Туристский маркетинг на национальном уровне
Содержание
Введение
1. Туристская политика государства. Основные задачиконцепции туристского маркетинга государства
2. Государственная политика Российской Федерации в сферетуризма
3. Национальный туристский продукт и маркетинговыеисследования национального туристского продукта
4. Практическое задание
Заключение
Библиографический список
Введение
Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точкизрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Туристскийбизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из которых в той илииной степени вынуждено заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что конечныецели и содержание маркетинга для них различны. Поэтому выделяется несколько уровнейиспользования маркетинга в туризме.
Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеномпредпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласованияих возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставлениетуристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли,необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается каксистема комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставленияуслуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителейи обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания. Данные два уровняотносятся к сфере коммерческого маркетинга, а следующие два к некоммерческому.
Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающихколлективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность,предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественногомнения. Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринимаемая с цельюсоздания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к конкретнымнаселенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаютсярегулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном инациональном уровнях.
1. Туристская политика государства. Основные задачиконцепции туристского маркетинга государства
Туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно,хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированиемразличных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных,национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственногорегулирования. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворениепотребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как социально-экономическогоявления. Совершенно очевидно, что каждая из этих структур, осуществляя свою конкретнуюфункцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем,не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут различны, хотя могути совпадать, у разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговойконцепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличны от целейи задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если однибудут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса срединаселения, то другим интересно, прежде всего, создание благоприятного образа государстваза его пределами с целью привлечения наибольшего количества туристов из-за рубежав свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, стремитсяк получению максимально-эффективной прибыли путем удовлетворения нужд и потребностейклиентов, то региональная туристская администрация использует концепцию маркетингадля регулирования туристских потоков в свой регион.
Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегиимаркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельностиотдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органови организаций.
Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражаетсяв осуществляемой им туристской политике.
Туристская политика государства — это совокупность форм,методов и направлений воздействия государства на функционирование сферы туризмадля достижения конкретных целей сохранения и развития социально-экономического комплекса.
Основные направления туристской политики России:
защита прав путешествующих;
защита интересов производителей отечественного турпродукта;
всемерная поддержка внутреннего и въездного туризма, котораяможет проявляться в форме прямых инвестиций в формирование туристской инфраструктуры;
научного и рекламно-информационного обеспечения продвижения национальноготурпродукта на мировом рынке;
налоговых и таможенных льгот, стимулирующих приток инвестиций.
Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.
Туристская стратегия — выработка общей концепции развитияи целевых программ, для реализации которых требуется время и большие финансовыересурсы.
Туристская тактика — конкретные меры и приемы достиженияпоставленной цели в конкретных условиях.
Например, Указом Президента РФ от 22 декабря 1995 г. № 1284 была одобрена концепция реорганизации и развития туризма в Российской Федерации, которуюможно считать примером стратегии России в области туризма.
Главная цель концепции — создание современного высокоэффективногои конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие возможностидля обслуживания российских и зарубежных граждан, а также значительный вклад в развитиеэкономики страны.
Для реализации этой цели предлагается целый ряд мер (туристскаятактика), среди которых:
создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующеймеждународной практике;
формирование экономических механизмов стимулирования развитияиностранного и внутреннего туризма,
привлечения инвестиций в эту сферу;
введение жесткой системы сертификации и лицензирования туристскойдеятельности и т.п.
Итак, любое государство, развивающее туризм, стремится получитьот него максимальной экономической эффективности.
Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государстване может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство,выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентныхотношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколькоправильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга,зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.
2. Государственная политика Российской Федерации в сферетуризма
Государственная политика Российской Федерации в сфере туризма (туристская политика Российской Федерации) является составной частью социально-экономической политики Российской Федерации и включает в себя совокупность принципов норм, целей, задач, методов и приоритетов, которыми руководствуется государство в своей деятельности по развитию туризма и туристской индустрии в Российской Федерации, а также сама деятельность государства в области туризма и туристской индустрии.
Целью туристской политики Российской Федерации является обеспечение прав и свобод граждан Российской Федерации в области туризма, посредством создания в Российской Федерации современной, высокоэффективной и конкурентоспособной туристской индустрии, способной удовлетворить потребности граждан в разнообразных и качественных услугах.
Туристская политика Российской Федерации строится на основе соблюдения общепризнанных принципов и норм международного права и обязательств, вытекающих из международных договоров Российской Федерации.
Туристская политика Российской Федерации реализуется с использованием методов государственного регулирования туризма, а также иных методов, предусмотренных законодательством Российской Федерации.
Задачи и приоритетные направления государственного регулирования туризма.
Задачами государственного регулирования туризма являются:
создание благоприятных условий для рационального использования свободного времени, доступности туризма для всех категорий граждан Российской Федерации;
развитие туризма и туристской индустрии Российской Федерации, путем увеличения доходов граждан Российской Федерации и государства, создания новых рабочих мест, повышения жизненного уровня населения, проживающего в местах временного пребывания туристов;
рациональное использование туристских ресурсов, в том числе направление финансовых средств, получаемых от использования туристских ресурсов для их поддержания, охраны и развития;
охрана окружающей природной среды с целью предотвращения негативных последствий, обусловленных развитием туризма;
создание условий для деятельности, направленной на воспитание, образование и оздоровление граждан;
формирование туристского сознания граждан Российской Федерации — гостеприимства по отношению к туристам, посещающим Российскую Федерацию;
либерализация обмена товарами, работами и услугами в сфере туристской индустрии в соответствии с международными соглашениями и договорами Российской Федерации с учетом интересов граждан и туристской индустрии Российской Федерации;
противодействие использованию туризма в целях эксплуатации граждан, особенно несовершеннолетних;
развитие международных контактов.
Приоритетными направлениями государственного регулирования туризма в Российской Федерации являются поддержка и развитие внутреннего, въездного и социального туризма, а также предпринимательской деятельности субъектов туристской индустрии в этих сферах.
Правительство Российской Федерации непосредственно или через специально уполномоченный федеральный орган исполнительной власти Российской Федерации, осуществляет государственное управление туризмом в Российской Федерации.
Инвестиционная политика государства в области туризма и туристскойиндустрии.
Инвестиционная политика государства в области туризма направленана обеспечение его устойчивого развития, а также предусматривает привлечение инвестицийво все сферы туристской индустрии и усиление государственного контроля за эффективностьюинвестиций в туристскую индустрию.
Основой инвестиционной политики является формирование благоприятногоинвестиционного климата, создание стабильных условий для осуществления предпринимательскойдеятельности, обеспечения неприкосновенности частной собственности, свободы перемещенияуслуг и товаров туристского назначения, обеспечения защиты и поддержки развитияроссийских производителей, использования инновационных инструментов привлеченияинвестиций, обеспечения экономического стимулирования внедрения новых высокоэффективныхтехнологий в сфере туристской индустрии.
3. Национальный туристский продукт и маркетинговые исследованиянационального туристского продукта
Говоря о деятельности конкретного туристского предприятия, мырассматриваем процессы производства и сбыта туристского продукта. Говоря о туристскойполитике того или иного государства, мы имеем в виду сложный процесс создания ипродвижения национального туристского продукта.
Национальный туристский продукт — совокупность имеющихсяприродных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, привлекаемыхи используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры,а также деятельности туристских предприятий, выраженная в создании, продвижениии реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристовиз других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристскимпродуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживаниютуристов.
Таким образом, стратегия туристского маркетинга государства направленана создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировомрынке.
Как и в деятельности туристского предприятия, так и в деятельностигосударства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей,выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга, а также реализации вспомогательныхсистем маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет верно и с меньшими потерямиразработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговуюстратегию туризма.
Основным звеном реализации концепции туристского маркетинга государстваявляется государственный орган, ответственный за состояние и развитие туристскойотрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) — по классификацииВсемирной туристской организации). Именно от его усилий, от степени воздействияна другие органы государственного управления, субъектов хозяйствования, его инициативв области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политикизависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработкии реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательныеи исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях,научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристскихработников, общественные организации и объединения. Однако, именно НТА являетсятем органом, который формирует и реализует концепцию туристского маркетинга государства.
Как уже было отмечено, основной задачей концепции туристскогомаркетинга государства является эффективное создание национального туристского продуктаи его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, чтонациональный туристский продукт становится таковым лишь тогда, когда он представленна мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, проводяпараллель с процессом деятельности туристского предприятия, реализация маркетинговойтуристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителеммы понимаем государство, продуктом — национальный туристский продукт, конкурентами- иные государства или мировые регионы, потребителями — туристов из других стран.
Анализ рыночных возможностей сферы туризма того или иного государстватребует проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:
анализ маркетинговой среды;
изучение мирового туристского рынка;
исследование национального туристского продукта;
исследование конкурентов;
исследование потребителей.
Как и на основном уровне туристского бизнеса — туристского предприятия- исследования маркетинговой среды туристской отрасли предполагают проведение анализавнутренней и внешней маркетинговой среды.
Под внутренней маркетинговой средой туризма какого-либогосударства понимают наличие используемых или потенциальных климатических, природных,культурных, историко-архитектурных ресурсов, непосредственно туристской и сопутствующей(инфраструктуры), состояние финансовой, кредитной, хозяйственной сфер деятельности,законодательной и нормативной базы.
К внешней маркетинговой среде относят состояние и уровеньмеждународных связей государства, наличие и состояние дипломатических и торгово-экономическихотношений с другими государствами, участие в международных организациях и признаниемеждународных правовых актов и конвенций.
Как и на уровне туристского предприятия все исследования проводятсяисходя из необходимости выявления сильных и слабых сторон с целью определения сравнительныхпреимуществ перед конкурентами.
Изучение мирового туристского рынка — одно из важнейших направлениймаркетинговых исследований на национальном уровне. Как известно, мировой туристскийрынок представляет собой один из наиболее динамично развивающихся международныхрынков. Динамика развития как в количественном, так и качественном выражении характеризуетсяпостоянным изменением структуры рынка, появлением стран-производителей и стран-потребителей,обострением конкуренции в привлечении туристов как между отдельными государствами(традиционно Франция — Испания), так и между регионами мира. Детальное изучениемирового туристского рынка позволяет определить специализацию государства, выявитьего сильные и слабые стороны, потенциал развития.
Исследования национального туристского продукта позволяют определитьсильные и слабые стороны в его создании, найти потенциальные возможности его развитияи совершенствования, определить возможности предложения и их соответствия спросу,обозначить сравнительные преимущества перед конкурентами. Мы должны исследоватьто, что мы предлагаем, кому мы предлагаем, и какой потенциал имеем для количественногои качественного увеличения производства и продаж национального туристского продукта.
Исследования конкурентов предполагают выявление государств илиотдельных мировых регионов, представляющих определенную опасность для сбыта нашегонационального туристского продукта. Исследованию подлежат не только государствасо сходными условиями (например, для Беларуси — страны Балтии, Украина, Польша,Россия), но и потенциальные конкуренты (т.е. страны, с которыми предстоит конкурироватьв случае достижения определенных объемов реализации национального туристского продукта).Исследованию подлежат внешняя и внутренняя маркетинговая среда государств-конкурентов,национальный туристский продукт, традиционные потребители.
Исследования потребителей направлены на выявление побудительныхи сдерживающих факторов, влияющих на предпочтение нашего национального туристскогопродукта; соответствия предложения спросу, ожиданий потребителей и степени их удовлетворения.
На основе проведенных исследований государство формирует целимаркетинговой политики в туризме и стратегии, которые служат реализации конкретныхцелей. В маркетинге туризма на национальном уровне, как и в туристском предприятии,следует выделить следующие стратегии:
стратегия национального туристского продукта;
ценовая стратегия;
сбытовая стратегия;
стратегия коммуникации.
Остановимся на некоторых специфических особенностях, связанныхс разработкой и реализацией этих стратегий применительно к понятиям национальныйтуристский продукт и национальная туристская администрация.
Стратегия национального туристского продукта должна, как ужеотмечалось, строиться исходя из наличия туристских ресурсов, возможностей увеличенияпроизводства национального туристского продукта. Стратегия национального туристскогопродукта охватывает мероприятия, направленные на создание условий (законодательных,финансовых, налоговых и т.д.) для повышения эффективности создания национальноготуристского продукта, рационального использования туристских ресурсов и инфраструктуры,упрощения пограничных, таможенных и визовых формальностей, обеспечения свободы ибезопасности перемещения по стране.
Стратегия коммуникации направлена на создание коммуникационнойполитики продвижения национального туристского продукта. Задача государства в этойобласти должна решаться путем разработки государственной рекламной политики, проведениярекламных кампаний, осуществления внешней пропаганды туристских возможностей государства,мероприятий по стимулированию сбыта национального туристского продукта, организациипредставительств НТА за рубежом. Особую роль в стратегии коммуникации призваны игратьспециальные туристские организации, имеющие, как правило, представительства за рубежом.Ярким примером такой организации является Maison de La France, осуществляющее маркетинговоепродвижение Франции в различных регионах мира. Maison de La France является общественнымобъединением, работающим при поддержке государства. Другим примером, основаннымна ином принципе, являются, например, зарубежные представительства Кипрской национальнойтуристской администрации, основанные на исключительно государственном финансировании.Однако, каким бы ни был принцип организации подобных структур в различных государствах,их основная роль — решение задач реализации стратегии коммуникаций за рубежом.
Ценовая стратегия проявляется в тарифной стратегии государства,ибо речь идет о влиянии государства на формирование конечной цены на тот или инойтуристский продукт. Эта стратегия формирует установление тарифов на перевозки национальнымиперевозчиками, на визовые сборы, регулирование гостиничных тарифов и т.п.
Сбытовая стратегия государства должна определить структуру имеханизм наиболее оптимального доведения национального туристского продукта до конечногопотребителя.
Как уже было отмечено, общая стратегия туристского маркетингавыражается в разработке и осуществлении государственной туристской политики, котораянаходит свое отражение и подкрепление в принятии соответствующего законодательстваи государственных долгосрочных программ и планов.
Вместе с тем, следует отметить, что динамичные изменения на мировомтуристском рынке приводят к появлению примеров кооперации на межгосударственномуровне с целью более успешного противодействия конкурентной борьбе со стороны другихрегионов мира. Такие кооперационные программы реализуются, например, в рамках ЕСпод эгидой наднациональных институтов Совета Европы и Европейской комиссии ВТО.Таким образом, мы можем уже сегодня говорить о появлении регионального туристскогопродукта на уровне мировых регионов, например Европы. Однако, как показывает опытведущейся дискуссии по этому вопросу, кооперация для противодействия конкуренциисо стороны других регионов мира отнюдь не устраняет внутренней конкуренции междугосударствами-членами этой кооперации.4. Практическое задание
Задание.
Туристское предприятие столкнулось со снижением объема продаж туристского продукта. Эта проблема требует проведения специального маркетингового исследования. Сформулируйте возможные цели исследования.
В этом случае турорганизации следует провести комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появившихся возможностей. Турорганизация может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того организация может исследовать внешние и внутренние факторы воздействия, изучить эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.
Цели маркетингового исследования:
1) Выявлениезначительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес — деятельности оставляетдля исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферахдеятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия.Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является однимиз многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
2) Поддержаниесвязи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявитьбудущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящиена рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижаютвероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определеннойстепени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производитьтовар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшимдля данного рынка.
3) Снижение расходов.Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнесаи исключить неэффективные.
4) Разработкановых источников прибыли. Исследования могут при вести к открытию новых рынков,новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.
5) Помощь в стимулированиипродаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы,но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулированияпродаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту,услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценкуопределенным товарам и услугам.
6) Создание благоприятногоотношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведениютуристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаютсяподобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для созданияпродукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбулек анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиентыбудут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатлениео фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.
Заключение
Туризм — это деятельность лиц, которые путешествуют иосуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, втечение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми ипрочими целями.
Являясь сложной социально-экономической системой, туризмподвержен влиянию со стороны многочисленных факторов, роль которых в каждыймомент может быть различна.
На эффективноефункционирование системы туризма оказывают влияние развитие туристскойиндустрии и разработка туристской политики.
Процесс управления в сфере туризма должен опираться на рядособенностей данной отрасли. В соответствии с этим можно выделить ряд общихчерт, характерных для управления в сфере туризма:
приоритет желаний конечных потребителей при планированиитуристской деятельности;
непервичность туристской услуги;
большое значение маркетинга в туристской отрасли;
уникальность туристской услуги.
Таким образом, развитие туризма в каждой стране должноосновываться преимущественно на тех видах и формах туризма, которые позволяютмаксимально и комплексно использовать имеющийся туристский потенциал.
Библиографический список
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. — 6 — е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и Ко», 2009. — 716 с.
2. Квартальнов В.А. Туризм: теория и практика. Избранные труды в 5 т.- М.: Финансы и статистика, 1998. — 286 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 734 с.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебникдля вузов: Пер. с англ.В.Н. Егорова. — 2 — е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. — 1063 с.
5. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. — М.: Сов. спорт,2003. — 192 с.
6. Проурзин Л.Ю. Туризм как экономический приоритет. — М.: Новый век,2004. — 218 с.: ил.
7. Рыбаков Р.А. Стратегия развития туризма: маркетинговый подход: основыфункционирования современного маркетинга в инфраструктуре туризма // Российскоепредпринимательство. — 2009. — №4, вып.2. — с.79-84
8. Черкасова И.И. Роль маркетинга в формировании инфраструктуры туристскойиндустрии // Маркетинг. — 2007. — №1 — с.55-62