Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара

КУРСОВАЯ РАБОТА
 
на тему: "Формирование ассортиментной политики предприятияс учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного циклатовара"


Введение
 
Деятельностьлюбого современного предприятия является эффективной, когда производимый еютовар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворениеопределенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара илиуслуги приносит прибыль.
Для тогочтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегдаконкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множествомаркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, какправило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарную политикуневозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя,специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиесяпримерно в одинаково тяжелых условиях, сложившейся рыночно-экономическойобстановки в России предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Однипроявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методаммаркетинга, находят перспективные пути, реализуя методы товарной и ассортиментнойполитики.
Что касается объемов и продолжительности производства того илииного товара, то они изменяются во времени циклически. Это явление называетсяжизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это времясуществования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятияего с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбытпродукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступлениятовара на рынок и до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может бытьпредставлен как определенная последовательность стадий существования его нарынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объемпродаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Исходя из этого, ассортиментная политика любого предприятияформируется с учетом финансовых возможностей и целей на различных этапахжизненного цикла товара.
Цель данной курсовойработы: исследование теоретических и практических основ формирования политикиассортимента товара, выпускаемого предприятием с учетом финансовых возможностейна разных этапах жизни товара.
Достижение поставленнойцели требует решение следующих задач:
·рассмотреть аспекты ассортиментнойполитики предприятия в разрезе маркетинга: значение и сущность товарнойполитики; товар, новый товар; ассортимент; жизненный цикл товара;
·исследовать этапыразработки ассортиментной политики предприятия с учетом его финансовыхвозможностей;
·выявить сущностьпланирования ассортимента предприятием с учетом ЖЦТ;
·рассмотреть структуру ассортиментапродукции предприятия с определением стадий жизненного цикла товаров.
/>Объектом исследованияв даннойкурсовой работе предопределено крупнейшее российское производственноепредприятие ЗАО «ОЧАКОВО», специализирующееся на производстве и реализациислабоалкогольных и безалкогольных напитков.
Предметомисследования являются аспекты разработки ассортиментной политики с учетомфинансовых возможностей фирмы, а также планирование ассортимента и определениерациональной структуры выпускаемого товара на разных стадиях жизненного цикла.
Методологическуюи теоретическую основу данной работы составили переводные труды западныхученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких какДанько Т.П., Крылов И.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г.,Дибб С., Силекин П., Панкратов и другие.

1. Теоретическиеаспекты ассортиментной политики в системе маркетинга
 
1.1 Товар:понятие, уровни, классификация, решения в области атрибутики
 
Товар – главноезвено товарной политики. Товарная политика предполагает определенный набордействий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодарякоторым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированиюи управлению ассортиментом товаров.[1]
Цели товарнойполитики: обеспечить преемственность решений, мер по формированию оптимальногоассортимента; поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка ипокупателей; находить для товаров перспективные сегменты и ниши; способствоватьразработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Необходим стратегическийподход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е.любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущихинтересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Этотребует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарная стратегия – этодолговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу ипредусматривающий решение принципиальных задач.[2]
Разумеется, товарнуюполитику невозможно отделить от условий деятельности предприятия, спецификипрофиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся впримерно одинаковых условиях сложившейся экономической обстановки в России,по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение ибеспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находятперспективные пути.
На обычномрынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политикипредприятия. В силу этого совокупность мер, связанных с товаром: его создание,производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное ипредпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, снятие товара спроизводства, занимает центральное место во всей деятельности производителя иназывается товарной политикой. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Еслитовар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительныезатраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентномрынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товар – это продукт труда,изготовленный для обмена, продажи.[3]
Продукт – этовсе то, что может удовлетворить какие-либо потребности: физические, предметы,услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи. Как только продуктуназначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин«товар» используется наравне с термином «продукт». Одновременно следует дать определениетоварной единицы: товарная единица – обособленная целостность, характеризуемаяпоказателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
При созданиитовара нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим являетсяуровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что вдействительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка – выявитьскрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгодыот него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара вцелом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальномисполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием и специфическойупаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуги выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это может быть: проявлениеличного внимания к покупателю, доставка на дом, гарантия возврата денег и т.п.Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующейу клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексноподходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.
При такомподходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарноепредложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирмадолжна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарногопредложения.
Одновременнос трехуровневой, используется также двухуровневая концепция продукта.Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управленияпроизводителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения законаПарето, на разработку и производство продукта с определенными свойствамирасходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этихресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80%предопределен окружением продукта и лишь на 20% – его основнымихарактеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
При выборестратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходитсяразрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарамхарактеристик. По степени присущей им долговечности или материальнойосязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
·         товарыдлительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающиемногократное использование. Примерами подобных товаров могут служитьтелевизоры, оборудование, одежда;
·         товарыкратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые заодин или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар;
·         услуги– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворение. Примерами подобныхтоваров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составлениебизнес-плана.
Классификациятоваров широкого потребления. Потребители покупают огромное количестворазнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаровявляется разбивка их на группы на основе покупательских привычек клиентов. Поэтому признаку можно выделить:
·         товарыповседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, безраздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
·         товарыповседневного спроса можно дополнительно подразделить:
-          основныетовары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно;
-          товарыимпульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования ипоисков. Такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почтиникогда их специально не ищут;
-          товарыдля экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них.Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространениечерез множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когдапотребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товарыпредварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора ипокупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества,цены, оформления. Товары предварительного выбора можно подразделить на схожие инесхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые покачеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдатьих сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре спокупателем должен обосновывать цену. Однако при покупке одежды, мебели и болеенесхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителязначительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон,посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми,чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаровпредварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобыудовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошоподготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимойинформацией и дать ему совет.
Товарыособого спроса – товары с уникальными характеристиками и / илиотдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная частьпокупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса непредполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя являетсятолько время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующегоискомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особогозначения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей освоем местоположении.
Товарыпассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычноне задумывается об их покупке. Новинки пребывают в разряде товаров пассивногоспроса до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителя об ихсуществовании. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своегосбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личнойпродажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились насвет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.Классификация товаров промышленного назначения. Предприятиязакупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначенияможно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессепроизводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этихтоваров:
·         Материалыи детали – товары, полностью используемые в изделии производителя: делятся надве группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье. Включает в себясельскохозяйственную продукцию и природные продукты. Маркетинг продуктовсельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов.Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителеймаркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение,транспортировку и сбыт. Предложение сельхозпродукции может увеличиться, нотолько в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельскогохозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуютиспользования маркетинговых приемов. Предложение природных продуктовограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, атранспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишьнебольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственнопромышленным потребителям. Т.к. потребители зависят от наличия материалов,поставки осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство продуктовмежду собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта.Основные факторы, влияющие на выбор поставщика – его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и деталипредставляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока ит.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.).Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например,чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходствоматериальных компонентов обычно означает, что наибольшую значимость при покупкеприобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделиявключаются в состав конечного продукта полностью, без изменений. Большую частьматериальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно ихпромышленным потребителям, заказы на поставку нередко размещают за год илиболее. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена исервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существеннуюроль.
·         Капитальноеимущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделитьна две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооруженияпредставляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) истационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.).Стационарные относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило,у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистоввысшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики.Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчикови оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играетгораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательноеоборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручнойинструмент, автопогрузчики и т.п.) и офисное конторское оборудование(компьютеры, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа вообще нестановится частью готового изделия. Оно просто содействует процессупроизводства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, нопревышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производителивспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однакочаще они работают через посредников, поскольку рынок географически распылен,покупателей много, заказы невелики по объему. При выборе поставщика основнымисоображениями являются качество, свойства, цена товара, а также наличие системысервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя иею можно воспользоваться весьма эффективно.
·         Вспомогательныематериалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалыбывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь,карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски,гвозди и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаровпромышленного назначения тем же, чем и товары повседневного спроса дляпотребительского, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методомповторных закупок без изменений. Торгуют ими через посредников, посколькупокупателей много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материаловнизка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мерестандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основнымисоображениями при закупках являются цена товара и сервис.
·         Деловыеуслуги подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту (мытье окон,ремонт компьютеров и т.д.) и услуги консультативного характера (правовыеконсультации, реклама). Услуги по техобслуживанию, ремонту обычно поставляют надоговорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги потехобслуживанию, производители оригинального оборудования редко оказываютуслуги по ремонту. Услуги консультативного характера присутствуют в ситуацияхзакупок. Покупатель обычно выбирает поставщиков на основе репутации иквалификации их персонала.
Таким образом, ясно, чтохарактеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В тоже время, на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численностьконкурентов, степень сегментирования рынка и состояние экономики.
Решения в областирыночной атрибутики товара. Товарный знак (по тексту далее – ТЗ) – зарегистрированноев установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия отдругих и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляетсобой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемыйкак средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться какторговая марка или фирменный знак. С позиций маркетинга, ТЗ – особый символтоварной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать даннымтоваром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественноготовара. ТЗ, практически мало ощутимый физически, дает его владельцу осязаемыематериальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.[4]
Основные функции ТЗ – свидетельствоватьо высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятномуимиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством. ТЗ – это основа длярекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознаванияи хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которойпредставляет собой важное средство конкуренции. Стремление товаропроизводителяофициально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическимисоображениями: марочные товары обычно ценятся на 15–25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами,рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но идля возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическоезначение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (кпримеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).
Сам по себе ТЗ мало чтозначит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическуюсилу после регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Дляпокупателей ТЗ – движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. ТЗ – составнаячасть более широкого понятия – «фирменный стиль», где он занимает ведущееположение. Данный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковыхи др.), которые, обеспечивая единство всей продукции производителя-продавца,воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями),одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам иих товарам. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак;логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного илисокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); фирменный блок(объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменныйцвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы(формат, система верстки текста и иллюстраций).
В известной степенифирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной,технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации.Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, стимулироватьсбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) являютсядействительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей,быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность употребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественнойпродукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позициитоваропроизводителя на рынке. Поэтому нужно сначала завоевать довериепокупателей, демонстрируя отличную работу, а потом предпринимать шаги повведению ТЗ и фирменного стиля в целом.
Упаковка. Подобнокрасивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодноепредставление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бывысококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняяупаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколонаи духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется приподготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка(тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации илитранспортировки товара. Функции упаковки: вмещение и замещение товара;облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем;содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средствоформирования новой продукции, ее образа.
Функции упаковки начинаютформироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всемпути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестаетвыполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар иуничтожает упаковку.
Любая упаковка требуетрасходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковкудолжна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковкидолжно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципыпредлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию,определяют функции упаковки, затем принимают решение о размере, материале,цвете, текстовом оформлении, наличии товарного знака. После разработкиконструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должныудостоверить, что упаковка отвечает требованиям эксплуатации; испытания наобзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобнапри груз обработке; испытания на потребителе – установить их отношение кновинке. На создание упаковки для нового товара российский производитель иногдавынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногдасоставляет более года. Но затраты быстро окупятся за счет увеличения числапокупателей, привлеченных новой упаковкой, соответствующей их требованиям.
Неразрывная частьстратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара сприменением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобныхсредств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, илисплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Наэтикетке может быть указано только марочное название товара либо приведенбольшой объем информации о нем.          От продавца зависит, какие конкретныефункции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указыватьсорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательногоисполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки известных марок со временемвоспринимаются как устаревшие и требуют обновления. Недостатки вконструировании упаковки, низкая эстетичность и информативность, невысокоекачество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособноститоваров, затрудняют транспортировку, размещение, продажи, снижают уровеньинформированности покупателей о товарах.
Итак, упаковка являетсяне только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы,средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая вцелостности товар, не может быть ничем заменена и экономит больше средств, чемзатрачено на ее разработку.

1.2 Товарный ассортимент:понятие, структура, формирование
Сущность планирования,формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорийпокупателей.
Набор товаров,предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарныйассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемыхрынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы)в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждаягруппа состоит из ассортиментных позиций, образующих низшую степеньклассификации.
Формированию ассортиментапредшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, содной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другойстороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов вцелях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может бытьсформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, спецификипродукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управлениеассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногдацелесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятиепринципиальных решений относительно ассортимента.
Характеристика товарногоассортимента включает в себя:
·         широту– общее количество ассортиментных товаров у производителя;
·         насыщенность– общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
·         глубину– варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментнойгруппы;
·         гармоничность– степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно ихконечного использования, требований к организации производства, каналовраспределения и других показателей.
Возможные решения исходяиз параметров ассортименты:
·         расширениеассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
·         увеличениенасыщенности имеющихся ассортиментных групп;
·         углублениеассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегосятовара;
·         повышениеили снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
Планирование ассортимента– воплощение уже имеющихся и / или технических и материальныхвозможностей в товары, которые, принося прибыль, обладают потребительскойценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят нетолько созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры иудовлетворением ее потребностей.
Технология планированияассортимента имеет следующие особенности: во-первых, планированию и собственноформированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции,дающей обоснование и практически выполнимое представление о ассортименте фирмы,его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущегоспроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемыйспрос; во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются втом, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия,создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателяна высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих,типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерческиуспешные продукты предшествует оценка замысла, затем следует разработкаспецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверкавозможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявленияжизнестойкости, соответствия требования рынка.
1.3 Разработкаконцепции нового товара и технология его создания
 
Под концепцией новоготовара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетингаразвернутое представление. Представление не только о товаре, егопотребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и овнешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющихрыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в ассортименте,прибыль. во-первых, производственные факторы, во-вторых, факторы со стороныпотребителей и рынка.
При концепции товара важнособлюдать условия: прогнозировать, формировать новые потребности; сокращатьсрок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Внимание уделяется ипроизводственным вопросам, и прогнозированию.
После принятия идеиопределяется: вероятность успеха; расходы на работы, на организацию; срокизавершения работы; трудности технического, финансового, кадрового характера;прогноз рынка; характер конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся втоваре; прогноз на цену, факторы воздействия на нее; появленияконкурентов-товаров.
Все идеи сравниваютсямежду собой с учетом характеристик аналогично тому, как это делается при оценкеконкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку.
Отдельное место вконцепции занимает позиционирование товара – система определения места новоготовара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характеравосприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель – помочь потенциальнымпокупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов покакому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Цель – не простоопределение возможного места на рынке, а скорее укрепление его конкурентныхпозиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальныхпокупателей предпочтительных стимулов для его приобретения. Принятие решения остратегии позиционирования сопровождается проработкой комплекса маркетинга длянового товара. Важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, впервую очередь информационной службы маркетинга.
Непременноеусловие хорошо обоснованной концепции – наличие творческих, квалифицированныхспециалистов, представляющих обычно все основные подразделения предприятия иработающих под общим руководством маркетинг-директора соответствующего товараили группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенногоменеджера (при создании принципиально нового товара). Проработанные концепцииоцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболееперспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей. На этом этаперешаются вопросы о привлечении партнеров к созданию продукта, целесообразностипродажи лицензий и т.п. Под товары, концепции которых представляют наибольшийкоммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку – такначинается этап реального создания продуктов[5].
С помощьюконцепции коллектив фирмы в целом получает ясное представление о реальных ипотенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затрат на егосоздание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие разработанных ипоследовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегиидействий на перспективу, эффективно использовать исследовательские,производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлятьоперативную деятельность. Разработка товара на основе выбранной идеи егоконцепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательносоздать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство,внедрить его на выбранном рынке. Частью этой работы является доведение образанового товара до потребителей отобранной группы с целью получения от них ответана вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Продукт долженвоплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всемирасчетными психологическими характеристиками. Вид товара предопределяет методыего испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний часто оказывается, чтопотребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, чтосвидетельствует об их неудовлетворенности. Возможно, что однажды совершеннаяповторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров может несопровождаться высоким спросом, поскольку покупатели решают покупать только поособым случаям.
Главнейшимпризнаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережатьсоперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достиженияпревосходства во времени товаропроизводители все чаще предпочитают непоследовательный, а параллельный процесс разработок, что позволяет решитьпроблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономиявремени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

1.4 Маркетинговаядеятельность и жизненный цикл товара
 
Любой товар рано илипоздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствиеснижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего существованиятовар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамикепервоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Периодсуществования товара (от идеи до прекращения производства и сбыта) называютэкономическим циклом жизни товара (ЖЦТ). С точки зрения маркетинга, однако,интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономическогоцикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, егоэкспериментального производства и короткий первоначальный период серийногопроизводства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.[6]
Циклический характержизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителясложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства ихрешения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, – этоопределение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой;определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров;постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазахцикла; осознанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших своирыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации,поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новыедоказательные аргументы в пользу товара и др.).
Решение проблем незамыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя.Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывносвязана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющиеего фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития,состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политикиконкурентов, мер государственного воздействия на различные стороныэкономической жизни и др.
Решение перечисленныхпроблем на уровне фирмы представляет собой сложную задачу. Проблемой являетсяотлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие инеобходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентныхпозиций на новых товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны,расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.
Современное созданиеновых продуктов, диктуемое необходимостью замены морально устаревших товаров вусловиях высоко-конкурентного рынка, порождает острейшую проблему, с которойсталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в ограниченныесроки, диктуемые объективными обстоятельствами и устремления руководствафирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовалитребованиям потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая,связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство ипродвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченныхресурсов. Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров – повышенныерыночные риски по сравнению с опробованными товарами. Во-первых, возможныхизменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основныхэлементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (государственноерегулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.);в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя,в т.ч. ее перспективного товарного потенциала.
Учитывая, что в зависимостиот категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться,товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретныхтоваров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ. Факторыизменения характеристик при прохождении через фазы жизненного цикла товарапредставлены на рисунке 3.Характеристики Фазы жизненного цикла
Внедрение
Рост
Зрелость
Падение Цель маркетинга
Привлечение
внимания новаторов и лиц, формирующих
общественное
мнение, к новому товару
Расширение сбыта
и ассортиментных
групп
Поддержание отличительных
преимуществ
Сдержать падение.
Оживить спрос.
Объем
Продаж Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Конкуренция Незначительная Возрастающая Острая Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Относительно высокая Сокращающаяся либо отрицат. Потребители Новаторы Рынок обеспеченн. лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Отдельные товары, не потерявшие перспективы Сбыт Зависит от товара Растущее число торговых точек Растущее число торговых точек Сокр. число торговых точек Ценообразование То же Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное
Рисунок 3 – Изменениепринципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Маркетинговаядеятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельныхфазах ЖЗ, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательскоеповедение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли,и др. Особое внимание нужно уделить покупательскому поведению потребителейнового товара применительно к фазам цикла, к степени адаптации к товару наотдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы – те, кто приобретает новыйтовар уже на фазе его введения на рынок, составляют 2–3% будущих покупателей,но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями онипредопределяют успех / неудачу нового товара, а полный успех обеспечиваютпокупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара, насыщения рынка (рис. 4). Внедрение Рост Зрелость Спад Товар Основной Расширение номенклатуры Выведение новых товаров Уход с рынка Цена Низкая либо высокая Цена выше, чем на пред. фазе либо высокая Скидки и тех. действия в отношении цены Соответствует поведению спроса Сбыт Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты Интенсивный сбыт Избирательное распределение товара Продвижение товара на рынок Значительные усилия Максимально возможные усилия Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли
Снятие в конечном счете товара с рынка
Продолжение рис. 4 Сервис Контроль, по возможности, централизованный Контроль, по возможности, децентрализованный Контроль, осуществляемый сервисным центром Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж
Рисунок 4 – Маркетинговаятактика на разных фазах ЖЦТ

Основнуюмассу прибыли от реализации товара (65–80%) получают в фазах зрелости товара инасыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспеченияна этих фазах. К тому же, проявляющаяся за последние время тенденция сокращенияЖЦ отдельных товаров, следовательно и отдельных фаз цикла, заставляетинтенсифицировать весь процесс создания товара и его реализации. Затраты,связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты и получена прибыль не нижесреднеотраслевой.
Тот факт, чтопродажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление ппримерно1:10–1:20, позволяет сделать выводы, что: важно повышать значимость иэффективность исследований / разработок с целью создания новинок, имеющихпотребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен смещаться вобласть, связанную с высококачественным обеспечением процесса потреблениятовара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование,стимулирование сервиса; реклама товаров, для которых характерны пониженныйрасход топлива, электроэнергии, надежность в работе, и др.).
Теория ЖЦТимеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяеттоваропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять ассортиментнуюполитику, оценивать поведение на рынке, более плотно используя весь потенциалмаркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно прогнозировать ситуацию применительно клюбому товару. Однако, без маркетинговой поддержки продажи товара непременноснизятся, и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рыноктовара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночныхтестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.
 

2. Формированиеассортиментной политики предприятия
 
2.1 Общаяхарактеристика ЗАО «Очаково» как субъекта маркетинговой деятельности
ЗАО «ОЧАКОВО»– производственное предприятие, основным видом деятельности которого являетсяпроизводство слабоалкогольных напитков, пива и безалкогольных напитков.
Первый каменьв строительстве завода был заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000года завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие.Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков «Ах»,затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. Адрес офиса ипроизводственных подразделений: 350072, г. Краснодар, ул. ТополинаяАллея, №3. Директор – Миносян Ашот Суренович, коммерческий директор – МеркуловВячеслав Владимирович
Формасобственности: Закрытое Акционерное общество, 100% акций принадлежит коллективупредприятия. Организационная структура предприятия представлена в Приложении 1.
Общаячисленность работающих составляет 450 человек. Из них основная часть – менеджеры,служащие, рабочие.
На данныймомент в ЗАО «Очаково» ведется выпуск следующей продукции (Приложение 2).
Методы управленияна предприятии производства ЗАО «ОЧАКОВО» можно охарактеризовать следующимобразом:
·         пофункциям управления – организационные
·         похарактеру решения задач – оперативные
·         постепени определенности ситуации – в условиях риска
·         постепени структурирования задач – хорошо структурируемые
·         пофункциональным областям – финансовые
·         почислу критериев – многокритериальные
·         понаправлению воздействия – внутренние
·         поглубине воздействия – многоуровневые
·         поколичеству участников – коллективные
·         поспособу осуществления – письменные и устные
·         поспособу принятия – с помощью рациональной процедуры
Используемыересурсы предприятия ЗАО «ОЧАКОВО»:
1. Трудовые.
Применяется 3уровня управления. Общее количество сотрудников – 450 чел. Уровеньобразования высокий, персонал предприятия является носителем необходимойквалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовыхресурсов.
2.Финансовые.
Материальныересурсы предприятия проявляются через процессы торговой организации, являющиесяключевым элементом, связывающим внутриорганизационные характеристикипредприятия и себестоимость товаров народного потребления предприятия.Источником является капитал предприятия.
3.Информационные.
Призваныобеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговойинформации: основные нормативные акты – Законы, Положения о безналичныхрасчетах, обязательных резервах, методике расчета собственных средств,дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулированияпредпринимательской деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состояниифинансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.
4.Оборудование.
Оборудованиедля изготовления и розлива продукции, офисная мебель, специальная мебель,торговое оборудование, оборудование для слежения и т.д.
5. Временныересурсы.
Время одноготоргового цикла основывается на сроках, установленных процессом реализациинапитков оптовым и розничным покупателям.
Процессы:
Вспомогательныйпроцесс. Состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом технологическихоперациях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных вдолжностных обязанностях персонала в рамках функций подразделения. Это:производство продукции, реализация методов оптовой и розничной продажи напредприятии, наблюдение за товарным запасом в складах предприятия, качественноеобслуживание физических лиц, юридических и бюджетов, т.е. проведение работ повсем направлениям, затрагивая все подразделения и всех сотрудниковпроизводственного предприятия ЗАО «ОЧАКОВО».
В основномпроцессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательныхпроцессов.
Всядеятельность предприятия определяется девизом: «Экологичность и качество».Руководство предприятия уверено, что именно стремление к экологической чистотеи качеству продукции определяет постоянный спрос выпускаемых напитков средипотребителей. Руководство особое внимание уделяет подбору профессиональныхкадров, и поэтому только по-настоящему высококвалифицированные специалистызаняты на производстве.
Стремление ксовершенствованию и постоянному развитию является одной из важнейшиххарактеристик как каждого отдельно взятого работника, так и всего предприятия вцелом. Показателем повышения эффективности продаж является более быстрый ростпроизводительности труда по сравнению с ростом средней заработной платы.
Расширениесферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Длясоздания имиджа предприятие создало фирменный товарный знак. Он является нетолько той основой, на которую опирается реклама, но и одновременно для своегоустойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания средипотребителей.
2.2 Этапыразработки ассортиментной политики с учетом финансовых возможностей предприятия
 
Важным направлением повышения эффективности ассортиментнойполитики предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» является налаживание долговременных деловыхсвязей с крупными потребителями предлагаемой продукции, в виду того, что данныедействия помогают предприятию четко реагировать на изменяющиеся потребностипотребителя и предложить для удовлетворения последних определённые товары,которые в свою очередь обеспечат постоянный сбыт продукции. В качестве мер попривлечению используются следующие действия: увеличение ассортимента,применение гибкой системы скидок, доставка товаров заказчику, сокращениедокументооборота и т.д.
Одним из способом повышения эффективности ассортиментной политики становитсяснижение цены предлагаемой предприятием продукции за счёт чёткого контроля заиздержками обращения и производства с целью уменьшения последних, расширениеассортимента продукции пользующейся спросом, и сокращение ассортиментапродукции, которая имеет маленькую рентабельность.
Одним из направлений повышения эффективности ассортиментнойполитики является разработка новых напитков. В данном направлении деятельность ЗАО«Очаково» направлена на производство новых видов пива (например, пиво«Очаковское темное»).
Помимо вышеперечисленного, предприятием предпринимаются меры поулучшению качества производимой продукции за счет применения новых технологий.В перспективе товарную политику ЗАО «Очаково» направляет на завоевание новыхрынков сбыта продукции.
Главнойдвижущей силой при разработке ассортиментной политики предприятия, любоготоварного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: какнеуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговыепеременные отрасли. Этапы разработки всех политик маркетинга, в том числе иассортиментной, напрямую зависят от возможностей предприятия в области финансов.Рассмотрим финансовое положение предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» за последних двагода.
Таблица 2.1. Исходные данные дляанализа финансового состояния, тыс. руб.Статья На 01.01.2007 На 01.01.2008 АКТИВ 1. Оборотные активы 2. Денежные средства и их эквиваленты 117,755 63,102 3. Расчеты с дебиторами 0,298 61,371 1.          Запасы и прочие оборотные активы - - 2.          Итого по разделу 1 118,053 124,473 3.          2. Внеоборотные активы 4.          Основные средства 31,792 30,067 5.          Прочие внеоборотные активы - - 6.          Итого по разделу 2 31,792 30,067 7.          Всего активов 1095,502 1374,536 ПАССИВ 8.          1. Привлеченный капитал 9.          Краткосрочные пассивы 721,769 857,160 10.        Долгосрочные пассивы - - 11.        Итого по разделу 1 721,769 857,160 Собственный капитал Уставной капитал 55,970 55,970 Фонды и резервы - - Итого по разделу 2 55,970 55,970 Всего источников 1095,502 1374,536

Даннаятаблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентовликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидностиявляются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности,коэффициент абсолютной ликвидности.
Экономическуюрезультативность управленческой деятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО»показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д кобщей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:
КЭР2007= Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6
КЭР2008= Д / ЗПР = 15 839/ 402 = 39,4     
КоэффициентыКЭР2007 и КЭР2008 > 1, этоозначает, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности длярасширения производственной и коммерческой деятельности.
Соотношениечисленности аппарата управления ЧВУ к численности промышленного,производственного, коммерческого персонала ЧППК показываеткоэффициент
КЭ:КЭ = ЧВУ / ЧППК = 35/415 = 8,4
Показательданного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, чтоговорит о стабильности численности персонала предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» и оботсутствии текучести кадров.

Таблица 2.2. Основныетехнико-экономические показатели деятельности предприятияОсновные показатели 2007 2008 Отклонения Темп роста
Реализовано продукции, т.
-      безалкогольные напитки
-      пиво
7 241
957
8803
995
1 562
38
121,5
103,9 Себестоимость реализованной продукции, тыс. р. 20784 34984 14200 168,32 Товарная продукция, тыс. р. 12002 13566 1564 113 Себестоимость товарной продукции, тыс. р. 11692 12516 824 107 Среднесписочная численность, чел. 450 450 100 Сумма материальных затрат, тыс. р. 10 712 20 972 10260 195,8 Затраты на 1 руб. товарной продукции 98,06 91,62 -6,44 93,4 Затраты на 1 руб. реализованной продукции 95,82 96,23 0,41 101 Производительность труда, тыс. р. 77,68 159,45 81,77 205,2 Прибыль от реализации, тыс. р. 869 1049 180 120,7 Балансовая прибыль, тыс. р. 7 686 16 140 8454 209,9 Рентабельность продаж, % 4,37 8,3 3,93 189,9 Из показателей таблицы 2.2видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2007 г. по2008 г. увеличился на 1562 т., на что повлияло значительное увеличениеколичества новых потребителей и потребности в данной продукции.За отчетный периодпредприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса. Реализация продукцииувязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующихорганизаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняютсяполностью.
Прибыльявляется важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различныестороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемомреализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости идругими факторами. Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс.р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2007 г.
Затраты нарубль реализованной продукции – один из важнейших показателей эффективностипроизводства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2008 г. составили96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2007 г. Затраты на производство напредприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает сприбылью.
Далее проанализируемконкурентную среду и конкурентоспособность товаров ЗАО «ОЧАКОВО».
Проблемакачества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальныйхарактер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое вэкономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических исоциальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнеедесятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровняжизни в развитых странах Запада, с другой – это качество создаваемой ивыпускаемой продукции.
«Конкурентоспособностьи качество» – концентрированное выражение всей совокупности возможностейстраны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобыоценить конкурентоспособность ЗАО «ОЧАКОВО» целесообразно провестисравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущихконкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главнымиконкурентами ЗАО «ОЧАКОВО» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являютсятакие крупные кампании как: Пивоваренная кампания «Балтика», Кампания«Афанасий-Дон».
Маркетологиделят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское»,«Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя ценатовара составляет 10–15 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво – средняя цена 17руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена –20 руб. за 0,5 литра. Это: «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев»,«Балтика» №3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».
За небольшойсрок своего существования новые производители смогли охватить солидную частьрынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5%, а«Золотая Бочка» и «Бочкарев» – более 4%. В целом по России а «Бочкарева»,«Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3и 2% рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколькорублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.
Сегодня, пооценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России можнодовести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где потребление самоевысокое, России еще далеко, но результаты Англии, где на каждого жителяприходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Некоторые эксперты,правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжатьсябесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности. Чтоже касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимаетпервое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля егонесколько сократилась.
По даннымпоследнего исследования, проводимого компанией в 2007 году на улицах г. Краснодарана предмет выявления потребностей на пивном рынке, выяснено, что основнымиконкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика»,«Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий»(рисунок 6).

/>
Рисунок 6 –Предпочтение при выборе марок пива
Извышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарамосновного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента.В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и уконкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когдаего товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только темисвойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественногарантируют удовлетворение данной потребности.
Анализсбытовой сети данного предприятия – изучение способов наиболее эффективнойдоставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовойсети – самое важное решение руководства предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», определяющееуспех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общийоборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Носегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведениемсвоей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотнойсвязи между производителем и потребителем.        
Анализируяканалы распределения продукции ЗАО «ОЧАКОВО», можно сказать, что канал сбытаидет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает такжевзаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих.Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения ираспространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно являетсяи покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределенияпотребительских товаров. Здесь выделяются четыре канала (рисунок 7).
/>

Рисунок 7 – Каналыраспределения продукции фирмы ЗАО «ОЧАКОВО»
Первый канал –это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то,что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортныезатраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции ЗАО«Очаково» осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данногоканала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию,производимую ЗАО «ОЧАКОВО».
Сегментациярынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:
·         40% –люди со средним достатком, рабочие и служащие;
·         20% –«малоимущие», рабочие, служащие;
·         5% – «наиболееобеспеченные», в основном руководители с хорошим доходом;
·         3% – бизнесмены– высокий доход;
·         10% –студенты
Рассмотрим рыночнуюхарактеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3. Сегментированиерынка пива г. КраснодараПотребители по полезным свойствам Потребители по демографическому признаку Потребители по поведенческому признаку Потребители по психографическому признаку Популярные фирмы Экономия (низкая цена) Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, безработные Активные пользователи Ипохондрики, с консервативными вкусами Производители, у которых цена наиболее приемлемая Качество Деловые люди, имеющие постоянное место работы Активные пользователи Активные, уверенные в себе люди По приемлемости цены, имеющиеся в продаже Соответствие модным тенденциям Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей
«Клинское»,
импортные производители

Как было отмечено выше,коммерческая деятельность по разработке товарной и ассортиментной политикинеразрывно связана с координацией интересов предприятия-производителя стребованиями рынка. Проведя данный анализ, следует отметить, что предприятиеЗАО «ОЧАКОВО» определяет структуру спроса на свой продукт, исследуя товарныйрынок по следующим направлениям: изучение товара; определение потенциала иемкости рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей и сегментациярынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и методов сбытатоваров. данные критерии и были рассмотрены автором выше.
 
2.3Планирование ассортимента с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО»
 
Главной цельюизучения товара является производство предприятием тех товаров, которыемаксимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли.В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой илинамечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявлениенедостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данногопредприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов,прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам икачеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качествапродукции предприятие уделяет внимание возможностям применения достиженийпрогресса в сфере производства. Важным является обновление и планированиеассортимента продукции, обусловленное развитием экономики, науки и техники.
Потенциалрынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка дляконкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (неиспользуемый).
Емкость рынкапродукции является потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможныйобъем сбыта товаров в течение определенного времени. На показатель емкоститоварного рынка оказывают влияние следующие факторы: изменение товарных цен;модернизация продукции, выпуск новой продукции; организация послепродажногообслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткийсрок, чем конкуренты; улучшение организации сбыта и качества сбытовогоаппарата; уровень подготовки сбытового персонала; правильный выбор каналовсбыта; грамотная реклама; стимулирование сбыта.
Показатель емкости товарного рынка в общем видеопределяется по формуле:
Еp=П+Он-Э+И,
где Еp – емкость товарногорынка;
П – производствотовара за определенный период;
Он – остатоктоварных запасов на начало периода;
Э, И – соответственноэкспорт и импорт за определенный период времени.
Определениеемкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данноепредприятие для каждого из вида выпускаемых напитков. При исследовании емкостирынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевомуровне и инвестиционной политики в данной отрасли.
Анализконъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможностьпредприятию продавать напитки по более выгодным ценам, а также увеличивать илисокращать выпуск тех или иных напитков в соответствии с ожидаемыми рыночнымиусловиями. Конъюнктура товарного рынка пива и напитков – это сложившаясяэкономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом ипредложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынкавключает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем ивнешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализфакторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Большоезначение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованногосуждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозированиеимеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.
Исследованиерынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей имотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типовпотребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой длясегментации рынка. Сегментация рынка – это классификация потребителейпроизводимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же наборпобудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеетанализ деятельности конкурентов, ставящий задачу сбора информации для ответовна следующие вопросы:
·         Какаядоля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам напитков?
·         Какойизвестностью пользуется продукция конкурентов-изготовителей?
·         Каковобъем реализации продукции конкурентами?
·         Имеетли продукция конкурентов марочные названия?
·         Каковысистема и каналы сбыта у конкурентов?
·         Какиекритерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, видпродукции или вид клиентуры?
·         Каковачисленность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
·         Основныецели конкурентов в политике цен?
·         Какиевиды и средства рекламы используют конкуренты?
·         Представляютли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
·         Каковыусловия и сроки поставки продукции у конкурентов?
·         Каковуровень обслуживания клиентов у конкурентов?
·         Какиеформы и внешний вид имеет продукция конкурентов?
·         Вкакие регионы реализуется продукция конкурентов?
·         Каковыформы организации сбыта продукции конкурентами?
Только после изучения товарного рынка и полученияна этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителейпроизводственное предприятие ЗАО «ОЧАКОВО» планировать ассортимент как новой,так и выпускаемой продукции.
Планированиеассортимента продукции – это обоснованный отбор вида продукции изделий длябудущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик напитков всоответствии с требованиями потребителей.
Припланировании ассортимента продукции фирма выбирает новые виды продукции спомощью критериев, приведенных в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Критерии отбора напитковКритерии Содержание 1. Рыночные
Потребность в напитке
Перспективы развития рынка пива и напитков
Степень конкурентоспособности напитка
Степень стабильности рынка 2. Товарные
Технические характеристики напитков
Упаковка
Цена 3. Сбытовые
Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции
Реализация
Реклама 4. Производственные
Оборудование и персонал
Сырьевые ресурсы
Инженерно-технические знания и опыт персонала

Несмотря нато, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для предприятия,оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачныхнововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Причинынеудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:относительной бесполезности идеи нового товара; низком качестве изготовления;неправильной политике цен; недостаточном количестве средств на маркетинг;низком уровне рекламы и упаковки; недооценке реакции конкурентов; существующихоргструктурах, не способствующих инновациям; несвоевременном выпуске новоготовара не рынок; низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.Относительный вес каждого из оценочных показателей определяется предприятием взависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выборановых видов напитков для производства, на каждое из них должна бытьсоставляется спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификациянаправляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытныеобразцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовлениянапитков с учетом производственных возможностей. Затем составляетсяпредварительная калькуляция издержек производства. В том случае, есликалькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточногоуровня рентабельности выпускается небольшая партия напитков направляется дляиспытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистовиспользуются для решения вопроса об успешной реализации напитков на рынке.Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того,как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущеноизделие на рынок.
В процессепланирования ассортимента напитков ЗАО «ОЧАКОВО» учитывает жизненный циклизделия. Как уже известно, любой товар имеет жизненный цикл, который включаетпять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение,спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуетсяколебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них передпредприятием стоят определенные задачи.
Улучшение ассортимента. На уровне производителя номенклатуравыпускаемой продукции во многом определяется технологическими аспектами, в товремя как ассортимент востребованных потребителями товаров – ситуациейиспользования. Как правило, потребителям требуется ограниченное количествосамых разнообразных товаров. Роль посредников в том и состоит, чтобы создаватьширокий ассортимент товаров, которые потребители могут приобрести в одном местев ходе одной сделки.
Соответственно на поиски необходимых товаров потребителямприходится тратить меньше времени и усилий. Такая же экономия усилий возникаети со стороны производителя. Например, производитель ограниченной номенклатурыскобяных товаров мог бы открыть собственные магазины лишь в том случае, если быте были готовы аккумулировать достаточно широкий ассортимент данной продукции –такой, которая обычно встречается в хозяйственных магазинах. В большинствеслучаев оптовые торговцы скобяными изделиями выполняют эту ассортиментнуюфункцию более эффективно, чем индивидуальные производители.
На стадиивнедрения выпускаемый напиток впервые появляется на рынке, постепенноувеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятиепрактически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки,обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынкепредшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые уже впоследующем окупаются за счет выручки от реализации напитков.
Стадия роста –период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадиизрелости объем продаж выпускаемых напитков ЗАО «ОЧАКОВО» достигает максимума.Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада. На стадии ростаглавной задача предприятия – поддержание увеличения объема продаж с помощью:улучшение качества напитков, выхода на новые рынки, освоения новых каналовсбыта, усиление рекламы, снижение цен.
По мнению экспертов, предприятие находится в стадиитурбулентности. Это переходная стадия, когда темп роста объема продажснижается, хотя в целом он по-прежнему превышает темп роста экономики. Целевуюгруппу на данном этапе составляют большинство потребителей. В результатепоследовательного снижения цен слабейшие конкуренты начинают покидать рынок иконкуренция на нем становится более концентрированной. В конкурентной иэкономической средах вновь происходят преобразования:
·  спросувеличивается медленнее;
·  целевуюгруппу составляет рыночное большинство;
·  из-заснижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка;
·  промышленныйсектор более сконцентрирован.
Из этого следует, что отныне ситуация на рынке будет более сложнойи виной тому – уменьшение темпов роста общего спроса. Конкурирующие фирмызаново определяют свои приоритетные цели в следующих двух направлениях:
·  Во-первых,в стратегическом плане приоритет смещается с развития первичного спроса всторону расширения или максимизации доли рынка.
·  Во-вторых,товарная политика должна базироваться на сегментировании рынка, чтобы позволитьфирме отличать себя от множества товаров-подражателей и уйти в сторону отосновного рынка. «Правило большинства» становится «ошибкой большинства».
Новые приоритетные цели формулируются следующим образом:
·         сегментироватьрынок и найти приоритетные целевые сегменты;
·         максимизироватьдолю рынка в целевых сегментах;
·         четкопозиционировать торговую марку в сознании потребителей;
·         создаватьи поддерживать лояльность торговой марке.
Для достижения этих целей маркетинговая программа должна бытьнаправлена на:
·      дифференцированиетовара, определяемое сегментированием рынка;
·      расширениесбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной нарынке;
·      ценообразование,основанное на отличительных характеристиках брендов;
·      реклама,создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной компанией позицией.
Период турбулентности может длиться недолго. Конкурентная средаприобретает более агрессивную окраску, а основным индикатором эффективностистановится доля рынка.
Концепцияжизненного цикла безалкогольных и слабоалкогольных напитков имеет большоезначение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителяанализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего,увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия.
Учитываядлительность жизненного цикла, старые, убыточные напитки снимаются спроизводства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия,способствующие повышению рентабельности старой продукции. Ведется работа пооценке критерий новых и старых напитков по конкретным критериям (таблица 2.5)

Таблица 2.5. Характеристика напитковпо критериямКритерии оценки нового изделия I. Характеристика напитков по каждому критерию А Б В 1 2 3 4 1. Спрос в напитке В результате выпуска напитка А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей Выпуск напитка Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке Выпуск напитка В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей 2. Перспективы развития рынка Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны 3. Стабильность рынка Спрос стабилен, имеет постоянный характер Объем продаж напитков зависит от сезонных колебаний спроса Рынок достаточно стабилен. 4. Конкурентоспособность изделия Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка
II. Товарные критерии I. Цена Напиток более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов Напиток будет выпущен на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. Напиток такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов 2. Качественные характеристики Напиток обладает высоким качеством Напиток имеет высокий уровень качества Достаточно высокий уровень качества 3. Упаковка Превосходит по качеству упаковку конкурентов Упаковка удовлетворяет по качеству. Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше
III. Производственные критерии 1. Оборудование предприятия Производство напитков предполагается организовать на базе имеющегося оборуд-я Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового напитка 2. Сырьевые ресурсы Потребуется закупка сырья у новых поставщиков Предполагается использовать имеющееся сырье Можно использовать отходы производства 3. Инженерно-технические знания и опыт персонала Возможно использование имеющихся знаний и опыта персонала Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала
IV. Сбытовые критерии 1. Увязка с ассортиментом выпускаемой напитков Напиток вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент Напиток может быть приспособлен к существующему ассортименту Напиток вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент 2. Реализация Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы Существующие каналы сбыта достаточны для реализации напитков Необходимы дополнительные каналы сбыта напитков 3. Реклама Высокое качество напитков представляет хорошие возможности для эффективной рекламы Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий.
2.4 Структура ассортиментапродукции на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» с определением стадии ЖЦТ
Припланировании ассортимента продукции главной задачей является выбор такой рациональнойструктуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручкуот реализации.
Рациональнуюструктуру ассортимента выпускаемых напитков можно определить с помощью такогопоказателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточностипредприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, нонет и прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно изделие, точкабезубыточности определяется по формуле: Rб= С
1-а, где Rб – объем реализациинапитков (выручка от реализации), при котором предприятие не имеет убытков, атакже и прибыли. Но точка безубыточности на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» находитсяиначе, т. к. предприятие производит и реализует несколько видов напитков; С– постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;
а – коэффициент,выражающий соотношение между переменными расходами предприятия, зависящими отобъема производства V, и объемом реализации R;
По мере того как объемы продаж и прибыли уменьшаются, предприятиене меняет вид деятельности и уходят с рынка, а пытается специализироваться наоставшихся потребителях. Последний вариант возможен в том случае, если спадявляется постепенным. За исключением случаев, когда происходит возрождениерынка, а такое иногда случается, отказ от выпуска технологически устаревшеготовара неизбежен. В таблице 2.6 приведена форма для определения стадиижизненного цикла, используемая предприятием ЗАО «ОЧАКОВО».
Таблица 2.6. Форма для определения стадии жизненного цикла продукции
Характеристики
рынка Стадии ЖЦТ внедрение рост турбулентность зрелость спад ПЕРВИЧНЫЙ СПРОС Медленный рост ________ ________ ________ ________ ________ Быстрый рост ________ ________ ________ ________ ________ Замедление ________ ________ ________ ________ ________ Спад ________ ________ ________ ________ ________ НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ Несколько ________ ________ ________ ________ ________ Много ________ ________ ________ ________ ________ Мало ________ ________ ________ ________ ________ Еще меньше ________ ________ ________ ________ ________ РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ Стабильны ________ ________ ________ ________ ________ Снижаются ________ ________ ________ ________ ________ Непостоянны ________ ________ ________ ________ ________ АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ Увеличивается ________ ________ ________ ________ ________ Почти не изменяется ________ ________ ________ ________ ________ Уменьшается ________ ________ ________ ________ ________ ДИСТРИБЬЮЦИЯ Медленный рост ________ ________ ________ ________ ________ Быстрый рост ________ ________ ________ ________ ________ Почти не изменяется ________ ________ ________ ________ ________ Сокращается ________ ________ ________ ________ ________ МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА Мало ________ ________ ________ ________ ________ Много ________ ________ ________ ________ ________ Очень мало ________ ________ ________ ________ ________ СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ Базовая функция ________ ________ ________ ________ ________ Главные свойства ________ ________ ________ ________ ________ Новые применения ________ ________ ________ ________ ________ Второстепенные свойства ________ ________ ________ ________ ________
Трудностьинтерпретации модели ЖЦТ объясняется следующим. Экспериментальные наблюденияпоказывают, что кривая ЖЦТ не всегда совпадает с S-образной кривой, какпостулируется в модели ЖЦТ. Иногда продукция минует стадию внедрения и «начинает»прямо со стадии роста. В ряде случаев пропускается стадия зрелости, и тогда заростом сразу следует спад. Некоторые товары минуют стадию спада и посленекоторого замедления вновь начинают расти. Таким образом, не существуетуниверсального типа эволюции. Зачастую бывает трудно определить, на какойстадии сейчас находится товар. Кроме того, длительность стадий варьируется оттовара к товару. Все это снижает полезность концепции как инструментапланирования.
Модель жизненного цикла предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» – это не простоинструмент планирования, но еще и концептуальная структура, используемая дляанализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обусловливающих егоразвитие. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и этосоздает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важноидентифицировать, и в этом смысле как нельзя более полезна примерная модель ЖЦТпредприятия ЗАО «ОЧАКОВО», представленная на рисунке 9.
/>
Рисунок 9 – Жизненный цикл продукции предприятия
Финансовые потоки предприятия распределены по стадиям ЖЦТ оченьнеравномерно. Прибыль предприятия может быть отрицательной в течениедлительного периода времени, в особенности на рынках с долгими стадиямивнедрения. Инновационная фирма начинает получать прибыль только на стадиитурбулентности, а иногда и на стадии зрелости. Только к этому времени онавозмещает свои предыдущие убытки и достигает высокой валовой прибыли и низкихиздержек (последние обусловлены эффектами масштаба и опыта).
Золотое правило менеджмента, вытекающее из этой структурыфинансовых потоков, гласит: фирма должна постоянно поддерживатьсбалансированную структуру своего товарного портфеля в плане прибыльности ироста. Очевидно, что предприятие обладает высоким потенциалом роста, в оборотекоторого находится большая часть товаров, но при этом его, определенно, ждутсерьезные проблемы с ликвидностью или денежными потоками, поскольку ей будетнедоставать денег для финансирования собственного расширения. Вполне возможно,что предприятие, предлагая множество идей новых напитков, не способнообеспечить финансовую поддержку реализации этих идей. И наоборот, еслипредприятие, находясь на стадиях 4 и 5, будет располагать значительнымифинансовыми ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциалароста и полностью зависимой от изменений рынка или от внезапного паденияпервичного спроса на своих главных базовых рынках.
 

Заключение
 
При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любомиз этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне ассортиментной        политики – компонента товарной политики, основные принципы которой былирассмотрены авторов в данной работе. Товарный рынок лучше всего подходит дляанализа жизненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательскоеповедение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объектисследования: товар рассматривается как конкретная совокупность выгод,предлагаемых конкретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне можетиметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или вразных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненныйцикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей частиопределяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также егодетерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный циклтовара и жизненный цикли торговой марки.
Ключевымиконцепциями анализа ассортимента и спроса являются «первичный спрос» и «спросна продукцию компании», «абсолютный» и «текущий» потенциал рынка, «конечный» и«производный» спрос, а также спрос, «обусловленный первичными покупками» испрос, «обусловленный необходимостью замены оборудования». Цель – наполнить этиконцепции эмпирическим содержанием, для того чтобы объективно оценитьпривлекательность потенциального целевого сегмента и идентифицироватьдетерминанты спроса. Модель жизненного цикла товара – это концептуальная схема,описывающая эволюцию первичного спроса на товар в динамике. Существует многоразличных кривых ЖЦТ, существование которых можно объяснить развитиемтехнологий и потребительских привычек, а также интенсивностью маркетинговыхусилий в отрасли. Для каждой стадии ЖЦТ характерны своя финансовая структура иприоритетная стратегическая цель, что требует соответствующей адаптациимаркетинговой программы. В развитой системе методы прогнозирования ЖЦТ методымогут использоваться в совокупности. В турбулентной среде важнее всего гибкость,скорость адаптации. Предпочтение отдается не прогнозированию, а предвидению, атакже планированию.
Чтопредставляет собой разработка ассортиментной политики с учетом ЖЦТ ифинансовыми возможностями предприятия, и как она используется в управленческойдеятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» – вот вопросы, которые были освещены вэтой работе. Таким образом, в настоящей работе проблема освещалась в двухсечениях: ассортиментная политика и жизненный цикл производимых напитков.
Длядостижения поставленной в рамках курсового проектирования цели были решеныследующие задачи:
·рассмотрены аспектыассортиментной политики предприятия в разрезе маркетинга: непосредственнотовар, новый товар; ассортимент; ЖЦТ;
·исследованы этапыразработки ассортиментной политики предприятия с учетом его финансовыхвозможностей;
·выявлена сущностьпланирования ассортимента предприятия с учетом ЖЦТ;
·рассмотрена структураассортимента продукции предприятия с определением стадий жизненного циклатоваров.
Таким образом, можно заключить, что перспективы развития ЗАО «ОЧАКОВО»достаточно обширны. Сегодня предприятие – несомненный лидер среди подобных себев России. Рассмотревпроцессы разработки, планирования ассортимента продукции, проведя обзор финансовыхпоказателей, можно дать следующие рекомендации выводы: Производственному предприятиюЗАО «ОЧАКОВО» необходимо продолжать осуществлять основную цель бизнеса – созданиепрочного фундамента для партнерских отношений предприятия и покупателяпосредством ассортиментной политики. Таким образом, развитие бизнеса должноидти по пути улучшения качества выпускаемых напитков, путём разработкиассортимента продукции предприятия с учетом финансовых возможностей на этапахжизненного цикла товара.


Библиография
 
1. Гражданский кодексРоссийской Федерации от 30.11.1994 г., часть I. – 155 с.
2. Гражданское право.Учебное пособие. – М.: Проспект, 2005. – 550 с.
3. Анурин В., Муромкина И.,Е. Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. – М.-С-Петербург,– 2006, 8 с.
4. Крылова Г.Д., Маркетинг, – М.:Юнити, – 2004, – 57 с.
5. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: –2007, -155 с.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н.,Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, – 2003,– 18 с.
7. Анурин В.,Маркетинг. – С-П.:, Питер, 2004. – 186 с.
8. Мхитарян С.В.,Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2006. – 365 с.
9. Маркетинг: выборлучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. – М.:Экономика, 2003. – 180 с.
10. Котлер Ф. Управлениемаркетингом. Учебное пособие. – М.: – 2001. – 170 с.
11. Маджаро С.Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, – 2007. – 400 с.
12. Федко В.П. Маркетинг:100 экзаменационных ответов. – М.: МарТ, – 2004. – 445 с.
13 Завьялов П.С. Маркетингв схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
– М.: ИНФРА-М, 2003. –96 с.
14. Маркетинг. Какпобеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И. – М.: – 2004, –200 с.
15. Мани И.Б. Системамаркетинговых коммуникаций. – М.: Маркетинг. – 2003. – 56 с.
16. Крылов И.В. Маркетинговыекоммуникации как социальный институт. – М.: Эксмо, – 2004. – 108 с.
17. Ядов В.А. Социологическиеисследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, – 2005. – 80 с.
18. Парсонсон Т. Теориясреднего уровня. Социальная терминология. – М.: Эксмо, 2005. – 203 с.
19. Яненко Я. Заказ иразмещение рекламы. – М.: ПИТЕР, – 2005. – 270 с.
20. Управлениечеловеческими ресурсами: стратегия и практика. – Алма-Ата, – 2006. – 360 с.
21. Управлениемаркетингом: Учебное пособие / Под ред. Данько Т.П. – М.: Инфра-М, – 2004.– 215 с.
22. Маркетинг в отрасляхи сферах деятельности. Учебное пособие. – М.: Маркетинг. Книготорговый центр. –2005. – 345 с.
23. Маркетинг Принципы итехнология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н.Д.– М.: ЮНИТИ, 2005. – 93 с.