Содержание
Введение. 2
1. Стратегия и тактика рекламных текстов. 3
1.1 Выстраивание структуры рекламного текста, как механизмвоздействия на потребителя. 3
1.2 Психологические аспекты восприятия рекламных текстов. 14
2. Примеры построения рекламных текстов. 20
Заключение. 24
Список использованной литературы… 25
Введение
Даннаяработа посвящена изучению особенностей формирования стратегии и тактикирекламных текстов.
Актуальностьтемы работы обусловлена следующими обстоятельствами.
Рекламакак отдельная сфера деятельности давно и прочно вошла в нашу жизнь. Вповседневной жизни она встречается на каждом шагу. Но не только в повседневной,но и в профессиональной деятельности мы сталкиваемся с рекламой.
Значениетекста в рекламе безусловно, очень велико. От того, в какой степени будутсоблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверностьи ценность, во многом зависит успех рекламы. Профессионалам, занимающимсясоставлением рекламных текстов или просто рекламной деятельностью необходимознать и соблюдать основные рекомендации, связанные с психологическимиособенностями восприятия, внимания и памяти.
Влитературе достаточно подробно описаны правила построения стандартных рекламныхтекстов, однако стремительно развивающиеся условия: появление новыхмедиаплощадок, новые технические возможности, как представления, так ипозиционирования рекламы, изменение динамики рынка, заставляют постоянносовершенствовать стратегии и тактики рекламных текстов.
Объект исследования – рекламный текст.
Предметом исследования являются стратегии и тактики рекламныхтекстов.
Цель работысостоит в определении основных подходовк составлению рекламных текстов.
1. Стратегия и тактика рекламных текстов1.1 Выстраивание структуры рекламного текста, как механизмвоздействия на потребителя
Основныеэлементы печатной рекламы можно разделить на две большие группы: текст иоформление.
Текствключает в себя такие элементы, как: заголовки, подзаголовки, основной текст,подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.
Оформление(дизайн) относится к визуальным элементам, которые включают: иллюстрации илифотографии, шрифт, рамки, подчеркивания, логотипы и сам макет, который являетсяупорядочением всех элементов. Стоит подчеркнуть, что вербальный текст являетсятолько одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качестварекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какойстепени они сочетаются.
Текст
Рекомендуемыйв литературе размер текста печатной рекламы – не более 2-х страниц, но лучшевсе свои предложения уместить на одной странице, если это не вредит полнотесодержания. Причем рекламаобъемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
Различают две категории рекламного текста:
· выделенный текствключает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде нарекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечьвнимание.
· основной текст рекламывключает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.
Композициярекламного объявления
Многиеавторы считают классической композицию, состоящую из 4-х частей, очень частоиспользуемую при составлении рекламной продукции:
— заголовокили слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм;
— зачин:небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана или заголовка;
— информационный блок: информирующий и аргументирующий текст (основной текст);
— справочные сведения: адрес, контактные средства связи, условия поставки и т.д.
Однако необязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех этих составляющих.Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частейопределяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
«Такое«поэлементное» деление, конечно условно». [3 стр.103] Зачастую бывает трудноотделить, например зачин от основного рекламного текста (ОРТ). Кроме того,необязательно присутствие всех вышеперечисленных элементов, или к ним могутдобавляться еще не названные элементы, такие как рекламная концовка и т.п.
«Некоторыеэлементы текста могут быть полифункциональны. Например, рекламный слоган можетпривлекать внимание и одновременно заинтересовывать формой и содержанием, врекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может бытьзначимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как оноимплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводитчитателя к нужному выводу». [9, стр.92]
Заголовки
Большинствоэкспертов в области печатной рекламы согласятся с тем, что заголовок являетсясамым важным элементом выделенного текста. Обычно в нем выражаются основноерекламное обращение и основной рекламный аргумент. «Одно из его определенийгласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент.Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. Некоторыеисследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию«рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует многоразнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определениярекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепеннуюважность для рекламы». [5 стр.14]
Заголовокпривлекает внимание и говорит о творческой концепции рекламного обращения. Вбольшинстве рекламы заголовок несет ответственность за то, чтобы люди понялипоследующее обращение. Согласно исследованию одного из самых авторитетныхагентств — Starch (Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читатьосновной рекламный текст.
Так какзаголовки очень важны, существует несколько принципов их составления.Содержательно важно сказать в заголовке как можно больше, однако он не долженбыть слишком длинным. Лучше всего запоминаются заголовки, состоящие из 6-ислов.
Функциирекламного заголовка
Наиболее важные функции заголовка:
· Привлечь внимание;
· Вызвать интерес;
· Выявить покупателя / целевуюгруппу;
· Идентифицировать товар / услугу;
· Продать товар / услугу.
Заголовокдолжен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, определять товари давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.
Базиснаяфункция рекламного заголовка — актуализация основного рекламного обращения ирекламного аргумента. Хороший заголовок привлекает только потенциальныхпотребителей, выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.
Послетого, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя,его внимание необходимо перевести в сознательно контролируемое – “завладетьвниманием”. Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя изавладеть им являются обещания. Другой способ – заставить потребителя прочитатьвашу рекламу с помощью вовлечения. Техника вовлечения может оказать огромноевоздействие на читателя. Вопросы могут озадачивать, заставляя вас думать,приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можетепочувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ.Определенность в отношении товара тоже очень важна. По крайней мере, иззаголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечатьна вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тембольше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувшихна заголовок, прочтут текст, и будут знать об этом товаре.
Другаяфункция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки,уникального торгового предложения. Если стратегия основана на преимуществетовара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, тоэто необходимо отразить в заголовке. Если существует веский торговый аргумент,неплохо начать с него. Хороший заголовок должен привести читателя к тексту.
«Первыечасти рекламного текста решают вспомогательные цели – они воздействуют на«входы» воспринимающей системы и оказывают влияние на селективностьвосприятия». [9, стр.92]
Классификациизаголовков:
«Исключительноеразнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности созданияразличных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификацииразличает заголовки в зависимости от их содержательных и формальныххарактеристик:
1.Классификация по содержательным характеристикам.
1.1. Классификация в зависимости от использования обращений(к любви, экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использованияаргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использованияназвания торговой марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер — утверждения;
1.6. Модель «история спродолжением»;
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
Внекоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другиеклассификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:
1. «Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональныйзаголовок.
6. Заголовок, возбуждающийлюбопытство.
7. Притягивающие вниманиезаголовки.
Заголовки-приказыв основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаяхвместо заголовка используется слоган фирмы.
2.Классификацияв зависимости от формальных характеристик.
2.1. отдлины заголовка;
2.2. отморфологических характеристик;
2.3. отколичества использованных выражений;
2.4. отиспользования шрифтов и цветов;
2.5. отодновременного использования двух различных алфавитов, двух языков».
[5 стр.14-15]
Крометого, заголовки можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.
· Заголовки прямого действияинформативны. Они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, даваяобещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связываюттовар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевойаудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станетуглубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себяновости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используетсяне только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями,новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражениязаявления или обещания.
· Косвенные заголовки не такизбирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекатьвнимание читателя к тексту. Это провокационные и интригующие заголовкизаставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл.Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечьвнимание и вызвать интерес.
Проверятьзаголовки при подготовке рекламы надо очень тщательно, чтобы убедиться, что онипонятны с первого раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивкитиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, чтоизменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов можетудвоить, утроить или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты,как Дэвид Огилви утверждают, что заголовок – самый важный элемент в рекламе (David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York; 1985)).
Подзаголовки,Подписи под иллюстрациями
Этиэлементы обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чемосновной текст. Подзаголовки — заголовки разделов используются для разбиениясплошного поля текста на большие блоки для улучшения восприятия длинноготекста. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено.
Основнойрекламный текст (ОРТ)
Заголовокпритягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Написаниеосновного рекламного текста требует мастерства и опыта.
АбзацыОРТ набираются более мелким шрифтом, чем заголовки и подзаголовки. Егосодержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже,приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращениядолжна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, нозавоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.
«Основное требование к ОРТ – дать потребителям изопределенной целевой группы ключевую информацию, необходимую для принятиярешений». [3 стр.108]
Текстпечатной рекламы должен быть подробным и конкретным, соответствовать темезаголовка, а также быть читабельным и интересным. Он должен быть не длиннее,чем это требуется для завершения продажи (для дорогих товаров, товаровтщательного выбора может потребоваться более подробная реклама), но и этоттекст можно сделать легким для чтения, используя подзаголовки, иллюстрации,подписи под иллюстрациями и художественное оформление.
«Стильдолжен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельноясно короткими предложениями, стараться избегать сложных, многословныхоборотов». [2 стр. 120]
Двараздела – введение и заключение – привлекают особое внимание читателя. Попервому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всюрекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершаетрекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связьс концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения,включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получитьрекламируемый товар.
Дляэффективности рекламного сообщения важна связь между заголовком и текстом, онато и останавливает внимание читателя на рекламе. «В ОРТ развиваетсяаргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка ицелесообразность его применения. Аргументация может быть представлена внескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, взависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственногопредложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Еще однаважнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией,на базе которой строится текст. Можно различать несколько основныхкоммуникативных моделей:
1. Модель перевернутой пирамиды – самые важные и вескиеаргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументыпо убыванию значимости;
2. Сравнительная реклама – в ней сопоставляютсяродственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
3. Драматизированная реклама – основная характеристикаэтой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;
4. Инструктирующая реклама – в данном случае рекламнаяаргументация преподнесена в форме инструкции;
5. Реклама-диалог – рекламное обращение представлено вформе диалога;
6. Реклама с участием звезд – известные личностисвидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;
7. Реклама с участием простых смертных;
8. Реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается свопроса;
9. Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный иразбивается на параграфы;
10.Реклама без текста – большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или сОРТ, состоящим из одного — двух предложений». [5 стр.6]
«Аргументациядолжна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на однурекламную тему».[3 стр.109]
«Работаянад этой частью рекламного объявления, рекламист всегда решает оптимизационнуюзадачу: с одной стороны, дать больше информации, с другой стороны, занять какможно меньше места на факты и аргументацию
Основноеправило: не пытайтесь в ОРТ охватитьмного рекламных тем. Не следует стараться «дойти до сердец» нескольких целевыхгрупп воздействия одновременно. Пусть лучше объявлений будет несколько. Лучшесконцентрировать внимание на одной целевой группе, определить охватывающий ееконкретный канал распределения и насытить конкретной информацией именно этуконкретную целевую группу. Еще более важно не говорить «в общем» в письмах иматериалах «директ мейл»». [3 стр.108]
«Текстрекламного объявления должен в чем-то убедить потребителя. Назовем некоторыеметоды, помогающие решению этой непростой задачи.
· Ссылка на авторитет.
· Свидетельство очевидца.
· Логическаяаргументация.
· Эмоциональноевоздействие.
За всемэтим должен стоять показ потребителю его выгоды от следования советамрекламиста». [3 стр.110]
Слогани Рекламная концовка – элементырекламного текста, используемые для усиления запоминания и привлечениявнимания.
Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи,которая легко воспринимается и запоминается. Слоганы товара и компанииповторяются из рекламы в рекламу.
Слоган — один из главных элементов рекламного текста. Существуют довольно жесткиеправила написания слоганов. Прежде всего, он не должен быть длинным. Врекламной фразе на русском языке вообще нежелательно использовать более 10-12слов или блоков слов. Кроме того, уже в слогане текстовику желательно показатьту выгоду, которую получит потребитель, купив рекламируемый товар.
Важнейшейзадачей слогана является обозначение проблемы, беспокоящей потребителя, иконструктивных предложений ее желаемого разрешения.
«Главнаяособенность слогана в том, что он должен обозначить проблему, волнующуюпотребителя и предложить возможность ее благополучного разрешения.
Авторыактивно используют такую форму слогана, но считают, что не менее интересновыглядит и не столь прямое указание на будущие выгоды. Такое «косвенное»решение оставляет простор для потребителя – не каждому нравится, когда егоугощают «разжеванной» информацией, — и облегчает введение элементов юмора вслоган.
Теперь оязыке, которым пишут слоганы. Здесь все зависит от каналов распространениявашей информации». [3 стр.105]
Слоган неиспользуется в каждой рекламе, однако в большинстве случаев слоган необходим.Он должен быть запоминающимся, кратким, постоянным, содержать название торговоймарки и легко переводиться на другие языки, быть ярким, информативным. Слоганотражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различныхобластях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячиразличных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услугинеэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразитьспецифику рекламы конкретного товара или услуги.
Всравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено,что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низкаи почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7слов.
Другая,не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости –стилистические приемы, употребляемые в слоганах». [5 стр.13]
«Эхо-фраза- заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит напоследнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу) совсем неозначает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком,эхо-фраза важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегдачитают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а этозаголовок и эхо-фраза...
Определениеэхо-фразы...- окончание вербального текста через повторение илиинтерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощьюотдельного выражения, слогана или только торговой марки». [5, стр. 124]
«Функцийу него две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всейрекламе. Наиболеераспространенные способы завершения рекламы:
· Использовать только названиеторговой марки;
· Использовать название торговоймарки со слоганом;
· Использовать название торговоймарки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этойрекламы». [5 стр.7]
Используютсяразличные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданнаяфраза, ритм, рифма, повторение звуков и параллельные конструкции (повторениеструктуры предложения или фразы).
Также дляувеличения ассоциативности рекламных образов часто используются тропы — оборотыречи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основетропа лежит сопоставление в каком – либо отношении.
Назовемосновные используемые тропы: эпитет, гипербола, метафора, литота (оборот речи,«обратный» гиперболе, т.е. непомерное преуменьшение), ирония, олицетворение.
1.2Психологические аспекты восприятия рекламных текстов
Рекламноеобращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы вчасти содержательных характеристик в большей степени зависит от выбораподходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии.Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основнуючеловеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламныеобращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей.Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждатьврожденное или латентное желание». (Moriarty, p.65-66).
В том жеключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «Искорка жизни в рекламесодержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар.…Этаспециальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе.Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и,часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане».(Russell, p.417)
Количествовозможных апелляций огромно, как и потребностей человека.
Некоторые из наиболее важных:
· приумножение денег иимущества;
· присоединение и принадлежность копределенной группе;
· постижение истины;
· комфорт;
· экономия;
· эгоизм – признание,одобрение;
· апеллирование к эмоциям: страх –безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия;юмор – счастье и радость, смех; помощь; тоска;
· здоровье;
· почтение/уважение;
· люкс/высший класс;
· удовольствия –развлечения;
· чувственное удовольствие –ощущения, вкус, запах (по Moriarty).
Одна извозможных коммуникативных стратегий – использование основного обращения взаголовке.
Впоследние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическимсодержанием. Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений иродительской любви. Другая часто используемая апелляция – к потребности всвободе». [5, стр.16]
1.3Психологические требования к построению рекламных текстов
Требования,которые надо соблюдать при составлении и оформлении рекламных текстов, связанныв основном с целями и задачами рекламной деятельности, с характеромрекламируемого товара или услуги, с условиями предъявления данного рекламногосообщения, с особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологическиезакономерности восприятия рекламного текста.
«…урекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Онируководствуются принципом: чем больше информации — тем больше эффект. Однакопроведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламыв журнале, 35% — запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шестислов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только – 11%».[12,стр.27]
«Задачарекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики егопотребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя недолжно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.
Другимисловами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя,стимулированное актуализированной потребностью, т.е. потребностью,проанализированной в интересах покупателя. Но актуализировать потребностьпокупателя – этот еще полдела. Реклама дает, кроме того, предмет,удовлетворяющий этой потребности, т.е. делает активность направленной,мотивирует ее». [9, стр. 84]
Необходимостьмотивации читателя, что реализуется в речи в форме создания необычныхсловосочетаний и словоупотреблений и вызывает в рекламе появление такназываемых «ключевых слов», слов наиболее часто встречающихся в рекламе.
Существуюти широко применяются на практике списки слов, наиболее часто встречающихся врекламе, оказывающих наиболее сильное влияние на мотивацию. Многие авторыприводят подобные списки слов, например: новый, бесплатный, хороший, лучший,самый лучший, свободный, свежий, восхитительный, полный, уверенный, чистый,чудесный, специальный и т.д.
Ключевыеслова встречаются в основном в мотивационной части рекламного текста. Нетруднозаметить, что эти слова прямо или косвенно описывают потребности покупателей ипоэтому ясно, что ключевые слова будут постоянно присутствовать в рекламныхтекстах, несмотря на кажущуюся стертость их значений, на навязчивость,вызывающую раздражение критиков рекламного языка. Употребление оправданофункциональной целесообразностью, эффективностью.
Отмечаютсятакже изменения, процессы, происходящие в языке под влиянием рекламы. «Имея ввиду семантические процессы, стимулируемые частотным употреблениемограниченного круга слов в рекламных слоганах, мы можем говорить о двухосновных противоположных процессах – о процессе стирания у слова старогозначения, сопровождаемого процессом приобретения нового значения, и о процессеусиления лексического (словарного) значения, сопровождаемого процессомулучшения значения». [9 стр.93-95]
Существуетцелый ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловленынеобходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия, таких, какдефицит времени, и необходимостью приспосабливать текст к апперципирующимвозможностям читателей.
«Поданным Р.Ремер, в языке немецкой рекламы 75% всех предложений – простыепредложения, а длина самых частотных предложений 4-6 слов». [9 стр.93-95]
Восприятиеи понимание рекламного текста читателем – это, прежде всего процесс соотнесенияизвлекаемого из текста содержания со своим личным опытом, процесс переформулированиясодержания текста в «терминах» своего опыта. Естественно, что социальный опытпотенциальных покупателей различен, разумеется, в определенных пределах.Неоднозначность восприятия письменного рекламного текста, неэкономностьестественного языка – его линейность, создающая помехи для восприятия вусловиях дефицита времени, вынуждает вводить в рекламный текст изображение,дублирующее содержание языковых знаков.
«Восприятиеи понимание текста – это всегда деятельность, вернее взаимодействие коммуникатораи реципиента, и содержание, которое извлекается из текста реципиентом, зависитот многих переменных, в своей совокупности составляющих условие этоговзаимодействия. Обычно совокупность условий, в которых продуцируется речь,называют неязыковым контекстом.
Составительрекламного текста учитывает, что недостаточность неязыкового контекста(отсутствие коммуникатора, неопределенность для реципиента целей коммуникатора,а это является препятствием для осмысления содержания) и зачастую одноразовостьвосприятия вследствие дефицита времени и отсутствия установки на восприятие,создает трудности для однозначного понимания и, естественно, пытаетсянейтрализовать эти препятствия, в частности, введением в текст изображения.
Длявосприятия рекламного текста характерны: дефицит времени, наличие помех,отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решатьзадачи, сформулированные в известной формуле «aida»:
1 attention – внимание – текст должен привлечь внимание;
2 interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;
3 desire– возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупкипредлагаемого товара;
4 action– действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая пландействия и необходимую информацию.
Этичетыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно двепервые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламномтексте.
Вкачестве средства привлечения внимания часто используются иконические знаки –изображения рекламируемого товара, лица, предмета, имеющего в данном обществевысокий социальный престиж. Фотографии в рекламе привлекают больше внимание,чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Существуетеще множество рекомендаций по созданию и оформлению рекламных текстов,согласующихся особенностями их восприятия.
Начало иконец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Европейцы читаютслева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливаетсявзгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии,что они связаны логически.
Рекламноеобъявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективновоздействует на зрителя. Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистомфоне, зеленые на белом, красные на белом. Крупный и жирный шрифт предпочтителендля доказательства качества товаров длительного пользования, тонкий шрифтсвидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники. Горизонтальные линиисоздают ощущения тяжеловесности, диагональные полны движения.
Вспециализированной литературе встречается достаточно рекомендаций и требованийк построению стандартных рекламных текстов, методик оценки их эффективности.
2.Примеры построения рекламных текстов
Рассмотримв рамках данной работы принципы построения рекламного текста с точки зренияособенности их воздействия. В основном проанализируем рекламные слоганы,которые являются одним из главнейших элементов рекламных текстов: от ихпродуманности во-многом зависит успех всего рекламного сообщения.
Перейдемк анализу выделенных нами примеров.
Пример №1.
Рекламатарифа оператора сотовой связи «МегаФон».
Мореобщения. Отдыхайте вместе смегафон!
В данномслучае слоган основывается на ассоциации между впечатлением от долгого общенияпо новому тарифу от МегаФон и впечатлением от безграничности моря. При этомотметим, что не случайно длительность общения по новому тарифу сравнивается сбезграничностью моря, так как данное предложение действует для тех, ктособирается в отпуск. А отпуск, как правило, многие проводят на море. Так, вданном примере возникает тройная ассоциация: отпуск – море – общение.
Пример № 2.
Рекламаводки «Журавли»: Попробуй ветер на вкус.
Основаниемдля метафоры в данном случае выступает ассоциация между свободной стихией ветраи ощущением свободы, расслабления, которые возникают после выпитой рюмки водки«Журавли».
Пример № 3
Рекламаводки «Белый ключ».
Мягконаливается, бархатно пьется. Используетсязерно тонкого помола. Финальная фильтрация через смесь пшеничной и ржаной мукисоздает приятное бархатное послевкусие.
В данномпримере зрительное впечатление от того, как льется водка «Белый ключ»ассоциируется с тактильным ощущением мягкости, плавности (мягконаливается). А физическое ощущение от напитка ассоциируется с тактильнымощущением, которое человек испытывает от прикосновения к бархату(бархатнопьется, бархатное послевкусие). Таким образом,использование метафоры позволяет создать эмоциональное воздействие на потребителярекламы. Так, цель данной рекламы – способствовать возникновению желанияпережить данные ощущения. И при помощи метафоры эта цель достигается.
Пример № 4
Рекламаосвежителя воздуха Garden.
Экологиякомфорта. Используя передовые технологии инатуральные эфирные масла, мы создали освежитель воздуха «Garden», в которых органично сочетаются первозданные ароматы природы иэффективность действия.
В данномпримере чистота ассоциируется со значением слова экология. Ощущение комфортасоздается в этом рекламном тексте за счет ассоциативной связи слов экология ичистота. Ведь экология – наука защиты окружающей среды от различного родазагрязнений.
Пример № 5
Рекламагранд-отеля «Эмеральд».
Гранд-отель«Эмераль» — жемчужина элитного отдыха в историческом центре Санкт-Петербурга. Куслугам наших гостей 90 просторных номеров: 59 стандартных, 17 номеров повышеннойкомфортности, 10 полулюксов, 2 представительских люкса, 1 президентский и 1королевский люксы. В каждом номере система интерактивного телевидения соспутниковыми аудио- и видеоканалами и выходом в Интернет, прямой телефоннойсвязью со специальной линией подключения персонального компьютера и Wi-Fi, сейф и мини-бар, система климат-контроля.Фитнес-центр «TopGym» — настоящий рай для любителей активного отдыха. Ну а для тех, кто ищет отдыха нетолько для тела, но и для души, работает SPA-комплекс«Эмеральд» с русской и римской парными, турецкой баней «хамам» ибассейном-джакузи с системой противотока.
В данномпримере рекламный слоган основан на метафоре, связанной с переносом значения сослова «жемчужина» как сокровище, драгоценность на слово «отель». Тем самым,использование метафоры в этом тексте помогает подчеркнуть ценность,исключительность отеля для постояльцев, для которых предусмотрены всенеобходимые для комфортного отдыха предметы и услуги.
Пример № 6
Рекламаэнергосберегающего оборудования. SIMENS
Как привестипредприятие в форму и сэкономить энергию? Энергоэффективныетехнологии приводов и интеллектуальное программное обеспечение позволяютэкономить до 70 % затрат на энергию.
Комплексупражненийдля Вашегопредприятия: для начала проверьте его эффективность. Затем оцените возможностиснижения затрат. И наконец, поставьте энергосберегающее оборудование вместопрежней техники. Мы окажем Вам поддержку на всех этапах этого процесса,предложив самый широкий спектр современных продуктов, систем и решений дляэффективной организации энергосбережения.
Иллюстрацияк данному рекламному тексту: двое мужчин в спортивной форме бегут по территориипромышленного производственного комплекса.
В данномпримере метафора «привести предприятие в форму» базируетсяна аналогии между физическим действием – прийти в форму, т.е. бороться слишними килограммами и переносным значением – бороться с проблемными,убыточными участками на производстве. К тому же переносное значение даннойметафоры подчеркивается иллюстрацией рекламного текста.
Выводы
Итак, врезультате написания данной главы можно сделать следующие выводы:
· в рекламных текстах широкоиспользуются метафоры, как основной способ аргументации
· особенности рассмотренныхрекламных текстов заключаются в создании образности, экспрессивности ипсихологическом воздействие на эмоции и чувства потребителя рекламы.
Заключение
Реклама,являясь важной культурной составляющей современного общества потребления,представляет собой объект исследования многих наук — экономики, психологии,социологии, лингвистики.
Впоследние 10-20 лет приоритетным становится развитие социо-, прагма- ипсихолингвистического подходов к исследованию рекламы.
Прагматическаяустановка рекламного текста направлена на то, чтобы заинтересовать покупателя,привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости приобрестипредлагаемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. С этой цельюрекламные тексты пытаются сделать оригинальными и запоминающимися.
Особым ичуть ли не самым главным элементом рекламного текста является рекламный слоган,для которых характерна не только употребительность интертекстуальности, рифмы,ритма, метафоры в качестве основных средств, призванных реализоватькоммуникационно-прагматические установки автора высказывания, но и разнообразиеспособов проявления данного стилистического явления.
Метафорическоепереосмысление делает рекламный слоган интереснее и обоснованнее. Тропы ифразеологизмы рекламы служат своего рода стилистическими маркерами и частоиспользуются для привлечения внимания читателя в силу своей новизны инеобычности формы или в силу использования в новом, необычном для них контекстечасто с целью иронии и самоиронии.
Эффективностьрекламных текстов часто связывают с ее изобретательностью необычностью, но в тоже время с опорой на четко выверенные механизмы ее воздействия.
печатная реклама слоган текст потребитель
Список использованной литературы
1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.А. Рекламныйменеджмент. СПБ, 1999.
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективнаяреклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
3. Гольман И. А., Добробабенко Н. С.Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник.Новосибирск, 1991.
4. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальноевлияние. СПб., 2000.
5. Кафтанджиев Х. Тексты печатнойрекламы. М., 1995.
6. Мастерская рекламного текста/Тольятти, 1995.
7. Музыкант В.Л. Теория и практикасовременной рекламы: Учеб. пособие. М., 1998.
8. Облакова С.В., Мартынова С.Э.Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемыизмерения, //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, №4.
9. Психолингвистические проблемымассовой коммуникации / под редакцией Леонтьева. М., 1974.
10. Реклама за рубежом / под редакцией Б.Г. Карпова. М.,1977.
11. Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность:Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. М., 1998.
12. Старобинский Э.Е. Самоучитель порекламе. М.,1996.
13. Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Учебник для тех, ктохочет узнать, что такое реклама и как ее делать. Самара, 1996.
14. Уэллс У., Бернет Дж. Реклама. Принципы и практика.СПб, 1999.
15. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.СПб., 2000.
16. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведениепотребителей. СПб., 2000.