СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1.Теоретические основыпродвижения туристского продукта
1.1.Реклама
1.2.Техники личной продажи
1.3.Стимулирование сбыта
1.4.Организация общественного мнения (publicrelations), илипропаганда
Глава 2.Практические аспекты использования методовпродвижения турпродукта
2.1.Характеристика турфирмы
2.2.Анализ используемых методов продвижения турпродукта
2.3.Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта
Заключение
Списоклитературы
Введение
Целью деятельности по продвижению товаров и услуг являетсясоздание спроса на эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги — широкоепонятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личнойпродажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.
Использование средств по стимулированию спроса в облаституризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленныхпроизводителей туруслуг, посредников (тура-гентов, туроператоров), а также насвои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховыекомпании, общественные организации).
Для того чтобы продать продукт, необходимо:
• привлечь внимание потенциальных потребителей;
• вызвать интерес у потребителей к продукту;
• вызвать желание у потребителей купить данный продукт;
• стимулировать покупателей к реальному действию.
Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны.Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Рекламаидеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальныхпокупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучшевсего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или инойтурпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта являетсяиспользование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламойв печати и различными формами стимулирования продаж.
В туризме широко используются такие средства стимулированияспроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.
Все вышеприведенные факторы обуславливают актуальность и значимостьтематики работы на современном этапе, направленной на глубокое и всестороннееизучение современных методов продвижения турпродукта.
Глава 1. Теоретические основы продвижения туристскогопродукта 1.1. Реклама
Реклама может быть определена как форма неличнойкоммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг,осуществляемому через платные средства распространения информации, с четкоуказанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения кпутешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристскимнаправлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращенияпередаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации,таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, атакже наружная реклама.
Основными направлениями рекламно-информационнойдеятельности турпредприятий являются:
• реклама, направленная на туристские районы;
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями ипредприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
• реклама дляработы с потребителями (реальными и потенциальными).
В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяютсятри категории партнеров и групп населения:
1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищетинформацию о нем;
2) те, кто находится в состоянии безразличия илинеопределенности по отношению к предмету рекламы;
3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либопричинам отрицательно относится к предмету рекламы.
Задачей рекламодателей является превращение этих трехкатегорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимопросто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором — сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем — воздействоватьс наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионнаяреклама).
Реклама должна быть направлена на определенные сегментырынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведенияудачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевойгруппы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборесредств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признакисегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынкавыбираются разнообразные виды и формы рекламы.
Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения идаже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламнымиагентствами или сотрудниками средств массовой информации.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемовпродаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективностьрекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.
Каждое средство рекламы имеет свои преимущества инедостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важнымявляется правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемогоэффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо припомощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах,увлечениях, запросах.
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы,радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты,объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства инедостатки.
Газеты. Газета даетисчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламнымисредствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того,газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, чтоинформация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеютширокую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламноесообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламныесекции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатноекачество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных»читателей.
Журналы. Основное преимуществорекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающеевнимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж,длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателейи невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигаютспециализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщенийдо целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, чтоони издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внестинеобходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио ителевидению.
Наиболее популярными изданиями для рекламы средиту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристскаяделовая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы«Банко»», «Туризм и отдых».
При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать,кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевогопотребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московскойобласти и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются восновном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанныхс туризмом.
Книжная реклама. Рекламапомещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитыватьсоответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламутуристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включеннымив путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплатаза такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах поизданию и распространению книги).
Буклеты. Это специальныеиздания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламнымтекстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ееспонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы вмеждународных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бываютмногоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок,которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются припосещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.
Каталог. Это печатное издание,рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов исопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяютсяпри покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами идругими турорганизациями.
Другими печатными рекламными средствами являютсяпрайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях),календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.
Прямые почтовые отправления. Хотяиздержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почтепредставляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме.Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей.Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потомучто позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые незаинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям,готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученныхответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительнойчертой является отсутствие рекламы конкурентов.
Путем прямой почтовой рассылки распространяется рекламатуров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бываетэффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различныхстранах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов — фирм, регулярноиспользующих деловые туры.
Недостатком здесь является приобретение и постоянноеобновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобныесписки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в ихсоставлении фирмах.
В туристской индустрии основным источником составлениятаких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы.Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.
Радио. Рекламные сообщения порадио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такойрекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и немогут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделатьтелевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди,ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективнымсредством рекламы.
Телевидение. Телевидениепредставляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так ивизуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий ввосприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей.Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степеньюпривлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению сдругими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионнойрекламы, при рекламировании многих туристских направлений используетсятелевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокиезатраты.
Распространение рекламных обращений через средства массовойинформации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовыхсредств на рекламу и маркетинг.
Наружная реклама. Суть наружнойрекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенномвосприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может еетолько продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламыявляется территориальное местоположение. Наружная реклама используется сбольшим успехом многими туристскими организациями. Это средство являетсядостаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население.Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть повозможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет допотенциальных туристов.
Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр,реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.
Выставки. Туристскиеэкспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новыхпрограмм и направлений туров, а также для привлечения большего числапосетителей — потенциальных туристов.
На выставках международного уровня продвигаютсянациональный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродуктыотдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международныхвыставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге,ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. ВРоссии назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннемутуризму.
Итак, туристская реклама может иметь множество форм ивидов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планированиирекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существуетопределенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процентпродаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно братьв расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукциюпредприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимодля достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод дляустановления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и всредствах размещения, способствующих достижению этой цели.
Услуги рекламного агентства. Дляуспешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны нетолько знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей собщественностью, технику личной продажи, но и использовать услугиспециализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.
При планировании программы по проведению рекламнойдеятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная иреально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство можетпомочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитыватьопыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимыеэтим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.
Рекламная программа должна соответствовать предлагаемомупродукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов являетсянаиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходноеобслуживание и чув-ство того, что они самые важные клиенты, не только еще развернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их какместо отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценоваяполитика — все должно быть сосредоточено на достижении одной цели — удовлетворен-ный, счастливый клиент.
Исследования. Успешныйтуристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность постимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования- только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будутпродуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адресаи предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какиету-ристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можнополучить только посредством проведения ис-следования. 1.2. Техники личной продажи
Это самый старинный и широко используемый метод созданияпокупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж,так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. Вотличие от рекламы, которая не является лич-ным средством коммуникации, личнаяпродажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя.Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8до 15 % продаж), чем на рекламу.
Широкое использование техники личных продаж объясняетсятем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам ибыстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить,какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и,следовательно, можно принять соответствующие коррективы.
Однако личная продажа — дорогое средство связи спотенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми дляпродавца характеристиками.
Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметьпредставить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете.Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогдакак его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулироватьпродажи. 1.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — этоиспользование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванныхускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии,комиссии) обладают тремя характерными качествами:
1) привлекают внимание и содержат информацию, которая можетвывести потребителя на товар;
2) предполагают уступку, льготу, содействие, которыепредставляют ценность для потребителя;
3) содержат четкое предложение незамедлительно совершитьсделку или покупку.
Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает всебя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителейосуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктовфирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителейв турорганизацию), а также через конкурсы и бесплатное распространениерекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системыдля расширения круга постоянных клиентов фирмы. Пионерами в этой области сталитакие фирмы, как «Светал», «Содис», «Скайтер». Экономический эффект отиспользования технологии дисконтных карт в «Содис» можно оценить по следующемупоказателю: число обратившихся в компанию превышает 50 %. Обычно дляпривлечения такого же количества клиентов нужно увеличить вдвое рекламный бюджет.
Крупный туроператор ВАО «Интурист» и страховая компанияпредставили на выставке «MITT-98» новый проект — приобретение туров за рубеж врассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь россиян, уровень доходовкоторых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляетсясроком на 1 год с предоплатой в 30 %[1].
Стимулирование агентов осуществляется посредством высокихкомиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламныхкампаний). 1.4. Организацияобщественного мнения (public relations), иди пропаганда
Перед деятельностью по организации общественного мнениястоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательнойизвестности, формирование представлений о ней как об организации с высокойгражданской ответственностью, а также противодействие распространению о нейнеблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может бытьопределена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любогорешения приоритетными являются общественные интересы. Связи с общественностьюпронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами,такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.
Признание и одобрение общества весьма важно длядеятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либодругие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественныеинтересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание однойобщественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой,непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованныевнутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям. Фирма должназаботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своегорабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазахобщества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведениюпо отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их кработе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые всоздании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества.
Постоянная коммуникация со своими клиентами — основа созданияили поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмыво многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих склиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций.Турорганизации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации,стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем. В распространенииблагоприятных сведений о турорганизации необходимо предоставлять потребителямтолько достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информациянадолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имиджфирмы.
Итак, рекламная деятельность многих российскихтуроператоров ограничивается рекламой в печати, тогда как опыт показывает, чтомаксимального эффекта приносят такие рекламные кампании, в которыхпредусматривается сочетание различных средств рекламы и стимулирования спроса.
Пока еще маркетинговые мероприятия многих российскихтурфирм носят обезличенный массовый характер, тогда как маркетинговая стратегиядолжна носить личностную ориентацию.
Глава 2. Практические аспекты использования методовпродвижения турпродукта 2.1. Характеристика турфирмы
Проектируемая организация – туристическая фирма «Лотос».
Предприятие создается для выполнения работ и оказания услуг в целяхудовлетворения потребительского спроса и получения прибыли. Оно самостоятельноосуществляет свою деятельность, использует прибыль, оставшуюся в егораспоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
Отношения предприятия с другими предприятиями, организациями,учреждениями, органами государственного и муниципального управления игражданами регламентируются законодательством.
Деятельность создаваемого предприятия направлена на оказание различнымслоям населения услуг туристической фирмы:
— организация туристических поездок на лотосные поля г. Астрахани;
— посещение понизовья реки Волги;
— посещение Астраханского заповедника;
— организация рыбалки в г. Камызяке Астраханской области.
Процесс формирования организационной структуры включает в себяформулировку целей и задач, определение состава и места подразделений, ихресурсное обеспечение (включая численность работающих), разработкурегламентирующих процедур, документов, положений, закрепляющих и регулирующихформы, методы, процессы, которые осуществляются в организационной системеуправления.
Цели – это конкретное состояние отдельных характеристикорганизации, достижение которых, является для нее желательным и на достижение которыхнаправлена ее деятельность. Сначала определяются цели, а затем разрабатывается механизмих достижения.
Целиорганизации задаются извне или вырабатываются внутри нее, сучетом этих целей выбирается форма и устройство организации.
Миссия организации, выражает философию и смысл её существования. Вней детализируются принципы работы организации, заявления и действительныенамерения руководства, дается определение самых важных характеристикорганизации. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнениесочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности.
Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление иориентиры для определения целей и стратегий на различных организационныхуровнях. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организацияи какой она стремиться быть, а также показывает отличие организации от другихей подобных.
Миссия создает у окружающих представление об организации, ее предназначении;социальной ответственности перед обществом и своими работниками; наиболеепривлекательных сферах деятельности. Всё это обеспечивает гармониювзаимодействия организации с внутренней и внешней средой, помогает определитьпозиции и интересы в отношении разных социальных групп.
Миссия организации может быть сформулирована следующим образом:максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов путемоказания услуг туристической фирмы, индивидуального и чуткого подходавысококвалифицированных работников к каждому клиенту при обеспечениисправедливого отношения к своим сотрудникам.
Миссию организации можно конкретизировать следующими целями:
1) увеличивать в течение 3 лет выручку от реализации продукции, ежегоднона 50%;
2) постоянно увеличивать перечень оказываемых услуг;
3) установить приемлемые цены на все виды оказываемых услуг;
3) проводить ежегодные маркетинговые исследования потребностей потребителей;
4) повысить квалификацию работников, связанных с оказанием услуг иработой с клиентами.
Основной целью фирмы является извлечение прибыли и удовлетворениеобщественных потребностей.
При проектировании организации после установления миссии и целей необходимыанализ внешней среды и оценка внешних факторов.[2]
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которогоконтролируются внешние по отношению к организации факторы, для определениявозможностей и угроз для создаваемой организации.[3]
Анализ внешней среды, по сути, сводится к наблюдениям за изменениямимакросреды и исследованиям рыночной среды. Оценим основные внешние факторыприменительно к проектируемому предприятию.
1. Инфляция. Непрекращающийся рост цен приводит к обесцениванию денежныхсредств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляетпредприятие искать источники пополнения оборотных средств, а также к увеличениюзатрат на коммунальные платежи (вода, отопление, свет) и цен на реализуемуюпродукцию, что может привести к снижению спроса. Таким образом, инфляция можетпредставлять серьезную угрозу для достижения целей организации.
2. Налоговая ставка. Изменение налоговых ставок приведет либо кположительному, либо отрицательному влиянию на деятельность организации.
3. Рыночные факторы. В настоящее время появилось достаточно большоеколичество туристических фирм. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этойобласти организации достаточно трудно удерживать свое положение.
На основе проведенного анализа внешней среды можно сделать вывод, что постоянноенаблюдение за изменениями макросреды и исследования рыночной среды позволяют рассчитыватьна то, что предлагаемые услуги туристической фирмы будут пользоваться устойчивымспросом, с тенденцией роста по мере развития деятельности и расширенияноменклатуры оказываемых услуг. 2.2. Анализ используемых методов продвижения турпродукта
Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные выше положения, необходимопривести конкретный пример. Я выбрала в качестве примера компанию «Лотос».Относительно крупнейших компаний все достаточно просто: они дальше другихпрошли по пути развития public relations и по набору методик приблизились кклассическим западным компаниям. Кроме того, их достаточно мало. Поэтомуинтереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт небольшой компании, неимеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.
ООО «Лотос» существует в качестве самостоятельного образования с 2009года, а до этого три года – в качестве подразделения другой, более крупнойкомпании. Штат фирмы небольшой – 8-10 человек, поэтому специального отдела поpublic relations нет. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, таки более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Лотос» является туроператором,по некоторым – турагентом. Фирма постоянно развивается: в 2000 году у неепоявились филиалы в Москве и Белгороде, а в 2001 году – в г. Чулым.
Рассмотрим деятельность компании «Лотос» в области public relations, основываясьна направлениях, описанных в предыдущей главе.
Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствамимассовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах,было отмечено, что постепенно ее эффективность падает – сумма прибыли наединицу затрат неуклонно падает. После анализа ситуации и апробации различныхметодов, был сделан вывод, что основное внимание «Лотос» следует уделить работес неспециализированными средствами массовой информации. Понятно, что уровень«Непутевых заметок» и спонсирования различных программ компании по финансовымсоображениям пока недоступен. Поэтому базовым средством являются статьи внекоторых газетах и журналах. В основном, организуются материалы в журнале «Настол руководителю» и некоторых других изданиях. Количество и тематика статейварьируются по необходимости и в зависимости от сезона.
Что же касается специализированных средств массовой информации, то работас ними пока сводится к мелким акциям. Например, сотрудницы фирмы участвовали вконкурсе «Мисс российского туризма» журнала «Горячая линия туризма». Крометого, сотрудники представляли фотографии в рубрику смешных фотографийколлективного отдыха. Это может показаться незначительным и даже ненужным, но,тем не менее обращаясь, в «Лотос» за какой-либо путевкой, некоторые агентстваотмечали: «А мы вас помним – у вас такие красивые девушки», или «Ну как, вы ещена шашлыки ездили?», то есть изначально имели положительный образ компании,веселых и милых сотрудников. Таким образом, главная цель – формирование позитивногообщественного мнения – достигается, путь и таким косвенным образом.
Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому здесьможет развернуться даже небольшая фирма. Так как общие принципы этихмероприятий уже описаны выше, остановлюсь на конкретной схеме. Сначала следуетвыбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют себя уверенно,имеется достаточное количество материала и фирма может быть действительнополезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить людей зря потратитьвремя и не вынести ничего полезного. Важна и организация самой встречи: онадолжна проходить в дружелюбной атмосфере и нести максимум информации вминимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цель семинара –поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию.«Лотос», например, проводит семинары по клубному отдыху в Испании и наКанарских островах. Планируется в ближайшее время организовать проведениесеминаров по приему иностранцев в Москве. Благодаря компетентному проведениювстреч повысилось число заказов от других туристических компаний.
Что касается рекламных поездок для сотрудников других туристических фирм,то их организация пока затруднительна, так как для этого требуются значительнобольшие объемы работы и оборот средств.
И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляетсякак в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и впредоставлении материалов о собственной деятельности. Могу отметить, чтооткрытое предоставление информации о своей деятельности, а также согласие натестирование менеджеров, проводимое, например, службой «Банко» уже формируют благоприятноеобщественное мнение, даже если фирма и не становится победителем различныхрейтингов.
Кроме того, «Лотос» использует еще один метод, не свойственный другимфирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которыхзнакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированныхконсультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться внынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительноюридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той илииной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договорас клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считаетсянеудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливымответом человек возвращался через какое-то время и покупал путевку илисоветовал своим друзьям и знакомым обратиться в «Лотос», а главное – компанияприобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можнодоверить организацию своего отдыха. 2.3.Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта
После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 2008, на рынкевозникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих своиуслуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукти стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться вобилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристовиз года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство жевыбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайнопроходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационномувоздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы игазеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течениемвремени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-тоновом.
И все же, российские компании «доросли» до понимания важности publicrelations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляеттолько ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентствапредпринимают определенные акции в этом направлении.
Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компанийиз других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степеньвнимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найтиупоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированногоотдела по PR.
Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельноституристических фирм в области public relations:
1. работа со средствами массовой информации. Здесь можнорассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и соспециализированными.
Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мнекажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании впрофессиональной среде.
Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляетмногочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представителиразличных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах.Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору,оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать сним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлыесезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне негарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров),однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнениестоль авторитетного журнала.
Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Онимогут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или инойкомпании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшемус одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменнодается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такиерубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – отгенерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Такимобразом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умахсотрудников агентств.
В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки нарынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой;новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект оттакой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот жечартерный рейс.
И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. Спервого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельноституристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то илииное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, частопоступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице конкурса «Миссроссийского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не можетсебе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно.Появление в том же конкурсе «Мисс российского туризма» фотографииочаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образомвлияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм(особенно мужской части). А кроме того, существуют конкурсы на самую смешнуюфотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название имного других.
У «Горячей линии туризма» существует также электронная версия, с которойможно ознакомиться на сайте или получить по электронной рассылке.
Таким образом, мне кажется, что грамотный сотрудник туристической фирмы,занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том,чтобы название компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма». Носледует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанестиопределенный урон репутации компании.
Что же касается работы с неспециализированными средствами массовойинформации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Длятуристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой являетсяучастие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффектможет казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь ворганизации проведения съемок в такой-то стране».
В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаютсядовольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или«проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – этотот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании,ошеломляющий результат.
2. проведениесеминаров.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элементPR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основномунаправлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточнонеформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представителикомпании-организатора рассказывают об особенностях своего направления(например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенногооформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В концевстречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами итак далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основномгорнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как она сталаорганизовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов поособенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом.Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители МосковскойАссоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект.
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализмесотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней.Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран попредоставлению информационных материалов и консультаций (см. ранее). Такиеакции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.
3. организация ознакомительных поездок для сотрудниковтуристических агентств.
Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны вышев главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что,позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки ивысококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, операторсоздает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентамкурорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
4. работа с различными информационными службами.
Туристические информационные службы – это специализированные организации,куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любомувопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведенийо том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года наодну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.
Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красныйтелефон» — принцип деятельности которых отличается.
Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведениисобственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результатепредполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию,и оператор советует ему именно те компании, которые того заслуживают. В своейдеятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горячей линией туризма», у нихдаже общая электронная версия. Кроме того, в «Банко» можно получить информациюо погоде, визовом режиме и других особенностях страны.
Относительно же «Красного телефона» возникает вопрос, имеет ли он какое-либоотношение к PR-деятельности. Лично я отнесла бы эту компанию к области рекламы.Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чтобы операторсоветовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших своюрекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качествепредлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефон» позиционируетсебя как «информационную и PR-компанию» [17], и поэтому необходимо былоупомянуть о нем в данной работе.
Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам вPR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в которомпрофессионалы в области public relations помогают желающим фирмам в организацииPR-компаний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, длякрупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающейфирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомыхне только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельностьпозволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которыеоем их взаимовыгодное сотрудничество.
Заключение
Современная концепция маркетинга в туризме требует учетацелостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такойконцепции необходима разработка механизма координации маркетинга различныхорганизаций в сфере туризма. Успех развития туризма напрямую зависит от уровнягосударственной поддержки этой отрасли. В условиях кризиса маркетинговыемероприятия на федеральном уровне должны быть направлены на стимулированиеразвития внутреннего и въездного туризма.
Опыт крупнейших российских туроператоров показал, чтоправильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирмеопределить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенноувеличить объем продаж, долю рынка. Самым распространенным методом проведенияисследований в работе значительной части российских туристских организацийявляется кабинетное исследование.
Продвижение на рынке нового туристского центра потребуетбольше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенного туристами объекта.Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированиемпродаж зависит от каждой конкретной ситуации.
Туристское агентство не может потратить на рекламнуюкампанию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том,что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, посравнению с рекламой в других отраслях хозяйства. В туризме преобладаетпрессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только дляподнятия имиджа, известности фирмы.
Необходимо более эффективное проведение исследований нанаучной основе. Для проведения наиболее глубоких комплексных исследований надоприглашать специалистов или создавать собственный маркетинговый отдел с квалифицированнымперсоналом. Малым и средним туроператорам целесообразно объединиться дляпроведения совместных маркетинговых мероприятий и исследования рынка в целяхснижения расходов на привлечение специалистов-маркетологов и специализированныхмаркетинговых компаний.
Специфический характер маркетинга на туристском рынкеРоссии определен тем фактором, что преобладающее количество российскихтуроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламныхкампаний в основном в виде рекламы в печати. Необходимо разнообразие форм рекламнойдеятельности.
Туристский маркетинг должен быть адресован не только конечнымпотребителям — туристам, но и промежуточным инстанциям — турагентствам, партнерам,общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированиютуризма.
Списоклитературы
1. Биржаков Н.Б. Введение в туризм: Учебник. – Издание 2-е, перераб. и дополн…– М., 2004. – 448 с.
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента:5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005.
3. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес/ Серия«Учебники Учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.
4. Воронин И.Н., Бурова О.В., Лукьяненко Е.А, и др. Турбизнес для начинающих.– Симферополь, 2005. – 208 с.
5. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий,экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 2001.
6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2004
7. Голова О.Б. Менеджмент туризма: Практический курс/ Учебно-методическоепособие. – М., 2007. 224 с.
8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2005.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.М.: Финпресс, 2008.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для студ. Вузов – М.: Финпресс, 2004
12. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М.: Нолидж, 1996.
13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. снем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. — М.: Высш. шк. 2005.
14. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансыи статистика», 2006.
15. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: «Россия молодая»,2002.
16. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансыи статистика, 2002. – 256 с.: ил.
17. Ильина Е.Н, Туроперейтинг: Организация деятельности: Учебник. – М.: Финансыи статистика, 2005. – 256 с.
18. Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие. – СПб.: «Издательскийдом Герда», 2004. – 320 с.
19. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учебник. – М.: Финансы истатистика, 2003. – 672 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2006.
21. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб. метод. пособие/И.В. Крылов – М.: Центр, 2006.
22. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг вРоссии и за рубежом, 2000. — № 5.
23. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности / И. В. Зорин, В. А.Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 288 с.
24. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2001.