Современные тенденции управления маркетингом

/>/>/>/>/>Содержание
Введение
1. Теоретическая часть. Современные тенденции управлениямаркетингом
1.1. Основные понятия управления маркетингом
1.2. Современные направления маркетингового планирования
1.3. Принятие стратегических маркетинговых решений
1.4. Определение затрат при планировании и управлениимаркетингом
1.5. Новые способы контроля управления маркетинговойдеятельностью
Заключение
2. Практическая часть. Конкретная ситуация. Спиральпрогресса
Список литературы

/>/>/>/>Введение
/>/>/>/>Управление маркетингом является эффективным, еслиосновывается на разносторонних и хорошо организованных исследованиях. Этообусловлено тем, что исследовательская функция маркетинга представляетфундамент всей деятельности предприятия.
Цель управлениямаркетингом — достижение не эпизодических, а стабиль­ных результатов надостаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любаяпроизводственная или торговая организация должна определить для себя главнуюзадачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно былопроверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж,величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств передакционер») ми. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости веденияконтроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатовкоммерческой деятельности.
Управлениемаркетингом всегда должно носить комплексный характер, т. е., представлятьсобой систему действий по оценке собственных воз­можностей иконкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированиюрынка, по регулированию из­готовления и сбыта товаров, включая активноевоздействие как на производителей, так и на потребителей.
/>Маркетинговая деятельность предприятияи торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения про­граммно-целевогометода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективныхзадач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точкизрения решения этих задач. Маркетинг должен стать идеологией организацииуправления предприятий и коммерческих фирм, нацеленных на внутренний иливнешний рынок.
/>Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований напрактике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение,направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следуетискать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие «исследования»без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основоймаркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление ирешение проблемы.
/>Маркетинг является формой управления, а управление само по себе являетсяинформационным процессом, который без информации перестает существовать. Это всвою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной изнаиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.
/>1. Теоретическая часть./>/>/> Современные тенденции управления маркетингом />1.1.Основные понятия управления маркетингом
Сущность и содержаниепонятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты толь­ко в связи спониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживае­могоконкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающегоконкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальныерыночные отношения и являются их основными субъектами.
Указанные субъекты нарынке придерживаются различных линий поведения, конку­рируют между собой,развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так идля выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и из­менения своейреальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльностии результативности своей деятельности на рынке.
Первой областьюисследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическоеповедение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции,формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новыхпотребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определе­ниипредстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена.
Вторая область включаетвопросы управления маркетингом, когда необходимо при­нимать решения, связанныес регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, сформированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет со­бой системуорганизации и управления производственно-сбытовой и торговой деятель­ностьюпредприятий, фирм в свободных экономических условиях1.
Изложенное вышепозволяет здесь произвести различение между понятиями «марке­тинг»и «управление маркетингом».
Маркетинг — это деятельностьфирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке,основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессовпродвижения и обращения товаров в рамках осуществления кон­кретной ценовойполитики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для дости­жениямаксимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается вусловиях риска и неопределенности.
Управление маркетингом — этоцеленаправленная деятельность фирмы по регулирова­нию своей позиции на рынкепосредством планирования, организации, учета, контроля ис­полнения каждой фазыпозиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния за­кономерностейразвития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения при­быльностии эффективности деятельности субъекта на рынке.
Маркетинг — это впервую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на системурыночного поведения компании.
В управлениимаркетингом целесообразно различать следующие основные функции:
1) планированиемаркетинга;
2) организацияосуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
3) учет и контрольмаркетинговой деятельности;
4) экспертное отслеживаниеи регулирование позиционно-деятельностного поведе­ния фирмы на рынке
К основным понятиямуправления маркетингом относятся также его принципы и ме­тоды (рис. 1).
/>
Рис. 1. Основныепонятия управления маркетингом
Принципы управления маркетингом — эторуководящие правила, вытекающие из дей­ствия объективных экономических законови закономерностей развития рынка, его кон­курентного проявления в условияхриска и неопределенности.
Многообразие видов среди особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке заставляет насрассмотреть систему принципов по трем основаниям, связан­ным с классом принятиярешений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можнопредставить в виде трех групп (рис. 2):
• ценностно-ориентированные(1.1 — 1.5) и (5.1 — 5.5);
• концептуально-регулирующие(4.1 —4.5);
• тактического анализаи проектирования (2.1 — 2.5) и (3.1 — 3.5).
/>
Рис. 2. Схема принциповуправления маркетингом
 
Первые две группыпринципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, каканализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарныхпортфелей.
Третья группапредусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальнойситуации, требу­ющей проектирования тактического действия (продвижение товара,увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.).
Каждая группа подразделяетсяна подгруппы. Так, ценностно- ориентированные принципы управления маркетингомвключают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельностьфирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения.
К принципам, определяющими ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят:
1.1. Принципуправленческого риска;
1.2. Принципорганизационного поведения;
1.3. Принципинструментарного обеспечения руководства;
1.4. Принциппредпринимательского риска;
1.5. Принципформирования потребительских предпочтений.
К принципам, уточняющимстратегии и цели поведения, относятся:
5.1. Принципсамооценки и саморегулирования;
5.2. Принципрефлективного поведения;
5.3. Принциправноправного партнерства;
5.4. Принципконкурентного преимущества;
5.5. Принцип свободногопредпринимательства.
Особенностью этих двухподгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающихситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, котороепозволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющихстратегию компании.
Доуточнениестратегических целей и разработка программ развития компании проис­ходят черезсопоставление данных, полученных в результате исследований как внутрен­ней, таки внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, исопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых пери­одов.Создание информационных баз данных — одно из проявлений применения систе­мыпринципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетич­ностьуправленческого воздействия.
Так, принципуправленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важностиопределения уровня риска и принятия решения по его преодолению прежде всегопутем самокоррекции и саморегулирования, позволяет руководству фирмы не толькоисполь­зовать оценки того риска, который необходим для принятия решений поусилению пози­ций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны каксамой компании, так и ее конкурентов.
Другой пример измененияконъюнктурной ситуации — проведение сегментации рын­ка. Здесь требуетсяприменение правил организационного поведения компании в новых условиях, либонеобходимо выбрать новые организационно-юридические формы суще­ствования, либовыполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет«поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмен­тарынка. Однако чтобы принять решение такого ситуационного класса, использоватьтолько правила организационного поведения недостаточно.
Каждый шагорганизационного действия должен быть рассмотрен через призму рефлективногоотслеживания ожидаемых последствий совершаемых организацион­ных действий.Другими словами, необходимо воспользоваться правилами рефлектив­ного поведения.
Аналогичную ситуацию мыимеем при принятии решения об объеме производства, которое будет действовать напотребительские предпочтения и формировать их. Безус­ловно, в этом случаепрежде всего мы должны руководствоваться принципом формирова­нияпотребительских предпочтений.
Методы управления маркетингом — этоспособы осуществления управления маркетин­говой деятельностью. Их совокупностьобразует систему методов, стратегий управления мар­кетингом, включающую:исследование маркетингового пространства; управление коммуни­кативнымиотношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.
Структура управления маркетингом закрепляетформы разделения труда, устанавлива­ет устойчивые связи между элементамисистемы управления маркетингом.
В качестве элементовструктуры управления маркетингом выступают менеджеры и ра­ботникифирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и видыорганизационного управления; форма организации структурной политики маркетинго­вогоуправления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое по­строениеи выполняет самостоятельные функции:
1) по анализу рынка;
2) по разработкестратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту илитерриториальному сегменту рынка.
Структура управлениямаркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процессуправления маркетингом.
Процесс управления маркетингом представляетсобой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей.Его можно охарактеризовать с двух пози­ций. С точки зрения организации процессуправления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке,направленных на обеспечение корректирую­щего поведения в зависимости отпроявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирмадолжна преодолеть, чтобы принять маркетинговое реше­ние или отказаться от него,учитывая собственные стратегии поведения.
Технология процессауправления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемыхработниками маркетинговых служб в определенной последова­тельности. Онавключает в себя:
1) сбор и анализэкспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;
2) позиционированиестохастических и динамических процессов на рынке;
3) моделированиепсихологических реакции поведения потребителей на рынке с после­дующиммоделированием управленческих решений, направленных на уточнение илиформулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок,выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегическихальян­сов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
При этом характернойособенностью технологии процесса управления маркетингом является егоцикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.
Уяснение особенностейуправления маркетингом необходимо для понимания много­образиявариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке взависимо­сти от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учетполитических и социаль­ных условий, сложившихся на рынке, анализ поведенияконкурентных сил как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Особенностистратегии поведения фирмы определяются объемом компании (малый, средний,крупный бизнес) и зависят от конкретных фи­нансово-экономических и правовых особенностейрынка на данной территории и др.
К особенностям процессауправления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характербольшого количества конкретных моментов деятельности фир­мы на рынке, которыенеобходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений ипрогнозировать.
В значительной частислучаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использованияособых методов ее обработки.
Особенностью управления маркетингом всовременных условиях является также наличие рисковой ситуации какобязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именноздесь управление мар­кетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозногоповедения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.
Подчеркнем такжеособенности управления маркетингом, связанные с:
1) оценкойпсихологических реакций покупателя;
2) моделированием мерпсихологической ориентации и психологического убеждения;
3) определением границпсихологической защиты.
В управлениимаркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмыразличают стратегию и тактику управления маркетингом.
Стратегия управлениямаркетингом представляет собой выбор и рефлективное отсле­живание общихнаправлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретныхценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется взависи­мости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации,тен­денции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректироватьсобственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективногодостижения пред­полагаемых результатов в конкретном будущем.
Современная стратегия управлениямаркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы(образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратеги­ческогоплана действий (рис. 3). Как правило, разработка стратегии маркетинга отно­ситсяк классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов,ресурсов и высокого профессионализма персонала.

/>
Рис. 3. Стратегияуправления маркетингом
Тактика управления маркетингомвключает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы,предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рын­ка, его денежнойспособности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного мар­кетинговогодавления (товар, цена, продвижение, место), определение бюджета марке­тинга,реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.
Тактика управлениямаркетингом, как правило, связана с системой операций и про­цедур маркетинга,которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стра­тегия управлениямаркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (рис. 4).
/>
Рис. 4. Тактикауправления маркетингом
В зависимости от уровняпринимаемых решений различают (табл. табл. 1):
• управлениемаркетингом на уровне высшего руководства;
• управлениемаркетингом на уровне среднего звена руководства.

Таблица 1
Уровни управлениямаркетингомУровень руководства Должности исполнителей Виды принимаемых решений Высший Исполнительный директор Главный бухгалтер Вице-президент по маркетингу Другие вице-президенты Выбор целевых рынков Выбор продуктовых стратегий Выбор целей по каждому продукту Стратегия распределения ресурсов Средний Менеджеры по маркетингу Менеджеры по продукту или марке Менеджеры по продажам Менеджеры по рекламе Менеджеры по продвижению товаров Менеджеры по обслуживанию клиентов Разработка продукта Цены Реклама Продвижение продукта Продажи и распределение Обслуживание клиентов
Решения высшегоруководства обеспечивают направление развития организации на дол­госрочнуюперспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будетстараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. Посуществу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и какраспределить ресур­сы между этими отраслями. Действия управляющихсреднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и наориентации продукта фирмы, усилий по продвижению продукта и дру­гих действий наудовлетворение этих потребностей.
Решения менеджеровсреднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходностикак отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рас­сматриваемых какгруппа. Прерогативой менеджмента среднего уровня являются про­граммы,ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирова­ниесбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торговогоперсонала, направленная на покупателя.
Хотя высшее руководствои менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу) концентрируют вниманиена различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга.Во-первых, менеджеры среднего уровня управления могут и должны обеспечи­ватьвысшее руководство информацией относительно продаж и тенденций прибыли, а так­жео возможностях и угрозах, существующих на рынке для каждого продукта. Эта инфор­мацияполезна для высшего руководства при разработке полной общей стратегии фирмы.Во-вторых, решения, принятые высшим руководством, будут влиять на сложностьзадач, которые могут возникнуть перед менеджерами среднего уровня. Высшееруководство оп­ределяет задачи и основные направления для менеджеров среднегоуровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемыдостижения этих целей./>/> 1.2. Современные направления маркетинговогопланирования
В современной быстро меняющейся экономической ситуации невозможнодобиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируяпоследствий. Планирование – это определение цели развития управляемого объекта,методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действияразличной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу.
Процесс планирования позволяет увидеть весь комплексбудущих операций предпринимательской деятельности и предвосхитить то, что можетслучиться. Особенно важно планирование в коммерческой деятельности, гдетребуется предвидение в долгосрочной перспективе и предварительные разработки,предшествующие первым шагам предприятия.
В наиболее общем виде планирование маркетинга представляет собойвзаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных по­требителейи всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю.«Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится»- главная формула маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначебыла сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана васбольше всего должна инте­ресовать вторая часть маркетинга: как осуществитьпроиз­водство и довести свой продукт до потребителя. Произвести товар, по своимпараметрам соответствующий запросам по­купателя, это лишь полдела. Его нужнодоставить потенци­альному потребителю и создать условия для превращенияпотребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степенизависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфереобращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступа­ет толькокачеству продукции как основной причине выбора поставщиков.
Основные элементы здесь следующие:
1. Схема распространения вашего товара: самостоятель­но, через оптовыеорганизации, магазины и т.д.
2. Ценообразование: как вы будете определять цену ва­шего товара(услуги), какую прибыль надеетесь иметь, в каких пределах можете уменьшитьцену, чтобы она давала возможность окупить расходы и получить достаточную при­быль.
3. Реклама: сколько средств вы можете выделить на это, в какой форме икакими средствами будете рекламировать свой бизнес.
4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего вы будетепривлекать новых покупателей — расширять районы сбыта, увеличиватьпроизводство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии илидополнительные услуги клиентам и т.д.
5. Формирование и поддержание хорошего мнения о вашембизнесе: как и какими
средствами вы будете добивать­ся устойчивой репутациисвоих товаров (услуг) и самой
фирмы.
Планирование маркетинга. В стратегическом плане предприятия или фир­мы должно бытьопределено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, вплане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходиморазработать собствен­ные детализированные планы. Если производство включаетнесколь­ко ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую изэтих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства,планы выпуска товара, планы выпуска ма­рочных изделий и планы рыночнойдеятельности. Все эти планы обозначаются одним термином — «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы: сводкаконтрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, переченьопасностей и возможностей. Кро­ме того, он должен содержать перечень задач ипроблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Сводка контрольных показателей.В начале плана следуетдать крат­кую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о кото­рых пойдетречь в плане.
Целью маркетинговогопланирования могут стать следующие формулировки:
«Увеличить не менее,чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутовтоваров». «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы кдостоинствам определенной характеристики товара».
«Создать новуювыгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальныхпокупателей на 1/3» и др.
Удовлетворенностьили неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведение потребителяпосле со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивноеотношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, принегативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются. Задачазаключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможныенегативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занныес покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагироватьна жалобы и др.
В плане маркетингаможет быть сформулирована следую­щая цель:
«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторныхпокупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».
Маркетинговаяпрограмма — это программа воздействия на целевую группу потребителей.
Разработка планамаркетинговых мероприятий — это разработка конкретною плана действиймаркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использованиевсех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение,стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такойплан включает:
• названиемероприятия;
• сроки выполнения;
• ответственного заисполнение мероприятия;
• стоимостьмероприятия;
• ожидаемые результаты.
Анализиспользования маркетинговых возможностей предприятиядолжен включатьвсе сферы деятельности организации. Задача анализа состоит в изучении факторов,влияющих на деятельность организации и определяющих ее состояние.
Чтобы оценить место, которое занимает предприятие в рыночной              конкурентной борьбе, его силы и слабости, необходимо заполнение анкеты методомэкспертной оценки (см. приложение).
Выявив относительные преимущества организации в конкуренции, составляютперечень ее сильных и слабых сторон. Этот перечень для разных организацийспецифичен и определяется ее особенностями, факторами внутренней среды.
Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ейпреимущества над конкурентами.
Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичьпреимуществ над конкурентами.
Разработка стратегии должна опираться на сильныестороны предприятия и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабыхсторон. Для этого выясняют как изменения ситуации на рынке и в какой мере соотносятсяс сильными и слабыми сторонами организации. Если ситуация на рынке такова, чтоспособствует реализации его сильных сторон, у предприятия появляютсявозможности, шансы укрепить свои позиции. И, наоборот, если изменения на рынкесвязаны с его слабыми сторонами, предприятие сталкивается с риском, угрозами. Итогоманализа внешней и внутренней среды является таблица, отражающая угрозы ивозможности, слабые и сильные стороны предприятия.
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации ссильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТ-анализа. />/> 1.3. Принятие стратегических маркетинговыхрешений
Стратегические решения принимаются и реализуются внесколько этапов: постановка задачи, формирование альтернативных решений, выбор(принятие) решения, его реализация.
Организация этого процесса требует четкой технологии,предусматривающей постановку и изучение среды (это суть стратегическогоанализа), разработку, принятие и реализацию стратегии.
Стратегическиерешения маркетинга представляют собой решения, связанные с определениемцелевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга.

/>/>1.3.1. Определениецелевого рынка
Решения в области выборацелевого рынка:
• выбор направлениясегментации;
• определениекритериев и показателей сегментации;
• обоснованиеметодов проведения сегментации;
• выбор целевыхсегментов рынка.
Углубленноеисследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения какдифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночнойсегментации.
Рыночнаясегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частейрынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементовмаркетинга.
Сегментация проводится с целью максимальногоудовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а такжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.
Определение целевогорынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятиенамерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворитьпотребности покупателей нам необходимо разделить их на группы, на основеразличий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимоповести сегментацию рынка.
Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того,насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия вконкурентной борьбе.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов.
А. Выбор признаков сегментации
Б. Выбор метода сегментации
В. Выбор целевого рыночного сегмента
Г. Позиционирование товара
Конкурентоспособность предприятия зависит не только от внутренних возможностейпредприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успехпредприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых онобудет работать.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга посамым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя –разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различныеварианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используетсясегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основеразличия в нуждах, характеристиках и поведении.
Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способоввыделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует.Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, прииспользовании которых учитывается прежде всего назначение товара.
А. Выбор признаков сегментации
Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяютследующие принципы:
географический (регионы, города с различной численностью населения,сельская местность);
социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненногоцикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальностьи др.);
психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);
поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статуспользователя, степень приверженности и др.).
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворениязапросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителяна разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Б. Выборметода сегментации
Выбор метода сегментации осуществляется с применениемспециальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенныйметод сегментирования рынка – метод группировок по одному или несколькимпризнакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупностиобъектов на группы по наиболее значимым признакам.
В. Выборцелевого рыночного сегмента
Смыслсегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а впоиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании вданном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом./>/>1.3.2. Позиционирование товара
Позиционированиепредставляет собой определение позиции (места), которую занимает товар всознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с це­льюукрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.
Позиционирование – это анализ и учёт возможностейпредприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), ценуи способ рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товарана рынке.
Решения попозиционированию направлены на:
• определениекритериев и показателей позиционирова­ния;
• выбор методовпроведения процедуры позиционирова­ния;
• выработку решенийпо перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­ниемтакой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечитдостижение поставленных целей. />/>1.3.3. Разработка комплекса маркетинга
Стратегическиерешения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяютсяситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Разли­чают ситуацииспроса:
• негативного;
• формирующегося;
• развивающегося;
• снижающегося;
• нерегулярного;
• развитого(полного);
• превышающего;
• иррационального.
В зависимости отситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своимиприоритетами и вза­имосвязями.
Стратегические решенияпо отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:
• по продукту —обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителейсвойств товара
• по цене —формирование ценового восприятия товар через соотношение «качество/цена»;
• по распределению —предоставление доступности товар для целевой группы потребителей;
• по рекламе —повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемыхвыгодах.
Для решения задачобеспечения роста прибылей и увеличения сбыта необходимо разработатьсоответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей долиотечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара изаняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежныерынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственныхпредприятиях.
Каждую маркетинговуюстратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбытатовара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того,и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмытрансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачинадо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличитьдолю рынка на 15%».
Основой длястратегического планирования служит анализа хозяйственного портфеля фирмы.Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортименттоваров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства вовсех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, чтоделать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы внаиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственнымпортфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.
Стратегия роста. Ееможно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост,интеграционный и диверсификационный рост.
Интенсивный ростцелесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешнихтоваров и рынков. Причем имеется разновидность интенсивного роста — расширениеграниц рынка, она заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрениюныне существующих товаров на новые рынки.
Стратегия концентрированного маркетинга обычно немаксимизирует сбыт. Здесь целью является привлечение значительной долирыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучшеприспосабливало маркетинговую программу к своим сегментам, чем конкуренты.Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать./>/>1.4.Определение затрат при планировании и управлении маркетингом
Определение затратпри планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную задачу. Такаясложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способамиих определения.
Сущность затрат припланировании маркетинга выражается в следующем:
• маркетинговыезатраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающи­миреализацию товаров;
• маркетинговыезатраты — это затраты, имеющие инвес­тиционный характер, которые в будущеммогут принес­ти немалые доходы;
• финансовоепланирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системывзаимосвязанных бюджетов./>/>1.4.1. Методы определения общейвеличины затрат
Для определенияобщей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может бытьиспользован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод«сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем еераспределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе воз­можноиспользование следующих подходов:
1. Определениепредельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибылипри опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процентаот продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процентаот прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затратпо целевой прибыли (доля от прибы­ли).
5. Оценкаконкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).
Метод «снизу —вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговыемероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их вели­чины.При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельныммероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорнойосно­ве (в случае привлечения внешних организаций)./>/>1.4.2. Методыопределения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговыезатраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг— это те затра­ты, которые необходимы для постоянною поддержанияфункционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятзатраты на:
• содержаниеработников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);
• регулярноепроведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных дляуправления предприятием;
• финансированиеработ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержаниесуществования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем еесоздание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных илинеблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуютпостоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку-рентов,развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособностипродукции предприятия на рынке и др.
Переменная частьмаркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванныеизменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего ипостоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективныхи текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты,определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
• Затраты на маркетинговыеисследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источниковинформации, абонированием информационных систем, привлечениемспециализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых»исследований, оплатой консультантов и др.
• Затраты наразработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторскиеработы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов иоборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
• Затраты на распределениепредусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей,организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торговогоперсонала и др.
 • Затраты напродвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по проведениюрекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламнойпродук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации,арендная плата и др.);
по содержаниюторговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения );
по стимулированиюпродажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современныхметодов планирования маркетин­говых затрат является метод предельныхмаркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичностьреакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговыхусилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждогоэлемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозируетдостижение рыночной доли по • товарной марке при различных уровнях бюджета нарекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенныйбюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень,повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчетыпоказывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельноевоздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ниерасходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а вусловиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджерпринимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличивпри этом количество возможных вариантов условий рыночной среды./>/>/>1.4.3. Стоимостная оценкамаркетинговых разработок
Маркетинговыеразработки — дорогостоящий товар в сфере интеллекту­альных консалтинговыхуслуг.
В мировой практикеприняты четыре основных подхода к установлению цены на консалтинговые услуги:
1) повременнаяоплата;
2) фиксированная(недифференцированная) оплата;
3) процент отстоимости объекта консультирования или результата;
4) комбинированнаяоплата.
Все эти цены являютсярыночными (устанавливаются в условиях конку­ренции в процессе борьбы ипереговоров). Общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги несуществует, но в основе определения цены лежат некоторые разумные аргументы иобоснования. Клиент должен владеть информацией о ценообразовании на рынкеконсалтинга для того, чтобы, с од­ной стороны, не переплачивать, а с другой,чтобы не оттолкнуть квалифицированных консультантов низкой оценкой их труда.Последнее для российских ус­ловий имеет важное значение, поскольку руководителипредприятий не на строены на то, чтобы платить деньги «за слова ибумаги».
При определенииоплаты по вышеназванным подходам следует иметь в виду, что консультанты продаютВам продукт, который они производят не только во время нахождения на Вашемпредприятии, но и во время предвари­тельной работы. Известно, что в среднемконсультант затрачивает на работу по конкретным проектам 120 дней в году.Остальные 245 дней (т.е. 2/3 года) он накапливает интеллектуальный капитал,который вкладывает при работе над конкретным проектом.
Обычно консультанты объединены вфирмы, на содержание которых (аренда помещений, оборудование, управленческий итехнический персонал, покупка информации и т.д.), а также на прибыль и налогиуходит определенная часть денег, получаемых от клиента. Эта величина можетсоставлять до 70-80%, поэтому цена консалтинговых услуг — это не платаконсультанту, а плата фир­ме за использование ее консультантов. (Если же речьидет о плате индивиду­альному консультанту, то в нее также должны включатьсяего расходы на обо­рудование, покупку информации и другие платные услуги.)
Повременная оплатаосуществляется на основе расчета количества рабо­чею времени, котороенеобходимо затратить на осуществление консалтингово­го проекта (в человеко-часах,человеко-днях или человеко-месяцах) и стоимо­сти единицы рабочего времениконсультантов с учетом их квалификации.
Расценки за единицурабочего времени консультанта устанавливаются каждой консалтинговой фирмой вотдельности, но опираются при этом на от­четные статистические данные по рынкуконсультационных услуг (такие дан­ные обычно публикуются национальнымиассоциациями консультантов или статистическими органами).
Цена консалтинговыхуслуг может также рассчитываться как доля от ве­личины торговой сделки, объемаинвестиций или других проектов, осуществ­ляемых клиентом при поддержкеконсультантов, или как доля от экономиче­ского эффекта, получаемого клиентом(снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.).
В России цена наконсалтинговые услуги как процент от стоимости объекта консультирования чащевсего применяется по трем видам услуг:
1) оценка имущества(при приватизации, продаже и т.д.): 1-2% от стоимости имущества;
2) консультированиепо составлению контрактов: 1-2% от его стоимости при простом содержанииконтракта и 4-5% при сложном;
3) консультированиепо привлечению инвестиций; 1 -2% от размера инве­стиций.
Оплата по конечномурезультату, с теоретической точки зрения, наи­лучшая, т.к. стимулируетконсультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиентаснимает сомнение в целесообразности платить деньги «за слова». Однакона практике возникают три трудноразрешимых вопроса, ог­раничивающихприменимость этого метода:
1. Как адекватнопредмету исследования рассчитать размер эффекта?
2. Как определить вобщей величине эффекта деятельности предприятии ту долю, которая возникла какрезультат труда консультантов?
3. Когда оплачиватьработу консультантов, если до получения эффекта может пройти определенный(часто длительный) период времени?
Для решения этихвопросов помимо высокой экономической культуры клиента необходимы еще иморально-психологические факторы: взаимное до­верие консультанта и клиента, ихдоброжелательность и т.д.
Цена консалтинговыхуслуг может определяться также как комбинация трех вышеперечисленных подходов,применяемая в России весьма активно (причем как в явном, так и в неявном виде).Например, консультант может вы­двинуть требование достаточно высокихповременных ставок, зная, что резуль­таты проекта очень важны для клиента, аожидаемый экономический эффект многократно перекрывает все затраты наконсалтинг. Или, как уже упомина­лось, консультант может составлять калькуляциюзатрат рабочего времени для своей внутренней оценки стоимости проекта, аклиенту сообщать фиксирован­ную цену, ссылаясь на аналоги и другие аргументы.
Комбинацияповременной и фиксированной оплаты часто применяется при абонементномобслуживании, а комбинация фиксированной цены и про­центной оплаты — приосуществлении консультирования по конкретной про­блеме.
Использованиеразличных методов маркетинговых исследований предопределяет общий уровеньиздержек на эти цели. К общим издержкам исследований относят следующие группызатрат:
1.        Затраты времени руководителей,исследователей, технического персонала, машинного времени;
2.        Прямые финансовые затраты,включающие расходы на оплату персонала и оборудования, на рекламу, а также настимулирование опрашиваемых.
Все виды издержек сопоставляются с полученными или возможными выгодамии на этом основании делается выбор того или иного метода маркетинговыхисследований. При этом определяются ответственные за исследования, тщательноготовится вся необходимая документация и материальная база (бланки, конверты,диктофоны и т. п.).

/>/>1.5.Новые способыконтроля управления маркетинговой деятельностью
Контроль маркетингаосуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементовконтрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:
• ситуационный анализ —предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующийцель определить положение предприятия на рынке. Исполь­зуется анализсоставляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранееподготовленные группы вопросов; ;
• контрольмаркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующийцель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии ( тактикиреальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущегоконтроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
• ревизия маркетинга— процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактикимаркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннегохарактера. Проводятся соответствующие рас: четы и оценки;
• аудит маркетинга —анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляетсяспециалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов сис­темымаркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных на выявлениеупущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляетсобой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Используетобщепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогнози т.д.).
Стратегическийконтроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точкизрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный (илитекущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговыхзадач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративноконтролируются следующие показатели:
• объем продаж(сопоставление факта и плана);
• доля рынка(изменение конкурентного положения);
• отношениепотребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции,экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финан­совыхсредств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговыхсделок относительно про­веденных коммерческих переговоров, доля административ­ныхрасходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителемпродукции предприятия и т.д. Раз­рабатываются дополнительные меры по повышениюэф­фективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльностипредставляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам,рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим какрезультат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.
При контролеприбыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг. Прямые затраты— это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к от­дельнымэлементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам,проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга,оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываютсяв бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты — это затраты,которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портныерасходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затратынепосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут принеобходи­мости учитываться.
Важно отметить, чтозатраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкампроизводства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которыескорее можно отнести к инвестиционным затрата» работающим на перспективу.
Финансовые средствана маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

/>/>/>/>/>Заключение
В теоретической части работы исследуется современныенаправления маркетингового управления на предприятии. Рассмотрено, что представляют собой стратегические решения по отдельнымэлементам комплекса маркетинга, проанализировано содержание плана маркетинговыхмероприятий.
/>/>Чтобы уметь использоватьразличные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их нагляднопредставлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедурупроведения, а также их информационное обеспечение.
/>/>Маркетинговые исследованияне ограничиваются простыми исследованиями рынка, конъюнктуры, потребителя. Онивключают исследования всех видов маркетинговой деятельности, тогда какперечисленные выше категории являются составной частью этих маркетинговыхисследований. Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждогоконкретного предприятия.
Такимобразом, современное управление маркетингом призвано дать развернутую иобоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту,обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемойфирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей истратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной исбытовой политики фирмы.
Результатымаркетингового исследования кладутся в основу формирования текущего и будущегоспроса на продукцию фирмы, а также прогнозирования тенденций развития и сферыдеятельности фирмы.

/>2.Практическая часть/>/>/> Конкретная ситуация. Спираль прогресса
Завод им Дегтярева (ЗиД)традиционно выпускал различное стрелковое оружие, пулеметы авиационные пушки,ракетные комплексы. В начале 90-х годов в период конверсиивоенное производство стало перепрофилироваться на выпуск гражданской продукции.
На заводе расшириливыпуск популярных мотоциклов «Ковровец», «Восход», мопедов. Разрабатываласьновая для предприятия продукция — промышленные швейные машины. Однако в связи спадением платежеспособного спроса реализация всей выпускаемой заводом продукциирезко снизилась. Производство стало убыточным
Возникла задачамаксимального приспособления мощного производственного потенциала предприятия крыночным требованиям. Необходимо было найти новые целевые рыночные ниши исоответственно развивать ассортимент товарной продукции.
В традиционном сегментепринята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения.
На рынке гражданскойпродукции выбрана стратегия диверсификации товарных продуктовых линий, основаннойна максимальном использование производственных возможностей предприятия и обеспечениигарантированного сбыта.
Так, для повышенияконкурентоспособности мотопродукции на ЗиДе намере­ны существенно модернизироватьсуществующие образцы мотоциклов, на­чать производство ряда новых моделей, атакже отказаться от самостоятель­ного производства комплектующих длямототехники. Уже сейчас используют­ся некоторые детали иностранногопроизводства, готовится альянс с одним из западных производителей мотоциклов. Предполагаетсясоздание сбороч­ного производства мотоциклов в Иране.
Запущен цех попроизводству автомобильных аккумуляторов.
Начато производствонового для ЗиДа вида продукции — обогатительных ус­тановок для ядерного топливана атомных электростанциях.
Спрос на них до­статочностабилен и позволяет заводу иметь устойчивый приток денег. Пос­ле подписанияряда соглашений о строительстве АЭС в Китае экспортный потенциал установокзначительно вырос.
Задания
1. Предложите путиповышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускае­мых заводом им Дегтярева,используя мультиатрибутивную модель товара.
Прежде чемразрабатывать план повышения конкурентоспособности мотоциклов,руководство завода должно обладать информацией, получаемой изанализа ответов на следующие вопросы:
1. Предполагает ли нашадоля рынка обширную базу клиентов?
2. Обладаем ли мыдостаточным профессионализмом, чтобы конкурировать?
3. Являются лисовременными и эффективными оборудование и производственные мощности завода?
4. Обладаем ли мытехнологией, необходимой для того, чтобы сохранить конкурентоспособный уровеньинноваций и обеспечить развитие продукта?
5. Сложился ли уклиентов положительный имидж наших продуктов?
6. Позволяет листруктура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам приподдержании доходности?
7. Распределениедистрибьюторской сети.
8. Обладаем ли мынеобходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживаниюклиентов?
9. Имеем ли мы надежныхи стабильных поставщиков?
Решение о вытягиванииассортиментного ряда вверх сопряжено с определенным рис­ком. В частности,конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могутпредпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные поку­патели могутне поверить в способность компании, производящей новые товары, вы­пускать болеекачественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистри­бьюторам заводаможет не хватить талантов и навыков для обслуживания более доро­гих сегментоврынка.
Заводу им Дегтярева, представляяпервые модели мотоциклов, необходимо разработать специальные программы, чтобыубедиться, что каждый дилер, так или иначе связанный с продажами новых моделеймотоциклов, отдает себе отчет в потребностях покупателей.
Завод долженудостовериться, что предлагаемые товарные единицы соответству­ют потребностямрынка. Новая продукция завода должна не только отвечать внутреннимпотребностям предприятия в утверждении своей позиции, но и реальной рыноч­нойпотребности.
Дру­гим фактором,определяющим конкурентоспособность продукции может служить технологическая ста­бильность,т.е. степень того, насколько используемая для производства на этом рынкетехнология устоялась, насколько вероятны резкие технологические изменения,могущие вести к переделу рынка.
Портфельный анализявляется достаточно универсальным методом анализа исходной ситуации,позволяющим представить ее в структурированном, наглядном виде с систем­нымучетом всех (или наиболее важных) факторов. Этим объясняется наличие огромногоколичества портфелей (порядка нескольких сотен), так как практически под любуюситу­ацию можно создать свой портфель. Кроме того, портфельный анализ даетбазовую осно­ву действий по управлению маркетингом.
Длядеятельности завода им Дегтярева необходимоусиление мероприятий маркетинга для имеющегося товара на имеющихся рынках сцелью стабилизации или расширения доли рынка, а, следовательно, объема продаж.
Путидостижения:
-         увеличение продаж продукции(снижение цен, расширение и обновление ассортимента, обслуживание);
-         сохранение собственной клиентуры,привлечение новых потребителей конкурирующих товаров;
-         активизация скрытой потребности(реклама).
Эффективнаяреклама завода им Дегтярева стимулируетприобретение рассматриваемой продукции, что также повлияет на увеличение объемапродаж, и, следовательно, прибыли предприятия.
Итак,конкурентоспособность мотоциклов будетобеспечиваться более низкими ценами и качеством, не уступающим конкурентам исоответствующим стандартам.
Потенциальныепокупатели должны понять, что продукция завода сравнительно дешевле другихфирм. Для этого должна быть организована рекламная компания, показывающаяпреимущества, эффективность товара и его качество.
Цены напродукцию устанавливаются исходя из цен, существующих на данный момент нарынке, соизмеряясь с ценами на товары зарубежных фирм и покупательскойспособностью населения.
Ключевым моментом стратегии маркетинга является сохранение цен на конкурентномуровне, качество товара и обслуживания. При развитии маркетинга и расширениисбытовой сети рассматриваемая деятельность завода по выпуску мотоциклов является конкурентоспособной иобеспечивающей завоевание позиций на данном рынке.
2. Разработайтемаркетинговую программу выхода на рынок завода с новой продукцией —автомобильными аккумуляторами.
Формирование программразвития нового продукта на­прямую связано с процессом стратегическогопланирования деятельности завода и мо­жет быть представлено как совокупностьпоследовательно реализуемых взаимозависи­мых задач по развитию продукта.
В большинстве отраслейпромышленности предприятия не могут выжить без непрерывного производства новыхпродуктов. Организации необходимы новые «трудные дети» — про­дукты, которыеслужат источником роста и помогают поддерживать сбалансированный товарныйассортимент. Развитие продукта зачастую является критическим элементом впретворении маркетинговой стратегии продукта или продуктовой линии.
Из-за значительныхусилий в развитии продукта заводу необходимо установить опреде­ленные квотыпродаж для нового продукта — автомобильных аккумуляторов.
Программу развитияпродукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать какспособ регулирования направления изменения положения завода в эконо­мическомпространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных свя­зей,которые обеспечивают непрерывность нововведений.
Степень новизны товарадля покупателя важно принимать во внимание при опреде­лении действийруководства завода по разработке нового продукта. Ясно, что больше времени,усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продук­та сбольшим уровнем новизны. Но не только уровень рыночной неопределенности вышедля этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше,так как формы и классы новых продуктов требуют больше рыночных расходов ипривлече­ния значительных инвестиций и новых технологий.
Выделим факторыэффективного продвижения нового товара на рынке:
1. Конкурентные пре­имуществатовара достигаются благодаря своим особым свойствам, высокому ка­честву,уникальности и т.п.
2. Экономическиепреимущества от покупки товара должны быть очевидны для поль­зователя.Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из рядааналогичной продукции.
3. Развитие программпродукта и последующее их применение должно строго согла­совываться с опытом ивозможностями завода по проведению маркетинговых ис­следований, принятиюуправленческих решений, а также в области ориентирова­ния в деловой среде.
4. При разработкепрограмм развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальныхвозможностей.
При разработкемаркетинговой программы нового товара следует изучить:
вероятность конструк­торскогои технологического успеха;
предполагаемые расходына опытно-экс­периментальные работы; требуемые затраты в организации новогопроизвод­ства или обновлении старого;
прогноз рынка к моментувыхода товара на него и далее по времени;
характер возможнойконкурен­ции;
сегменты рынка,нуждающиеся в товаре;
прогнозируемую цену иее зависимость от объема и деятельности конкурентов;
возможное появлениеконкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).
Прежде чем решитьвопрос о позиционировании своего товара, изгото­вителю необходимо определитьпозиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбратьдва возможных направления позиционирования.
Первое —позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить кдействиям за долю рынка.
Второе направление —создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию«завоевать» потребителя в отсутствии конкурен­ции.
Новый товар нужно нетолько создать и освоить в производстве, необ­ходимо, чтобы он был воспринятрынком, потенциальными покупателями.
С позиций целевой рыночнойдеятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный,многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить двеосновные стадии. Первая стадия — это комплекс работ, связанных с созданиемтовара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия— собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает всферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночнаястадия). Далее, на опреде­ленной стадии пребывания его на рынке происходиткачественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».
Существует определеннаяпоследовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимыхисследователь­ских работ, нарушение которых не только нежелательно, но ипротивопока­зано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» новоготовара и маркетингового процесса.
Разрабатываяпрограмму маркетинга для новой продукции завода обратимся к классической модели– ценовой стратегии Майкла Портера. В отличие от других стратегий общаястратегия Портера наиболее универсальна. Ее достоинство состоит в том, чтоПортер указал на существование только двух путей достижения оптимальногофункционирования: либо фирма становится в своей отрасли производителем с самымнизким уровнем себестоимости, либо она дифференцирует свою продукцию в технаправлениях, которые ценятся покупателем до такой степени, что он заплатитнаивысшую цену, чтобы получить их.
Фирмы могутвыбирать, применять ли им эти стратегии на широком рынке или же на узкомсегменте рынка, где сфокусирована их деятельность. Эти возможности приведены вобобщенной форме на схеме.
Рассмотревэти стратегии, целесообразно остановиться заводу на более приемлемой –стратегия лидерства по издержкам. Масштаб конкуренции заключается в постановкеузкой цели – фокусирования издержек. Другими словами, стратегической задачейявляется необходимость изыскания способов снижения себестоимости содновременным поддержанием высокого качества продукции. Поставленная стратегия требуетразработки определенных маркетинговых мероприятий для успешной реализациистратегии.
Для новой продукциизавода маркетинговые мероприятия необходимо сконцентрировать в рамках товарной,ценовой и коммуникационной политики.
Необходиморасширение предполагаемого ассортимента продукции и предлагаемых услуг,обладающих низкой себестоимостью и, следовательно, низкой ценой. Способснижения издержек требует того, чтобы продукция не считалась низкого качествасреди потребителей, потому что в такой ситуации преимущество в областисебестоимости перестает приносить дополнительную прибыль. В связи с этимнеобходимо ужесточить существующий контроль за качеством продукции
Дляразработки соответствующей ценовой стратегии необходимо четко определить целиценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке.Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельновзятые.
Дляпредприятия необходимо пользоваться наиболее простым и распространенным методом«средние издержки + прибыль», который заключается в начислении наценки насебестоимость продукции.
Методявляется очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых,предприятие всегда лучше знает свои издержки, чем спрос покупателей и ценыконкурентов. Поэтому нет необходимости пересматривать цены вслед за колебаниямиспроса. Во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методовценообразования по отношению к продавцу и покупателю. В-третьих, он уменьшаетценовую конкуренцию.
Коммуникационнаяполитика в рамках маркетинговых мероприятий направлена на привлечение новыхпотребителей продукции, а также поддержание спроса со стороны существующихклиентов, и оказание дополнительных услуг.
С этойцелью предлагается провести рекламную кампанию с помощью средств связи, спомощью объявлений, а также опубликовать рекламные объявления. Затраты нарекламу невелики, но могут принести ощутимый эффект.
3. Обоснуйте возможность выборапредприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.
Принятие решения остратегии позиционирования сопровождается деталь­ной проработкой комплексамаркетинга. Если принято решение позициони­ровать товар в целом сегменте каквысококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовитьтовар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналогиконкурента, подобрать опыт­ных, квалифицированных посредников (агентов),провести рекламную кам­панию, привлекающую внимание соответствующей категориипотенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.
Принятие решения оконкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителюприступить к детальному планирова­нию комплекса маркетинга для нового товара.Очень важны в ходе разра­ботки концепции товара функции обеспечения, в первуюочередь информа­ционной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевогосегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы безналичия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях,тре­бованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся ана­литическаяработа в целом.
В ходе проработкиконцепции введения на рынок гражданской продукции проявляетсянеобходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другимиподразделениями завода. В ней должны быть за­действованы все: от конструкторовдо финансистов, не говоря уже о марке­тологах. Последние не только организуют инаправляют работу, но и консультируют каждую задействованную группуспециалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.
Непременное условиехорошо обоснованной, качественной марочной стратегии — наличие творческой,квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированныесотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общимруководством директора (управляю­щего) по маркетингу соответствующего товараили группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специальноназначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний вслучае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.
Проработанные концепцииоцениваются руководством предприятия, и на­иболее перспективные из них, сучетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этаперешаются обычно вопросы при­влечения партнеров по созданию нового продукта,целесообразности продажи лицензий и т.п.
Под товары, концепциикоторых представляют наибольший коммерческий интерес, открываетсяфинансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реальногосоздания товаров.
Для разработки гражданскойпродукции заводу необходимо использовать метод«целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов,куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия)представители из соответству­ющих групп и функциональных отделов.
С помощью концепциируководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясноепредставление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара,необходимых затратах на его созда­ние и реализацию, ожидаемых прибылях отсбыта.
Наличие такихконцепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет раз­рабатыватьобоснованные долгосрочные программы производственно-рыноч­ной деятельностипредприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно иинтенсивно использовать исследовательские, производ­ственные, сбытовыевозможности, иметь продуманную перспективу деятель­ности на 3—5 и более лет.
Важное место в освоении рынка новыми товарами и вокончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимаютпроб­ные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей нановые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффек­тивностьработы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правиль­ность ценовойполитики и сегментации рынка.
/>/>/>/>/>/>Список литературы
1.        БаранчеевВ. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемытеории и практики управления. – 1999. — №5. – с. 85-90.
2.        БраверманА.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2002. – Сентяб.-Октяб. – с.4.
3.        ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс,2000. – 412 с.
4.        ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Под ред.И.С.Минько. — М.: Высш. шк. 1999. – 289 с.
5.        МоисееваН., Кнышева Л. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы.// Маркетинг. – 2002. — №6. – с. 25-28.
6.        ПешковаЕ.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод.Основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с.
7.        ПоповЕ.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом,2003. — №5. – с. 37-39.
8.        ХанД. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом // Маркетинг вРоссии и за рубежом, 2004. — №1. – с. 37-39.