Содержание
1. Теоретические основы формирования фирменного стиля ирепутации корпораций
1.1 Понятие и элементы фирменногостиля корпорации
1.2 Значение репутации в деятельности корпораций
Список литературы
1. Теоретические основы формирования фирменногостиля и репутации корпораций1.1 Понятие и элементы фирменного стиля корпорации
Фирменный стиль — это наборцветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянныхэлементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Иными словами, основными целямифирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы иуказание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общеймассы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногдаиспользуемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «системафирменной идентификации» и «координирование дизайна».
Наличие фирменного стилясвидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении,которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга являетсянапоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ужеранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенногарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначноположительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобилифирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру«Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг» и т.п.
В то же время, наличиефирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например,петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имеладостаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротнойпродукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряетзавоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества инесоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало,чем привлекало покупателей.
При стабильно высоком уровнедругих элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцуследующие про имущества:
помогает ориентироватьсяпотребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товар фирмы,которая уже завоевали их предпочтение;
позволяет фирме с меньшимизатратами выводить на рынок свои новые товары;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на формированиекоммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
помогает достичь необходимогоединства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникацийфирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпускипрестижных проспектов и т.п.);
способствует повышениюкорпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастностик общему делу, «фирменный патриотизм»;
положительно влияет наэстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Фирменный стиль — один изосновных средств формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классиктеории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменныхкоммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться каквклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочныйвклад в репутацию марки».
Понятие корпоративный имидж,прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальными для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже — признакразвивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболееоптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способысосуществования с социумом.
В построении позитивного имиджамногие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе вниманиячерез создание запоминающегося визуального образа. И это действительностановится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля,привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративногодизайна относятся:
постройки;
транспорт;
вывески;
печатные материалы, исходящие изорганизации;
фирменный знак, логотип;
фирменная одежда персонала;
упаковка товара;
ценные бумаги организации.
В корпоративном дизайне особаяроль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках — брендинга:«brand» (англ) — клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать каккомплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологическихстереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем ивнутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организациипомогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективностьрекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции,способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.
Один из основных элементовфирменного стиля — товарный знак, представляющий собой изобразительные,словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукцииили услуг.
Многие организации используюткак элемент фирменного стиля логотип — фирменную шрифтовую надпись с названиемфирмы или товара.
Слоган (девиз, лозунг) — этосодержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулированиикоторого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание несколькихэлементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа — частоприменяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картинуобраза организации дополняет использование фирменного цвета и комплекташрифтов, при подборе которых главный закон — ассоциативность. В организациях,имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменныеконстанты, сложившиеся в результате долговременного использования в особыевнутрифирменные стандарты, например, в мире моды — стиль Дома Шанель.
Основные носители фирменногостиля:
1. Печатная реклама: плакаты,листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
2. Средства пропаганды: проспекты,журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.
3. Сувенирная реклама: пакеты,авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.
4. Элементы делопроизводства: фирменныебланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.
5. Документы и удостоверения: пропуски,визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.
6. Элементы служебных интерьеров:панно на стенах, настенные календари, наклейки.
7. Другие носители: геральдическиесимволы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения натранспортных средствах.
Рассмотрим более подробноосновные составляющие фирменного стиля.
Товарный знак (другиеиспользуемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) являетсяцентральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собойзарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные,объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются еговладельцем для идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своеймногочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуетсялучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании,так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ и др.
б) изобразительный представляетсобой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы кактоварного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизированнойстаринной ладьи — «АвтоВАЗ»;
в) объемный — знак в трехмерномизмерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форматоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
г) звуковой товарный знак большехарактерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыкик песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).В последнее время данный вид товарного знака все шире используется и рекламнойпрактике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
д) комбинированные товарныезнаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинациялоготипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухинойтоварный знак киностудии «Мосфильм».
Основные требования,предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будутрассмотрены нами ниже.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип)- оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарном группы,производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Какправило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарныхзнака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляетсобой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементовфирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарнаяэмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блоккомпании «Адидас». Он может также содержать полное официальноеназвание фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, ни фирменныхбланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляетсобой постоянный используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганырегистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципыдеятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «Сточностью до копейки», у ИФ «Александрия» — «Мы работаем несо всеми! Мы работаем с каждым!».
В качестве мотива слогана можетбыть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мызаботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркиватьисключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили миркопировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванномавторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»). Существуетмножество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различнымконцепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.
Фирменный рекламный девиз долженотвечать следующим основным требованиям:
органично вписываться вфирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
должен обязательно учитыватьособенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным иблизким этой аудитории;
краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
оригинальность (естественно, вопределенных пределах);
интенсивная эмоциональнаяокраска;
исключать двоякое толкование (например,«Фирма Рикко» обует всю страну!"; Инкомбанк: «Каждуюсекунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);
соответствовать стилю жизни,системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например,«Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от«Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «СКока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это- Кока-Кола»!
Фирменный цвет (цвета) такжеявляется важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общейкартины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля болеепривлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональноевоздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цветазакрепились достаточно прочно.
При этом можно назватьконкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубымцветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — сзеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветовможно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый,лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый изолотистый; IВМ — синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца»и «Дока-хлеб») — желтый и красный и т.д.
Фирменный цвет может также иметьправовую защиту в случае со ответствующей регистрации товарного знака в этомцвете. Однако не обходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветномисполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации жезнака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов можетподчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как«мужественный» или «женственный», «легкий» и«тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный»,«деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой»шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множествотипов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые,наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количествогарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярнымиявляются гарнитуры «Тайме», «Гельветика», «Футура»и др.
Другие фирменные константы. Некоторыеэлементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиесяпостоянством, обязательным и долговременным характером использования, играютнастолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены кэлементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, неполучившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарнымзнаком.
Элементами фирменного стиляможно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунокрадиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнемоблике автомобилей.
Фирма может разработатьоригинальные сигнатуры и пиктограммы абстрактные графические символы,обозначающие товарные группы.
Элементами фирменного стиля снекоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Дляресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливостьперсонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.
Таким образом, можно сделатьследующие выводы. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты,листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства пропаганды: пропагандистскийпроспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты изполиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открыткаи др.
4. Элементы делопроизводства: фирменныебланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов,для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блокибумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуски,визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров:панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весьинтерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменноерекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочнаябумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников,изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Фирменный стиль приносит еговладельцу следующие преимущества:
1) помощь потребителю вориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима длябыстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) фирмы, которая ужезавоевала их предпочтение;
2) повышение эффективностирекламы;
3) снижение издержек наформирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
4) гармонизация и созданиенеобходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговыхкоммуникаций предприятия, к которым относятся: выпуск престижных каталогов,проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.
5) содействие повышениюкорпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу «фирменногопатриотизма».
Система фирменного стилявключает в себя следующие основные элементы: товарный знак, логотип, фирменныйблок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой,постоянный коммуникант, корпоративная культура.
Основные носители фирменногостиля: печатная реклама фирмы, средства пропаганды, сувенирная реклама,элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебныхинтерьеров, униформа и т.п. Некоторые из элементов не носят материальногохарактера. Среди них: стиль общения персонала клиентами, фирменный наборпродуктов и услуг, ассортимент и уровень качество услуг.1.2 Значение репутации в деятельности корпораций
Само слово репутация все чащеупотребляется в современном экономическом языке. Если до середины прошлого векао репутации говорили как о категории близкой к таким понятиям, как «достоинство»,«честь», «доброе мнение» (то есть как об определеннойхарактеристике субъекта), то сегодня, это слово все чаще становится синонимомслова имидж. Но можем ли мы в этом случае говорить об инвестиционном имидже? Подимиджем традиционно понимается образ некоторого субъекта. Образ можетформироваться стихийно (на протяжении какого-либо периода времени) или бытьсформирован целенаправленно (при участии специалистов-имиджмейкеров). Репутация,в общем, понимании, есть стабильное, формирующееся годами, мнение. Словарьиностранных слов определяет репутацию как создавшееся общение мнение одостоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, как общественную оценку. Сегодняприятно говорить не только о формировании образа, но и о формированиирепутации, об управлении ею. Все чаще в литературе встречается словосочетание«репутационный менеджмент». Таким образом, репутация я понимаетсясегодня не только как устоявшееся мнение и некоторый накопленный капиталдоверия, но и как предмет, подверженный целенаправленному формированию иизменению. С этой точки зрения необходимо признать, что понятия «имидж»и «репутация» стали весьма близки друг другу по значению. Почему мывсе же говорим об инвестиционной репутации, а не об инвестиционном имидже? Разницав том, что репутация складывается од влиянием реальных действий и факторов (хотяимидж также оказывает воздействие на репутацию), а сам имидж остается, в первуюочередь, образом (и может в таком случае быть образом вымышленным, надуманным,воображаемым). Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажамарочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара илиобразом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель). Длябизнеса большее значение имеет репутация — сложившееся мнение на основеконкретных и проверяемых фактов.
Деловая репутация — единственныйнеотчуждаемый нематериальный актив корпорации («неотчуждаемое преимущество»),поскольку этой собственностью нельзя распорядиться отдельно от самой корпорации.Нематериальные активы возникают в рамках корпорации различными путями и наразличных этапах ее хозяйственной деятельности.
Репутация — это та сторона,которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам. Каждаяорганизация формирует представления о себе во всем, что она делает, и везде,где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается СМИ.Каждый телефонный звонок, каждая надпись, каждый комментарий персонала, каждоерекламное объявление, рекламный плакат — все, что несет имя компании, создаетпредставление об организации и, в конечном счете, формирует ее репутацию. Безусловно,качество продукции — один из важнейших факторов формирования репутации.
Цель и процесс созданияуправляемого имиджа и хорошей репутации для крупных, средних и мелких фирм,безусловно, различаются. Средние и мелкие фирмы оказываются в противоречивойситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами для продвижения своегоимиджа, им приходится постоянно соответствовать уровню раскрутки других болеекрупных компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используютограниченный набор констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столькоо раскрутке внешнего облика, сколько о надежной, прочной репутации своей фирмы.
Репутация — сложное составноесвойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов). К общим длявсех отраслей параметрам деловой репутации относятся: этика в отношениях свнешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитнаяистория, порядочность, открытость; этика в отношениях с внутренними партнерами(корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами,мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса; эффективностьменеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия,инновации; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.
Точки пересечения понятий «имидж»и «репутация» объясняются следующими факторами: обе моделиструктурирования информации существуют в едином информационном пространстве изадействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле).Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.
Отделение имиджа от репутациивозможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Чтопотребует некоторого минимума теоретической информации.
Ключевым в определении «имиджа»является слово «образ», в понятии «репутация» — слова«оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном илимассовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим котдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а нео его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсыкоммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.).Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты — цвет, форму,поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований вэтом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.
Информационная структурарепутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежелицелостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутациипроисходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменениеимиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на однухарактеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании навнешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.
Имидж объекта — это «застолбленное»место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие — разныесистемы координат, средства описания данного места. Отсюда очевиднапоследовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутациюобъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутацияскладывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или инойсистеме координат, в том или ином контексте.
В имидже физическое меняется назнаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. онобозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других,демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж — приводить в соответствие.
Технология создания и внедренияимиджа — это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имиджсоздается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ,название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникациичерез соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления каксуществующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений — лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживаютсвязи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие»знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новуюсформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания,конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Специалисты могут привязыватьимидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включатьобъект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те илииные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание егосоздатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленновоздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мыэтого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имиджимиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета,настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют некачеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -).Модель репутации — набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.
Собственно, задача пиарщика какраз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкиекритерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация — это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощьюлогических, схематических коммуникаций.
Имидж через сознательныеструктуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включаяколлективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами,доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.
Цель построения имиджа — захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и естьдвижение к символу; цель формирования репутации — устремленность к пределу — полюсу линейки.
Таким образом, различия понятийимидж и репутация можно свести в табл.1
Таблица 1 — Сравнительнаяхарактеристика понятий «имидж» и «репутация»Имидж Репутация
«что» (знак объекта) «в чем», «насколько» (контекст объекта) целостность, комплексность, параллельность действий возможная автономность, последовательность действий содержательные эмоции, чувства, состояния оценочные эмоции (+ или -, сопутствующие рациональной оценке) формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение — «продвижение» прямые методы неприменимы, определение — «игра» моделирование стереотипов моделирование рациональных схем до репутации после имиджа
Таким образом, подводя итограссмотренному материалу, можно отметить, что в литературе существует множествоподходов к понятию имиджа. Нами были рассмотрены лишь некоторые из них. Можнотакже отметить, что понятия имиджа и репутация разнятся по смыслу.
Управление репутацией — этовторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихсяинформационных потоков, управление имиджем — это первичная настройка массовогосознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.
Знание репутации предприятиябудет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления орепутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производительавтомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителямиавтомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнитсебя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм егонеоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметьсильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает спредприятиями других отраслей.
Крупные промышленные корпорациидействуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколькопотребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся,затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуютсябольшим уважением.
Инвестиционную репутацию можноопределить как нематериальный фактор инвестиционной оценки определенногосубъекта экономической деятельности, формирующийся на основе накопленного опытаи сложившегося общественного мнения.
Выделение факторовинвестиционной репутации можно было осуществить, перечислив факторы деловой иликорпоративной репутации в целом и выбрать из них факторы, влияющие наинвестиционные решения. По мнению А. Шмарова и Ю. Полунина, «репутация каккатегория (в философском смысле) не верифицируется, не сводится к перечнюпростых, легко измеряемых компонентов. Точнее, сводится, но не до конца: этовсегда первое, второе, третье, энное плюс всегда некая добавка, какое-тонепознанное мистическое слагаемое. Можно старательно выявлять и измерятьотдельные составляющие, но непознанное будет оставаться… Таковым является,скажем, безотчетное доверие, симпатия,… комплиментарность.»
Тем не менее, в специальнойлитературе предлагается достаточно широкий набор факторов и компонентов деловой(корпоративной) репутации, в том числе непосредственно или опосредованноотносящихся к рассматриваемой проблематике. Для упорядоченного рассмотренияфакторов инвестиционной репутации, целесообразным было бы выделение четырехгрупп: управленческие, финансовые, социальные и информационные факторы.
Доступность информации одеятельности компании является одним из основных принципов корпоративногоуправления и оказывает значительное влияние на инвестиционную репутацию. Например,в рейтингах, проводимых Институтом корпоративного права и управления (ICLG) раскрытиеинформации рассматривается как ведущий фактор оценки корпоративного управления.
К информации, раскрытие которой,регламентируется принципами корпоративного управления относятся годовые отчеты,бухгалтерские балансы, заключения ревизионной комиссии, заключения аудиторов,сведения о Совете директоров, о кандидатах в Совет директоров, о составеаудиторской комиссии, а также другие материалы, предусмотренныхзаконодательством и нормативно-правовыми актами. Многие западные компаниипубликуют информацию о доходах руководства и членов семей руководства. Открытостьинформации служит как показателем уверенности компании, приверженностисовременным методам корпоративного управления, так и дает возможностьспециалистам по паблик рилейшнз для аргументированной работы со средствамимассовой информации, взаимодействия с общественностью, формирования имиджакомпании и развития ее репутации, в том числе и инвестиционной.
Репутация корпорации уязвима, еенужно постоянно поддерживать.
Список литературы
1. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс — учебная программавыживания: Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам,спичрайтерам, промоутерам и рекламистам. — СПб.: АТА «Болгар», 1998.- 68 с.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ ЭКСМОС,2002. — 480 с.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-пресс,1997. — 256 с.
4. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. — практ. пособие.- М.: Дашков и К°, 2001. — 148 с.
5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и publicrelations. — М.: Топ-медиа, 1997. — 201 с.
6. Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. — Челябинск: УралLTD, 1998. — 513 с.
7. Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. — СПб.: Питер, 1998. — 280с.
8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс,1998. — 318 с.
9. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг,1998. — 218 с.
10. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
11. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М.: Имидж-Контакт:Инфра-М, 2001. — 178 с.
12. Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. — М.: ГУ-ВШЭ,2001. — 214 с.
13. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. — Нижний Новгород:PR-Эксперт, 2001. — 194с.
14. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность.- Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2002. — 310 с.
15. Воронин, В.Н. Организационная культура как системообразующий параметрпри формировании имиджа организации / В.Н. Воронин // Вестник ун-та / Гос. ун-тупр. Сер.: Социология и упр. персоналом. — 2000. — N 1. — С.65-72.
16. Захаров, И.В. Методы изучения имиджа предприятия и позиций его работников/ И.В. Захаров, В.Я. Захаров // Сборник научных трудов. — 1999. — Вып.3. — С.36-40.
17. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.: Вильямс,2000. — 624 с. '
18. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. — М: Университет,2000. — 174 с.
19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер,2000. — 528 с.
20. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.:Изд-во СПб ГУ, 2001. — 254 с.
21. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, или черный PRкак институт гражданского общества. — СПб., 2001. — 102 с.
22. Микитьянц, К.С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке/ К.С. Микитьянц // Проблемы управления развитием социально-экономических систем.- 2000. — Вып.6. — С.75-82.
23. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.: Омега-Л,2001. — 376 с.
24. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации:Теория и практика. — Киев: ДаКор, 2002. — 500 с.
25. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика.- СПб.: Невский ин-т языка и культуры, 2001. — 116с.
26. Муромкина, И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенностиформирования и восприятия / Муромкина И.И. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. — N 2. — С.72-77.
27. Найт С. Руководство по NLP. — СПб., 2000. — 236 с.
28. Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. — М.:Имидж-контакт, 2001. — 628 с.
29. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.:Тандем: ЭКМОС, 2001. — 352 с.
30. Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. — М.: Финпресс,2002. — 202 с.
31. Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.- 768 с.
32. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998. — 272с.83. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М., 2001. — 308 с.
33. Томилин А. Культура предпринимательства. — М., 2000. — 172 с.
34. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. — СПб.,2001. — 216 с.
35. Челенков, А.П. Особенности формирования имиджа услуг / А. Челенков// Маркетинг. — 2000. — N 4. — С.116-122.
36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М., 2001. — 232 с.
37. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.- СПб., 1999. — 444 с.
38. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис,1995. — 150 с.
39. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект по материаламсайта www.cfin.ru