в рекламной кампании соревнований в СМИ.
Виталий Данилов,Президент Премьер-лиги: “То, что такая компания изъявила желание статьспонсором Премьер-лиги, говорит о том, что наш продукт коммерческипривлекательным для потенциальных партнеров. Мы надеемся на долгосрочноесотрудничество, которое увеличит финансовые возможности украинского футбола”.
Комментируясобытие, президент ЗАО Оболонь Александр Слободян сообщил, что компания Оболоньвсегда поддерживала футбол. “Безусловно, это спорт номер один в Украине, аотечественный Чемпионат становится все более привлекательным для всехпоклонников. Мы очень довольны началом работы с Премьер-лигой. Убежден, чтонаше сотрудничество принесет много пользы и даст толчок для качественногоразвития футбола в нашей стране”.
2012.ua/obolon-dobilas-oficialnogo-sponsorstva-chempionata-ukrainy-po-futbolu.html
В 1999 году ЗАО«Оболонь» становится официальным спонсором футбольного клуба «Оболонь», которыйв то время играл в первой лиге профессиональной футбольной лиги Украины.
openbiz.com.ua/summary/history/show/_quot_Obolon_quot_
Використаналітература
1. ГаркавенкоС.С. Маркетинг:Підручник. — К.: Лібра, 2002.- 712 c.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990. -736 с.
3.Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учеб-практ. пособие. –Х.: Консум,2000. -672с.