ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственноеобразовательное учреждение высшегопрофессионального образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институтдистанционного образования
Специальность«Связи с общественностью»
Кафедракультурологии и социальной коммуникации
РЕФЕРАТ
покурсу «Теория и практика связей с общественностью»
СПИНДОКТОР(НОВОСТНОЙ МЕНЕДЖЕР) КАК ПРОФЕССИЯ
Выполнила студентка
Колокольникова Е.А.
Группы 11101 ИДО
Томск2011
Содержание
Введение
Спиндоктори основные аспекты его деятельности
Задачиспиндоктора и способы воздействия на события
Заключение
Используемаялитература
/>
Введение
Совторой половины ХХ века значение средств массовых коммуникаций неизменно растетв самых основных сферах жизни общества.
Всесферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчиваяповседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными винформационное пространство и глобальные деловые связи. Информация изнекоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один изглавных двигателей нашей жизни.
Новостиявляются отражением внимания общественного мнения по той или иной информации,они способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию. Отсюдаследует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Менеджмент новостейстановится тем инструментом, который дает возможность управления информацией исобытиями, направляя их в нужное русло и воздействуя тем самым на мнениеобщественности. Как следствие тенденции возрастания роли масс-медиа появляетсяряд новых, неизвестных до сих пор профессий. Среди них выделяется профессияспиндоктора. Истоки этой новомодной профессии можно обнаружить в Парижскойопере ХIX века. Именно тамвпервые появились «клакеры» – профессиональные хлопальщики, получавшие за крики«Браво» по 15 франков.
Появлениюв современном мире этой достаточно модной и пока еще редкой профессииспособствовала ситуация с развитием способов управления событиями в мире. Подробнееоб этом – в основной части реферата.
Цельданной работы – разъяснить понятие «спиндоктор», выделить основные аспекты егодеятельности, обозначить его задачи, функции, а также значение этой профессии винформационных отношениях.
Опираясьна литературу по коммуникационному менеджменту, а также на Интернет-ресурсы, япровела некое исследование по данной теме и выделила основные моменты,позволяющие разобраться в сущности вопроса, что же представляет из себяновостной менеджмент как профессия.
спиндоктор должностной специалист
Спиндоктори основные аспекты его деятельности
Какя уже говорила, профессия «спиндоктор» появилась не так давно. И это связано восновном с активизацией «черного» PR.
Наибольшийспрос на спиндоктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах,после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Самослово «spin» означает «верчение, кружение», то есть — это подача событий вболее благоприятном виде, исправлением освещения публикаций, выступлений,события в масс-медиа после того, как информационное развитие принялонеблагоприятный оттенок и ситуация получила отрицательный импульс. Такуюобласть и определяют как менеджмент новостей. Этот термин используется, чтобыхарактеризовать методы, развернутые политическим деятелем, сторонами иконсультантами с целью достижения благоприятной гласности.
Д.Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спиндоктораявляются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, какпублика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что можетпроизойти».
Спиндоктор– это PR-специалист, который засчет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов вобласти PR «лечит» (исправляет) события,являющиеся результатом «черного» PR.Менеджмент новостей имеет огромное значение при наступлении кризисных ситуаций,когда в высшей степени становится актуальным честное и правдивое освещение вСМИ и масс-медиа. Технология деятельности спиндоктора состоит в том, чтобыпопытаться сделать за журналиста его работу.
Основныеотличия спиндоктора от журналиста состоят в следующем:
· Еслицелью сообщения журналиста является факт, то спиндоктор дает его интерпретацию,которая иногда может и не соответствовать действительности (при этом дажеутечка факта делается все с той же целью интерпретации);
· Целевойаудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктора – самижурналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);
· Длятого, чтобы докопаться до правды, журналист должен начинать с начала коммуникативногопроцесса. Спиндоктор же может войти в процесс в любой точке. Само собой, успехзависит от профессионализма спиндоктора.
Существуютследующие пять типов использования «спина»:
1.До-спин — подготовка перед событием;
2.После-спин — наведение блеска на событие;
3.Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу;
4.Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля;
5.Уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не контролируются, с цельюпредотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Деятельностьспиндоктора в случае желаемого управления событиями может в себя включать:
— контроль над графиком должностного лица;
— корректировку распорядка работы особы;
— выделение только нужной информации для освещения о работе должностного лица;
— планирование выступлений в случае критических ситуаций;
— подготовку информации для совершения следующих действий.
Основнымаспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовойаудитории. Каждый шаг измеряется из этой перспективы. С позиции спиндоктораглавенствующим оказался коммуникативный аспект. С социально-политической точкизрения работа спиндоктора – это скрытое управление прессой.
Посколькупресса является поставщиком новостей, а новости являются отражением вниманияобщественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и сталтем инструментом, который управляет, казалось бы, не поддающейся управлениюсферой.
Какиехарактеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отборсобытий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или незаметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все этиситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занятпроцессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий толькомалая часть может оказаться в фокусе массового сознания.
Вновостной плоскости произошедшее событие может тормозиться, а может ускоряться,когда говорят, что происходит «раскручивание» человека или события.
Задачиспиндоктора и способы воздействия на события
Какбыло сказано выше, спиндоктор – особа, что раскручивает информацию ипредставляет её в выгодном для неё свете. Говоря простыми словами, спиндоктор управляетинформацией, которую потом предоставляет в СМИ.
Вчем же заключается необходимость такой профессии, как спиндоктор? Этообусловлено такими факторами:
1.Увеличение роли СМИ во всех сферах общественной жизни;
2.Отличныевозможности для манипулирования мнением общественности с помощью разных каналовкоммуникации;
3.Большевнимание сейчас стали уделять роли мнения общественности, что формируется наоснове управления потоками информации.
Чащевсего спиндоктор занимается исправлениями различных искажений образаопределенного события в Средствах массовой информации уже после того, каксобытие приобрело негативный окрас.
Основнойобъект в работе спиндоктора это информационный блок. С его помощью можноформировать новостную сферу путем предварительного сбора информации,акцентирование значимости на нужных новостях, способом замедления и ускоренияпотока информации.
Задачейспиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, илиизменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянствореакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иноеразвитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданийдо наступления самого события и исправление проблемы после того, как событиеполучило неправильное освещение.
Отборсобытий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работаспиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можнозанизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие можеттормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндокторатакже является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е.информация не должна вредить репутации политика, организации или иногосубъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрыватьсредства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты несмогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации,бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают нателевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы еенельзя было отредактировать и сократить.
Спиндокторможет также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления,которые призваны поддержать те или иные требования.
Однаиз главных задач работы спиндоктора — подготовка ожиданий аудиторий. Целевымаудиториям предлагается определенный алгоритм восприятия и схема поведения принаступлении ожидаемого события. Здесь необходимо постоянство реакции, и это непросто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то илииное развитие событий.
Неменее важная задача в деятельности спиндоктора – подготовка успеха событий,фиксация его. Для получения успеха проводимых акций PR-презентаций,пресс-конференций спиндоктору необходимо не ошибиться в собственных прогнозныхоценках, тщательно продумать систему стимулов для всех участников PR-акций,содержание, формы и методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобратьтворческих проводников этих коммуникаций, продумать очередность ихиспользования, а также выразительность идеологизированного набора символов.
Спиндокторподготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости спроецированием его не только на успех, но и на перспективное развитие.
Работаспиндоктора включает в себя при передаче новостей в СМИ подготовку ожиданиядействия; проведение самого события; передача для освещения, произошедшего вСМИ; комментарии касательно события; придание событию оттенка закономерного.
Всфере политики существует своя специфика в работе спиндоктора. Она имеетследующие особенности:
1.Он работает с политструктурами и лидерами политических партий;
2.Дает консультации в плане политики, неосторожных высказываний и последствии,что ими могут быть причинены;
3.Пользуется потоками информации в политических целях;
4.Делает упор на свой авторитет;
5.Занимается организацией выступлений в ответ на заявление оппонентов.
Всвоем управленческом влиянии спиндоктор может по-разному воздействовать на«жизнь» события в новостной плоскости:
· Подготовитьсоответствующим образом общественность к ожидаемому событию;
· Проведениемсамого события;
· Освещениесобытия средствами газет, телевидения и радио;
· Комментариик событию;
· Упоминаниясобытия в списке однородных событий;
· Ссылкена событие в качестве подтверждения чего-либо.
Успешнорешать названные выше задачи по управлению информацией позволяет то, что обычноспиндоктор опирается на свой личный авторитет, личные знакомства с журналистамии знание им информационной инфраструктуры.
Этиобстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомыхжурналистов «утечку информации», организовывать соответствующую заказнуюреакцию на выступление оппонента, чтобы снизить его значимость, распространитьсозданные им слоганы, лозунги и др.
Видно,что спиндоктор обязан много крутиться, ведь современная система любит мобильныхи изворотливых специалистов такого рода. При неимении таких качеств, вряд ливозможно добиться успеха в этой, достаточно многогранной сфере работы.
Каквидно, современное коммуникативное пространство — это довольно «субъективнаяматерия», в которой спиндоктор широко использует правило первого звонка –первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимаетпервую информации).
Известно,что информационное пространство современного общества формируется в результатеработы нескольких мощных информационных источников.
Еслипри этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована,спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещениетого или другого события в новостях или самому породить необходимые новости,чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретациипроисходящих событий.
Заключение
Каквидно, в современном коммуникативном пространстве широко используется правилопервого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознаниенадежнее воспринимает первую информацию). Известно, что информационноепространство формируется в результате работы мощных информационных источников.Если при этом возникает информационный дисбаланс, который может бытьиспользован, спиндоктор старается исправить ситуацию, поправить отрицательноеосвещение события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциальнопривлечь внимание массового сознания именно к своей интерпретации происходящихсобытий. Именно поэтому роль и значение деятельности спиндоктора так велики.
Во-первых,в результате его деятельности происходит изменение того, как публика воспринимаетсобытие, или изменение ожиданий того, что может произойти.
Во-вторых,это отбор событий и придание той или иной значимости новостям, благодаряспиндоктору можно заметить или не заметить событие.
В-третьих,благодаря спиндоктору новость приобретает ту или иную окраску, в зависимости оттого, как он сумел ее преподнести общественности.
Спиндокторможет продлить медийную жизнь события, или наоборот, затормозить развитиесобытий и привлечь внимание общества к другой проблеме, высказыванию иликомментарию. Арсенал техник и поле для деятельности спиндоктора непрестанноувеличивается. Ведь постоянно приходится придумывать новые способы влияния наСМИ: происходят своеобразные гонки на опережение: СМИ находят, каким образом наних влияют, каким образом искажают информацию спиновые доктора, а спиновыедоктора изобретают новые методики достижения желаемого. Впрочем, описанные вданном реферате приемы остаются постоянными – их форма зарекомендовала себя какуспешная и результативная. Таким образом, возможности новостного менеджментаостаются очень велики, если не безграничны.
Используемаялитература
1. ШишкинаМ.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999. – 444 с.
2. ЗверинцевА.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга для менеджера. – СПб.: СОЮЗ,1997. – 288 с.
3. Интернет-портал«pro-pr.ru».
4. Интернет-портал«Все о маркетинге, PR и рекламе».