Контрольная работа
по маркетингу
Практическиезадания
1. Понятиесоциально–этического маркетинга и маркетинга взаимодействия
Социально-этическиймаркетинг(социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексноевзаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами,контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признаниирешающей роли социальной ответственности фирмы.
Направления престижнойрекламы (ПР) — активности в рамках социально-этического маркетинга:
— целенаправленноеформирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
— использованиевсего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
— разработкаи последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной нареальных, а не мнимых достижениях фирмы;
— предвидениеинформационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы“известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятныхтем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации вовластных структурах);
— осознаниетоп-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы)общественной миссии фирмы;
— следованиеобщечеловеческим нравственным нормам.
ПР в рамкахсоциально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементыменеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса иудовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапахработы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания изамечания потребителей.
Впроизводстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимостьвыполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпускатоваров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не толькосоотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими,геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмыдолжна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей,социокультурные реалии.
Социально-этическиймаркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей безущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условияхстановления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить своесуществование и его успех зависят от своевременного учета развития внешнейсреды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационногопотенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться ктребованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новыетовары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденциисоциально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса.Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента неозначает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренцияпорождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов иразъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционныепроцессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производстваи управления.
Маркетинг –вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.
Социальныймаркетинг – это процесс, включающий управление организацией и всей еедеятельностью от того момента, когда возникает идея основного продуктаорганизации до его производства и донесения до потребителя.
Социально-этическиймаркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей, иудовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условииповышения благосостояния всех членов общества.
Благосостояние– совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеетсубъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своихпотребностей.
Социальныймаркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересовпотребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересовобщества.
Производственнаяконцепция маркетинга заключается в том, что потребители будут покупать толькоте товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны
Концепциясовершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только тетовары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшимкачеством и, главное, – фирма должна учитывать любые пожелания клиента, наоснове которых и совершенствовать качественные параметры товара
Сбытоваяконцепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточномколичестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий всфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса.
Концепциясоциально-этического маркетинга – это изучение и формирование потребностей покупателей,и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условииповышения благосостояния всех членов общества.
Причинывозникновения концепции социально-этического маркетинга – проблемы защитыокружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли наобщественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.
Концепция –это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов.
Покупательскийспрос – это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей,потребителей приобрести данный товар.
Организация,ориентированная на производство – организация, считающая, что выпуск товара найдет,сбыт на постоянно расширяющемся рынке.
Организация,ориентированная на маркетинг – организация, принимающая во вниманиеэкологические аспекты, учитывающая законодательные акты, здоровье людей иобщественное мнение.
Концепциясоциально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, котораяучитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящеевремя использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практикепредставляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуютсябольшой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительныезатраты.
Кроме того, существуетсомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности изаконности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всегообщества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворениюиндивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит листремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательнымпоследствиям в обществе.
Очевидно, чтоопасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепциямаркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а этоведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и кпоявлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показываетпрактика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, кнехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающейсреды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологическойзащищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция,призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф.Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагаетдостижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельногопотребителя, так и общества в целом.
Обязательнымиусловиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличиеосновной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различныхпотребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2)необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющихспрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вноситьнововведения в товары в соответствии с
интересамипокупателей;
3) наличиепостоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявлениезаботы об удовлетворении их потребностей.
Маркетингвзаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может использовать. Взависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторовконкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены иуровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другиефункциональные подразделения организации может использоваться одна из шестиконцепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышаетзначимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Болеетого, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетингана весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельностине только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, втом числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмойстановится ответственным за формирование и развитие долговременныхвзаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами ипокупателями.
Маркетингвзаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любыевзаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге,например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывныйпроцесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца сфирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не срозничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Таккак клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границамии большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективностьиспользования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся наразработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга длясреднестатистического потребителя, значительно снижается.
Как понятноиз названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечениевыгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Успех этойстратегии именно в Интернете заключается как раз в том, что в сетираспространена анонимность, серость, а каждый человек имеет потребностьвыделяться, быть уникальным, каждый жаждет внимания к себе. Маркетингвзаимодействия подходит для любых отраслей жизни, в том числе и для блогинга.
2. Издательскаяфирма провела анализ объема реализации своего еженедельника, выпускаемоготиражом в 10000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года: 9720,9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102,9280
Вопросы:
а) каковатенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, какой характер онаносит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец года;
б) какиемаркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еженедельник.
Основнойцелью маркетинга является повышение прибыльности предприятия. Составим график за 16недель года:
/>
И теперьисходя из графика мы можем сделать вывод, что тенденция роста еженедельника невелика. Первые четыре недели спрос на еженедельники был равномерным, затем напятой недели он резко снизился, потом опять стал возрастать и все времянаходился в скачкообразном движении.
Может бытьэто связано, со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, кпечатной прессе вследствие стремительного развития он-лайн СМИ. А вообще чтокасается общей ситуации на рынке еженедельников, то она складывается лучше, чемна рынке ежедневных изданий.
Уеженедельников сегодня в каждом российском регионе имеются, как минимум, 1-2серьезных конкурента.
Первыйкомплексмероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда егоосуществление важнее активного воздействия. А именно:
— мероприятияпо улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличениеколичества выкладок);
— мероприятияпо оформлению места выкладки;
— мероприятияпо облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд ит. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);
— размещениерекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителянепосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки).
Следующийкомплексмероприятий — это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственнов торговой точке:
— рекламирование и демонстрация товара в местах продаж (организация рабочегоместа промоутера, рекламный текст, призы к покупке);
— сэмплинг(по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают внаграду еще один еженедельник или фирменный подарок от производителя);
— розыгрышипризов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышнымизнаками и на месте выдают ценный приз).
Такимобразом, возможно проводить большое количество мероприятий непосредственно вторговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.
Такимобразом, очевидно, что роль мероприятий по продвижению товара в местах продажочень важна. Такие программы позволяют в комплексе с другими методамипродвижения товара достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни товара.Особенно важным моментом является комплексное планирование всех маркетинговыхмероприятий.
/>
Нельзязабывать, к чему может привести неправильная постановка целей. Например, прислишком высоком уровне продаж может возникнуть дефицит оборотных средств,возрастут издержки на сбыт, которые поглотят всю получаемую выручку. Оченьважно, чтобы темпы роста сбыта продукции соответствовали показателям спроса наэту продукцию на рынке. Задача маркетинга заключается в выявлении управляемыхфакторов и воздействии на них для получения желаемого результата.
Тестовоезадание
8. В какой изследующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывномуулучшению качества товара?
а) производственнаяконцепция;
б) товарнаяконцепция;
в) сбытоваяконцепция;
г) маркетинговаяконцепция.
18. Кмакровнешней маркетинговой среде фирмы относятся:
а) природныефакторы;
б) деятельностьподразделений самой организации;
в) поставщики;
г) конкуренты.
28. Вставьтеслово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Желание,принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических,географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума всоциально-экономической системе, — это...
38. Вставьтеслово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Особымобразом выделенная часть рынка, совокупность потребителей, товаров ипредприятий — это...
48. Вставьтеслово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Видмаркетинга, использующийся при наличии сезонных, ежедневных или часовыхколебаний спроса,
58. Какаягруппа признаков сегментирования рынка не используется при разработкемаркетинговой программы фирмы?
а) попотребителям;
б) попараметрам продукции;
в) по уровнюрентабельности;
г) по основнымконкурентам.
68. Вставьтеслово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Комплекс мерпо приданию товару желательного, четко отличного от товаров-конкурентов места,как на рынке, так и в сознании потребителей, — это...
78. Какое количествоуровней каналов распределения характерно для сбытовой деятельности в маркетинге?
а) четыре;
б) пять;
в) шесть;
г) восемь.
88. Какойэлемент продвижения не относится к прямым продажам?
а) устныепрезентации с целью реализации товара;
б) телемаркетинг;
в) рекламапрямого отклика;
г) предоставлениескидок.
98. Какаяорганизационная структура маркетинга является оптимальной для предприятия сширокой номенклатурой продукции?
а) функциональная;
б) региональная;
в) продуктовая;
г) рыночная.
Ответы ктесту
8) Б
18) А
28) потребность
38) сегментрынка
48) синхромаркетинг
58) В
68) позиционированиетовара на рынке
78) Г
88) Г
98) В
Списоклитературы
1. Алексеева М.М.Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. — М.: Финансы истатистика, 2005.
2. Морозов В.В.Маркетинг. — М., 2007.
3. Мозгов Н.Н. Маркетинг:Учебное пособие. — Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004.
4. Основы рыночнойэкономики. Терминологический словарь. — М.: Издательство МАИ, 2003.
5. Уткин Э.А., АрбиевЕ.Т. Практический маркетинг. — М.: Теис, 2004.
6. Щур Д.Л., ТрухановичЛ.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя,главного бухгалтера и юриста. — 2-е изд., доп. — М.: Дело и Сервис, 2002.
7. Экономика. Учебник дляэкономических академий, вузов и факультетов. / Под редакцией кандидатаэкономических наук, доцента А.С. Булатова. — М., 2005.
8. Блажнов Е.А. Пабликрилейшн = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных иобщественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М., 2004.
9. Блинов А.О., КашкороваС.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг.2007. № 3.
10. Бусова Н.А.Культурные корни социального капитала // Социс. 2005.