Система маркетинговых коммуникаций организации

--PAGE_BREAK--1              Теоретическиеосновы формированиясистемы маркетинговых коммуникаций 1.1       Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций 1.1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой организация тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления об организации и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа организации или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передачеинформации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, организация должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, организации должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?»[5].

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговли, проведение специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к организации и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс маркетинговых коммуникаций.
1.1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа организации в глазах этих аудиторий.В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель— содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций— изменение поведения покупателя в пользу организации — может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

-              мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

-              при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в таблице1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами организации, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую­щих действий:

1)    личные продажи;

2)  меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи­тели организации-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в интерне­те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя­зей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста[1].

Таблица1— Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения

Основной акцент маркетинговых коммуникаций

Потребительский

товар

Товар производственного назначения

Реклама

Меры по стимулированию сбыта

Связи с общественностью

Личные продажи

***

***

**

*

**

***

*

****

Помимо типа товара или рынка структуру комплекса маркетинговых коммуникаций определяют:

1.            Тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой  товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставка на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчи­вого спроса на товар[5].

2.            Степень готовности покупателя представлена в таблице 2.

Таблица 2 — Степень готовности покупателя к совершению покупки

Состояние потребителя

Рекомендуемые методы

Осведомленность

Реклама и пропаганда

Знание

Реклама и личная продажа

Благорасположение

Реклама и личная продажа

Предпочтение

Реклама и личная продажа

Убежденность

Личная продажа и реклама





3.            Этап жизненного цикла товара представлен в таблице 3.
Таблица 3 — Этап жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ

Рекомендуемые методы

Внедрение

Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта

Рост

Реклама, пропаганда

Зрелость

Реклама, стимулирование сбыта

Спад

Реклама, стимулирование
    продолжение
--PAGE_BREAK--1.1.3 Разработка коммуникационной политики
План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций— рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара— и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана.Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест организации. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

Второй этап: определение целей.

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

1.            Создание осведомленности;

2.            Достижение понимания;

3.            Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4.            Достижение изменения в поведении потребителей;

5.            Подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в пла­нах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Между двумя этими понятиями суще­ствует достаточно тонкое различие. На­пример, целевой рынок игрушек состав­ляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации це­левых аудиторий специалисты по мар­кетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потреби­телей и их восприятие продукции организации. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. 

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.


Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. На рисунке 1, приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.

Рисунок 1 — Расходы на маркетинговые коммуникации организаций, действующих на потребительском рынке

При этом удалось выяснить, что опрошенные организации тратили в среднем2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетин­говых коммуникаций и1,65% — на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизне­са», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратит­ся на проведение личных продаж. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специа­лист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целе­вой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потреби­тельская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмот­ря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важ­ной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.  

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон организации, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинго­вой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением организации, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, назы­ваемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия  организации и обеспечивать их согласованность.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.

Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного уста­новления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств до­ставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом  возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны коорди­нировать свои действия. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстра­ции будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс— для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения реклам­ной компании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

Седьмой этап: определение бюджета.

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использо­вания каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану организации. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает организацию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех само­стоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникаци­ям должен принять конкретные решения по всем элементам плана— средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотогра­фов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе— ее теме, привлекаемых СМИ, графике вы­пуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей марке­тинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, прово­дить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся рас­пространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специ­альных мероприятий.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретны­ми и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий[1].

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.2        Элементы маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке

1.2.1 Реклама
Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой организацией, которая продвигает идеи, товары и услуги.

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Сильной стороной рекламы является ее способность:

-              достигать массовой аудитории;

-              стимулировать широкомасштабный спрос;

-              придавать узнаваемость торговой марке;

-              позиционировать торговую марку или товар;

-              расширять знания о конкретной торговой марке;

-              обеспечивать повторение обращения;

-              служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

-              она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать;

-              она может загрязнять информационную среду;

-              она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей  массовой направленности[1].

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей— заставить потребителя заме­тить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про­рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями,— дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являют­ся относительно не важными. 

Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории— средства женской гигиены, средства от чесотки — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки(постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией,— она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти— узнавании и припоминании.Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную ин­формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности.Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захва­тывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж­дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина­ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный»[2].

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

1.            Стратегия:

-              определение рекламной стратегии;

-              определение стратегии сообщения;

-              идентификация коммерческих предпосылок;

2.            Исполнение:

-              разработка творческой концепции, или главной идеи;

-              составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы;

-              адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;

-              адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

3.            Стадия производства. Работа со специалистами по производству

материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы[1].


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.2.2 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта— это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Преимущества практики стимулирования сбыта:

1.            Дает дополнительный стимул к действию;

2.            Изменяет соотношение цены и ценности;

3.            Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

4.            Дает стимул для незамедлительной покупки;

5.            Добавляет волнения, зрелищности;

6.            Стимулирует покупки «на пробу»;

7.            Стимулирует постоянные или повторные покупки;

8.            Увеличивает частоту покупок и/или их объем;

9.            Развивает торговлю за счет напоминания;

10.       Способствует поддержке со стороны торговли;

11.       Создает базы данных.

Но практика стимулирования сбыта имеет и недостатки:

1.            Вносит дополнительный беспорядок;

2.            Может установить ошибочные розничные цены;

3.            Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

4.            Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли;

5.            Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

6.            Иногда затрудняет сотрудничество;

7.            Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам.

Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование потребителей.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1)  скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

2)   бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

3) скидки сезонных распродаж;

4) скидки по случаю юбилея организации, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников;

5) скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);

6)  скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

7)скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

8)скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

9)скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например,30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

2.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый организацией покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки това­ров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявления­ми, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне по­мещается рекламное обращение.

3.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу поку­пателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое про­давцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример то­му— увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фи­гурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» (игрушки внутри шо­коладного яйца).

4. Для внедрения на рынок новых товаров организация может переда­вать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих това­ров. Неко­торые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно пере­даваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

5.  Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: организация может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории организации может быть поощ­рен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к организации) дополни­тельное внимание потенциальных покупателей.

6.В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкреп­ления» товара: предоставление потребительского кредита, бес­платных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монта­жу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий— гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безус­ловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится поку­пателю и т. д.

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания.

7.Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, исполь­зуемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля­ются средством стимуляции сбыта.

Стимулирование посредников.

При воздействииприемами «сейлз промоушн» на торго­вых посредников решаются следующие основные задачи: поощ­рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колеба­ния в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2.Предоставление оговоренного количества единиц товара по­среднику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства;

3.Премии — «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже то­варов сверх оговоренного количества за определенный отрезок вре­мени;

4.Организация конкурсов дилеров;

5.Участие организации-продавца в совместной с посредником рек­ламной кампании с соответствующими компенсациями затрат по­средника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.);

6.Проведение съездов дилеров;

7.Организация-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включе­ние продукции организации в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

8.Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалифи­кации персонала посредников.
    продолжение
--PAGE_BREAK--1.2.3                         Прямой маркетинг
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

1.Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

2.Обладает способностью к персонифицированному подходу;

3.Его результаты поддаются измерению;

4.Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

5.Все элементы чрезвычайно гибкие.

Так же он обладает и некоторыми слабыми сторонами:

1.Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2.Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к организации и формирует ее плохой образ;

3.Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью организации, распреде­лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку­пательской лояльности;

4.Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с други­ми маркетинговыми коммуникационными сообщениями[1].

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Существует три вида прямого маркетинга – одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.

Процесс прямого маркетинга (рисунок 2) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1.            Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста;

2.            Каталоги, которые делятся на несколько категорий: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;

3.            Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги;

4.            Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки[4].








































Рисунок 2 -  Процесс прямого маркетинга


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.2.4 Личная продажа
По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен­циальными покупателями с целью совершения продажи.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1.            Торговый агент в процессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытового процесса. Его общительность, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса;

2.            Торговый агент контактирует с группой потребителей;

3.            Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много­численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо­димостью  оперативного  получения  консультаций  экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

4.            Проведение торговых совещаний. Представители организации-продавца встречаются одновременно с не­сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка­сающихся реализуемого товара;

5.            Проведение торговых семинаров. Специалисты организации-продавца проводят учебные семинары для сотрудников организаций-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории:

1. Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке;

2. Ориентация на потребителязаключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом[6].


1.2.5 Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ организации.

Паблик рилейшнз обладает как преимуществами, так и недостатками, они представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Преимущества и недостатки паблик рилейшнз

Преимущества

Недостатки

Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей— наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро­лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы

Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты

Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением

Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми

Могут помочь организации/клиенту в вопросах имиджа

Трудно измерить окончательный результат воздействия

Показывают роль организации как члена общества



Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут



Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений



Прибавляют достоверности правдоподобия обращению



Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки



Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными видами являются:

1)           отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);

2)           корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации организации в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

3)           управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения организации и коммуникаций во время кризиса);

4)           отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);

5)           общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

6)           товарная пропаганда (использование паблисити для выпуска на рынок и продвижение товаров).

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1.Связь со средствами массовой информации (пресса, те­левидение, радио):

1.1.Проведение организацией пресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности;

1.2.Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

1.3.Производство при участии организации кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, со­бытийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения организации информацию, или узнает об организации что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель­ный образ;

1.4.Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

1.5.Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2.Паблисити посредством печатной продукции приобре­ла следующие формы:

2.1.Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации. Во многих странах опубликование данных о результатах фи­нансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов организаций (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно;

2.2.Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история организации, наиболее значи­тельные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с ор­ганизационной структурой организации, ее руководителями. Таким обра­зом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между организацией и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правитель­ственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;

2.3.Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного жур­нала говорит о высокой значимости организации, ее стабильном финансовом положении.

3.Участие представителей организации в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга­низаций. Организация сама может выступить инициатором проведения на­учного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сфе­ры деятельности, в которой она работает.

4.Проведение всевозможных мероприятий со­бытийного характера: юбилей самой организации или годовщи­на начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой организации, налаживающей взаи­мосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных товаров (миллионный автомо­биль), «юбилейный» клиент (стомиллионный посетитель сети предпри­ятия питания) и т. д.

5.Деятельность организаций, направленная на органы госу­дарственного управления:

5.1.Выдвижение организациями «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2.Представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства.

5.3.Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6.Другие средства паблисити.Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное пред­ставление организации в художественных произведениях, со сцены и т. д.[3].





2 Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО «Сава»

2.1 Характеристика объекта исследования




Юридический адрес организации: 665702 г. Братск, ул. Гидростроителей 53 оф.308. телефон: 36-32-65.

Учредителем организации является – Саблин Владимир Александрович. ООО «Сава» создано в результате реорганизации путем преобразования частной организации В.А.Саблина «Сава» и является правопреемником прав и обязанностей частной организации «Сава».

Организация обладает полной самостоятельность в вопросах внутренней организации и управления; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

ООО «Сава» является коммерческой организацией, основной целью которой является извлечение прибыли.

В настоящее время, исходя из условий промышленного рынка и потребительского спроса ООО «Сава» занимается следующими видами деятельности:

Посредническая, коммерческая и торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля, торговля выносная в павильонах, лотках, в том числе:

-             
реализация промышленных товаров;

-             
торговля автоприцепами, тракторами, сельскохозяйственным оборудованием и запчастями;

-             
ремонт, техническое обслуживание (в т.ч. гарантийное, постгарантийное) сложной бытовой техники и автотракторной сельскохозяйственной техники.

Для осуществления своей деятельности организация имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами. Организация самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам.

Финансовая деятельность организации направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Данная организация существует на рынке 15 лет и имеет большой опыт в реализации товаров для леса, сада и парка. В предлагаемом ассортименте можно выделить такие группы продукции как бензоэлектротехника, сельхозтехника, товары для отдыха и туризма, садовый инвентарь, сельскохозяйственный инвентарь, снегоходы, моющее оборудование, а также различные виды расходных, комплектующих и запчастей. Также организация предлагает услуги по сервисному обслуживанию, предпродажной подготовки продукции и гарантийному и постгарантийному ремонту техники.

Организация «Сава» имеет несколько торговых точек, склады и Сервис центры в г. Братске и Иркутске, активно сотрудничает с предпринимателями и организациями в г. Ангарске, Тулуне, Усть-Куте, Усть-Илимске, Железногорске и Якутске.

В данной организации можно выделить три направления продвижения предлагаемой продукции, такие как розничное направление, региональное направление и направление по работе с корпоративными клиентами.

В течение пятнадцати лет организацией были достигнуты высокие показатели работы, такие как расширение территории распространения продукции, разработка новых регионов (в настоящее время организация работает на территории всей Иркутской области), увеличение объема продаж, введение новых наименований предлагаемого товара. На сегодняшний момент число сотрудников составляет 150 человек, в сравнении с 1993 годом, когда число сотрудников составляло 5 человек.

2.2 Рекламная деятельность ООО «Сава»




ООО «Сава» поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит:

-             
высокое качество продукции;

-             
постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

ООО «Сава» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

-             
идентификация изделий организации между собой и указание на связь их с самой организацией;

-             
выделение товаров организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства организации в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой организации включает:

1.           
Товарный знак, которым служит название организации – «Сава» (созданное из инициалов генерального директора  – Саблина Владимира Александровича);

2.           
Фирменная эмблема – представляет собой изображение дерева (рисунок 3), символизирующего могущество, стабильность, рост;

3.           
Фирменный лозунг – «Сава – крепкому хозяину!».




Рисунок 3 — Эмблема фирмы «Сава»

В ООО «Сава» нет специального рекламного отдела, где работали бы специалисты в области рекламы. Поэтому организация часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме, изображенной на рисунке 4.




Рисунок 4 — Процесс решений в области рекламы в ООО «Сава»

На 1-м этапе менеджеры принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое организация обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются организации на рассмотрение.

На 3-м этапе в организации создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений, предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: исполнительный директор, несколько торговых агентов по сбыту, менеджер по рознице, руководитель отдела продаж. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Поскольку организация рекламирует не отдельно каждый из предлагаемых товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров.

В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим организация ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

-             
снижение или стабилизация цен;

-             
рост затрат на рекламу;

-             
усиление стимулирования сбыта;

-             
расширение каналов сбыта;

-             
проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым элементом в рекламной кампании является ее планирование. Его осуществляют в декабре каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем бюджет на рекламу на 2008 год, если в 2009 году прибыль составила 60 000 000 руб.

Брекл. = (60 000 000 * 20) / 100 = 12 000 000 рублей

План рекламы показан в таблице 5, а распределение бюджета  на рисунке 5.

Таблица 5 — План рекламы на 2008 год

Зима


Частая реклама по радио, ролик по телевидению, объявления в местные газеты, распространение листовок.


Весна


Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение листовок, объявления в местные газеты.


Лето, осень.


Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок.


    продолжение
--PAGE_BREAK--


Рисунок 5 — Распределение рекламного бюджета

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

Участие в выставках – средство рекламы, практикуемое организацией уже 7 лет. В 2009г. планировалось участие в выставках «Сиблесиспользование» в г. Иркутске и «Строительство и Дизайн» г. Братск.

Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели организация обратилась в рекламное агентство «Пионер» (г. Братск) для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством организации «Сава» агентство «Пионер» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж организации и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках организацию. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке «Сиблесиспользование» г. Иркутск ООО «Сава» занимала 6м2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами организации, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии продукции организации.

Кроме того, фирменный знак организации висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в г. Иркутске руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на организацию сразу же после рекламного мероприятия возрос.

Как видно из рисунка 5, затраты на выставки заняли небольшой удельный вес в рекламном бюджете организации (2 000 000 рублей). Руководство организации считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают 3 место по удельному весу наряду с затратами на рекламу в газетах и на рекламных щитах. Организация «Сава» разместила свои рекламные ролики на четырех радиостанциях: «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

Размещение роликов продумано заранее, в конце года составляется медиаплан на следующий год совместно с менеджерами радиостанций.

График выхода роликов в эфир изобразим на рисунке 6 и в таблице 6.



Рисунок 6 — Выход рекламных роликов в эфир на радиостанциях «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон»

Таблица 6 — Режим прокрутки рекламных роликов на радиостанции «Голос Ангары»

Сезон


Месяц


Количество раз в день


Количество дней непрерывно


Суммарно число раз прокрутки


Зима


Декабрь


7


4


28


Январь


7


4


28


Февраль


10


5


50


Весна


Март


7


4


28


Апрель


7


5


35


Май


10


12


120


Лето


Июнь


7


5


35


Июль


7


4


28


Август


10


3


30


Осень


Сентябрь


7


7


49


Октябрь


10


8


80


Ноябрь


7


5


35


Итого





96


66


516


Как видно из рисунка 6 и таблицы 6 в радиорекламе особый упор делается на «сезонные» месяцы, поскольку основная цель радиорекламы в данный период – напомнить покупателям о приближающемся сезоне подготовки почвы к посадке, а также о предстоящих распродажах и расширении ассортимента сельхозтехники в данный период.

Телевизионную рекламу организация использует в большем объеме, средства затрачиваемые на нее 4 000 000 рублей, занимают 1-е место по удельному весу в ряде других затрат на рекламу. Организация рекламы на телевидении и составление медиаплана осуществляется по принципу организации радиорекламы. Организация «Сава» размещает свои видеоролики на каналах «ТНТ/БСТ», «СТС-Телеос-1», ТРК «Братск», «РЕН-ТВ».

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта организации не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ООО «Сава» использует газеты: «Вечерний Братск», «Свободные Новости», «Знамя». Как считает дирекция, газетная реклама организации именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей.

График размещения рекламных объявлений следующий:

-             
«Вечерний Братск» – 4 раза в месяц в течение всего года;

-             
«Свободные Новости» – 4 раза в месяц;

-             
«Знамя» – 4 раза в месяц.

Затраты на рекламу в газетах на год рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 48 * 10 000 + 48 * 5 000 + 48 * 5 833 = 480 000 + 240 000 + 279 984 = 999 984 руб.,

где, 10 000 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Вечерний Братск»;

5 000 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Свободные Новости»;

5 833 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Знамя»;

48 – количество объявлений размещаемых в каждой газете.

Рекламная деятельность организации «Сава» имеет ряд недостатков:

1.           
Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт, является причиной стимулирования, а не его следствием;

2.           
Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;

3.           
Оценка рекламной программы не проводится, как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Рекламная деятельность ООО «Сава» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

-             
сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта;

-             
все большее число менеджеров по сбыту (торговых агентов) обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

-             
на менеджеров по сбыту оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;

-             
все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта.

Задачи по стимулированию сбыта организация ставит относительно покупателей (розничная продажа) и собственных торговых агентов по сбыту (персональная продажа). Среди задач стимулирования покупателей – поощрение покупки товаров. Задачами стимулирования собственных торговых агентов по сбыту – поощрение их к проведению большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению квалификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).

Известно, что стимулирование сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Рассмотрим организацию сбыта продукции на организации и рассчитаем экономическую эффективность средств стимулирования товаров.




2.3 Расчеты экономической эффективности маркетинговых коммуникаций




Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности организации по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности организации под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по формулам (1) — (4):

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где, Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (2)

где, Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования :

Р = (П / З)*100%, (3)

где, Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где, К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).




2.3.1 Расчет экономической эффективности проведения лотереи


Изучение экономической эффективности маркетинговых коммуникаций может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых организаций за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торговой организации – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

    продолжение
--PAGE_BREAK--