Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционированиетовара
1Понятие и содержаниесегментации рынка
Современное содержание процесса сегментации рынкаявляется результатом эволюции концепции маркетинга. Прежде чем производительстал рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групппотребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошличерез различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный,целевой.
Метод массового маркетинга заключается в том,что производитель занимается массовым производством, массовым распределением имассовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателейсразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможностимаксимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большойпотенциальный рынок.
Метод товарно-дифференцированного маркетингазаключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара сразличными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п.Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие дляпотребителей, но ещё без учета сегментов рынка.
Метод целевого маркетинга направлен наразграничение рынка между различными его сегментами. Производитель осуществляетвыбор своего или своих сегментов и, согласно этому, разрабатывает товары икомплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.
В настоящее время фирмы-производители все большепереходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга ктехнике целевого, который помогает полнее выявить их маркетинговые возможности.
Преимуществами разработки целевого рынка можносчитать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналыраспределения, рекламные усилия и т. п.
Рыночнаясегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частейрынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетанияэлементов маркетинга.
Объектами сегментации являются, прежде всего,потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общимипризнаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетингеуделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения иодинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Для успешной реализации принципов сегментацииявляются следующие условия:
- способность предприятия(организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способовстимулирования сбыта, места продажи, продукции);
- избранный сегмент долженбыть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
- предприятие должнорасполагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
- избранный сегмент долженбыть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта ираспределения продукции, систему доставки изделий;
- предприятие должно иметьконтакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
- оценить защищенностьизбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороныконкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Таким образом — только при достаточном изученииизбранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принятьрешение о выборе сегмента.
2Критерийсегментации рынка
Сегментация рынка может производиться сиспользованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы имасштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемойпродукции и ее предназначения.
Так, для сегментации рынка товаров народногопотребления основными критериями (признаками) являются: географические,демографические, социально-экономические, психофизические,
Кгеографическим признакам относятся: величина региона, плотность и численностьнаселения, климатические условия, административное деление (город, село),удалённость от предприятия-производителя. Другими словами данный критерийопределяет пространство деятельности предприятия.
К демографическим признакам относят:возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимоориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента ккачеству, ассортименту и цене.
Сегментация по социально-экономическомукритерию заключается и выделении групп потребителей на основе общностисоциальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Всеэти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или спризнаками других критериев, например, демографических.
Психофизический критерий представляетособый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носитсубъективный специфический характер, даёт очень важную дополнительнуюинформацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающимчеловека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой,
Реакция потребителей на нововведения, степеньнуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнеехарактеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точныеколичественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическимпризнакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей сориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокоекачество, приверженность определённой марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяюттакие группы как:
- новаторы — приобретающиеновый товар в момент появления его на рынке;
- быстро адаптирующиеся кновому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы исообщат свой опыт использования;
- медленно адаптирующиеся кновому товару, потребитель, приобретающий товар который в течение длительноговремени находится на рынке;
- консерваторы, отвергающиеновинку.
Важными факторами психофизического критерияявляются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) истепень использования или уровень потребления товара. Данный переход ксегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкойнормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
В отличие от сегментации рынка товаров народногопотребления, для сегментации рынка товаров производственного назначенияпервостепенное значение имеют экономические и технологические критерии,к которым относятся:
- отрасли (промышленность,транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука. здравоохранение,торговля);
- формы собственности(государственная, частная, коллективная, смешанная);
- сфера деятельности(НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
- размер предприятия(малое, среднее, крупное);
- географическое положение.
Важными признаками сегментации являются такжепериодичность заказов на товары, специфика организации закупки (сроки,поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментацияпотребителей товаров производственного назначения осуществляется на основекомбинации нескольких критериев.
Все вышеназванные критерии, лежащие в основесегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаватьсяизмерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциациюпотребителей, выявлять различия и структурах рынка, способствовать росту пониманиярынка со стороны производителя.
3Методы рыночнойсегментации
Сегментация представляет собой базу дляразработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группыпотребителей.
Процесс сегментации состоит из несколькихпоследовательных этапов (рис. 1).
Формирование критериев
сегментации Выбор ме Интер Выбор Пошцио- Разработка тода II претация цслсвыч ннрова- плана осуществ получен рыноч ние това маркетинга ление сег ных сег ных сег ра ментации ментов ментов
Рис.1. Процесс сегментации рынка
В качестве наблюдения для проведения сегментации,как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается какпредмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товаробщесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазыразвития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователиконтролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом ихчисла дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях употребителей одного и того же товара.
На этапе формирования критериев сегментацииопределяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических исоциально-экономических характеристик.
В формировании критериев сегментации определённоеместо занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношениипредлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может бытьполучена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса,тестирования, наблюдения).
Потребительские предпочтения могут определятьсяна основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных.Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов,выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативныхоценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакциинаселения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится — не нравится», «да-нет»и т.п.)
Применение бальных оценок осуществляется спомощью исследования различных шкал, пяти-, десяти-бальных и т. п.
Относительные оценки позволяют выявить степеньсоответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью,соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданнымтехнико-эксплуатационным параметрам.
Следующий этап сегментации рынка — выбор методасегментации и его применение. Данный этап связан с применением различныхметодов классификации по выбранным критериям (признакам).
Наиболее распространёнными методамисегментирования рынка является метод группировок по одному или несколькимпризнакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательнойразбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путёмпоследовательных разбивок на части выборка делится па ряд подгрупп, в которыхзначимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупностипотенциальных потребителей.
Методы многомерной классификации предполагаютосуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаководновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В одинкласс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степеньсходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степеньсходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задачатипизации с одновременным использованием демографических,социально-экономических и психографических показателей.
Следующим этапом процесса сегментации рынкаявляется интерпретация, или описание полученных групп, классов, типовпотребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляетсяи том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественнойоценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тотсегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.
Следующим этапом является выбор целевых рыночныхсегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должнаориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработкустратегии маркетинга.
Целевой сегмент рынка — это один или несколькосегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
При этом предприятие должно с учётом выбранныхцелей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения сканалами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).
Цели предприятия могут быть заданы какколичественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров илипроникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент долженобладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность,позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаютсяопределённые части рынка, которыми производители по тем или иным причинампренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие этисегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобнуюситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно»,может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечилосебе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей.Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использованияметодов сегментации рынка.
После определения целевого сегмента рынкапредприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценитьположение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятиепринимает решение о позиционирование своего рынка.
Позиционирование определяется как оптимальноеразмещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремлениемаксимально приблизить товар к потребителю.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке,являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки,обслуживание, имидж товара и т.п.
Позиционирование включает комплекс маркетинговыхэлементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре,созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы иметоды. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, наоснове удовлетворения специфических потребностей или специального пользования;позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар,или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связанос дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает надолговременную перспективу и добросовестный бизнес.
Последним этапом процесса сегментации рынкаявляется разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар,пена, распределение, продвижение.