Курсовойпроект
подисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Увеличениеобъема продаж»
Содержание
Введение
1. Краткаяистория промышленного производства крабовых палочек
2. Производствокрабовых палочек компании «Аквавит»
3.Сегментация
4. Маркетинговое исследование
Вывод
Введение
Маркетинг – это предпринимательскаядеятельность, направленная на максимальное удовлетворение потребностейпотребителя с целью получения максимальной прибыли. Анализ определениймаркетинга дает возможность продвинуться в раскрытии логики маркетинговойдеятельности на предприятии. Именно поэтому маркетинг является одной изважнейших частей деятельности предприятия, поскольку в нем непосредственноговорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можнорассчитывать на успех. Необходимость самосохранения реализуется на предприятиилишь при успешном функционировании и развитии в окружающей среде. С точкизрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условийсуществования предприятия, зависят от него в той или иной степени. Естественно,успешное функционирование предприятия возможно лишь при условии достаточногознания окружающей среды и ее элементов, что достигается с помощью маркетинговыхисследований.
Исследования рынка,конкурентов, спроса и т. д. дают товаропроизводителю необходимую информацию,позволяющую оценивать его собственное экономическое положение и разрабатыватьна основе анализа стратегию дальнейшего развития.
Фирма должна разработатьстратегию, пробуждающую мысль, под которую планируется маркетинговый комплекс(товары, цены, сбыт, сервис, реклама). Работа по каждому элементу проводится врамках осуществления соответствующей политики, под которой понимаетсясовокупность управленческих решений по одному из конкретных направлениймаркетинговой деятельности (товару, ценам, нововведениям, сбыту, коммуникациям,сервису и рекламе). Разработанный план должен не просто представить концепцию,но «продать» бизнес с заманчивыми перспективами. Маркетинг являетсяодним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшиедействительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильногомаркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке огромное вниманиебудет уделено этому разделу. Если неопределенна реальная потребность в товарахили услугах то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добитьсяуспеха в данной области.
Мир бизнеса развиваетсясегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе —эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства можно достичь,лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительнымикоммуникационными способностями и творчески используя открывающиесявозможности. Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболееважных и захватывающих сторон маркетинга. Маркетинговые исследования – особаясфера бизнеса; играют важную роль в системах поддержки принятия управленческихрешений. Маркетинговые исследования выступают неотъемлемой частью маркетинговойинформационной системы и системы поддержки принятия управленческих решений. Значительныевозможности для карьерного роста специалистов — маркетологов прямо вытекают изспроса на высококачественные маркетинговые исследования.
Что представляют собоймаркетинговые исследования?
Термин маркетинговыеисследования (marketingresearch) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга.Основное назначение маркетинговых исследований – обеспечение маркетинговогоменеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональныхобязательств в процессе управления маркетингом, а именно: анализа, разработкимаркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговойдеятельности. Маркетинговые исследования реализуют обратную связь маркетинговогоменеджера с маркетинговой средой предприятия. Необходимость маркетинговогоисследования обусловлена необходимостью снижения рисков принятия неверногорешения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторовокружающей среды.
Маркетинговыеисследование обеспечивает целенаправленное и систематическое определениеинформации, необходимой для планирования маркетинговых действий, проектированиеи реализацию процесса, сбора, обработки и анализа данных, а также управлениеинформацией, интерпретацию и разработку рекомендаций.
Следующий пример позволятпродемонстрировать разнообразную природу маркетинговых исследований.
Внаше время – время высоких компьютерных технологий – достиг большого размахакомпьютерный бизнес. Рынок компьютерных технологий насчитывает значительноеколичество конкурирующих фирм, в деятельности которых значительное местозанимает маркетинг. Я посчитала целесообразным рассмотреть именно этот рынок.Поскольку, сейчас уже никто не сомневается, что самое ближайшее время мониторыс жидкокристаллическими панелями займут на рынке доминирующее положение. И хотяпо некоторым ключевым характеристикам они все еще уступают классическиммониторам на базе ЭЛТ-трубки, уверенный темп развития ЖК-технологий скороприведет к исчезновению разницы по качеству изображения между двумя типамимониторов. Для исследования взята торговая марка LG, а именно оценка рынка сбыта и конкурентоспособностимонитора LG FLATRON. Компания LG Electronics выпускает две базовыелинейки мониторов, отличающиеся типом применяемой электронно-лучевой трубки.Линейка «Flatron» оснащается одноименной трубкой с плоскойповерхностью и щелевой маской, линейка «Flatron ez» имеет обычнуютрубку с корректирующим стеклом и теневой маской. В обе линейки входят толькомониторы с диагональю 17 и 19 дюймов – наиболее востребованные на рынке.Существуют также недорогие 15-дюймовые модели для бюджетных компьютеров и однамодель с диагональю 25 дюйма, предназначенная для профессионального применения.Как видите, модельный ряд небольшой. И тем интереснее появление в нем новыхмоделей серии Flatron х20 – F720 и F920
Процедурамаркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частныхдействий (этапов). Можно выделить основные этапы.
1.Разработкаконцепции исследования.
1.1.Определениецелей.
1.2.Постановкапроблемы.
1.3.Формированиерабочей гипотезы.
1.4.Определениесистемы показателей.
2.Получениеи анализ эмпирических данных
2.1.Разработкарабочего инструментария.
2.2.Процессполучения данных.
2.3.Обработкаи анализ данных.
3.Формулированиеосновных выводов и оформление результатов исследования.
3.1.Разработкавыводов и рекомендаций.
3.2.Оформлениерезультатов исследования.
Цельзависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановказадачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельностипредприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятииуправленческих решений.
Маркетинговыеисследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретнойпроблемы. Если цель- это общая постановка задачи, то определение проблематики-совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематикамаркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики егопотребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действийконкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарногопредложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первуюочередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшееразвитие рынка.
Наибольшуюважность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчетыотносительно развития исследуемых проблем. Широко используется методыэкстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенногоисследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должнынепосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными идостоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результатыисследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложениясущества исследования либо полного научного отчета, в котором в систематическойи наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детальнообоснованные выводы и рекомендации.
Мирбизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий факторуспеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.
Лидерстваможно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительнымикоммуникационными способностями и творчески используя открывающиесявозможности. Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболееважных и захватывающих сторон маркетинга. Маркетинговые исследования – особаясфера бизнеса; играют важную роль в системах поддержки принятия управленческихрешений. Маркетинговые исследования выступают неотъемлемой частью маркетинговойинформационной системы и системы поддержки принятия управленческих решений.
Маркетинговыеисследования реализуют обратную связь маркетингового менеджера с маркетинговойсредой предприятия. Необходимость маркетингового исследования обусловленанеобходимостью снижения рисков принятия неверного решения за счет лучшегознания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.
Маркетинговыеисследование обеспечивает целенаправленное и систематическое определениеинформации, необходимой для планирования маркетинговых действий, проектированиеи реализацию процесса, сбора, обработки и анализа данных, а также управлениеинформацией, интерпретацию и разработку рекомендаций.
1. Краткая историяпромышленного производства крабовых палочек
Краткаяистория промышленного производства крабовых палочек
1970-егоды.
Нарынке Японии нарастает дефицит натурального мяса краба, неотъемлемого атрибутанациональной кухни. Цены на него стремительно растут. В связи с этим, базируясьна традиционных рецептах по приготовлению Камабоко, японские повараразрабатывают продукт, который по своему вкусу и текстуре имитирует натуральноемясо краба. Продукт называют «Кани-Камабоко», т.е. филе рыбы скрабом. За несколько лет он не только завоевывает популярность на местномрынке, но и становится одним из редких примеров импорта традиционных японскихпродуктов питания на Запад.
Втечении 10 лет в Японии возникает целая отрасль, в которую входят заводыпроизводители оборудования, береговые фабрики по переработке рыбы и несколькозаводов по производству самого Камабоко. За короткий период создаетсяпромышленная технология имитации не только мяса краба, но и другихморепродуктов – хвосты креветок, лобстеров, морские гребешки, кольца кальмаров.Для обеспечения новой отрасли сырьем, разрабатывается промышленная технологияпроизводства сурими из свежевыловленной рыбы. В конце 70-х строится множествофабрик по производству Камабоко в Китае, Южной Корее, других странах Юго-Восточной Азии.
1980-егоды.
Нарынке Франции появляются первые «крабовые палочки» в том виде, вкотором они знакомы нашему потребителю. Другие продукты японского рынка несмогли завоевать интерес западного потребителя в той мере, в которой этоудалось «крабовой палочке». Первыми экспортерами становятся японскиепредприятия.
Одновременно«крабовые палочки» завоевывают популярность в США, где уже до конца80-х годов появляется несколько десятков фабрик по их производству.
В этоже время в Мурманске строится первый в СССР завод по производству крабовыхпалочек. Для обеспечения мировой индустрии сырьем, активно развиваютсябереговые заводы и плав-базы по производству сурими в США и Канаде. Основнымипромышленными породами для выпуска сурими становятся минтай, хек и путассу. Вконце 80-х построен завод первого западно-европейского производителя – компанииPROTIMER, Франция.
1990-егоды.
Крабовыепалочки становятся продуктом массового потребления во многих странах Западной иВосточной Европы. Потребность в сырье резко возрастает. В силу сокращения квотна тресковые породы начинается промышленное производство сурими из других породморских рыб. Происходит расслоение крабовых палочек по качеству. Наряду свысококачественным производится продукт с низким содержанием сурими, в которомиспользуются всевозможные заменители рыбного белка. Именно этот продуктсомнительного качества массово импортируется в страны СНГ из Азии. В конце 90-хв СНГ строится несколько заводов по производству крабовых палочек: заводВичунай в Литве, Макрилл в Эстонии, РОК и Морской Замок в России.
2001-йгод.
Воктябре 2001 года был введен в эксплуатацию первый в Украине завод попроизводству крабовых палочек в г. Ильичевск Одесской обл. На рынок вышлапродукция под ТМ «Водный мир». Стратегия развития предприятиязаключалась в производстве крабовых палочек с высоким содержанием сурими подоступной цене.
2. Производствокрабовых палочек компании «Аквавит» (ТМ «Водный мир»)
Продуктыиз сурими давно известны отечественному потребителю. Еще в 80-е годы гражданеСоветского Союза имели возможность попробовать крабовые палочки производстваМурманского завода «Протеин». Однако на тот момент объем выпускаэтого предприятия был крайне незначителен для всей страны и крабовые палочкиявлялись деликатесом наравне с натуральным крабовым мясом. Благодаря чему иродился первый стереотип в отношение этого продукта, согласно которому крабовыепалочки якобы произведены из мяса краба.
Слиберализацией экономики в 90-е годы на территории России и стран Прибалтикибыло построено несколько заводов по производству этого продукта. Благодаряоткрытию границ в страны СНГ хлынул поток замороженных крабовых палочек изстран Юго-Восточной Азии далеко не лучшего качества. В конкурентной борьбе симпортным товаром производители СНГ пошли по пути резкого снижения качествапроизводимой продукции и, соответственно, снижения цены. Из деликатесной группыкрабовые палочки стремительно перешли в разряд недорогого компонента длясалатов с майонезом.
ТМ «Водныймир» с момента своего возникновения в 2001 году поставила перед собойзадачу восстановить репутацию «Крабовых палочек» как рыбного продуктавысокого качества, полезного для здоровья человека, и качественно изменитькультуру их потребления. Наше предприятие, в течении первого своего пятилетия, вошлов перечень крупных производителей продукции из сурими на территории стран СНГ,которое производит готовую продукцию согласно высоких европейских стандартовкачества.
Производство
В2001 году в г. Ильичевск, Одесская обл. был построен первый в Украине завод попроизводству крабовых палочек – ООО «Аквавит». В ноябре 2001 заводвыпустил на рынок первую продукцию под ТМ «Водный мир». За период2001-2004 гг на заводе было проведено несколько реконструкций, которыепозволили увеличить первоначальные производственные мощности. К середине 2005года территория и производственные мощности первого завода были освоены на100%. К этому времени благодаря высокому спросу на качественный продукт ТМ «Водныймир» на рынке Украины сформировался дефицит готовой продукции.
В2005 году с целью расширения производства был приобретен, реконструирован ипереоснащен рыбоперерабатывающий завод, расположенный в г. Ильичевске, Одесскаяобл. В январе 2006 года на новом заводе были введены дополнительные мощности попроизводству крабовых палочек.
В2006 году был расширен ассортимент продукции, выпускаемой под ТМ «Водныймир». На рынок Украины были выведены охлажденные крабовые палочки илинейка разнообразных замороженных морепродуктов. Производство крабовых палочекна ОАО «Аквавит» построено на базе современных японских и французскихпромышленных технологий, в основе которых лежит пятисотлетний опыт переработкипродуктов моря. Завод также оснащен последним поколением морозильной иупаковочной техники.
Сегодняна заводе работают более 1000 высокопрофессиональных специалистов. Особоевнимание на заводе уделено строгому санитарному режиму. Доступ в зону, вкоторой идет производство готовой продукции, возможен только в специальнойодежде после обязательного прохождения санитарного контроля. На заводеежесменно производится контроль готовой продукции, входного сырья,производственной зоны по показателям микробиологии. Производственные, бытовыепомещения и оборудование предприятия проходят ежесуточную санитарную обработку.В июне 2004 года ОАО «Аквавит» первым среди предприятий рыбнойкулинарии Украины прошло аудит по системе безопасности пищевых продуктов ХАССП,который был проведен компетентной комиссией из США.
Производствооснащено собственной лабораторией, оборудование которой позволяет не толькопроводить предусмотренный законом контроль производственных параметров, но ивыполнять специфические исследования сырья и готовой продукции, на предприятиидействует собственный холодильник емкостью единовременного хранения более 3000тонн с диапазоном температур от -20 °С до +6 °С.
Качество
Крабовыепалочки ТМ «Водный мир» отличаются стабильно высоким качеством, какпо вкусовым характеристикам, так и по внешнему виду и качеству упаковки.Продукт производится по уникальным рецептурам, разработанным на заводе. Высокоекачество продукции предприятия достигается за счет высокого содержания впродукте сурими, низкого содержания крахмала и использования только натуральныхингредиентов. При этом предприятием были учтены вкусовые предпочтениянационального потребителя. Проведенное независимой маркетинговой компаниейисследование показало, что ТМ «Водный мир» наиболее соответствуетвкусам отечественного потребителя среди данной группы товаров.
Продукциязавода отличается хорошими органолептическими показателями (текстура,разворачиваемость, цвет), которые позволяют удовлетворить самые разнообразныекулинарные фантазии. Именно о крабовых палочках ТМ «Водный мир» можносказать, что они хороши не только в традиционных салатах, но и сами по себе.
НашиНаградыОктябрь 2005 Крабовые палочки ТМ «Водный мир» получили оценку «ОТЛИЧНО» от НИЦ ТЕСТ Апрель 2002 Победа в рейтинге «Знак народного Доверия» Сентябрь 2003 Диплом ТМ «Водный мир», за выпуск продукции с наилучшими вкусовыми качествами Октябрь 2003 Крабовые палочки ТМ «Водный мир» удостоены Диплома и Приза «Европейское качество» Май 2003 Крабовые палочки ТМ «Водный мир» получили оценку «ОТЛИЧНО» от НИЦ ТЕСТ Октябрь 2002 ТМ «Водный мир» отмечена наградой за качество «Высшая Проба»
ТорговыйДом
Дляреализации продукции ТМ «Водный мир» была создана широкая сбытоваясеть, которая охватывает всю территорию Украины. Штат торгового домаобеспечивает полный спектр услуг по логистике продукции в кратчайшие сроки, еесопровождению необходимыми рекламными материалами, а так же проводитразнообразные промо-мероприятия, необходимые для продвижения продукта на рынке.
Какпроизводят сурими и продукты из него
Несмотряна то, что отечественный потребитель знаком с крабовыми палочками уже более 20лет, смысл слова «сурими» ему по-прежнему остается непонятен. Вместес тем сурими – основополагающий компонент крабовых палочек, без которого ихпроизводство невозможно.
Бытуетмнение, что сурими – это продукт, полученный из отходов переработки рыбы, и поэтой причине крабовые палочки – вкусный, но не полезный продукт.
Однакоэто не так.
Сурими– это концентрированный рыбный белок, очищенный от жиров, крови, ферментов,быстрорастворимых компонентов рыбного мяса. Как чистый белок сурими обладаетвысокой желеобразующей способностью и эластичностью. Сурими имеет белый цвет ине имеет выраженного вкуса и запаха. Сурими производится только из филесвежевыловленной океанической рыбы определенных пород. Рыба должна бытьпереработана в сурими не позднее 6-10 часов с момента ее вылова. Филе рыбыдолжно иметь низкое содержание жира и высокую плотность, обладать белым цветом,в рыбе не должно быть темного мяса. По этой причине далеко не все породы рыбпригодны для производства сурими. Наиболее качественное сурими производят изтресковых пород (минтай, хек, путассу) и из некоторых тропических рыб (итойори,кроакер). Пригодными для производства сурими также являются тихоокеанскаяставрида, сардина, гигантский кальмар, эсо и др. Однако сурими, произведенноеиз этих пород, либо обладает меньшей желеобразующей силой либо имеет болеетемный цвет.
Припроизводстве сурими филе рыбы не проходит термическую обработку, благодаря чемув сурими сохраняются все витамины и микроэлементы, которыми так богатыморепродукты.
Краткаядиаграмма производственного процесса
/>
Этап1. Рыба для производствасурими отлавливается в открытом море в зонах промысла. В течение 6-10 часов смомента вылова улов либо перерабатывается на борту специализированногосудна-завода, либо поступает для переработки на береговой завод.
Этап2. Из свежевыловленнойрыбы отделяется филе. Шкура, головы, кости и внутренности направляются напроизводство рыбной муки. На производство сурими направляется только филе.
Этап3. Филе рыбыизмельчается и многократно промывается чистой холодной водой. На этой стадииостаются только нерастворимые белки, которые по сути и являются самим сурими.
Этап4. Полученная промытаямасса поступает на центрифугу для удаления лишней влаги.
Этап5. Из готовой массыформуются блоки по 10 кг и замораживаются методом шоковой заморозки (за оченькороткий период) до t -20 єС. Так как заводы — потребители сурими расположеныдалеко от зон промысла (часто на других континентах), сурими транспортируется кместам переработки в рефконтейнерах, в которых создается и поддерживаетсяпостоянная температура -20 єС.
Замороженнаяпродукция из сурими ТМ «Водный мир»
Палочкииз сурими крабовые.Упакованы под вакуумом и заморожены.
Состав:сурими, очищеннаяпитьевая вода, крахмал, яичный белок, растительное масло, соль, сахар, крабовыйароматизатор, Е621, натуральный пищевой краситель Е160с, Е171.
Питательнаяценность 100г: белки — 5,0 г; углеводы — 14,0 г; жиры — 2,0 г.
Калорийность100г продукта — 94 ккал.
Срокхранения (годности) от даты изготовления: при t (-18)°С — восемнадцать месяцев.
Послеразмораживания продукт готов к употреблению. Повторному замораживанию неподлежит.
/>
Крабовыепалочки — 100гр
Числопалочек, шт: 8
Кол-вопачек в ящике, шт: 50
Весящика (нетто), кг: 5
Весящика (брутто), кг: 5,3
/>
Крабовыепалочки — 200гр
Числопалочек, шт: 10
Кол-вопачек в ящике, шт: 40
Весящика (нетто), кг: 8
Весящика (брутто), кг: 8,5
/>
Крабовыепалочки — 240гр
Числопалочек, шт: 16
Кол-вопачек в ящике, шт: 25
Весящика (нетто), кг: 6
Весящика (брутто), кг: 6,3
/>
Крабовоемясо — 250гр
Числокусочков, шт: 20-22
Кол-вопачек в ящике, шт: 32
Весящика (нетто), кг: 8
Весящика (брутто), кг: 8,5
/>
Крабовыерулетики — 300гр
Числопалочек, шт: 6
Кол-вопачек в ящике, шт: 20
Весящика (нетто), кг: 6
Весящика (брутто), кг: 6,5
/>
Крабовыепалочки — 400гр
Числопалочек, шт: 20
Кол-вопачек в ящике, шт: 20
Весящика (нетто), кг: 8
Весящика (брутто), кг: 8,5
/>
Крабовыепалочки — 500гр
Числопалочек, шт: 20
Кол-вопачек в ящике, шт: 18
Весящика (нетто), кг: 9
Весящика (брутто), кг: 9,5
Департаментпродаж:
г.Киев:
02140,г.Киев,
ул.Столичное шоссе, 100
Тел/факс:/+38-044/ 499-22-42, 499-22-43
E-mail:tdsever@vodnyj-mir.ua
г.Харьков:
61064,г. Харьков,
ул.Нариманова, 1«А»
Тел:/+38-057/ 752-35-02, 752-35-03
Факс:/+38-057/ 370-31-01
E-mail:td_vm@bars.net.ua
г.Днепропетровск:
49074г.Днепропетровск,
ул.Воронежская, 2
Тел/факс:/+38-0562/ 34-04-76, 36-83-63, 36-83-93
E-mail:dneprfish@email.dp.ua
г.Одесса:
65078,г. Одесса,
ул.В. Терешковой, 15, 4 этаж
Тел/факс:/+38-048/ 714 — 63 — 68,
766 — 40 – 94
E-mail:secretar@vodnyj-mir.ua
г.Симферополь:
95001г. Симферополь,
ул.Крылова 160
Тел:/+38-0652/ 29-08-89
Факс:/+38-0652/ 54-85-52
E-mail:crim_tdvm@utel.net.ua
3.Сегментация
Сегментация рынка- этопроцесс разделения рынка на отдельные части- сегменты, отличающиеся друг отдруга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е- это разбивкарынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоватьсяотдельные товары. Сегментирование рынка один из важнейших инструментовмаркетинга. В процессе сегментирования выявляются сегменты рынка.
Сегментрынка — это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителейпродуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множествукритериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждойгруппы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворениеспроса.
Главной задачей впроцессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей,которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарахи услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать своепредложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.
Сегмент – это группа потребителей,одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющийспецифический спрос на товар (услугу), обладающими отличительнымихарактеристиками. Сегмент рынка оценивают рядом характеристик: число возможныхпотребителей, емкость рынка, потребительские цены и т.д. Основнойхарактеристикой сегмента является емкость – количество изделий, которое можетбыть продано за год. Сегментирование позволяет предприятию грамотно формироватькомплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны бытьадекватны его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другимипроизводителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного изделия.
Начинаем сегментированиерынка с выявления основных признаков и факторов сегментированиярассматриваемого изделия. Выбор признаков сегментирования предопределяетсяназначением товара для сегментируемого рынка. Различают следующие признакисегментирования рынка сбыта: социально-экономические, психографические,поведенческие, размер потребителей-организаций, специфика организации закупок ит. д. В данной работе были использованы следующие признаки:
— географический факторобластей: Киевская – 2500 тыс. чел., Харьковская – 1500 тыс. чел.,соответственно;
— демографические: семьисо средним и высоким доходом, учреждения.
Географический выступаетв качестве универсального признака сегментирования, включающий такиепеременные, как величина региона, плотность и численность населения. Этоткритерий на практике использовался раньше других и очень популярен упроизводителей. Демографический признак включает в себя такие переменные, каквозраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи,количество детей.
Критерии и признакисегментирования рынка
Основой всей системыпланирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первойзадачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии соспросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированиюпроизводственной и финансовой деятельности фирмы [15].
Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовойдеятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесспроизводства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятиеосознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому спомощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальныхпотребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовызаплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынкасбыта.
Сегмент рынка — это егочасть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслуженапредприятием.
Объектами сегментациирынка сбыта являются:
— группы потребителей; — группы продуктов (товаров, услуг);
— предприятия(конкуренты).
Сегментация рынка погруппам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, втой или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка погруппам продуктов — это производная от сегментации рынка по группампотребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественнымхарактеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация попредприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторамконкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынкапроизводится по критериям и признакам.
Критерий-способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов илипредприятия (конкурента).
Признак- этоспособ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболеераспространенными критериями сегментации являются:
— емкость сегмента, покоторой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимыепроизводственные мощности;
— каналы распространенияи сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
— устойчивость рынка,позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
— прибыльность,показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
— совместимость сегментарынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабостьконкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесениядополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работыконкретного персонала предприятия (инженерного, производственного илисбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
— защищенность выбранногосегмента от конкуренции.
Основными признакамисегментации рынка по группам потребителей являются географические,демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группампотребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителейнескольких признаков.
Основными признакамисегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и техническиепараметры, цена и т.п.
Основными признакамисегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественныепоказатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка попотребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют другдруга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяетправильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
4.Маркетинговое исследование
Выявление проблем и формулировка целей
Появлениеновых торговых марок крабовых палочек говорит о серьезной конкуренции их наукраинском рынке. На современном рынке крабовых палочек кроме компании «Аквавит»(ТМ «Водный мир» существуют также такие производители:
ü Компания «Вичунай-Украина»(ТМ «VICI»);
ü Компания «Санта-Украина»(ТМ «Santa-Bremor»);
ü Компания «Пагото»(ТМ «Краб Хаус»);
ESVA.
Цель исследования: исследовать положение продукции «Водногомира» на украинском рынке. Выявления предпочтений потребителя, с цельюусовершенствования продукции ТМ «Водный мир», тем самым увеличенияобъема продаж.
Источники информации: Интернет :www.vodnyj-mir.ua
Отбор источников информации: Место исследования -в институте (студенты), всупермаркетах (люди разных возрастов, покупающие крабовые палочки).
Сбор информации: анкетирование (опрос в письменномвиде). Сегментация рынка Украины.
1. По географическому признаку
Какова вцелом активность покупателей в разных регионах и местах сбыта крабовых палочек, видно из таблицы.
Как видим, вспоре за лидерство среди торговых точек, наиболее часто посещаемых с цельюприобретения крабовых палочек, победу одержали удобно расположенные дляреспондентов обычные продуктовые магазины .
Объемы продажпо регионам и местам сбытаОбъём продаж (кг) 2004 год 2005 Всего по Украине 100% 100% Киев 7,7% 6,8% Донецк 4,4% 3,7% Днепропетровск 2,5% 2,9% Харьков 8,1% 9,2% Одесса 3,9% 4,6% Львов 2,7% 2,7% Места сбыта Универсамы 12,1% 17,0% Супермаркеты 5,0% 7,3% Продуктовые магазины 25,3% 27,7% Павильоны 4,6% 5,9% Киоски 18,6% 20,0% Рынки 34,5% 22,1%
Объемыпродаж по регионам
/>
Объемы продаж по местамсбыта
/>
Из первогографика можно увидеть, что объем продаж больше в крупных промышленных городах.
А из второгографика прослеживается тенденция перехода покупателей с рынков в новыепредприятия торговли — универсамы, супермаркеты.
2.По ценовому признаку
По этойсегментации крабовые палочки можно разделить на группы:
- дорогие;
- средние;
- эконом;
Доля дорогих- сегмента в Украине непрерывно растет, составляя 24% рынка. Дорогие — это, восновном, «В1чунай»-4,99 и «Водний мир»-4,49, «VICI»-4,29rpH. Обычно кдорогим -относят крабовые палочки с закупочной ценой от 3,8 грн., к средним — от 3,00 грн. до 3,8 грн. -это крабовые палочки «ESVA»-3,79rpH. и «Санта-Бремор»-3,79грн.). Больше всего продается крабовыепалочки среднего ценового сегмента (средние по цене).
3.По виду
Продукты изсурими можно классифицировать так же и по виду: крабовые палочки, крабовоемясо, крабовые рулеты.
Предпочтенияпотребителей к тому или иному виду продукции отображены в таблице.
Предпочтенияпотребителей к определенному виду продукции из сурими:Объём продаж (кг) 2006 г. 2007 г. Всего по Украине 100% 100% Крабовые палочки 67,8% 69% Крабовые рулеты 18,2% 20% Крабовое мясо (имитация) 14% 11%
Цифрысвидетельствуют о том, что все больше растет спрос на крабовые палочки, нотакже увеличился спрос и на крабовые рулеты- это связано с тем, что люди узнаютвсе больше новых рецептов приготовления крабовых палочек. Можно сделатьпрогноз, что еще некоторое время спрос на крабовые палочки будет расти, послечего, возможно стабилизируется.
Методыпродвижения товара.
Постановказадач первым шагом в процессе разработки рекламной программы являетсяпостановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений овыборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетингапредопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программымаркетинга.
Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций исбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена лиреклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламыперечислены:
1.Информативная– преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса. Так, производителям крабовых палочек нужно сначалапроинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.
2.Увещевательная– приобретает особую значимость на этапе роста, когда пред фирмой встает задачаформирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается вкатегорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество водной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками врамках данного товарного класса.
3.Напоминающая– чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителявспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Престижная реклама,которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческаяпропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы,которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактнуюаудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатлениео рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельностьтого или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболеераспространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
ü подготовка ипубликация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов опоследних достижениях того или иного предприятия в разработке и организациипроизводства новых товаров, о социально значимых направлениях предприятия и т.п.;
ü организацияпресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителейобщественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки,культуры, спорта и т.п.;
ü распространениесобственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов ит.п., в которых представлена история предприятия, его производственныедостижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
ü участие вблаготворительных акциях (взносы в благотворительный фонды, участие вблаготворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущихслоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
ü поддержкаорганизаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Уважаемыйучастник исследования!
Просим Васпринять участие в опросе относительно продукции крабовых палочек компании «Аквавит»(ТМ «Водный мир»). Техника заполнения анкеты: обвести в кружок(подчеркнуть) выбранный(е) вариант(ы) ответа(ов) или написать свой.
Заранее огромное спасибо!!!
1. Ваш род деятельности:
ü школьник
ü студент
ü работаю
ü безработный
ü пенсионер
2. Ваш пол:
ü мужской
ü женский
3. Ваш возраст:
ü младше 17
ü от 18 до 24
ü от 25 до 35
ü от 36 до 55
ü старше 55
4.Как часто Вы покупаете крабовые палочки?
ü Чаще чем раз в неделю
ü Несколько раз в месяц
ü Только по праздникам
ü Очень редко
ü Никогда
Ваш вариантответа
5.Что Вас иногда (всегда) сдерживает покупать крабовыепалочки?
ü Цена
ü Отсутствие акций/скидок
ü Наличие различных добавок
ü Наличиекрасителей
ü Наличие ароматизатора
ü Свой вариант ответа
6.В случае, если бы отсутствовал какой либо из этихфакторов покупали бы Вы этот продукт чаще?
ü Да
ü Нет
7.Что для Вас является приоритетным в крабовых палочках?
ü Вкус
ü Полезность
ü Аромат
ü Сочность
ü Мягкость
ü Наличие удобной расфасовки/упаковки
ü Отсутствие вредных веществ
Ваш вариантответа____________________
8. В каком виде Вы употребляете крабовые палочки?
ü Салаты
ü Бутерброды
ü С пивом
ü Другие блюда
Ваш вариантответа________________________
9. Хотели бы Вы узнать новые рецепты приготовления крабовых палочек?
ü Да
ü Нет
10. В какой период Вы чаще покупаете крабовые палочки?
ü В период праздников (постов)
ü В летнее время
ü В зимнее время
ü Не зависимо от времени года и праздников
Свой вариантответа
11. Крабовые палочки какой марки Вы предпочитаете ?
ü «VICI»
ü «Santa-Вгетог»
ü «Краб Хаус»
ü «Водный мир»
ü «ESVA»
свойвариант ответа
12. Знакомы ли Вы с продукцией ТМ «Водный мир»?(при ответе «Да» на данный вопрос ответьте, пожалуйста, на следующийвопрос, при ответе «Нет» переходите к вопросу №14)
ü Да
ü Нет
13. Покупаете ли Вы крабовые палочки или какой-нибудьдругой продукт этой марки?(при ответе «Да» ответьте пожалуйста на вопрос№15, при ответе «Нет» ответьте на вопрос №14).
ü Да
ü Нет
14.Что Вас неустраивает в продукции данной торговой марки?
ü Цена
ü Качество
ü Упаковка
ü Присутствие веществ, которых по какой-то причине Вам нельзяупотреблять
ü Свой вариант ответа________________________________
15.Как Вы оцениваете продукцию ТМ «Водный мир»?
ü Высоко
ü Низко
ü Средне
16.Какие у Вас есть пожелания/предложения к производителям крабовыхпалочек — компании «Аквавит» (ТМ «Водный мир»)?
ü Увеличить объем рекламы
ü Уменьшить наличие консервантов (красителей и т.п.)
ü Увеличение ассортимента
ü Уменьшение цены на товар
ü Изменения упаковки
ü Наличие акций, скидок
Свойвариант ответа______________________________
Благодарюза участие!
Обработкарезультатов и анализ анкетирования
В результатепроведенного письменного анкетирования было опрошено 30 человек разныхвозрастных категорий. Для наглядного представления опрошенных по всемкатегориям, данные анкетирования сведены в таблицу, а также в диаграммы.Вопрос Вариант ответа Соотношение в %
Ваш род деятельности школьник 3
студент 91
работаю
безработный
пенсионер 6
Ваш пол женский 90
мужской 7
Ваш возраст младше 17 3
от 18 до 24 87
от 25 до 35
от 36 до 55
старше 55 10
Как часто Вы покупаете крабовые палочки? часто 7
иногда 73
редко 20
никогда
свой вариант ответа
Что Вас иногда (всегда) сдерживает покупать крабовые палочки цена 27
отсутствие акций/скидок 3
наличие различных добавок 24
наличие красителей 19
наличие ароматизаторов 16
свой вариат ответов 11
В случае если бы отсутствовал какой либо из этих факторов покупали бы ли Вы этот продукт чаще? да 86 /> /> нет 14
Что для Вас является приоритетным в крабовых палочках? вкус 44
полезность 12
аромат 2
сочность 28
мягкость 5
наличие удобной расфасовки/упаковки 2
отсутствие вредных веществ 7
ваш вариант ответа
В каком виде Вы употребляете крабовые палочки? салаты 70
бутерброды 9
с пивом 14
другие блюда 5
ваш вариант ответа 2
Хотели бы Вы узнать новые рецепты приготовления крабовых палочек? Да 73
Нет 27
В какой период Вы чаще покупаете крабовые палочки? в период праздников(постов) 41
в летнее время 9
в зимнее время 6
не зависимо от времени года и праздников 41
свой вариат ответов 3
Крабовые палочки, какой марки Вы предпочитаете? VICI 38
Santa — Bremor
Краб — Хаус
Водный мир 56
ESVA 3
свой вариант ответа 3
Знакомы ли Вы с продукцией ТМ «Водный мир»? Да 90
Нет 10
Покупаете ли другой продукт этой марки Да 63
Нет 37
Что Вас не устраивает в продукции данной торговой марки? цена 50
качество 14
упаковка 11
присутствие веществ, которые, по какой — то причине Вам нельзя употреблять? 14
свой вариант ответа 11
Как вы оцениваете продукцию ТМ «Водный мир»? высоко 20
низко 3
средне 77
Какие у Вас ecть пожелания Предложения к производителям крабовых палочек-компании «Аквавит» (ТМ «Водный мир»)? Увеличить обьем рекламы
Уменьшить наличие консервантов (красителей и т.п.) 55
увеличить ассортимент 12
уменьшить цены на товар 15
изменение упаковки 6
наличие акций, скидок 9
свой вариант ответа 3
/>
Вывод
Врезультате маркетингового исследования, мы можем сделать вывод, что большаячасть опрошенных (90%) знают продукцию ТМ «Водный мир». 63%опрошенных покупали ТМ «Водный мир». 77% опрошенных оценили «Водныймир» — средне, 20%- высоко. 55% считают, что ТМ «Водный мир» следуетуменьшить наличие консервантов, 12% же считает, что нужно увеличить ассортиментпродукции.