Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

--PAGE_BREAK--
1.3. Процесс медиапланирования

Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д. При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею.

После завершения работы над медиапланированием, далее, в рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.

После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде схемы (Приложение 2. Рис 1) [22].

Планирование рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для работы необходимо знание характеристик товара/услуги и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах и в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т.д.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет, достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание, как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Информация о степени насыщенности информационно­го пространства теми или иными коммуникативными подхода­ми и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости ста­рой марки товара, и трансформация образа товара или компании и т.д.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Она носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата аудитории, частоты и интенсивности контактов, времени и средств рекламы.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие с людьми, не являющимися потенциальными потребителями.

Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т.д. (Сумма самого рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели).

Бюджет медиапланирования может быть определен как изначально, так и в результате определенных расчетов.

Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование в частности – это лишь часть факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить влияние одной только рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы [22].

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в го­лове определенный промежуток времени.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т.д.). Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей, соответственно, – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, результаты каждого подхода в той или иной ситуации будут различны. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д. Такими причинами могут быть:

·        аудитория носителя;

·        стоимость носителя;

·        СРТ и т. д.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

Первый шаг.

Постановка медиа целей кампании, которые определяют, какой именно характер воздействия на аудиторию должен быть реализован: должно ли оно быть интенсивным или умеренным, постоянным или пульсирующим, какова должна быть его частотность и т.д. Обычно, эти цели выражаются в специальных медиа параметрах — количественных характеристиках предполагаемого достижения аудитории [37].
 Второй шаг.

Определение целевой аудитории (ЦА) рекламной кампании. Первоначально ЦА задается в коммуникационной стратегии, и задача медиапленнера – сформулирвать ее в характеристиках, принятых в медиапланировании. Самая большая ошибка, которую можно при этом сделать – отнестись к этой работе формально.

Для общих аудиторий и несложных коммуникаций, как правило, этот шаг затруднений не вызывает. В случае комплексных программ продвижения бывает необходимо сегментировать аудиторию по различным критериям (выделяя сегменты В2В и В2С, либо конечных потребителей и референтные группы, либо просто группы с различным типом потребления). Выделение таких групп позволит затем эффективно «проработать» каждую их них, в отличие от варианта простого слияния всех групп в усредненную ЦА.

При сегментации для каждой группы выбираются свои, наиболее «профильные» медианосители, через которые могут коммуницироваться также «свои», отличающиеся сообщения. В идеале при этом надо учитывать и «перекрытие» воздействий на различные сегменты ЦА.

Чем более точно, с учетом всех факторов, определена ЦА, тем более адекватным будет и последующее планирование кампании.

Третий шаг.

Центральный этап медиапланирования –  выбор медианосителей, или формирование медиа-микса (media mix) кампании.

Что необходимо сделать, чтобы принять правильные решения на данном этапе?

Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего – хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Факторы, влияющие на выбор.

Заключительный шаг.

Для окончательного выбора медиамикса и наполнения его конкретными площадками (телеканалами, изданиями, радиостанциями и т.д.) необходимо подключать количественные характеристики носителей: медийные — рейтинги и индексы соответствия ЦА (Affinity Index), а так же стоимостные — абсолютную стоимость размещения и цену контакта с ЦА.

Следует предостеречь от излишне формального подхода к использованию количественных параметров. Во многих случаях существенным фактором выбора того или иного носителя оказывается опыт планирования и проведения предшествующих кампаний.

Как было сказано выше, процессы децентрализации, дестандартизации и демассификации сделали планирование рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование. С новизной этой отрасли сопряжено множество ошибок и проблем – «трудностей роста». Но с развитием медиапланирования связано и повышение эффективности рекламных кампаний. Эти знания пригодятся не только тем, кто самостоятельно разрабатывает медиапланы, но и тем, кто собирается в определенной степени контролировать работу своего рекламного агентства.

Таким образом, освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы. Вот тут-то и начинается самое интересное… На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера).


1.4. Особенности медиапланирования для различных медианосителей
Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [13].

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий. Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

   Медиапланирование в печатных изданиях

На начало ХХ века газеты и журналы являлись единственным рекламным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы в формирование рекламного рынка, появились новые рекламоносители: радио, телевидение, Интернет. Вместе с тем, конец ХХ века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по способу распространения, по формату и т. д.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:   ИС = 200 (30: 15 х 100).

Газета «А» вполне подходящая, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной аудиторией обладает – той, к которой попадает только оно.

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей. Однако у одного издания тираж может быть большим, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Интересно, что в России на рубеже XX–XXI веков «… наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) – в среднем, около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим – у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны, бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» – 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным, на первый взгляд, результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то – автомобилей, кого-то – предложение разного рода услуг и т. д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету» [5, с.121–122].

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Считается, что в журналах лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % – нижней правой и 16 % – нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней. И это же можно сказать о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекут внимание большего количества людей, чем одна полоса.

Любопытное исследование было проведено в 1990-х годах в России МП «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World-Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. И еще им следовало найти объявления других компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений 4-х фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку, позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

«А»    – 10 000 рублей,

«Б»    – 12 000 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

«А»    – 17 000 экземпляров,

«Б»    – 22 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

«А»    – 0,58 рубля     (10 000: 17 000),

«Б»    – 0,55 рубля     (12 000: 22 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT – cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. И таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории). Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75 %, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. Согласно одному из британских исследований, «как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96 %) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82 %, женские – только 62 %. Среди ежемесячных изданий: молодежные читают 65 % читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники – 58 %, а общие женские ежемесячники – 53 %. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44 %) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40 % читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории».

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении рекламы в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата, во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе в большей степени будет расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация, и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше и эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50 % отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50 % отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации» [42, с. 174].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т. к. одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

Таким образом, медиапланирование – один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим.

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по способу распространения, по формату и т. д.
Особенности медиапланирования на телевидении и радио

Телевидение.

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут.

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей – женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Характеристики.

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская аудитория, формат, время вещания и т. д.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10%(10000:100000 х 100).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома.

Например, если из 80000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в данное время дня его смотрели 12000, то HUT=15%.

Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Например,

Канал А – рейтинг 30,

Канал Б – рейтинг 20,

Канал В – рейтинг 15,

Канал Г – рейтинг 15.

HUT = 80.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT илиShare = Rating / HUT х100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share илиHUT = Rating / Share х100 %.

Место для рекламы.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин и т. д.

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

Размер рекламы.

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:

«30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик» [40, С. 306.];

«степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…» [2, С. 631].

Стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

Стоимость рекламы.

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов.

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

·        фиксированное размещение;

·        плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.

·          При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

·          Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

·          Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

·          План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

·          В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

·          Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж [40, С. 278–279].

Радио.

Медиапланирование на радио во многом схоже с планированием на телевидении.

Планирование рекламы на радио имеет ряд особенностей. Именно на радио практическое и теоретическое медиапланирование пересекаются плотнее всего.

Реклама на радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, ведь треть всех передач слушается вне дома. Эффективность минутного рекламного ролика на радио составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что реклама на радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах обычно составляет всего 4%. Как правило, по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель.

Рекомендации по размещению рекламы на радио:

·        уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

·        сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

·        программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Стандартные хронометражи аудиороликов — 30 сек, 15 сек. В основном стоимость указывается за 30 сек., причем стоимость за размещение пятнадцатисекундного аудиоролика рассчитывается, как правило, не пропорционально, а с использованием специальных коэффициентов (от 0,5 до 0,7).

Таким образом, планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе длительности можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды. В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Медиапланирование на радио во многом схоже с планированием на телевидении.
Особенности медиапланирования в интернете

Реклама в Интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан HotWired – первый веб-сайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер. И уже в 1995 году на интернет-рекламу в сети было потрачено более 40 миллионов долларов.

С каждым последующим годом расходы на Интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства «заворачивают» бюджеты своих клиентов в более дорогие рекламоносители.

Вместе с тем в 2006 году начал продавать интернет-рекламу и монополист российского рынка телевизионной рекламы, компания «Видео Интернешнл». Начала измерение интернет-аудитории компания TNS Gallup AdFact.

Интерес к интернет-рекламе растет очень быстро, и им начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. В России, по разным оценкам, в 2006 году насчитывалось 20–25 миллионов пользователей.

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается, прежде всего, ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Интернет-пользование.

Так же как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у Интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского Интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10 до 12 ч. (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных «пика» – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22–23 ч. наблюдается «домашний пик» (примерно 1/7 пользователей)» [49, стр. 64].

Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не стоит. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.

Большинство пользователей Сети активны в середине дня в обеденное время – когда многие выходят в Интернет с работы или из школы, но занимаются в Сети личными делами, а также вечером после ужина.

Пользователи, которые пользуются Интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Характеристики.

Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя, в первую очередь, важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики также можно иметь информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретной рекламой, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.

Один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы называется Video Commercial. Он предусматривает трансляцию 30-секундных роликов объемом 2 Мб. Для осуществления загрузки рекламы у пользователя должна быть платформа Microsoft Windows Media 9. Ролик копируется на компьютер пользователя незаметно, с помощью специальной технологии. Показ рекламы начинается после полной загрузки ролика. Это обеспечивает качество картинки и отсутствие задержек, характерных для rich media.

Стоимость электронной рекламы.

В российском Интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

Более подходящая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов

(Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Сost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Сost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т. д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамбасами» сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так началось внедрение стоимости за звонок (Cost per call). В данном случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.

Интернет отличают значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.

При рекламе в Интернете следует учитывать, что многие сотрудники компании, согласно корпоративной политике, не могут посещать сайты со своего рабочего места.

В Европе, согласно данным Internet Monitor и TGI.Net, около 73 % пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45 % блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

Итак, как мы видим, что рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы. Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. У современного развивающегося Интернета относительно небольшая стоимость.




ГЛАВА 2.  ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА.
    продолжение
--PAGE_BREAK--
2.1. Общие особенности функционирования отрасли, влияющие на продвижения
          В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.
      За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

    “Сегментация рынка в меж.дународном туризме — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.” (10 стр.43)Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

 
      Вмеждународном  туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).
 В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.
    Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе «постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.  Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.
Остановимся подробнее на позиционировании туристского продукта, которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного конкурентного преимущества.

   На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

“Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком.”(3, стр.240)Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка

 На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке — рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

       Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия цепи быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов.

      При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

   Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» — «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания «Хаятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

К сожалению, объект исследования данной курсовой работы – гостиница «Отдых» только лишь планирует  выходить на рынок международного туризма. Среди туристов, живущих в гостинице – 75% — граждане Украины и 25%- жители стран СНГ. Уровень обслуживания и условия проживания пока не позволяют  размещать гостей из-за рубежа. Руководством были выдвинуты предложения по заключению договоров со следующими   посредниками – туристическими фирмами дальнего зарубежья:

·        Германское бюро путешествий «Дертур», Германия;

·        «Укрейн Аэросервис», Германия;

·        «Турколлекшн», Турция;

·        «Н.М.Т. Скай», Ливан;

В основном  здесь нужно ориентироваться на  иностранцев пожилого возраста со средним доходом. Основной целью их поездок становится посещение экскурсий и достопримечательностей. Поэтому здесь нужно сделать акцент на разработки разнообразной экскурсионной программы, но  тоже время и учесть  возможности  сегмента пожилых туристов.

      Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей.

     При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

  Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
 Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

  Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.


СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Формирование российского туристского рынка началось с 1990г. Одновременно шло три процесса:

1.     распад предприятий старого типа (экскурсионных бюро, бюро путешествий;

2.     создание новых предприятий, которые впоследствии стали называться туроператорами или турагентами;

3.     модификация старых туристских предприятий путём перестройки на разработку туристского продукта, имеющего спрос у российского потребителя.

На первом этапе развития рынка разрабатывались в основном выездные туры. Многолетний дефицит выездного туризма в СССР сформировал повышенный спрос на внешний туристский продукт. Некоторые страны ввели ряд мер по привлечению российских туристов: безвизовый въезд в  страны  бывшего социалистического содружества (Китай, Чехия, Венгрия, Болгария и др.); упрощение визовых формальностей в Германии, Италии, Испании; экономические туры для российских туристов в некоторые страны (Франция, Испания).

Большим спросом пользовались шоп-туры, туры познавательного характера, отдых в Турции, Италии, Греции, ОАЭ, развлекательный и молодёжный туризм, образовательный и деловой туры, горнолыжный туризм, лечение и оздоровление, морские круизы.

Выездной характер российского туризма был обусловлен следующими причинами:

§        новизна иностранного продукта для российского потребителя (отсутствие выездного туризма в СССР);

§        упрощение порядка выезда;

§        расширение внешних деловых контактов;

§        увеличение числа предприятий и отдельных граждан, располагавших валютными средствами;

§        доступность цен на выездные туры;

§        большая конкурентоспособность иностранного туристского продукта (лучшие условия проживания и гостиничный сервис в целом, комфортабельный транспорт в турах и транстурах).

Развитию туризма был нанесён существенный урон из-за ситуации, сложившейся в России вследствие экономического кризиса (август 1998г.). Многие фирмы переключились на разработку продукта для внутреннего и выездного туризма. Это дало возможность приостановить процесс банкротства  туристских фирм и частично перераспределить сегменты на внутренний и выездной туризм.

Наиболее приоритетными направлениями внутреннего туризма стали средняя полоса и юг России. Разрабатываемые туры в основном отличались непритязательностью: отдых в курортных местах России и Украины (Сочи, Геленджик, Дагомыс, Ялта и др.), познавательный туризм в культурно-исторические центры (“Золотое кольцо”, Нижний Новгород, Москва, Санкт-Петербург и др.), экологический туризм, сафари-туры (охота, рыбалка), речные круизы по Волге, Лене, Иртышу, Енисею, отдых, лечение.

Приоритетные направления въездного туризма: познавательный, экологический, сафари-туры (рыбалка, охота), отдых, морские круизы на Дальнем Востоке.

Недостатки, тормозящие развитие въездного и внутреннего туризма:

§        нестабильность внутренней политики;

§        несоответствие дорожно-транспортной инфраструктуры международным стандартам. Мало строится и реконструируется старых аэропортов, авто- и железнодорожных вокзалов, автостоянок с высоким сервисом обслуживания (заправка, ремонт и мойка машин);

§        несоответствие гостиничной базы мировым стандартам, в частности, классности гостиниц и уровню сервиса в них;

§        завышенные цены на гостиничные и ресторанные услуги в городах;

§        несовершенство законодательного и экономического стимулирования российского въездного и внутреннего туризма на государственном и местном уровне;

§        недостаточно квалифицированная организация обслуживания туристов, что создаёт отрицательный имидж как конкретному туристскому центру, так и стране в целом;

§        отсутствие единой политики государства и местных властей по созданию положительного имиджа России как страны туризма.

Однако в последние годы  наблюдается тенденция улучшения развития туризма в России: увеличивается  поток желающих посетить не только зарубежные страны, ни и достопримечательные отечественные места, улучшается качество обслуживания, развивается детский туризм (предлагаются всевозможные детские поездки на морские курорты, в различные лагеря (от палаточных до комфортабельных) и  зарубежные страны с познавательной целью и т.д.), разрабатываются новые маршруты туров.

Туристический рынок Челябинской области

По экспертным оценкам, сейчас в Челябинске и области около 200-250 турфирм, в среднем их количество увеличивается на 30% в год, и пик роста приходится на лето. Однако активно работающих компаний на рынке не так много – около 50, из них признанные лидеры – «Спутник», «Пегас-тур» и «Вест Трэвел». Несомненно, основная заслуга развития рынка принадлежит конечным потребителям – значительно увеличился поток туристов, выезжающих за рубеж. Люди стали больше путешествовать: по сравнению с прошлым годом количество отправленных туристов выросло на 15-20%. Причем большую долю по сравнению с прошлыми годами среди них занимают представители среднего класса.

Наиболее востребованными направлениями остаются Турция и Египет. Экс­перты прогнозируют, что интерес челябинцев к ним не остынет еще 3-4 года. Про Турцию говорят – наша кормилица, потому что каждый год эта страна занимает первое место по количеству отправленных туристов. Популярность направления объясняет оптимальным соотношением цены и качества, большой отельной базой, широким ассортиментом услуг. Египет, привлекателен еще и круглогодичностью отдыха. Наряду с Турцией и Египтом выбор туристов все чаще падает на страны Европы – отчасти потому, что цены там ниже, чем в долларовых странах, а программы не менее насыщенные. В целом стоимость турпродуктов по-прежнему растет. Дорожают не только авиаперелеты, но и наземное обслуживание.

Эксперты отмечают, что рентабельность туристического бизнеса постоянно снижается из-за ужесточающейся конкуренции: практически на всех направлениях работают федеральные операторы, и бороться с ними местным игрокам довольно тяжело. А небольшие турагент­ства, выходя на незнакомый рынок, активно демпингуют. Один из способов их входа на рынок – это раздача скидок, игра в демпинг. Год за годом эта форма работы повторяется, так, например, была недавно акция – в честь 8 Марта – скидка 8%. При средней рентабельности в туризме в 10% отдать 8% – это значит потерять практически весь заработок.

Порочная практика демпинга влияет и на клиентов, привыкающих к существенным скидкам и начинающим требовать «положенное». Практика предоставления скидок клиентам привела к тому, что появились некоторые туристы, которые нас просто шантажируют. Заходят и с порога спрашивают: «Какую вы нам скидку дадите?» Почему-то люди не понимают, что, давая скидку, мы вынуждены делиться своей прибылью, а менеджер – своей зарплатой». Выход большинство компаний видит в продвижении собственного бренда. Тактику демпинга из компаний-«старичков» не использует никто, надеясь на постоянных клиентов, которых в турфирме обычно около 70%. В основном лидеры местного туристического рынка стараются привязать клиента не к менеджеру, а к конкретной компании.
Еще одна тенденция на туристиче­ском рынке Челябинска – это появление турфирм-новичков в результате диверсификации бизнеса. Например, активно предлагает туры сотовый ритейлер «Евросеть». Такой шаг был сделан с расчетом на то, что розничная сеть уже создана, достаточно лишь дополнить ее новым продуктом. Однако в большинстве случаев подобные попытки входа на туристиче­ский рынок не оправдывают вложенных средств такие новички слишком мало знают о специфике туристического рынка, а самое главное, их потребительская аудитория не совпадает с целевой аудиторией турфирм: «Например, в сети агентств недвижимости стали предлагать турпродукт. С одной стороны, такой подход логичен, но дело в том, что работа сети основана на заинтересованности людей в определенном товаре. Человек, который решил купить квартиру в ипотеку, понимая, что кредит будет съедать 60% его заработной платы, даже психологически не готов лететь в Турцию!»

2.2. Основные каналы продвижения, используемые в туристическом

бизнесе.
При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
Реклама туристических агентств и ее стоимость. 



Стоимость

требуется

затраты

Участие в выставке

1 кв метр выставочной площади – 200$

4 кв метра

 800$

Реклама в газете

Обьявление ¼ страницы – 20 $

25 обьявления по ¼ страницы

500$

Реклама в журнале

Обьявление ¼ страницы – 200$

6 обьявлений по 1/8 стр.

1200$

Ролик на радио

1 мин. – 50 $

6 роликов в день по  10 сек.

1500$

Листовка

1 лист – ¼ $

2000 листов

500$

Комп сеть

Создание страницы (регистрация) – 300$ +  дизайн – 200$

1 web  страница

500$





            Итого:

5000$



Следует отметить, что наиболее крупные туристические фирмы нашей страны и мира,  пользуются вполне стандартным набором  при размещении рекламы. Что же касается туристических фирм нашей с вами области, то стоить сказать, что они конечно не размещают сою рекламу не телевидении. Но при этом они максимально размещают рекламу в прессе, особенно в бесплатных печатных изданиях. В выставках участвуют, только большие агентства  нашей области. Но при этом практически у всех есть свой сайт в интернете.    продолжение
--PAGE_BREAK--
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «Медовый Месяц».

3.1. Техническое задание

Туристическое агентство Медовый Месяц предоставляет туры для  будущих молодожен и семейных пар. Компания организует для вас туристическую поездку на любом направлении. Мы предложим провести вам незабываемый медовый месяц для вас и вашей второй половинки. Комфортабельные условия полета и пребывания вам гарантированны. Мы осуществим все ваши самые заветные желания.

      Наше агентство создано специально  для тех кто хочет провести незабываемый отдых, дни наполненные романтикой и любовью, посветить все время только вам двоим. Чтобы эти незабываемые минуты счастья навсегда остались в вашей памяти.

Слоган: счастливые часов не наблюдают.

         Целевая аудитория: мужчины и женины в возрасте от 18 до 40 лет, молодожены  и семейные пары, с уровень достатка средний и выше среднего, проживающие в советском районе города Челябинска. Опрос будут проходить в Советском районе города Челябинска так как    наша турфирма располагается именно в этом районе и нацелена на жителей данного района. Наша целевая аудитория  это люди с  среднем и выше среднего уровнем дохода, а именно в Советском районе расположено большое количество деловых центров.

         На нашем областном рынке очень много различных туристических фирм, а следовательно и конкурентов тоже.  В основном все предлагают одни и те же услуги, есть фирмы однодневки, а есть сложи вшиеся большие компании. Поэтому наша туристическая фирма решила заняться именно таким направлением, которым еще не занимались. А самое главное, что люди всегда женились, и будут жениться, всегда будут пары, которые просто хотят провести время вмести. Поэтому данное направление в туристической отрасли всегда будет актуально, ведь вы хотите не просто съездить вмести отдохнуть, а провести незабываемое время, мы организуем уникальный тур в любом направлении нашего земного шара.

3.2.Составление медиаплана для размещения рекламы

I.    БРИФ.

Бренд:

Туристическая фирма «Медовый Месяц»

Продукт:

путевки

Период рекламной кампании:



Май – Сентябрь 2010 года.

География:

город Челябинск

Маркетинговые цели:

·     увеличение доли рынка

Цели рекламы:

·     повышение знания о бренде;

·     стимулирование продаж;



Цел. аудитория:

конечные потребители:

·     женщины 50%, мужчины 50% в возрасте от 18 лет, с достатком выше среднего и среднего ( состоящие в брак или вновь вступившие);



Конкуренты:

Вест тревл, Роза мира, Санрайз тур

Бюджет:  250 000   




II.      Анализ ситуации.

1.   Портрет потребителя:

Основными покупателями являются семейные пары и молодожены  от 18 лет, уровень дохода средний и выше среднего

Отношение потребителей:

·        Плохая осведомленность о существовании компании;

·        Плохо знают о предоставляемых услугах;

2.   Продвижение услуг:

·     Более 10 игроков;

·     Почти не рекламируются в массовых средствах рекламы;

В основном:

ü     электронные справочники;

ü     корпоративный сайт

·     Игроки активно формируют интерес к  услугам.

III.   Медиастратегия. Цели и этапы кампаний.

3 этапа кампании:

1. Формирование знания о существовании данной организации.

2. Создание узнаваемости туристической фирмы «Медовый Месяц»

3. Активизация продаж.

IV.       Активность на 1 этапе.

На период май – июнь 2010 г. запланированы следующие мероприятия:

1.     Электронные справочники.

2.     Печать в СМИ (массовая пресса).

3.     Размещение в специальном раздаточном материале и на диске

1.     Электронный справочник.

Дубль Гис: размещение модуля компании за период в 6 месяцев, + указание дополнительных услуг -                                                          27 800руб.

2.   Печатные СМИ – журналы.

1)     Журнал «Свадебный вальс» — все что вам только может понадобиться для  организации сводьбы, в том числе раздел свадебные путешествия, формат А4, периодичность 1 раз в месяц.

1/6 полосы=5600*2 =11200 рублей

Распространяется  на территории России

Печать: полноцвет

Выпуск в мае, июне  2010 года

2)        Журнал «Медовый месяц», формата А5, периодичность 4 раза в год посезонно.

Исходя из нашей целевой аудитории и специализации агентства, реклама будет выходить весной и летом, то есть 1 и 2 номер. ½ полосы = 11000 рублей.

3)      Размещение на диске и в журнале «Основы семьи». Выдается в ЗАГСЕ, проводится специально при поддержки правительстваю

Стоимость за месяц 2 850 рублей.

Тираж 25 000 экземпляров, 50 000 потенциальных потребителей.

Распространяется  в наиболее крупных областях страны.

                                                                                   За 2 месяца 5 700

4)     Поддержание корпоративного сайта.
Всего 55 700 руб.

V.     Активность на 2 этапе.

На период июль — август  2010 г. запланированы следующие мероприятия:

1.     Печать в СМИ (массовая пресса).

2.     Размещение в специальном раздаточном материале и на диске

3.     Реклама в интернете

1.     Печать в СМИ (массовая пресса).

1)  Журнал «Свадебный вальс» — все что вам только может понадобиться для  организации сводьбы, в том числе раздел свадебные путешествия, формат А4, периодичность 1 раз в месяц.

1/6 полосы=5600*2 =11200 рублей

Распространяется  на территории России

Печать: полноцвет

Выпуск в июле, августе 2010 года

2)   Журнал «Медовый месяц», формата А5, периодичность 4 раза в год посезонно.

Исходя из нашей целевой аудитории и специализации агентства, реклама будет выходить весной и летом, то есть 1 и 2 номер. ½ полосы = 6 500 рублей.

Выпуск в июле, августе 2010 года

3)   Размещение на диске и в журнале «Основы семьи». Выдается в ЗАГСЕ, проводится специально при поддержки правительстваю

     Стоимость за месяц 2 850 рублей.

Тираж 25 000 экземпляров, 50 000 потенциальных потребителей.

Распространяется  в наиболее крупных областях страны.

                                                                                  За 2 месяца 5 700

4)  Корпоративный сайт. Интернет.

Доработка сайта 30 000 руб.

Mail.ru-Челябинск: 300х300мм, на главной странице портала.

Стоимость за неделю -                                                                  35 000руб.

                                                                                                    Всего  88 400 руб.

VI.  Активность на 3 этапе.

На период сентябрь 2010 г. запланированы следующие мероприятия:

1.     Печать в СМИ (массовая пресса).

2.     Интернет.

3.     Размещение на диски и в специальном журнале.

1.   Печатные СМИ-журналы.

1)     Журнал «Выбирай» — гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга.

          Издается с апреля 2000 года

        Тираж: 30 000 экз.

         Выбирай:  реклама компании публикуется с 1-15 января после                                      обложки на стр. –                                                                               26 900руб.

2)     Журнал «Свадебный вальс» — все что вам только может понадобиться для  организации сводьбы, в том числе раздел свадебные путешествия, формат А4, периодичность 1 раз в месяц.

1/6 полосы=5600*2 = 5 600 рублей

Распространяется  на территории России

Печать: полноцвет

        Выпуск в сентябре 2010

3)     Размещение на диске и в журнале «Основы семьи». Выдается в ЗАГСЕ, проводится специально при поддержки правительстваю

Стоимость за месяц 2 850 рублей.

Тираж 25 000 экземпляров, 50 000 потенциальных потребителей.

Распространяется  в наиболее крупных областях страны. 2 850

4)      Интернет.

Reklama74.ru: размещение модуля 760х90мм,  срок 1 месяц –   15 000руб.

                                                                                          Всего 95 350 руб.

Итог рекламной компании составил 239 450 рублей

Медиаплан уложился в заявленный бюджет.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана не возможно эффективно провести рекламную кампанию.

Медиапланирование — это технология, которая существует не на бумаге, а работает на практике. Это не «красивые цифры» в толстой папке, что продаются «за большие деньги», а живая методика, которая выдает реальный продукт и позволяет сэкономить большие деньги.

Стратегия медиаплана предусматривает и обосновывает для каждой группы товаров необходимый объем и частотность выхода в эфир.

Определенные знания медиапланирования помогут, скорее, чтобы прикинуть план рекламной кампании и, главное, правильно понять предложения специалистов. Очевидно, что за любым медиапланом должна стоять осмысленная система — обоснованный подход к использованию всех элементов медиапланирования.

Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т.д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.

Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланериста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

И еще – медиапланерист никогда не действует в свободном полете. На него давит клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т. д. На него давят представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них – «сомкнутые ряды тысяч и тысяч «ходоков» от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых» [43, с. 324]. На него давят представители рекламных агентств, имеющих интерес в размещении рекламы именно в конкретных СМИ. И т.д.

Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том, что творческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рекламоносителя.

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится впихивать в носитель. Например, как в вышеприведенном примере с радио, не показывать цвет, а рассказывать о нем. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходящие средства для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д.

И еще: необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Если говорить любимым многими медиапланеристами «математическим» языком, то одну задачу можно решить различными способами.

В ходе выполнения работы были решены задачи, поставленные вначале исследования. В результате были выявлены, понятие и предмет медиапланирования, процедура составления медиалана, рассмотрены характеристики отдельных медианосителей и разработан медиаплан для

Гипотеза, заявленная в начале работы  в предположении, что при правильном медиапланировании с учетом специфики и маркетинговых характеристик объекта рекламы можно добиться высокой эффективности рекламной кампании и максимального достижения ее целей полностью подтвердилась.  Так для каждой фирмы с определенным набором специфических характеристик необходимо индивидуально подойти к выбору канала распространения рекламы при разработке медиаплана. Должны быть учтены маркетинговые характеристики организации и ее товаров и услуг.

Перечисленные принципы построения медиаплана призваны помочь рекламистам правильно включиться в технологический процесс всей рекламной кампании, найти наилучший канал размещения рекламного сообщения, который поможет поддержать реноме фирмы и выгодно представить ее среди фирм-конкурентов.




СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.       Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003.

2.       Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.

3.       Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М, 2003.

4.       Веселов С.  Медиапланирование в регионах // Рекламные Технологии, 1999. — №5 (18).

5.       Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – М.: МИР, 2002.

6.       Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001.

7.       Евстафьев В., А. Ясонов. «Ведение в медиапланирование» — М.: РИП-холдинг, 1999г.

8.       Ермаков В. В. Рекламное дело: Учеб. пособие. — М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004.

9.       Залесский П. Раз-д-р-а-жа-ет: Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. — 2003. — № 1/2. — С. 29.

10.   Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Практика рыночных исследований, 1996.

11.   Картер Г. Эффективная реклама М. 1991.

12.   Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Газета «МОНИТОР» № 10 (19.03.2001-25.03.2001).

13.   Котлер Ф. Основы маркетинга, М. 1995.

14.   Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003.

15.   Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные Технологии.

16.   Ландау О. К вопросу о последовательности составления медиаплана (http://www.marketing.spb.ru).

17.   Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы, 2-е изд. – СПб: Питер, 2007.

18.   Ляпоров В. Как составить рекламный план? (www.business-magazine.ru).

19.   Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003.

20.   Мельникова Н. Медиапланирование стратегическое и тактическое. 2008.

21.   Музыкант В, Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1,2. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998.

22.   Назайкин А. Современное медиапланирование // Бизнес – Ключ, 2006. —  № 3 май-июнь.

23.   Назайкин А. Процесс медиапланирования // Бизнес – Ключ, 2006. —  № 7 октябрь-ноябрь.

24.   Назайкин А. Медиапланирование в газетах и журналах// Бизнес – Ключ, 2006. —  № 8 декабрь.

25.   Назайкин А.  Медиапланирование на телевидении// Бизнес – Ключ, 2007. —  № 1 январь-февраль.

26.   Назайкин А. Медиапланирование в интернете// Бизнес – Ключ, 2007. —  № 2 март.

27.   Назайкин А. Медиапланирование на 100%. – М., 2007.

28.   Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 1999.

29.   Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Новосибирск,2000.Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003.

30.   Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994.

31.   Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы – 2002.

32.   Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М.: Информаци-онно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

33.   Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

34.   Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001.

35.   Рожков И.Я. Международное рекламное дело. -  М., 1994.

36.   Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.

37.   Рекламная кампания: выбор медианосителей (http://www.megapro.ru).

38.   Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002.

39.   Ромат Е. В. Реклама. — СПб: Питер, 2001.

40.   Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004.

41.   Спиридонова И. Организация рекламной кампании. ВШЭ, 2003 г.

42.   Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005.

43.   Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.

44.   Титов А.Б. Реклама: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1996.

45.   Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭСКМО, 2002г.

46.   Уэллс У.Реклама. Принципы и практика. СПб, 1999

47.   Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Изд-во «Питер», 2003г.Фомичева И. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект пресс, 2004.

48.   Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004.

49.   Фомичева И. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект пресс, 2004.

50.   www.media-planning.ru.

51.   www.marketing.spb.ru.

    продолжение
--PAGE_BREAK--
ПРИЛОЖЕНИЕ

Табл. 1. Анализ факторов при выборе средства рекламы.

Для охвата каких аудиторий

С помощью каких средств рекламы

С какой основной целью

Индивидуальные потребители

Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.

Стимулирование спроса на конкретную марку товара

Розничные и оптовые торговцы

Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов

Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя

Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

Табл. 2. Время размещения рекламы.
Табл. 3. общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Рис 1. Процесс медиапланирования.
Табл. 4. Сильные и слабые стороны медианосителей.

Медианоситель

Сильные стороны

Ограничения

ТВ    

·   Практически полное техническое покрытие

·   Изображение, звук, движение

·   Быстрое посторенние охвата аудитории

·   Низкая цена контакта (для массовых аудиторий)

·   Активность воздействия

·   Высокая стоимость продакшн

·   Насыщенность рекламой

·   Сезонная зависимость уровня телесмотрения

·   Ограниченные возможности оперативного управления кампанией

Радио

·   Быстрое увеличение частоты

·   Возможность слушания как дома, так и вне его

·   Возможность демографической и психографической фокусировки

·   Широкий выбор музыкально-информационных форматов

·   Промо-возможности

·   Меньшая активность воздействия (по сравнению с ТВ)

·   Ограниченные креативные возможности

·   Меньшая точность медиаизмерений (по сравнению с ТВ)

Пресса

·   Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий

·   Длительность воздействия

·   Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением

·   Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения

·   «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов

·   Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио)

·   Ограниченные креативные возможности

·   Высокая стоимость контакта

·   Медленное построение охвата и частотности

Наружная (в том числе на транспорте)

·   Быстрое построение частоты и локального охвата

·   Невысокая стоимость контакта

·   Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж

·   Дополнительные возможности привлечения внимания

·   Дорогой продакшн и обслуживание

·   Ограниченные креативные возможности

·   Нет аудиторной избирательности

·   Низкая точность медиаизмерений

Кинотеатры

·   Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ)

·   Возможность длинноформатных роликов

·   Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением

·   Хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью

·   Ограниченный охват

·   Дорогой продакшн

·   Высокая цена контакта

·   Низкая точность медиаизмерений

Интернет

·   Хорошие креативные возможности

·   Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке)

·   Интерактивность и гибкость коррекции кампании

·   Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.

·   Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями)

·   Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности)

·   Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы


--PAGE_BREAK--