Министерство образования Украины
Донецкий национальный технический университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Сегментация рынка потребителей
(на примере сегментации потребителей рынка Крымтурпродукта)
Выполнила: студентка гр. ВЭД 05а Канцыпко Е.В.
Преподаватель: Панфилова Т.С.
Донецк 2008
Курсовая работа содержит: 53с,2 рис., 9 табл., 15 источников.
Объект исследования – сегментация рынка покупателей.
Цель работы – разделение рынка на четкие группы потребителейи/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой извыделенных групп. Выбор целевых сегментов рынка, на которых можносориентировать большую часть маркетинговых усилий. Выявление новых сегментовпотенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продажкомпании.
Метод исследования – факторный и кластерный анализы.
Подходы — психографические (стиль жизни); поведенческие(отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление); демографические(пол, возраст, доход и т.д.); географические (регион, тип населенного пункта и т.д.).
Сегментация рынка, сегмент, целевой рынок, кластерныйанализ, факторный анализ, поведенческая сегментация, исследование рынка услуг.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 4
Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. 6
1.1. Исследование потребителей. 7
1.2. Принципы сегментации. 14
1.3. Выбор целевого рынка. 15
2. Методы сегментации. 18
2.1. Проблемы, связанные с традиционной сегментацией. 22
2.2. Эффективная поведенческая сегментация. 30
2.3. Перспективы применения усовершенствованной сегментации. 34
3. Исследование рынка услуг. 37
3.1. Исследование рынка потребителей крымского турпродукта. 44
3.2. Сегментация рынка по социально–демографическимкритериям. 46
3.3. Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода. 48
3.4. Сегментация рынка по географическому критерию… 50
ВЫВОД… 52
ЛИТЕРАТУРА… 55
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, ачасто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению,всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются посвоим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовыймаркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделятьгруппы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентацияпозволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных впокупке именно этого товара.
Сегодня сегментация потребительского рынка уже не являетсярядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение длядостижения успеха компании. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний СШАв области финансовых услуг отметил, что «результаты сегментациииспользуются всеми подразделениями нашей компании; сегментация являетсяключевым элементом для многих из них». Однако в мире коммерции полностратегов, разрабатывающих фантастические методы проведения сегментации,которые никогда не найдут практического применения. Относительно легкосоздавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядятгармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этогодобиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Руководитель службымаркетинга одной из ведущих компаний-поставщиков лечебных средств сказал, что «сегментацияпотребительского рынка дает нам возможность принимать грамотные решения в сферебизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличилиобъемы продаж компании». Сегментация, таким образом, является важнейшиминструментом стратегического планирования. По результатам исследования практикисегментирования, проведенного в 2003 году Институтом анализа бизнеса компанииIBM, сообщалось, что ведущие представительские компании использовали сегментациюкак составную часть процесса стратегического планирования. «Данныесегментации используются при разработке и экономическом обосновании проектов,направленных на поддержку свежих идей в отношении новых товаров и услуг».
К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых службдо конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобысегментация применялась эффективно, то используемый подход должен бытьинтегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться толькомаркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов ивзаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знатьвся компания, и, соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах,как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другимисловами, сегментация непосредственно затрагивает структуру компании. По сути,сегментация имеет даже большее значение. Она определяет, каким бизнесом вызанимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает,как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах. [1]
Сегментация как эффективный инструмент маркетинга
Один из известных американских маркетологов Теодор Левитговорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще. Маркетологизанимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рыноксостоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями.Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всемпокупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.
Суть процесса сегментации заключается в том, что всехпотребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от другихтребования к данному товару.Т. е. сегмент — это группа потребителей соднородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.
Например, кофе. Как можно классифицировать кофе? По какимпризнакам7 Растворимый или молотый или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимыйкофе может быть гранулированный или в виде порошка. Гранулированный кофе можетбыть элитных сортов. Очень важна упаковка — стекло, бумага, металл, пластмассаи т.д. При проведении классификации кофе определяется, для каких групп потребителейпредназначается тот или иной вид кофе (кофе Ambassador, Nescafe, которыеотносятся к элитным сортам, — для определенных лиц с высоким уровнем дохода. Еслимы говорим про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основномдля эстетов и консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому видутовара)
С какой целью проводится сегментация? Чтобы определитьцелевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом,следовательно необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, покаким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цельсегментирования — выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты,выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль [2,242]
Общая схема сегментации рынка представлена на рис.1.
Подобная схема сегментации рынка носит общий характер иможет быть применена при планировании различных направлений маркетинговойдеятельности.
/>
Рис.1. Общая схема сегментации рынка [2,244] 1.1. Исследование потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупокопределяется их личностными, культурными, социальными и психологическимифакторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговыхисследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадиюжизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода насемью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий,которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычновыделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельноот родителей);
· молодая семья без детей;
· «полное гнездо» — 1 (младшему ребенкуменьше 6 лет);
· «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 иболее лет);
· «полное гнездо» — 3 (семейная пара снезависимыми детьми);
· «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельноот родителей, глава семьи работает);
· «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел напенсию);
· живым остался только один родитель, которыйработает;
· живым остался только один родитель, который вышелна пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребностиявляются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни — стереотипыжизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях,действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования оченьобъемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителейпросят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, рядиз которых приводится ниже:
Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания потелевизору.
Каждый человек является личностью, что обусловливаетотносительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции навоздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, какуверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность,инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активныепотребители кофе являются высоко социальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личностио себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себятворческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этимхарактеристикам.
Маркетологу весьма важным является иметь представления обизменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новыхпродуктов При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всегоищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара сопределенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играетсущественной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностьюдает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры,субкультуры? »
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильнаяобщественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами иповедением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Являетсяданная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какомусоциальному классу, социальной группе? »
Социальные факторы включают в свой состав малые группы,подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные ролии статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенныеличности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение,например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личностьосуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений илиний поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членамикоторых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремяпутями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем измененияотношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иныхпродуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения»,который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявлениелидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной иззадач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важнымявляется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные видыдеятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людямего окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца идиректора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствиис их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данныймомент зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статусдиректора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивидуобществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемымим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
В табл.1 приводится пример анкеты, с помощью которой можетбыть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета рядавышерассмотренных факторов.
Таблица 1.1. Анкета для оценки факторов личного влияния [3]
/>
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию,восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильноевлияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активностьлюдей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-тотовара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается даннаяпокупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытаетсяудовлетворить? » Человек в любой момент времени испытывает различныепотребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточносильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребностьстановится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровняинтенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее частоиспользуется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождениянаходится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и неконтролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивовсвоего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрытьглубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится,используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолетьсопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводыисследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, чтокурение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешнийвид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые всостоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почемулюди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеютопределенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей,в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (впитании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные(принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение,признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), всамоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрытьсвои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самуюважную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестаетдействовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую поважности потребность.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивидосуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построенияосмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей ивыборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную иминформацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают еев соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговорпойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются,усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении вповедении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулированииспроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительныемотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купитьтовар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияниеего убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могутосновываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нестиэмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления обопределенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убежденияпрепятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде,продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — этоустойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности кдействиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет наповедение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надопринимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ееприспосабливая к определенным отношениям. [3]
1.2. Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразноприменять апробированные практической деятельностью пять принципов [4,72]: различиямежду сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримостихарактеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результатепроведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группыпотребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовыммаркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматриваетоднородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношенияк конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можнобыло разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевыесегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытияиздержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характерпродаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительскомрынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотнипотенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи,для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима дляцеленаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можновыявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакциюцелевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайневажен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи отпотребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсовфирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требованиеналичия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такимиканалами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средстванаружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организацииакций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретномтоваре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможныхраспродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применениемпринципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего методасегментации. [5] 1.3. Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, послеопределения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевогорынка…
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться сопределении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию вперспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить трифундаментальных вопроса: “Каким бизнесом занимается фирма? ”, “Каким бизнесомследует заниматься? ”, “Каким бизнесом не следует заниматься? ”.
Организация должна решить, какие из проанализированныхрыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одногопродукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктоваяспециализация).
Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложитьразличные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весьрынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего вслучае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакциипотребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и непредставляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политикипридерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола»стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольныхнапитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующиеподходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированныймаркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — такое направлениедеятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия междурыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организацияскорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностяхпотребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используютсямассовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образомдостигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола»на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только одиннапиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг — направление деятельности нарынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах соспециально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продуктыи комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объемапродаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чемконкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мыпроизводим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности».Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объемреализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществлениеявляются более высокими.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направлениедеятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю наодном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточениюусилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций сограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знаниеузких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когдапредполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитыватьих взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговойдеятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счетвозможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска),совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведенияскоординированных рекламных кампаний и т.п. [6]
2. Методы сегментации
Можно выделить некоторые «базовые» методысегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей(таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, ктодает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены вкластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство междупокупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве мерысходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответамипокупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут бытьиерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существуетдостаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализсистем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формируетсоциально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделенкластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболееуспешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер такжеотражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно среднийвозраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он являетсякритическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другиепримеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди«психологических» секторов весьма важное место занимает«отношение потребителя к новизне товара» (рис.2)
/>
Рисунок 2 [7]
Как видно из приведенных данных, наибольшее числопотребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей наоснове кластерного анализа является «классическим» методом. В то жевремя существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой«продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрампродукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучениидолгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства новогоизделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточнопродолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки егоемкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынокстандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путемиспользования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышениясвоей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятиюуже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определениегрупп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинганеобходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для егопродвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составленияфункциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию ипотребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментацияпроводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) имногогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначенаконкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвиженияпродукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определитьна какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональныепараметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработкеновой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться всефакторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременнотехнические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворитьзапросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим наборомзапросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степенизначимости для каждой из групп потребителей. Такой подход позволяет уже настадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторскойдоработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальныхподхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода. именуемого«а рriory» предварительно известны признаки сегментирования,численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То естьподразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод«а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование неявляется частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом прирешении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при оченьчеткой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка невысока. «A priory» допустим и при формировании новой продукта,ориентированного на известный сегмент рынка.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу«a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациямив отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка «известны» и ихперечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав частоменяется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производитсяих списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей.Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется«полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этогометода дает возможность определить емкость потребительского рынка, котораярассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (clusterbased) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущностисамих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных поотношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных идалее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов,выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этотметод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментнаяструктура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленногорынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент,достаточно высока и отсутствует возможность формирования „полнойпереписи“, применяют сегментирование по обусловленным признакам, связаннымс деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такимипризнаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленногопредприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основныхфондов и т п). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке,кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаковсегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которыепредполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. [7] 2.1. Проблемы, связанные с традиционнойсегментацией
Термин „сегментация“ впервые использовал УэнделлСмит в статье, напечатанной в Journal of Marketing в 1956 году. Его идея быладовольно простой: разделите ваших клиентов на категории и взаимодействуйте сними по-разному. После этого вы будете иметь возможность представлять разнымклиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их запросам. Длячастных компаний важно, чтобы добавочный доход, полученный от использованиярезультатов сегментации, превышал средства, вложенные в ее осуществление, таккак анализ данных и разработка дополнительных рекламных материалов увеличиваютрасходы на ведение бизнеса. В государственном секторе акцент делается наэффективности сервисного обслуживания и удовлетворении запросов потребителей. Например,в Великобритании Управление таможенных пошлин и акцизных сборов (до его слиянияс Налоговым управлением) провело сегментирование своих компаний, разделив их намалые предприятия и крупные компании, применяя к ним разные подходы с разнымуровнем обслуживания. Преподаватели, специалисты по маркетингу и руководителимаркетинговых служб разрабатывают все более и более сложные инструменты иметодики, которые могут использоваться для объединения данных о клиентах вгруппы. Однако отточенность мысли аналитика — это одно, а коммерческая практика- несколько иное.
Профессионалы-практики более осмотрительны. Столкнувшись сточно определенным, но имеющим нечеткое целевое назначение набором сегментов,который представляют им специалисты в области стратегического маркетинга, ониговорят: „Погодите минуточку! “ То, что мы можем это сделать, незначит, что мы должны это делать. Сегментирование сопровождаетсяорганизационными изменениями, и это может уменьшить шансы на успешное егопроведение. Другой проблемой является то, что до настоящего времени многие идеипо сегментированию основывались на результатах маркетинговых исследований, иодной из трудностей было нахождение способов применения на практике моделисегментации рынка, полученной по результатам исследований. По этим причинамсегментация высокого уровня, коренным образом изменяющая деятельность компании,встречается редко. Менеджеры могут поинтересоваться, стоит ли сегментациязатраченных на нее усилий и риска; но можно сказать, что время для внедренияидей сегментации, наконец, пришло. Технологический прогресс в области работы сбазами данных предоставляет компаниям лучшие возможности по привязке инсайтов,полученных на основе баз данных клиентов, к эффективно сегментированныммаркетинговым кампаниям.
Кеннеди и Эренбург (2001 год) всесторонне исследовали методысегментации и выразили скептическое отношение к некоторым выводам. Ониуказывают на то, что в литературе, посвященной проблемам сегментации,практически не встречаются примеры успешного использования результатов анализа.Как правило, почти все исследования касаются способов и методов анализа. Орезультатах обычно даже не упоминается. Основываясь на изучении значительногообъема коммерческой информации, они обнаружили, что, вопреки распространенномумнению, трудно найти демографические различия между людьми, которыепредпочитают разные бренды в рамках одной товарной категории. Так, вдействительности, практически нет никакой разницы между пользователямикредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и „мерседесов“,или между потребителями кофе марок Nescafe или Kenco. Однако они оптимистическинастроены в отношении недостаточной сегментации брендов для ихпозиционирования, таргетирования и других маркетинговых функций. Этозначительно упрощает работу маркетологов. Специалисты по маркетингу получаютвозможность работать в обширном, практически неограниченном пространстве, неразделенном на сегменты. Хотя в несегментированном пространстве большеконкурентов, там также больше простора для так называемого „прямого“маркетинга, и больше потребность в нем.
Они настаивают на простоте и предостерегают о наметившейсятенденции загонять таргетирование в слишком узкие рамки, основываясь только надемографическом анализе, когда различия между сегментами не совсем ясны. Хочетсяповерить в то, что сложные методы, такие как структурное моделирование иликомплексный анализ, помогут выявить больше мнимых различий, чем реальных. Вэтом случае маркетологи загипнотизированы очевидной сложностью используемыхметодов анализа. В конце концов, не имеет смысла использовать передовыестатистические методы, чтобы случайно обнаружить тот факт, что именно владельцыкошек являются, в большинстве случаев, покупателями кошачьего корма, или чтонекоторые из них покупают для своих питомцев только сухой корм. Иногда простойанализ небольших подмножеств данных может сказать специалисту по маркетингувсе, что ему надо знать о демографических различиях.
Они пришли к заключению, что сегментирование подемографическому принципу часто используется недостаточно эффективно вотношении маркетинга, даже там, где оно имеет место. Например, данные индексацелевых групп в отношении британской компании WH Smith, занятой в сфере розничнойторговли, показали, что мужчины охотнее покупают канцтовары у определенноготорговца, чем у его конкурентов. Среди ее клиентов на 6% большепокупателей-мужчин в сравнении с конкурентами. Но что должна делать компания WHSmith с этой информацией? Да, вероятно, ничего особенного. Так же тот факт, чтоежегодно к компании BMW приходят много бывших клиентов Mercedes, может не иметьособого значения, поскольку большую часть клиентов ей, по-прежнему, поставляетмассовый рынок. Массовый рынок очень широк, и следует ожидать не толькомиграции клиентов от одного бренда роскошных автомобилей к другому, но иуравнивания численности клиентов у различных конкурентов.
Сегментирование клиентов по демографическим признакам частонеэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разнымпричинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ можетпривести к серьезным ошибкам маркетинга. Возьмем для примера двух матерей(таблица 2.2), находящихся практически в одинаковом положении, но имеющихсовершенно разные запросы и установки.
Компаниям необходимо понять, какие критерии сегментацииявляются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первыйвзгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведениепри совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильноотличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга частооказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных омотивах клиентов на практике. Базы данных о клиентах позволяют компаниямнапрямую соотнести сегменты с прибыльностью, используяценностно-ориентированную сегментацию. Как отметил журнал Fortune, удивительно,сколько руководящих работников не имеют ни малейшего понятия, наскольковыгодными или невыгодными могут быть отдельные клиенты или потребительскиесегменты. И все же сегментация является тем средством, с помощью которогокомпании составляют представление о потребительском портфеле своих клиентов иуправляют им.
Таблица 2.2. Запросы и установки клиентов с одинаковымидемографическими показателями и на одном этапе жизненного цикла.Основа сегментации Клиент № 1 Клиент № 2 Демографические показатели
Женщина
Чуть больше 40 лет
Замужем
Совокупный доход на семью 85 000 фунтов
Женщина
Чуть больше 40 лет
Замужем
Совокупный доход на семью 85 000 фунтов Этап жизненного цикла
Двое детей
Работающая мать
Двое детей
Работающая мать Запросы
Советы по планированию меню (ориентация на низкое содержание жиров и стоимость)
Вступление в клуб кулинаров
Готовые к употреблению продукты
Приготовленные заранее главные блюда
Услуги по доставке на дом Установки
При посещении магазинов больше обращает внимание на цены
Предпочитает продукты с низким содержанием жиров
Любит готовить
При посещении магазинов больше обращает внимание на удобства
Предпочитает животную пищу
Не любит готовить
Логика традиционной сегментации прямолинейна: если выподпадаете под определенный потребительский профиль, это означает, что выбудете определенным образом питаться, в определенных местах совершать покупки,иметь определенные (одни и те же!) интересы и пристрастия. Между тем, очевидно,что сведение выбора потребителя к простой зависимости от демографических,поведенческих или возрастных параметров недопустимо, хотя все вышеперечисленныефакторы и оказывают определенное влияние на его поведение.
Простой пример. Кто возьмется утверждать, что руководительвысшего звена, имеющий дорогой дом в престижном районе, не любит посещатьраспродажи? В некоторых случаях это утверждение может быть верным, а внекоторых — нет. Ясно одно: здесь нет ярко выраженного профиля. Это показывает,что специфическое поведение потребителя, принадлежащего к определенномусегменту, не всегда определяется демографическим фактором.
Ритейлеры давно обратили внимание на узость практическогоприменения традиционной сегментации. Чтобы компенсировать ее уязвимость,розничные сети стали дополнительно вводить программы лояльности клиентов,основанные на выдаче дисконтных карт постоянным покупателям. Такие программыпозволяют ритейлерам анализировать поведение потребителей на основаниисовершаемых ими покупок и сегментировать своих клиентов по критерию их ценностидля компании. Для этого используется так называемый RFM-анализ, или анализ периодичности,частоты и объема покупок (recency, frequency, monetary value).
Однако и этот метод оценки покупательского поведения нелишен слабых мест. Представьте себе двух „идентичных“ покупателей X иY, входящих в общую социально-демографическую группу. Оба индивида тратят однуи ту же денежную сумму (160 долларов) в неделю, оба покупают примерно один итот же набор товаров. Однако в то время как наш условный X покупает продукты 5раз в неделю по дороге с работы, условный Y совершает один грандиозный поход помагазинам в выходные, а подошедшие к концу продукты докупает ближе к четвергу.
Казалось бы, эта небольшая разница в поведении не должнасказываться на оценке ценности этих клиентов. Еженедельно и тот, и другойоставляют в магазине одинаковую сумму. Но если мы рассмотрим поведение X и Y,используя RFM-анализ, мы выясним, что эти потребители не имеют ничего общего: покупательX совершает покупки на среднюю сумму 32 доллара, а покупатель Y — на 80долларов. Как вы считаете, кто из них, по мнению ритейлера, является болеевыгодным клиентом?
Впрочем, проблема может заключаться не только в правильномвыборе переменных для сегментации. Некоторые эксперты считают, что традиционныеметоды сегментации ориентированы на неверные единицы сегментации!
Вспомните пример с покупателями X и Y. Предусмотрительный Y,вероятно, чтобы сэкономить время, решил закупать большинство продуктов раз внеделю. Приходя в магазин в выходной, он, скорее всего, будет приобретатькрупные партии товаров самых разных категорий. Ближе к концу недели он совершитеще один поход по магазинам, чтобы докупить те продукты, которые подошли кконцу. Придя в магазин во второй раз, он оставит там значительно меньшую суммуденег, а купленные им товары наверняка будут относиться к меньшему количествукатегорий. Хотя это один и тот же клиент, приобретающий товары в одном и том жемагазине, модели его поведения в разные дни недели так разительно отличаются,словно это два разных человека.
Не так давно в маркетинге не было ничего сложного. Компанииработали в пределах относительно небольших географических регионов, всехпотребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роликлиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости от величины.
Но стремительное увеличение количества брендов и каналовраспространения в условиях глобализации породило смятение даже средиподнаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия вашей службыпродаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разныеустановки, потребности и предпочтения, которые уже не укладываются в старыемерки. На что теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведениепокупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографическиехарактеристики или, когда речь идет о компаниях, на „фирмографические“?
Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т (»Любойцвет, какой ни пожелаете, если этот цвет — черный! ") была хороша до техпор, пока у покупателей не появилась альтернатива. Скоро, например, выборпоявится и у потребителей, пользующихся услугами электро-энергетическихкомпаний, которые в преддверии дерегулирования с тревогой смотрят в будущее. Какдобиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их?Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьмасмутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываются о том,благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.
Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяютпринципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей — реальных илипотенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление основывается надемографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей илипотребностях1. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, чтоих продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонныекомпании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которыхесть дети-подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиториейвоенных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другимигруппами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносятбольший доход.
К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найтисущественные различия между группами потребителей и идентифицировать их — этоявление мы называем «работающей сегментацией». Гораздо чаще, несмотряна многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесссегментации создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы,как совместный или латентно-структурный анализ, позволяют делить на группыпочти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей иустановок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания иликачества). Однако представить себе людей, которые «населяют» этисегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно техпотребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всехподряд? Ведущая американская страховая компания потратила много времени, сил иденег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затемстолкнулась именно с этой проблемой. В конце концов она полностью отказалась откакой бы то ни было сегментации.
Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенныена основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами,сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологиначинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речьидет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании изсектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей взависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение«Икс» и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративныхклиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. Ксожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принциппростым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основеприбыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разныепредпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и прокомпании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок. [1] 2.2. Эффективная поведенческая сегментация
Отчет ритейлера о каждой индивидуальной операции по продажесодержит информацию о времени, месте и сумме покупки, количестве и ассортиментеприобретенных товаров. Таким образом, потребительская корзина содержит точноеописание визита конкретного покупателя в магазин, и эти данные дают розницедовольно полное представление о поведении клиентов, постоянно бывающих в ихторговых точках.
Допустим, перед нами тележка, в которой, помимо ежедневногопродуктового набора, можно найти детское питание, корм для домашних животных ихозяйственные принадлежности. Наиболее вероятно, что покупатель этих товаровотносится к сегменту «молодые родители», и это в значительной степениопределяет, что, как, где, почему и когда он покупает. Обезжиренный йогурт,зелень, мюсли и дорогой шампунь, купленные в 9 вечера? Перед нами другаяузнаваемая группа — «молодые работающие женщины». Еще один сегмент,легко поддающийся идентификации, — это покупатели, приобретающие преимущественноэкологически чистые или органические товары для здорового образа жизни.
Информация о покупках приоткрывает завесу над специфическимипредпочтениями клиента, рассказывает о составе его семьи и его бытовыхпотребностях. А общая сумма покупки показывает, сколько денег был готовпотратить потребитель в определенное время суток и в определенный день недели,что, в свою очередь, может натолкнуть аналитика на выводы о его положении нарынке труда и тех часах, которые он может посвятить походам по магазинам. Отдельноенаправление анализа — комбинация категорий товаров, брендов и объемов закупок(размеров упаковок) внутри каждой категории.
С этими данными на руках ритейлеру не нужна такая информацияо потребителях, как их имена, адреса, возраст и демографический профиль. Оставаясьанонимным, потребитель идентифицирует себя посредством совершенной покупки. Прианализе данных становится очевидно, что многие операции по продаже имеютсходные характеристики, и эти характеристики могут быть использованы ритейлерамидля разделения потребительских корзин в определенные группы. После этого,основываясь на тех или иных критериях, ритейлеры могут сформировать сегменты,которые по своей сути являются объединением групп потребительских корзин сосходными характеристиками.
После выделения определенных сегментов каждая покупательскаякорзина зачисляется в определенный (и только один) сегмент. Эта операция можетпроизводиться ежедневно. Это позволит розничным компаниям оперативнофиксировать изменения в покупательском поведении потребителей в зависимости отвремени суток, дня недели, изменений ценовой политики и ассортимента,проведения промо-акций и других условий на выбор.
Очевидно, что выбор релевантных критериев для сегментацииосложняется тем, что любая покупка предоставляет ритейлеру массу информации, акроме того, существует много возможностей для ее комбинации. К тому же,эффективная модель поведенческой сегментации должна покрывать более 98% всехпокупок, что еще более осложняет эту задачу.
Между тем, есть и универсальная модель сегментации розничныхпотребителей, в рамках которой клиенты разделяются на три основные группы взависимости от мотива посещения торговой точки: покупатели, привлеченные местомрасположения магазина; «категорийные» покупатели; любителиразнообразия.
Покупатели, привлеченные местом расположения магазина,ограничивают свои расходы на покупки в розничных сетях. Основная причина того,что они идут в определенный магазин, — его удобное месторасположение. У разныхритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад ввыручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, это группу нужноучитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала тамненужный «шум».
«Категорийные» покупатели — это люди, которыеприходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий (либоблизкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно обнаружить многотаких потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться накатегориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае,четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не последнее значениев розничном бизнесе. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычносоставляют 20-50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыльпримерно такой же.
Любители разнообразия — это клиенты, покупки которыхотносятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используютшироту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут приниматьво внимание месторасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, ноэти факторы не являются для них определяющими. Для любителей разнообразияистинная причина похода в магазин — это ценность бренда и ассортимент товаров.
Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, ихкорзины обычно огромны, а продажи и прибыль от их покупок достаточно высока. Конечноже, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такиепокупатели составляют 25-45% от общего потока, доход от них достигает более60%, а прибыль — еще больше.
Внешние показатели позволяют оценить тот вклад, которыйкаждый сегмент вносит в магазинный трафик, объем предоставленных скидок, доходи прибыль розничной точки и другие показатели эффективности розничного бизнеса.Внутренние показатели — это такие характеристики, как средний размер корзины,доход и прибыль, которые она приносит, ассортимент продаваемых товаров, лидерыпродаж и родственные товары. Анализ внутренних факторов позволяет увидеть природукаждого потребительского сегмента, а также выявить факторы, влияющие на этоповедение — например, мерчендайзинг, скидки, специальные предложения, времясуток и т.д. Найдя такую зависимость, ритейлер может по-новому моделироватьформат своей торговли, меняя предложения и цены, чтобы оказывать направленноевоздействие на тот или иной сегмент потребителя. Причем в этой ситуации цельповышения продаж может быть достигнута очень быстро — на следующий день послесовершенной покупки. [8] 2.3. Перспективы применения усовершенствованнойсегментации
Все большее значение приобретает развитие сегментации,управляемой потоком данных, в соединении с маркетинговыми исследованиями сиспользованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуютсяпреимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые еюфункциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительныепреимущества в качестве первопроходцев. Они обобщены в таблице 2.3, котораясоставлена по результатам исследования, проведенного Институтом оценки бизнесакомпании IBM в 2003 году.
Таблица 2.3. Области благоприятных возможностей, полученныхблагодаря революции, стимулируемой сегментацией.Рабочие вопросы Основные результаты Возможности сегментации Воплощение сегментации в реальные действия 30% опрошенных компаний считают, что сегментацию трудно воплотить в жизнь; 36% полагают, что ее сложно оценить Разрабатывать понятную стратегию и четкие планы для каждого потребительского сегмента, которые должны определять конкретные соответствующие предложения и уровни обслуживания для каждого из них Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) Только 17% компаний с внедренной системой CRM используют возможности логического анализа в отношении клиентов Внедрять возможности использования метода анализа клиентуры с тем, чтобы помочь реализовать стоимость капиталовложений в систему CRM и повысить доходы благодаря более совершенным системам приобретения, сохранения и миграции клиентов Более точное таргетирование Более 50% опрошенных компаний отслеживают изменения, произошедшие с клиентами, раз в год или даже раз в несколько лет Чаще отслеживать изменения, происходящие с клиентами, с тем, чтобы извлекать выгоду на ранних этапах, до того, как это сделают конкуренты Сегментация, контролируемая по времени Две трети опрошенных компаний считают сегментацию важным или очень важным аспектом для осуществления эффективного маркетинга Улучшать эффективность традиционных маркетинговых мероприятий путем совершенствования возможностей сегментации для того, чтобы точнее отрабатывать результаты сегментации и определять возможности новых товаров и рынка. Компании должны интерпретировать результаты в контексте бизнеса, и воплощать их в жизнь Использование моделей сегментации, в основу которых положены установки и поведение клиента Только 20% опрошенных компаний учитывают установочные данные для того, чтобы узнать, почему (не имея сведений о мотивах) клиенты совершают те или иные покупки Использовать методики прогнозного моделирования. Чтобы увидеть реальные выгоды, сегментация должна пойти дальше простого прогона модели Разработка метода интегрированного маркетинга Только 30% опрошенных компаний полностью используют сегментацию (100% времени) для коммерческого развития или стратегического планирования; в сфере клиентского обслуживания, финансах и торговых операциях этот показатель еще ниже, и он колеблется от 15 до 19% Расширить использование сегментации для стратегического планирования, финансовой сферы, клиентского обслуживания и разработки новых товаров с тем, чтобы полностью реализовать ее потенциал
Пожинать плоды победы смогут те фирмы, которые на уровнеглавных исполнительных директоров возьмут на себя обязательства растолковатьэти методики всем подразделениям своих компаний. До того, как они начнутдействовать в этом направлении, они должны четко осознать последствия того, чтоони собираются сделать. Невозможно извлечь какую-либо пользу из техническогосовершенствования создания сегментационных структур, которые теоретическиустойчивы, может быть даже действенны, если они не вносят свой вклад в общуюсумму знаний, или если обслуживание этих потребительских сегментов уводиткомпанию в сторону от основного вида деятельности. Может быть даже еще хуже,если вышеуказанные устойчивые сегменты не впишутся в рамки «портфеля»услуг, для предоставления которых предназначены существующие структуры компании.Успешными игроками в данной области станут те, кто с самого начала планируетразработку и внедрение стратегии сегментации, направленной на увеличениестоимости. Следует исходить из стратегического замысла и разработкиинфраструктуры бизнеса; а затем внедрять требуемые компанией методики на базепотребительских сегментов в рамках сложившихся производственных реалий. Возможно,лучшим способом совершенствования сегментационных структур может стать привязкаустановок и мотивов к данным по сделкам с клиентами. Какие бы сегменты ни былиопределены, для их активирования должны быть использованы огромные возможностипотребительских баз данных.
Правильное применение научного подхода — залог успеха, хотядалеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затемзабыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессесегментации и не понимали, что именно зависит от его результатов. Важнообсуждать значение сегментации с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобывовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможностьпоразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобыпривлечь каждый из сегментов.
Поговорите также с потребителями из разных сегментов послезавершения сегментации и до начала продаж. Они расскажут вам своими словами — ане вашими! — чего они хотят и как до них достучаться. Их мнение также покажет,насколько хороша разработанная вами схема сегментации, которая, разумеется, неможет быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно проведитепилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такойпоэтапный подход мобилизует организацию до того, как ставки поднимутся слишкомвысоко.
И наконец, не ограничивайтесь рамками модели и старайтесьмыслить шире. Обычно компании, проводящие сегментацию, находят новые путиобслуживания потребителей — новые каналы продаж, новые способы ведения бизнеса,новые способы обучения и поддержки сотрудников отделов продаж. Вполне вероятно,что ваши цели будут расти параллельно с увеличением клиентской базы. [9]
3. Исследование рынка услуг
Можно выделить следующие основные направления маркетинговыхисследований рынка услуг:
· исследование потребностей потребителя (цель — выявлениеосновных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а такжевыявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например,для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытаетсяудовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении исохранении));
· исследование ожиданий потребителя (изучениестандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например,относительно стоимости услуги);
· исследование восприятия клиента (изучение наиболееважных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидаети что надеется получить, приобретая услугу);
· контроль обслуживания (организации, предоставляющиеуслуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность исвоевременность перевода денежных средств банком);
· изучение операционных методов и реакций клиента напредложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса набанковские услуги;
· исследование посредников услуг (брокеров, торговыхагентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
· изучение ключевых клиентов (большинствоорганизаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов какнаиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов илиприносимой прибыли);
· поддержание постоянных контактов с текущими ипотенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
· получение ценной информации, касающейся ожиданийклиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
· анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги,довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источникинформации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информацияпоможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
· исследование персонала (как часть программывнутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациямисферы услуг — например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается сформулирования проблемы и целей исследования.
Формулирование проблемы исследования почти всегда следует изпробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например,поставщик услуг может обладать всесторонними и современными даннымиотносительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведенияисследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночныхпотребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможностидля развития новых услуг.
Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны — вотнекоторые из них:
· определение рыночных характеристик (например, определениебанковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причемвыявленный диапазон услуг может быть довольно значительным — от пластиковыхкарт до дорожных чеков);
· описание рыночных характеристик (например, описаниеповедения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
· измерение рыночных характеристик (например,определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
· анализ характеристик рынка (более полноеисследование вышеупомянутой информации — например, анализ вкладчиков банка потаким критериям, как возраст, доход и т.д.).
Выбор методов исследования (качественный или количественногоанализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя изисточников доступной информации. Однако следует отметить, что качественноеисследование — это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведениянебольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры длябудущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуютсяпотребители при приобретении услуги и которые могут быть измереныколичественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с цельюизмерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.
Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения иличерез непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуютобъективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг дляпланирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).
Сбор первичной рыночной информации — часть исследования,которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самойорганизацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респондентыскорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителяморганизации, проводящей исследование.
Этот элемент честности, или объективности, является особенноважным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может бытьизмерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала.Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовойуслугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответыреспондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от ихвосприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может бытьобозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).
С одной стороны, анализ качественной информации исследованияпозволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведениемпотребителя — высокоструктурированный характер данных, полученных в результатеколичественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность ихисчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенныеразличия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а такжепоследовательности покупательского поведения.
Ожидания и поведение различных сегментов рынка услугнеобходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться последующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим,поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, припроведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка подемографическому и географическому признакам. В качестве единиц географическойсегментации могут выступать большие регионы, страны,административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации,предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — числоцелевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупногокоммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств,поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным,что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только навнутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынковбанк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализациюфункции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец,как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынковбанковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.
Однако, хотя демографические и географические данные имеютпрактическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, вдействительности они не объясняют, почему существуют различия в поведениипотребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности иповедение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическуюценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявитьразличия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качествауслуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработатьпредложения по обслуживанию.
Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и преждевсего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкиенаработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов.
Одной из целей проведения маркетинговых исследованийявляется определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретенииуслуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональностив процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможныхисточников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однакоочевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью,чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность впринятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простойи относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будеттратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выборпотребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут бытьранжированы согласно их селективности:
· полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющиеданную потребность);
· совокупность ожиданий (включает те услуги, которыезнает потребитель);
· совокупность рассмотрения (включает те услуги впределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрениивопроса о закупке);
· совокупность ассортимента (группа услуг, на основекоторой принято окончательное решение о приобретении услуг);
· неосуществимый набор (в процессе определениясовокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, посколькуявляются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).
Модели поведения потребителя дают отправную точку иконцептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическуюценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основустратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент — с учетом набора параметров, лежащих в их основе.
Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделенона три этапа [10].
Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя,которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, — начиная свыявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможныхвариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний иожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты(некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определенпоставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа исравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носятнематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаютсяабстрактными.
На следующей стадии — потребления потребители фактическирешают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будетлучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенныепотребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическимпредоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым идействительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или дажеотказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка,являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, — коммерческий банкотказал в предоставлении кредита.
Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителяосуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессепредоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены илинеудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания,временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворениепотребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся ипереоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческогобанка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затемудовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.
На стадии постпотребления оценивается весь процесспредоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы ижелание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровеньобслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качествауслуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых,увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оцениваютуслуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процессапредоставления услуги.
В распоряжении потребителя имеются два основных подхода коценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированныйстандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество,измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй — «плавающий»,то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, наопределяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оцененахорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могутбыть установлены относительно услуг — типа быстроты ответа на телефонный звонокили письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.
Как правило, потребители сталкиваются с проблемами приоценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качествоуслуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, атакже там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому непредоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в своюочередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожиданияотносительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативностивыбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги,частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существеннаяособенность — вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит егопотребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживаниесвязывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает. [11] 3.1. Исследование рынка потребителей крымскоготурпродукта
В настоящее время на крымском туристском рынке приобретаетособую актуальность применение результатов маркетинговых исследований. Этосвязано с тем, что современный туризм является чрезвычайно сложным явлением,зависящим от огромного количества факторов и с большим трудом поддающийсяпрогнозам. С одной стороны, спрос на туристские услуги очень зависим от уровнядохода потребителей и цен на услуги, с другой стороны является следствиемсформированных политических, экономических, социальных и экологических условий,а с третьей – подвержен значительным сезонным колебаниям.
Помимо этого, сама туристическая услуга включает в себяобслуживание, связанное с размещением, питанием, транспортом, информацией,рекламой, культурой, спортом, бытом, развлечениями и т.д. и т.п. Таким образом,сегодня турпродукт можно рассматривать только, как интегральное образование,высту-
пающее комплексом всех тех туристических услуг, которыенеобходимы для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия.
Для того, чтобы ориентироваться в обилии факторов, влияющих нарешение потребителей о приобретении крымского турпродукта и выяснить, как этотпродукт воспринимается его клиентами, в курортный сезон 2002 года был проведенопрос более четырех тысяч отдыхающих
Основными задачами маркетингового исследования являлись:
1. Определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.
2. Исследование ожиданий и предпочтений потребителейтуристских услуг.
3. Выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.
4. Исследование проблем, связанных с пересечениемрекреантами границ Украины.
5. Проведение сегментации рынка по географическим,демографическим и социально-
профессиональным критериям.
6. Изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.
7. Определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.
Для достижения поставленных целей применялся опросный методсбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственномвзаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочнойсовокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбораединиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристскогопотока (около 80%отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).
В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие вКрым в 2002 году. Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополяво время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочнойсовокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборокпри оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых) 3.2. Сегментация рынка по социально–демографическимкритериям
Использование соцально-демографических критериев позволяетполучить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специальногоподхода.
На протяжении многих лет в общем количестве крымскихотдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году этатенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37% мужчин и 63%женщин.
Сегодня женщины играют важную роль в принятии решенияотносительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристскогорынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщинувеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаютсяосновной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитаютжить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечитьсвою семью [12].
Табл. 3.4. Распределение отдыхающих по полуПол % Муж 37 Жен 63 100
Табл.3.5. Распределениеотдыхающих по возрастуВозраст % 17-21 год 33 22-30 лет 34 31-40 лет 17 41-50 лет 11 51-60 лет 4 Более 60 лет 1 100
Мотивациявыбора путешествия в значительной степени зависти от возраста исамостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. Напротяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания,ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются напокупательском поведении [13].
Табл. 3.6Распределение отдыхающих по семейному составуСемейное положение % Женат (замужем) 42 Холост (не замужем) 50 Разведен(а), вдовец(ва) 8 100
В курортныйсезон 2002 года в Крым приехал более молодой состав туристов: две третирекреантов представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как впредыдущем году их было только 43% по данным [14].
Среднийвозраст отдыхающего за год понизился на 5 лет и составил 28 лет. В связи с этимнаблюдается изменение и в семейном положении приезжих. Если в прошлом годуженатые и замужние рекреанты составили 62% респондентов [14], то в 2002 году ихстало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не болеедвух (95% опрошенных).
Люди стечением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного циклатакже обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основеможно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироватьсярекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программымаркетинга [13].
Табл. 3.7Распределение отдыхающих по количеству детей в семье. Количество детей % 1 ребенок 59,4 2 ребенка 34,9 3 детей 4,8 4 детей 0,5 5 детей 0,3 100 3.3. Сегментация рынка по роду деятельности иуровню дохода
Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованнооказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно наработе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильномувлиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) итрудового коллектива [15]. Целью маркетинговых исследований в этой областиможет стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и ихинтересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно такжеориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы [13].
Табл. 3.7. Распределение отдыхающих по роду занятийРод занятий % Студент, учащийся 32,0 Бухгалтер, экономист 8,3 Педагог 7,8 Медработник 5,9 Служащий 5,8 Инженер 4,5 Частный предприниматель, бизнесмен 4,3 Рабочий 4,3 Сфера обслуживания 2,7 Руководитель, директор 2,6 Средний производственный и управляющий персонал 2,6 Пенсионер 2,1 Работник торговли 2,0 Домохозяйка 1,9 Юрист 1,4 Безработный 1,4 Военный 1,4 Интеллигенция (кроме нижеперечисленных) 1,4 Программист 1,3 Работник культуры 1,2 Ученый 1,1 Госслужащий 0,9 Строитель 0,8 Работник спорта 0,6 Водитель 0,5 Работник милиции 0,5 Секретарша 0,4 Работник сельского хозяйства 0,3 Дизайнер 0,2 Рекламный агент 0,1 100
Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) истудентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Болеетрети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть — имеетдоход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый — от 200 до 300 у. е.
В процессе опроса выяснилось, что на большую частьреспондентов влияет «социальная желательность», следствием которойявляется искусственное занижение респондентами своего материального положения. Всвязи с этим психологическим феноменом пятая часть респондентов так и нерешилась сообщить о своей финансовой наличности.
Таким образом, самые крупные сегменты рынка представленырекреантами с низким и средним уровнем дохода, что должно учитыватьсятуроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходомболее 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самымиперспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способовпривлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведениедополнительных маркетинговых исследований.
Табл.3.8 Распределение отдыхающих по уровню дохода Уровень дохода % Менее 50 у. е. 14 51 — 100 у. е. 26 101 — 200 у. е. 20 201 — 300 у. е. 10 301 — 400 у. е. 4 401 — 500 у. е. 3 Более 500 у. е. 4 Не могу указать 20 100
Доход играет в туризме одну из определяющих ролей. Туриствыбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из ихстоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуютизбирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристскихпоездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различныхкатегорий населения,
составляющих потенциальный контингент туристов, влияет наформирование планируемого отдыха [15]. 3.4. Сегментация рынка по географическому критерию
Табл. 3.9. Распределение отдыхающих по их месту жительстваРегион проживания % Остальная Украина 18,1 Киев 16,9 Москва, Подмосковье 15,4 Белоруссия 10,6 Днепропетровск, Донецк 8,7 Остальная Россия 7,8 Петербург 7,2 Западная Украина (Львов, Ивано-Франковск, Волынь) 5,8 Харьков 2,6 Урал, Поволжье 1,6 Северо-запад России (Мурманск, Архангельск, Карелия, Пермь) 1,5 Сибирь, Приморье, дальний восток 1,3 Московское направление (Орел, Курск, Белгород) 1,2 Прибалтика 0,6 Ближнее зарубежье (Болгария, Венгрия, Польша, Румыния, Чехия, Югославия, Словакия) 0,4 Дальнее зарубежье 0,1 Страны СНГ (кроме Белоруссии, России, Прибалтики) 0,1 100
Традиционно Украина, Россия и Белоруссия поставляют в Крымосновную массу потребителей туристских услуг, но долевое соотношение этих странежегодно претерпевает изменения.
В 2002 году более половины крымских рекреантов представленыукраинцами (52%). В этот сезон их приехало на 6% больше, чем в предыдущий (вседанные 2001 года взяты из источника [14]). В основном приезжают жители крупныхгородов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска(6%); Харькова (3%).
Россиян по сравнению с прошлым сезоном, по данным ОМИТ [14],в анализируемом году отдыхало на 4% меньше (36%). Большинство из них –проживают в Санкт – Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%).
Выходцы из Белоруссии второй год подряд приезжают в схожемдолевом соотношении (2001 год – 12%, 2002 – 11%); а представители других странСНГ и дальнего зарубежья на крымских курортах стали встречаться в 2 раза реже(2001 год — 2%, 2002 – 1%).
Таким образом, в структуре туристского рынка Крыма с каждымгодом наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнегозарубежья.
ВЫВОД
Может ли сегментация коренным образом изменить системумаркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощныхинструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнениюс другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается наглубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собойсмертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентскихинсайтов. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мывоспользуемся данными всестороннего исследования, которое проводилось Институтомоценки бизнеса компании IBM, расположенным в США. В ходе этого исследованияинститут опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний с целью выявить,в первую очередь, каким образом компании извлекают выгоду из сегментациипотребительского рынка.
Так для чего же нам так необходимо проводить сегментациюрынка?
Главными доводами в пользу проведения сегментации являютсяследующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нуждпотребителей, но и того, что они из себя представляют.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентнойборьбы на конкретных рынках. Исходя из чего легче выбирать рыночные сегментыдля их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продуктыдля завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченныересурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельностиучитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чегодостигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельностина требования конкретных рыночных сегментов.
Сегментация рынка в туризме — очень важный элемент например,при выборе стратегии маркетинга. Сегментация — это низменность рынка насоставу, виды или же сегменты, члены которых довольно похожие и отличаются отчленов других групп (сегментов). Главная мишень сегментации — обеспечитьадресность туристического продукта.
С помощью сегментации реализуется главный принциптуристического маркетинга — ориентация на потребителя. Предприятия индустриитуризма чаще всего используют спидомеграфический и психографический методы. Ихотличие заключается в том, что главный способ описывает только основные отличияв поведении туристов (в зависимости от возраста, пола, средств и др.), а второйопределяет, почему они останавливают личный выбор на том или же другомтуристическому продукте. Психографический способ можно отнести к сегментации,при которой целевой сегмент заведомо неизвестный, а обусловливается на базе итоговмаркетинговых исследований. Здесь в целях различных типов туристов необходимовводить нестандартные категории, какие обычно требуют от практиков рынкапроектирования различных субъективных величин.
Благодаря этому методу сегментации туристические компанииполучают необходимую информацию для планирования, разработки, распределениятуристического продукта на рынке, а он может помочь в выявлении потенциальныхзаказчиков с целью эффективного использования денежных средств, какиевыделяются на маркетинг и продвижение турпродукта. (
В результате проведенного маркетингового исследованияособенностей потребления крымского турпродукта можно сделать следующие выводы:
1. В общем количестве крымских отдыхающих наблюдаетсячисленное преобладание женщин в 1,7 раз. Таким образом, женщины становятсяболее важным сегментом туристского рынка.
2. В курортный сезон 2003 года по сравнению с прошлымсезоном приехал более молодой состав туристов: две трети рекреантовпредставлены возрастной группой до 30 лет. Средний возраст отдыхающего за годпонизился на 5 лет, и составил 28 лет. Женатые и замужние рекреантыпредставлены 42% опрошенных. Количество детей в таких семьях, как правило, неболее двух (95% опрошенных).
Следствием такой возрастной структуры рынка является всплескинтереса к новым ощущениям, выраженный у половины опрошенных. Таким образом,возрастные изменения отражаются на покупательском поведении, что необходимоучитывать при разработке туров.
3. Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией(37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Болеетрети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть — имеетдоход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый — от 200 до 300 у. е.
Таким образом, самые крупные сегменты рынка представленырекреантами с низким и средним уровнем дохода, что необходимо учитыватьтурагентам и туроператорам при формировании цен на свои услуги. С целью поискаспособов привлечения в крымский регион более высокодоходной клиентурынеобходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований
4. В 2002 году более половины крымских рекреантовпредставлены украинцами (52%), которые в своем большинстве являются жителямикрупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова,Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%). Более трети респондентов приехало изРоссии (36%), проживающих, в основном, в Санкт – Петербурге (7%), в Москве иПодмосковье (15%). Выходцы из Белоруссии составляют 11%; а представители другихстран СНГ и дальнего зарубежья – не более 1%.
По сравнению с прошлыми годами в структуре туристского рынкаКрыма наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнегозарубежья, что говорит о необходимости проведения дополнительных маркетинговыхмероприятий с целью удержания старых рынков и освоения новых.
ЛИТЕРАТУРА
1. Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. «Маркетинговаяреволюция». Издательство «Баланс Бизнес Букс (http: // www. marketing.spb. ru/lib-research/segment/revolution. htm)
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: „Бизнес-книга“,»ИМА-Кросс. Плюс 1995. — 670 с.
3. Журнал. Маркетинг в России и за рубежом. №5 1998. ГолубковЕ.П. Изучение потребителей
4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С.61–71.
5. Журналы >Маркетинг в России и за рубежом > №2 1999.Попов Е.В. Сегментация рынка
6. Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001. Сегментация ипозиционирование. Голубков Е.П.
7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993.335с.
8. Корзина подарков. Журнал «Маркетолог», № 7 за2006 год. Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле
9. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001. Анил Каул,Санил Гупта, Кейт Кеттл. Сегментация, с которой можно работать
10. Fisk, R.,Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services MarketingLiterature // Journal of Retailing. — 69, 1, 1993. — Рp.61-103.
11. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002. Федорец М.Н. Макетинговыеисследования и анализ потребителя рынка услуг
12. Береснева М.А., Новикова Д.С., Фербей Г.Г. Исследованиерынка потребителей крымского Турпродукта.
13. http: // www.
nbuv. gov. ua/Articles/KultNar/knp50_3/knp50t3_7-57. pdf
14. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Подобщей ред.З.М. Горбылевой. – МН.: «Экономпресс», 1998. – 400 с.
15. Береснева М.А., Новикова Д.С. Исследование рынкапотребителей туристских услуг в Крыму. – Симферополь: Крымский Архив, 2002. –32с.
16. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы истатистика, 2000. – 320 с.