1. Роль рекламы внутри маркетинговойпрограммы
Программа маркетингавключает планирование рекламы и принятия решений. Менеджер фирмы должен точноопределить причину скудных продаж, прежде чем заключить, что продажа товаровсвязана с плохим продвижением. Менеджер фирмы должен развивать такую программумаркетинга, составляющие которой, работали бы согласовано, а не вразнобой.Например: если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие, важно, чтобыреклама подчёркивала идею высокого качества и престижа. Роль рекламы зависит отвыбранного канала распространения. Реклама и мероприятия по увеличению продаждолжны ориентироваться на потребителя (стоит вопрос, как заставить потребителятянуть товары через канал распространения) или на торговлю (здесь большевнимания уделяется интересам посредников). Значение рекламы зависит от того,что использует компания, например: стратегию распространения: интенсивную(использование многих торговых точек для максимального удобства клиента);эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для максимальногоудовлетворения интересов розничного продавца); селективную (посредническиесоглашения).
2. Рекламные коммуникации: виды имодели
Это термин, которым всегда пользуютсяспециалисты по рекламе. Он подразумевает кодирование в звуке, свете, тексте,сообщение, адресованное потенциальным потребителямтовара, а так же ответ нанего – простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникацияобычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модельэлемента: источник, сообщение (обращение), канала коммуникации и получатель(реципиент). Получатель иногда сам может стать источником информации,поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной(из уст в уста) коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие междулюдьми и является важным средством группового влияния и распространенияинформации. Модели рекламных коммуникаций, помогают понять процессосуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений.
3. Разработка и применение рекламныхстратегий
Основными составляющими рекламнойстратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы; концепция товара;разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение. Нужно чёткопредставлять, что является предметом рекламы. Концепция рекламы товара,является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевойаудитории. Простая формулировка потребует ответы на многие вопросы: как товарпозиционируется на рынке; каковы его отношения к конкретному целевому рынку;отличия его от остальных конкурентов; к какой группе товаров он относится;каковы упаковка, качество, марка. На каждом этапе планирования проводитсяоценка результатов планирования, для возможной их корректировки. В зависимостиот того, на чём строится рекламная мотивация, рекламу делят на два типа:рациональный (использование большого количества фактов, аргументов, цитат и пр.в сочетании со схемами и иллюстрациями), здесь рекламное предложение строитсяна доводах логики, постепенно приближаясь к цели – убедить потенциальногопотребителя. Эмоциональный – когда человека не надо убеждать, нужно тольковнушающее действие, это происходит в тех случаях, когда продукт не обладаетполезными для потребителя качествами, или они не выделяют его на фонеконкурентов. Если решить предпочесть стратегию рациональной или эмоциональнойподачи – то это в значительной степени будет определяться характером самогопродукта, тем какие потребности покупателя он удовлетворяет, и выбор подходабудет зависеть от рыночной ситуации.
4. Определение стратегиипозиционирования
Стратегияпозиционирования – это способ создания на целевом рынке комплексногопредложения лучшего, чем у конкурентов. Определение конкурентов начинается свыявления других предложений как важных альтернатив. Это м.б. конкуренция науровне товаров с аналогичными свойствами (например: различные марки сливочногомасла); на уровне товарной категории (конкуренция с другими сортами пива); науровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности,такими как чипсы). Определение характеристик соответствующих товаров являетсяследующей задачей, связанной с выяснением того, на какой основе покупателиосуществили свой выбор между имеющимися вариантами. Определение позицийконкурирующих товаров по важным атрибутам показывает, как оцениваютсяконкуренты по различным параметрам рынка. Идентификация потребностейпокупателей осуществляется путём их опроса. После установления позицийконкурентов и идеального для покупателей варианта, фирма приступает к выборуварианта позиционирования. Принимается два ключевых решения: 1) выбор целевогорынка, а значит и круга возможных конкурентов; 2) определение конкурентныхпреимуществ или отличий от конкурентов. Лучше выбирать мене привлекательныерынки, где компании обладают значительными преимуществами перед конкурентами, иизбегать рынков где фирма может быть вытеснена конкурентами.
5. Принятие решения опозиционировании
После того, как компания определилась стем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принятьрешение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.Позиция товара на рынке — место, занимаемое данным товаром в сознаниипотребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компаниии ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятноеположение в сознании целевой группы потребителей. При позиционированиинеобходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являютсярезультаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Задачипозиционирования: 1) должен быть проведён экономический анализ (если требуетсяпривлечь новых покупателей к продукту, необходимо оценить размер и долю этойрастущей области рынка); 2) Позиционирование подразумевает целеустремлённуюсегментацию (т.е. принимается решение игнорировать части рынка иориентироваться только на определённые сегменты, с которыми будем работать); 3)если реклама работает, так пусть и работает; 4) нужно не быть тем, чем мы неявляемся; 5) необходимо учитывать символы (они могут вызвать сильныеассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании.
6. Стратегия сегментации
Стратегия сегментации рынка позволяетфирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга,остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на техсферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величинадоли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором егокоммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом долиприбыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибылив среднем на 5 %). Существуют два традиционных подхода к разработке стратегиисегментирования: 1) начать с исследования сложившейся конъюнктуры натрадиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителейи различий их отношения к новым видам товаров; 2) начать с формированияпредставления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегментпотребителей. Сегмент определяется как группа лиц, имеющих одинаковуюпотребность в этой продукции и характеризующихся примерно одинаковыми полом,возрастом, уровнем благосостояния. Сегмент рынка — это егочасть, образованнаяпо критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей,одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
7. Понятие и ценность торговой марки
(ТМ) — оригинально оформленный специальныйотличительный знак торгового предприятия, который оно вправе размещать напродаваемых товарах. ТМ сообщает потребителю информацию о продукте: например остиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надёжности. Брендможно оценить и как торговую марку, но не каждая ТМ является брендом. ЦЕННОСТЬОпыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годызарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценностькак знакомая и надежная. · Представления пользователя. Престижный или успешныйобраз создается с помощью спонсорства и рекламы. Сила убеждения. Иногдауверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективностьпоследнего. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственноевлияние на представление о качестве продукта. Имя и репутация производителя.ЦЕННОСТЬ – денежная стоимость устоявшейся и разрекламированной торговой марки.
8. Ассоциации, связанные с индивидуальностьюторговой марки
Описание ТМ – то, какклиенты воспринимают ТМ, ассоциации связанные с ней, убеждения, качество иуважение. ТМ формируется из трёх компонентов: 1) наименование марки (должнолегко произноситься, подчёркивать имидж фирмы, выделяться на фоне конкурентов;категории наименования: имя собственное – Мерседес; описательные – НАСА;приобретённые – Шелл; метафорические – Ягуар; сокращения – икеа). 2) логотипмарки (важный аспект, именно на него обращают внимание потребители). 3)индивидуальность марки (это заложенное в ней обращение, индивидуальностьоблегчает покупателю идентификацию бренда, покупатели выбирают те бренды,которые подходят для них и их мировосприятия).
9. Реализация стратегии созданияиндивидуальности торговой марки
Сила торговой маркичастично заключается в том, что она воспринимается как актив с большимколичеством функциональных атрибутов. К познавательным аспектам относятся вес,длинна, власть и широта торговой марки. Вес — определяет доминирующее положениеторговой марки на рынке. Длинна — способность торговой марки охватыватьразличные сегменты бизнеса. Власть — лояльность групп потребителей. Широта-привлекательность торговой марки для различных групп потребителей. Другиеаспекты, которые необходимо принимать во внимание при анализе познавательныхпараметров это:
-Половая ориентацияторговой марки — мужская или женская.
-Нацелена ли торговаямарка на определенные возрастные группы?
-Нацелена ли она наопределенные финансовые группы?
10. Разработка уникального торгового предложенияв рекламе
Термин УТП ввелзнаменитый идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успехрекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкурентыне могут повторить. Разберем условия его создания:
— любое рекламноеобъявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именноэтот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
— предложение должно бытьтаким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Онодолжно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо суникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в даннойсфере рекламы;
— предложение должно бытьнастолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый планотличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей,подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы вее пользу.
11. Понятие и значение товарного знака
Товарный / торговый знак– это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров ипозволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальнойрегистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерныхслов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей,цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять изкомбинации вышеописанных элементов. Понятие «товарный знак»практически эквивалентно понятию «логотип». Разница состоит в том,что товарный знак, может быть простой геометрической фигурой или каким-либоиным графическим символом, а логотип, обычно состоит из фирменного знака иназвания компании.Сущность исключительного права владельца товарного знаказаключается в том, что он (владелец) имеет право пользоваться и распоряжатьсязнаком, а также запрещать его использование другим лицам. Сущность юридическойохраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцувозможность неограниченного использования, исключая из числа пользователей всехдругих лиц. Использование знака другими лицами без согласия владельца являетсянарушением его прав.
12. Виды товарных знаков и ихпреимущества
Выделяют пять основныхвидов товарного знака: 1) словесный — «IBM», «Adidas»,«Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь»и др.; 2) изобразительный — оригинальный рисунок, эмблему фирмы («галочка» кактоварный знак фирмы Nike); 3) объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении(специфической формы бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Сальвадор Дали» и т.д.); 4) звуковой — оригинальные музыкальные фразы (фирма Zippo качестве звукового товарного знакаиспользует щелчок зажигалки); 5) комбинированные — сочетания приведенных вышетипов. Так же есть: Фирменная шрифтовая надпись (логотип), Фирменный блок,Фирменный лозунг (слоган), Фирменный цвет (цвета), Фирменный комплект шрифтов,Корпоративный герой… В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когдаопределенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.
13. Основные функции товарного знака
Основнымифункциями товарного знака специалисты называют: 1) облегчать восприятиеразличий или создавать различия; 2) давать товарам имена; 3) отличительная — облегчать опознание товара; 4) индивидуализирующая — облегчать запоминаниетовара; 5) указывать на происхождение товара; 6) рекламная — сообщатьинформацию о товаре; 7) стимулировать желание купить; 8) охранная — символизировать гарантию.
14. Понятие бренда и частной торговоймарки
Бренд – марка, клеймо дляуказания производителя, подтверждения качества или собственника товара.
Бренд – название, слово,графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товараи услуги, отличия от конкурентов, имеющие общественное признание, высокуюденежную стоимость. В маркетинге бренд – это символическое представление всознании клиентов всей информации, связанной с товаром, услугой черезнаименование, логотип, визуальные элементы и др. Ключевым фактором являетсясовокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей приосмыслении бренда как символа.Частная торговая марка – это торговая марка,владельцем которой является специальная розничная сеть (супермаркет,гипермаркет).
реклама маркетинг торговыймарка
15. Свойства корпоративных ипотребительских брендов
Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующихего конкурентные преимущества целевым группам: сотрудникам, инвесторам,конечным потребителям товаров или услуг. Корпоративный бренд –это фирменныйстиль в широком смысле, который становится известным и понятным в результатепоследовательного маркетинга. В практическом смысле, корпоративный брендинг — это идеология и визуальные атрибуты бренда, дизайн фирменного стиля,представительской и сувенирной продукции и пр. В основе корпоративногобрендинга лежат мероприятия по созданию положительного образакомпании.Потребительский бренд — совокупность вербальных и визуальных элементовбренда показывающие конкурентные преимущества товара целевым группам.Брендпотребительского продукта — последняя стадия перевода акцента с компании напродукт. Так как потребитель практически не соприкасается с компанией,приобретая ее продукты через розничную сеть, клиенту не интересна никорпоративная культура компании, ни ее ценности, ни опыт общения с еепредставителями. Все, что важно на этом этапе — это продукт, и именно на егосвойства делается упор.
16. Сущность и понятие локальныхбрендов
Локальные бренды – этоторговые марки, которые производятся в одной стране. Локальные бренды созданыдля конкретного рынка. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущаетпотребности покупателей конкретного рынка, так, многие русские бренды русскомучеловеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Нолокальные бренды: во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромнымиглобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендамеще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только накоммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции иуслуг.
17. Отрицательные и положительныестереотипы клиентов и их влияние на рекламное сообщение
Стереотипы бывают:положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами«известности, но безразличия»). Задача рекламиста – выявить возможныестереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействияоткорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализоватьили ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявлениястереотипов: 1. Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара средизнакомых, покупателей; 2. Проведение опросов, интервью в фокус-группах; 3.Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатуюрекламистом в отношении того или иного товара. Положительный стереотип: •Нация, народность • Традиция, мода, обычай, стиль •Престижное место: районгорода или пригород, центральные улицы, исторические памятники. Герой: актер,спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе: семья,команда. Отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения«против» рекламируемого объекта.
18. Управление ассортиментом одногобренда
Линейные (горизонтальные)расширения означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категориитоваров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами,цветами, размерами упаковки. Подавляющее большинство новых товаров,появляющихся на рынке, относится к линейным расширениям. Линейные расширениясвязаны с определенным риском. Например: сокращение ассортимента маркиприводило к существенному повышению объема продаж. В конечном итоге,представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этомопираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции. Когда пододним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить озонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие,корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения илистать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения.Примеры: (Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл).
19. Понятие «зонтичных» брендов,стратегия их создания
Когда под одним брендом продаются товарыиз разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к нимотносятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичнымбренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятияуправленческого решения. Другой же способ завоевания собственной ниши —расширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркойвыпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и являетсязонтичным брендом (Юнилевер). «Зонтичная» стратегия пригодна для созданиясильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом ужесуществующей торговой марки, так и созданной специально для него. Зонтичныйбренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь,усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайневзвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так жеотражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех.
20. Марочные расширения как возможноерешение в бред-ориентированых организациях
Когда маркараспространяется на новых потребителей или смежную товарную категорию, такоеразвитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остаетсянеизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, котораяпервоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men”.Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: — выпуск товаров,дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); —новое назначение товара (например, леденцы от кашля); — перенос имиджа брендана смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). Расширениебренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, тоэти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой.Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономитьсредства, используя общие каналы продвижения товара.В-третьих, вывод новоготовара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняетсредства на его разработку. Главная причина, ограничивающая расширение бренда изаставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда всознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарнойкатегории,
21. Управление несколькими брендами(мультимарочная стратегия)
Мультимарочная стратегияпозволяет компании иметь в своем марочном портфеле несколько независимыхбрендов (наиболее крупные компании, использующие данную стратегию, имеют донескольких тысяч торговых марок), которые различаются друг относительно друга.Примеры: Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл. Основные причины наличия нескольких брендовкомпании в одной товарной категории: •стремление присутствовать во всех ценовыхсегментах рынка (марки различаются по цене); •фланговая защита (смысл фланговыхмарок – в выпуске аналогов, обычно более дешевых основной марки для защиты отнаступления конкурентов); •многомарочный подход (в одной ценовой категорииприсутствуют марки с разным позиционированием).
22. Вертикальное расширение с помощьюсуббрендинга
Вертикальный брендинг —это сервисные бренды, которые ранжируются на основании цены и качества. Привертикальном брендинге необходима стратегия суббрендинга — это созданиеуслуг-расширений. К корпоративному названию добавляется индивидуальноенаименование или модификатор. Покупатель, потребив услугу, осуществляет процесссравнения полученного впечатления с ожиданиями. При положительномудовлетворении ожиданий от приобретения услуги клиент повторно обращается вкомпанию за новой услугой. При отрицательном результате клиент начинаетосуществлять поиск новой компании, оказывающей услуги. К основным признакампредоставления высокого качества услуг относят: надежность, отзывчивость,эмпатию, уверенность, материальность. Задача суббрендинга — снизить эти рискипутем отделения суббренда, позиционированного в нижнем ценовом сегменте, отродительского бренда.
23. Ребрендинг как способперепозиционирования торговой марки
Ребрендинг — этоизменение бренда, для того чтобы изменить к нему потребительское отношение,убеждения и поведение, конечной задачей которого служит создание долгосрочнойположительной тенденции роста бренда на рынке. Для достижения поставленныхцелей компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда:названия, логотипа, слогана, отличительных знаков, цвета, униформы сотрудникови т.д. Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что влияетбренд и станет ясно, какие параметры необходимо контролировать. Основноевлияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя.Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятиямарки и действия значительного количества других критериев — таких как качествообслуживания, сервис. Основа ребрендинга – это изменение восприятия марки, атакже изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.
24. Применение привлекательныхатрибутов в торговых марках
ТМ – это название, термин, знак, символ,рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицироватьпродукт и отграничить его от продукта конкурентов. Включение в наименованиеторговой марки отчества или псевдонима владельца фирмы или создателя продукта,придает ему элементы мягкости, способствует эффективному восприятию и имеетнекоторое обобщающее значение например: «Кузьмич» персонаж похож на несколькихартистов, вызывает положительный настрой; ресторан «Старина Мюллер» вызываетассоциации с хорошим немецким пивом и старинными традициями. Другиепривлекательные атрибуты: например, старинное время основания 1867 г.Эффективными являются способы, вызывающие улыбку и улучшающие настроение например:одним из таких эффектов, вызывающих улыбку, можно считать шуточное названиефирмы «Диван Диваныч» название указывает на широкий ассортимент; акцент налучшие цены, скидки. Атрибутами марки так же могут быть: определенные свойстватовара, Преимущества товара, Ценность, Индивидуальность ТМ.
25. Отдельные эффекты и способы продвижениячастных торговых марок
1. Снижение цены
2. Возможно собственноепроизводство
3. Товары, эксклюзивнопредставленные только в магазинах сети.
Залог успеха частноймарки — высокое качество и меньшая цена по сравнению с брэндованным аналогом.
Как пример: Серия вин с названиями в видеимен: «Лидия», «Земфира», «Изабелла». Все эти торговые марки продвигаются нарынке под одним корпоративным брендом завода изготовителя «Аполлонское». Смыслтакой серии красочных этикеток состоит в интересе коллекционеров и простолюбителей красивых художественных изображений.
26. Организация акций для раскруткиторговых марок
Для раскрутки торговоймарки, используются различные инструменты (например: интерактивное зеркало),хитрости, способствующие повышению коэффициента узнаваемости торговой маркисреди потенциальных клиентов. Успех акции зависит от таких факторов, какрекламируемый продукт, эксклюзивный он или однотипный, качественный или некачественный;целевая аудитория, на которую рассчитан рекламируемый продукт, различныедополнительные механические и технические факторы. Именно дополнительныефакторы в данном случае и играют главную роль. Грамотное использованиерекламных инструментов агентствами – это и есть залог успешного проведенияакции. Считается, что выделять инструменты в качестве рецепта для использованияна разных стадиях жизни товара является некорректным, потому что рынок в каждойстране, продукт, владелец торговой марки и другие обстоятельства диктуют своииндивидуальные условия. Но то насколько эти инструменты действенны на разныхстадиях развития торговой марки, можно утверждать, лишь изучив дополнительныефакторы, такие как условия рынка, конкуренция и качество рекламируемого продукта.
27. Создание и поддержание имиджабренда
Имидж бренда – уникальныйнабор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя поотношению к атрибутам бренда. Имидж бренда – это то, что находится в умахпотребителей. Составляющими образа бренда является комплекс сложныххарактеристик отношения со стороны аудитории. Бренд-имидж – визуальный образмарки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем самоимя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi 's — это джинсы, а не шляпы. В качестве«бренд-имиджа» — мировые косметические компании предпочитают использовать лицаактрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. В раскрутке брендов компании «L'Oreal»участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Технологии созданиябренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этогослова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики;вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа дляпродвижения марки — один из эффективных способов создания бренд-имиджа.
28. Способы продвижения ТМ, основанныена франчайзинге
Термин франчайзинг«льгота», «привилегия». Франчайзинг — это форма сбыта товаров в розничной торговле,при которой производитель предоставляет право продажи его товара торговцу полицензии. Франчайзинг — стратегическая модель развития бизнеса, в которойкомпания, имеющая большой опыт и уникальные технологии в своей сфере, наосновании договора, передает на возмездной основе другому лицу, комплексисключительных прав, в том числе на использование товарного знака и уникальныхтехнологи. В пределах торгового франчайзинга торговая фирма покупает лишь правоиспользовать имя бизнеса. При этом франчайза (потребитель торговой марки) можетпродавать товар не только под именем их производителя, но и под частной маркой(торговая марка, владельцем которой является специальная розничная сеть). Дляфранчайзинга является характерным приобретение лицензии на производство(продажу) на ограниченной территории определенной продукции под маркой илитоварным знаком производителя франчайзера.
29. Способ прямой оценки эффективностирекламы с торговой маркой
В теории и практикерекламы имеются разные взгляды на её эффективность. Иногда под эффективностьюпонимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять намотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексностьвоздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. К способам прямойоценки относят опросы и тестирование покупателей, экспертов, случайных лиц.
30. Характерные ошибки при продвиженииторговой марки (бренда)
Одна из самыхраспространенных ошибок бренд-менеджеров, кроется в неумении выстраивать срекламными агентствами адекватные отношения. Опасны для бренда маркетинговыеошибки менеджера. Среди них наиболее распространенный просчёт – неправильноеопределение товара целевой аудиторией. «Имея неверное представление опричинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говоритне то, что хотят услышать от нее покупатели. Еще одна распространенная ошибка –отсутствие четкого планирования всей кампании в целом, нечеткое представление оперспективах бренда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. Ещё однасамая распространенная ошибка бренд-менеджера – желание сказать все и сразу водном ролике.Помимо маркетинговых просчетов, рекламисты выделяют просчетыкреативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что допустилаUnilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком „Микробыждут вас“ нарисовано чудовище с надписью „Гепатит“, хотя гепатитне микроб, а вирус.