CАНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет«Экономики и Менеджмента»
Кафедра«Стратегический менеджмент»
КУРСРОВОЙ ПРОЕКТ
Дисциплина:маркетинг
Тема:«Управление маркетингом на предприятии на примере ООО «Кэдбери»»
Выполнила студентка гр. з1075/20
Норкуса Яна Вилнисовна
Руководитель, к.э.н., доц.
Аксенова Татьяна Николаевна
Санкт-Петербург 2010г.
Введение
Актуальность темы курсовогопроекта «Управление маркетингом на предприятии» обусловлена тем, что важнейшей задачейстратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействияорганизации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентнойборьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтомумаркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какиереализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешноефункционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствиис которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросыклиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараютсялюбым способом реализовать клиенту.
Маркетинг является одной из самых важныхразновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень частонеправильно понимают. Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшениеусловий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни встране, повышению качества жизни.
ООО «ДиролКэдбери» является одним из выдающихся производителейна кондитерском рынке с впечатляющим ассортиментом знаменитых брэндов, многие изкоторых имеют большую популярность на протяжении длительного времени. Ключевые бренды компании: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, а также шоколад Cadbury, Picnic, Compliment, Золотой Фонд.
ЦельООО «Дирол Кэдбери» — Мы создаем бренды,которые люди любят.
Компания Cadbury Schweppes поставляетсвою продукцию в Россию с 1992 года. В 1995 Cadbury Schweppes открыла представительствов Москве и сейчас имеет кондитерскую фабрику«Кэдбери» в городе Чудово Новгородской области. Фабрика в Чудово вступилав строй в 1996 г. Это крупнейший единовременный инвестиционный проект компании CadburySchweppes за пределами Великобритании. Сумма капиталовложений составила 120 млн.долларов США. В 2002 г.
Маркетинг играет важнуюроль в стратегическом планировании любой организации. Он предоставляет необходимуюинформацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование в своюроль определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом,служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основныхстратегических целей.
Актуальность выбранной темы- «Управление маркетингом на предприятии на примере ООО «Кэдбери», обусловлена тем,что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во- первых обеспечиваетруководящие методологические принципы, маркетинговую концепцию, которая предполагаеториентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во – вторых,маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана,помогая вывить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании, маркетинг помогаетразрабатывать стратегию выполнения задач.
Целью курсового проекта является — исследование системы управления маркетингана примере ООО «Кэдбери» а российских условиях, разработка и обоснование научно-методических основ политикимаркетинга, комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведениямаркетингового исследования рынка, раскрытия практических проблем и их решения,важность маркетинговых исследований в практической деятельности и разработка наих основе предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения намеченной цели, были поставленыследующие задачи:
1. Рассмотретьтеоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия, актуальностьмаркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.
2. Проанализироватьсостояние как внутреннего, так и внешнего рынка кондитерских изделий, провести исследованиепотребителей и конкурентов предприятия.
3. Разработатьпути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенныхисследований.
Объект исследования– ООО «Кэдбери».
Предмет исследования- система управления маркетингом.
Методы исследования:Подбор, изучение, обобщение учебной научной литературы, отчетные данные предприятия,ресурсы сети Интернет, расчетно аналитический метод.
Глава 1. Анализ рыночныхвозможностей
1.1 Анализмаркетинговой среды
1.1.1 Анализмакросреды
Внешняя среда — сфера, вкоторой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния»вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.
Анализ макроэкономическогоокружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегосяв его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планированияи управления.
Самый распространенный инструментарийдля анализа макроокружения — метод PEST-анализа (табл. 1)Политические факторы Экономические факторы />
1) Государственное регулирование конкуренции
2) Политическая ситуация в стране
3) Изменение законодательства в отношении пищевой промышленности
1) Уровень инфляции
2) Покупательская способность населения
3) Налогообложение /> Социальные факторы Технологические факторы />
1) Улучшение демографической ситуации
2) Повышение уровня жизни населения
3) Стабильность жизни людей
4) Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии
5) Потребительские предпочтения
1) Появляются новые требования ГОСТ
2) Информация и коммуникации, влияние интернета
3) НГП обуславливает появление нового оборудования, повышающего скорость и качество производства, а вследствие чего конкурентоспособность продукции />
Таблица 1. PEST-анализ внешних факторов — макросреда кондитерской фабрики ООО «Кэдбери»
1.1.2 Анализмикросреды
Необходимо проанализировать непосредственноеокружение организации — партнеров, конкурентов, потребителей, маркетинговых посредников,которые оказывают значительное влияние на деятельность организации.
Поставщики.
ООО «Кэдбери»» работаетс 5 поставщиками, находящимися в г. Москве, и Великом Новгороде.
Для обеспечения производственногопроцесса по изготовлению кондитерских изделий и жевательной резинки требуется поставкасырья, ассортиментный перечень которого составляет более чем 40 наименований.
Основными поставщиками предприятияявляются:
· ООО «Аризона»
· «TONSUN FOODS GROUP»
· ООО «РУСАГРИКОМ»
· ООО «FOOD STAR IMPEX»
· «СИНКОМ»
Каждая из компаний-поставщиковработает на рынке не менее трёх лет, и зарекомендовали себя как надежные и обстоятельныепартнеры. В редких случаях срыва поставки, возможны оперативные закупки у другихпоставщиков.
Конкуренты
На сегодняшний день ООО «Кэдбери» подверженазначительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий.Основными конкурентнымифакторами на рынке кондитерского производства в настоящее время являются:
· цена
· качествопродукции
· ассортиментныйперечень
При этом для разных групппотребителей превалирующими являются разные факторы. Основные конкуренты ООО «Кэдбери»находятся по всей России и работают в производстве кондитерских изделий нескольколет. Они имеют круг постоянных потребителей и сложившийся уровень цен.
Основными конкурентами ООО«Кэдбери» на сегодняшний день являются:
1. Нестле,Россия
2. Бабаевский
3. КрасныйОктябрь
4. РотФронт
5. Сладко
6. Коркунов
7. Марс
8. «Ферреро Руссия»
Потребители
При анализе непосредственного окруженияэто звено является наиболее важным для организации. Производство кондитерских изделийориентировано на потребителей разного уровня достатка, и характеризуется постояннымспросом. Ценовая политика организации позволяет приобретать нашу продукцию как пенсионерами школьникам, так и обеспеченным слоям населения.
Реализация продукции ООО «Кэдбери» осуществляетсячерез контрагентов – продовольственные базы, продовольственные магазины, гипермаркеты,ларьки и т.д.
Маркетинговые посредники
Торговыми посредниками нашейфирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктовпитания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Карусель», «Окей»и другие). Наша фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения.Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкойгрузов по России.
1.1.3 SWOTанализ
Построим матрицу сильныхи слабых сторон, возможностей и угроз фирмы (Табл. 2)
Возможности (О)
Внешние благоприятные возможности:
— Способность увеличить долю занимаемых рынков сбыта;
— Включение предприятия в перечень традиционных импортеров;
— Наличие новых технологий вафельного производства;
— Рост спроса на рынке;
— Получение дополнительного конкурентного преимущества в результате роста спроса на подарочные наборы;
— Поддержка со стороны Правительства.
Угрозы (Т)
Внешние угрозы:
— Насыщенность рынка;
— Большое количество компаний конкурентов, как отечественных так и иностранных;
— Выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых;
— Изменение покупательских предпочтений.
Сильные стороны (S)
Внутренние сильные стороны:
— Бренд;
— Доступные цены;
— Высокие производственные возможности;
— Широкий ассортимент;
— Ведущие конкурентные позиции на внутреннем рынке;
— Сформирован положительный имидж перед потребителями;
— Наличие квалифицированного персонала;
— Наличие стратегии дальнейшего развития;
— Наличие собственных оригинальных рецептур при сохранении традиционных технологий;
— Развитая сбытовая сеть.
Стратегия роста
(увеличение доли на рынке, расширение ассортимента предлагаемой продукции, повышение производительности труда)
— расширение ассортимента продукции;
— повышение производительности труда;
— повышение эффективности производства.
1.
Стратегия сокращения издержек производства
— расширение производства за счет заемных средств.
Слабые стороны (W)
Внутренние слабые стороны:
— Слабое использование преимуществ;
— Отсутствие достаточных заемных средств;
— низкая прибыльность из-за несовершенной технологии производства и его высокой энергоёмкости;
— износ основного технологического;
— низкая прибыльность деятельности организации.
Стратегия развития товара.
(расширение ассортимента, повышение качества продукции);
— приобретение необходимого оборудования;
— повышение квалификации персонала.
Стратегия сокращения
— Высокая зависимость от конкурентов;
— Высокая зависимость от поставщиков.
Таблица 2 — SWOTанализООО «Кэдбери»
Данный анализ позволил намвыявить круг стратегических альтернатив дальнейшего развития предприятия.
Из теории рыночно ориентированныхсистем управления известно, что результатов можно достичь путем использования возможностей,а не путем решения проблем. Использование возможностей предприятия — признак удачновыбранной стратегии предприятия.
1.2 Сегментация рынка
1.2 1 Сегментация рынковсбыта
Сегментация рынка – этомаркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакамна некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов,требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организациитовародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментациярынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретноготовара предприятия.
Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментоврынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке — обеспечениетовару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.В качестве примера произведена сегментация рынка кондитерских изделий, вариантывыбора целевого сегмента и определены способы их охвата.
Первым шагом при проведении сегментацииявляется выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используютсятакие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографическиеи поведенческие. Рассмотрим каждый из них.
Сегментация по географическомупринципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. В наиболеепривлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Москваи Санкт-Петербург, Екатеринбург, Великий Новгород, Нижний Новгород и т.д.
Сегментирование по демографическомупринципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров,таких как: возраст, пол и уровень доходов.
В ходе процесса изучениярынка было установлено: Потребители продукции ООО «Кэдбери»- это в основном всеслои населения, включая потребителей от пенсионеров до школьников. Уровень доходовпотребителей в основном средний и высокий. Но и низшие слои населения могут позволитьсебе продукцию «Кэдбери».
Сегментирование по психографическомупринципу. Психографическая сегментация — деление рынкана различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностныххарактеристик потребителей.
В ходе процесса изучениярынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшегодо высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокомукачеству, предпочтения потребителей кондитерской продукциитак же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самыхсильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться кмнению референтных группы.
Образ жизни и тип личностивлияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбывыбирают самую качественную и вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторовосновным является качество по доступной цене.
Это далеко не полное делениена сегменты. Здесь представлены только те которые непосредственно влияют на деятельностьпредприятия.
1.3Отбор целевых сегментов
Отбор целевых сегментовделается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающихследующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность.Сегменты 1 2 3 4 Регион СПб СПб СПб СПб Возраст 16- 23 20- 35 35- 50 50- 70 Пол Девушки, Молодые люди Женщины, Мужчины Женщины Женщины Уровень доходов Низший — средний Средние — Высший Средний — высший Низший — Средний Образ жизни/тип личности Беспечный Обычный Обычный Обычный Искомые преимущества Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки. Высокое качество по доступным ценам доступная цена Область рынка в % 40% 30% 27% 3%
Таблица 3- Отбор целевыхсегментов ООО «Кэдбери»
Компания ООО «Кэдбери» провелаоценку сегментов рынка и вывела диаграмму в процентном соотношении занимания рынкомтипов личностей.
/>
Диаграмма 1- Сегментированиерынка
Исходя из полученных исследований,можно сделать следующие выводы, что для продвижения тара «Кэдбери» более привлекателенсегмент № 1, это самый большой сегмент занимаемый на рынке, и как следствие данныйсегмент экономически выгоден и покроет все расходы затраченные на рекламу и продвижениетовара в этом сегменте.
Но также очень интереснысегменты № 2, и №3, несмотря на то что они каждый по себе занимают не намного меньшуюплощадь рынка, но в связи с тем, что данные сегменты приобретают продукцию в большихобъемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту,а иногда и превышает его, и как следствие, все денежные средства направленные нарекламу и продвижение товара в этих сегментах будут оправданы.
К сожалению сегмент №4 занимаетменьшую область рынка, и по подсчетам экономистов, но так как шоколадную продукциюпокупают не только молодые но и женщины и мужчины в более зрелом и пожилом возрасте,но в наименьшем количестве, от этого ничего не меняется, так как не купят пожилые,купят молодые, ведь шоколадный ассортимент рассчитан на потребление всех возрастов.
Раздел 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГОКОМПЛЕКСА
Маркетинг микс 4P — этоизвестная схема, которая должна помогать маркетологам, разрабатывать комплекс маркетинга.Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
/>Product(Товар)- все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использованияили потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическимобъектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
/>Price(Цена) — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимуществаобладания или использования продукта или услуги.
/>Promotion(Продвижение) — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции илиуслуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
/>Place(Распространение) — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделатьпродукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
Товар
В минувшем году в Россиивсеми компаниями, присутствующими на рынке, было продано 420 тыс. тонн шоколадныхизделий (по экспертной оценке ООО «Дирол Кэдбери»), 38,2 тыс. тонн упакованныхсахаристых изделий и 18,9 тыс. тонн жевательной резинки для 60 российских городов,2009 год.
На сегодняшний день в активекомпании порядка 14 брендов. Из них в сегменте шоколада — 7, упакованных сахаристыхизделий — 4, жевательной резинки — 3. Большим успехом в России пользуются брендыPicniс, Wispa, Fruit&Nut, Tempo, Halls, Dirol, Stimorol, Compliment и др.
Весной 2010 года компанияпредставляет ряд новинок:/>
• “Малабар” — детская жевательнаярезинка с тату и новыми вкусами и ее одноименный стильный герой — Малабар;
• Dirol Slabs — жевательнаярезинка в мини-пластинках с сочным фруктовым вкусом;
• Fruit&Nut и WholeNut в маленьких плитках.
По-настоящему ярким запускомстала новая стоматологическая жевательная резинка Dirol в мини-пластинках в яркойстильной упаковке. Dirol Cadbury, отобрав лучшие рецептуры фруктовых жевательныхрезинок, представила мини-пластинки четырех великолепных сочных фруктовых вкусов,которые раскрывают богатство природы разных уголков мира:
• African Citrus (африканскийцитрус),
• Brazilian Apple (бразильскоеяблоко),
• Scandinavian Blueberry(скандинавская голубика),
• и Indian Cinnamon (индийскаякорица).
Фруктовая жевательная резинка,сегмент которой составляет треть от объема рынка, для 60 российских городов, пользуетсябольшим спросом у потребителей.
Новая жевательная резинкав яркой удобной упаковке обладает стоматологическими свойствами и не содержит сахара,сохраняя здоровье зубов.
Первые поставки в розничныесети имели место в конце марта. Рекомендованная цена жевательной резинки — 10 рублей.В упаковке содержится семь мини-пластинок. Основная целевая аудитория новой жевательнойрезинки Dirol в мини-пластинках — потребители сегмента №1, 2, предпочитающие хорошиевкусовые качества (мягкий и сочный фруктовый вкус).
В связи с тем, что форматмини-пластинок очень привлекателен для потребителей, новая жевательная резинка займетдостойное место на рынке.
Шоколадной новинкой компанииDirol Cadbury стали уже давно известные плитки шоколада Fruit&Nut и Whole Nutв новом формате — 46 г.
Молочный шоколад с изюмоми миндальными орехами Fruit&Nut и молочный шоколад с целыми лесными орехамиWhole Nut — это известные и хорошо зарекомендовавшие себя продукты, имеющие стабильныепоказатели продаж. В прошлом году компания, предлагая новинки, делала упор на новыевкусы, в этом году акцент делается на новый формат. Шоколадные плитки малого формата,рецептура которых идентична рецептуре больших плиток, идеально подойдут для индивидуальногопотребления. Целевая аудитория продукта — сегмент №2 (современные, активные люди20 — 35 лет), отдающие предпочтение качеству и стилю.
Первые продажи нового продуктасостоялись в середине февраля. К концу года компания планирует увеличить объем продажв данном сегменте на 15% —17%.
Цена
В связи со сложившейся экономическойситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию «Кэдбери»уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, чтобольшая часть сырья для производства шоколада импортируется. И, скорее всего, будетдальнейшее повышение цен.
Более 80% продукции «Кэдбери»,продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодноеположение по сравнению с другими иностранными компаниями — частично защищает откурсовых колебаний. Но с другой стороны 30% используемого сырья и ингредиентов импортируется.Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практикеэто пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживатьнужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемахвыпуска (а у компании «Кэдбери» очень высокие требования к используемому сырью).Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей.Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводитсяработа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но притом же уровне качества). В основном цена средняя с учетом высокого качества продукции,все сегменты могут позволить себе продукцию за исключением 4, так как для этогосегмента предпочтительней будет наименьшая цена.
На продукцию плиточногошоколада, планируется введение системы скидок на некоторые периоды времени, с цельюувеличения продаж и привлечения покупателей к марке.
Продвижение
Основные изменения, которыебудут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективныеканалы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда другихстран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям,цены на этот вид рекламы сильно изменились по сравнению с прошлым годом: выросли.
Кэдбери активизирует рекламнуюстратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган «На волнеудовольствия» был раскручен по всем правилам.Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке российскогошоколада и конфетам, батончикам «Темпо».
ООО «Дирол Кэдбери, российскоеподразделение кондитерскогоконцерна Cadbury Schweppesпостоянно проводит различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей,приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании „Кэдбери“.
Компания использует всевозможныемедиа средства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши,шоу и даже специализированные концерты.
По мнению экспертов, увеличиватьсвою долю во „взрослом“ сегменте традиционными методами Dirol-Cadburyдовольно сложно. Поэтому, судя по всему, компания решила начать работу с потенциальнойаудиторией взрослого сегмента – детьми – уже сейчас. Скорее всего, вывод новой маркижвачки Malabar (которая в настоящее время продается по всей России) на российскийрынок является долгосрочным маркетинговым ходом с целью расширения в будущем своейаудитории. У детской аудитории есть большие преимущества: дети импульсивны при совершениипокупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети – более лояльныеи внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познаниямира. Правда, детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, поэтомуони всегда стоят дороже, чем взрослые. „Аудитория полностью меняется каждыетри года – дети вырастают, – говорит один из участников рынка. – Кроме того, интереск продукту теряется, если ребенок, например, видит один и тот же комикс на упаковкеили один и тот же рекламный ролик“. В принципе, маркетинговую технологию, которуюсобирается использовать Dirol-Cadbury в России, широко применяют и другие компании,работающие на потребительском рынке. Реклама осуществляется путем информированияпотребителей о продукции через телевидение, радио и рекламы на щитах города.
Распространение
При планировании сбыта продукции компаниинеобходимо принять решения относительно каналов сбытатовара и географииразмещения и количестваторговых предприятий. Используется Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумеваетпродажу продукции через посредников. Для обеспечения распространения нашей продукциии доведения ее до непосредственных потребителей будут использованы услуги фирм — торговых посредников. Непосредственно сбыт продукции осуществляется через оптовыхи розничных посредников. В Санкт- Петербурге имеется 2 оптовые фирмы и в Москве3 оптовые фирмы закупающие продукцию «Кэдбери», так же по одной в других городахРоссии. Так же сбыт продукции осуществляется на прямую в торговые точки с фабрики.
Раздел 3. ПЛАН МАРКЕТИНГА
3.1 Цели и задачи
Сформулируем основные целидля концепции коммуникации марки «Кэдбери».
Маркетинговая цель:
· Увеличение знания марки,потребления
· Формирование лояльностик марке
Цель коммуникации:
· Увеличение спроса путемвнедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта — вкуса настоящегошоколада.
Творческая задача:
· Разработка креативнойконцепции для рекламной кампании 2010 года (видеоролик, макеты для наружной рекламыи в прессу).
Продукт/Марка:
· Молочныйшоколад с изюмом и миндальными орехами Fruit&Nut и молочный шоколад с целымилесными орехами Whole Nut 250гр.,100гр., и 65гр.
· Серия подарочных наборов«Комплимент» с наполнителями (Орех, Изюм, Орех и изюм). 300гр.
· Шоколадки пикник
Целевая аудитория: Серияподарочных наборов «Комплимент» — Женщины 25-54, доход среднийи выше среднего, так же домохозяйки, студенты.
Шоколадки пикник и Молочныйшоколад с изюмом и миндальными орехами Fruit&Nut и молочный шоколад с целымилесными орехами Whole Nut чаще всех потребляют продукт Подростки, студенты и школьники.Покупают шоколад чаще для себя (плитки 100гр), реже в подарок (для этого лучше подходит250гр).
Вкусы очень отличаются,но предпочтения отдаются плиткам с начинками. Наиболее популярны с традиционнымиорехами или с «необычными» начинками.
Приведем наше коммуникационноевидение.
Бренд:Молочная шоколадная продукция
Стратегические преимущества:«Кэдбери» предлагает качественные традиционные сорта шоколада со вкусом, знакомымс детства, и оригинальными рецептами начинок. Потребитель в настоящий момент покупаетболее известные марки шоколадных плиток и не имеет устойчивого предпочтения какой-тоодной марки.
Что потребитель должен думатьв результате контакта с нашей рекламой: Поверить, что все шоколадныеплитки, подарочные наборы «Кэдбери» обладают прекрасным традиционным вкусом настоящегошоколада. А ассортимент позволит каждому подобрать себе любимый вкус (сорт шоколада,начинку).
Что потребитель должен делать:Покупать шоколадную продукцию «Кэдбери» и для себя и в подарок близким и знакомым,250гр плитка подходит для этого как нельзя лучше.
Рациональные преимущества:Современное оборудование, передовые технологии производства, качественные ингредиенты,традиционные рецепты шоколада и оригинальные рецепты плиток (начинок).
Эмоциональные преимущества:Шоколаддействительно натуральный и вкусный. Упаковка красивая и подходит для небольшихподарков. Есть из чего выбрать (ассортимент).
Позиционирование марки «Кэдбери»:Шоколадная продукция «Кэдбери» — это качественный натуральный продуктпо невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительскимтребованиям и постоянно предлагающий новинки.
Ценности для потребителя:
· Вкус настоящего шоколада
· Неизменно высокое качествопродукта
· Широкий ассортимент налюбой вкус3.2 Бюджеты
Разработка и согласованиебюджета состоит из двух этапов:
1. Руководители подразделенийи ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализациипоставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.
2. Дирекция фирмы и руководительпредприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средствс широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.
Планируются инвестиции вразвитии фирмы, покупка нового оборудования, наем новых сотрудников. Компания собираетсяувеличить вложения средств в рекламу в каждом сегменте.
3.3Контроль
Необходимо составлять ежемесячныйотчет продаж, для контроля выполнения задач, так же они должны сопоставлять планируемыйобъем продаж с текущим. Необходимо описать ряд проблем и пути их устранения.
Главам подразделений необходимораз в квартал составлять отчет по затратам и выявлять причины затрат и способы ихминимизации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сохранение лидирующих позицийв условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующийассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешнаямаркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяютдобиваться все новых и новых успехов.
В работе была проанализированамаркетинговая деятельность компании «Кэдбери». Подъем компании ожидается возможнымблагодаря систематической маркетинговой деятельности, которое уделяет внимание нетолько текущей деятельности, но и производит стратегическое планирование развитиякомпании.
Основным конкурентными преимуществамифирмы являются:
1. Бренд;
2. Доступныецены;
3. Высокиепроизводственные возможности;
4. Широкийассортимент;
5. Ведущиеконкурентные позиции на внутреннем рынке;
6. Сформированположительный имидж перед потребителями;
7. Наличиеквалифицированного персонала;
8. Наличиестратегии дальнейшего развития;
9. Наличиесобственных оригинальных рецептур при сохранении традиционных технологий;
Список использованных источников
1. Продвижениетоваров и услуг. Учебное пособие. Попов Е. В., 2002г.,Изд: „Финансы и статистика“
2. Управлениемаркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособ.Москва, 2002г., Изд: „Финансы и статистика“