--PAGE_BREAK--
Знижки, пов’язані з каталогізацією товару. Прийом стимулювання продажу, який найчастіше використовується в роздрібних мережах. Розміри знижок залежать від обсягу замовлень, коливаються в межах 5 – 20 %. Знижки, пов’язані з каталогізацією, прості в застосуванні та контролі, їх ефективність можна визначити після одержання замовлення, однак їх застосування може стати причиною загострення суперництва між виробниками.
Знижки за певну кількість товару (винагорода за створення запасів). З метою забезпечення рівномірного розподілу товарних запасів підприємство може надати знижки гуртовій і роздрібній торгівлі на певних етапах життєвого циклу товару. Найчастіше її застосовують на етапі зростання, її розмір встановлюється підприємством залежно від замовленої кількості товару. Щоб не стати дискримінаційним, цей засіб слід поширювати на всіх учасників комерційної діяльності.
Перерахункові знижки. Надання знижки не на кількість закупленого товару, а на кількість товару, розміщеного в магазині.
Знижки за результатами реалізації. Методи оцінювання: магазинні покази, рекламні оголошення в роздрібних виданнях, проспектах.
Демонстраційні знижки. Повернення витрат роздрібної торгівлі за рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару. Знижку пропонує виробник, і спрямована вона на посередника з метою стимулювання прямого співробітництва: розміщення реклами на місці продажу, внесення матеріалів про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів у торговельному залі на період святкування річниці відкриття торговельного закладу тощо. Розміри відшкодувань можуть коливатися від операції до операції і визначаються в результаті переговорів між виробником і торговельним посередником.
Купонаж – засіб, спрямований на традиційні заклади роздрібної торгівлі, фірмові магазини тощо. Дає змогу підтримувати рівні умови співпраці між великими торговими центрами й невеликими торговельними закладами.
Знижки торговельному посередникові за погашення в його магазині купона за результатами рекламної кампанії. Наприклад, у магазинах формату сash and carry.
Знижки за відновлення асортиментів (премії-штовхачі) – грошова премія посередникам для «проштовхування» товару на ринок або премія за швидкість реалізації товару.
Товарне стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів
Товарне стимулювання торговельних посередників, що пропонує пільги в натуральному вигляді, схоже на стимулювання власного збутового апарату. Разом з тим деякі акції зі стимулювання, що розглядаються нижче, мають змішаний характер і можуть бути використані як для споживачів, так і для торговельних посередників.
Спільне стимулювання торгових посередників товарними пільгами в обмін на послуги, які вони надають. Засіб сприяє об’єднанню торговельної мережі й менеджерів зі збуту.
«Загадковий клієнт». Отримання цінних подарунків за результатами таємних перевірок торговельних закладів (наявність на полицях магазинів товарів РОР, розміщених відповідно до договору спеціальною особою, призначеною підприємством).
Розповсюдження зразків. Прийом дозволяє виробникам запропонувати торговельним посередникам зразки, які не мають комерційної цінності для особистого користування. Вони дають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який він має продавати потенційним споживачам. Такі зразки розповсюджуються безкоштовно у випадку впровадження на ринок нового товару.
Спільні акції виробників і посередників. Такі акції доцільно замовляти в спеціалізованих агенцій.
Конкурси вітрин. Організовуються виробниками з метою стимулювання торговельних мереж для найвигіднішого представлення та розміщення товарів у вітринах магазинів. Як правило, проводяться напередодні свят. Вітрина, яка щонайкраще представляє товар, дає змогу власникові магазину одержати грошовий приз від виробника.
Рекламні сувеніри. Розповсюдження безкоштовних рекламних сувенірів з елементами фірмового стилю та назвою бренду (ручки, олівці, календарі, записники, попільниці тощо).
Активна пропозиція для торговельних посередників та корпоративних клієнтів
Організація з’їздів дилерів. На з’їздах оголошують підсумки щорічних конкурсів дилерів, проводяться церемонії нагородження. У процесі неформального спілкування дилери обмінюються досвідом роботи.
Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників. Виробники товарів (особливо це стосується технічно складних виробів) пропонують безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників.
Конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів. Проведення конкурсів сприяє підвищенню продуктивності праці на певний період.
Стимулювання збуту власного персоналу
Премії за результатами виконання річних показників. Розмір премії розраховується залежно від відсотка виконання планового показника.
Премії (призи) за досягнення особистих показників – премії за каталогізацію товарів, перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо.
Конкурс « Кращий менеджер з продажу компанії ». Головною метою заходу є збільшення обсягів продажу за рахунок оптимізації діяльності менеджерів. Конкурс дає можливість виявити професійний рівень та кваліфікацію менеджера з продажу. Механізм стимулювання заснований на присудженні балів, кількість яких залежить від виконання показників. Кожний бал має певний грошовий або матеріальний еквівалент, який дає змогу придбати призи або отримати інші види винагород. У процесі організації таких конкурсів необхідно встановити рівні шанси на виграш для всіх учасників.
Додаткова відпустка
Організація туристичних, розважальних поїздок, корпоративні свята
Моральне заохочення. Ефективні засоби мотивації співробітників, що полягають у присвоєнні почесних звань, спеціальних згадуваннях про співробітника та його досягнення у корпоративних виданнях, одержанні права носіння спеціальних відзнак, особистих поздоровленнях керівників компанії зі святами тощо.
1.3 Особливості застосування стимулювання збуту
Засоби та прийоми стимулювання мають бути спрямовані на конкретний сегмент, враховувати специфіку кожного з об’єктів стимулювання (психографічні, ситуаційні, поведінкові характеристики цільової аудиторії) та бути привабливими для клієнтів як на промисловому, так і на споживчому ринку.
У процесі розроблення програм стимулювання необхідно враховувати етапи життєвого циклу товару (ЖЦТ).
На етапі впровадження, поки торговельний персонал не є прихильником нового товару, його необхідно стимулювати. Кінцевих споживачів також необхідно стимулювати, адже попит на нові марки тільки формується. Тут підійдуть такі засоби, як дегустація, семплінг, додаткова кількість товару, розстрочка, оригінальні акції, організація спеціальних підходів до перших покупців.
На етапі зростання стимулювання набуває стратегічного характеру, збільшення частки ринку відбувається за рахунок активного використання маркетингових комунікацій. Нові споживачі товарів та послуг завдяки спеціальним пропозиціям стимулювального характеру стають постійними покупцями або клієнтами фірми. Комунікаційна ж підтримка марки на ринку товарів масового попиту в цей період реалізується також за рахунок реклами і збільшення місць збуту.
Етап зрілості характеризується постійним використанням майже всього інструментарію стимулювання збуту. Їх використання дає змогу залучити нових споживачів марки і перетворити їх на лояльних клієнтів, збільшити обсяги збуту за рахунок покупки більшої кількості товару тощо.
Етап спаду характеризується також активним застосуванням усього арсеналу засобів для реалізації товарних запасів або вимагає припинення будь-якої комунікаційної діяльності.
Прийняття управлінських рішень щодо використання інструментів стимулювання збуту потребує визначення марок, які необхідно підтримувати. Зазвичай великі компанії, які мають 3 – 4 марки, проводять від 7 до 10 акцій на рік.
Використання засобів стимулювання продажу залежить також від позиціювання марки. Для недорогої марки на споживчому ринку доцільно використовували засоби та довгострокові заходи без фокусування на ринку, а для дорогих марок можна використати спонсорство та промо-заходи в місцях продажу тощо. На промисловому ринку програми зі стимулювання мають бути довгостроковими й орієнтованими на проведення в місцях продажу або регіонах.
Плануючи програми стимулювання, необхідно враховувати також сезонність попиту на товар. Оптимальний період – це період, коли покупець лояльно ставиться до акції. Заходи можуть проводитись як у пік сезонного попиту, так і в період його падіння.
Також необхідно враховувати дії конкурентів у цій царині. Гарантія успіху – це нестандартний підхід: оригінальна ідея або вибір типу акції, яка відрізнятиметься від конкурентів. Схожість запропонованих цільовій аудиторії стимуляційних програм завжди призводить до «гонки озброєнь» і «проїдання ресурсів».
Існує також можливість проведення спільних заходів, коли доцільне одночасне застосування стимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просування компанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції (бонуси одного товару зараховуються у разі покупки іншої марки). Важливо тільки уникати «ефекту вампіра» в цьому просуванні.
Для кожної марки стратегія стимулювання збуту завжди індивідуальна, загальними є додаткові витрати за виведення нової марки на ринок та обов’язкова її підтримка на різних етапах ЖЦТ.
1.4 Розроблення стратегії стимулювання збуту
Розроблення стратегії стимулювання збуту є органічною складовою у процесі планування інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій.
Етапи планування:
І. Визначення цілей стимулювання збуту, конкретизація цільових аудиторій у комунікаційній програмі підприємства.
ІІ. Визначення комплексу засобів та заходів стимулювання збуту.
ІІІ. Визначення бюджету програми стимулювання збуту.
ІУ. Оцінювання ефективності програми стимулювання.
Зупинимося докладніше на правилах, яких необхідно дотримуватися при плануванні й реалізації кожного із запропонованих етапів.
Визначення мети кампанії стимулювання збуту та конкретизація цільових аудиторій
На цьому етапі важливо, щоб цілі програми стимулювання були сформульовані максимально конкретно. Це дасть змогу точніше виміряти ефективність використаних засобів і заходів у процесі формулювання цілей. Необхідно враховувати багатофункціональність інструментів стимулювання, тобто реалізовувати як кількісні, так і якісні цілі.
Наприклад, кількісні цілі стимулювання збуту можуть бути сформульовані так:
– збільшити частку ринку на 3%;
– збільшити обсяги продажу на 8% на період з березня по червень поточного року;
– збільшити кількість товару, що купує один споживач, до 2-х одиниць (підтримати вторинний попит);
– за рахунок споживачів марки конкурентів «М» підвищити обсяги продажу з 2% до 7% на період проведення акції «Весняна веселка» (переманювання споживачів марок-конкурентів);
– збільшити обсяги збуту продукції удвічі за рахунок оптимізації системи оплати.
Як елемент маркетингових комунікацій стимулювання збуту здатне не тільки збільшувати обсяги збуту в короткочасний період, а й формувати імідж марки, компанії.
Наприклад, якісні цілі можуть бути сформульовані так:
– сформувати імідж компанії «Н» як надійного постачальника;
– забезпечити вдалий запуск марки «В»;
– сформувати сегмент лояльних споживачів марки «ДО».
Ефективність програми стимулювання збуту залежить від конкретизації цільової аудиторії, на яку вона спрямована. Як зазначалось раніше (див. розділ 3), застосування засобів стимулювання залежить від цільових аудиторій, на яких воно спрямоване, – кінцевих споживачів, посередників усіх рівнів (дистриб’юторів, гуртову та роздрібну торгівлю), корпоративних клієнтів, власний персонал.
Під час вибору цільової рекламної аудиторії доцільно також стимулювати особи або референтні групи, що можуть впливати на ухвалення рішення про покупку. Це можуть бути особи, які мають повноваження на рекомендацію товару, «радники», лідери думок, які працюють на конкретному ринку, або інші інституціональні суб’єкти впливу.
Визначення комплексу засобів і заходів стимулювання збуту
На цьому етапі планування програми стимулювання необхідно вибрати тип заходу або комплекс засобів, які доцільно застосувати в проекті. Визначитися з його організацією: інтенсивністю, тривалістю, місцем і часом проведення. Чітко спланувати медіа-підтримку і розробити медіа-стратегію акції, підготувати рекламно-інформаційні матеріали.
Інтенсивність, тривалість, масштаб
Підготовка до проведення заходів стимулювання збуту займає в середньому 1 – 3 місяці і залежить від засобів, які планується застосувати, їх інтенсивності, тривалості й масштабу.
Передусім це стосується стимулювання товарів масового попиту на споживчому ринку, тривалість проведення яких не менша 2 – 3 місяців. Не рекомендується проведення короткої акції в національних масштабах. Для товарів попереднього попиту заходи зі стимулювання доцільно проводити один раз на рік – на свята, в період традиційного підвищення попиту тощо. Їх проведення рекомендується організовувати в місцях продажу, а оптимальна тривалість – не більше 4 – 6 тижнів. Винятки існують для «сезонного розпродажу» і виставок. Ефективність залежить і від місця демонстрації товару – у місцях скупчення людей, біля каси або прилавка.
Щодо програм стимулювання на промисловому ринку, то планування спеціальних промо-акцій для посилення мотивації торговельних посередників – це організація з’їздів дилерів, безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників, конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів припускають періодичність їх використання не рідше одного разу на рік або зі спеціального приводу (корпоративне свято, виставка тощо).
Так, знижка за каталогізацію застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару і надається великим торговельним посередникам, гуртовикам, роздрібним торговцям. Такі заходи стимулювання обмежені в часі (тільки перше замовлення), сконцентровані на специфічних цілях каталогізації й спрямовані на надання пільг посередникам. Більшість компаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед торговельних працівників конкурси продажу, які називають «програмами мотивації».
Вибравши конкретні інструменти стимулювання збуту, необхідно визначитися із завданнями, які вони можуть реалізувати. Наприклад, при проведенні акції з дегустації шоколадного крему «Nutella» від компанії «Ferrero», яка проходила в 21 місті України – 17 обласних центрах (одночасно в чьотирьох магазинах), а також Києві, Харкові, Донецьку, Одесі (одночасно в восьми магазинах). Тривалість акції – 2 місяці (листопад – грудень). У реалізації програми брали участь 20 спостерігачів; 20 водіїв; 210 промоутерів (по дві особи за стойкою). Їх завдання – проведення дегустації, реєстрація контактів, анкетування. Цілі акції:
– підвищити рівень поінформованості про марку шоколадного крему «Nutella»;
– сформувати в масового споживача звичку вживати на сніданок бутерброди з шоколадним кремом «Nutella».
Завданнями, які необхідно реалізувати для досягнення комунікаційного ефекту, були:
– надати можливість споживачеві спробувати крем «Nutella», намазаний на хліб;
– презентувати крем «Nutella» як продукт, надавши споживачам додаткову інформацію;
– провести дослідження споживачів щодо сприйняття крему «Nutella»;
– збільшити обсяг продажу крему «Nutella» в найбільших магазинах міст проведення акції;
– підсилити інтерес до розповсюдження крему «Nutella» і зміцнити співробітництво між дирекцією магазинів і відділом продажу фірми;
– забезпечити найкращі місця для розміщення крему «Nutella» в магазинах.
Вибір призів і товарний супровід
Одна з важливих умов розроблення програми стимулювання збуту – це визначення призового фонду акції – важливий аспект організації програми стимулювання. Всі призи можна розділити на дві групи: гарантовані та спеціальні. Гарантованих призів має бути багато, і вони повинні бути функціональними і приносити користь споживачу (запальнички, чашки, футболки тощо). Гарантовані призи призначені для залучення споживачів до участі в акції. Їх реалізація має супроводжуватися миттєвими розіграшами. Спеціальні призи мають бути дорогими і відповідати іміджу бренду та цілям заходу.
Організація товарного супроводу акції потребує від компанії певних витрат на виробництво спеціальних етикеток, кришок, упаковки тощо. Єдина умова при їх упровадженні – це зручність у використанні для покупців. Для здешевлення виробництва товарного супроводу використовують штрих-код, спеціальні мембрани тощо.
Компанія працює з усіма елементами товарного супроводу і розглядає їх як можливість отримати відгук ринку. Тому для зручності роботи менеджерів, що відстежують ефективність проведення акції, всі купони (кришки, етикетки, листи) необхідно фіксувати й заносити до бази даних.
Планування медіа-підтримки акції
Планування медіа-підтримки акції – це важлива складова формування ефективної програми стимулювання збуту. Для того щоб заходи стимулювання були ефективними, необхідна масштабна поінформованість цільової аудиторії про їх проведення та умови участі. Тому розміщення спеціальних повідомлень про акцію на споживчому ринку в ЗМІ має тривати не менше трьох місяців. Демонстрація рекламних повідомлень до акції має бути інтенсивною, під час її проведення – регулярною, а після її проведення обов’язкова демонстрація призерів та винагороди, причому бажано в пройм-тайм.
Для медіа-підтримки заходів доцільне одночасне використання комплексу різних ЗМІ, POS, рекламних матеріалів на місцях продажу, упаковки тощо, оскільки розміщенню повідомлень на різних каналах більше довіряють. Для цього можна скористатися базою даних минулих учасників акцій.
Медіа-підтримка заходів зі стимулювання збуту надзвичайно важлива і на промисловому ринку. Тут також важливе комплексне використання ЗМІ (на різних каналах), рекламні матеріали (буклети, проспекти, листівки). Особливе місце займає адресне розсилання всім клієнтам по базі даних.
Визначення бюджету програми стимулювання збуту
Розмір бюджету програми стимулювання збуту залежить від вибору комплексу засобів і заходів, масштабу, місця проведення та медіа-підтримки проекту. Фінансування таких проектів припускає виділення коштів на них у межах загального річного бюджету просування.
Можлива структура бюджету проекту:
– послуги рекламного агентства (за розроблення і проведення акції (програми), оплата персоналу;
– медіа-розміщення: покупка ЗМІ;
– рекламні матеріали (розробка, виробництво);
– вартість призів;
– виготовлення одягу;
– оренда приміщення, транспортні видатки, видаткові матеріали та ін.
Оцінювання ефективності програми стимулювання
Останній етап програми стимулювання збуту передбачає оцінювання її ефективності. Вплив засобів стимулювання залежить від інтенсивності акції, її креативності, дій конкурентів та інших ринкових чинників. Зазвичай їх ефект триває близько 3 – 4 місяців після її закінчення, тому і вимірювати ефективність варто кілька разів: одразу після проведення заходів, через один або три місяц, через півроку. В цілому обсяги продажу за умови використання масштабної акції можуть збільшитися максимум на 1 – 2%.
Оскільки не існує стандартів організації програм стимулювання, не існує і єдиного стандартного підходу до оцінюваня їх ефективності. Як зазначалось вище, для точного визначення ефективності засобів і заходів стимулювання збуту необхідно точно сформулювати їх цілі.
Один із традиційних підходів до визначення ефективності стимулювання збуту полягає у використанні тестових методик. Зокрема, за допомогою фокус-групи доцільно протестувати, а задум програми стимулювання. Мета тестування – прогнозування успіху, вибір типу стимулювання. У процесі проведення можна з’ясувати, що думають респонденти про засоби стимулювання, які пропонуються до використання, час проведення, призи тощо.
Рекомендується також проводити тестування і в процесі проведення програми стимулювання [27]. Мета таких досліджень – вибір оптимальної програми стимулювання. Процедуру доцільно проводити в різних магазинах, регіонах, які можна порівняти за однаковим асортиментом, обсягом поставок тощо. Такий метод називається «латинським квадратом». Наприклад, 10 торговельних точок ділять на дві групи (1 і 2). Потім поступово перевіряють різні варіанти програми стимулювання. Перевірки в кожному магазині за умови послідовної заміни чинників стимулювання дають змогу виключити вплив на результати тесту розбіжностей між магазинами, особливостей клієнтури і періоду продажу. Аналіз допоможе зробити висновок про перевагу одного варіанта або про їх тотожність.
Таблиця 7.2
Тестова методика визначення ефективності стимулювання збуту
Група 1
Група 2
Період 1
Варіант А
Варіант В
Період 2
Варіант В
Варіант А
Обов’язкову оцінку загальної ефективності стимулювання збуту необхідно здійснювати після її проведення. Ефективність, як комерційну, так і комунікаційну, можна оцінити, вимірявши:
– динаміку обсягів продажу (до, під час, після проведення);
– частку ринку;
– популярність/лояльність марки;
– кількість учасників акції.
Кейс 1. У пошуках золота, або «кавоманія по-українськи»
«Кавоманами нас не назвеш. За рік середньостатистичний українець споживає 1,2 кг кави, у той час як поляк, чех або угорець – 3,5 кг, італієць – 5 кг, а фін (хто б міг подумати!) – аж 12,5 кг. Проте вітчизняний ринок набагато цікавіший, адже динаміка його зростання навіть не снилася «кавовим» країнам ЄС. продолжение
--PAGE_BREAK--