--PAGE_BREAK--Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
1.3.4. Выбор обращения Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ¾ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его цвет, размеры и форму.
1.3.5. Выбор средств распространения информации Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения».
Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.
2. Стратегия продвижения товара в детском издании ООО «Дитячий світ» 2.1. Описание товара, услуг Детское издание ООО «Дитячий світ» относительно молодое. Оно работает на рынке детской литературы всего около 5 лет. Главным его товаром являются детские книги со сказками, также данное издание выпускает не просто книги, но и развивающие издания, которые помогают ребенку раскрыть свои способности и способствует обучению и развитию — это книги-раскраски, книги с загадками, а также книги, с помощью которых ребенок может выучить буквы, научиться читать и считать, а также книги с разными развивающими играми. Так что можно смело сказать, что данное издательство не просто предоставляет такой товар, как детские книги, но и услуги по раскрытию индивидуальности ребенка и его развитию.
2.2. Анализ рынка сбыта товара, услуги Что касается рынка детской литературы, то, исходя из демографической ситуации в Украине, можно сказать, что в данный момент Украина нуждается в подобной литературе, однако этот рынок не очень насыщен литературой подобного назначения, особенного отечественных производителей.
Благодаря длительному экономическому кризису, а также росту цен на данную продукцию, люди практически перестали покупать подобную литературу, так как необходимо в первую очередь накормить и одеть детей, а развитием детей, по мнению многих родителей, должны заниматься детские садики и школы, а у этих заведений часто просто не хватает средств на приобретение такой литературы в достаточном количестве. Так же следует заметить, что в настоящее время дети больше любят играть в компьютерные игры(чаще всего это разного рода «стрелялки», которые развивают у детей только агрессию), чем читать.
Поэтому сейчас рынок детской литературы очень остро нуждается в такой продукции, как развивающие детские книги.
2.3. Анализ существующей рекламной кампании товара, услуги Данное издательство в своей практике за все пять лет не пользовалось ни одним из инструментов продвижения товара, так как высшее руководство считало, что для того, чтобы продукция пользовалась спросом, необходимо производить качественную и интересную продукцию. Считалось, что те средства, которые необходимо было бы отдать на проведения мероприятий по продвижению товара на рынке лучше всего направить в производство, т.е. закупить более качественные, яркие краски, нанять лучших художников и т.д.
В принципе данная цель руководством была достигнута, в настоящее время все издания данного издательства очень красочные, все отпечатаны на высокого качества бумаге, они все имеют хорошие иллюстрации.
Но оказалось, что всего достигнутого очень мало для того, чтобы книги начали пользоваться спросом, особенно если учесть, что сейчас на данной продукции стараются экономить и то, что в последнее время дети больше предпочитают играть в компьютеры, смотреть телевизоры, читают сейчас очень мало.
Поэтому было принято решение, что все же необходимо не только производить качественную продукцию, но ее еще необходимо и продвигать на рынке, о ней необходимо рассказать, также необходимо в детях повышать любовь к книгам и к чтению. Для реализации данной цели было принято решение провести широкомасштабную рекламную кампанию для продукции данного издательства. В табл.1 представлен комплекс продвижения товара для ООО «Дитячий світ»:
Табл. 1. Комплекс продвижения товара.
Элемент комплекса продвижения
Характер контакта: массовый/личный
Действия
Формирование общественного мнения
Массовый
1. Создание запоминающегося фирменного стиля
2. Обучение и повышение квалификации сотрудников технических отделов и служб маркетинга.
3. Помощь детским домам, интернатам, детским больницам и т.д.
Реклама
Массовый
1. Создание раздаточной литературы каталогов, плакатов, листовок.
2. Участие в специализированных выставках, форумах, конференциях.
3. Цветная реклама в специализированных журналах и каталогах.
4. Печать и размещение биг-бордов с рекламой предприятия
5. Проведение рекламных акций в детских учреждениях, магазинах детской литературы, на детских праздниках
6. Реклама на телевидении.
Личные продажи
Личный
Презентации продукции потенциальным клиентам и прямые продажи.
Связи с общественностью
Массовый
Размещение интервью и рекламы в СМИ.
Стимулирование сбыта.
Массовый
Разработка программ поощрения покупки(бонусы, скидки, распространение купонов, лотереи и т.д.)
Прямой маркетинг
Личный
Рассылка каталогов по почте, продажи и консультации по телефону, информирование через Интернет.
3. Планирование рекламной кампании для детского издательства ООО «Дитячий світ» 3.1. Определение целей и задач рекламной кампании Перед рекламой может стоять множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Главной целью разрабатываемой нами рекламной кампании является информирование потенциальных потребителей о существовании данного издательства и ознакомление их с продукцией.
3.2. Идентификация целевого рынка Необходимо выделить целевую аудиторию потенциальных потребителей нашего товара.
Рекламируемым товаром являются детские издания нашего издательства.
Следовательно, рассмотрим какие группы людей вообще пользуются нашими изданиями.
В первую очередь — это молодые мамы у которых есть дети до 12 — 15 лет, так как именно они больше всего заинтересованы в нашей продукции, так как именно они и будут ее приобретать, а также сами дети. Необходимо нашей рекламной кампанией привлечь их к чтению вообще и необходимо их сподвигнуть к тому, чтобы они сами также захотели, чтобы им купили ту или иную книжку.
Таким образом нашими потенциальными потребителями являются сами дети до 12 — 15 лет, так как где-то в возрасте с 15 лет дети перестают интересоваться сказками и детской литературой, они начинают считать себя уже достаточно взрослыми и уже предпочитают читать более взрослую литературу.
3.3. Составление бюджета рекламы Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Было принято решение разработать рекламную кампанию для новой серии книг «Сказки народов мира», состоящую из 6 книг. Постатейное распределение бюджета представлено в таблице 2.
3.4. Разработка рекламного обращения Рекламное обращение очень важно в рекламе, так как именно оно должно привлечь к себе внимание потребителей.
Рекламное обращение должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится. На рекламных видеороликах оно должно не только говориться каким-нибудь героем из мультфильма, но и писаться на экране, тогда будет задействована не только слуховая память, но и зрительная. Желательно, чтобы она сопровождалась какой ни будь веселой и простенькой мелодией, так как на слух мелодии и песенки запоминаются легче, и потом можно будет достичь того, что только услышав эту мелодию человек автоматически будет вспоминать героя и призыв, который он ему говорит.
продолжение
--PAGE_BREAK--