--PAGE_BREAK--Основные функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).
Данные функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов сбыта – маркетинговых посредников.
Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.
В зависимости от участия посредников каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналысвязаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).
Косвенные каналысвязаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник — потребитель).
Смешанные каналытовародвижения целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции (косвенный).
Уровень канала распределения– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.
В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.
Как отмечалось выше, правильно выбранный канал распределения позволяет повысить эффективность товародвижения.
Товародвижение — совокупность мероприятий по эффективному перемещению готовой продукции от производителя к потребителю. Товародвижение является важным инструментом стимулирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Система товародвижения состоит из следующих основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.
Основными методами распространения товаров являются оптовая и розничная торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.
Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров крупными партиями тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.
Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг непосредственно населению для личного потребления.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?
2. Назовите функции каналов распределения.
3. Какие основные методы распространения товаров вы знаете?
Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
1.Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.
2.Значение, роль и особенности личной продажи.
3.Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.
4.Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
Цель лекции: изучить методы маркетинговых коммуникаций, определить место маркетинговой коммуникационной политики в комплексе маркетинга.
Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т.е. заниматься продвижением.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.
Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (salespromotion), связи с общественностью (publicrelations) и личные продажи (personalselling).
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.
Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.
продолжение
--PAGE_BREAK--