Сборпервичной информации при проведении исследования
СОДЕРЖАНИЕ
1. Характеристикаметодов проведения опросов
2. Сбор информациипосредством анкетирования
3. Сбор информациипосредством наблюдения
4. Эксперимент иимитационное моделирование
Список использованных источников
1. Характеристика методов проведенияопросов
Сбор первичной информацииосуществляется с помощью различных методов сбора:
— опрос;
— наблюдение;
— эксперимент;
- имитационное моделирование.
Опрос позволяет выявить системупредпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выбореопределенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделийразличных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге(около 90% всех исследований).
Опросы классифицируются по признакам:
Признак классификации
Классификационные группировки Источник первичной информации
Массовые
Специализированные (экспертные) Частота охвата
Точечные (разовые)
Повторные Степень охвата
Сплошные
Выборочные Форма опроса
Анкетирование
Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)
В массовом опросе основнымисточником информации выступают различные категории населения, профессиональнаядеятельность, которых не связана с предметом исследования.
В специализированном опросе главнымисточником информации являются компетентные лица, чья профессиональнаядеятельность тесно связана с предметом исследования.
Повторные опросы позволяют выявить жизненный циклзапросов и предпочтений, основные тенденции их изменений с течением времени длясвоевременного принятия решений о деятельности на рынке.
Сплошные исследования могут проводиться в отношениитоваров производственного назначения, т.к. круг их потребителей относительно ограничен.
Выборочные опросы – сущность их заключается в том, чтоопрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.
Рассмотрим более подробноклассификацию опросов по форме. Основными как отмечалось, являются личная беседа,телефонный опрос и опрос по почте.
Личная беседа представляет собой прямой диалогмежду интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или вкаком-то общественном месте (например, торговый центр), где останавливают покупателяи просят ответить на ряд вопросов. Личная беседа позволяет реализовать гибкуютактику опроса, дополняя ответы наблюдениями интервьюера. Достоинство:высокая достоверность полученных данных.
Недостатки: — большая стоимость ипродолжительность;
— вероятность влияния опрашивающегона мнение респондента;
— необходимость специальнойподготовки интервьюера.
Телефонный опрос используется, когда возникаетнеобходимость в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные инесложные вопросы. Применяется при осуществлении предварительных исследованийдля последующих личных опросов. Достоинства: — быстрота и высокая результативность;
— незначительные затраты времени исил.
В обоих случаях (личная беседа ителефонный опрос) интервьюер задает вопросы и записывает ответы респонденталибо в процессе беседы, либо сразу после нее.
Почтовый опрос проводится посредством рассылкианкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа.Респонденты заполняют анкеты в свободное время и отсылают ответы обратно.
Достоинства: — возможность проведения на большойтерритории, в т.ч. труднодоступных районах;
— отсутствие психологического барьераи влияние опрашивающего на ответ;
— отсутствие жестких временных рамок.
Недостатки: — длительный период возвратаответов;
- неполный возврат анкет (числоневозвратных анкет достигает более 90%);
— трудности с определениемдостоверности полученной информации.
Разновидностью опроса по почтеявляется потребительская панель, которая используется при опросе широкого кругапотребителей и предприятий по большому числу вопросов. Потребительская панельпозволяет получить необходимую информацию с помощью неоднократного опросаинтересующей группы потребителей (чаще семей) через равные промежутки времени.
С помощью потребительской панели можнополучить следующую информацию: — количество товара, покупаемого семьей;
— размеры финансовых расходов;
— долю рынка основных производителей;
— предпочтительные цены, видыупаковки, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
— различия в поведении потребителей,принадлежащих к различным социальным слоям, живущих в различных регионах,городах разной величины.
Однако использование потребительскойпанели связано с трудностью обеспечения репрезентативности: — выборомнеобходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество;
— «смертность панели», т.е. отказучастников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть,переход в другую потребительскую категорию;
— «эффект панели», т.е. участники,чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычныйобраз поведения (например, снижается доля спонтанных покупок).
Для заинтересованности участникипанели получают небольшое вознаграждение.
Еще одной разновидностью почтовогоопроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается вгазете или журнале. Недостаток – относительно низкий возврат анкет.
Методы сбора информации по частотеиспользования делятся на два основных – коммуникация (опрос) и наблюдение. Всвою очередь эти методы классифицируются по следующим признакам:Наименование признака Метод
Коммуникация Степень структурности
Структурированный
Неструктурированный Степень маскировки
Скрытый
Нескрытый Метод проведения
Личное интервью
Телефонное интервью
Анкета по почте
Наблюдение Степень структурности
Структурированный
Неструктурированный Степень маскировки
Скрытый
Нескрытый параметры
Естественный
Искусственный Метод проведения
Человеком
Механический
В коммуникацию входит опросреспондентов для подтверждения определенной информации с помощью опросноголиста, в котором вопросы могут быть устными или письменными, и ответы могутбыть даны в любой форме. Наблюдение же не включает в себя опросов.
Каждый метод сбора первичных данныхимеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам методов коммуникацииотносят многофакторность, скорость и цену, к достоинствам наблюденияобъективность и точность.
Многофакторность – это возможность сбора многих видовпервичных данных, интересующих исследователя, таких как, демографические илисоцио-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мнения индивидуума,мотивация, лежащая в основе действий, само поведение человека. Метод наблюденияможет дать информацию лишь о поведении и некоторых демографических илисоцио-экономических характеристиках, при этом с определенными ограничениями(например, пол – очевидно, возраст и доход — опосредованно, социальный класс –неизвестно).
Преимущества скорости и цены тесно переплетаются. Даже если данныеподтверждаются обоими методами, то коммуникация – более скоростной способ сбораинформации, чем наблюдение, при котором можно долго ждать, чтобы что-либоувидеть.
Однако, если наблюдения имеютограничения в категориях масштаба, времени и денег, у них есть преимуществаотносительно объективности и точности. Это связано с тем, что наблюдениепозволяет регистрировать поведение респондентов таким, какое оно есть, т.к.запись происходящего не зависит от памяти или настроения наблюдаемого.
2. Сбор информации посредствоманкетирования
Прииспользовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какойвид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определитьхарактер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степеньоткрытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.
Структура –уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных.Высокостандартизированная анкета – это такая, в которой задаваемые вопросы иответы полностью предопределены темой опроса. Предельно общая анкета – это та,в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты могут отвечатьсвоими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.
Закрытость-объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета –это та, из которой цель исследования ясна.
Анкеты имеютследующую классификацию:
Структура
Закрытость
Форма вопроса Стандартизированные Открытые Вопрос с многовариантным ответом Закрытые Вопрос, объединяющий скрытые подсознательные мотивы и формализованный вопрос. Нестандартизированные Открытые
Вопрос с открытым ответом
Глубокое интервью Закрытые
Словесная ассоциация
Завершение предложения
Составление рассказа
Тематический апперцепционный тест (ТАТ)
Встандартизированной открытой анкете, как ответы, так и вопросы являютсястандартными, при этом используются вопросы с многовариантным ответом, вкоторых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.
Основным преимуществом этих анкетявляется то, что они просты в заполнении и удобны для сведения ответов втаблицы и анализа результатов.
Например, если на вопрос «Как частоВы смотрите телевизор?» не было предложено ни одной альтернативы, то одинреспондент мог бы ответить «каждый день», другой «регулярно», а третий можетуказать количество часов в дунь. Ответы в данном случае более сложноинтерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов,допустим, по категориям «каждый день», «по крайней мере три раза в неделю», «по меньшей мере раз в неделю» или «меньше раза в неделю».
Однако хотя если эти вопросы даютдолее определенную информацию, они могут вызвать вводящие в заблуждение ответы.Например, если предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ навопрос, о котором у респондента нет своего мнения, даже если существуеткатегория «не знаю».
Следовательно,многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее успешным в случае,когда возможные ответы являются хорошо известными, ограниченными по количествуи четкими. Они используются для получения мнений на вопросы, по которым людиимеют ясную точку зрения и для извлечения реальной информации (возраст,образование, домашняя собственность и т.п.), не используются для сборапервичной информации в отношении мотивации.
Нестандартизированныеоткрытые анкеты используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответна вопрос остается открытым.
Например, вопрос «Что вы думаете оположении дел в частном предпринимательстве и необходимости расширениязаконодательства по данному вопросу?» ясен по своей цели. С его помощьюпытаются вызвать респондента на свободный разговор о его соображениях по этойпроблеме. Это вопросс открытым ответом,т.к. он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью).Первоначальныйответ респондента, последующие вопросы и новые ответы определяют направлениеданного интервью.
Вопрос с открытым ответом – вопрос, характеризующийся тем, чтореспонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничиватьсявозможностью выбора из определенного набора альтернатив.
Глубокое интервью – неформальная личная беседа, вкоторой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразитьсвои истинные чувства.
Достоинство глубокого интервью:возможность получения более точного отношения респондента к некоторымпроблемам.
Недостатки:
— наличие высококвалифицированныхспециалистов;
— более длительный период времени;
— меньший охват респондентов либоувеличение числа дополнительных интервьюеров;
— наличие квалифицированныхпсихологов для интерпретации ответов;
— высокая стоимость услугквалифицированных специалистов.
Т.о. глубокое интервью лучшеиспользовать для поисковых исследований, т.к. оно помогает решить практическивсе основные задачи, стоящие перед такого рода работой.
Нестандартизированныезакрытые анкеты составляют основу исследования мотивов. В данном случаеделается попытка преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувстваиспользуя специальныеметодики, которые почти полностью исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемогои его стремления не раскрыть себя. Данная техника опроса называется проекционныйметод и в ней основной упор делается на маскировке подлинного предметаисследования путем использования скрытых стимулов.
Проекционный метод – термин, используемый при описании анкеты, содержащейскрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственныеэмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулированииответа.
К наиболее часто используемымстимулам (побудителям) относятся словесные ассоциации, завершение предложения,составление рассказа.
Словесная ассоциация – вопросник, содержащий список слов,к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее вголову слово.
В словесной ассоциации слова настоящего текста смешиваютсяв списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.
Например, если исследовать проблемы,связанные с загрязнением окружающей среды, то некоторые из ключевых слов могутбыть такими: вода, воздух, озера, промышленность, заводская труба, город.
Ответы на каждое ключевое словозаписываются один за другим, а затем анализируются. Ответы обычно оцениваютсяпо трем направлениям.
1. По частоте, с которой словоупоминается в ходе ответов. Т.е., все одинаковые ответы, которые были даны,группируются, чтобы выявить варианты интересов, скрытых мотивов или стереотипов.Часто ассоциации разбивают по таким категориям, какпредпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные ит.д. т.п.
2. По среднему промежутку времени,который проходит перед получением ответа. В данном случае может использоватьсясекундомер или интервьюер может тихо считать до получения ответа. Респонденты,которые колеблются (те, у кого более 3 секунд уходит на ответ) рассматриваютсякак эмоционально связанные с данным словом и здесь учитывается не столько ихреакция на вопрос, а то, как они представляют себе подходящий ответ.
3. По числу респондентов, которые неответили на ключевые слова вообще после истечения определенного времени. Вданном случае эмоциональная заинтересованность респондента оценивается какнастолько высокая, что способна привести к блокированию ответа.
Набор всех ответов отдельногочеловека вместе с деталями ответа на каждый вопрос затем используется дляоценки личных предпочтений или ощущений в отношении предмета исследования.
Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений,которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются.
В одном исследовании опросили 179курильщиков, которые верили, что сигареты приносят вред здоровью, почему онипродолжают курить. Большинство ответили «Удовольствие важнее здоровья», «Приумеренном курении все будет в порядке», « Мне нравиться курить». П.э.впечатление сложилось, что курильщики довольны своим положением. Но в той частиисследования, где использовались тесты на завершение предложения, курильщикиотвечали на вопрос «Люди, которые никогда не курят,___» словами «болеесчастливы», Более умные», «лучше выглядят». На вопрос «Подростки, которыекурят», использовались ответы «глупые, дураки, сумасшедшие, выпендриваются» ит.п. Вывод, который можно сделать из теста на завершение предложений, состоит втом, что курильщики обеспокоены, испытывают чувство дискомфорта, внутреннегоразлада и неудовлетворенности из-за своей привычки. Это в корне отличается отрезультатов опроса со свободным выбором ответов.
Достоинство: предоставление болееясного побудительного мотива по сравнению со словесной ассоциацией.
Недостаток: наличиевысококвалифицированных специалистов для разработки хороших тестов.
Составление рассказа – метод сбораданных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие каккарикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просятсоставить рассказ.
Определенный набор рисунков, спомощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ, называетсятематическим апперцепционным тестом (или тестом на восприятие). Некоторые изэтих картинок изображают обычные события, а некоторые что-то непонятное. Нанекоторых люди или объекты нарисованы четко и ясно, а на других они относительноразмыты. Способ, которым исследуемый реагирует на эти картинки, помогает,например психологам интерпретировать его личность, т.е. импульсивен иликонтролирует себя, творческая натура или не обладает воображением и т.д.
При использовании данного метода в МИработа проводится точно также. Респондентам показывается изображение, а потомих просят рассказать об этой картинке, только ответы используются для оценкиотношения к предмету исследования, а не для характеристики личностиопрашиваемого.
В примере с загрязнением окружающейсреды побудительным стимулом может служить изображение большого города, ареспондента попросят описать, на что будет похожа жизнь в подобном месте.
Стандартизированные закрытые анкетыпредставляют собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытыхподсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованногоподхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.
Например, известно, чтоиндивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствииопределяет отношение к нему со стороны человека. П.э., чтобы не получитьискаженную картину в случае прямого вопроса нужно просто спросить респондента отом, что он знает, а не выяснеть его мнение о предмете исследования. Считается,что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее иопределеннее будет его предварительное мнение о нем.
От тех, кто голосует задемократическую партию, следует ожидать большей информированности одемократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за коммунистов.
Главные преимущества данного методапроявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются иклассифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показательинформированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуацияпри которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, апросто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий илипроблемы.
3. Сбор информации посредствомнаблюдения
Наблюдение—факт повседневной жизни.Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для полученияинформации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используютподобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.
Одной из причин, часто приводимых вкачестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, являетсято, что они являются мастерами наблюдения. Японские торговцы проводят многовремени за тем, как покупатели используют купленные товары.
Как и коммуникационные методы, методынаблюдения могут быть стандартизированные и нестандартизированные, закрытые илиоткрытые. Наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом.
Наблюдение — обычно используется вмаркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучениеповедения объекта исследования в естественной обстановке.
Преимущества наблюдения по сравнениюс опросом:
— простота и низкие затраты нареализацию;
— независимость от желания объекта ксотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
— возможность обеспечивать болеевысокую объективность;
— возможность обеспечивать восприятиенеосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
— естественность обстановкиисследования.
Недостатки:
— трудно обеспечиватьрепрезентативность (например, только тех, кто пришел в магазин, случайный выборобъектов невозможен);
— субъективность восприятиянаблюдающего;
— не принимаются во внимание мотивыповедения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
— невозможность однозначногоповедения объекта наблюдения;
— поведение объектов может отличатьсяот естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффектнаблюдения).
В маркетинге используются различныеформы наблюдения, которые классифицируются по признакам:
1. По характеру окружающейобстановки: наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) илабораторным (в искусственно созданной ситуации).
Естественные условия это когдасубъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычноеповедение.
Искусственные условия это когдасубъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке,созданной для наблюдения за их поведением.
Преимущество первой заключается вестественности наблюдаемого поведения. Вторая позволяет поддерживать болеестабильные условия наблюдения и испытывать технические средства;
2. По способу осуществлениянаблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркали пр.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);
В случае открытого наблюдения –субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят; при скрытомнаблюдении – участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение
3. По степени стандартизацииразличают стандартизированное и нестандартизированное (свободное) наблюдение.Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схемпоступков.
Стандартизированное наблюдение – этокогда проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению,обговорены предварительно, так же как и категории, которые будут использованыдля записи и анализа ситуации.
Нестандартизированное наблюдение- этокогда проблема не определена в конкретной постановке, поэтому позволяетсябольшая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будутотражать сведения и результаты.
(например, для наблюдениядейственности рекламы в витрине магазина можно выработать следующие возможностиповедения прохожих:
— человек вошел в магазин, невзглянув на рекламу;
— человек вошел в магазинпредварительно взглянув на рекламу;
— человек взглянул на рекламу, но невошел в магазин;
— человек прошел не взглянув нарекламу в витрине).
Особым видом наблюдения является системныйсбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панельрозничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию:
— о развитии сбыта определенных групптоваров;
— об объемах сбыта в натуральном истоимостном выражении;
— о средних запасах, сбыте, закупкахпо каждому предприятию, входящему в панель;
— о скорости сбыта.
Эта информация позволяет сделатьвывод о путях распределения изделий, об эффективности работы сбытовых служб, опутях поступления товаров в розничную торговлю.
4. Эксперимент и имитационноемоделирование
Под экспериментальными исследованиямипонимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых,выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты,и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции наразличные цены).
Экспериментом называется манипулированиенезависимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимыепеременные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены,затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически ненаходятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показательрыночной доли).
Выделяют два типа экспериментов:
— лабораторные;
— полевые.
К первым относятся эксперименты, припроведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключитьвлияние побочных факторов (например, при оценке реакции покупателей наразличные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они былирепрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п.).
Помимо контроля над побочнымифакторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуютменьше времени для своей реализации.
В качестве примера можно привестирезультаты экспериментального изучения уровней запоминания и забываниярекламных сообщений.
Эксперименты показали, что долялюдей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени погеометрическому закону (рис.1).
Однако скорость снижения способностивспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно,что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы,положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способностьвспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резкопадает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно,у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламуили реклама требует повторения.
/>
Рис.1. способность вспомнить рекламукак функцию времени.
В результате исследования делаетсявывод о том, что рекламная телевизионная компания, состоящая из 6 повторений впервой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, недолжна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательноопускать ниже 20 %.
Здесь речь идет только об усредненныхоценках. Реальные оценки в сильной мере зависят от ценности рекламы,творческого уровня ее исполнения.
За последние годы при проведениилабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника.Существуют компьютеризованные программы-вопросники, которые позволяютпотребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютеррегистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенныхэлементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинныеметоды продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: вмагазинах на дому у потребителя и т.д. Результаты этих экспериментовзаслуживают большего доверия, чем лабораторные, но при их проведении сложноточно учесть влияние побочных факторов, они требуют большего времени для реализациии больших затрат.
Полевые эксперименты чаще называют«пробный маркетинг». Проводиться он может в одном или нескольких городах иобычно преследует 2 цели:
— определить потенциальный объемпродаж нового товара;
— определить эффективность примененияотдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового товара (как поотношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения пробного маркетингаявляются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называюттестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируетсяна:
— стандартное;
— контролируемое;
— электронное;
— имитационное.
При применении стандартноготестирования рынка предприятие испытывает продукты и другие переменныекомплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товара, используемые на данномпредприятии. Этот метод является довольно дорогим и требует много времени и неявляется конфиденциальным.
Например, было проведено тестированиевлияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. Вчетырех городах использовалась выборка, которая включала 30 магазинов. В 2-хгородах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два разарекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов былиразбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов,их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовалсясвой уровень цен: базовая цена – ниже 50 центов; цена – на 10 центов вышебазовой цены; цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось втечение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж.Было установлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективнымпри использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж прииспользовании самой высокой цены.
/>
Рис. 2. Влияние уровней рекламы и ценна объем продаж
До проведения эксперимента былапринята гипотеза, согласно которой при продаже (в данном случае пива) по всейстране целесообразно использовать две стратегии: 1) сочетание высоких затрат нарекламу с высокой ценой и 2) низких затрат на рекламу с низкой ценой.Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу.Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии: низкаяцена – высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента такжеобнаружилось, что проведение тестирования рынка при варьировании только однойпеременной — затрат на рекламу или цены – дало бы неверные результаты.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированнымиисследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров черезопределенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторовмогут не соответствовать каналам, используемым предприятием в практическойработе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, чтоучастники потребительской панели получают специальные идентификационныекарточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемыхтоваров или их отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристикипокупателя. (Такие испытания проводятся в городах, в которых предприятия торговлисогласились принять участие в эксперименте).
Электронное тестирование рынкаобеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента,конфиденциальность полученных результатов. Но тестируемый рынок может несоответствовать реальному рынку.
Имитационное моделирование (имитационное тестирование)заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемыхи неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и впоследующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этихфакторов на объект исследования.
Наиболее широко применяетсямоделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей.Зависимые и независимые переменные моделей покупательского поведения выражаютособенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамкахоткрытых сегментов рынка. К наиболее известным моделям конкретного поведения относятся:
— стохастические (или вероятностные),которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя,покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются приопределении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных мароки прогнозами спроса на новые товары;
— линейно-экспериментальные – этомодели, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса наконкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой иотражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров(например, доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательскогоспроса). Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собойобобщение движения спроса населения на всем рынке;
— модели переработки информации,строящиеся на том, что покупатель постоянно получает информацию из многихисточников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иноготовара.
Достоинство данного метода посравнению со стандартным методом:
— на его реализацию требуется 18-24недели (для стандартного 12-18 месяцев);
— стоимость этого метода составляетоколо 5-10 % от стоимости стандартного;
— обеспечивает конфиденциальность;
— могут быть испытаны различныекомплексы маркетинга.
Недостатки данного метода:
— не так полон, как полномасштабныеиспытания рынка;
— полученные результаты во многомзависят от предположений, заложенных в модели.
Недостатки методов тестированиярынка:
— высокая стоимость даже припроведении тестирования всего в нескольких городах и при ограниченнойисследовательской программе;
— тестируемый продукт может статьизвестным конкурентам, которые могут повлиять на результаты (например, закупкойэкспериментального товара в больших количествах для искажения результатов);
— наличие временной задержки междупроведением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
— не достаточно контролируемые.
Достоинство: возможность всестороннегоизучения множества факторов, определяющих стратегию М-га.
Рассмотрим пример поведениядомохозяек на рынке потребительских товаров.
Сначала проводится сегментациядомашних хозяек на несколько типов, которые характеризуются различнымивеличинами вероятностей осуществления тех или иных покупок. Домохозяйки,включенные в каждый выявленный тип, образуют представительную выборку изнаселения, полученную на основе ряда переменных, характеризующих использованиетоваров населением. Поскольку система предпочтений осуществления различныхпокупок меняется во времени, то величины вероятностей, приписываемых домохозяйкам,характеризуют склонность к покупкам в пределах определенного диапазона времени.
Затем, для имитации первой группыпокупок в компьютер вводятся вероятности начальных покупок. Допустим, чтопродукты первой группы покупок является кофе и что для определенного типадомохозяек вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятностьпокупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупкибыстрорастворимого кофе марки «А» равна 0,20. Это означает, что 75% домохозяек данноготипа покупают обычно кофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, 35%обычно покупают быстрорастворимый кофе; и из тех, кто купил быстрорастворимыйкофе, 20% обычно покупают кофе марки «А». (Данные вероятности получают, какправило, с помощью социологических и экспертных методов, а также на основеторговой статистики).
Процесс в компьютере осуществляетсяпо типу рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с «да» и 35 отделений с«нет». Компьютер решает, купит ли домохозяйка на этой неделе кофе или нет. Еслиответ «да», то вращается другое колесо, имеющее 35 отделений для быстрорастворимогокофе и 65 отделений для кофе в зернах. «Рулетка» решает, какой кофе купит этадомохозяйка. Если ответ – «быстрорастворимый», то вращается колесо 20 – 80,чтобы решить вопрос, будет ли купленный быстрорастворимый кофе марки «А» илинет.
После расчета имитируемого поведенияпри покупке первой домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливаетвероятности новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупкабыла сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе уменьшится, таккак имитируемая домохозяйка его уже имеет. Если покупка кофе не была сделана,вероятность его покупка на следующей неделе увеличится.
Компьютер повторяет этот процесс длявсех моделируемых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие– нет, изменяя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того как подобнымобразом изучится поведение всех домохозяек, процесс имитирования для первой неделисчитается законченным.
Имитация покупок для второй неделиосуществляется подобным же образом за важным исключением: берутся в расчет«события» первой недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно,сделают новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количествонужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сделали покупок втечение предыдущей недели, возможно, сделают такие покупки в течение даннойнедели, вероятность чего является более высокой, так как, скорее всего, запасыкофе закончились. Характер и количество этих изменений следует основывать наданных научных обследований о скорости использования продуктов домохозяйкамиразличных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными циклами, можноперекрыть любой промежуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклыпокупок для всего выбранного периода времени, он распечатывает данные о покупкекофе в целом, общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофемарки «А». Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магазинов илидругими внешними источниками информации. Т.о. определяется адекватность имитационноймодели реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется какдля потребительских товаров, так и для товаров производственного назначения.
Список использованных источников
1. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 20 — 38.
3. Петров В. В. Основы маркетинга:Учебное пособие / Петров В. В. — Саратов: СГТУ, 1999. — 144 с.
4. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебноепособие / Завьялов П. С. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 496 с.